第一節(jié)什么是內(nèi)容分析法？第二節(jié)如何實(shí)施內(nèi)容分析法？第三節(jié)內(nèi)容分析的優(yōu)缺點(diǎn)？第一節(jié)什么是內(nèi)容分析法一、定義內(nèi)容（content）：是指文字、意義、圖片、符號(hào)、構(gòu)思、主題或任何用來(lái)交流的信息。文本（text）：是指任何書面的、可讀的或者口頭的作為交流媒介的東西：書籍、報(bào)紙、雜志文章、廣告、演講、官方文件、影片或錄像帶、樂(lè)譜、照片、衣物或藝術(shù)作品。（紐曼：391）內(nèi)容分析法(ContentAnalysis)“是對(duì)被記載下來(lái)的人類傳播媒介的研究。其內(nèi)容可以包括書籍、雜志、網(wǎng)頁(yè)、詩(shī)歌、報(bào)紙、歌曲、繪畫、講演、信件、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)上的布告、法律條文和憲章以及其他任何類似的成分或集合?！眱?nèi)容分析被定義為“客觀地、系統(tǒng)地、定量的描述明示的信息內(nèi)容的一種研究技術(shù)”內(nèi)容分析是一種使研究者能夠以一種間接的方式（通過(guò)對(duì)信息的分析）來(lái)觀察人類行為的研究技術(shù)。內(nèi)容分析是對(duì)文本中的信息進(jìn)行分析，是對(duì)所顯示的傳播內(nèi)容做出客觀、系統(tǒng)、量化的描述的研究技術(shù)。它是一種研究技術(shù)它的直接研究對(duì)象是傳播內(nèi)容或符號(hào)性材料其特點(diǎn)是客觀、系統(tǒng)、量化分類內(nèi)容分析可以分為定量?jī)?nèi)容分析和質(zhì)性內(nèi)容分析。20世紀(jì)中期以前，定量?jī)?nèi)容分析占內(nèi)容分析的絕對(duì)主導(dǎo)地位，主要是客觀地統(tǒng)計(jì)各種不同概念或行為出現(xiàn)的頻次。近年來(lái)，人們?nèi)找嬷匾曎|(zhì)性內(nèi)容分析，即不只是重視分析頻次，而且重視詮釋數(shù)據(jù)的潛在意義。適合內(nèi)容分析的議題內(nèi)容分析法對(duì)四類研究問(wèn)題特別有用：第一，有助于處理數(shù)量龐大的文本（可利用抽樣或多個(gè)編碼者）。第二，有助于研究那些處在其他時(shí)空的現(xiàn)象。第三，有助于揭露隨意觀察文本時(shí)難以發(fā)現(xiàn)的信息。例如，學(xué)前圖畫書的作者或許自己并沒(méi)有意識(shí)到他以傳統(tǒng)的性別刻板印象來(lái)刻畫小男孩與小女孩。第四，內(nèi)容分析法特別適用于傳播媒介的研究，回答傳播媒介研究的經(jīng)典問(wèn)題：“誰(shuí)、說(shuō)了什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、為什么說(shuō)、如何說(shuō)以及產(chǎn)生什么影響？”例如：法國(guó)流行小說(shuō)比美國(guó)流行小說(shuō)更關(guān)注愛(ài)情嗎？60年代的英國(guó)流行音樂(lè)比同一時(shí)期的德國(guó)流行音樂(lè)在政治上表現(xiàn)得更憤世嫉俗嗎？?jī)?yōu)先強(qiáng)調(diào)利益議題的政治候選人比強(qiáng)調(diào)崇高理想的競(jìng)爭(zhēng)者更常當(dāng)選嗎？實(shí)例一：學(xué)前兒童讀物的圖像威茨曼1972年對(duì)美國(guó)幾個(gè)杰出的作家在1967年至1971年出版的學(xué)齡前兒童讀物進(jìn)行了抽樣分析。結(jié)果表明：書中以男性或女性為主角的相對(duì)比例是7：2，男性遠(yuǎn)多于女性；插圖中男性有261張，女性只有23張，兩者之比為11：1。此外，男性通常以領(lǐng)導(dǎo)人或救人解圍的英雄角色出現(xiàn)，而女性出現(xiàn)的場(chǎng)合，多數(shù)是從事服務(wù)性質(zhì)的工作，或扮演被救護(hù)與被幫助的角色。研究者從中得出的結(jié)論是：在男女兒童還沒(méi)有進(jìn)入小學(xué)之前，這些讀物便開始向他們傳輸“男女有別、女不如男”的觀念。實(shí)例二：報(bào)刊人物分析勞文紗爾曾對(duì)1901年至1941年這40年間《星期六郵政晚報(bào)》等美國(guó)有代表性的大眾周刊雜志所刊登的故事中的主人公進(jìn)行分析。結(jié)果表明：在1901年至1914年間，政治家占了近一半。在1922年之后，文藝界、體育界人士超過(guò)半數(shù)，而政治家、實(shí)業(yè)家、學(xué)者等大幅度減少。由此，研究者表示：“過(guò)去的英雄是生產(chǎn)的偶像，而當(dāng)今的英雄則是消費(fèi)的偶像”。實(shí)例三：中國(guó)人的婚戀觀1991年，李銀河研究“目前”中國(guó)人的擇偶標(biāo)準(zhǔn)有哪些特點(diǎn)？哪些因素對(duì)人們的擇偶行為有重大影響？用隨機(jī)數(shù)字表從一本全國(guó)范圍的征婚名冊(cè)（共1000人，男女各500人）中隨機(jī)抽取300人的樣本，男女各150人，研究其在報(bào)刊雜志上刊登的征婚廣告。研究確定了50個(gè)變量，其中25個(gè)是征婚者對(duì)自身?xiàng)l件的描述，如性別、年齡、教育程度、職業(yè)、婚姻狀況和經(jīng)歷、身高、容貌、性格、收入等。另外25個(gè)變量是征婚者對(duì)配偶提出的要求。從我國(guó)的征婚廣告來(lái)看，擇偶標(biāo)準(zhǔn)中最受重視的因素依此為：1）年齡，2）身高，3）教育程度，4）性格，5）職業(yè)，6）婚姻狀況與經(jīng)歷，7）容貌，8）健康?？缥幕谋容^分析表明，中國(guó)人看重而其他國(guó)家不太看重的擇偶標(biāo)準(zhǔn)有年齡、身高和婚姻狀況三項(xiàng)。其他國(guó)家看重而中國(guó)人不看重的擇偶標(biāo)準(zhǔn)有：宗教、民族、感情（愛(ài)情）。五、內(nèi)容分析的作用1、趨勢(shì)分析對(duì)同一對(duì)象不同時(shí)期的內(nèi)容資料進(jìn)行量化分析比較，以發(fā)現(xiàn)某種思想觀念的發(fā)展過(guò)程、規(guī)律和趨勢(shì)。如品德教育的趨勢(shì)2、比較分析對(duì)同一中心問(wèn)題但是對(duì)象和來(lái)源不同的內(nèi)容資料進(jìn)行量化比較分析，以對(duì)不同國(guó)家、地區(qū)、學(xué)校、團(tuán)體、個(gè)人的教育思想、觀念、教學(xué)內(nèi)容、方法、教學(xué)效果等進(jìn)行比較。3、意向/特征分析對(duì)某一對(duì)象在不同問(wèn)題上，或在不同場(chǎng)合上所顯示出來(lái)的內(nèi)容資料進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)其意向或特征。如某優(yōu)秀教師的各種教案，發(fā)現(xiàn)其特點(diǎn)。第二節(jié)如何實(shí)施內(nèi)容分析法？一、確定研究目標(biāo)二、找到相關(guān)的內(nèi)容資料三、確定分析單元四、做抽樣計(jì)劃五、編碼六、數(shù)據(jù)分析七、信度分析八、詮釋結(jié)果一、確定目標(biāo)（1）獲得關(guān)于某個(gè)問(wèn)題的描述性信息：如對(duì)不同國(guó)家兒童教養(yǎng)的內(nèi)容分析可為研究者提供思考某個(gè)社會(huì)中不同方法的描述性信息。（2）檢驗(yàn)其他研究結(jié)果：對(duì)大學(xué)教授的教學(xué)所做的訪談結(jié)果可通過(guò)對(duì)這些教授教學(xué)計(jì)劃的內(nèi)容分析而得到證實(shí)。（3）獲得有用的信息來(lái)處理教育問(wèn)題：對(duì)學(xué)生作文進(jìn)行內(nèi)容分析可幫助老師找出語(yǔ)法和格式錯(cuò)誤。（4）檢驗(yàn)假設(shè)。二、找到相關(guān)內(nèi)容資料哪些文本可以反映研究問(wèn)題？可以獲取那些文本？可獲取的這些文本與研究問(wèn)題之間的關(guān)聯(lián)度如何？可獲取的這些文本自身有何局限？三、確定分析單元到底要分析什么？可以詞、句子、段落或繪畫作品四、做抽樣計(jì)劃可用各種抽樣技術(shù)來(lái)選取進(jìn)行內(nèi)容分析的樣本。1、來(lái)源抽樣對(duì)資料來(lái)源的取樣，即選取什么樣的報(bào)刊、電視節(jié)目、教師教案、學(xué)生作業(yè)等2、日期抽樣指選某段時(shí)間的資料，某年某月3、單元抽樣確定抽取資料中的某一部分作為研究對(duì)象在實(shí)際的操作中，經(jīng)常會(huì)根據(jù)實(shí)際需要將這三種抽樣方法結(jié)合使用，以提高樣本的代表抽樣性和可信度。但必須注意總體的完整性和特殊性。完整性是指要包含所有有關(guān)的材料。特殊性是指要選擇與研究目標(biāo)有關(guān)的抽樣特定資料。案例一位研究者想要了解美國(guó)的各類新聞周刊如何刻畫女性與少數(shù)民族的形象。在這抽樣里，分析單位是文章?？傮w被確定為從1976年到1995年間刊登在《時(shí)代雜志》、《新聞周刊》、《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》中的所有文章，經(jīng)統(tǒng)計(jì)總共有140400篇（=3種周刊×20年×52期/年×45篇/期）。案例研究者決定將樣本限制在1400篇文章。因此抽樣的比率為1%。所選用的抽樣方法是分層抽樣，按雜志和年份進(jìn)行分層，每種雜志每年大約抽出23篇文章。抽樣框是所有文章的清單。研究者使用隨機(jī)數(shù)表，從中選出23個(gè)數(shù)字。然后根據(jù)這23個(gè)數(shù)字，從每年的每種雜志中選出23篇文章。下表顯示了從140401篇文章中隨機(jī)抽出的1398篇樣本文章。案例五、編碼編碼是內(nèi)容分析法的核心環(huán)節(jié)，即根據(jù)特定的概念框架，對(duì)信息——無(wú)論是口頭的、文字的、畫面的或是其他形式的——做分類記錄。編碼的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)是：選擇編碼單位和制定編碼單。1、確定編碼單位即選擇具體的觀察和點(diǎn)算單位詞是最簡(jiǎn)單的編碼單位，主題是最常用的編碼單位，內(nèi)容特性也可以作為編碼單位。2、制定編碼單是對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行觀察和記錄的工具，類似于結(jié)構(gòu)式觀察所使用的記錄單。例：社會(huì)學(xué)課本中對(duì)女性描述的編碼類別身體特征感情特征社會(huì)特征頭發(fā)的顏色溫和種族眼睛的顏色冷淡的宗教身高安全穩(wěn)定職業(yè)體重焦慮，不安全收入年齡仇恨住房發(fā)型熱情年齡其他其他其他例：人物編碼單小說(shuō)標(biāo)題：

小說(shuō)編號(hào)：

人物的姓名：

人物的描述：

1—居住國(guó)5—角色

①中國(guó)①主要英雄人物

②外國(guó)②主要反面人物

③不詳③一般人物2—國(guó)籍④小角色

6—年齡3—民族①兒童

①漢族②少年

②少數(shù)民族③

青年

③其他④中年

④不詳⑤老年4—性別⑥年齡變化

①男性⑦不詳

②女性顯性編碼和隱性編碼顯性編碼（manifestcoding）指對(duì)明顯的、表面的內(nèi)容，即能夠直接看到或聽到的詞語(yǔ)、畫面和圖像等進(jìn)行編碼。例如：研究者計(jì)算某個(gè)成語(yǔ)或單字（例如“紅色”）在一篇書面文本中出現(xiàn)的次數(shù)。某個(gè)特定的動(dòng)作是否出現(xiàn)在一張照片或錄像帶的場(chǎng)景之中。研究者通過(guò)編碼系統(tǒng)確定好需要分析的字詞或動(dòng)作。研究者可以使用電腦程序來(lái)搜尋以及進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。顯性編碼具有較高的信度，因?yàn)橐幋a的成語(yǔ)或單字不是有就是沒(méi)有。但是，因?yàn)轱@性編碼不考慮這些單字或成語(yǔ)在文中的含義，所以，此類編碼的效度受到限制。例：“我讀過(guò)一本紅色封面（redcover）的書，它實(shí)際上是障眼法（redherring）。不幸地，這個(gè)出版者卻陷入財(cái)政赤字中（drowninredink），因?yàn)楫?dāng)書走紅（redhot）時(shí)，編輯沒(méi)有處理好繁文縟節(jié)（redtape）。該書提到一個(gè)有關(guān)紅色（red）消防車的故事……”隱性編碼（latentcoding）,也稱為語(yǔ)意分析（semanticanalysis），指研究者尋找文本中潛藏的、隱含的意義。例如：研究者在閱讀完一段文章之后，決定該文是否帶有色情或浪漫的表現(xiàn)/種族主義歧隱性編碼視。隱性編碼的信度低于顯性編碼，因?yàn)樗蕾嚲幋a者對(duì)于語(yǔ)言和社會(huì)意義的理解。隱性編碼的效度好于顯性編碼，因?yàn)樗粌H關(guān)注特定的字詞，而且關(guān)注其在上下文中的含義。編碼可測(cè)量的特性編碼系統(tǒng)用來(lái)識(shí)別文件內(nèi)容的四項(xiàng)特性:（1）次數(shù):指某件事物是否發(fā)生以及所發(fā)生的頻率。例如：在一個(gè)星期中，有多少老年人物出現(xiàn)在電視節(jié)目中？他們占所有出現(xiàn)角色的百分比是多少？（2）方向：指內(nèi)容中信息在一個(gè)連續(xù)體中的方向正面的或負(fù)面的形象，支持或反對(duì)的態(tài)度。（3）強(qiáng)度：指信息在某個(gè)方向表現(xiàn)出的力度或影響力。例如：“健忘”的程度（輕微或嚴(yán)重）。（4）篇幅：指文本的大小或篇幅的多少。書面文本的篇幅可以通過(guò)字?jǐn)?shù)、句子、段落或一頁(yè)上所占空間（如幾平方厘米）等方式加以計(jì)算。錄像帶或錄音帶之類的文本則可以通過(guò)播放時(shí)間的長(zhǎng)度來(lái)加以測(cè)量。例如：一部?jī)尚r(shí)的節(jié)目中，某個(gè)角色或者只出現(xiàn)幾秒鐘，或者連續(xù)在每個(gè)鏡頭中出現(xiàn)。實(shí)例紐曼研究的問(wèn)題是：美國(guó)新聞周刊將非洲裔美國(guó)女人或西班牙裔女人刻畫成重要的領(lǐng)導(dǎo)者角色的情況。實(shí)例研究的問(wèn)題是：美國(guó)新聞周刊將非洲裔美國(guó)女人或西班牙裔女人刻畫成重要的領(lǐng)導(dǎo)者角色的情況。（紐曼）六、數(shù)據(jù)分析記數(shù)是內(nèi)容分析的一個(gè)主要的特征。記錄過(guò)程的結(jié)果一定是數(shù)字。在記數(shù)中，對(duì)基點(diǎn)（或參考點(diǎn)）的記錄也是非常重要的。對(duì)整理好的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：某個(gè)事件發(fā)生的頻率某個(gè)事件的百分比可借助于計(jì)算機(jī)同時(shí)完成編碼和數(shù)據(jù)分析的步驟通常的程序是建立計(jì)算機(jī)文件來(lái)復(fù)制文獻(xiàn)正文（手工錄入或掃描錄入），然后閱讀計(jì)算機(jī)文件并按照編碼系統(tǒng)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行編碼?？梢酝ㄟ^(guò)計(jì)算機(jī)程序計(jì)算出各個(gè)編碼碼號(hào)出現(xiàn)的頻數(shù)，或者將所有適用于某一特定編碼的正文信息