津南5號地市場定位報告天津永泰2007年9月說明自公司2007年6月拍賣獲得津南5號地以來,天津公司市場部及規(guī)劃部經(jīng)過對市場及產(chǎn)品的研究,確立了項目的市場定位報告,請集團公司各位領(lǐng)導審核批復(fù)。一、初步研究1、區(qū)域研究津南地位津南處于天津城區(qū)及濱海新區(qū)兩個密集城市區(qū)的中間；由于產(chǎn)業(yè)導入滯后于周邊地區(qū)及政府運作等原因，一直沒有獲得充分的發(fā)展，在環(huán)城四區(qū)中處于落后位置。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)從各產(chǎn)業(yè)的比重及發(fā)展趨勢可以看出,第二產(chǎn)業(yè)的比例最大且比重迅速增加,其產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于躍升期;津南經(jīng)濟總體上尚處于工業(yè)化進程中。國家對天津的定位是第二產(chǎn)業(yè)為城市主導產(chǎn)業(yè).但由于津南所處的位置,它沒有獲得政府對于該地區(qū)第二產(chǎn)業(yè)的足夠支持,而是通過自我循環(huán)和自然的發(fā)展到了目前這個階段.經(jīng)濟增長狀況從最近幾年的統(tǒng)計情況來看，津南的經(jīng)濟呈現(xiàn)穩(wěn)步遞增的趨勢，但無論其規(guī)模還是發(fā)展速度在天津所處的地位較低。人口組成津南區(qū)總?cè)丝?9萬人，其中農(nóng)業(yè)人口28萬人，非農(nóng)業(yè)人口11萬人。咸水沽鎮(zhèn)從量上明顯優(yōu)于其他鎮(zhèn)，除咸水沽鎮(zhèn)外其余各鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)人口均多于非農(nóng)業(yè)人口。男女比例基本持平，家庭人口平均為2.78。行業(yè)收入構(gòu)成津南的行業(yè)收入主體是公共事業(yè)及政府單位，整個區(qū)域的年納稅收入平均在20000—25000元之間。文化特點葛沽歷史上曾有九橋十八廟之勝，有兩座廟曾受清圣祖康熙皇帝御賜額聯(lián)。葛沽地區(qū)的”媽祖文化”根基深厚小站文化底蘊——近代北洋水師發(fā)祥地津南區(qū)近代有顯赫的歷史和特殊的文化傳乘，但其文化缺乏根性,文化認同度和凝聚力均不高。天津72“沽”，以近代漕運發(fā)展起來的天津“沽”文化，是城市的起源所在津南印象距兩大城市區(qū)均距離較遠，目前無法受到城市發(fā)展的帶動作用。天津較不發(fā)達的近郊區(qū)之一；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主，還沒有進入以服務(wù)經(jīng)濟為主的現(xiàn)代階段。農(nóng)業(yè)人口占主體，達2/3，但GDP貢獻度僅占3%,大量富余人口進入周邊企業(yè)打工,有一定的支付能力。目前區(qū)域面臨的主要是城市化問題。人口規(guī)模較小，非農(nóng)人口僅11萬，咸水沽鎮(zhèn)人口僅4萬，需求規(guī)模非常有限。文化缺乏根性，沒有心理認同感。市場區(qū)域分布津南的居住市場規(guī)律性非常明顯。由于明顯的區(qū)域中心集聚作用，咸水沽周邊四鎮(zhèn)的商品房開發(fā)量極其稀少。與區(qū)中心的距離相對較遠，經(jīng)濟又相對發(fā)達，葛沽與小站的商品房市場基本自成中心，均有一定規(guī)模的住宅開發(fā)；雙港及八里臺因區(qū)位關(guān)系處于市區(qū)和區(qū)域的雙重影響下，有可能因價格杠桿作用擠壓到區(qū)域市場中。板塊特征北側(cè)與空港題材的東麗湖組團相接；東側(cè)與開發(fā)區(qū)板塊相望；西南側(cè)與西青組團遙相呼應(yīng)；西側(cè)與外環(huán)線組團相接咸水沽組團與周邊板塊相比有明顯的特征：相對獨立，半封閉；與其他板塊距離都在10公里以上，聯(lián)動較小，受整體市場影響較??；無顯著題材，沒有共同的價值特征，只有區(qū)位特征。受外部市場關(guān)注較小，訴求范圍也較窄。板塊無論從規(guī)模還是項目個數(shù)與其他板塊相較均處于相對弱勢地位。是唯一市鎮(zhèn)中心的集聚形成的板塊區(qū)域供需分析由右側(cè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出曲線分析圖區(qū)域市場需求的增長穩(wěn)定，供應(yīng)的人為放量造成市場的壓力急劇放大，新增供應(yīng)量達100萬平米,而區(qū)域市場年消化量僅有40萬平米左右,項目競爭面臨嚴重競爭。市場供應(yīng)趨勢研究在04年以前,市場上多層產(chǎn)品為主流,土地的利用率不高,由于土地供應(yīng)的高峰在03-04年形成了經(jīng)濟的超速發(fā)展,同時經(jīng)濟的發(fā)展也帶動了房地產(chǎn)需求的快速提升;需求與供應(yīng)的錯位造成了需求的跳躍式發(fā)展由于津南組團與其他組團的需求狀態(tài)的錯位和競爭水平的低強度,造成了市場供應(yīng)的錯位,使該區(qū)域需求從多層直接跳躍到了高板、小高板時代；04年以后到目前的產(chǎn)品供應(yīng)類型介于多層與高板之間，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，土地利用效率的提高使住宅向高層化發(fā)展的趨勢明顯。隨著土地成本的提高，樓面價也水漲船高，迫于經(jīng)濟壓力，消費群體趨向于更理智的選擇住宅類型。隨著土地利用率的進一步提高，需求與供應(yīng)的錯位趨勢將越來越明顯區(qū)域消化量分析06年的銷售冠軍為博雅名邸，7萬平方米區(qū)域新開盤項目第一年平均銷售額為4.1萬平米2、開發(fā)節(jié)奏建議綜合我項目的特點及節(jié)奏,項目開發(fā)節(jié)奏建議確定為:分3個營銷季銷售：第一季開發(fā)面積控制在5萬平米以內(nèi),略高于市場接受新盤的流量，由于處于市場的需求空擋，銷量基本可以保證。第二年的開發(fā)量應(yīng)在5-6萬平米左右,正常的市場消化量,面臨較多的競爭第三年的開發(fā)量在3-4萬平米左右,市場對項目基本認可，是攫取利潤的最佳時機區(qū)域價格增長幅度研判目前咸水沽在售項目價格的年平均增長率在8%左右項目的銷售價格預(yù)期目標增幅建議保持在10%每年的速度3、開盤初期價格判斷目前多層產(chǎn)品銷售均價在4700元/高層產(chǎn)品在4600/洋房在4900元/商業(yè)在8000元，如果開盤能在2008年5月，周邊高層產(chǎn)品的售價應(yīng)在5100元/平米；項目的開盤價應(yīng)在5300元/平米以上；如果開盤能在2008年10月，周邊高層產(chǎn)品的售價應(yīng)在5304元/平米；項目的開盤價應(yīng)在5500元/平米以上；市場宏觀評價區(qū)域市場的吸納能力有限,市場面臨過度開發(fā)的潛在問題組團無顯著題材，輻射力不足，成長動力相對不足。

組團的區(qū)域集中度很高，相對封閉，市場關(guān)注度較小。組團相對獨立，與周邊組團距離均較遠，受整體市場帶動影響較小。市場供應(yīng)與需求之間存在錯位，而且未來將進一步加大。需求在逐步釋放，市場競爭逐步加劇.初步結(jié)論咸水沽鎮(zhèn)作為區(qū)首府所在地，會聚了津南所有的政府及行政事業(yè)單位，同時也是區(qū)域內(nèi)企業(yè)的總部所在。是津南區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、生活中心，是典型的市鎮(zhèn)中心；項目所在板快是典型的以市鎮(zhèn)中心為主題的區(qū)域板快，作為津南的區(qū)域中心，項目的客戶范圍僅限于咸水沽鎮(zhèn)及周邊輻射鎮(zhèn)區(qū)，不具備吸引外來人口的能力。處于快速城市化的進程中，渴望城市生活是市鎮(zhèn)中心居民的典型需求特征。2、自身因素分析區(qū)位因素項目周邊有成熟的居住配套氛圍；北臨老海河有較為豐富的自然景觀條件，有利于建造出中高品質(zhì)的居住社區(qū)。南臨津沽路,是津南的主干路，距離商業(yè)氛圍濃郁的鎮(zhèn)中心區(qū)距離不遠。位于咸水沽核心地塊，有一定的集聚力和市場號召力市鎮(zhèn)中心區(qū)成本因素項目的綜合成本已達5480元/M2,而目前的市場售價不足4600元/M2，成本負擔較大，不具備和現(xiàn)有項目進行價格競爭的條件

面積

面積單價費用（萬元）土地取得拆遷補償費用（還遷房建設(shè)費用+前期支出費用）

14708.3土地掛牌底價

124918150.0015120.0土地契稅及交易手續(xù)費

4001200.00544.3土地整合費用

128919

15664.3拆遷實際超出部分

7680.5小計土地取得費用

1810.8123344.8建設(shè)投資開發(fā)前期準備費

128919127.721646.6主體建筑安裝工程費

1289191947.1225102.1紅線內(nèi)配套費

128919473.8056108.2非營業(yè)性公建配套（含物業(yè)維修基金）

128919144.4021861.6開發(fā)間接費

128919671.9318662.5小計直接成本

1289193364.9843381.0小計直接成本合計成本（不含稅費）

5175.7966725.8稅費營業(yè)稅、增值稅

302.53899.8合計單方成本

5478.370625.6規(guī)劃因素項目位于津南首府的主街上；容積率達到2.9，做高端項目的難度較大.商品房面積僅13萬平方米，規(guī)模較小,不具備大區(qū)域范圍內(nèi)的輻射力.是典型的區(qū)域項目.出讓面積90.7建筑面積175384回遷面積48000商品房面積127384容積率2.9商業(yè)最大比例17.89%自身制約因素綜述是我司在天津的第一個項目，與政府及各級部門的關(guān)系均為初建，對該地域還不夠了解，在成本控制和費用減免上基本沒什么優(yōu)勢。成本折減余地較小,綜合成本已經(jīng)高于目前市場價格，贏利主要是政府預(yù)期市場價和實際市場價的溢價，降低成本面對低端客戶的可能性基本沒有,只能定位于面對中高端客戶，因此項目的操作是成敗的關(guān)鍵。項目的規(guī)模和容積率限定了項目的訴求范圍只能關(guān)注于咸水沽組團區(qū)域內(nèi)。距離市鎮(zhèn)中心有一定距離，但由于有主干道聯(lián)通，且有獨特的老海河景觀資源，具有“鬧中取靜”的素質(zhì)，是作中高檔樓盤的典型地塊。初步定位面向咸水沽組團內(nèi)購房群體的區(qū)域訴求的面向中端或者高端客戶的市鎮(zhèn)中心項目二、區(qū)域競爭環(huán)境研究區(qū)域在售項目描述目前區(qū)域在售項目多處于銷售尾期或銷售空擋期，其中米蘭陽光、愛丁堡、水岸華庭、博雅名邸為外來開發(fā)商，其余多為本地開發(fā)商；新增供應(yīng)量目前來看基本是本次招拍掛土地。區(qū)域項目目前多以強調(diào)各自特色，形成產(chǎn)品的差異化進行競爭。米蘭陽光景明花園博雅名邸愛丁堡惠豐小區(qū)水岸華庭博雅名邸總建筑面積11萬平米，容積率1.5。采用現(xiàn)代主義風格；由14棟框架板式小高層組成。小區(qū)綠化由2個景觀節(jié)點，并由水系連接。戶型前期由110~150平米的2，3居組成，一梯兩戶。開盤1年賣了400套左右；戶型沒有特點。后期開發(fā)的90-106的2居、3居，銷售非常順暢，2個月賣了200多套；目前售價均價4600元/平米目前處于尾盤狀態(tài),僅剩10幾套米蘭陽光總建筑面積40萬平方米，容積率1.0，設(shè)計戶數(shù)3300余戶?；▓@由磚混結(jié)構(gòu)的四至五層洋樓和三層聯(lián)排別墅組成。一期共有18幢花園洋房和14幢聯(lián)排別墅；二期為四層半的花園洋房，所有戶型均為一梯兩戶。采用現(xiàn)代主義的建筑風格，外檐為涂料、瓷磚相結(jié)合。目前,別墅售價6700元/平米,洋房4900元/平米。為津南唯一的別墅洋房項目，被認為是當?shù)刈钯F的項目，屬于“抗價格”的項目平均1個月賣10-20套；目前已售15萬平米左右,下一期準備進行小高層的開發(fā)愛丁堡為7棟點式住宅和7排多層住宅，總建筑面積約為6.9萬平方米，容積率1.44。基本由兩居室和三居室房型組成，兩居室面積區(qū)間為107~126，三居室面積區(qū)間為130~150，相同房型有錯層和平層的不同產(chǎn)品分類。采用歐式簡約主義的建筑風格。項目倡導的是|“大戶型時代”,銷售速度很慢,多層售價4100-4800元/平米高層售價4200-4700元/平米目前成交速度基本30套/月目前處于尾盤狀態(tài),僅余60余套水岸華庭總建筑面積90000平米，建筑以5層多層為主，歐式建筑風格從2003開始銷售，目前還剩30000平米，由于資金實力原因，一直處于慢速銷售狀態(tài)。在銷售許可證具備的前提下，平均40套左右/月目前銷售均價4900元/平米總建面16萬平米，其中商品房部分11萬平米左右。目前二期藍色樂章已基本售罄。目前剩余一棟商住公寓樓作為三期，執(zhí)行90-70標準;總建面在3萬平米左右。上市時間不確定。銷售價格在4300元/平米建筑類型以多層、小高層為主。景明花園市場供應(yīng)特點項目競爭正逐漸從區(qū)位競爭轉(zhuǎn)向規(guī)模和產(chǎn)品層面的中度競爭在售項目銷售速度普遍偏慢，市場有效需求相對不足區(qū)域項目的規(guī)模普遍偏小，產(chǎn)品的品質(zhì)感均較差項目之間采用共同做勢的合作方式，沒有形成充分競爭區(qū)域內(nèi)沒有標志性項目，各項目質(zhì)素都不足以引領(lǐng)市場項目的供給僅建立在初步的產(chǎn)品基本面上,而沒有達到產(chǎn)品附加值供給階段潛在競爭對手比較分析3號地本案4號地米蘭陽光景明花園水岸華庭2008年在項目開始銷售階段，新開工項目預(yù)計是3，4號地項目，續(xù)開工項目為水岸華庭、景明花園、米蘭陽光三個項目米蘭陽光為別墅及洋房產(chǎn)品,低容積率，與項目的客戶區(qū)間不同。其與項目的競爭優(yōu)勢為土地成本、容積率、產(chǎn)品形式水岸華庭其產(chǎn)品為5層多層住宅，供應(yīng)產(chǎn)品為中小戶型產(chǎn)品；其與項目的競爭優(yōu)勢為價格、容積率、政府關(guān)系其相對于項目的劣勢為規(guī)劃、營銷、相對區(qū)位3號地在規(guī)模上與項目比較有優(yōu)勢，成本比項目略高；在景觀等資源上比項目稍差，開發(fā)商為本地開發(fā)商。其與項目的競爭優(yōu)勢為規(guī)模、政府的關(guān)系、配套和產(chǎn)品類型的豐富性上。地塊出讓面積（畝）建筑面積（平米）容積率商業(yè)比例03地塊132.33100003.516：843.5的容積率使其必然是高層產(chǎn)品的組合；作為在本地有一定基礎(chǔ)的開發(fā)商，其對市場的了解和資金的問題極有可能導致其慢速開發(fā)銷售，通過價格的上漲補充隨時間增加的成本。其31萬的建筑規(guī)模使其面對的必然是多階層的消費者。相對市鎮(zhèn)中心的位置將有可能較大規(guī)模的建筑商業(yè)設(shè)施，其住宅也應(yīng)是商業(yè)氛圍較農(nóng)的