第五章

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品選擇與價格方式《網(wǎng)絡營銷》網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第1頁本節(jié)中“產(chǎn)品”系廣義產(chǎn)品，包含服務在內。實體產(chǎn)品選擇，主要針對B2C和C2C而言，不包含生產(chǎn)型企業(yè)在網(wǎng)上直銷。網(wǎng)上代理、批發(fā)、零售型無須（不能）選擇說明網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第2頁第1節(jié)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品選擇1.一家新組建電子商務企業(yè)Ｓ，現(xiàn)欲涉足在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品業(yè)務。在前期策劃過程中，企業(yè)首先碰到了一個問題：銷售什么產(chǎn)品？請你幫S企業(yè)和小魏出主意！互動討論2.何偉和魏赫都是大二學生，兩人都夢想未來自己創(chuàng)業(yè)。他們決定在離開學校前在網(wǎng)上開個小店，在增加實踐經(jīng)驗同時，假如做得好，還能夠掘到“第一桶金”。然而，在策劃過程中他們碰到了第一個難題：網(wǎng)上小店經(jīng)營什么產(chǎn)品？這是關系到網(wǎng)店成功是否關鍵問題。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第3頁影響網(wǎng)上購物決議原因網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第4頁一.網(wǎng)上購物現(xiàn)實狀況網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第5頁年：網(wǎng)絡購物位列網(wǎng)絡服務第八名現(xiàn)實狀況1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第6頁現(xiàn)實狀況2網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第7頁年上六個月網(wǎng)民購置商品種類現(xiàn)實狀況3網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第8頁現(xiàn)實狀況4網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第9頁現(xiàn)實狀況5網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第10頁現(xiàn)實狀況6網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第11頁二.網(wǎng)上購物相關研究網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第12頁1.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類商品形態(tài)類別商品品種營銷方式實體產(chǎn)品普通產(chǎn)品消費品，工業(yè)品等實體產(chǎn)品在線瀏覽、購物、送貨上門無形產(chǎn)品軟件產(chǎn)品電腦軟件、電子游戲在線銷售在線服務訂票、預約服務、網(wǎng)上選號、代購服務等網(wǎng)絡預約服務法律援助、網(wǎng)絡交友、在線游戲、遠程醫(yī)療、遠程教育互助（互動）服務網(wǎng)上咨詢、中介、研究匯報、論文等信息咨詢服務示例網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第13頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第14頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第15頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第16頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第17頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第18頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第19頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第20頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第21頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第22頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第23頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第24頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第25頁2.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特征EM產(chǎn)品性質質量式樣品牌包裝目標市場價格配送與高技術、電腦、網(wǎng)絡相關以及圖書、音樂等信息產(chǎn)品民族化個性化明確醒目低廉無償方便快捷寬泛適合全球市場標準化，易于判別，可靠性較高，可依網(wǎng)上信息做出購置決議網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第26頁3.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品選擇應考慮主要原因目標群體與網(wǎng)民群體之間特征吻合度可否依據(jù)提供信息判斷產(chǎn)品品質等級物流配送能力、便利性和范圍網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第27頁4.不一樣種類商品互聯(lián)網(wǎng)適應性信息豐富性（產(chǎn)品適應性）消費適應性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內用具家用修理工具普通體育用具雜貨/食品服裝消費電子/電器專用體育用具玩具，辦公用具汽車收藏品，鮮花/禮品，化裝品音樂/視頻書籍/雜志旅游計算機硬/軟件保險/金融服務適應性好適應性差網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第28頁5.貌似悖論：關于網(wǎng)上熱門產(chǎn)品服裝鞋帽成為網(wǎng)購已購最熱門產(chǎn)品

盡管從理論上講，服裝鞋帽、化裝品和家俱百貨不是很適宜在網(wǎng)上銷售——

購置前要親自體驗才能作出購置決議；很重視形象，輕易造成款式不滿。

不過，與以前網(wǎng)購熱門商品不一樣，當今，傳統(tǒng)圖書音像制品不再是購置最大熱門，取而代之是服裝鞋帽、化裝品和家居百貨類產(chǎn)品，表現(xiàn)出從標準化、固定化產(chǎn)品向民生化、個性化轉換趨勢。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第29頁體驗性得到增強網(wǎng)購滲透率提升提升個性化定制化價格優(yōu)勢有時可降低尷尬悖論解析服裝鞋帽化裝品聲音、視覺效果、文本、網(wǎng)站技術使用“虛擬壁櫥”、“樣式生成”、“身體掃描”在線展示3D試穿網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第30頁1.分析歸納：當前，比較適合網(wǎng)上零售商品（服務）我們任務2.為S企業(yè)或兩位大學生選定網(wǎng)上零售商品或服務，并說明這么選擇理由書面作業(yè)網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第31頁任務引入任務分析相關知識任務實施第2節(jié)網(wǎng)絡營銷商品價格策略網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第32頁S企業(yè)確定將數(shù)碼和視聽產(chǎn)品作為網(wǎng)上營銷主營產(chǎn)品，并經(jīng)過各種路徑找到了適當供貨商，能以較低價格采購到貨物。然而，正當網(wǎng)上營銷活動拉開帷幕之際，他們又碰到了一個新棘手問題：怎樣確定上述產(chǎn)品價格，才能既吸引相當數(shù)量消費者，又能確保企業(yè)能取得很好利潤？又碰到新問題了！網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第33頁價格是營銷組合中最為活躍和敏感原因之一。低價競爭是一個慣用方式，但對多數(shù)企業(yè)來講，不含有持久性，S企業(yè)更無優(yōu)勢可言。傳統(tǒng)營銷中詳細價格方式，在網(wǎng)絡營銷中依然是適用。不過，營銷對象和營銷環(huán)境特殊性，決定了網(wǎng)上產(chǎn)品價格組成、特征都有別于傳統(tǒng)營銷，并催生出許多新型網(wǎng)上產(chǎn)品定價方式。依據(jù)產(chǎn)品特點、消費群體特征，對很多價格方式進行取舍，才能組合出有競爭力價格策略。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第34頁1.網(wǎng)上產(chǎn)品價格組成2.網(wǎng)上產(chǎn)品價格特征3.網(wǎng)上產(chǎn)品定價方式網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第35頁1.網(wǎng)上產(chǎn)品價格組成可量化原因（產(chǎn)品成本）不可量化原因等候時間網(wǎng)上購物不便之處購物樂趣降低自尊、隱私受到侵害信用卡信息被泄露收到干擾郵件交易虛假或收不到產(chǎn)品實際價格=網(wǎng)上消費者獲取產(chǎn)品或服務全部成本

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第36頁網(wǎng)上產(chǎn)品價格組成份析商家用戶（可量化）產(chǎn)品成本降低基本不變不可量化原因使用時間成本___增加購置精力成本___？生活方式變更成本___？心理成本___增加啟示網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第37頁可見，網(wǎng)上產(chǎn)品價格：含有較大下行壓力。低價不不過可行，而且也是合理由各種原因組成，其有效性并非取決于某一個原因網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第38頁2.網(wǎng)上產(chǎn)品價格特征全球化透明化低價位靈活性強比較購物網(wǎng)站興起使得網(wǎng)上產(chǎn)品價格越來越透明實例B實例A網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第39頁春秋航空旅游網(wǎng)上機票價格靈活性網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第40頁熱價網(wǎng)上MP4播放器價格比較頁面網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第41頁不一樣網(wǎng)站上“紐曼影音王M668（20G）MP4播放器”價格網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第42頁價格對比網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第43頁3.網(wǎng)絡營銷中定價方式網(wǎng)絡營銷定價方式繼承傳統(tǒng)營銷定價方式網(wǎng)絡營銷中新型定價方式折扣定價數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣撇脂定價捆綁定價聲譽定價…使用定價定制訂價網(wǎng)上拍賣集體議價…網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第44頁使用定價方式用戶經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)注冊后能夠直接使用某企業(yè)產(chǎn)品，只需要依據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購置。back你怎樣評價這種價格方式？網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第45頁使用定價策略降低了無須要生產(chǎn)和包裝浪費吸引有顧慮用戶使用產(chǎn)品節(jié)約了購置產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品麻煩比較適合于經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否能夠實現(xiàn)遠程調用產(chǎn)品，如軟件、音樂、電影對基礎設施和技術要求較高網(wǎng)上注冊后直接使用視頻點播系統(tǒng)（VOD）優(yōu)勢網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第46頁定制訂價方式在企業(yè)能實施定制生產(chǎn)基礎上，利用對應技術，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求個性化產(chǎn)品，同時負擔自己愿意付出價格成本。實例C要求商家在管理、供給、生產(chǎn)和配送等步驟，都必須適應這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種生產(chǎn)和銷售改變當前，定制訂價方式還處于初步階段，消費者只能在個別商家提供有限范圍內進行挑選。前提條件網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第47頁戴爾企業(yè)產(chǎn)品定制訂價頁面標配價格網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第48頁定制價格back網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第49頁網(wǎng)上拍賣定價方式實例D由滿足一定條件競買者經(jīng)過網(wǎng)上競賣系統(tǒng)（平臺）輪番公開競價，在要求時間內由出價最高者贏得。常見于C2C型網(wǎng)上交易中，諸如二手貨、收藏品、庫存積壓產(chǎn)品或普通商品都能夠以網(wǎng)上拍賣方式進行出售。

它普通不會成為商家主流價格方式，往往作為輔助形式，到達吸引網(wǎng)上“眼球”目標。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第50頁易趣網(wǎng)產(chǎn)品拍賣頁面網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第51頁參加易趣網(wǎng)產(chǎn)品競標頁面back網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第52頁集體議價方式商家依據(jù)不一樣購置量制訂不一樣價位，隨購置人數(shù)增加成階梯性遞減。同一件商品，買人越多，最終成交價格就越低。在滿意價位下單后，伴隨不停有些人加入，最終需要支付金額不停降低?；顒咏Y束時以當初價格為準結算。示意圖這是一個全新網(wǎng)上定價方式，充分表達了網(wǎng)上產(chǎn)品定價特征，在提升購物樂趣同時，能夠引發(fā)更多購置行為。不過，網(wǎng)上集議價方式對交易系統(tǒng)前后臺技術要求都比較高，在當前網(wǎng)絡營銷中還不普及，而且有些產(chǎn)品并不宜采取該定價方式。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第53頁階梯性價格遞減示意圖11-20件188元1-10件168元21-30件31-50件148元108元處理方法誰愿意成為第一個買家呢？在設定時間內：網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第54頁現(xiàn)買現(xiàn)用預付定金到位通知集體議價參加方式流程流程流程網(wǎng)上集體議價三種參加方式網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第55頁集體議價流程圖挑選議價商品查看商品議價信息現(xiàn)買現(xiàn)用網(wǎng)上銀行結帳提貨出售完成或議價到期，差額自動退還客戶網(wǎng)上銀行結帳預付定金抵達預期價格出售完成或議價到期，差額自動退還客戶條件到時發(fā)E-mail到位通知YN本輪議價結束網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第56頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第57頁網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第58頁思索與討論該企業(yè)應該采取怎樣定價方式呢？網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第59頁１.S企業(yè)首先應綜合分析以下主要原因成本原因用戶原因定價目標產(chǎn)品原因只能做到適度低價優(yōu)惠辦法和靈活性價格方式是有必要生存是關鍵，不宜追求高利潤產(chǎn)品特征對定價方式有較大影響趨低性互動性靈活性透明性網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第60頁2.初步明確可行產(chǎn)品定價方式數(shù)碼類硬件產(chǎn)品視聽、軟件產(chǎn)品折扣定價撇脂定價捆綁定價聲譽定價使用定價定制訂價網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上集體議價√√×?????？？×√√√√×網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品選擇策略第61頁3.確定詳細價格方案主次