項(xiàng)目11

撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》目錄任務(wù)11.1明確市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的重要性任務(wù)11.2掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟與技巧任務(wù)11.1明確市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的重要性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是在調(diào)查人員對(duì)獲取的信息進(jìn)行分析并得出預(yù)測(cè)結(jié)論之后形成的書(shū)面報(bào)告。它是調(diào)查活動(dòng)的產(chǎn)物，也是調(diào)查過(guò)程的歷史記錄和總結(jié)。11.1.1撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的目的撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的目的主要包括以下兩個(gè)方面。一是集中體現(xiàn)調(diào)查成果。調(diào)查機(jī)構(gòu)需要搜集足夠多的信息和資料，然后對(duì)信息和資料進(jìn)行整理、篩選和分析，據(jù)此得出符合實(shí)際的結(jié)論與建議，最終才能形成反映這些主要信息資料的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。二是為決策者提供信息和決策依據(jù)。通過(guò)對(duì)大量的信息和資料進(jìn)行技術(shù)分析，調(diào)查人員可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間隱含的關(guān)系及背后的市場(chǎng)規(guī)律，從而得出決策者需要的結(jié)論與建議，以更好地指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1．針對(duì)性針對(duì)性主要表現(xiàn)為突出市場(chǎng)調(diào)查的主題和明確閱讀對(duì)象。首先，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)突出市場(chǎng)調(diào)查的主題，圍繞該主題選擇信息和資料，并加以分析；其次，調(diào)查報(bào)告應(yīng)明確閱讀對(duì)象，根據(jù)閱讀對(duì)象確定市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容，一般來(lái)說(shuō)，閱讀對(duì)象最關(guān)心結(jié)論與建議，因此這部分內(nèi)容應(yīng)盡量翔實(shí)。2．創(chuàng)新性創(chuàng)新性是指調(diào)查人員應(yīng)從獨(dú)特的視角去進(jìn)行調(diào)查和分析，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)反映市場(chǎng)活動(dòng)的新動(dòng)向、新問(wèn)題，并提出新觀(guān)點(diǎn)，這樣才能為企業(yè)決策者提供新思路。11.1.2市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)3．時(shí)效性市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，經(jīng)營(yíng)者的機(jī)遇也是稍縱即逝。如果市場(chǎng)調(diào)查滯后，就會(huì)失去其存在的意義，因此，執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)時(shí)，要在保證質(zhì)量的前提下盡早完成。調(diào)查人員在撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，應(yīng)及時(shí)地總結(jié)調(diào)查報(bào)告中最有價(jià)值的內(nèi)容，以供企業(yè)決策者參考，從而幫助其在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。4．科學(xué)性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不僅要反映客觀(guān)事實(shí)，還要對(duì)客觀(guān)事實(shí)進(jìn)行分析，探究市場(chǎng)發(fā)展和變化的規(guī)律，得出科學(xué)的、可信的結(jié)論。這要求調(diào)查人員掌握科學(xué)的分析方法，具備一定的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，能夠在調(diào)查的基礎(chǔ)上提出解決問(wèn)題的方法。11.1.2市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)1．封面封面通常單獨(dú)占一頁(yè)紙，其內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題，委托方的單位名稱(chēng)，調(diào)查機(jī)構(gòu)的單位名稱(chēng)、地址、電話(huà)及電子郵箱，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告完成日期等。其中，標(biāo)題是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的題目，它必須準(zhǔn)確揭示市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主題，使閱讀對(duì)象通過(guò)標(biāo)題即可推斷報(bào)告的大致內(nèi)容。11.1.3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)1．封面常見(jiàn)的標(biāo)題形式主要有以下三類(lèi)。（1）直敘式標(biāo)題。直敘式標(biāo)題是反映市場(chǎng)調(diào)查主題或指出調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查項(xiàng)目的標(biāo)題，如《北京商品房的市場(chǎng)需求調(diào)查》《中國(guó)汽車(chē)租賃產(chǎn)業(yè)的調(diào)查與投資分析》等。（2）表明觀(guān)點(diǎn)式標(biāo)題。表明觀(guān)點(diǎn)式標(biāo)題是直接闡明觀(guān)點(diǎn)、看法或?qū)κ挛镒龀雠袛?、評(píng)價(jià)的標(biāo)題，如《抓住王老吉的軟肋，發(fā)展自身品牌》《中小企業(yè)的品牌策劃帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇》等。（3）提出問(wèn)題式標(biāo)題。提出問(wèn)題式標(biāo)題是以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式，突出問(wèn)題的焦點(diǎn)和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考的標(biāo)題，如《物流快遞品牌如何崛起》《城市居民為何熱衷于儲(chǔ)蓄而不消費(fèi)》等。11.1.3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)2．目錄目錄是整個(gè)報(bào)告的檢索部分，應(yīng)當(dāng)完整地羅列報(bào)告各章節(jié)的標(biāo)題、附件及其頁(yè)碼，以便閱讀對(duì)象對(duì)報(bào)告結(jié)構(gòu)有清晰的了解，并能夠迅速地確定自己想看的資料的頁(yè)碼。11.1.3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)3．摘要摘要是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容提要，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查目的、對(duì)象、內(nèi)容、方法、調(diào)查成果及結(jié)論的綜合論述。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)閱讀摘要，閱讀對(duì)象就能大致了解“調(diào)查什么”“如何調(diào)查”“得到的結(jié)果”“結(jié)果說(shuō)明什么”等內(nèi)容。撰寫(xiě)摘要時(shí)，要求內(nèi)容簡(jiǎn)潔、高度概括，語(yǔ)言文字通俗、精練，盡量避免使用太多專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。11.1.3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)4．引言一般來(lái)說(shuō)，引言應(yīng)當(dāng)對(duì)調(diào)查背景、發(fā)展?fàn)顩r、文獻(xiàn)綜述、調(diào)查意義等內(nèi)容做詳細(xì)的介紹，而對(duì)調(diào)查目的和內(nèi)容可以做簡(jiǎn)略的介紹。引言主要包括以下內(nèi)容。（1）調(diào)查背景，如某調(diào)查對(duì)象整體呈現(xiàn)的水平和發(fā)展?fàn)顩r。（2）對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和綜述，包括歷史調(diào)查成果、已經(jīng)解決的問(wèn)題，以及對(duì)該部分內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。（3）介紹目前尚未解決的問(wèn)題或亟須解決的問(wèn)題，以及解決這些問(wèn)題的方法和思路，進(jìn)而引出調(diào)查目的與意義。11.1.3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)11.1.3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)5．正文正文是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主體部分，內(nèi)容通常包括調(diào)查方案的執(zhí)行情況和分析預(yù)測(cè)。1）調(diào)查方案的執(zhí)行情況（1）調(diào)查區(qū)域。說(shuō)明調(diào)查區(qū)域，以及選擇該區(qū)域的理由。（2）調(diào)查對(duì)象。說(shuō)明調(diào)查對(duì)象及特征，以及選擇該對(duì)象作為樣本的理由。（3）樣本容量。說(shuō)明樣本容量及確定樣本容量時(shí)考慮的因素。（4）樣本結(jié)構(gòu)。說(shuō)明抽樣方法、樣本結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)、樣本是否具有代表性等。（5）調(diào)查方法。說(shuō)明采用訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法、觀(guān)察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法還是其他方法。（6）實(shí)施過(guò)程及問(wèn)題處理。說(shuō)明調(diào)查活動(dòng)如何實(shí)施，遇到的問(wèn)題及解決問(wèn)題的方法。（7）調(diào)查人員介紹。說(shuō)明調(diào)查人員的基本情況、任職要求等。（8）資料處理方法。說(shuō)明采用的資料分析和統(tǒng)計(jì)工具、方法等。（9）訪(fǎng)問(wèn)完成情況。說(shuō)明訪(fǎng)問(wèn)完成率、未完成部分及未完成的原因。5．正文2）分析預(yù)測(cè)分析預(yù)測(cè)主要說(shuō)明審核、整理、統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)的過(guò)程。要想寫(xiě)好分析預(yù)測(cè)部分，調(diào)查人員首先要客觀(guān)、全面地進(jìn)行分析，其次要合理安排內(nèi)容，靈活使用文字、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖等，使內(nèi)容層次清楚、條理分明。分析預(yù)測(cè)部分常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)安排為以調(diào)查問(wèn)題為主線(xiàn)逐個(gè)進(jìn)行分析，闡述事物發(fā)展的過(guò)程。11.1.3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)6．結(jié)論與建議結(jié)論與建議是閱讀對(duì)象最關(guān)注的部分。編寫(xiě)結(jié)論部分時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言對(duì)委托方所提出的問(wèn)題做出明確答復(fù)。編寫(xiě)建議部分時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)針對(duì)調(diào)查結(jié)論提出具有可行性和可操作性的對(duì)策。結(jié)論與建議常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)安排為首先層層剖析，綜合說(shuō)明調(diào)查報(bào)告的主要觀(guān)點(diǎn)，然后在此基礎(chǔ)上提出建議和可行性方案，最后展望未來(lái)的發(fā)展前景。11.1.3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)7．附件調(diào)查人員通常將比較重要的原始資料、調(diào)查問(wèn)卷、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、圖表、參考資料等集中附在報(bào)告的后面。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充，也是更詳盡的說(shuō)明，每一份附件都應(yīng)當(dāng)編號(hào)。附件一般包括：①訪(fǎng)問(wèn)提綱；②調(diào)查問(wèn)卷；③有關(guān)抽樣的補(bǔ)充說(shuō)明；④工作進(jìn)度安排；⑤原始資料的來(lái)源；⑥原始數(shù)據(jù)圖表。任務(wù)11.2掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟與技巧調(diào)查人員撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，應(yīng)當(dāng)保證以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，做到實(shí)事求是、突出重點(diǎn)、精心安排，其步驟一般包括確定主題、整理資料、擬定提綱、撰寫(xiě)成文、修改定稿。1．確定主題主題是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的中心思想，一般通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題呈現(xiàn)出來(lái)。俗話(huà)說(shuō)：“題好一半文?！边x好主題是寫(xiě)好市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的關(guān)鍵因素之一。在確定主題時(shí)，調(diào)查人員必須對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料進(jìn)行反復(fù)、深入的研究，抓住事物的本質(zhì)，結(jié)合調(diào)查對(duì)象和調(diào)查目的確立主題。一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查的主題就是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的名稱(chēng)。11.2.1市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟2．整理資料整理資料是圍繞市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主題對(duì)獲得的資料進(jìn)行篩選和整理的過(guò)程。在整理資料時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①對(duì)調(diào)查資料做全面的分析和比較，以獲取真實(shí)、充分和完整的資料；②根據(jù)主題進(jìn)行篩選，舍棄與主題無(wú)關(guān)的或關(guān)系不大的資料。3．?dāng)M定提綱提綱是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的框架，具有綱要性、條理性和層次性。調(diào)查報(bào)告的提綱有以下兩種形式：①觀(guān)點(diǎn)式提綱，即調(diào)查人員將自己的觀(guān)點(diǎn)按邏輯關(guān)系進(jìn)行羅列；②條目式提綱，即按照章、節(jié)、目的層次對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行羅列。在實(shí)際擬定過(guò)程中，也可以將這兩種提綱結(jié)合起來(lái)使用，一般先列出報(bào)告的章、節(jié)、目，再列出各章節(jié)所包含的主要觀(guān)點(diǎn)。11.2.1市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟4．撰寫(xiě)成文撰寫(xiě)成文是調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作的行文階段。調(diào)查人員要根據(jù)主題、資料和提綱，有條不紊地行文。在行文時(shí)要注意：①結(jié)構(gòu)合理，一份完整的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括扉頁(yè)、目錄、摘要、引言、正文、結(jié)論與建議、附件等部分；②表述準(zhǔn)確，通俗易懂，使用調(diào)查數(shù)據(jù)、專(zhuān)業(yè)名詞術(shù)語(yǔ)時(shí)要注意核實(shí)和查證，保證準(zhǔn)確；③靈活使用圖表，對(duì)于繁雜的數(shù)據(jù)盡量運(yùn)用統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖等加以說(shuō)明。5．修改定稿調(diào)查人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)真修改市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告初稿，主要是對(duì)報(bào)告的主題、資料、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言文字和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)進(jìn)行檢查，并進(jìn)行增、刪、改、調(diào)。在完成必要的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告修改工作之后，才能定稿并向委托方報(bào)送或發(fā)表。11.2.1市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟1．?dāng)⑹黾记蓴⑹黾记芍饕糜谑袌?chǎng)調(diào)查報(bào)告的摘要和引言部分，如在開(kāi)頭概略地陳述調(diào)查目的、過(guò)程和結(jié)果等，使閱讀對(duì)象對(duì)調(diào)查報(bào)告有一個(gè)整體的、宏觀(guān)的認(rèn)識(shí)，無(wú)需對(duì)事件的細(xì)枝末節(jié)詳加介紹。在具體敘述時(shí)，應(yīng)按照由大到小的順序、由小到大的順序或者時(shí)間順序，如分別敘述調(diào)查對(duì)象的歷史、現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r等。11.2.2市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)技巧2．說(shuō)明技巧1）數(shù)字說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告離不開(kāi)數(shù)字，數(shù)字往往更能直觀(guān)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查對(duì)象的情況和市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，還能增強(qiáng)調(diào)查報(bào)告的精確度和可信度。2）圖表說(shuō)明在說(shuō)明市場(chǎng)現(xiàn)象、某種相關(guān)關(guān)系及其變化趨勢(shì)等情況時(shí)，圖表比文字更形象、簡(jiǎn)潔、效果更好。因此，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要充分利用圖表進(jìn)行分析說(shuō)明。3）分類(lèi)說(shuō)明通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取的資料往往雜亂無(wú)章，調(diào)查人員可以根據(jù)實(shí)際需要，將資料按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，然后分別予以說(shuō)明。例如，按問(wèn)題性質(zhì)對(duì)資料進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)每一類(lèi)分別冠以小標(biāo)題進(jìn)行說(shuō)明。11.2.2市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)技巧2．說(shuō)明技巧4）對(duì)比說(shuō)明在清楚事物的可比性的前提下，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告可以采用對(duì)比形式對(duì)調(diào)查情況、數(shù)據(jù)做切合實(shí)際的比較。對(duì)比說(shuō)明可以更全面深入地反映市場(chǎng)的變化情況。例如，通過(guò)對(duì)企業(yè)前后兩年的經(jīng)營(yíng)成果進(jìn)行比較，可以掌握該企業(yè)的收入、成本變化。5）舉例說(shuō)明為說(shuō)明某一事物的顯著特征，可以在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中列舉具體的、典型的事例。在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施過(guò)程中，調(diào)查人員會(huì)搜集到大量事例，可以從中選取具有代表性的事例加以說(shuō)明。11.2.2市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)技巧3．議論技巧1）歸納論證市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是在分析大量資料的前提下，得出結(jié)論并形成論點(diǎn)的。因此，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)論是從具體事實(shí)中歸納出來(lái)的。2）局部論證市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告無(wú)須對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作進(jìn)行全面論證，只需圍繞市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主題進(jìn)行局部論證即可，如對(duì)當(dāng)前情況進(jìn)行分析、對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)等。常用的局部論證方法是對(duì)調(diào)查對(duì)象的幾個(gè)重要方面進(jìn)行分析，每一個(gè)方面都有對(duì)應(yīng)的論證過(guò)程和論證結(jié)論，再用數(shù)據(jù)、圖表等論據(jù)加以證明。11.2.2市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)技巧4．用詞技巧撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，在用詞方面需要注意以下幾點(diǎn)。（1）盡量使用數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告離不開(kāi)數(shù)據(jù)支持，很多時(shí)候通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題，更能達(dá)到清楚準(zhǔn)確的論證效果。當(dāng)然，應(yīng)當(dāng)保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤、客觀(guān)真實(shí)，不可隨意篡改。（2）合理使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。為了使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確，調(diào)查人員需要熟悉相關(guān)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，在特定情況下，對(duì)不常見(jiàn)的、理解難度較大的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)應(yīng)加注釋進(jìn)行說(shuō)明。（3）在行文時(shí)，盡量避免使用“我認(rèn)為”“我的意見(jiàn)”等帶有第一人稱(chēng)的表述。使用第一人稱(chēng)會(huì)使閱讀對(duì)象認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不是在闡述事實(shí)，而是在表達(dá)調(diào)查人員的主觀(guān)意見(jiàn)，一般應(yīng)從第三方的角度出發(fā)，采用“調(diào)查表明”“結(jié)果顯示”等表述方式。（4）依據(jù)事實(shí)出具結(jié)論，避免使用似是而非的詞，防止概念混淆或模糊不清，如避免使用“也許”“可能”“估計(jì)”等詞。11.2.2市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)技巧1．篇幅要適當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告并非篇幅越長(zhǎng)、論證越詳細(xì)越好。實(shí)際上，對(duì)于篇幅冗長(zhǎng)的調(diào)查報(bào)告，閱讀對(duì)象往往難以把握重點(diǎn)。好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)該能讓閱讀對(duì)象迅速、清楚地了解市場(chǎng)調(diào)查的真實(shí)情況。因此，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求簡(jiǎn)明扼要、重點(diǎn)突出。2．避免只列圖表，不做解釋在用圖表說(shuō)明問(wèn)題時(shí)，要對(duì)圖、表進(jìn)行簡(jiǎn)要、準(zhǔn)確的解釋?zhuān)@樣才能使閱讀對(duì)象快速了解圖、表所要說(shuō)明的問(wèn)題。如果只將圖表展示出來(lái)而不做解釋?zhuān)赡軙?huì)使閱讀對(duì)象產(chǎn)生誤解。3．實(shí)事求是，尊重客觀(guān)事實(shí)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、全面，符合客觀(guān)實(shí)際。調(diào)查人員要有職業(yè)道德，不能為了迎合委托方的需求，故意篡改或刪除數(shù)據(jù)，也不能提供部分信息，誤導(dǎo)閱讀對(duì)象。11.2.3撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意