會展行業(yè)市場分析一、輕資產、高盈利，會展商業(yè)模式優(yōu)異（一）觸摸世界的窗口：會展的分類與產業(yè)鏈會展是會議、展覽及大型活動等集體性活動的簡稱。會展業(yè)帶動服務業(yè)增長的方式有兩種，一種是直接促進，即會展活動的舉辦對服務業(yè)增長的拉動。另一方面是間接拉動，即通過乘數效應路徑間接地帶動服務增長。會展經濟具有高效性、帶動性、綜合性、聚集性、互動性等多重效應，因此也被稱為“經濟發(fā)展的加速器和助推器”。會展行業(yè)是城市經濟助推器，通過乘數效應帶動經濟增長。會展業(yè)自身發(fā)展的同時，帶動了許多關聯產業(yè)的發(fā)展，會展活動舉辦時帶來了人流、物流和資金流，因此會展業(yè)除了產生直接經濟效益，還產生了間接經濟效益。根據哈爾濱市貿促會網發(fā)布的陳澤炎《會展拉動效應究竟有多大》中的數據，目前會展業(yè)普遍認為會展活動可以產生1:9的拉動作用（展會主辦方收入為1）。根據國新辦2023年4月4日的新聞發(fā)布會，廣交會對于區(qū)域經濟的拉動效應達到了1:13.6。因此，會展作為經濟助推器，國際上作為觸摸世界的窗口，對當地經濟的影響力是巨大的。會展的分類：（1）根據舉辦地的不同可分為境內展和境外展。境內展指組展單位在我國境內與展館租賃方簽訂場地租賃協議舉辦展會。境外展是指由我國辦展單位組織企業(yè)在國外舉辦經貿展覽會或者在國外參加海外辦展單位舉辦的經貿展覽會。境外展是我國企業(yè)實現出口貿易的重要渠道。根據新華網浙江2022年8月13日報道，22年1月至6月，杭州實現出口額2631.9億元，同比增長23.4%。其中，杭州外貿企業(yè)近70%的海外訂單來源于展會。（2）根據業(yè)務模式可以分為自辦展和代理展。自辦展即會展公司以其自有品牌辦展，并負責會展項目的策劃與發(fā)起、會展實施、招商招展等工作。自辦展又可以進一步分為：①自有品牌展。主辦單位擁有展會品牌的所有權。②合作展，與其他單位根據一定比例共同擁有展會品牌，辦展需要做的工作分工承擔。③展中展，本質上和展會主辦之間是代理關系，形式上即在其他單位主辦的展會中劃出一定區(qū)域用于特定主題的辦展，主辦單位不擁有會展品牌的所有權，也不承擔會展策劃、運營及觀眾組織的工作。代理展指展會代理公司代理組展單位銷售展位并承擔部分組織職能，展會代理企業(yè)一般不擁有會展品牌所有權。（3）根據展商專業(yè)性可分為綜合性展會與專業(yè)性展會。綜合展的參展企業(yè)包括幾個不同行業(yè)，按行業(yè)劃分展區(qū)，廣交會、上交會都屬于我國大型綜合展。專業(yè)展又稱垂直展，內容細分，參展企業(yè)有特定行業(yè)限定，垂直展示某一行業(yè)甚至某一項產品，展出者和參觀者都是專業(yè)人士，我國的糖酒會、上海車展都屬于專業(yè)展。會展產業(yè)鏈較長，需要各環(huán)節(jié)協同工作。行業(yè)的上游為會展實施的服務提供商，包括會展場館業(yè)主方、廣告宣傳機構、展位搭建方等。中游是會展項目主辦單位、承辦單位，涵蓋會展活動的策劃與發(fā)起、籌備、宣傳推廣、招展、展后數據統(tǒng)計等內容。下游包括會展的代理合作機構、參展企業(yè)和參展觀眾。會展準備周期長，但“客戶多、金額小、補助足”。以米奧會展的會展籌備流程為例，根據其招股書，會展主辦方進行立項和方案策劃，規(guī)劃展會主題、地點和規(guī)模后，在開展前12-15個月向上游展館租賃方租賃場地。在開展前6-8月開始廣告宣傳，展位銷售工作在展前6-9月開啟，展前1個月基本結束。會展的籌備周期長，但會展客戶多，一場展會的參展公司通常有幾千甚至上萬家。此外，展會標準展位定價在3-5萬元/展（單個標準展位的面積為9平方米），同時在展位銷售收取合同額一定比例作為預收款。出臺中小企業(yè)境外參展補貼政策是國際慣例，包括美國、歐盟、日本、中國香港等發(fā)達國家和地區(qū)均有類似政策。我國制定了一整套支持中小企業(yè)開拓國際市場的專項扶持方案，對于出國參展企業(yè)均有補助。因此，會展行業(yè)盡管周期長，但“客戶多、金額小、補助足”，下游客戶對于拖欠展位費的可能性較小，且即使有客戶拖欠，會展主辦方客戶多，對于其影響較小。（二）重人效、強品牌，會展商業(yè)模式優(yōu)異1.從收入和成本構成拆分來看，會展的邊際收益較高會展企業(yè)收入=辦展數量x單展展位數量x展位單價+門票收入。自辦展主辦方的收入來源主要有兩處，一個是展位銷售，另一個是門票收入。展位銷售和展會規(guī)模以及會展企業(yè)的辦展數量有關，會展企業(yè)每年的辦展數量和旗下會展IP數量有關。而單展展位銷量和會展企業(yè)IP的品牌力有關，會展IP在行業(yè)內的影響力越大，則會展規(guī)模越大，參展企業(yè)數量越多，和單展展位銷量直接相關。參展企業(yè)的數量也取決于辦展企業(yè)的銷售能力。展位單價和會展IP影響力、舉辦地的經濟發(fā)展及消費能力有關。門票收入僅有部分會展具有，有些會展對于觀眾是免費的，這類會展則沒有門票收入。成本=展館租賃+宣傳推廣+運營成本x展位數量。展館租賃成本、宣傳推廣成本相對固定。運營成本即場館裝修及展位搭建，為可變成本，和展位銷量有關。因此，當展位達到盈虧平衡展位銷量后，每多售出一個展位，邊際成本僅為展位的運營成本，包括搭建、裝修裝飾、展具租賃、安保維護、現場管理等現場運營。因此，對于單場展位銷售達到一定規(guī)模的展會，會展的邊際收益較高。國內會展企業(yè)輕資產運營，而海外會展龍頭重資產運營。國內會展承辦龍頭多為租賃展館，如米奧會展和蘭生股份，前者在境外自主辦展需要提前進行展館租賃，后者業(yè)務較多，主要包括展覽組織、展館運營、會議活動賽事、會展服務四大業(yè)務板塊，在國內作為承租人將展館歸為自己的使用權資產。華凱易佰在2020年及以前主營業(yè)務為會展布展，風語筑是國內數字展示行業(yè)龍頭。這四家企業(yè)均屬于輕資產運營，固定資產占總資產比重較低。米奧會展2022年固定資產占總資產比重僅為2.8%，蘭生股份僅為0.3%。與國內會展龍頭不同，海外龍頭多使用自有展館舉辦展會，屬于重資產運營。海外會展龍頭法蘭克福、杜塞爾多夫、慕尼黑的固定資產占總資產比重均超過60%。因此，我們上文討論的成本結構更適用于國內會展承辦企業(yè)。2.行業(yè)屬性：重人效、強品牌會展依賴管理，會展行業(yè)重人效。會展行業(yè)周期長且產業(yè)鏈較長，涉及到的各個環(huán)節(jié)復雜繁多。從前期策劃、廣告宣傳、展位銷售到會展現場管理，整個流程可長達1-2年，對于企業(yè)的管理能力要求高。展會現場管理則是對較短時間范圍內的事物進行管理，涉及到幾千甚至上萬的參展商，參展商的展品運輸、場地管理，還有上萬的參展觀眾，各種各樣的事情聚集、眾多和繁雜。因此，展會現場管理至關重要。管理能力強的成熟會展企業(yè)可以用較少的人數完成所有的工作，而管理能力弱的團隊則對于人員及現場的把控不足，不僅對于企業(yè)人效有損，對于參展商和觀眾的體驗感不好，進而可能影響會展品牌的影響力。海外會展龍頭疫情前人均產值均超過200萬元。由于國內會展企業(yè)上市公司較少，缺少數據。但參考國際會展龍頭，疫情前法蘭克福人均產值超過200萬元，杜塞爾多夫和慕尼黑則更高，2019年均超過300萬元。因此，成熟會展企業(yè)管理能力強，人均產值高。會展行業(yè)重品牌，是會展低邊際成本的重要來源。根據我們前文的介紹，一場展會的展位銷售達到盈虧平衡點后，每新增一個展位銷售，帶來的邊際成本較低。因此，在一定范圍內，單場展會的展位銷售數量越多，則會展的毛利率越高。而展位的銷量和會展的品牌力有關，會展IP在行業(yè)內的影響力越高，會展規(guī)模越大，則給會展企業(yè)帶來的毛利率越高。因此，會展行業(yè)重品牌，品牌力是企業(yè)的重要競爭力之一。受益于會展行業(yè)的商業(yè)模式，會展龍頭的毛利率較高且現金流優(yōu)異。會展的邊際成本低，因此品牌力強的會展龍頭可以獲得較高的毛利率水平。2019年海外會展龍頭法蘭克福、杜塞爾多夫和慕尼黑的毛利率水平分別為46.94%/55.52%/57.33%，2019年我國境外自辦展龍頭米奧會展的毛利率為46.34%。此外，會展行業(yè)“客戶多、金額小、補助足”，客戶在簽訂展位合同時會提前支付一定比例預付款，在展前收取全部費用，大多客戶沒有必要拖欠費用，即使有小部分拖欠，由于客戶分散，對于會展企業(yè)影響也不大。因此，我國會展企業(yè)現金流優(yōu)異，2018-2022年米奧會展、蘭生股份、華凱易佰經營性現金流凈流入和營業(yè)收入之比均超過1，2022年風語筑經營性現金流凈流入和營業(yè)收入之比也超過1。會展行業(yè)有兩個重要跟蹤指標，一個是復購率，一個是人均產值。會展行業(yè)重人效，強品牌，而復購率和人均產值是可以衡量企業(yè)人效和品牌力的重要指標。復購率是會展企業(yè)品牌力的體現，可以衡量展商對于會展企業(yè)的粘性。根據中國貿易報，品牌展會主辦方通常可以達到50%以上的復購率。復購率越高，會展企業(yè)為了銷售展位所花費的人力和資源越少，也可以提高人均產值，而人均產值正是會展企業(yè)管理能力的重要體現。二、千帆競發(fā)，我國會展業(yè)空間廣闊（一）千億賽道空間廣闊，亞太地區(qū)處于成長期我國對于會展行業(yè)的扶持政策多，政策驅動力強。市場需求是推動會展業(yè)發(fā)展的核心因素，美國會展業(yè)即屬于內需驅動，其發(fā)展與娛樂、旅游、消費緊密相關。但我國與德國的驅動模式類似，屬于產業(yè)需求與政府投資雙重驅動模式，很多的大型展覽會、大型會議由政府出資或出臺相關政策引導，如中國進出口商品交易會(廣交會)、中國國際投資貿易洽談會、中國國際高新技術成果交易會、中國—東盟博覽會等。此外，我國各地區(qū)也在十四五期間出臺了對當地會展業(yè)的扶持政策，對于在當地主辦會展的企業(yè)明確提出補助標準，還對因疫情延期舉辦的會展上浮補助，扶持政策多，驅動力強。疫情前全球會展業(yè)市場規(guī)模超2400億元，增速穩(wěn)定。全球展覽行業(yè)規(guī)模由2013年的275.8億美元增至2018年的355.2億美元，5年間CAGR達5.19%。國際會展業(yè)形成了以歐美國家為中心，輻射亞太、中南美、中東非的格局。根據Technavio的預測，2021-2026年全球會展業(yè)市場規(guī)模CAGR將達到5.53%。歐洲及北美市場進入存量競爭時代。2013-2018年歐洲/北美會展市場份額CAGR分別為4.39%/4.70%。歐美地區(qū)會展業(yè)高速增長態(tài)勢已經過去，市場進入成熟階段，邊際增速放緩。亞太地區(qū)增速較高，會展業(yè)仍處于成長期。2013-2018年亞太地區(qū)會展市場CAGR達7.39%，高于歐美地區(qū)且增速逐年攀升。國際知名會展品牌為延申業(yè)務板塊、鞏固自身品牌地位進入亞太市場。隨著防疫政策持續(xù)優(yōu)化以及RCEP市場化自貿協定生效，預計亞太地區(qū)會展行業(yè)將重回疫情前高增長態(tài)勢。中東非：年復合增長率僅次于亞太，行業(yè)潛力逐步顯現。2013-2018年中東非地區(qū)會展業(yè)市場規(guī)模CAGR為6.99%，僅次于亞太地區(qū)。以海灣阿拉伯國家合作委員會成員國為代表的國家經濟和人均收入正在高速增長，驅動外貿交易迅速擴容。國家財政政策的傾向明顯，政府對會展業(yè)大力支持。中南美：會展業(yè)市場規(guī)模較小，仍有待開發(fā)。疫情前中南美地區(qū)市場規(guī)模占比不到3%，2013-18年市場規(guī)模CAGR為5.59%。（二）國內展覽規(guī)?；厔蒿@著，境外展覽空間廣闊1.境內辦展：疫情加速龍頭集中度提升近年來我國境內展平均面積上升，展覽的規(guī)?；潭仍鲩L。根據《2022年度中國展覽數據統(tǒng)計報告》，2020-2022年境內展平均單展面積為1.43/1.67/1.84萬平方米，同比增長5.93%/16.78%/9.91%，龍頭公司疫情期間順勢擴大市場份額，拉動平均展覽面積上漲。2017-2019年我國境內展數量及規(guī)模穩(wěn)定增長，當前仍與疫情前水平存在較大差距，2023年有望進一步復蘇。疫情催化行業(yè)洗牌，供給側出清加速，集中度持續(xù)提高。2017-2022年我國Top10展覽機構辦展規(guī)模占展覽總規(guī)模的比重中樞有所上升，2019-2021年該比例持續(xù)提升。根據《19-22年度中國展覽數據統(tǒng)計報告》，2019年我國境內展按展會面積排序的Top10展覽機構辦展總規(guī)模為14874萬㎡，占當年展覽總面積的10.81%，2020年上升至12.37%，2021年進一步上升至16.76%，疫后頭部企業(yè)市占率穩(wěn)步提升。2.境外辦展成長空間大，疫情后境外復蘇顯著對標海外龍頭，我國境外辦展成長空間大。從境外辦展數量及規(guī)?？矗?016-2019年間中國主辦方境外辦展數量較穩(wěn)定，在120-130場左右；辦展規(guī)模有所波動，2019年為67.92萬平方米，與海外展覽機構龍頭相比仍存在較大差距，根據英富曼年報，2019年僅英富曼展覽就達到了460萬平方米的展覽面積。疫情嚴重影響境外辦展，企業(yè)三年未出海需求復蘇強勁。2020年受疫情影響出境受阻，我國組展機構境外辦展業(yè)務幾乎停滯，當年僅有兩場展覽成功舉辦，分別為貿促會紡織行業(yè)分會、廣東新之聯展覽服務有限公司各1場，且后者并非獨立辦展而是合作辦展。預計23-24年境外展覽逐步復蘇，有望恢復至疫情前水平。2021年疫情形勢有所好轉，我國辦展機構境外辦展恢復至14場，2022年恢復至24場，與疫情前仍存在較大差距。23年我國境外辦展的展均面積已超越疫情前水平。2019年我國境外辦展展覽平均面積為0.5萬平方米/展，2022年已上升至0.87萬平方米/展，我國境外辦展規(guī)模有所上升。（三）境內辦展格局分散，境外辦展寡頭壟斷格局穩(wěn)固我國境內辦展競爭格局分散。根據《2022年中國展覽數據統(tǒng)計報告》，按照辦展數量算，2022年中國境內辦展CR10僅4.9%；按照辦展面積算，CR10為14.0%，境內展覽公司格局分散。辦展面積前10的展覽公司中，勵展會展和法蘭克福會展是國際會展龍頭，2022年按辦展面積計算兩者合計市占率為3.5%。分散的競爭格局逐步集中，利好會展龍頭。從2012-2022年，全國展覽規(guī)模前100占所有項目比例的中樞有所上升，從2012年的19.56%已經上升至2022年的27.29%。2016-2022年間中國境內辦展機構的總數也在逐步減少，但我國展覽數量及展覽面積在疫情前穩(wěn)步提升，因此，供給側正在向龍頭集中，小型會展企業(yè)逐步出清，未來隨著龍頭的會展品牌越來越強，規(guī)模效應將更加顯著。境外辦展寡頭壟斷格局穩(wěn)固，米奧會展為行業(yè)龍頭。2022年中國赴境外展板機構共有7家，合計辦展24場，其中獨立辦展20場，合作辦展4場。按照辦展數量占比來看，境外辦展CR3達到83.3%，行業(yè)高度壟斷。米奧蘭特國際會展（米奧會展）是我國境外辦展行業(yè)的絕對龍頭，2022年辦展數量占比達到62.5%。根據我們前文對于會展分類的介紹，獨立辦展即主辦方獨立擁有會展品牌權，而合作辦展即與其他單位根據一定比例共同擁有展會品牌。按照獨立辦展的數量來看，2022年米奧會展境外辦展市占率達到75%；按照獨立辦展的展覽面積計算，米奧會展市占率達到81%。如果同時考慮獨立辦展和合作辦展，據中國展覽數據統(tǒng)計報告，2018-2022年米奧會展境外辦展市占率（按面積）分別為30.41%、39.94%、42.5%、66%，長期居行業(yè)首位。此外，米奧會展在2022年初收購了中紡廣告展覽有限公司60%的股權，進一步擴大其境外辦展的行業(yè)地位。三、錘煉競爭力：內修其心，外修于形（一）外延：收并購是海外會展龍頭的擴張途徑收并購是海外會展龍頭擴張的重要手段。會展業(yè)自有品牌培育需要較長時間和豐富的資源積累。因此對于國際會展公司而言，收并購成熟的展會品牌IP和基礎設施比自主培育更能迅速進入市場。以英富曼為例，收并購是其擴張版圖、提升市場份額的主要驅動力。英富曼是全球最大會展及貿易展銷會供應商之一。2018-2021年全球會展行業(yè)策略顧問公司AMR國際發(fā)布的展會主辦機構排名中英富曼均位居首位，蟬聯多屆全球最大展覽主辦機構。英富曼每年舉辦超過450個國際B2B展會與品牌活動，覆蓋包括農業(yè)、航空航天、美容與醫(yī)學、藝術、設計與家居、時尚、能源、工程等領域，展會遍及包括亞洲、歐洲、中東和非洲、南美和北美等地區(qū)。2019年英富曼會展業(yè)務的營收已達到13.38億英鎊，但由于疫情影響，2020年會展業(yè)務營收大幅下降，2022年才恢復至8.20億英鎊。復盤英富曼的發(fā)展路徑，通過收并購其成功變?yōu)槭澜缱畲笳褂[公司。2007年公司收購Datamonitor為進入會展領域奠定數據和信息技術基礎；2012年收購加拿大會展企業(yè)MMPI，正式入局會展行業(yè)。在此后的十年間，英富曼先后收購了加拿大、美國、中國的會展公司，快速實現垂直市場多領域覆蓋，并拓展了境外市場。2018年公司收購B2B展會主辦方、曾全球排名第二的展覽公司博聞，一躍成為世界排名第一的展覽公司，2018年英富曼會展業(yè)務營收高達9.21億英鎊，同比增長104.10%，成為世界最大展覽公司。（二）內生：數據為會展企業(yè)的核心競爭力追溯英富曼會展和勵展博覽集團的起源，可以發(fā)現這兩家會展巨頭均出于全球領先的信息平臺旗下。（1）英富曼會展（InformaMarkets）的母公司是英富曼集團（Informa），該集團是一家領先的國際活動、數字服務和學術知識集團。除了會展業(yè)務之外，公司還擁有Taylor&Francis（學術出版業(yè)務）、InformaTech（商業(yè)研究、分析與咨詢）、InformaConnect（B2B內容分享平臺）三大業(yè)務。英富曼集團在全球有1.1萬名員工，英富曼會展有3500名員工，占比32%。（2）勵展博覽集團的母公司是勵訊集團（RELX），是一家為專業(yè)和商業(yè)客戶提供基于信息的分析和決策工具的全球供應商。勵訊集團旗下包括風險業(yè)務、科技和醫(yī)學業(yè)務、法律業(yè)務、展覽業(yè)務四大板塊。從勵訊集團旗下業(yè)務板塊的拆分可以看出，公司長期深耕信息化與數據、知識平臺搭建，勵訊集團旗下愛思唯爾學術出版集團、LexisNexis、ScienceDirect等均屬于全球領先的知識平臺/數據庫，全球影響力深遠。勵訊集團2022全年收入85億英鎊，其中展覽業(yè)務2022年全年收入9.53億英鎊，占比11.2%。因此，從兩家全球頂尖會展企業(yè)的背景追溯不難看出，英富曼和勵訊集團的會展業(yè)務能夠在全球脫穎而出，最核心的優(yōu)勢是兩家企業(yè)的數據優(yōu)勢。這兩家公司對于客戶的理解與鏈接，對于數據收集和處理能力，讓展會的成型事半功倍。展覽存在的根本價值是解決買家與賣家之間的信息不對稱，不管時間如何改變會展的形式，時間無法改變會展的本質功能，因此數據收集和處理能力是會展企業(yè)的核心競爭力。展覽3.0轉向關注觀展者的需求，將數據驅動置于更重要的位置。全球會展行業(yè)策略顧問公司AMR國際在2022年提出了展覽3.0的新架構。AMR提出展覽業(yè)的常勝將軍將客戶置于其商業(yè)模式中心。長期以來，參展商都是展會的核心關注目標，而展覽3.0將關注目標轉向了觀展者的需求，旨在為觀眾提供產品和解決方案。為了實現這個目標，數據、技術和洞察力將至關重要，展覽企業(yè)要使用數據來理解觀展者，通過數據發(fā)現需求并和潛在客戶互動。使用數據擴大影響力，賦能參展商。正如成功的媒體品牌通過數字技術擴大影響力一樣，展覽3.0提出會展企業(yè)也需要使用基于技術和數據的方法將其影響力擴展到多個渠道。通過數據進行客戶開發(fā)，會展企業(yè)可以更好地了解與會者的需求，并通過提供數據為參展商創(chuàng)造更多價值，促進商業(yè)合作的達成。數據能力將助力會展企業(yè)脫穎而出。在當前的行業(yè)趨勢下，會展企業(yè)需要全面而強大的數據策略。從收集數據到建立數據庫，從分析、可視化和成果轉化，具備更強大數據能力的企業(yè)在疫情后新一輪會展行業(yè)發(fā)展過程中有望脫穎而出。四、疫后復蘇，會展行業(yè)揚帆起航（一）米奧會展：成長邏輯清晰，制造業(yè)出海領路人米奧會展是國內境外自辦展領域絕對龍頭。米奧會展專業(yè)從事會展項目的策劃發(fā)起、組織承辦、推廣及運營服務，打造以自主品牌、自主運營的會展為載體，引領中國中小企業(yè)開拓海外市場的會展服務平臺。按照承辦展覽的業(yè)務類型，公司會展業(yè)務可以分為境外自辦展、境內自辦展以及境外代理展三大類。其中，境外自辦展為公司主要收入及利潤來源。公司旗下的Homelife及Machinex系列展已發(fā)展成為具有較高行業(yè)知名度和國際影響力的海外展會品牌。地區(qū)覆蓋全面，積極開辟“一帶一路”+RCEP市場。米奧會展境外覆蓋13個地區(qū)節(jié)點國，舉辦自主展會之多、規(guī)模之大、體系之全遠超同業(yè)。公司多年境外自辦展面積居首，規(guī)模優(yōu)勢顯著。米奧會展營收及凈利潤受疫情影響有所下降，23Q1顯著恢復。疫情前2019年米奧會展的營業(yè)收入為4.26億元，歸母凈利潤0.66億元。2020年后受疫情影響，公司營業(yè)收入大幅降低，盡管公司開拓了數字展，但2021年收入規(guī)模仍舊無法與疫情前相比。2022年隨著線下展會恢復，公司營收同比增長91.8%，達到3.48億元，同時扭虧為盈，歸母凈利潤達到0.50億元。23Q1隨著疫情影響衰退，境外辦展恢復顯著，公司收入同比增長129.8%，歸母凈利潤自上市以來首次實現盈利。毛利率受疫情影響波動較大，23Q1大幅改善。疫情前2019年公司毛利率達到46.34%，2020年因疫情影響公司盈利能力受損，毛利率下降至為37.24%，歸母凈利率為-68.50%。2021年國內疫情防控形勢整體較為穩(wěn)定，且公司在疫情期間開拓的數字展毛利率較高，公司整體毛利率和歸母凈利率有所回升。2022年由于國內疫情再次出現散發(fā)、企業(yè)參展受限，導致毛利率回落。23Q1公司毛利率上升至58.19%，大幅改善。23年展位銷售大幅增長，費用率仍有優(yōu)化空間。23Q1米奧會展累計合同負債2.21億元，單季度合同負債1.49億元，分別同比增長126%、52%。公司的展位銷售在一季度開展，往年一季度合同負債額均高于其他季度，主要因為展位銷售簽訂合同時會支付一定比例預收款。23Q1公司合同負債達到歷史高位，證明公司23年展位銷售大幅上升。疫情前公司期間費用率基本穩(wěn)定，2020年疫情暴發(fā)后公司線下展會停滯、營收驟減，并同時加大投入轉戰(zhàn)線上數字展會，致使銷售/管理/研發(fā)費用率分別大幅提升至82.56%/35.53%/14.49%。盡管21-22年公司費用率有所下降，距離疫情前水平仍有差異，隨著23年線下展覽陸續(xù)恢復，公司費用率仍有提升空間。會展行業(yè)邊際成本低，米奧會展作為境外展龍頭具備規(guī)模效應。為測算出米奧會展的邊際收益，我們對米奧會展的單展位運營成本進行了測算。測算過程如下：（1）展位銷售數量：根據米奧會展招股書，一個標準展位為9平方米，且招股書披露了公司2016-2019H1境外自辦展收入和展位銷售面積。我們將公司披露的境外自辦展展位銷售面積除以9，得到當年的境外自辦展展位銷售數量。我們將公司披露的境外自辦展收入除以展位銷售數量，得到公司單個展位的價格，2016-2018年分別為3.3/3.2/3.3萬元。（2）單展位運營成本：我們將米奧會展招股書披露的境外自辦展運營成本除以展位數量，得到單展位運營成本，2016-2018年分別為0.27/0.36/0.31萬元。運營成本是會展公司的主要可變成本，米奧會展單展位運營成本占單展位收入比重2016-2018年僅為8.3%/11.3%/9.4%。米奧會展在單場展覽展位銷售數量達到盈虧平衡點后，每多售出一個展位的邊際成本較低。因此，作為我國境外自辦展龍頭，米奧會展具備一定規(guī)模效應，毛利率較高。米奧會展基于管理能力+長期積累的數據庫形成核心競爭力。根據我們前文所說，會展公司重人效，因此管理能力至關重要。此外，數據能力也已經成為會展公司的核心競爭力。米奧會展逐步加強自身管理水平，疊加疫情三年線上展積累的龐大數據庫，競爭力逐漸加強。（1）引入國際龍頭英富曼、慕尼黑管理人員，形成管理壁壘。2011年、2020年米奧會展先后引入曾任職于英富曼會展、慕尼黑展覽的管理人員，拓寬海外資源+管理經驗。公司高管團隊背景多元，經驗豐富，助力公司進一步拓展海外業(yè)務。（2）多年深耕+3年線上展會積累，數據庫為另一核心壁壘。米奧會展長期積累客戶數據，打造大數據運營平臺。公司深耕會展行業(yè)超過10年，在境外辦展領域市占率領先，境外自辦展市占率更高，這期間積累了大量出?？蛻舻臄祿?。疫情三年通過線上展會放大數據優(yōu)勢，買家賣家的數據庫已成為公司核心壁壘。公司于2020年率先推出純在線數字展覽“網展貿MAX”，突破疫情圍困，彰顯經營韌性。2020年公司數字展平臺實現2.3萬家累計用戶總數，付費展商占比45%。21H2推出雙線雙展產品“網展貿Meta”。根據《2021年中國展覽數據統(tǒng)計報告》，米奧會展在2021年境外線上辦展市占率達到41%（按辦展場