旅游景區(qū)利益相關(guān)者的博弈分析

一、利益相關(guān)者研究改革開放以來，經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國旅游業(yè)快速發(fā)展，但產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。例如，風(fēng)景如畫的旅游目的地產(chǎn)品的同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重，嚴(yán)重?fù)p害了游客的滿意度和旅游質(zhì)量。旅游業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致環(huán)境質(zhì)量的降低，大量游客的聚集降低了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量，損害了居民的利益。政府沒有有效地實施宏觀控制和監(jiān)督，缺乏對當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的支持。為了最大限度地追求利益，旅游企業(yè)經(jīng)常逃稅、逃工、騙工資。旅游公司為了爭奪顧客，競爭利益。這些負(fù)面問題的存在，影響了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此,對于旅游景區(qū)利益相關(guān)者進(jìn)行分析,明確利益相關(guān)者的利益訴求問題,對于旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。利益相關(guān)者是指“任何能影響組織目標(biāo)實現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的群體或個人”。利益相關(guān)者理論引入旅游領(lǐng)域研究的時間大概始于20世紀(jì)80年代末,但是旅游領(lǐng)域?qū)嫦嚓P(guān)者的明確關(guān)注是在20世紀(jì)90年代中期左右。1999年“利益相關(guān)者”這一概念正式列入世界旅游組織制定的《全球旅游倫理規(guī)范》(世界旅游組織,2000),表明這一概念得到旅游官方文獻(xiàn)的正式認(rèn)可。在國內(nèi),程華寧(2006)提出景區(qū)的直接利益主體包括核心層(包括旅游者、景區(qū)經(jīng)營投資者、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游企業(yè)、地方政府、景區(qū)管理機(jī)構(gòu)、資源主管部門)、戰(zhàn)略層(包括國家風(fēng)景區(qū)主管部門、社會團(tuán)體、媒體以及影響景區(qū)發(fā)展的其他部門)、外圍層(景區(qū)旅游者健康發(fā)展的基礎(chǔ)條件,包括政治、經(jīng)濟(jì)、自然、社會文化環(huán)境);張維、郭魯芳?xì)w納出旅游景區(qū)的主要利益相關(guān)者包括景區(qū)管理委員會、員工、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒕皡^(qū)經(jīng)營者、旅行社、供應(yīng)商、旅游者和競爭者等;目前國內(nèi)從共生角度出發(fā)對利益相關(guān)者研究的成果比較少,陳巖峰在其博士論文中,建立了生態(tài)旅游的共生機(jī)制,并以峨眉山為例,用其解決景區(qū)利益相關(guān)者間不協(xié)調(diào)的利益關(guān)系。本文根據(jù)旅游景區(qū)經(jīng)營的特點以及旅游景區(qū)所處的環(huán)境特點,將旅游景區(qū)的利益相關(guān)者界定為旅游者、政府部門(包括屬地政府部門、旅游資源管理部門)、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游?jīng)營者(包括開發(fā)商和員工)、旅游企業(yè)、競爭者。二、均衡益點不均衡旅游景區(qū)涉及的利益相關(guān)者眾多,不同利益相關(guān)者之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜,具有不同的利益訴求,并且有的利益點是相互沖突、難以均衡的。本文為了更好地把握旅游景區(qū)共生系統(tǒng)的本質(zhì),按照共生系統(tǒng)基本要素的構(gòu)成,分別從共生單元、共生模式、共生環(huán)境、共生界面四個方面對旅游景區(qū)共生系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析。需要說明的是,本文借鑒袁純清對共生單元、共生模式、共生環(huán)境、共生界面的定義,并結(jié)合旅游景區(qū)的特點進(jìn)行分析。1.共生集合單元2.共生的模式3.共生環(huán)境4.協(xié)作、互助、穩(wěn)定的共生系統(tǒng)旅游景區(qū)各利益相關(guān)者通過構(gòu)建、調(diào)整、優(yōu)化共生單元的共生界面、共生模式和共生環(huán)境,建立一個協(xié)作、互惠、穩(wěn)定的共生系統(tǒng);通過政府制定的旅游相關(guān)政策,構(gòu)建合理的參與、分配機(jī)制和相應(yīng)的管理運營機(jī)制,來協(xié)調(diào)多個利益相關(guān)者之間的關(guān)系,通過滿足各利益相關(guān)者的利益來實現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展,因此共生理論對旅游景區(qū)利益相關(guān)者間的協(xié)調(diào)與合作具有很強(qiáng)的適用性。三、濟(jì)南九塔藝術(shù)公園景觀利益相關(guān)者共生機(jī)制建設(shè)(一)旅游產(chǎn)品的開發(fā)九頂塔中華民俗歡樂園(簡稱九頂塔景區(qū),下同)位于濟(jì)南市歷城區(qū)柳埠鎮(zhèn),距濟(jì)南市區(qū)20余公里,是濟(jì)南市開發(fā)較早且比較成功的民俗展示和體驗式主題公園。它集中華民族風(fēng)情、風(fēng)景名勝、游樂探險、系列實景劇演出和休閑度假于一體,總投資超億元,匯集了中國傣、壯、藏、彝、佤、摩梭等16個少數(shù)民族和泉城人家、泰山人家、黃河人家、沂蒙人家、膠東人家和微山湖人家等6個齊魯民居,分別展現(xiàn)了不同民族、不同地域的文化特色。九頂塔自2003年開業(yè)以來,旅游接待人數(shù)及收入均位于濟(jì)南各旅游景區(qū)的前列。九頂塔景區(qū)是以體驗為主的民俗樂園,旅游體驗項目受到廣大旅游者的喜愛,旅游者對九頂塔景區(qū)開發(fā)的旅游項目總體上比較滿意。九頂塔景區(qū)自2003年建園以來就不斷加大投入,不斷創(chuàng)新開發(fā)新的旅游產(chǎn)品,完善景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施建設(shè)。景區(qū)內(nèi)交通便利,如景區(qū)內(nèi)有電瓶車等環(huán)保交通工具,民族酒店、各種民族風(fēng)格的度假村、工藝品商店等服務(wù)設(shè)施齊全,使九頂塔民族風(fēng)情園擁有了食、住、行、游、購、娛的一系列配套功能,能夠適應(yīng)不同年齡、不同層次、不同需要的游客的需求。(二)政府投資,政府管理九頂塔自2003年建園以來,一直以其鮮明的景區(qū)特色和便利的交通、服務(wù)設(shè)施吸引著眾多的旅游者,成為南部山區(qū)旅游發(fā)展的佼佼者(見表1)。通過以上一系列數(shù)據(jù)可以看出,旅游者通過支付一定的費用,取得景區(qū)的觀賞權(quán)和部分旅游項目的參與權(quán),雖然近兩年旅游人數(shù)有所下降,但隨著旅游景區(qū)門票增加、旅游購物消費增加、旅游服務(wù)項目增多,旅游總收入一直保持上升態(tài)勢;柳埠鎮(zhèn)地處南部山區(qū)保護(hù)發(fā)展帶,鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)以發(fā)展生態(tài)旅游為主,九頂塔景區(qū)的良好發(fā)展可以為以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的柳埠鎮(zhèn)增加稅收收入,使得政府有更多的資金投入到當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中;九頂塔采用土地租賃的形式,通過每年定期向當(dāng)?shù)鼐用裰Ц锻恋刈饨鹑〉猛恋氐氖褂脵?quán)進(jìn)行景區(qū)的開發(fā)和經(jīng)營,每年向當(dāng)?shù)鼐用裰Ц兜淖饨鹌骄鶠?000元/人。由于景區(qū)內(nèi)的重點文物九頂塔隸屬于四門塔管委會,每年需向四門塔交3萬元管理費。此外,九頂塔景區(qū)對旅行社和媒體實行獎勵政策,2009年和2010年共發(fā)放報紙廣告獎勵及年底返利共計40余萬元。(1)九頂塔景區(qū)在滿足游客需求、追求經(jīng)濟(jì)效益的同時,在履行社會責(zé)任、注重環(huán)境保護(hù)等方面也做了一些有益的嘗試。九頂塔自建園以來,安排當(dāng)?shù)貏趧恿蜆I(yè)300人次,為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝瞬糠纸ㄖ⑶鍧?、售賣等工作崗位,當(dāng)?shù)鼐用窨梢栽诩议T口工作即可獲得經(jīng)濟(jì)收入,甚至有一部分村民在景區(qū)附近經(jīng)營農(nóng)家飯館,借助景區(qū)的輻射作用吸引游客就餐消費;九頂塔景區(qū)的快速發(fā)展也帶動了當(dāng)?shù)氐耐ㄓ?、電力、衛(wèi)生、道路等基礎(chǔ)設(shè)施的改善,帶動了建筑、交通、餐飲、出租等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。但九頂塔景區(qū)的開發(fā)經(jīng)營管理權(quán)隸屬于山東華洋置業(yè)集團(tuán)有限公司,政府對景區(qū)規(guī)劃和開發(fā)的監(jiān)督控制不到位;九頂塔景區(qū)建成之后,雖解決了當(dāng)?shù)夭糠謩趧恿蜆I(yè)問題,但由于多數(shù)群眾文化水平較低、能力較差,所以只能從事一些經(jīng)濟(jì)效益差、技術(shù)含量低的低水平工作。(三)利益沖突和矛盾九頂塔景區(qū)盡管在滿足旅游者需要、提高經(jīng)濟(jì)效益方面做了很多努力,帶動了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,但難以改變景區(qū)民營企業(yè)唯利是圖的本質(zhì),景區(qū)在快速提升自身發(fā)展水平的同時,忽視了其他利益相關(guān)者的訴求,與其他利益相關(guān)者之間的利益沖突和矛盾也日漸明顯、增多、深化乃至激化,主要表現(xiàn)在與其他利益相關(guān)者利益分配上的問題、景區(qū)經(jīng)營管理參與問題、景區(qū)發(fā)展決策問題、景區(qū)的社會責(zé)任等問題。九頂塔景區(qū)與其他利益相關(guān)者(當(dāng)?shù)鼐用?、政府管理部門、內(nèi)部員工、旅游企業(yè)、競爭者)之間的沖突和矛盾主要體現(xiàn)在以下幾個方面。1.帶動了對于當(dāng)?shù)鼐用竦纳詈腿肆Y源的開發(fā)和發(fā)展十七大報告指出要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上,保障和改善民生問題,維護(hù)社會穩(wěn)定。但是隨著九頂塔景區(qū)的規(guī)模擴(kuò)大,旅游發(fā)展的逐步深入,導(dǎo)致在旅游旺季交通擁擠,給當(dāng)?shù)鼐用竦某鲂袔聿槐?大量占用了當(dāng)?shù)鼐用竦幕A(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施,給當(dāng)?shù)鼐用竦纳钤斐闪擞绊?旅游者亂扔垃圾現(xiàn)象嚴(yán)重,造成當(dāng)?shù)丨h(huán)境污染;大量旅游者旅游過程中產(chǎn)生的噪聲也嚴(yán)重干擾當(dāng)?shù)鼐用竦纳睢Ｂ糜蔚纳钊氚l(fā)展也潛移默化的改變了當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞?導(dǎo)致物價上漲,一定程度上改變了當(dāng)?shù)鼐用竦膬r值觀,當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)和和諧的鄉(xiāng)村受到破壞。另外,九頂塔旅游區(qū)只把一些諸如建筑、清潔之類的低水平的工作交由當(dāng)?shù)厝藖碜?目的僅是為了降低成本,而管理人員和導(dǎo)游人員大部分還是采用人才引進(jìn)的方式,不利于當(dāng)?shù)厝肆Y源的培育和發(fā)展。當(dāng)?shù)鼐用窈苌倌軌騾⑴c到九頂塔景區(qū)經(jīng)營和管理中,在景區(qū)重大決策和規(guī)劃時更是忽略了當(dāng)?shù)鼐用竦慕ㄗh和權(quán)益。2.部員工資低、拖欠工資九頂塔景區(qū)的企業(yè)性質(zhì)決定了景區(qū)追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化,盡可能的減少成本,景區(qū)內(nèi)部員工工資低、拖欠工資現(xiàn)象嚴(yán)重。另外,景區(qū)員工流動性較大,管理混亂,員工人身安全和就業(yè)穩(wěn)定性存在隱患。在景區(qū)經(jīng)營管理以及決策方面,員工的訴求得不到重視,使得員工缺乏歸屬感,反映在員工工作中的積極主動性不強(qiáng),最終也會影響旅游服務(wù)的質(zhì)量。3.頂塔景區(qū)管理體制和管理模式九頂塔景區(qū)給柳埠鎮(zhèn)帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時,也給當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境造成了一定的破壞,給當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展造成了壓力,在履行社會責(zé)任方面,政府對九頂塔景區(qū)缺乏約束和管理。在經(jīng)營管理以及規(guī)劃開發(fā)方面,當(dāng)?shù)卣畢⑴c性較小,缺乏有效的監(jiān)督管理。比如九頂塔景區(qū)內(nèi)的全國重點文物保護(hù)單位九頂塔,屬于四門塔風(fēng)景區(qū)管委會管理,但九頂塔景區(qū)除上交較少數(shù)額的管理費用外,對于九頂塔這一文物的保護(hù)缺乏足夠的重視,景區(qū)的旅游發(fā)展與文物保護(hù)單位的管理目標(biāo)存在沖突。4.游客不同的旅行設(shè)施受制由于九頂塔集食住行游購?qiáng)视谝惑w,且其客源市場主要是一日游或兩日游游客,大部分一日游游客選擇在景區(qū)內(nèi)用餐,兩日游游客則選擇在景區(qū)住宿或是到市區(qū)住宿,很少選擇在當(dāng)?shù)氐穆灭^留宿,這使得周邊的旅游食宿設(shè)施受益較少。5.聯(lián)合,走良性競爭、優(yōu)勢互補(bǔ)的路網(wǎng),走優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)競合關(guān)系是當(dāng)今旅游地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要模式,景區(qū)間只有加強(qiáng)溝通和聯(lián)合,走良性競爭、優(yōu)勢互補(bǔ)的路子,才能形成強(qiáng)大的整體競爭力,才能取得雙贏的良好效果。但九頂塔目前與周邊景區(qū)競爭有余但合作不足,與周邊其他景區(qū)在經(jīng)營管理及規(guī)劃中各自為政,缺乏合作意識,造成低層次惡性競爭。(四)建設(shè)和實現(xiàn)整體最優(yōu)的合作關(guān)系隨著九頂塔景區(qū)的發(fā)展,景區(qū)各利益相關(guān)者之間的矛盾逐漸深化甚至激化,只有他們之間通過博弈、協(xié)調(diào)、利益讓渡和合作,實現(xiàn)整體最優(yōu)(即“共生”),各個利益相關(guān)者的利益訴求同時實現(xiàn),九頂塔景區(qū)才能達(dá)到持續(xù)最優(yōu)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此,為了達(dá)到景區(qū)利益相關(guān)者對稱互惠共生和一體化共生機(jī)制的實現(xiàn),主要從以下幾個方面的進(jìn)行構(gòu)建。1.注重當(dāng)?shù)鼐用竦膮⒁龑?dǎo)多方參與是形成共生體的基礎(chǔ),擴(kuò)大多方交流與合作才能擴(kuò)大共生界面。當(dāng)?shù)卣途皡^(qū)經(jīng)營者應(yīng)積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到景區(qū)的經(jīng)營管理中來,同時加強(qiáng)對當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜畏?wù)意識和環(huán)境保護(hù)意識的教育;引導(dǎo)旅游者對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和對居民的和諧相處;政府和相關(guān)管理部門積極構(gòu)建交流合作平臺,引導(dǎo)本區(qū)域景區(qū)之間的交流與合作,實現(xiàn)互利共贏、優(yōu)勢互補(bǔ)的大旅游局面。2.共生體的基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域滿足各共生單元的利益訴求,實現(xiàn)各共生單元之間的利益共享,才能更加積極的擴(kuò)大共生界面,最終實現(xiàn)共生體的整體最優(yōu)。通過各旅游利益相關(guān)者互補(bǔ)性資源的共享,比如旅游資源共享、交通設(shè)施共享、旅游基礎(chǔ)設(shè)施共享、環(huán)境共享,可以獲得成本優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。因此,景區(qū)應(yīng)建立合理的利益分配機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制,堅持公平、公正、公開的原則,盡可能的最大滿足各方利益訴求。3.規(guī)定企業(yè)經(jīng)營收益的相應(yīng)責(zé)任分擔(dān)金共生不僅是利益的共享,也是責(zé)任的共擔(dān),共生體在遭遇困難時才更能反映出共生體整體的優(yōu)勢。旅游景區(qū)的發(fā)展過程中不可避免的會出現(xiàn)很多負(fù)面影響,如交通擁擠、環(huán)境污染、物價上漲等,地方政府可以制定法規(guī)要求當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)根據(jù)其經(jīng)營收益繳納一定比例的責(zé)任分擔(dān)金,用于處理旅游發(fā)展帶來的一系列問題;旅游的(下轉(zhuǎn)194頁)(上接180頁)快速發(fā)展會帶來一定程度上的生態(tài)環(huán)境破壞,這需要各利益相關(guān)者相互監(jiān)督、相互幫助,加強(qiáng)交流與合作共同保護(hù)生態(tài),比如,經(jīng)營管理者應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)的綠化建設(shè),旅游者加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識,政府加大環(huán)保管理和處罰力度等。4.強(qiáng)化政府的監(jiān)督作用共生單元相互之間的評估與監(jiān)督,能夠及時發(fā)現(xiàn)和處理相互之間潛在的矛盾沖突,維持共生體的和諧穩(wěn)定發(fā)展。在景區(qū)共生機(jī)制中,應(yīng)首先發(fā)揮政府的監(jiān)督作用,政府是旅游管理中一系列制度和體系的制定者,調(diào)節(jié)著旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營者和當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系;可建立居民申訴機(jī)制,接受當(dāng)?shù)鼐用竦纳显L和投訴,對于那些違反社區(qū)參與法律規(guī)定的部門和個人給予處罰;當(dāng)?shù)鼐用窈徒?jīng)營管理者應(yīng)監(jiān)督旅游者行為,使當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和文化傳統(tǒng)免受破壞;旅游者應(yīng)監(jiān)督經(jīng)營管理者的旅游服務(wù)水平,保障自身權(quán)益不受損害。5.旅游景區(qū)共生模式分類共生體是一個不斷發(fā)展變化的動態(tài)整體,共生體的未來應(yīng)由各共生單元共同協(xié)商決定,才能保證共生體持久和諧共生。作為一個共生體,景區(qū)的規(guī)劃和決策不只是景區(qū)的個體行為,必須讓當(dāng)?shù)卣途用駞⑴c進(jìn)來,積極配合當(dāng)?shù)卣w發(fā)展規(guī)劃,廣泛聽取居民建議,經(jīng)營管理和規(guī)劃決策結(jié)果應(yīng)公開透明,接受各利益相關(guān)者的監(jiān)督和反饋。共生單元是指構(gòu)成共生體的基本能量生產(chǎn)和交換單位,是形成共生體的基本物質(zhì)條件。在不同的共生體中共生單元的性質(zhì)和特征是不同的,在不同層次的共生分析中共生單元的性質(zhì)和特征也是不同的。在旅游景區(qū)共生系統(tǒng)中,對旅游景區(qū)的經(jīng)營產(chǎn)生影響并受景區(qū)經(jīng)營狀況影響的各利益相關(guān)者如當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)鼐用?、旅游者、旅游開發(fā)商、景區(qū)員工和旅游企業(yè)以及競爭者可視為共生單元。共生模式又稱共生關(guān)系,是指共生單元相互作用的方式或相互結(jié)合的形式。它既反映共生單元之間的物質(zhì)信息交流關(guān)系,也反映共生單元之間的能量互換關(guān)系。從行為方式上看,包括寄生、偏利共生、非對稱互惠共生、對稱互惠共生四種模式,從組織程度上說包括點共生、間歇共生、連續(xù)共生、一體化共生四種共生模式。對共生模式的描述主要方式是共生度的描述,共生度的基本含義是兩個共生單元或共生系統(tǒng)之間質(zhì)參量變化的關(guān)聯(lián)度,它反映兩個單元質(zhì)參量能量相互影響的程度。對稱互惠共生和一體化共生是