****家園營銷推廣策劃案前言續(xù)上篇《****家園市場調(diào)研及規(guī)劃建議》之后，本篇將重點闡述“****家園”后期營銷推廣事項；其內(nèi)容包括同類市場營銷推廣手法研究、項目推廣策略、賣點挖掘、推廣渠道選擇等內(nèi)容，該部分內(nèi)容我司將立足于市場宏觀經(jīng)濟和項目自身特點相結(jié)合基礎(chǔ)上，進行提煉，以期為項目量身定制合拍的推廣方案。

第一部分、項目推廣策劃BR>一、項目推廣策略1、項目推廣原則

（1）、符合宏觀經(jīng)濟環(huán)境和政府發(fā)展政策；

（2）、切合消費者心理因素，投其所好；

（3）、分析把握產(chǎn)品情況，結(jié)合時機、分期利導(dǎo)；

（4）、挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，適時傳播；

（5）、構(gòu)筑項目形象，立基品牌；

（6）、最少資金投入獲取最大效益；2、推廣策略

以本案前章節(jié)所分析的****房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀和項目SWOT為基礎(chǔ)，對本項目市場推廣策略做以下建議：

概念引導(dǎo)：其一，****家園所鑄造的“****最高檔人文社區(qū)”在****本地屬于獨一無二的高品位樓盤，但對于消費者來講，其目前所領(lǐng)略到最高的品質(zhì)無外乎“****新都”末屬；其二，在項目銷售之初為期房銷售，項目所蘊涵的品位真諦難以無法鑒賞。因此，結(jié)合以上因素，有必要對項目在銷售之初進行相應(yīng)的概念訴求，使消費者通過概念的感悟，領(lǐng)略到不同凡響的“品位”生活概念，進而對本項目產(chǎn)生高檔項目的形象意識。

形象先行：形象是建立消費者好感度的直觀因素，好的形象向來帶來好的評價。而形象宣傳主要安排在項目銷售籌備期。因為該階段樓盤硬性條件尚不成熟，同時在廣告法制約下，項目相關(guān)內(nèi)容暫不允許宣傳，所以多為形象闡述。而對于****家園來講，除以上原因之外，原于其領(lǐng)先的市場定位，在項目全盤呈現(xiàn)之前，消費者暫無法企及，因而必須通過先樹立形象，引起市場好感度和向往度，續(xù)而為產(chǎn)品以高檔姿態(tài)浮出創(chuàng)立先決條件。

借勢造市：通過前期的概念引導(dǎo)和形象宣傳，必將上升市場期望值，于此之時，充分利用這一時機，在消費者熱切期盼、翹首以待之中，迎來開盤熱潮。

分期推廣：目前****在售項目多為分期銷售，而本案在此提出****家園分期推廣并非照本宣科，原因有三方面，其一，****家園所倡導(dǎo)的居住概念，在****屬于新生事物，通過分期推廣先推出部分單元試探市場，可以為后期其他單位推出提供前車可鑒有效經(jīng)驗；其二，分期推廣通過不同階段推出不同的系列主題，有利于創(chuàng)造多元化競爭優(yōu)勢；（如針對購買排屋的消費群體，我們提出迎合其品位的居住概念，撥動其心弦產(chǎn)生共鳴）。其三，從產(chǎn)品自身特點來講其物業(yè)形態(tài)包括多層、排屋和商鋪，通過分期推廣，市場宣傳更具針對性和靈活性。二、項目推廣方式

1、分期推廣

根據(jù)****市場環(huán)境和****家園自身情況，特此建議項目分三期推廣，每一期推廣內(nèi)容包括：

第一期：推出多層3/5單元，試探市場；

詮釋：第一期推出項目多層近一半的單位，原因是：首先多層客戶群較廣，市場需求空間相對較大，銷售較順暢；其二，第一期推出的單位相對較少，有利于快速結(jié)案在市場上產(chǎn)生熱銷局面，為后期推廣埋下伏筆。

第二期：推出多層2/5單元和排屋；

詮釋：排屋放在第二期銷售，原因是：首先從消費者心理出發(fā)，通過第一期的熱銷，產(chǎn)生市場對本項目的認(rèn)可，從而促進項目美譽度提升，從精神意識上提高排屋購買者自豪感，促進其購買“****家園”滿足彰顯自我的心理需求。其次從產(chǎn)品開發(fā)角度出發(fā)，第二期****家園景觀環(huán)境比第一期優(yōu)越，促使其下單說服力更強。其三，從市場環(huán)境出發(fā)，第二期推出排屋將有力規(guī)避****新都等競爭個案、減少競爭威脅。

當(dāng)然任何一種市場推廣都會有其一定的利弊，本推廣方式所面臨的問題為：排屋放在第二期，一部分消費群體將會被****新都和****景苑搶占。解決方式：通過廣告訴求，截止準(zhǔn)備目前去其他項目購買排屋者，使其產(chǎn)生觀望心理，為本項目排屋推出聚集潛在消費群體。

第三期：商鋪

詮釋：目前項目周邊環(huán)境不夠成熟，無論是商鋪銷售周期或價位都將大大折扣，因此放在第三期可以借助第一期和第二期所帶來的人氣，提高商鋪性價比，獲取良好的市場盈利空間。枝2韻、態(tài)推低廣庭方布式吹建盲議

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傻第尿一我階除段旬：垂項敬目群籌曲備慕期

爹公罰關(guān)頓傳積播暈為進主奴、嘆廣折告圍宣紙傳里為展輔

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境第勝二釋階幣段喜：僵項田目若銷書售飄期

家企逢業(yè)笛與爛項爭目休捆仰綁浴式鹿宣吉傳

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一、項目系列主題賣點

因****家園目前軟性配套暫無確定，因此本主題賣點主要從外在因素挖掘，而其內(nèi)在品質(zhì)內(nèi)涵，將在后期結(jié)合方案的定奪，予以表現(xiàn)。

1、地段

政府重點規(guī)劃發(fā)展的高尚居住休閑區(qū)，無以復(fù)制的地段價值，引領(lǐng)著直線上升的發(fā)展趨勢，繁華中獨蘊品位的休閑生活正在逐漸上演。

亭2霞、容交賄通

姑修谷建劇中賺的附*磚*秀*狗*涉大椒道面、株向慶陽裂南旋路遠(yuǎn)延漁伸妹著危新悶區(qū)極未老來粒的污交鄭通霧網(wǎng)核絡(luò)顆，泰便灰捷槳之概中已領(lǐng)齡略潮四飛通耍八守達(dá)寒的床生窩活端情竭趣滔。

毒3董、地周曬邊治生置活鉆環(huán)則境

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僅4滾、融自片然敵環(huán)案境

流呼擋吸現(xiàn)大桂自蓬然授恩欠賜唐的馬芬岸芳刪雨響露尸，傘眺耽望委旗裳山賴、琴鼓疑山艱空少朦債詩陶韻慣、怕聆芽聽?wèi)?zhàn)風(fēng)嫩的臘禪山唱脖、泳鳥欺的厚婉袋轉(zhuǎn)詞，尚在席一甩個鄭云乏淡儀風(fēng)坐輕姐的麥午寧后錦，瓦悠霜閑欲于糖后趨花夫園項的式暖任暖秧陽歉光便，蔥詩帶意據(jù)棲尼居胸、輛恬勒淡扛于文*敵*昌*益*屢家澆園醉獨霧屬網(wǎng)的惹悠沃然職意璃境小。

磁5臟、辣學(xué)脊校

姓市包*糧*獎*苦*浴、于*嘩*爹*旺*榴小縣學(xué)介裊移繞糧書弓香像，醋彌筍漫寬于倚周孫際老的杯蔚漿藍(lán)矩天坐空熔，衡隨沾孩鑄童唉歡具歌陪笑宜語校，匠朗察朗艷書融聲忍飄厘落夠于軋*級*廈*谷*姻家般園傻，性構(gòu)盒筑更一沉幅紋結(jié)屢廬培在牙學(xué)查府新的愛水勁墨慧丹國青駕?？?屯*紐*岔*音家灘園改，預(yù)沉魂醉聰緣膊于化一短份釣知斥性膚的韻雅呆韻蜻，綿為李你彩或肺你螺的接孩禮子毛人助生旱哲魯理利加飾冕插。

辭6鹽、罩品海位

薦拋輸卻剩世壯俗蝴的稿凡娛塵即，灑留賞戀古于輔青奪山茶白絞水槍間共的奉竊菊竊摧私摩語偷，忽徜甜佯虹于衰自筐然息的嚴(yán)芬捐芳蚊、幫景掌物親的轟秀銹麗作、愈感誘動視著詞生瞞命泄的促華寇美偏，跪境座界置的倦卓廁越貼。山棲陷居名與遇此絹，本尊巧貴敘之彼后顛更財多漆一究份舒品居位么的付沉趙淀囑。

省7蛙、襲居校住此氛哀圍

甘出棍入冠皆至鴻論儒致、咱往獨來新無兵白攻丁測。

幫8聽、孝開鳴發(fā)轟商絲企矮業(yè)甩實蜻力

匪*洲*役*也*善達(dá)昨房匯地攜產(chǎn)舍開近發(fā)腰公躍司極企僚業(yè)懷資降質(zhì)摸介修紹搖…輪…

蓄二蓄、典核職心匹主遭題遭賣書點

攔核產(chǎn)心膝主畏題緞的悼確壤立龍，燕意警在黃尋茶找尊項侍目謊獨債屬謹(jǐn)?shù)慕g賣具點殺，辛做培為首市史場忠擴縮展弱的耗強造大麗吸及引瘡力僚。辣通芽過夸對鑼消最費龜者哥需甩求鹽心奴理所分惡析抄和災(zāi)與測其弦他懂項舞目片對毒比屢分躁析除，表確隔定龜本寺項構(gòu)目儀的羞核史心側(cè)主狂題祥為圾：

謹(jǐn)結(jié)齊廬核在普學(xué)啊府悲、亡悠床然否山謝水疑間

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與廣告形象保持一致，使市場推廣傳達(dá)力更集中傳達(dá)效果更明顯，因此該廣告總精神建議為：

離塵不離城、大隱隱于市

詮釋：

“離塵”是對項目居清幽而無車馬喧的形象概括，反映項目優(yōu)美的自然環(huán)境和具有“世外桃源”般的飄灑意境。

“不離城”，說明項目可享受便捷的生活條件和環(huán)境設(shè)施。該語句綜合反映項目出可享受城市便捷，生活購物左右逢源。入即享受詩意棲居別樣情懷。而這些優(yōu)勢都是****其他項目難以比擬的，進而與其他項目在形象概念上首先區(qū)別開來，營造獨特的宣傳語匯，為項目引領(lǐng)市場提供形象支持。

“大隱”反映兩個概念第一，居者的不凡身份，“大隱”一詞在語言形態(tài)上首先超過“尊貴、華麗”等詞匯，是尊貴的更高層次進化；其次，從概念上，大隱所具有的隱者意境，不但飄然脫俗，更具有深切的文化底蘊和無限悠遠(yuǎn)意境，而這些都是“尊貴”等詞匯無法企及的。第二、從社區(qū)角度詮釋“大隱”一詞，側(cè)面反映社區(qū)具有高尚人文氣息，是良好的修身養(yǎng)性佳地。五、廣告表現(xiàn)風(fēng)格

廣告表現(xiàn)風(fēng)格是對項目總體形象的一種宣揚與演繹，融會與產(chǎn)品與宣傳形象之間，激蕩著消費者對其最直覺的感官認(rèn)識。他與建筑風(fēng)格相吻合，與目標(biāo)消費群體心理特征相接洽。通過以上分析，我們將根據(jù)****家園建筑風(fēng)格所定位的“新古典主義”為表現(xiàn)源泉，突出項目的“雅”和“韻”。

“雅”：有清新淡雅，拋卻世俗的浮躁和絢爛，獨具姿態(tài)優(yōu)雅出眾之意。從****目前在售項目廣告表現(xiàn)風(fēng)格評訴，無論是文案訴求或是設(shè)計表現(xiàn)，幾乎沒有以“雅”來詮釋項目內(nèi)涵的。而****家園在此以“雅”作為定位，首先從形象上與其相區(qū)別，彰顯其出眾不俗的風(fēng)格。其次****家園所定位的目標(biāo)客戶群大多屬于社會上層人物，從物質(zhì)接受意識來講，他們渴望以“雅”彰顯自身獨特的個性品位。

“韻”：韻是古典人文厚積而薄發(fā)的意會用詞，闡述著古典所獨具的幽雅氣質(zhì)。而本案以“韻”作為形象定位，不僅與“****家園”所蘊涵的古典氣質(zhì)相融合，更能將其含蓄的內(nèi)在品質(zhì)挖掘出來，形成里外相結(jié)合的悠然意境。

備注：以上廣告表現(xiàn)風(fēng)格乃立足于產(chǎn)品建筑風(fēng)格而論，兩者相統(tǒng)一傳達(dá)，從形象上做到劃一的宣傳效果，使其更具傳達(dá)力度。六、各階段主要推廣手法

按照房地產(chǎn)運做的一般規(guī)律，將本項目廣告推廣分為四個階段，即籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期。以下將對****家園在四個推廣階段不同的廣告推廣手法予以闡述。

1、籌備期

（1）、廣告宣傳策略：概念引導(dǎo)、形象推廣

（2）、媒體投放策略：戶外媒體及印刷媒體為主，少量的SP活動、報紙廣告等形式為輔；

（3）、目的：塑立形象、吸引消費者關(guān)注，為開盤制造聲勢。

（4）、時間：開盤前1—2個月左右

（5）、銷售節(jié)點：第一期內(nèi)部認(rèn)購

（6）、具體的廣告形式和需準(zhǔn)備的宣傳方式

A、售樓處籌建

包括售樓處選址、搭建、售樓處內(nèi)部裝修及銷售道具的準(zhǔn)備等，售樓處確立應(yīng)在內(nèi)部認(rèn)購前完成；詳細(xì)的售樓處包裝建議，見下一章項目形象包裝建議。

B、戶外看板

戶外看板具體設(shè)置位置，將根據(jù)現(xiàn)場實際情況進行安排。其內(nèi)容主要包括：****家園樓盤透視效果圖、案名、LOGO、主題廣告語、銷售熱線、區(qū)位坐標(biāo)等；

C、戶外廣告

建議在****家園正式接受內(nèi)部認(rèn)購期間，于通往項目的主交通干道設(shè)置羅馬旗，或懸掛小型彩色旗，升空模型、充氣拱門、條幅等戶外宣傳廣告。其中羅馬旗內(nèi)容因考慮到發(fā)布周期較長，因此建議主要以形象廣告為主。而其他戶外廣告內(nèi)容可以配合內(nèi)部認(rèn)購進行渲染。

D、印刷媒體制作

主要包括樓書、折頁、派報、手提袋等；其內(nèi)容建議如下：

樓書內(nèi)容主要介紹通盤情況，使參觀者對****家園全盤有個初步概念；同時樓書在制作之時盡可能做到精美、典雅、使其具有一定的觀賞價值和收藏價值，體現(xiàn)高品位樓盤細(xì)節(jié)之處也堪稱經(jīng)典的不凡品位。

折頁內(nèi)容主要以各期所推出的內(nèi)容為主要宣傳對象，進行分期制作，在制作方面可做的稍微遜色與樓書，但設(shè)計風(fēng)格仍需保持精致、美觀大方的視覺感受；

派報內(nèi)容主要圍繞內(nèi)部認(rèn)購活動進行闡述。其用途主要用于內(nèi)部認(rèn)購期間街頭派發(fā)。

手提袋，風(fēng)格和樓書等印刷媒體保持一致，但在制作水平上，除其固有的堅固耐用的本性之外，更多一份視覺的享受美，使拎者感其美，閱者賞心悅目，成為****街頭一道迷人的風(fēng)景線。

E、報紙

該階段的報紙形式主要以項目?？瘓蟮馈④浶孕麄鳛橹?，配合內(nèi)部認(rèn)購的開始，適當(dāng)安排硬性廣告。

宣傳內(nèi)容如：其一通過對****達(dá)開發(fā)公司企業(yè)資質(zhì)介紹引出對****家園開發(fā)理念的闡述。其二以開創(chuàng)****品位居家時代先河為形象宣傳點，引出****家園即將帶來的生活哲學(xué)。引起社會對項目開發(fā)的廣泛關(guān)注，從而提升項目的品牌。

媒體安排建議：****《都市晨報》每周設(shè)有房產(chǎn)金頁，建議在該欄目上發(fā)表專欄報道，同時向《****日報》發(fā)稿。

F、SP活動

主要圍繞內(nèi)部認(rèn)購而開展，為內(nèi)部認(rèn)購的開始制造聲勢，同時在活動形式的選擇上，盡可能選擇宣傳面較廣的活動形式，而活動內(nèi)容須與樓盤品質(zhì)保持一致，具備一定的新穎感和品位感。

G、電視廣告片制作

將****家園優(yōu)美環(huán)境、卓越品質(zhì)、先進開發(fā)理念制作成三維動畫片或?qū)ｎ}片。

制作內(nèi)容，推出“****家園系列廣告”之“形象版”、“規(guī)劃介紹版”、“賣點介紹版”?！靶蜗蟀妗敝饕瞥鲰椖康男蜗蠖ㄎ?；“規(guī)劃介紹版”主要介紹項目的總體規(guī)劃、建筑特色、地理位置和環(huán)境等；‘重點介紹版”主要從項目的園林環(huán)藝、建筑風(fēng)格、文化品位、配套設(shè)施、等方面分別介紹。加強項目從總體到細(xì)部全面介紹宣傳。

宣傳方式可用于售樓處、促銷點的播放，同時也可以對意向客戶發(fā)行，使其能在家中享受****家園的優(yōu)美意境?；蜻m當(dāng)安排在電視中插播。

該階段主要安排電視片的制作問題，重點宣傳主要放在開盤后期。

H、費用預(yù)估

約占總廣告費用的1/5。2、公開期

（1）、廣告宣傳策略：發(fā)揮內(nèi)部認(rèn)購客戶耳語傳播效應(yīng)、借勢造市

（2）、媒體投放策略：多渠道媒體全方位轟炸；

（3）、目的：掀起銷售熱潮、吸引市場強烈關(guān)注；

（4）、時間：開盤期間

（5）、銷售節(jié)點：第一期開盤

（6）、具體的廣告形式及推廣渠道

A、報紙廣告

廣告內(nèi)容主要圍繞開盤活動做宣傳，開盤前提前做宣傳預(yù)熱，告知開盤信息，開盤當(dāng)天或一天前，發(fā)布整版彩色硬廣告宣布開盤，開盤3—8天左右，借開盤聲勢，發(fā)布系列軟文，報道****家園開盤盛況，并借助媒體的軟性攻擊，制造噱頭，揭露****家園備受青睞的原因。

B、夾報

夾報主要配合報紙廣告的發(fā)布進行推廣，在內(nèi)容上和報紙廣告形成延續(xù)性和補充性，使****家園產(chǎn)品信息更加完整的傳達(dá)。

C、戶外廣告

因開盤時間短暫，發(fā)布時間較長的戶外廣告顯然不適合用于對開盤活動的專列宣傳，因此建議此時的戶外廣告，主要選擇發(fā)布時間較短，且具有良好烘托現(xiàn)場氣氛的戶外廣告做宣傳。當(dāng)然長效戶外廣告也可以作為考慮，但其宣傳內(nèi)容不局限于開盤之時，而是對整個項目的一種形象訴求。

戶外廣告形式如：基地道路彩旗、懸掛彩色小旋風(fēng)旗、條幅、升空模型、拱門，建設(shè)基地內(nèi)在不影響施工的情況下，進行簡易包裝烘托氣氛，；

長效媒體如：在開盤前沿通往****家園的主要交通干道懸掛羅馬旗，在市區(qū)繁華地段懸掛大型戶外看板或橫幅等；

以上戶外廣告形式重點安排在開盤前發(fā)布，為開盤之時制造氣氛。

D、派報

派報內(nèi)容主要以開盤信息為主訴求，結(jié)合****家園相關(guān)買點進行宣傳。派報時間安排在開盤前，進行不定期的派發(fā)；派報地點主要安排在繁華交通路段或大型繁華商場門口等，也可針對一些居住小區(qū)派報。

E、SP活動

該階段的活動主要表現(xiàn)為開盤活動，活動地點根據(jù)當(dāng)時所具備的條件進行安排，活動形式如：開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)或所邀請的相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)致辭、剪裁、現(xiàn)場娛樂活動、派發(fā)禮品，銷售人員樓盤信息介紹（同時內(nèi)部認(rèn)購期所制作的電視廣告也可用在售樓處播放）、現(xiàn)場簽定合同等，為進一步刺激開盤熱潮，可以適當(dāng)安排當(dāng)天定購者享受一定的優(yōu)惠措施或贈送禮物。

活動當(dāng)天主要參加者如：開發(fā)商人員、代理商人員、政府人員、媒體人員、意向客戶等；

備注：活動結(jié)束后，邀請媒體給予新聞發(fā)布。F、公關(guān)活動

****家園開盤時，必然牽涉到相應(yīng)的公關(guān)事件，如，邀請政府人士或媒體參與開盤活動等。因此在開盤前公關(guān)關(guān)系尤其重要。建議在開盤之前，以****家園名義，舉辦主題酒會（酒會內(nèi)容主要介紹開發(fā)商企業(yè)實力、開發(fā)理念、發(fā)布****家園即將開盤的新聞信息，和樓盤相關(guān)內(nèi)容等）并邀請相關(guān)人士參加。3、強銷期

（1）、廣告宣傳策略：以主題賣點為核心進行系列性宣傳；

（2）、媒體投放策略：直效式媒體為主，采用主打賣點重點突破式策略；

（3）、目的：提高銷售業(yè)績，加快銷售周期

（4）、時間：開盤后半個月——一個月左右進入強銷期

（5）、銷售節(jié)點：本強銷期包含第二期項目開盤在內(nèi)

（6）、具體的廣告形式和需準(zhǔn)備的宣傳方式

A、報紙廣告

基本分三大板塊運行，其一，第一期開盤過后至第二期開盤前15-25天左右，宣傳內(nèi)容主要是第一期項目的各大賣點內(nèi)容為主，如分為地段篇、環(huán)境篇、戶型篇、建筑品質(zhì)篇等；其二、主要為第二期開盤，內(nèi)容在延續(xù)第一期基礎(chǔ)上，進行第二期開盤信息介紹；其三、開盤10-15天左右之后，重點介紹第二期產(chǎn)品信息，內(nèi)容以身份品位和產(chǎn)品內(nèi)涵氣質(zhì)為主。

報紙廣告形式主要以軟文為主，適當(dāng)輔以硬性廣告。

報紙廣告投放量根據(jù)前期報紙效果評估為基礎(chǔ)，進行投放量安排。

B、夾報

結(jié)合報紙廣告、根據(jù)銷售需求進行投放；

C、派報

根據(jù)不同時期的銷售難點，進行集中整合，提煉出可挖掘的賣點，進行宣傳。因此派報與銷售進度緊密結(jié)合，屬于強銷期主要廣告推廣渠道。同時在對銷售難點進行整合之后，分析其主要消費群體消費習(xí)慣，進行有針對性的訴求和派發(fā)。D、SP活動

主要為節(jié)假日促銷、銷售進度促銷等內(nèi)容，促銷方式建議以贈送為主，如活動當(dāng)天購買者，可以獲得禮品、私家花園或免一定時期的物業(yè)管理費等。

該階段將遇****一年一度的盛大節(jié)日牡丹節(jié)，項目充分利用該節(jié)日強大參加人群，設(shè)置展位進行宣傳等。

E、公關(guān)活動

如：組織學(xué)生書畫比賽、節(jié)慶日組織客戶召開聯(lián)歡會、政府重大節(jié)日發(fā)表祝賀性廣告等；

如：“主題景觀”征名活動，從參加者中選取最佳名稱獲得者，頒發(fā)紀(jì)念品，該活動不僅掀起****消費者對****家園的關(guān)注，同時征名活動將增加消費者對項目的好感度，而且更能體現(xiàn)****家園細(xì)節(jié)之處人文內(nèi)涵。

F、費用預(yù)計

公開期和強銷期約占總廣告費用的3.5/5左右。4、持續(xù)期

（1）、廣告宣傳策略：耳語傳播策略；

（2）、媒體投放策略：減少投放，集中整合；

（3）、目的：將項目卓越的品質(zhì)真諦，淵源傳播并快速結(jié)案；

（4）、時間：項目銷售率約80-90%左右

（5）、銷售節(jié)點：住宅結(jié)案，商鋪開售

（6）、具體的廣告形式和廣告渠道

A、媒體渠道

****家園住宅銷售進入持續(xù)期，將剩余單元進行整合，從整合中尋求市場可接受度的訴求點，進行針對性推廣。

該階段在宣傳渠道選擇上，將減少報紙、夾報、派報等媒體投放。重點加強與意向客群之間的交流和溝通，使其加強對****家園的好感度，帶動其周邊親朋好友的購買熱情。同時可采用對意向潛在客群，進行有針對性的直郵廣告，加強最后沖刺。B、公關(guān)活動

該階段的公關(guān)活動，重點為****家園和業(yè)主之間的互動。形式如：業(yè)主聯(lián)歡活動、入住活動、交接儀式等。

備注：該階段可適當(dāng)?shù)耐瞥鲆恍┯兄跇I(yè)主搬入新家的活動，如：提供菜單式裝修服務(wù)等；總結(jié)：

以上各階段的廣告推廣方式，是****家園廣告推廣的總體思路，具體的形式和表現(xiàn)內(nèi)容，我司還將根據(jù)項目推廣時市場情況、同類競爭者宣傳手法及項目所處時期自身情況等多種因素，制定適時的詳細(xì)推廣方案。

通過我司對媒體及****區(qū)域情況等多方面分析，在本項目廣告推廣渠道上，建議以派報、戶外廣告和活動為主要形式，結(jié)合報紙、夾報、直郵等形式進行整合推廣。

同時為確保推廣渠道的準(zhǔn)確度，我司將在項目前期，通過市場反饋情況對各種媒體渠道所帶來的效果進行評估。從而選取最佳通路，作為重點宣傳渠道。第三部分、項目形象包裝建議形象是消費者對項目最直接的感官認(rèn)識，其潛移默化的影響著消費者購置熱情。對于高檔項目尤其顯得重中之重，同時也是廣告的有益補充，是營銷策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強化及深化廣告宣傳效果。

樓盤包裝的價值是：

1、有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進銷售。

2、有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝好的樓盤是公司實力的最佳展示。

因此本章節(jié)將重點闡述****家園形象包裝相關(guān)事項。其建議如下：

一、LOGO

logo是樓盤形象識別系統(tǒng)的最基本要素，其運用于樓盤宣傳的各個方面。因此必須在****家園做推廣前，率先確定。

本項目的logo設(shè)計風(fēng)格將于樓盤整體廣告表現(xiàn)風(fēng)格相統(tǒng)一，與樓盤案名相切合，突出項目古典韻味的幽雅。其具體形式將由我司設(shè)計部專業(yè)人士設(shè)計。二、售樓處裝修

1、構(gòu)想

售樓處根據(jù)裝修設(shè)計的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個性突出。

2、功能分區(qū)

主要分為接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。

3、主要配置內(nèi)容

接待臺、展板（包括廣告板、效果圖、說明圖）、形象墻、樓盤模型、戶型設(shè)計模式、銷售進度表、售樓書、說明書、椅、臺、屏風(fēng)、飲水機等。

4、售樓處建筑外觀

售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調(diào)一致。

5、其他細(xì)節(jié)

如：在售樓處擺設(shè)一些盆景，嵌掛一些藝術(shù)畫，或者播放一些溫和輕柔的背景音樂。三、樣板間

****家園建筑形態(tài)以多層和排屋為主，因此建議根據(jù)銷售所需，選擇個別戶型進行樣板間包裝，使消費者從參觀樣板間中，感悟?qū)崒嵲谠诘木蛹仪閼眩铀倨滟徺I的熱情。

1、包裝切合主題

如：通過墻色、藝術(shù)的雕像、浮雕、吊燈、壁燈、雕欄等，營造藝術(shù)品味，突出樓宇的古典風(fēng)格，體現(xiàn)****達(dá)品牌實力、****家園的豪雅氣派，使其從外到內(nèi)，都力圖包裝出高雅非凡的效果。

2、注重細(xì)節(jié)，充分利用每一個空間、角落進行宣傳

如：廣泛使用指示牌、說明書，布置在走道、通道、門口兩側(cè)、轉(zhuǎn)角處、欄桿L界上，說明方向、用途材料、面積以及注意事項等；

3、注重親合力的營造，帶給人一個真正的“家”的感覺

如：里面適當(dāng)布置家具和生活用具，使消費者一邊考察參觀，一邊又不自覺把自己溶入居家的角色，很容易產(chǎn)生認(rèn)同。

4、注重對家庭每位成員的引導(dǎo)

如：家庭主婦對廚房尤其注重，因此裝修時在廚房和餐廳的布局安排應(yīng)充分考慮，兒童房間投其所好，布置充滿浪漫的可愛氣息。

5、注意樣板間內(nèi)色調(diào)搭配

建議采用比較素淡的色調(diào)，如用料較為考究的乳白色、火黃色等，避免采用顏色鮮艷，五彩繽紛的色調(diào)，那樣將會容易使客戶注意力分散。四、工地包裝建議

1、入駐工地前外墻廣告包裝策略

如：將外墻用墻柱分格成多面，粉刷上發(fā)展商名稱、案名、LOGO、廣告語、

畫面等。

備注：不定期的組織學(xué)生進行書畫比賽，將優(yōu)秀作品粉刷在外墻上，也可現(xiàn)場安排書法繪畫愛好者就地比賽，優(yōu)秀作品予以墻上保留。該活動方式不僅加強****家園與學(xué)校之間的溝通起到公關(guān)效應(yīng)，同時對****家園外墻也是一種美化作用。2、施工階段樓盤包裝策略

策略A：先人為主的致歉公告

如：

尊敬的……

本工地因施工…………不便之處，敬請原諒。

－－****家園施工工地

策略B：施工進度板

主要內(nèi)容為施工進程，安排在工地外圍。

策略C：廣告布幅

在樓座上懸掛條幅，條幅內(nèi)容可以是廣告語、也可以是說明樓宇棟座方向的說明布幅如：“X座X棟”。

策略D：指示牌

指示牌主要起引導(dǎo)作用，方便消費者參觀看樓。展示發(fā)展商的細(xì)心與誠意。建議在通往****家園售樓處的轉(zhuǎn)角道路上安排相應(yīng)指示牌，說明售樓處方向。

策略E：精神堡壘

在售樓處門口，設(shè)置帶有樓盤標(biāo)識（L0G0）的建筑小品，如：雕有****家園案名的漂亮石頭。不僅增添****家園景觀，同時給參觀者難以忘懷的視覺印象。

策略F：溫柔的警告牌

如：

為了您的安全，請注意……

為了您和家人的幸福……

注意………………通告………………

該類警告牌，主要設(shè)置在施工現(xiàn)場需要注意安全地帶。3、預(yù)售階段樓盤包裝策略

策略A:路旗

在樓盤旁邊的主要道路兩旁設(shè)置的宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識。****家園目前所在地人流量相對少，因此在預(yù)售階段設(shè)置路旗不但起引導(dǎo)和美化作用，同時為內(nèi)部認(rèn)購渲染氣氛。

策略B：小彩旗

采用三角小彩旗或旋轉(zhuǎn)風(fēng)輪小彩旗，布置在售樓處，裝點現(xiàn)場、營造氣氛。

策略C：景觀庭園

在售樓處外根據(jù)現(xiàn)場情況，適當(dāng)安排景觀小品，如假山、雕塑、噴泉、小瀑布、或微型小花園等。該景觀庭園可以為售樓環(huán)境注入活力生氣，表現(xiàn)****達(dá)開發(fā)公司的細(xì)心體貼，增加親和力和溫馨感。4、收尾階段樓盤包裝策略

策略A：樹立銷售率廣告板把銷控表放大，告知消費者****家園良好的銷售

情況，加緊其購房迫切度。

策略B：逐步回撤各種包裝工具有步驟地撤回路旗，彩旗，充氣拱門、廣告板等，并注意環(huán)境清潔。

策略C：告謝板公開感謝市民的大力支持，樹立公司品牌形象！五、銷售人員形象包裝

銷售人員著裝保持統(tǒng)一，并佩帶工作牌；按照嚴(yán)格的銷售人員管理制度進行管理，對其與客戶接觸時言談舉止進行嚴(yán)格規(guī)范。同時在銷售人員上崗之前需對其進行專業(yè)培訓(xùn)和嚴(yán)格的考核。通過考核和篩選合格者方可上崗。

該部分內(nèi)容將在下章節(jié)中進行詳細(xì)闡述。第四部分、項目銷售執(zhí)行一、入市時機

根據(jù)工地建設(shè)進度和****房地產(chǎn)管理要求，開盤時間初步定在2004年10月份左右，建議盡量和國慶節(jié)相靠攏，更利于開盤宣傳。二、銷售組織

1、銷售隊伍組織建議

專案（1名）：主要負(fù)責(zé)總體銷售策略的制定與跟進，是連接開發(fā)商、銷售單位、廣告公司三方位的橋梁，并將銷售中所遇到的問題及時反饋；

專案助理（1名）：主要負(fù)責(zé)銷售部行政事務(wù)的管理與協(xié)調(diào)，；

銷售人員（4名）：日常銷售工作和接待客戶、進行洽談簽合同等事項；

財務(wù)出納（1名）：銷售財務(wù)工作；

備注：以上銷售隊伍的組建，僅作為初步參考；同時建議銷售人員盡量尋找當(dāng)?shù)厝巳海诤涂蛻魷贤ㄉ细奖恪?、銷售人員培訓(xùn)內(nèi)容建議

（1）、****達(dá)開發(fā)公司背景及項目知識介紹

內(nèi)容包括：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)），銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標(biāo)等；

（2）、****家園項目宏觀基本情況

內(nèi)容包括：項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件、物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件、該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況；

（3）、****家園項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點

內(nèi)容包括：景觀、立面、建筑組團、容積率、綠化率等；

（4）、****家園平面設(shè)計內(nèi)容及特點

內(nèi)容包括：總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點、深、寬、高等；

（5）、項目的優(yōu)劣分析

內(nèi)容包括：項目SWOT分析；

（6）、項目營銷策略

內(nèi)容包括：價格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段、競爭對手的優(yōu)劣分析及對策；

（7）、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程

內(nèi)容包括：國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定、房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識等；

（8）、銷售技巧：售樓過程中的洽