第7章網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與價格策略第1頁7.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略7.1.1網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述

1.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念 網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品是指能提供給市場以引發(fā)人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要一切東西。2第2頁2.產(chǎn)品設計與開發(fā)

傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設計開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點出發(fā)，在產(chǎn)品設計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上是分離，用戶只是被動接收和反應，無法直接參加產(chǎn)品概念形成、設計和開發(fā)步驟中。 網(wǎng)絡營銷：強調(diào)營銷產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以用戶為中心，用戶提出需求，企業(yè)輔助用戶設計和開發(fā)產(chǎn)品，滿足用戶個性化需求。所以，這種策略被稱為“生產(chǎn)—消費連接”（Prosumption，它是Production和Consumption合成）。3第3頁3.傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品概念與網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念 營銷過程不單是推銷產(chǎn)品過程，首先是一個滿足用戶需要過程，而用戶需要是多方面，不但有生理和物質(zhì)方面需要，而且還有心理和精神方面需要，所以，營銷產(chǎn)品應是一個產(chǎn)品整體。4第4頁傳統(tǒng)營銷 傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成三個層次：關鍵利益或服務、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品交貨和信用確保售后服務安裝延伸產(chǎn)品關鍵利益或服務關鍵產(chǎn)品特色款式質(zhì)量品牌包裝有形產(chǎn)品5第5頁關鍵利益或服務延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品層次6第6頁網(wǎng)絡營銷 在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品整體概念可分為5個層次：關鍵利益層次 是指產(chǎn)品能夠提供給消費者基本效用或益處，是消費者真正想要購置基本效用或益處。有形產(chǎn)品層次 是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時詳細物質(zhì)形態(tài)。7第7頁期望產(chǎn)品層次用戶在購置產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面期望值，就是期望產(chǎn)品。

延伸產(chǎn)品層次

是指由產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供購置者有需求，主要是幫助用戶更加好地使用關鍵利益服務。潛在產(chǎn)品層次 是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足用戶潛在需求產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品一個增值服務。8第8頁7.1.2網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)1.網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨問題及其策略

（1）網(wǎng)絡時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在網(wǎng)絡時代，因為信息和知識共享，科學技術(shù)擴散速度加緊，企業(yè)競爭從原來簡單依靠產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為擁有不停開發(fā)新產(chǎn)品能力競爭。而且互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，使得在今后取得新產(chǎn)品開發(fā)成功難度增大，其原因以下：

9第9頁①在一些領域內(nèi)缺乏主要新產(chǎn)品構(gòu)思

伴隨時間推移，在汽車、電視機、計算機、靜電印刷和特效藥等領域內(nèi)值得投資切實可行新技術(shù)微乎其微。未來產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須適應網(wǎng)絡時代需要。10第10頁②不停分裂市場

市場主導地位正從企業(yè)主導轉(zhuǎn)為消費者主導，個性化消費成為主流，未來細分市場必將是以個體為基準。11第11頁③社會和政府限制

網(wǎng)絡時代強調(diào)是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準則，諸如消費者安全和生態(tài)平衡。政府一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新進度減慢，并使工業(yè)設備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)產(chǎn)品設計和廣告決議工作難以開展。12第12頁④新產(chǎn)品開發(fā)過程中昂貴代價

網(wǎng)絡時代競爭加劇，企業(yè)為了最終找出少數(shù)幾個良好構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。所以，企業(yè)就得面對日益上升研究開發(fā)費用、生產(chǎn)費用和市場營銷費用。如：微軟企業(yè)就動用3000個軟件開發(fā)人員、耗時3年開發(fā)WindowsXP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費用就投入50億美元。13第13頁⑤新產(chǎn)品開發(fā)完成時限縮短

許多企業(yè)很可能同時得到一樣新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動快速人。反應靈敏企業(yè)必須壓縮產(chǎn)品開發(fā)時間，其方法可采?。河嬎銠C輔助設計和生產(chǎn)技術(shù)合作開發(fā)提早產(chǎn)品概念試驗先進市場營銷規(guī)劃14第14頁⑥成功產(chǎn)品生命周期縮短

當一個新產(chǎn)品成功后，競爭對手馬上就會對之進行模仿，從而使新產(chǎn)品生命周期大為縮短。 網(wǎng)絡時代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來新產(chǎn)品開發(fā)困難，對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品假如能適應市場需要，能夠在很短時間內(nèi)占領市場，打敗其它競爭對手。假如企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。15第15頁

生命周期最短是計算機行業(yè)產(chǎn)品，依據(jù)莫爾定理，計算機芯片處理速度每18個月就要提升一倍，而芯片價格卻以每年25%速度下降。IntelPentium4處理器生命周期

CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)

Pentium42.40GHz(533MHzQPB)

Pentium42.40GHz(400MHzQPB)

Pentium42.26GHz(533MHzQPB)

Pentium42.20GHz(400MHzQPB)

Pentium42.0GHz(400MHzQPB)

16第16頁（2）網(wǎng)絡時代新產(chǎn)品開發(fā)策略

與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾個類型，但策略制訂環(huán)境和操作方法不一樣。①新問世產(chǎn)品

即開創(chuàng)了一個全新市場產(chǎn)品。這種策略普通主要是創(chuàng)新企業(yè)所采取策略。網(wǎng)絡時代使得市場需求發(fā)生根本性改變，消費者需求和消費神理也發(fā)生重大改變。所以，假如有很好產(chǎn)品構(gòu)思和服務概念，即使沒有資本也能夠憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務概念取得成功，因為許多風險投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場。17第17頁

如：專門為商人服務網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)站（)，憑借其獨到為商人提供網(wǎng)上無償中介服務概念，使企業(yè)快速成長起來。這種策略是網(wǎng)絡時代中最有效策略，因為網(wǎng)絡市場中只有第一沒有第二，以及“TheWinnerTakeAll（贏者通吃）”。18第18頁19第19頁②新產(chǎn)品線

即使得企業(yè)首次進入現(xiàn)有市場新產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)擴散速度非?？?，利用互聯(lián)網(wǎng)快速模仿和研制開發(fā)出已經(jīng)有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競爭中一招領先招招領先，因為新產(chǎn)品開發(fā)速度非?？?。這種策略只能是作為一個反抗防御性策略。20第20頁現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加產(chǎn)品

即補充企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線新產(chǎn)品。因為市場不停細分，市場需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一個比較有效策略。首先，它能滿足不一樣層次差異性需求；其次，它能以較低風險進行新產(chǎn)品開發(fā)，因為它是在已經(jīng)成功產(chǎn)品上再進行開發(fā)。如：最大電器生產(chǎn)商伊萊克斯生產(chǎn)冰箱21第21頁④現(xiàn)有產(chǎn)品改良或更新

提供改進功效或較大感知價值而且替換現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡營銷市場中，因為消費者能夠在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費者含有很大選擇權(quán)利。企業(yè)在面對消費者需求品質(zhì)日益提升驅(qū)動下，必須不停改進產(chǎn)品和進行升級換代，不然很輕易被市場拋棄。當前，產(chǎn)品信息化、智能化和網(wǎng)絡化是必須考慮。22第22頁⑤降低成本產(chǎn)品提供一樣功效但成本較低新產(chǎn)品。網(wǎng)絡時代消費者即使重視個性化消費，但個性化消費不等于是高檔次消費。個性化消費意味著消費者依據(jù)自己個人情況包含收入、地位、家庭以及興趣等來確定自己需要，所以消費者消費意識更趨于理性化，消費者更強調(diào)產(chǎn)品給消費者帶來價值，同時包含所花費代價。在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品價格總是呈下降趨勢，所以提供相同功效但成本更低產(chǎn)品更能滿足日益成熟市場需求。23第23頁⑥重新定位產(chǎn)品即以新市場或細分市場為目標市場現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡營銷早期能夠考慮，因為網(wǎng)絡營銷面正確是愈加廣泛市場空間，企業(yè)能夠突破時空限制以有限營銷費用去占領更多市場。在全球廣大市場上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，能夠取得更多市場機會。24第24頁

如：在國內(nèi)中等家電產(chǎn)品經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)進入國際其它發(fā)展地域市場，能夠?qū)a(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品。Internet25第25頁

網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品構(gòu)思能夠有各種起源，但最主要是依靠用戶來引導產(chǎn)品構(gòu)思。

2.網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成26第26頁網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫作為網(wǎng)絡營銷活動基礎，有以下特點：

（1）營銷數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)在或潛在用戶都要作為一 個單獨統(tǒng)計存放（2）每個用戶統(tǒng)計不但包含普通信息還有一定范圍 市場營銷信息（3）能否接觸針對特定市場開展營銷活動及用戶、 企業(yè)、對手信息（4）數(shù)據(jù)庫應有用戶對企業(yè)采取營銷溝通或銷售 活動反應信息27第27頁（5）存放信息有利于營銷策略制訂者制訂營銷政策（6）推銷產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)庫能夠用來確保與用戶進行協(xié)調(diào) 一致業(yè)務關系發(fā)展（7）數(shù)據(jù)庫建設好后能夠代替市場研究（8）數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)自動處理數(shù)據(jù)并幫助決議28第28頁利用網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)能夠很快發(fā)覺用戶現(xiàn)實需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。經(jīng)過對數(shù)據(jù)庫分析，能夠?qū)Ξa(chǎn)品構(gòu)思進行篩選，并形成產(chǎn)品概念。對于快速發(fā)展網(wǎng)絡技術(shù)，許多需求是用戶無法感知，是需要企業(yè)自行構(gòu)思和發(fā)展，這時依賴一些科研單位和教授就顯得尤其主要。DBDBDB…29第29頁與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，用戶能夠全程參加概念形成后產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。許多產(chǎn)品并不能直接提供給用戶使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足用戶最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強與以產(chǎn)品為紐帶協(xié)同企業(yè)合作。3.網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品研制30第30頁如：美國波音企業(yè)經(jīng)過其內(nèi)部網(wǎng)絡CAD系統(tǒng)將全部零件供給商聯(lián)絡在一起，加緊新產(chǎn)品777研制與開發(fā)。性能仿真模型試驗操作試制產(chǎn)品圖紙構(gòu)思設計轉(zhuǎn)配計劃作業(yè)計劃檢驗計劃工藝設計裝配設計檢驗設計生產(chǎn)準備加工仿真裝配仿真檢驗仿真仿真31第31頁

許多產(chǎn)品并不能直接提供給用戶使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足用戶最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強與以產(chǎn)品為紐帶協(xié)同企業(yè)合作。標準和規(guī)范芯片指令集如計算機硬件和軟件是需要許多企業(yè)配合才能滿足市場需要，為提升新產(chǎn)品研究開發(fā)速度，提供CPUIntel企業(yè)在研究新產(chǎn)品同時就將其技術(shù)指標向協(xié)同企業(yè)公開，以使其能配套開發(fā)新產(chǎn)品；提供操作系統(tǒng)微軟企業(yè)，也是在開發(fā)新操作系統(tǒng)同時就將操作系統(tǒng)標準和規(guī)范公開，在產(chǎn)品上市前先與硬件制造商合作測試操作系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及配合硬件制造商硬件設計和制造，使得操作系統(tǒng)與電腦上市時能保持同時。這些相互協(xié)作和支持都能夠很輕易經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，而且費用非常低廉。32第32頁4.網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品試銷與上市

網(wǎng)絡市場作為新興市場，消費群體普通含有很強好奇性和消費領導性，比較愿意嘗試新產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場群體還有一定不足。要注意新產(chǎn)品能滿足用戶個性化需求特征。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品設計和開發(fā)要能表達產(chǎn)品個性特征，適合進行柔性化大規(guī)模生產(chǎn)，不然再好概念產(chǎn)品也極難讓消費者滿意。

33第33頁一般對于技術(shù)相關新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以覆蓋比較有效目標市場，其次可以利用網(wǎng)絡與顧客直接進行溝通和交互，所以有利于顧客了解新產(chǎn)品性能，還可以幫助企業(yè)對新產(chǎn)品進行改進。利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營銷渠道時，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客個性化需求特征。訂單數(shù)據(jù)庫生產(chǎn)部門1生產(chǎn)部門2生產(chǎn)部門n…...34第34頁7.2網(wǎng)絡營銷品牌策略7.2.1網(wǎng)絡市場品牌內(nèi)涵

品牌是一個信譽，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標，企業(yè)標志，廣告口號，公共關系等混合交織形成。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不一樣，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌創(chuàng)建需要重新進行規(guī)劃和投資。35第35頁值得注意是，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不一樣，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌創(chuàng)建需要重新進行規(guī)劃和投資。年5月份家庭用戶訪問WWW網(wǎng)站排名:表7-2-1《WWW網(wǎng)站訪問率排名》36第36頁7.2.2企業(yè)域名品牌內(nèi)涵1.互聯(lián)網(wǎng)域名商業(yè)作用

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行商業(yè)活動，一樣存在被識別和選擇問題，因為域名是企業(yè)站點聯(lián)絡地址，是企業(yè)被識別和選擇對象，所以提升域名著名度，也是提升企業(yè)站點著名度，就是提升企業(yè)被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上能夠說是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動標識。37第37頁2.域名商標

商標是一個名字、術(shù)語、標志、符號、設計或者它們組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷產(chǎn)品或服務，區(qū)分于其它競爭者。（1）域名商標特征域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場中商業(yè)活動惟一標識，具有獨占性。（2）域名命名與企業(yè)名稱和商標相關性

大多數(shù)商業(yè)機構(gòu)注冊域名與企業(yè)商標或名稱相關。38第38頁3.域名商標商業(yè)價值

域名著名度和訪問率就是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中詳細表達，企業(yè)商標著名度和域名著名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致。網(wǎng)景企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費為代價使其Netscape瀏覽器不費吹灰之力就占領市場達70％，因為企業(yè)品牌著名度和潛在價值，企業(yè)股票上市當日就從28美元狂升到75美元，四個月后達171美元，企業(yè)創(chuàng)始人也在短短時間內(nèi)成為名義上億萬富翁。39第39頁4.域名搶注問題

因為域名惟一性，任何一家企業(yè)注冊在先，其它企業(yè)就無法再注冊一樣域名，所以域名已含有商標、名稱類似意義。域名搶注問題出現(xiàn)，首先是一些謀取不妥利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要是企業(yè)還未能認識到域名在未來網(wǎng)上市場商業(yè)模式中類似商標作用。.COM域名、.NET域名以及.ORG域名注冊數(shù)量如右圖所表示：圖7-2-1《全球域名指數(shù)》40第40頁域名搶注案例：Eastday（東方網(wǎng)）和Eastdays（山東東方網(wǎng)）南非想奪回自己域名Yahoo!網(wǎng)上打假W(美國白宮）和W肯德雞中國域名遭搶注域名不但僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息唯一標識，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場中進行交易時被交易方識別標識，企業(yè)必須將其納入其商標資源進行定位設計和管理使用。41第41頁7.2.3企業(yè)域名品牌管理

1.域名命名標準

域名選取和命名是以英文字母為基礎進行，因為域名越短越輕易記憶和使用，以及頂級域名國際標準要求，使得域名選擇有很大不足。企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用障礙。42第42頁

域名命名首先要按照國際標準選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面：（1）與企業(yè)已經(jīng)有商標或企業(yè)名稱含有相關性（2）簡單、易記和易用（3）多個域名（4）國際性43第43頁2.域名注冊方式頂級域名分成三類:

國家頂級域名（nTLD）：國家頂級域名代碼由ISO3166定義。國際頂級域名（iTLD）：即.int，國際聯(lián)盟、國際組織能夠在.int下注冊，比如世界知識產(chǎn)權(quán)組織域名為：。通用頂級域名（gTLD）：依據(jù)1994年3月公布RFC1591要求，通用頂級域名是.com（企業(yè)企業(yè)）、.net（網(wǎng)絡服務機構(gòu)）、.org（非贏利性組織）、.edu（教育機構(gòu)）、.gov（政府部門）、.mil（軍事部門）。因為歷史原因IAHC認為.edu、.gov、.mil是特殊域名，作為美國專用。另外IAHC又增加七個頂級域名有.firm（企業(yè)企業(yè)）、.store（銷售企業(yè)）、.web（www活動單位）、.arts（藝術(shù)）、rec（娛樂）、.info（信息）、.nom（個人）。44第44頁【國內(nèi)域名注冊流程】經(jīng)過CNNIC數(shù)據(jù)庫查詢您想申請域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費填寫域名申請表經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名預注冊成功，進入30天域名保留期傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復印件CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書45第45頁【國際域名注冊流程】經(jīng)過WHOIS數(shù)據(jù)庫查詢您想申請域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費填寫域名注冊申請表經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名注冊即時成功，核發(fā)國際域名證書

來自中國最龐大下載資料庫46第46頁3.域名商標管理標準（1）信息服務定位域名作為商標資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。（2）內(nèi)容多樣性豐富內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大潛在市場。（3）時間性頁面內(nèi)容應該是動態(tài)并經(jīng)常變動。（4）速度問題使用者對于網(wǎng)站瀏覽速度是很挑剔。（5）國際性要考慮到用戶國際性，拓展企業(yè)本身國際空間。（6）用戶審記加強對域名使用訪問者調(diào)查分析，有針對地提供服務。47第47頁7.2.4網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略

創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌手法大同小異：1.多方位宣傳企業(yè)應善用傳統(tǒng)平面與電子媒體，并舍得花費巨款打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機會多方宣傳。

如：在AOL主頁上有指向Amazon網(wǎng)站鏈接

48第48頁2.高度重視用戶網(wǎng)站使用體驗

經(jīng)過產(chǎn)品本身品質(zhì)和用戶使用經(jīng)驗來建立品牌。這一點對網(wǎng)站品牌格外主要。兩大網(wǎng)上顧問企業(yè)JupiterCommunications和Forrester都不約而同地指出，廣告在用戶內(nèi)心激發(fā)出感覺，當然有建立品牌功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會到整體瀏覽或購置經(jīng)驗。如戴爾電腦讓用戶在線上依據(jù)個人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列個人化工具。49第49頁3.利用公關造勢

這對新興網(wǎng)站非常主要。利用公關造勢，必須注意樹立良好形象。因為互聯(lián)網(wǎng)傳輸國際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對待謠言和有損形象信息，因為網(wǎng)上傳輸影響力是世界性。如：Intel企業(yè)Pentiumn芯片Bug被發(fā)覺后，因為Intel企業(yè)掩蓋，一些發(fā)覺者在網(wǎng)上處處傳輸，使Intel企業(yè)不得不花費巨款收回已售出芯片，來維護企業(yè)形象。50第50頁4.恪守約定規(guī)則

互聯(lián)網(wǎng)開始是非商用，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重標準。商用后企業(yè)提供服務收費最好是無償或者非常低廉，注意公布信息道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向用戶公布消息，因為可能引發(fā)用戶反感。51第51頁5.連續(xù)不停塑造網(wǎng)上品牌形象對于一些年輕網(wǎng)上企業(yè)能夠飛快建立起品牌，但沒有一家企業(yè)能夠違反傳統(tǒng)營銷金科玉律：永垂不朽品牌不是一天造成。想要成為網(wǎng)上可口可樂或是迪士尼，需要長久不停努力與投資。在瞬息萬變網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個不變定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營基石。創(chuàng)建品牌其實就是一個“收購人心”活動，創(chuàng)建品牌是終生事業(yè)。如：“光明企業(yè)”52第52頁7.3.1網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析

1.網(wǎng)絡營銷定價內(nèi)涵網(wǎng)絡時代需求方地位提升與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品價格決定是由市場供給方和需求方共同決定。①生產(chǎn)最優(yōu)條件在生產(chǎn)要素存量一定時，使產(chǎn)出到達最大條件。②交換最優(yōu)條件是使交換雙方得到最大滿足和最高效率條件。③生產(chǎn)與交換最優(yōu)條件社會生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來產(chǎn)品都是社會需要，不存在滯銷和積壓。7.3網(wǎng)絡營銷價格策略53第53頁(2)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價目標企業(yè)定價目標普通與企業(yè)戰(zhàn)略目標、市場定位和產(chǎn)品特征相關。生存定價、獲取當前最高利潤定價、獲取當前最高收入定價、銷售額增加最大量定價、最大市場擁有率定價、最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價。企業(yè)在在制訂價格時，主要是依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，企業(yè)價格制訂更主要是從市場整體來考慮，它取決于需求方需求強弱程度和價值接收程度，

54第54頁2.

網(wǎng)絡營銷定價基礎降低采購成本費用(2)降低庫存利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實現(xiàn)實時訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度降低庫存，實現(xiàn)“零庫存”管理，生產(chǎn)成本控制利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)遠程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；其次，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。

來自中國最龐大下載資料庫55第55頁3.

網(wǎng)絡營銷定價特點全球性網(wǎng)絡營銷市場面對開放和全球化市場，用戶能夠在世界各地直接經(jīng)過網(wǎng)站進行購置，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個國家或者地域。低價位定價互聯(lián)網(wǎng)從科學研究應用發(fā)展而來，使用者主導觀念是網(wǎng)上信息產(chǎn)品是無償、開放、自由。用戶主導定價營銷從傳統(tǒng)4P’s向4C’s轉(zhuǎn)變，其中定價策略由原來按產(chǎn)品成本定價轉(zhuǎn)為按照料客能接收成本定價。用戶主導定價策略主要有：用戶定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價。56第56頁7.3.2網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析

網(wǎng)上商業(yè)四個特征：價格水平標價成本價格彈性價格差異57第57頁1.價格水平伴隨網(wǎng)上商業(yè)發(fā)展，網(wǎng)上價格經(jīng)歷了一個比傳統(tǒng)市場價格由高到低過程。市場會因為競爭而成熟。

來自中國最龐大下載資料庫58第58頁2.價格彈性

價格彈性是指價格上下波動能引發(fā)需求量相反變動幅度。在一個競爭充分、消費者對價格信息全方面了解市場上，價格彈性比較大，即誰廉價（價格低），消費者就向誰購置（銷量大）。分析發(fā)覺就不可比較商品而言，假如相關產(chǎn)品信息較少時，用戶會很關注價格，而當向消費者提供較多產(chǎn)品信息時，價格競爭就變得不太顯著而且更輕易成交，也就是說價格高低對銷量影響減小了。59第59頁3.標價成本

標價成本是指商家改變定價時產(chǎn)生費用。在傳統(tǒng)市場上標價成本主要是對貨物重貼標簽材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上標價成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改。

來自中國最龐大下載資料庫60第60頁較高標價成本會使價格比較穩(wěn)定，因為每一次價格變動所帶來利潤最少要超出價格變動所產(chǎn)生費用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小價格變動。而網(wǎng)上商家做價格變動次數(shù)要遠大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價幅度依然只是傳統(tǒng)商家百分之一。61第61頁4.價格差異

即在同一時間對同一商品市場上有不一樣價格。

62第62頁造成網(wǎng)上價差原因主要是以下幾個方面：產(chǎn)品不可比較性假如比較商品有一些不一樣，它們價格有些不一樣也就不足為奇。即使是同一個商品，它們也不是完全可替換，因為它們可能出現(xiàn)在不一樣場所和時段。同一個商品，假如對它客戶服務、廣告，甚至公眾對它認知程度不一樣，它價格也會不一樣。商品不可比性不但表現(xiàn)在它物理性質(zhì)上不一樣，還能夠是附加在它身上商業(yè)服務。63第63頁購物便利程度及購物經(jīng)驗網(wǎng)頁、搜索工具、購物提議、商品信息、方便結(jié)算、快捷交貨、背景顏色、瀏覽商品先后次序商家著名度品牌和公眾對商家信任度用戶假如在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任話，在一樣品牌網(wǎng)站就不太在意合理價格差異。64第64頁鎖定用戶網(wǎng)上商家采取一定伎倆來鎖定用戶。如：“貝塔斯曼”網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)存放有每個會員個人資料。會員必須先登錄網(wǎng)站，然后進行購書。65第65頁價格歧視

價格差異是指不一樣商家對同一商品制訂不一樣價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商品制訂不一樣價格。商家伎倆普通是：讓選擇不一樣價格消費者瀏覽不一樣界面。另一個比較隱蔽伎倆是價格比較機制。66第66頁7.3.3網(wǎng)絡營銷定價策略1.低價定價策略（1）直接低價定價策略就是因為定價時大多采取成本加一定利潤，有甚至是零利潤，普通是由制造商在網(wǎng)上進行直銷時所采取。（2）折扣定價策略是以在原價基礎上進行折扣來定價，讓用戶直接了解產(chǎn)品降價幅度以促進用戶購置。（3）促銷定價策略企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又不含有競爭優(yōu)勢時，可采取網(wǎng)上促銷定價策略。當當網(wǎng)67第67頁采取低價定價策略時要注意是：

首先，用戶普通認為網(wǎng)上商品比普通渠道購置商品要廉價，在網(wǎng)上不宜銷售那些用戶對價格敏感而企業(yè)又難以降價產(chǎn)品。

其次，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不一樣價格信息公布渠道。

第三，網(wǎng)上公布價格時要注意比較同類站點公布價格。68第68頁2.定制生產(chǎn)定價策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵作