第四章消費者的購買決策與行為分析教學(xué)目標：掌握購買決策的內(nèi)容和類型；了解購買決策的過程及影響因素。教學(xué)重點：購買決策的內(nèi)容和類型；教學(xué)難點：購買決策的內(nèi)容和類型；1主要內(nèi)容第一節(jié)購買決策的內(nèi)容和類型第二節(jié)消費者購買決策的過程及影響因素2長虹洗衣機海爾洗衣機康佳洗衣機1580元1960元1490元310.8元9.8元9.6元3.6元3.9元4情景案例：王先生會選擇哪個度假地?

王先生打算利用一周的時間外出旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有了四個可選擇的度假地：A、B、C、D。他說他選擇度假地時主要對四種屬性感興趣：購物、歷史名勝、飲食與價格。下表所示為他根據(jù)這四種屬性評價每個度假地所得出的信念。他對度假地A的評價如下：桉10分制的話，購物為10，歷史名勝為8，飲食為6，價格為4(較貴)。同理，他可以根據(jù)這些屬性對其他三個度假地進行評價。那么，我們?nèi)绾蝸眍A(yù)測他的選擇呢?

5王先生關(guān)于度假地的品牌信念度假地屬性購物歷史名勝飲食價格A10864B8983C68105D4378(注：每個屬性的取值是0～10，10代表屬性最大值，但對價格來說則10代表最低價格，因為消費者喜歡低價格)6第一節(jié)購買決策的內(nèi)容和類型一、消費者購買決策的定義決策是指為了達到某一預(yù)定目標，在兩種以上的被選方案中選擇最優(yōu)方案的。消費者購買決策是指消費者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。7二、消費者購買決策的內(nèi)容為什么買（why）？即購買目的或購買動機買什么（what）？即確定購買對象在哪兒買（where）？即確定購買地點什么時候（when）？即確定購買時間由誰買（who）？即由誰來購買怎樣買（how）？即以什么方式買8二、消費者購買決策的內(nèi)容消費者購買決策的內(nèi)容為什么買（WHY)？買什么（WHAT)？在哪買（WHERE)什么時候（WHEN)？由誰買（WHO)？怎樣買（HOW)？購買動機購買對象購買地點購買時間購買者購買方式9營銷人員需要了解：消費者所追求的產(chǎn)品利益點是什么？即產(chǎn)品提供顧客的使用價值是什么？為什么買（WHY)？買什么（WHAT)？在哪買（WHERE)什么時候（WHEN)？由誰買（WHO)？怎樣買（HOW)？10確定購買對象不只是確定要購買的產(chǎn)品類別，還包括要決定購買產(chǎn)品的品牌、型號、價格等

營銷人員需要了解的是：影響消費者選擇或確定其購買對象的因素有什么呢？為什么買（WHY)？買什么（WHAT)？在哪買（WHERE)什么時候（WHEN)？由誰買（WHO)？怎樣買（HOW)？11消費者在選擇購買地點時會受到以下因素的影響：1.以往的購買經(jīng)驗2.購買習(xí)慣3.惠顧動機4.個人偏好5.求便、求廉、求速等動機6.購買產(chǎn)品的不同類別

為什么買（WHY)？買什么（WHAT)？在哪買（WHERE)什么時候（WHEN)？由誰買（WHO)？怎樣買（HOW)？12購買時間的確定受很多因素的影響：如1.滿足需要的迫切性2.消費者的閑暇時間3.消費者購買力4.促銷活動為什么買（WHY)？買什么（WHAT)？在哪買（WHERE)什么時候（WHEN)？由誰買（WHO)？怎樣買（HOW)？13不同的購買者因為其購買任務(wù)不同，因此所關(guān)注的點是不同的。

為什么買（WHY)？買什么（WHAT)？在哪買（WHERE)什么時候（WHEN)？由誰買（WHO)？怎樣買（HOW)？14購買方式的選擇也受若干因素的影響，例如，消費者個性、消費者受教育程度、消費者的職業(yè)、年齡、性別等等。

為什么買（WHY)？買什么（WHAT)？在哪買（WHERE)什么時候（WHEN)？由誰買（WHO)？怎樣買（HOW)？15實踐運用列舉身邊的典型產(chǎn)品例子說明消費者購買決策的內(nèi)容。16二.購買決策特點

1.目的性2.過程性3.個性化4.復(fù)雜性5.情景性消費者做決策本身就是為了實現(xiàn)一個或若干個消費目標消費者購買決策本身就是一個系統(tǒng)而完整的循環(huán)過程個體消費者的購買決策行為具有明顯的獨立決策的特點心理活動過程及購買決策過程；決策內(nèi)容；影響決策的諸因素

影響決策和影響消費者自身的各種因素存在著差異17購買決策方式1.個人決策消費者利用經(jīng)驗和自己手頭的信息，憑借個人智慧做出的購買決定。2.家庭決策通常指重大購買行為，由家庭成員共同商議，憑借家庭成員們的經(jīng)驗智慧共同做出的購買決策方式。3.社會協(xié)商式?jīng)Q策通過社會化的渠道廣泛搜集信息、協(xié)商討論，憑借社會群體/集體的經(jīng)驗智慧做出的購買決策方式。方式及其類型三18

3.經(jīng)濟狀況5.生活方式個人因素6.心理

4.個性和自我形象

2.性別、職業(yè)、受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模個人決策19糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品保健品穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費興趣

消費興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費興趣20家庭是消費者活動的重要場所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。家庭購買角色倡議者影響者決策者購買者使用者家庭決策21對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：22各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂23丈夫的角色洗衣機地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向24性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購買習(xí)慣不同消費構(gòu)成不同性別消費構(gòu)成不同購買習(xí)慣差異職業(yè)受教育程度性別、職業(yè)、受教育程度25三、消費者購買決策類型消費者購買決策類型FUD心理消費者參與度慣常決策有限決策廣泛決策26消費者有一定的購買經(jīng)驗，但每次選擇前還是會進行比較評價。慣常決策有限決策廣泛決策每次購買前消費者花費在收集信息和決策方面的時間較少。其購買行為最簡單消費者會花費相當多的時間和精力去收集相關(guān)的信息并評估各種備選方案.27慣常決策慣常決策是指消費者針對價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的商品或服務(wù)時而采取的購買決策類型；主要營銷策略：利用價格與銷售促進吸引消費者試用，開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。28有限決策有限決策是指消費者購買次數(shù)介于慣常決策和廣泛決策之間的決策。29廣泛決策廣泛決策是指消費者購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險而且又非常有意義的產(chǎn)品時采取的決策類型。是一種很復(fù)雜的類型，一般針對大件商品購買，如購買房屋和大型家電等。營銷策略：采取措施，幫助消費者了解產(chǎn)品性能及相對重要性，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及給購買者帶來的利益，影響購買者的最終選擇。30購買決策，是一個較為復(fù)雜的問題，它涉及面廣，為便于理解和運用決策的理論和方法，我們從不周的角度對購買決策進行分類。

1、按決策問題的性質(zhì)，可分為戰(zhàn)略性決策和策略決策。2、按照購買決策目標的性質(zhì)則分，可分為常規(guī)型和非常規(guī)型決策兩種類型。3、按照決策的目標要求來劃分，可分為最優(yōu)決策和滿意決策。4、按照決策要求所獲得答案數(shù)目的多少來劃分，可分為一次決策與多級決策。

5、按決策問題的風(fēng)險性來劃分，可分為確定型決策，風(fēng)險型決策和不確定型決策。31不同商品購買決策類型的差異分析決策的程度決策的類型參與的程度有限型決策（外餐、文具）擴展型決策（住房、汽車）參與程度決策程度名義型決策—忠誠型決策（可樂、牙膏）名義型決策—習(xí)慣型決策（墨水、醬油）決策習(xí)慣高度參與低度參與32忠誠于你的產(chǎn)品以及公司時間更久購買公司的更多新產(chǎn)品，增加購買量，提高購買等級為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話忽視競爭者品牌和廣告，對價格不敏感給公司提出產(chǎn)品與服務(wù)的改進建議降低服務(wù)成本顧客滿意的價值33一.顧客滿意以前產(chǎn)品與品牌的體驗對該品牌績效的預(yù)期對該品牌實際績效的評價預(yù)期績效與實際績效的差距評價消費者滿意/不滿的形成過程預(yù)期＞

實際（情緒不滿）

預(yù)期＜實際（情緒滿意）

預(yù)期≈

實際（期望證實）

顧客滿意(CustomerSatisfaction)是一種心理活動，當其需求被滿足后產(chǎn)生的愉悅感。其中“滿意”是指一個人通過比較某種產(chǎn)品或者服務(wù)的感知效果與他的期望值后形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意與顧客忠誠34二.顧客忠誠⒈含義顧客忠誠通常被界定為重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，因而忠誠顧客就是重復(fù)購買品牌，只考慮這種品牌并且不再關(guān)注、搜索其它相關(guān)品牌信息的顧客⒉四個層次認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠態(tài)度成分行為成分顧客滿意與顧客忠誠35不同商品消費者購買決策的差異

消費者卷入觀點（高參與與低參與）消費者主觀上感受客觀商品、商品消費過程以及商品消費環(huán)境等與自我的相關(guān)性。主觀上對于這些因素的感受越深，表示對該商品的消費參與程度越高，稱為消費者的“高參與”，該商品則為“高參與商品”，反之則稱為消費者的“低參與”或“低參與商品”。參考P76材料,請總結(jié)特點36第二節(jié)消費者購買行為分析一、消費者購買行為概念消費者購買行為是一個行為過程系統(tǒng)，它是指由誰來購買，買什么，怎樣購買，什么時候購買，在什么地方購買，根據(jù)什么來決定購買或是不購買的過程，從概念可以看出，消費者的購買行為，有兩個要點：1、它由購買者，購買目標，購買方式，購買時間，購買地點，購買決策六個要素組成，購買者是實施購買行為的主體，購買目標是購買行為的指向?qū)ο?，購買方式是購買行為的實現(xiàn)途徑，購買時間是購買行為的時機選擇，購買地點是購買行為的空間確定，購買決策是購買行為的意志決定，這六個要素體現(xiàn)消費者在購買行為上的主觀統(tǒng)一性和復(fù)雜性2、消費者購買行為是一個相互聯(lián)系，有序進行的過程

37消費者購買行為理論消費者購買行為國外許多心理學(xué)家，經(jīng)濟學(xué)家，社會學(xué)家進行了多方面多角度地研究，并提出了一些消費者購買行為理論，每一理論分別從不同角度和某個側(cè)面來探索消費者的購買行為規(guī)律，只能解決某一些消費者購買行為，現(xiàn)在主要介紹以下幾種理論。

（一）、習(xí)慣養(yǎng)成理論1、重復(fù)形成喜好與興趣2、“刺激——反應(yīng)”的鞏固程度決定了購買行為習(xí)慣的養(yǎng)成3、強化物促進習(xí)慣性購買行為的形成38傳統(tǒng)心理學(xué)模式

1、代表人物：巴甫洛夫2、主要觀點認為：通過各種各樣的強化力量加強誘因——反映的關(guān)系。借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為，而需求是由驅(qū)策力引起的。驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力和學(xué)習(xí)驅(qū)策力兩種。原始驅(qū)策力——是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為。學(xué)習(xí)驅(qū)策力——是心理的需求，是理性因素的行為。39

刺激-反應(yīng)模式外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認識需求社會收集信息個人信息評估心理購后評價購買者決決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費者反應(yīng)模式403、積極作用此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關(guān)促銷策略，如廣告策略的制定等，收到較好的效果。4、不足這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用，不能作出讓人滿意的答復(fù)。41（二）、風(fēng)險理論這種理論認為，消費者的購買是一種減少風(fēng)險的行為，也即是說消費者購買是在想方設(shè)法地尋求減少風(fēng)險的途徑。此處所講的風(fēng)險是指購買后可能造成或帶來的損失，損失的種類主要包括：身體損失，時間損失，經(jīng)濟損失，心理損失，社會榮譽損失，功能損失等幾種。減少風(fēng)險的途徑：1、用慣用的牌子；2、用最多人用的牌子；3、購買信譽高的商店的商品；4、多走幾家商店；5、試用免費樣品；6、相關(guān)群體口頭推薦；7、政府機構(gòu)試用報告；8、用有退款保證的牌子；9、實行三包的產(chǎn)品；10、買最貴的牌子的商品。42（三）、解決問題理論這種理論認為消費者的購買是一種解決問題的行為，由于消費者在生理上、心理上的各種需求，使人產(chǎn)生許多問題，解決這些問題的辦法就是得到它，如果得不到就會產(chǎn)生內(nèi)在的緊張情緒和不滿的情緒，就會覺得不舒服，無法得到心理上的平靜，其結(jié)果是做出購買消費品的決定。43（四）、選擇決定理論這種理論認為購買是一個選擇決定的行為，是一個在目的、步驟、策略中反復(fù)進行選擇做出決定的行為，選擇的目的是從眾多的牌子中決定其一，選擇的步驟可能會在一個時間內(nèi)同時進行，而消費者用不同的策略所實現(xiàn)的最后選擇可能都不同，其一般過程為：選擇候選的牌子——選擇評估標準——選擇一種選擇策略——最后決定。44（五）、理性的經(jīng)濟核算理論該理論認為，消費者的購買是一種理性的經(jīng)濟核算行為，追求實用價值是消費者購買行為最基本的準則，每個人都期望用最少的貨幣購買到最大效用的物品，邊際效用理論以及無差異曲線理論說明消費者在購買商品時力求以較少的貨幣取得最大的效用，一旦某種商品價格發(fā)生變化，那么消費者將重新進行經(jīng)濟核算，以求達到最大效用。

45（六）、象征性社會行為理論這種理論認為，消費者的購買是一種象征性的社會行為，產(chǎn)品是一種社會語言，消費者購買產(chǎn)品就是用它來表達自己的身份、地位、人與人之間的關(guān)系程度、友情深度以及交往表現(xiàn)等，當然并不是所有的產(chǎn)品對消費者而言都可以用做社會象征目的，因此產(chǎn)品必須滿足以下方面的特點：1、產(chǎn)品的能見度很高；2、產(chǎn)品的變化程度大；3、產(chǎn)品的個別化突出。為什么產(chǎn)品具有象征性的意義呢？因為：第一

、產(chǎn)品在某些情況下可以作為個人身份地位的代表，這主要由產(chǎn)品特點所致；第二

、產(chǎn)品可以用來交換、饋贈，用以表達人際關(guān)系狀況；第三

、產(chǎn)品可以用來表明自己的特征、個性、情趣、愛好、追求以及素質(zhì)水平。46消費者購買行為類型（一）按照對商品的認識程度分1、深涉型2、淺涉型3、無知型（二）按照對商品種類的興趣傾向分1、隨意型2、連續(xù)型3、間歇型4、交替型

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（三）按照購買目標選定長度分1、全確定型2、半確定型3、不確定型（四）按照購買現(xiàn)場情感反應(yīng)強度分1、沉靜型2、活潑型又稱健談型，3、溫順型又稱謙順型4、逆反型又稱反抗型、反感型5、沖動型又稱激動型或傲慢型48（五）按照購買方式以及態(tài)度要求分1、習(xí)慣型2、選擇型3、想象型4、執(zhí)行型5、疑慮型6、理智型7、經(jīng)濟型8、沖動型9、從眾型49消費者購買行為類型分析1.復(fù)雜的購買行為。

復(fù)雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。

產(chǎn)生的條件：消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著的差異，則消費者會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。

相應(yīng)的營銷策略：營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。

502.減少失調(diào)感的購買行為。

減少失調(diào)感的購買行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是購買以后會認為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。

產(chǎn)生的條件：消費者屬于高度參與，但是并不認為個品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。

相應(yīng)的營銷策略：營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。

513.尋求多樣化的購買行為。

尋求多樣化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。

產(chǎn)生的條件：消費者屬于低參與并了解現(xiàn)有品牌和品種之間具有的顯著差異，則會產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。尋求多樣化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。

相應(yīng)的營銷策略：對于尋求多樣化的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)實用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為。

524.習(xí)慣性的購買行為。

習(xí)慣性的購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。

產(chǎn)生的條件：消費者低參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。

相應(yīng)的營銷策略：

a)利用價格與銷售促進吸引消費者使用。

b)開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象。

c)增加購買參與程度和品牌差異。

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泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。只要把頭探進桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫上當?shù)娜耍瑓s在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進店試飲幾杯。

試分析消費者為什么想進店去試飲幾杯？案例三、購買決策的過程及影響因素54消費者購買決策過程及影響因素確認需要

收集信息

方案的選擇與評估

購買

購后行為內(nèi)部收集外部收集向他人收集專業(yè)性信息直接經(jīng)驗市場信息情感化理性化排除法閾限法排序法外部刺激內(nèi)部刺激商品的包裝商品的價格廣告的效應(yīng)需要、感知覺他人態(tài)度不可預(yù)料因素滿意不滿意重復(fù)購買向他人推薦此產(chǎn)品停止購買阻止他人購買消費者購買決策過程5階段模式

55實踐應(yīng)用看圖片，說明你平時購買洗發(fā)水的購買經(jīng)歷，分析你的購買過程及影響因素。5657舉例：消費者購買行為的一般模式以購買電腦為例：購買者：甲購買對象：電腦購買目的：工作娛樂的需要購買組織：自己以及親戚朋友購買方式：面購，去專賣店或商場購買購買時間：節(jié)假日購買地點：當?shù)氐膶Ｙu店或商場影響甲購買的因素（1）消費者購買決策過程認識問題：在購買決策中要認識到是否需要電腦收集信息：需要什么性能的電腦，哪種最合適自己產(chǎn)品評價：性價比如何購買決策：是否購買這種購后行為：買后使用的效果如何58影響消費者購買決策過程的因素環(huán)境因素：文化；社會階層；家庭；個體影響；社會地位等。刺激因素：廣告的效應(yīng)；商品的價格；商品的包裝；商品的質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、購買方便與否等。消費者個人及心理因素：動機；感知覺；學(xué)習(xí)；信念與態(tài)度等。59消費者購買決策過程二認識需要信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后評價6061（一）需求來源1.內(nèi)在刺激2.外在刺激（二）營銷要點這一階段的核心思想是“喚起需要”。確認需要收集信息方案的選擇購買購后行為62631.認識需要①購買決策過程第一步②當需要到達一定程度即變成一種驅(qū)動力，強烈的驅(qū)動力會使人們采取行為獲得自我滿