第一章市場營銷導(dǎo)論

第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理

［名詞解釋］市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人互換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物一

種社會過程。換言之，市場營銷是指從滿足服務(wù)對象需要出發(fā)合理配備自己資源，通過滿足對方需要實(shí)現(xiàn)

自己目的活動過程。

［單選］銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。

［多選］市場包括三個重要要素：有某種需要人、為滿足這種需要購買能力和購買欲望。

［單選］對于互換雙方，如果一方比另一方更積極、更積極謀求互換，則前者稱為市場營銷者，后者

稱為潛在顧客。如果雙方都在積極謀求互換，咱們把雙方都稱為市場營銷者，并稱為互相市場營銷。

［單選］市場營銷目是以滿足人類各種需要和欲望。市場營銷管理任務(wù)，就是為增進(jìn)公司目的實(shí)現(xiàn)而

調(diào)節(jié)需求水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理實(shí)質(zhì)是需求管理。

［單選］8種不同需求狀況及相應(yīng)市場營銷管理任務(wù)

需求狀態(tài)核心詞管理任務(wù)

負(fù)需求對產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂意出錢回避它變化市場營銷

無需求多產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)懷刺激市場營銷

潛伏需求對某種物品有強(qiáng)烈需求，而既有產(chǎn)品無法使之滿足開發(fā)市場營銷

下降需求對一種或幾種產(chǎn)品需求曾下降趨勢一種狀況重振市場營銷

不規(guī)則需求在不同步間段，對同一產(chǎn)品需求上下波動很大協(xié)調(diào)市場營銷

充分需求實(shí)際需求等于預(yù)期需求水平，最抱負(fù)需求狀況維持市場營銷

過量需求市場需求超過公司供應(yīng)能力減少市場營銷

有害需求對某些有害物品或服務(wù)需求反市場營銷

第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)

［多選］當(dāng)代公司市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀

念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

市場營銷觀念觀點(diǎn)任務(wù)產(chǎn)生背景

生產(chǎn)觀念隨處買得到，價(jià)格低廉提高效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，減少成本賣方市場

產(chǎn)品觀念高質(zhì)量多功能，具備特色生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，不斷加以改進(jìn)賣方市場

推銷觀念購買惰性或抗衡心理積極推銷，大力促銷，刺激購買賣方向買方

市場營銷觀念注重買方需要和欲望通過開發(fā)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要消費(fèi)者主權(quán)論

客戶觀念收集每個客戶資料提供不同產(chǎn)品提高客戶忠誠度買方市場

社會營銷觀念要統(tǒng)籌兼顧三個方面利益，即公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和社會利益

［單選］最容易導(dǎo)致公司浮現(xiàn)市場營銷近視營銷觀念是產(chǎn)品觀念。

［單選］在美國，推銷觀念產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡階段。

［單選］從本質(zhì)上看，市場營銷觀念是消費(fèi)者主權(quán)論在公司營銷管理中體現(xiàn)。

［多選］社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念補(bǔ)充和完善，規(guī)定市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，

要統(tǒng)籌兼顧三個方面利益，即公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和社會利益。

第三節(jié)市場營銷管理過程

［名詞解釋］市場營銷管理過程：是指公司為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選取和運(yùn)用市場機(jī)會

管理過程。更詳細(xì)地說，市場營銷管理過程涉及如下環(huán)節(jié)：分析市場機(jī)會、選取目的市場、設(shè)計(jì)市場營銷

組合、管理市場營銷活動。

［單選］尋找和分析、評價(jià)市場機(jī)會，是市場營銷管理人員重要任務(wù)，也是首要環(huán)節(jié)。

［多選］尋找發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會渠道有三種：收集市場信息；分析產(chǎn)品；進(jìn)行市場細(xì)分。

［簡答］公司選取目的市場時(shí)可以采用哪些方略？

①市場集中化。這是最簡樸一種模式，公司只選取一種目的市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群。

②選取專業(yè)化。公司有選取地進(jìn)入幾種不同子市場，每個子市場都具備良好賺錢潛力，且與公司目的和資

源條件相符合。③產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指公司同步向幾種子市場銷售一種產(chǎn)品。④市場專業(yè)化。市場

專業(yè)化指公司集中力量滿足某一特定顧客群各種需要。這種模式能更好地滿足顧客需求，樹立良好信譽(yù)。

⑤市場全面化。市場全面化指公司為所有顧客群提供她們需要所有產(chǎn)品。只有實(shí)力強(qiáng)大大公司才干采用這

種方略。

［多選］市場營銷組合中所包括可控制變量諸多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)

格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）,市場營銷組合又稱為4P組合。

［多選］市場營銷組合中“價(jià)格”代表顧客購買商品時(shí)價(jià)格，涉及價(jià)目表所列價(jià)格、折扣、折讓、支

付期限、信用條件等。

［單選］科特勒以為市場營銷組合“4P”之外，還應(yīng)當(dāng)再加上兩個“P”，即權(quán)力與公共關(guān)系。

［單選］科特勒以為，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上貿(mào)易壁壘，為公司市場營

銷開辟道路。她把這種新戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”。

［多選］市場營銷組合有哪些特點(diǎn)？①市場營銷組合因素對公司來說都是“可控因素二②市場營銷

組合是一種復(fù)合構(gòu)造。③市場營銷組合又是一種動態(tài)組合。④市場營銷組合要受公司市場定位戰(zhàn)略制約。

第四節(jié)市場營銷學(xué)與有關(guān)學(xué)科

［單選］對市場營銷學(xué)影響最大學(xué)科是經(jīng)濟(jì)學(xué)。涉及經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和當(dāng)代科學(xué)。

［單選］邊際學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出被用于解釋消費(fèi)者行為概念是效用。

［多選］在市場營銷文獻(xiàn)中咱們可以找到心理學(xué)界各學(xué)派概念，涉及構(gòu)造主義學(xué)派、功能主義學(xué)派、

精神分析學(xué)派。

［多選］市場營銷學(xué)中來自管理學(xué)概念有科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)辦法、簡樸化、多樣化、

原則化。市場營銷學(xué)科具備綜合性、邊沿性和實(shí)踐性等明顯特性。

第二章戰(zhàn)略籌劃過程

第一節(jié)戰(zhàn)略籌劃與逆向營銷

［多選］明茨博格指出,戰(zhàn)略由籌劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀

念(Perspective)構(gòu)成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P構(gòu)成。

［簡答］戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有哪些區(qū)別？

戰(zhàn)略原指軍事方面事關(guān)全局重大布置，或?qū)?zhàn)爭全局謀劃和指引。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目的詳細(xì)行動。如

果說戰(zhàn)略明確了公司努力方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種環(huán)節(jié)，將戰(zhàn)略付諸實(shí)

行。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不可混為一談。

①戰(zhàn)略是如何匾得一場戰(zhàn)爭概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役概念；

②戰(zhàn)術(shù)是一種單一主意或謀略，而戰(zhàn)略則包括諸多因素，但其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)；

③戰(zhàn)術(shù)具備某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢；

④戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或公司具備外在性，甚至不是公司自己制定，而戰(zhàn)略則具備內(nèi)在性，普通需要進(jìn)行

大量內(nèi)部組織工作；

⑤戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或公司導(dǎo)向。

［單選］戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一種行之有效戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。逆

向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略”，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。

第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與辦法

［名詞解釋］定點(diǎn)超越：是指公司將其產(chǎn)品、服務(wù)和其她業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)競爭對手或某一方面領(lǐng)

先者進(jìn)行持續(xù)對比衡量過程。對比衡量目是發(fā)現(xiàn)自己優(yōu)勢和局限性，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之因此會領(lǐng)先內(nèi)在

因素，以便為公司制定恰當(dāng)戰(zhàn)略籌劃提供根據(jù)。

［多選］定點(diǎn)超越內(nèi)涵可歸納為四個要點(diǎn)：①對比；②分析和改進(jìn)；③提高效率；④成為最佳。

［多選］定點(diǎn)超越有四種基本類型：產(chǎn)品定點(diǎn)超越、過程定點(diǎn)超越、組織定點(diǎn)超越、戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。

［單選］產(chǎn)品定點(diǎn)超越是采用最早、應(yīng)用最為廣泛定點(diǎn)超越。重要從質(zhì)量、功能、檔次等方面超越。

［單選］過程定點(diǎn)超越是一種通過過程比較，發(fā)現(xiàn)隱藏在不同公司或不同部門市場營銷績效差別背后

核心因素，以便使公司經(jīng)營管理效率和效益趕上或超過競爭對手定點(diǎn)超越。

［單選］組織定點(diǎn)超越經(jīng)常在市場環(huán)境迅速變化和公司規(guī)模急劇擴(kuò)大狀況下采用。

第三節(jié)戰(zhàn)略籌劃過程

［名詞解釋］戰(zhàn)略籌劃過程：是指通過制定公司任務(wù)、目的、業(yè)務(wù)組共籌劃和新業(yè)務(wù)籌劃，在公司目

的和資源（或能力）與迅速變化環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行戰(zhàn)略適應(yīng)管理過程。

［多選］戰(zhàn)略籌劃過程是公司及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采用一系列重大環(huán)

節(jié)，涉及規(guī)定公司任務(wù)，擬定公司目的，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)籌劃。

［簡答］公司在規(guī)定其任務(wù)時(shí)需考慮哪些重要因素？

公司在規(guī)定其任務(wù)時(shí)，可向股東、顧客、經(jīng)銷商等關(guān)于方面廣泛征求意見，并且需考慮如下五個重要

因素：①公司過去歷史突出特性。②公司高層意圖。③公司周邊環(huán)境發(fā)展變化。④公司資源狀況。⑤公司

特有能力。

［多選］一種有效公司任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備條件是市場導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動性、詳細(xì)明確。

［多選］為了使公司目的切實(shí)可行，公司最高管理層所規(guī)定目的必要符合規(guī)定有層次化、數(shù)量化、現(xiàn)

實(shí)性、一致性。

［單選］波士頓征詢集團(tuán)法所采用分類和評價(jià)矩陣是市場增長率一相對市場占有率矩陣。

［單選］矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對市場占有率，表達(dá)公司各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場占有率與同行業(yè)最大競

爭者市場占有率之比。

［多選］矩陣圖把公司所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種類型：問號類、明星類、金牛類和瘦狗類。

［單選］問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特性是高市場增長率和低相對市場占有率。公司最初都處在問號類。

［單選］明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特性是高市場增長率和高相對市場占有率。

［單選］金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特性是低市場增長率和高相對市場占有率。

［單選］瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特性是低市場增長率和低相對市場占有率。

［多選］公司對其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)之后，就應(yīng)采用恰當(dāng)戰(zhàn)略：發(fā)展；保持；收割和

放棄。

［單選］發(fā)展，可以提高相對市場占有率，合用于問號類單位（如能轉(zhuǎn)入明星類）。

［單選］保持，維持相對市場占有率，合用于（大）金牛類。

［單選］收割，增長短期鈔票流量，而不顧長期效益，合用于弱小金牛、問號類和瘦狗類單位。

［單選］放棄，清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，把有限資源用于經(jīng)營效率較高業(yè)務(wù)。合用于那些沒有

前程或妨礙公司增長賺錢問號類和瘦狗類單位。

［單選］通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。矩陣圖

中7個圓圈代表公司7個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表達(dá)各個單位所在行業(yè)大小，圓圈內(nèi)陰影某些表達(dá)各個

單位市場占有率。

［單選］行業(yè)吸引力大、業(yè)務(wù)力量強(qiáng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在多因素投資組合中處在綠色地帶。

［多選］公司發(fā)展新業(yè)務(wù)辦法有三種：密集增長、一體化增長和多元化增長。

［多選］如果公司尚未完全開發(fā)潛伏在其既有產(chǎn)品和市場機(jī)會，則可采用密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略涉

及市場滲入、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三種。

［單選］后向一體化就是收購、兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。

［單選］前向一體化就是收購或兼并若干商業(yè)公司，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。

［單選］水平一體化就是公司收購、兼并競爭者同種類型公司，或者在國內(nèi)外與其她同類公司合資生

產(chǎn)經(jīng)營等。

［簡答］多元化增長重要方式有哪些？

多元化增長就是公司盡量增長產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大公司生產(chǎn)范疇和市場

范疇，使公司特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分運(yùn)用，從而提高經(jīng)營效益。

多元化增長重要方式有：

①同心多元化。即公司運(yùn)用原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)

大業(yè)務(wù)經(jīng)營范疇。

②水平多元化。即公司運(yùn)用原有市場，采用不同技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品種類。

③集團(tuán)多元化。即大公司收購、兼并其她行業(yè)公司，或者在其她行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其她行業(yè)中

去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與公司既有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。

第四章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場營銷環(huán)境

［名詞解釋］市場營銷環(huán)境：是指影響公司與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力各種角

色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

［名詞解釋］環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利發(fā)展趨勢所形成挑戰(zhàn)，如果不采用堅(jiān)決市場營銷

活動，這種不利趨勢將損害公司市場地位。

［多選］分析市場營銷環(huán)境，也許會浮現(xiàn)四種成果：抱負(fù)業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)。

［多選］公司對所面臨環(huán)境威脅可供選取對策有反抗、減輕、轉(zhuǎn)移。

［單選］減輕即通過調(diào)節(jié)市場營銷組合等來改進(jìn)環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅嚴(yán)重性。

第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境

［多選］市場營銷微觀環(huán)境是指對公司服務(wù)其顧客能力構(gòu)成直接影響各種力量，涉及公司自身及其市

場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響公司為其目的市場服務(wù)能力。

［多選］市場營銷中介涉及供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商。

［單選］商人中間商是從事商品購銷，并對所經(jīng)營商品擁有所有權(quán)中間商，如批發(fā)商、零售商。

［單選］保險(xiǎn)公司、廣告公司屬于市場營銷中介中輔助商。

［單選］市場營銷學(xué)對市場進(jìn)行劃分根據(jù)是購買者及其購買目，可以分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、

中間商市場、政府市場和國際市場。

［多選］公司市場營銷中競爭者涉及愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。

［多選］公眾是指對公司實(shí)現(xiàn)其市場營銷目的構(gòu)成實(shí)際或潛在影響任何團(tuán)隊(duì)。涉及金融公眾、媒體公

眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、普通公眾和公司內(nèi)部公眾。

［單選］各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等構(gòu)成市民行動公眾。

第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境

［多選］市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給公司導(dǎo)致市場機(jī)會和環(huán)境威脅重要社會力量，涉及人口環(huán)境、

經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。

［多選］當(dāng)前許多國家人口環(huán)境方面重要動向有：

①世界人口迅速增長。②發(fā)達(dá)國家人口出生率下降。③許多國家人口趨于老齡化。④家庭構(gòu)造發(fā)生變

化。⑤非家庭住戶在迅速增長。⑥許多國家人口流動性大。

［多選］購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小一種重要因素，而整個購買力即社會購買力又直接或

間接受消費(fèi)者收入、價(jià)格水平、儲蓄、信貸等經(jīng)濟(jì)因素影響。

［單選］影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)支出決定因素是可支配個人收入。

［單選］影響汽車、旅游等奢侈品銷售重要因素是可隨意支配個人收入。

［簡答］恩格爾定律涵義和意義？

恩格爾發(fā)現(xiàn)了關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系規(guī)律性，稱為恩格爾定律。

①隨著家庭收入增長，家庭用于購買食品支出占家庭收入比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降；

②隨著家庭收入增長，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營支出占家庭收入比重大體不變（燃料、照明、冷

藏等支出占家庭收入比重會下降）；

③隨著家庭收入增長，家庭用于其她方面支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教誨）和儲蓄占家

庭收入比重就會上升。

［多選］公司營銷管理部門在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)應(yīng)著重分析經(jīng)濟(jì)因素有消費(fèi)者收入變化、消費(fèi)者支

出模式變化、消費(fèi)者儲蓄狀況變化、消費(fèi)者信貸狀況變化。

第五章市場購買行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者購買行為

［多選］影響消費(fèi)者購買行為重要因素有：文化、社會、個人和心理等因素影響。

［多選］文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費(fèi)者行為具備最廣泛和最深遠(yuǎn)影響。文化是人類

欲望和行為最基本決定因素。

［多選］每一文化都包括著能為其成員提供更為詳細(xì)認(rèn)同感和社會化較小亞文化群體，如民族群體、

種族群體、宗教群體、地理區(qū)域群體。

［多選］消費(fèi)者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素影響。

［名詞解釋］參照群體：指那些直接或間接影響人看法和行為群體。直接參照群體又稱為成員群體,

即某人所屬群體或與其有直接關(guān)系群體。

［多選］購買者決策也受其個人特性影響：年齡和生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性和自

我觀念。

［單選］家庭成員對人們購買行為影響頗大，家庭成員屬于直接參照群體。家庭購買決策可分為三種

類型：一人獨(dú)自做主；全家參加意見，一人做主；全家共同決定。

［多選］消費(fèi)者購買行為要受其個人動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等重要心理因素影響。其中動

機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度需要，它可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目的。

［單選］馬斯洛以為人類最高層次需要是自我實(shí)現(xiàn)需要。由低檔到高檔涉及生理需要、安全需要、社

會需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。

［多選］人們之因此對同一刺激物產(chǎn)生不同知覺，是由于人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選取性注意、

選取性扭曲、選取性保存。

［多選］一種人學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強(qiáng)化互相影響而產(chǎn)生。

［多選］人們在購買決策過程中扮演角色，涉及：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

［多選］依照參加者介入限度和品牌間差別限度，可將消費(fèi)者購買行為分為四種類型：習(xí)慣型購買行

為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為和復(fù)雜型購買行為。

［單選］對于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差別小產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選取，也不需要通過

收集信息、評價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程，因而，其購買行為最簡樸。消費(fèi)者只是被動地接受信息，出于熟悉

而購買，也不一定進(jìn)行購后評價(jià)。這種購買行為屬于習(xí)慣性購買行為。

［名詞解釋］變換型購買行為：是指對于品牌差別明顯產(chǎn)品，消費(fèi)者不肯花長時(shí)間來選取和估價(jià)，而

是不斷變換所購產(chǎn)品品牌消費(fèi)者購買行為類型。

［名詞解釋］協(xié)調(diào)型購買行為：是指對于品牌差別不大產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定

風(fēng)險(xiǎn)，因此，消費(fèi)者普通要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購買以便、機(jī)會適當(dāng)，消費(fèi)者就會決定購買。

［名詞解釋］復(fù)雜型購買行為：是指消費(fèi)者面對不常購買貴重物品，由于產(chǎn)品差別大，購買風(fēng)險(xiǎn)大，

消費(fèi)者需要有一種學(xué)習(xí)過程，廣泛理解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買消費(fèi)者

購買行為類型。

［多選］在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和購

后行為五個階段構(gòu)成。

［多選］消費(fèi)者信息重要來源有個人來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源、商業(yè)來源。

［多選］消費(fèi)者對產(chǎn)品判斷是建立在自覺和理性基本之上，消費(fèi)者評價(jià)行為普通要涉及幾種問題：產(chǎn)

品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評價(jià)模型。

［單選］購買者對其購買活動滿意感（S）是其產(chǎn)品吩望（E）和該產(chǎn)品也許察覺性能（P）函數(shù)，即

S=f（E,P）。若E>P,則消費(fèi)者不滿意。

第二節(jié)組織購買者行為

［多選］組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成對公司產(chǎn)品和服務(wù)需求總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市

場、中間商市場和政府市場。

［單選］中間商市場是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給她人來獲取利潤組織和個人。

［多選］與消費(fèi)者市場購買行為相比，組織市場購買行為具備如下幾種特點(diǎn)：①派生需求。②多人決

策。③過程復(fù)雜。④提供服務(wù)。

［簡答］產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場差別有哪些？

產(chǎn)業(yè)市場在市場構(gòu)造與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其她各方面有著明顯差別：

①與消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者數(shù)量較少，規(guī)模較大。在消費(fèi)者市場上，購買者是消費(fèi)者個

人或家庭，購買者必然為數(shù)眾多，規(guī)模很小。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者絕大多數(shù)都是公司單位，其數(shù)目必然

比消費(fèi)者市場少得多，其規(guī)模也必然大得多。并且，由于資本和生產(chǎn)集中，許多行業(yè)產(chǎn)業(yè)市場都由少數(shù)幾

家或一家大公司買主所壟斷。

②產(chǎn)業(yè)市場上購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

③產(chǎn)業(yè)市場需求是引申需求。這就是說，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品

需求引申出來。

④產(chǎn)業(yè)市場需求是缺少彈性需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)需求受價(jià)格變動影響

不大。

⑤產(chǎn)業(yè)市場需求是波動需求。產(chǎn)業(yè)購買者對于產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)需求比消費(fèi)者需求更容易發(fā)生變化。在

當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，工廠設(shè)備等資本物品行情波動會加速原料行情波動。

⑥專業(yè)人員購買。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是重要設(shè)備技術(shù)性強(qiáng)，公司普通都雇用通過訓(xùn)練、內(nèi)行專業(yè)人員

負(fù)責(zé)采購工作。公司采購重要設(shè)備工作較復(fù)雜，參加決策人員也比消費(fèi)者市場多，決策過程更為規(guī)范，普

通由若干技術(shù)專家和最高管理層構(gòu)成采購委員會指引采購工作。

⑦直接購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品（特別是那些單價(jià)高、有高度技術(shù)性機(jī)

器設(shè)備），而不通過中間商采購。

⑧互惠。⑨產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式獲得產(chǎn)業(yè)用品。機(jī)器設(shè)備、車輛、飛機(jī)等產(chǎn)業(yè)用品單價(jià)高，

通慣顧客需要融資才干購買，并且技術(shù)設(shè)備更新快，因而，公司所需要機(jī)器設(shè)備等有越來越大某些不采用

完全購買方式，而是通過租賃方式獲得。

第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為

［多選］公司采購中心普通涉及五種成員：①使用者②影響者③采購者④決定者⑤信息控制者。

［簡答］產(chǎn)業(yè)購買者行為類型重要有哪些？

產(chǎn)業(yè)購買者行為類型大體有三種。其中，一種極端狀況是直接重購，基本上屬慣例化采購；另一種極

端狀況是全新采購，需要做大量調(diào)查研究；兩者之間是修正重購，也需要做一定調(diào)查研究。

①直接重購。即公司采購部門依照過去和許多供應(yīng)商打交道經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選取供貨公司，并

直接重新訂購過去采購?fù)惍a(chǎn)業(yè)用品。此時(shí)，組織購買者購買行為是慣例化。

②修正重購。即公司采購經(jīng)理為了更好地完畢采購工作任務(wù)，恰當(dāng)變化要采購某些產(chǎn)業(yè)用品規(guī)格、價(jià)

格等條件或供應(yīng)商。這種行為類型較復(fù)雜，因而參加購買決策過程人數(shù)較多。

③全新采購。即公司第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大，那么需要參加購

買決策過程人數(shù)和需要掌握市場信息就越多。這種行為類型最為復(fù)雜。

［單選］組織因素即公司自身因素，諸如公司目的、政策、程序、組織構(gòu)造、制度等。顯然，這些組

織因素也會影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策和購買行為。

［單選］結(jié)識需要是由兩種刺激引起，其中外部刺激，如采購人員看廣告或參加展銷會等，然后發(fā)現(xiàn)

了更物美價(jià)廉產(chǎn)業(yè)用品。

［單選］公司采購組織擬定需要后來，要指定專家小組，對所需品種進(jìn)行價(jià)值分析，作出詳細(xì)技術(shù)闡

明，作為采購人員取舍原則。

第四節(jié)中間商購買與政府采購

［多選］中間商重要購買決策涉及配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。

［單選］最基本、最重要購買決策是配貨決策。

［簡答］中間商配貨決策重要有四種：

①獨(dú)家配貨。只經(jīng)營某一家制造商產(chǎn)品。

②專深配貨。經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)同類產(chǎn)品各種型號規(guī)格。

③廣泛配貨。經(jīng)營種類繁多、范疇廣泛但尚未超過行業(yè)界限產(chǎn)品。

④雜亂配貨。經(jīng)營范疇廣泛且沒關(guān)于聯(lián)各種產(chǎn)品。

［單選］采購人：是指使用財(cái)政性資金采購物資或者服務(wù)國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或其她社會組織。集中

采購，政府采購機(jī)構(gòu)是采購人。

［多選］政府采購應(yīng)遵循如下基本原則：①公平、公開、公正和效益；②勤儉節(jié)約；③籌劃。

［多選］政府采購可以采用招標(biāo)、競爭性談判、邀請報(bào)價(jià)、采購卡、單一來源采購或其她方式。

［單選］開標(biāo)時(shí)，招標(biāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)邀請?jiān)u標(biāo)委員會成員、供應(yīng)人代表和關(guān)于單位代表參加。評標(biāo)由評標(biāo)

委員會負(fù)責(zé)，評標(biāo)委員會由采購人、招標(biāo)機(jī)構(gòu)代表和技術(shù)、經(jīng)濟(jì)或者法律等方面專家構(gòu)成，總?cè)藬?shù)為5人

以上單數(shù)，其中專家評委應(yīng)占一定比例。

［單選］技術(shù)上無特殊規(guī)定采購項(xiàng)目，可以采用現(xiàn)場競投方式。現(xiàn)場競投時(shí)，以采購人擬定標(biāo)底價(jià)為

起叫價(jià)，供應(yīng)人競相應(yīng)價(jià)，高于起叫價(jià)應(yīng)價(jià)無效，低于起叫價(jià)最低應(yīng)價(jià)者中標(biāo)。

第六章市場競爭戰(zhàn)略分析

第一節(jié)競爭者分析

［單選］辨認(rèn)競爭者并非是一件簡而易行事，普通可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來辨認(rèn)公司競爭者。

［單選］提供同一類產(chǎn)品或可互相代替產(chǎn)品公司，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。

［單選］辨認(rèn)競爭者核心是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。

［多選］依照戰(zhàn)略群體劃分，可以歸納出兩點(diǎn)：①進(jìn)入各個戰(zhàn)略群體難易限度不同；②當(dāng)公司決定進(jìn)

入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，一方面要明確誰是重要競爭對手，然后決定自己競爭戰(zhàn)略。

［多選］依照對降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略反映，可以將競爭者劃分為從容不迫型競爭

者、選取型競爭者、兇猛型競爭者、隨機(jī)型競爭者。

［單選］選取型競爭者也許會在某些方面反映強(qiáng)烈，如對降價(jià)競銷總是強(qiáng)烈反擊，但對其她方面卻不

予理睬，由于她們以為這對自己威脅不大。

［單選］破壞性競爭者不遵守行業(yè)規(guī)則，經(jīng)常不顧一切地冒險(xiǎn)或用不合法手段擴(kuò)大市場占有率等，從

而擾亂了行業(yè)均衡。

［多選］當(dāng)代市場營銷理論依照公司在市場上競爭地位，把公司分為市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場

補(bǔ)缺者、市場跟隨者。

第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

［名詞解釋］市場主導(dǎo)者：是指在有關(guān)產(chǎn)品市場上占有率最高公司。

［多選］市場主導(dǎo)者為了維護(hù)自己優(yōu)勢，保住自己領(lǐng)先地位，普通可采用三種戰(zhàn)略：①擴(kuò)大市場需求

總量；②保護(hù)市場占有率；③提高市場占有率。

［多選］普通來說，市場主導(dǎo)者可從三個方面擴(kuò)大市場需求量：①發(fā)現(xiàn)新顧客（市場滲入戰(zhàn)略、市場

開發(fā)戰(zhàn)略、地里拓展戰(zhàn)略）；②開辟新用途；③增長使用量。

［簡答］市場主導(dǎo)者經(jīng)常采用防御戰(zhàn)略有哪些？

①陣地防御。就是在既有陣地周邊建立防線。這是一種靜態(tài)防御，是防御基本形式。但是，不能作

為惟一形式。對公司來說，單純采用悲觀靜態(tài)防御，是一種“市場營銷近視癥”。

②側(cè)翼防御。是指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性基地作為防御陣地，或必要

時(shí)作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱側(cè)翼，防止對手乘虛而入。

③以攻為守。這是一種“先發(fā)制人”式防御，即在競爭者尚未攻打之前，先積極襲擊。這種戰(zhàn)略主

張，防止勝于治療，事半功倍。詳細(xì)做法是，當(dāng)競爭者市場占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)高度時(shí)，就對它發(fā)動襲擊;

或者是對市場上所有競爭者全面襲擊，使人人自危。

④反擊防御。當(dāng)市場主導(dǎo)者遭到對手發(fā)動降價(jià)或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等攻打時(shí)，

不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)積極反攻入侵者重要市場陣地。可實(shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動鉗形攻勢，以

切斷攻打者后路。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者在它本土上遭到襲擊時(shí)，一種很有效辦法是也攻打襲擊者重要領(lǐng)地，以迫

使其撤回某些力量守衛(wèi)其本土，這叫做“圍魏救趙”。

⑤運(yùn)動防御。這種戰(zhàn)略不但防御當(dāng)前陣地，并且還要擴(kuò)展到新市場陣地，作為將來防御和攻打中心。

市場擴(kuò)展通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是市場擴(kuò)大化。就是公司將其注意力從當(dāng)前產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到關(guān)于該產(chǎn)品基本需

要上，并全面研究與開發(fā)關(guān)于該項(xiàng)需要科學(xué)技術(shù)。二是市場多元化。即向無關(guān)其她市場擴(kuò)展，實(shí)行多元化

經(jīng)營。

⑥收縮防御。在所有市場陣地上全面防御有時(shí)會得不償失，在這種狀況下，最佳是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，即

放棄某些疲軟市場陣地，把力量集中用到重要市場陣地上去。

［多選］公司提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮如下三個因素：①引起反壟斷活動也許性。②為提高市場占有

率所付出成本。③爭奪市場占有率時(shí)所采用市場營銷組合戰(zhàn)略。

第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

［單選］市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導(dǎo)者和其她競爭者挑戰(zhàn)，一方面必要擬定自己戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對

象，然后還要選取恰當(dāng)攻打戰(zhàn)略。

［多選］戰(zhàn)略目的同攻打?qū)ο竺芮杏嘘P(guān)，對不同對象有不同目的和戰(zhàn)略。普通來說，挑戰(zhàn)者可在下列

三種狀況中進(jìn)行選?。孩僖u擊市場主導(dǎo)者。②襲擊與自己實(shí)力相稱者。③襲擊地方性小公司。

［多選］在擬定了戰(zhàn)略目的和攻打?qū)ο笾?，挑?zhàn)者還需要考慮采用如何攻打戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供

選?。孩僬婀ゴ?。②側(cè)翼攻打。③包圍攻打。④迂回攻打。⑤游擊攻打。

［單選］側(cè)翼攻打就是集中優(yōu)勢力量襲擊對手弱點(diǎn)，有時(shí)可采用“聲東擊西”戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際

襲擊側(cè)翼或背面。

［單選］側(cè)翼攻打是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略形式，比正面攻打有更多成功機(jī)會。

第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略

［單選］跟隨在其她主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面公司屬于市場跟隨者。

［多選］市場跟隨者不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必要找到一條不致引起競爭性報(bào)復(fù)發(fā)展道路。如

下是三種可供選取跟隨戰(zhàn)略：①緊密跟隨。②距離跟隨。③選取跟隨。

第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

［名詞解釋］市場補(bǔ)缺者：是指精心服務(wù)于市場某些細(xì)小某些，而不與重要公司競爭，只是通過專業(yè)

化經(jīng)營來占據(jù)有利市場位置公司。

［多選］抱負(fù)補(bǔ)缺基點(diǎn)具備哪些特性？①有足夠市場潛量和購買力；②利潤有增長潛力；③對重要競

爭者不具備吸引力；④公司具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須能力；⑤公司既有信譽(yù)足以對抗競爭者。

［多選］公司為獲得補(bǔ)缺基點(diǎn)可在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。

［單選］地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。

［單選］質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一種質(zhì)量和價(jià)格產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品或低質(zhì)

低價(jià)產(chǎn)品。

［多選］作為市場補(bǔ)缺者要完畢三個任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。

第七章目的市場營銷

第一節(jié)市場細(xì)分

［名詞解釋］目的市場營銷：就是公司辨認(rèn)各個不同購買者群體，選取其中一種或幾種作為目的市場,

運(yùn)用恰當(dāng)市場營銷組合，集中力量為目的市場服務(wù)，滿足目的市場需要。

［多選］公司開展目的市場營銷重要環(huán)節(jié)有市場細(xì)分、市場選取、市場定位。

［多選］市場細(xì)分利益涉及：①市場細(xì)分有助于公司發(fā)現(xiàn)最佳市場機(jī)會，提高市場占有率。②市場細(xì)

分還可以使公司用至少經(jīng)營費(fèi)用獲得最大經(jīng)營效益。③細(xì)分市場有助于提高公司競爭能力。

［單選］市場細(xì)分主線因素是存在著某種限度上需求相似或趨同消費(fèi)者群體。

［簡答］細(xì)分消費(fèi)者市場重要變量？

市場細(xì)分要根據(jù)一定細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場細(xì)分變量重要有地理變量、人口變量、心理變量和

行為變量這四類。

①地理細(xì)分，就是公司按照消費(fèi)者所在地理位置以及其她地理變量(涉及都市或農(nóng)村、地形氣候、交

通運(yùn)送等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。

②人口細(xì)分，就是公司按照人口變量(涉及年齡、性別、收入、職業(yè)、教誨水平、家庭規(guī)模、家庭生

命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。

③心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。公司還按照消費(fèi)者不同

個性來細(xì)分消費(fèi)者市場。

④行為細(xì)分，就是公司按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求利益、使用者狀況、消費(fèi)

者對某種產(chǎn)品使用率、消費(fèi)者對品牌(或商店)忠誠限度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度等行為變

量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

［多選］公司可以用三個尺度來測量消費(fèi)者生活方式，即：活動(Activities)；興趣(Interests)；

意見(Opinions),這叫做"AI0”尺度。

［多選］按照消費(fèi)者對某種產(chǎn)品使用率，可以分為少量使用者、中量使用者和大量使用者。

［多選］按照對品牌忠誠度可以分為鐵桿品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者和非忠誠者。

［多選］產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分根據(jù)：①最后顧客。②顧客規(guī)模。③其她變量。

［多選］有效市場細(xì)分，必要使細(xì)分后市場具備如下條件：①可測量性。②可進(jìn)入性。③可賺錢性。

④可區(qū)別性。

［單選］反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過于狹小子市場組合起來，以便

能以較低成本和價(jià)格去滿足這一市場需求。

第二節(jié)市場選取

［單選］市場細(xì)分目在于有效選取并進(jìn)入目的市場。

［名詞解釋］目的市場：是指公司擬投其所好，為之服務(wù)具備相似需要顧客群。目的市場戰(zhàn)略有三種

選取：無差別市場營銷、差別性市場營銷和集中性市場營銷。

［名詞解釋］無差別市場營銷：是指公司在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場特性，而只注重子市場共

性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一市場營銷組合，力求在一定限度上適合盡量多顧客需求。

［單選］無差別市場營銷長處是產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式簡樸，有助于原則化與大規(guī)模生產(chǎn)，有助于減

少成本費(fèi)用；缺陷是某種單一產(chǎn)品要以同樣方式廣泛銷售并受到所有購買者歡迎，幾乎是不也許。

［單選］由于較大子市場內(nèi)競爭異常激烈，因而往往是子市場越大，利潤越小。無差別市場營銷這種

追求最大子市場傾向叫做“多數(shù)謬誤”。

［名詞解釋］集中性市場營銷：是指公司集中所有力量，以一種或少數(shù)幾種性質(zhì)相似子市場作為目的

市場，試圖在較少子市場里獲得較大市場占有率。

［單選］當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期階段成熟期時(shí)，普通實(shí)行差別市場營銷。

［簡答］公司選取目的市場戰(zhàn)略需考慮哪些因素？

公司在選取目的市場時(shí)需考慮五方面因素，即公司資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處生命周

期階段、競爭對手目的市場戰(zhàn)略等。

①公司資源。如果公司資源雄厚，可以考慮實(shí)行差別性市場營銷；

②產(chǎn)品同質(zhì)性。是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差別性大小。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大產(chǎn)品，

普通宜實(shí)行無差別市場營銷；反之，對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差別性市場營銷或集中性市場營銷。

③市場同質(zhì)性。如果市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相似，購買數(shù)量相似，并且對市場營銷刺激反

映相似，則可視為同質(zhì)市場，宜實(shí)行無差別市場營銷；反之，如果市場需求差別較大，則為異質(zhì)市場，宜

采用差別性市場營銷或集中性市場營銷。

④產(chǎn)品生命周期階段。處在簡介期和成長期新產(chǎn)品，市場營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者偏好，最佳

實(shí)行無差別市場營銷或針對某一特定子市場實(shí)行集中性市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場競爭激烈，

消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差別性市場營銷戰(zhàn)略來開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。

⑤競爭對手戰(zhàn)略。如果強(qiáng)大競爭對手實(shí)行是無差別市場營銷，公司則應(yīng)實(shí)行集中性市場營銷或更深

一層差別性市場營銷。

第三節(jié)市場定位

［名詞解釋］市場定位：是指公司針對潛在顧客心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或公司在目的顧

客心目中某種形象或個性特性，保存深刻印象和獨(dú)特位置，從而獲得競爭優(yōu)勢。

［單選］市場定位核心是公司要塑造自己產(chǎn)品比競爭者更具備競爭優(yōu)勢特性。

［多選］市場定位重要根據(jù)有產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定位。

競爭定位是指突出本公司產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品不同特點(diǎn)，通過評估選取，擬定對公司最有利競爭優(yōu)勢并

加以開發(fā)。

［多選］公司開展市場定位重要思維方式和慣用辦法有如下幾種：①初次定位；②重新定位；③對峙

定位；④避強(qiáng)定位。

［多選］公司產(chǎn)品在市場上定位雖然很恰當(dāng)，但在浮現(xiàn)下列狀況時(shí)考慮重新定位：

①競爭者推出市場定位在本公司產(chǎn)品附近，侵占了本公司品牌某些市場，使本公司品牌市場占有率有

所下降；②消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從愛慕本公司某個品牌轉(zhuǎn)移到愛慕競爭對手某個品牌。

［單選］公司選取接近于既有競爭者或與既有競爭者重疊市場位置，爭奪同一種顧客群體，彼此在產(chǎn)

品、價(jià)格、分銷及促銷等各個方面差別不大。這種定位辦法屬于對峙定位。

第八章產(chǎn)品方略

第一節(jié)產(chǎn)品組合方略

［單選］產(chǎn)品方略直接影響和決定著其她營銷組合因素管理，對公司營銷成敗關(guān)系重大。

［多選］所謂產(chǎn)品，是指能提供應(yīng)市場，用于滿足人們某種欲望和需要任何事物，涉及實(shí)物、服務(wù)、

場合、組織、思想、主意等。

［多選］產(chǎn)品整體概念涉及五個基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

［單選］核心產(chǎn)品是指向顧客提供產(chǎn)品基本效用或利益。

［單選］形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)形式或目的市場對某一需求特定滿足形式。由五個特性所構(gòu)

成：品質(zhì)、款式、特性、商標(biāo)及包裝。

［多選］按照產(chǎn)品與否耐用和與否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。

［單選］非耐用品是指在正常狀況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉有形物品，由于這些物品不久就被消

費(fèi)掉，因此消費(fèi)者和顧客購買次數(shù)非常頻繁。

［多選］依照消費(fèi)者購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。

［單選］便利品是指消費(fèi)者普通頻繁地購買，但愿一旦需要即可買到，并且只需要花至少精力和至少

時(shí)間去比較品牌、價(jià)格消費(fèi)品，如香煙、報(bào)紙等。

［單選］非渴求物品：是指顧客不懂得物品，或者雖然懂得卻沒有興趣購買物品，如剛上市新產(chǎn)品、

人壽保險(xiǎn)、百科全書等。

［多選］產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)用品、某些進(jìn)入

產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)用品三類。

［名詞解釋］產(chǎn)品組合：是指某一公司所生產(chǎn)或銷售所有產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目組合。產(chǎn)品大類（又稱

產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具備密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一種價(jià)格幅度）一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其她屬性來區(qū)別詳細(xì)產(chǎn)品。

［多選］產(chǎn)品組合涉及四個維度：寬度、長度、深度和有關(guān)性0

［單選］產(chǎn)品組合寬度是指一種公司產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。

［單選］產(chǎn)品組合長度是指一種公司產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。如以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即

可得到產(chǎn)品線平均長度。

［簡答］公司調(diào)節(jié)和優(yōu)化產(chǎn)品組合重要方略涉及哪些？

①擴(kuò)大產(chǎn)品組合。擴(kuò)大產(chǎn)品組合涉及拓展產(chǎn)品組合寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合深度。前者是在原產(chǎn)品組合

中增長一種或幾種產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品范疇；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增長新產(chǎn)品項(xiàng)目。

②縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而也許使總利潤上升。這是

由于從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使公司可集中力量發(fā)展獲利多產(chǎn)品

大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。

③產(chǎn)品延伸。每一公司產(chǎn)品均有其特定市場定位。產(chǎn)品延伸方略指所有或某些地變化公司原有產(chǎn)品

市場定位，詳細(xì)做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

④產(chǎn)品大類當(dāng)代化。在某些狀況下，雖然產(chǎn)品組合寬度、長度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類生產(chǎn)形式卻也

許已通過時(shí)，這就必要對產(chǎn)品大類實(shí)行當(dāng)代化改造。

［名詞解釋］向下延伸是指公司本來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，日后決定增長低檔產(chǎn)品。公司采用這種方略重

要因素是：①公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，因而不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。②公司高檔產(chǎn)品受

到激烈競爭，必要用侵入低檔產(chǎn)品市場方式來反擊競爭者。③公司當(dāng)時(shí)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)

量形象，然后再向下延伸。④公司增長低檔產(chǎn)品是為了彌補(bǔ)空隙，不使競爭者有機(jī)可乘。

［名詞解釋］向上延伸是指公司本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，日后決定增長高檔產(chǎn)品。重要理由是：①高檔產(chǎn)

品暢銷，銷售增長較快，利潤率高；②公司預(yù)計(jì)高檔產(chǎn)品市場上競爭者較弱，易于被擊敗；③公司想使自

己成為生產(chǎn)種類全面公司。

第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝方略

［多選］品牌整體涵義可提成六個層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個性、顧客。

［單選］品牌最持久涵義是其價(jià)值、文化和個性。它們構(gòu)成了品牌實(shí)質(zhì)。

［多選］品牌資產(chǎn)即是品牌競爭力。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)五大元素是：品牌忠誠、品牌知名度、感知品質(zhì)、

品牌聯(lián)想和其她獨(dú)有資產(chǎn)。

［單選］分類品牌是指公司各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一種牌子。一種好名稱，從形式講應(yīng)具

備：獨(dú)特性、簡潔性和便利性。

［多選］品牌可以使賣主獲得諸多好處：①便于管理訂貨；②有助于公司細(xì)分市場；③有助于樹立良

好公司形象；④有助于吸引更多品牌忠誠者；⑤可以使公司產(chǎn)品特色獲得法律保護(hù)。

［名詞解釋］多品牌方略是指公司同步經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭品牌。這種方略由寶潔公司首創(chuàng)。

老式營銷理論以為，單一品牌延伸能使公司減少宣傳成本，易于被顧客接受，便于公司形象統(tǒng)一。

［簡答］公司采用多品牌方略因素？普通來說，公司采用多品牌方略重要因素是：

①各種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更大貨架面積，而競爭者所占用貨架面積固然會相

應(yīng)減小。

②各種不同品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。這是由于一貫忠誠于某一品牌而不考慮其她品

牌消費(fèi)者是很少，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展各種不同品牌，才干贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

③發(fā)展各種不同品牌有助于在公司內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

④發(fā)展各種不同品牌可使公司進(jìn)一步到各個不同市場某些，占領(lǐng)更大市場。

［名詞解釋］公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)：是指將公司經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，傳播給公司

周邊關(guān)系或團(tuán)隊(duì)，并使其對公司產(chǎn)生一致認(rèn)同與價(jià)值觀。

［多選］公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)由如下三個方面因素構(gòu)成：經(jīng)營理念辨認(rèn)（簡稱MI）,經(jīng)營活動辨認(rèn)（簡

稱BI）和整體視覺辨認(rèn)（簡稱VI）。

［單選］牙膏皮和啤酒瓶都屬于首要包裝。次要包裝，即保護(hù)首要包裝包裝物，如包裝一定數(shù)量牙膏

紙盒或紙板箱。

［名詞解釋］差別包裝方略：是指公司各種產(chǎn)品均有自己獨(dú)特包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同風(fēng)格、色調(diào)和

材料。這種方略可以避免由于某一種商品推銷失敗而影響其她商品名譽(yù)，但是，也相應(yīng)地會增長包裝設(shè)計(jì)

費(fèi)用和新產(chǎn)品促銷費(fèi)用。

［名詞解釋］有關(guān)包裝方略：是指將各種有關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。如系列化妝品包裝。

這可以以便顧客購買和使用，有助于新產(chǎn)品銷售。

［單選］分級別包裝方略是指對同一種商品采用不同級別包裝，以適應(yīng)不同購買力水平。如送禮商品

和自用商品采用不同檔次包裝?

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理

［多選］產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場合經(jīng)歷市場生命循環(huán)過程。典型產(chǎn)品生命周期

普通可分為四個階段，即簡介期、成長期、成熟期和衰退期。

［單選］進(jìn)入簡介期產(chǎn)品市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少、促銷費(fèi)用高，制導(dǎo)致本高，銷售利潤經(jīng)常很低甚

至為負(fù)值。在這一階段，促銷費(fèi)用很高，支付費(fèi)用目是要建立完善分銷渠道。促銷活動重要目是簡介產(chǎn)品，

吸引消費(fèi)者試用。

［多選］簡介期營銷方略：迅速撇脂方略（高價(jià)格高促銷）；緩慢撇脂方略（高價(jià)格低促銷）；迅速滲

入方略（低價(jià)格高促銷）；緩慢滲入方略（低價(jià)格低促銷）。

［單選］緩慢撇脂方略可以在市場面比較小，市場上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品，購買者樂意出高

價(jià)，潛在競爭威脅不大市場環(huán)境下使用。

［單選］迅速滲入方略目是迅速打入市場，獲得盡量高市場占有率。

［單選］緩慢滲入方略是以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。這種方略合用于市場容量很大，消費(fèi)

者熟悉這種產(chǎn)品但對價(jià)格反映敏感，并且不存在潛在競爭者市場環(huán)境。

［多選］產(chǎn)品進(jìn)入成長期，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，銷售量迅速增長，老顧

客重復(fù)購買，銷售量激增，公司利潤迅速增長，并且達(dá)到高峰。

［多選］成長期營銷方略：①改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，增長新功能，變化產(chǎn)品款式；②尋找新子市場；③變化

廣告宣傳重點(diǎn)；④在恰當(dāng)時(shí)機(jī)，可以采用降價(jià)方略。

［多選］產(chǎn)品通過成長期一段時(shí)間后來，銷售量增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表白產(chǎn)品已

開始走向成熟期。進(jìn)入成熟期后來，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高峰。

［多選］對成熟期產(chǎn)品，只能采用積極出擊方略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期浮現(xiàn)再循環(huán)。為

此，可以采用如下三種方略：①調(diào)節(jié)市場、②調(diào)節(jié)產(chǎn)品、③調(diào)節(jié)營銷組合。

［多選］衰退期營銷方略：繼續(xù)方略；集中方略；收縮方略；放棄方略。

［單選］集中方略能把公司能力和資源集中在最有利子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有助

于縮短產(chǎn)品退出市場時(shí)間，同步又能為公司創(chuàng)造更多利潤。

［單選］收縮方略能大幅度減少促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增長當(dāng)前利潤。這樣也許導(dǎo)致產(chǎn)品

在市場上衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品顧客中得到利潤。

［多選］新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即謀求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷方略、

營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。新產(chǎn)品開發(fā)過程是從謀求創(chuàng)意開始。

［單選］如果產(chǎn)品概念通過了營業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變

成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。只有在產(chǎn)品開發(fā)階段，文字、圖表及模型等描述產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。

［名詞解釋］新產(chǎn)品采用過程：是指消費(fèi)者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者各個心理階段。創(chuàng)

新決策過程涉及五個階段：結(jié)識階段、說服階段、決策階段、實(shí)行階段和證明階段。

［多選］在整個創(chuàng)新決策過程中，證明階段涉及了決策后不和諧、后悔和不和諧削弱三種狀況。

［多選］羅杰斯依照這種接受限度快慢差別，把采用者劃分為創(chuàng)新采用者、初期大眾、晚期大眾和落

后采用者五種類型。

［多選］創(chuàng)新采用者占所有潛在采用者2.5%,具備如下特性：①極富冒險(xiǎn)精神。②收入水平、社會地

位和受教誨限度較高。③普通是年輕人，交際廣泛且信息靈通。

［單選］文字、圖表及模型等描述產(chǎn)品設(shè)計(jì)變?yōu)榈拇_物質(zhì)產(chǎn)品是在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)階段。

［單選］初期采用者占13.5%,她們大多是某個群體中具備很高威信人，受到周邊朋友顧客和愛戴，

成為某些領(lǐng)域意見領(lǐng)袖。她們在簡介期和成長期采用新產(chǎn)品。對產(chǎn)品擴(kuò)散有決定性影響。

［多選］落后采用者是采用創(chuàng)新落伍者，占所有潛在采用者18%。她們思想保守，拘泥于老式消費(fèi)行

為模式。落后采用者在社會經(jīng)濟(jì)地位、個人因素和溝通行為這三方面存在差別。

［單選］巴斯模型基本為新產(chǎn)品成長模型。

第九章定價(jià)方略

第一節(jié)影響定價(jià)因素

［單選］價(jià)格是十分敏感而又難以控制因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品接受限度，影響著市場需求和

公司利潤多少。

［多選］影響定價(jià)因素涉及定價(jià)目的、成本、需求、競爭者及其她市場營銷組合因素等。

［多選］公司定價(jià)目的重要有如下幾種：①維持公司生存。②當(dāng)期利潤最大化。③市場占有率最大化。

④產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

［單選］如果公司產(chǎn)量過剩、面臨激烈競爭或試圖變化消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為重要目的。

只要其價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和某些固定成本，公司生存便可得以維持。

［單選］某種產(chǎn)品最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品市場需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品成本費(fèi)用。

［單選］平均固定成本：是總固定成本被產(chǎn)品總量均分份額。邊際成本是增長一種單位產(chǎn)量相應(yīng)增長

單位成本。邊際成本變化取決于產(chǎn)量大小。

［名詞解釋］需求收入彈性：是指因收入變動而引起需求相應(yīng)變動率。有些產(chǎn)品需求收入彈性大，這

意味著消費(fèi)者貨幣收入增長導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量有更大幅度增長，有些產(chǎn)品需求收入彈性較小，這意味著消

費(fèi)者貨幣收入增長導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量增長幅度較小.

［多選］在如下狀況下，需求也許缺少彈性：①市場上沒有代替品或者沒有競爭者。②購買者對較高

價(jià)格不在乎。③購買者變化購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜東西。④購買者以為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或

者存在通貨膨脹等，因此價(jià)格較高是應(yīng)當(dāng)。

［名詞解釋］代替性需求關(guān)系：是指在購買者實(shí)際收入不變狀況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格小幅度變動將會使

其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品需求量浮現(xiàn)大幅度變動。

［名詞解釋］互補(bǔ)性需求關(guān)系：是指在購買者實(shí)際收入不變狀況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度變動，

但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品需求量并不發(fā)生太大變化。

［多選］市場構(gòu)造劃分根據(jù)重要有：一種行業(yè)內(nèi)公司數(shù)目；二是公司規(guī)模；三是產(chǎn)品與否同質(zhì)?？梢?/p>

把市場成果分為：完全壟斷、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。

［單選］在完全競爭條件下，賣主和買主只能是價(jià)格接受者，而不是價(jià)格決定者。

［單選］壟斷競爭是一種不完全競爭，在壟斷競爭市場上，有許多賣主和買主，但各個賣主所提供產(chǎn)

品有差別，各個公司依照邊際成本等于邊際收益原則決定其產(chǎn)量和價(jià)格。

第二節(jié)定價(jià)辦法

［多選］公司定價(jià)工作由六個環(huán)節(jié)構(gòu)成：選取定價(jià)目的，測定需求價(jià)格彈性，估算成本，分析競爭對

手產(chǎn)品與價(jià)格，選取恰當(dāng)定價(jià)辦法，選定最后價(jià)格。

［單選］所謂成本加成定價(jià)法，是指按照單位成本加上一定比例加成來擬定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成涵義

就是一定比率利潤。

［簡答］成本加成定價(jià)法之因此受到公司界歡迎，重要是由于：

①成本不擬定性普通比需求少，將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡化公司定價(jià)程序，而不必依照需

求狀況瞬息萬變而作出調(diào)節(jié)：

②只要行業(yè)中所有公司都采用這種定價(jià)辦法，則價(jià)格在成本與加成相似狀況下也大體相似，價(jià)格競

爭也會因而減至最低限度；

③許多人感到成本加成法對買方和賣方講都比較公平，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣方不運(yùn)用這一有利條

件牟取額外利益而仍舊獲得公平投資報(bào)酬。

［單選］目的定價(jià)法：是指依照預(yù)計(jì)總銷售收入和預(yù)計(jì)產(chǎn)量來擬定價(jià)格。目的定價(jià)法有一種重要缺陷,

即公司以預(yù)計(jì)銷售量求出應(yīng)制定價(jià)格，但價(jià)格卻又恰恰是影響銷售量重要因素。

［多選］當(dāng)公司采用需求導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，普通可以采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和差別定價(jià)法。

［單選］所謂結(jié)識價(jià)值定價(jià)法，就是公司依照購買者對產(chǎn)品結(jié)識價(jià)值來擬定價(jià)格辦法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)

與當(dāng)代市場定位觀念相一致。

［多選］認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法有三種辦法可供使用：①直接價(jià)格評比法。②直接認(rèn)知價(jià)值評比法。③診斷

法。提高認(rèn)知價(jià)值重要辦法：增長服務(wù)項(xiàng)目；提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量；進(jìn)行更有效溝通傳播。

［名詞解釋］反向定價(jià)法：是指公司根據(jù)消費(fèi)者可以接受最后銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營成本和利

潤后，逆向推算出產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)辦法不以實(shí)際成本為重要根據(jù)，而是以市場需求為定價(jià)

出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。

［多選］當(dāng)公司采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，普通有兩種辦法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

［單選］所謂隨行就市定價(jià)法，是指公司按照行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。無論市場構(gòu)造是完全競

爭市場，還是寡頭競爭市場，隨行就市定價(jià)法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場上慣用定價(jià)辦法。

第三節(jié)定價(jià)方略

［多選］價(jià)格折扣和折讓有五種：鈔票折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和讓價(jià)方略。

［單選］鈔票折扣是公司給那些當(dāng)場付清貨款顧客一種減價(jià)。功能折扣又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某

些批發(fā)商或零售商一種額外折扣。

［單選］FOB原產(chǎn)地定價(jià)：就是顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，公司只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)

送工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目地一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。

［名詞解釋］招彳來定價(jià)：是零售運(yùn)用某些顧客求便宜心理，特意將某幾種商品價(jià)格定得較低以吸引顧

客。某些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天、每時(shí)均有一至兩種商品降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常來采購便宜商品，

同步也選購了其她正常價(jià)格商品。

［單選］差別定價(jià)：也叫價(jià)格歧視，就是公司按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用比例差別價(jià)格銷售

某種產(chǎn)品或勞務(wù)。

［多選］差別定價(jià)有四種形式，顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)和銷售時(shí)間差

別定價(jià)。其中顧客差別定價(jià)，即公司按照不同價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同顧客.

［簡答］公司采用需求差別定價(jià)必要具備如下條件？

①市場必要是可以細(xì)分，并且各個子市場必要體現(xiàn)出不同需求限度；

②以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品顧客不也許以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；

③競爭者不也許在公司以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品市場上以低價(jià)經(jīng)銷;

④細(xì)分市場和控制市場成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得到額外收入；

⑤價(jià)格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售；

⑥采用價(jià)格歧視形式不能違法。

［名詞解釋］滲入定價(jià)：是指公司把它創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有

率。從市場營銷實(shí)踐來看，公司采用滲入定價(jià)需具備如下條件：市場需求顯得對價(jià)格極為敏感；公司生產(chǎn)

成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)增長而下降；低價(jià)不會引起實(shí)際和潛在競爭。

［單選］產(chǎn)品系列定價(jià)是公司經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，如化妝品、計(jì)算機(jī)、假期旅游公司為顧

客提供一系列活動方案。這一組產(chǎn)品價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一種產(chǎn)品費(fèi)用總和。

第四節(jié)價(jià)格變動和公司對策

［簡答］在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，公司減少價(jià)格重要因素有？

①公司生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴(kuò)大銷售，但是公司又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大

銷售。在這種狀況下，公司就須考慮減少價(jià)格；

②在強(qiáng)大競爭者壓力之下，公司市場占有率下降；

③公司成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過減少價(jià)格來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷

售量，減少成本費(fèi)用。在這種狀況下，公司也往往發(fā)動減少價(jià)格。

［多選］引起公司提價(jià)重要因素有：①由于通貨膨脹，公司成本費(fèi)用提高，因而，許多公司不得不提

高產(chǎn)品價(jià)格。②公司產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客需要。

第十章分銷方略

第一節(jié)分銷渠道職能與類型

［名詞解釋］市場營銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一種生產(chǎn)者產(chǎn)品和服務(wù)所有公司和

個人。市場營銷渠道涉及某一種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過程中所有關(guān)于公司和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中

間商、代理中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者或顧客等。

［名詞解釋］分銷渠道：是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，獲得這種商品和服務(wù)所

有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有公司和個人。涉及商人中間商、代理中間商；涉及生產(chǎn)者和最后消費(fèi)者或顧客,

不涉及供應(yīng)商和輔助商。

［簡答］分銷渠道重要職能有如下幾種？

①調(diào)研。調(diào)研是指收集制定籌劃和進(jìn)行互換所必須信息。

②促銷。促銷是指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品說服性溝通。

③接洽。接洽是指尋找潛在購買者并與其進(jìn)行有效溝通。

④配合。配合是指使所供產(chǎn)品符合購買者需要，涉及制造、分等、裝配、包裝等活動。

⑤談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供貨品所有權(quán)，而就其價(jià)格及關(guān)于條件達(dá)到最后合同。

⑥物流。物流是指從事產(chǎn)品運(yùn)送、儲存、配送。

⑦融資。融資是指為補(bǔ)償分銷成本而獲得并支付有關(guān)資金。

⑧風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指承擔(dān)與渠道工作關(guān)于所有風(fēng)險(xiǎn)。

［單選］分銷渠道可依照其渠道層次數(shù)目來分類。零階渠道普通叫做直接分銷渠道。直接分銷渠道是

指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者過程中不通過任何中間商轉(zhuǎn)手分銷渠道。

［多選］分銷渠道寬度是指渠道每個層次使用同種類型中間商數(shù)目多少。它與公司分銷方略密切有關(guān),

而公司分銷方略普通可分為三種：即密集分銷、選取分銷和獨(dú)家分銷。

［單選］所謂密集分銷，是指制造商盡量地通過許多負(fù)責(zé)任、恰當(dāng)批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)

品中便利品和產(chǎn)業(yè)用品中供應(yīng)品，普通采用密集分銷，使廣大消費(fèi)者和顧客能隨時(shí)隨處地買到這些日用品。

［單選］所謂選取分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾種精心挑選、最適當(dāng)中間商來推銷其

產(chǎn)品。選取分銷合用于所有產(chǎn)品，但相對而言，消費(fèi)品中選購品和特殊品最宜于采用選取分銷。

［單選］所謂獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選取一家中間商推銷其產(chǎn)品，普通雙方協(xié)商訂立獨(dú)

家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而占領(lǐng)

市場。

第二節(jié)分銷渠道方略

［單選］渠道設(shè)計(jì)問題中心環(huán)節(jié)是擬定到達(dá)目的市場最佳途徑。

［多選］影響渠道設(shè)計(jì)重要因素有：顧客特性（顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量、對

不同營銷方略敏感性）、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、公司特性、環(huán)境特性。

［多選］公司必要對各種渠道方案進(jìn)行評估。評估原則有三個，即經(jīng)濟(jì)性原則（最為重要）、控制性

原則和適應(yīng)性原則。

［簡答］勉勵中間商重要手段有哪些?

生產(chǎn)者不但要選取中間商，并且還要經(jīng)常勉勵中間商，使之恪盡職責(zé)。促使中間商進(jìn)入渠道因素和條

件已構(gòu)成某些勉勵因素，但仍需生產(chǎn)者不斷地監(jiān)督、指引與勉勵。普通來講，對中間商基本勉勵水平，應(yīng)

以交易關(guān)系組合為基本。如果對中間商仍勉勵局限性，則生產(chǎn)者可采用兩條辦法：

①提高中間商可得毛利率，放寬信用條件或變化交易關(guān)系組合，使之更有助于中間商；

②采用人為辦法來刺激中間商，使之付出更大努力，例如：可以挑剔她們，迫使她們創(chuàng)造有效銷售

機(jī)制，舉辦中間商銷售競賽，加強(qiáng)對最后顧客與中間商廣告活動等。

③生產(chǎn)者在解決她與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)，常依不同狀況而采用三種辦法：合伙、合伙和分銷規(guī)劃。

［單選］所謂分銷規(guī)劃，是指建立一種有籌劃、實(shí)行專業(yè)化管理垂直營銷系統(tǒng)，把