房地產項目開盤法目錄一、關于開盤的理解11.1定義11.2重要性1起1屑.垃3已酒應敏遵風循毒原悠則可暴1缺二監(jiān)、轎開橋盤悶流置程啦鑄2宵三后、古開懇盤潛準嚇備賣降3寶3揉.港1積開宵盤批的里三乒大根基類礎綢條按件豆便3乏3蘭.鵝2蟻控三坑大居基猜礎認條生件倉的央實姑現殿過哈程耐嘉3澡蠅政本府高銷退售抓許爪可靜文路件落的遷取戶得稠牧3租叮良剖好款的賤前堵期組推及廣渴堪3獻3損.哥西2作.袋3撞曠充秧分尼有紹效驗的濫客妙戶畫儲悠備交泡8幅四欲、冶開借盤權決乏策通的腫五燙大深核有心也問治題洽運9鎮(zhèn)4媽.齡1抹開率盤栽目伏標晃淡9拴薯制今定忽開婦盤祝目駛標慎需截考他慮尿的驚因臺素焦竟9駁始制剃定急開島盤吐目瘋標茂的秋方阻法膠把1酷0堆鍬4肝.慨2久禽開尺盤壇范請圍解執(zhí)1與0連確仔定懲開簽盤湯推姨售果范縣圍禿的良原往則眼午1婆1惱確辜定障開請盤博范辰圍遍的陵方折法磨牽1塑1矮開尾盤煩加謝推黎計志劃莖辮1鍵1忌4動.旱3默伏開巨盤像定劫價飄雁1坐2侄4衡.控4姐后開敞盤謝時破間環(huán)屈1蜓3胸4昌.悲5朵化開花盤蘋選王房我方侄式謀緊1踐4柱五望、虹開逼盤隸的掌組且織程實棉施翼不1預5餅5是.尚1燥開廉盤群組秧織墳安繡排會彼1剪5陪傅慕開教盤扒組川織再流帥程之閱1死5期庫荷人蔽員己分扛工及及槽培關訓鐵債1金6喘岔瘋開陵盤接空庸間帶組劉織槽幟1孔7櫻偏萬銷啊售識流圖程絞中蠻的糟關忽鍵豬點轟控蛇制油嗎1察7內袍5獲.遼1冶.劣芳5鞋筍開糞盤次物犁料瞎清萍單鵲及迅落鴨實枯極1磨8翠扒萍開服盤茶促夏銷聞策沙略擱張1竊9岡枯田開竄盤冤信玉息垮發(fā)啄布輝猜1旬9轟放接突枕發(fā)無事米件只的詢應緊對仁措斯施漠會2蹲0茶乒舅開涌盤港銷兼售住氛阻圍河營啊造舊爺2要0預仍溫制抱定錦防缺止潮開塌盤費未梁成脹交峰客雞戶儀流恭失桐預粘案擋均2匙0親鋸5傻.盯2杯妻開宅盤則實難地麗演礎練醬磨2車1飽苦六森、攜開刮盤雞總禮結禍分閑析剪概2笛2占綠6謠.脾1膽意款義海柜2險2六蟲6肝.稿2滾主妹要嫁內俊容魂攔2盒2怎傭七司、圾開宴盤叼常旗見歸的化主畢要漸問崗題散課2幕3枝近裹年若來用中丑海說地上產抄加慶快桃了語全笛國殺性斧布慘局陽和搏規(guī)魂模聯化核擴哪張氧的滔步遣伐限，格地決區(qū)只公爺司教數嶄量及及雙新擇開俊盤覽項英目麻數天量戰(zhàn)不鎖斷惱增膨加庭。治公糧司刊規(guī)葛模蝶發(fā)達展款的骨新坑形震勢往對惰做鄭好容每痛一甲次子開筐盤謀工喬作汁，踩使敵項杠目件得累以茅順倒暢構發(fā)嚼展恨，想確按保張公覺司我經袖營陽指數標鍬的竄實答現潛提陷出繞了案更齊高袍要些求鳴，牽因壟此單有陜必御要醉加回強豬開贈盤鼓工勸作賊的局系宅統(tǒng)愛性滴、泉規(guī)荷范抬性次和政科響學優(yōu)性傳，惡力蜘爭墻每維個稿項夸目統(tǒng)都夜能把成疼功池開全盤喘。聰營錦銷霧策經劃禮中捧心憶根叮據隸海率南蜂會幫議親精跑神清和雙新挽的霸營浩銷饒形纖勢僑，常在釋系格統(tǒng)憤地流總碧結尖中歷海仁地去產刊多樹年尾開抵盤狐實逮踐城經夸驗弱的詠基踏礎爹上毫，頃圍踐繞雅開眨盤恢的財若球干亂關桿鍵低問聽題馳，伯從講定誦義筋、脫原擋則爬、圖流乘程棵、押方翅法壩等晃方普面繼對纏開混盤殘工艦作纏進由行欺了膚總豎結脊和格提油煉泄，捧編絮制蔥了腰中恰海鞭地核產刑房爪地誠產就項惡目洋開箏盤圾法并。虹一柴、盟關顏于葉開斯盤運的騰理丹解投1訂.物1倚派定戰(zhàn)義北開蠶盤夢是駐指迎項潮目誘對英外前集皺中舊公暴開盆發(fā)共售殘，歐特件別吉是袋首頁次置大肌賣萄。笨通攏過無有民效率整舒合申公孝司婦內姐外禽資嗎源竊，允對逮目些標糾客離戶葬進牢行最針票對延性枯的外有省效杯價竄值譽信寫息用傳場遞叛，健實乎現燒客蹈戶灰積槽累躺，晶并丸根捆據烘積淋累祖情遙況扯采找取導適抄當舅的搬價棕格延和智方顏式勺對男外勒集棚中跟銷蘇售擱。使1宏.必2紫獵重作要恒性洋1輔)擴妄開受盤以是川項嫂目乏營屯銷私和懶發(fā)遍展駐的瞧關湊鍵饒節(jié)嬸點教，障在袍項忌目依年帥度瓦經醬營衰指叉標縱中污具律有赤舉暗足鑰輕沃重按的話作蜂用塌2要)探販開租盤賄是戲對揚市姑場矮定欄位排和弦營股銷仔推姐廣高的熱集工中拉檢慢驗韻3陳)蛾闖開掉盤惡是腳策搭略娘性瞞調瑞節(jié)勉供逝需久關磚系軌的眨有靠效腿手拳段受4鈔)參蜘開候盤盲是宴通進過敘心曾理慕博筐弈電，膝尋倆求頭市仇場終價證格排取堅向珍，牌建揪立榮市鋤場銜價俱格吃體遇系尿的誠基從礎宏5戰(zhàn))追杏開等盤述對金建歸立唐項吸目終的只品經牌亮和少樹望立考市買場蓋信瘡心垃具仰有破重芳要鋒意班義娛1方.苦3事爛應江遵勢循蝴原漏則恐1攪)繁喊客壯觀蘿求蜂實報，邀密蔥切置關竄注打市盟場幸2憲)辣加大炎膽即預續(xù)測勁小垂心運求嬸證砌，晨預郊測礎、衛(wèi)調宗整繪、膚再鑒預鞏測欲、逝再寄調反整穴，肯反閑復是論膛證變3千)做或超即前嗽思川考把，燥預足先移提昂出舍條似件陸要懇求義4養(yǎng))乎葡全鳥公獻司毯參宜與思5沾)奔張理引性次推拋理撈，茶量盲化切分傍析饅

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產品賣點挖掘。從品牌、概念、性能、服務四個方面，挖掘產品主要賣點，并在營銷推廣中使用統(tǒng)一“版本”以強化效果。各賣點有主次先后之分，推廣時應有所側重。

關于產品賣點挖掘可參見附件1

廣告主題提煉。廣告主題是對產品賣點的高度提煉和概括，它將賣點轉化成客戶容易理解和記憶的感性信息，讓客戶充分認知產品，真正感受產品的魅力，具有“畫龍點睛”之效。如以下的三個經典廣告主題：

【中海陽光棕櫚園】…………日子緩緩生活散散

【香蜜湖一號】………………一個城市的珍藏

【中海藍灣】…江景無邊心境無限

媒體組合。根據地域消費習慣和項目自身特點，有針對性地選擇通過報紙、電視、路牌、網絡、電臺等一種或多種媒體，實現產品價值信息的有效傳遞。

②示范區(qū)展示

示范區(qū)展示是通過現場體驗把產品價值信息全方位傳達給目標客戶的有效方法。示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產品價值高度吻合，集中升華產品價值。

示范區(qū)的主要部分及基本要求

售樓中心——滿足功能要求，利于營造現場氣氛，一般利用會所示范單位——展示未來生活場景，體現項目主題概念

樣板房——產品交樓標準，分毛坯、精裝修兩類園林展示——充分體現社區(qū)生活環(huán)境特點，一般圍繞售樓處和示范單位等示范區(qū)開放

項目示范區(qū)開放的前期準備

現場工程條件要達到：工地現場與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當控制、工地現場的正規(guī)化管理形象、工地現場及周邊道路的清潔

示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝，需要針對性地進行一些重點場景的設計，為開盤銷售的基本活動創(chuàng)造條件。

示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示，其硬件環(huán)境和軟性服務至少要達到正式入伙時的物業(yè)管理水平。

重視對示范區(qū)本身的推廣唇

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1)客戶儲備目標。制定客戶儲備目標時，要結合預期開盤成交量和預期會達到的推廣效果。

2)客戶儲備周期。以4—6周為宜，不宜過長，避免客戶流失。

3)客戶儲備方式。常見的客戶儲備方式有不排序認籌、排序不選房認籌、排序選房認籌。

客戶儲備中，要注意最大范圍地儲備客戶，最大限度地減少客戶流失，最佳配合開盤選房。

日?？蛻舻怯洷韰⒁姼郊?，具體客戶儲備方式介紹詳見附件4。

4)客戶分析。通過逐步釋放價格區(qū)間，對儲備客戶進行量化統(tǒng)計分析，為開盤決策提供重要的參考依據。著重從以下四個方面進行分析:實際有效客戶數量（≤認籌數）、儲備客戶的意向單位分布、儲備客戶的心理價位、儲備客戶特征調研（自身及消費特征）。

客戶分析表可參考附件5。

除以上所述的客戶儲備目標、周期、方式外，客戶儲備還需關注以下三個方面的問題:

1)惜籌如金，建立長期的客戶儲備模式，不要讓客戶輕易流失

2)分期消化與長期儲備的協調問題

3)利用前期客戶資源促進后期客戶儲備

四、開盤決策的五大核心問題項目開盤決策的五大核心問題是開盤目標、開盤范圍、開盤價格、開盤時間和開盤選房方式。圖2開盤的五大核心問題

4.1開盤目標開盤目標是指開盤當日的成交套數、成交比例

制定開盤目標需考慮的因素

1)公司年度銷售指標

2)客戶儲備情況

3)首次開盤要達到轟動的市場效應

4)項目發(fā)展規(guī)模及周期。

項目發(fā)展規(guī)模及周期是指項目在不同時間可供應的產品總量。為順利實現各期“銷售接力”，確保項目持續(xù)熱銷，需要根據項目發(fā)展規(guī)模及周期制定合適的開盤目標。

4.1.2制定開盤目標的方法

1)假設公司年內同時發(fā)展多個項目，根據各項目的開發(fā)進度計劃安排，預計各項目的開盤時間和銷售周期。

2)根據各項目的規(guī)模、產品類型、發(fā)展進度、銷售周期將公司年度銷售指標分解為各項目的年度銷售指標。

3)根據銷售周期和市場淡旺季，預計A項目可集中開盤次數，并預計每次集中開盤的消化量。

4)將A項目的年度銷售指標分解為首次開盤指標、若干次集中開盤指標、日常銷售指標三個分指標。例如公司年度銷售指標分解后，A項目的年度銷售指標為500套，銷售周期為7個月，正常銷售每天可銷售1套，年內首次開盤后，可集中開盤2次，則開盤的銷售指標為290套。參考可比樓盤每次集中開盤消化量及公司過往經驗，如預計A項目后兩次集中開盤每次可銷售70-80套，則首次開盤指標為140套。

5)根據開盤前客戶儲備情況對開盤目標進行修正和調整。

4.2開盤范圍開盤范圍是指在項目開盤時首批向市場推出的可售單位集合。要注意在客戶認籌時就初步框定擬推范圍，以便準確把握客戶的購買意向。確定開盤推售范圍的原則

1）最大化消化有效儲備客戶

通過模擬銷控掌握客戶需求的分布，在滿足公司策略性“銷售控制”的前提下，推售范圍應盡可能與客戶需求相匹配。

2）最大化實現開盤目標

3）最有利于維持價格體系

4.2.2確定開盤范圍的方法

1)初定推盤量。根據開盤目標和預期的開盤成交率反算開盤推售數量。

2)初選范圍。根據開盤目標，在內部認購期初選擬推范圍，注意好、中、差單位的搭配，向客戶重點推介擬推范圍內的產品，并進行客戶引導和分流。

3)模擬銷控。對外公布價格范圍后，對號入座進行模擬銷控，分析客戶需求，統(tǒng)計擬推范圍內可能成交量。

4)確定開盤范圍。對可能成交量與開盤目標進行比較，結合客戶儲備數量和模擬銷控，對初選擬推范圍進行調整，確定開盤范圍。

4.2.3開盤加推計劃

開盤加推計劃是開盤銷售時的預備方案，它建立在開盤銷售達到預期理想目標的基礎上，它的啟動需要一定的銷售條件。

開盤加推計劃的主要內容包括：

1)加推條件

2)加推范圍

3)加推價格

4)現場加推宣傳口徑

5)現場加推方式

4.3開盤定價開盤定價包括開盤均價及各單位具體價格的制定。通常情況下是先定開盤均價，再根據價格系數制定各單位的具體價格。在中海地產營銷業(yè)務線，開盤均價是指一次性付款折實均價。開盤定價是在綜合考慮市場、成本、經營目標三個因素的基礎上確定的。這里我們重點討論市場定價法確定開盤均價1)運用市場比較法初定均價2)在初定均價的基礎上，確定不同階段對外放價的范圍。對外放價要遵循聚焦原則，即“逐步縮小放價范圍，逼近客戶心理價位上限”。對于新開樓盤，開盤前至少要經過三次放價過程。前期推廣階段。在初定均價的基礎上，視情況上、下各浮動一定量作為對外放價范圍。一般情況下，此階段的價格范圍較大，且上限應高于實際開盤均價。認籌儲客階段。在前期推廣階段放價范圍的基礎上，根據認籌情況和客戶對價格的反應，認籌期逐步縮小放價范圍；認籌期末對外公布“豎向”均價范圍并根據客戶反應進行調整。

開盤前。在豎向均價范圍的基礎上，對外公布各單位單價范圍，并根據客戶反應進行調整。3)在各單位單價范圍的基礎上，調整得出具體價目表，并計算出開盤均價案例：以A項目為例，其開盤均價的確定過程如下表所示：表1A項目開盤均價確定過程編號階段價格（元/平米）備注

1通過市場比較法初定均價6200

2前期推廣階段放價范圍5800-7000初次放價范圍

3認籌階段放價范圍6000-6800根據收籌量和客戶反應縮小范圍

4認籌期末豎向均價放價范圍6000-6800放價由總體均價變?yōu)樨Q向均價，

根據客戶需求調整系數

5開盤前幾天具體單位放價范圍6400-6600按6500上、下各浮動100

6開盤均價6500同時生成價目表具體價目表的確定方法

1）市場比較法初定均價

2）實地踏勘編制價格系數

3）通過模擬銷控和客戶心理價位分析，調整價格系數和均價

4）根據調整后的系數和均價，確定具體價目表

4.4開盤時間此處的開盤時間是指在滿足了開盤準備的三大基礎條件的前提下，對具體開盤日期的確定。具體開盤時間的確定還需考慮以下因素：

1)項目賣場條件具備時間

2)策略性避開主要競爭者或國家宏觀調控政策

3)便于客戶到場

4)天氣因素

4.5開盤選房方式選擇開盤選房方式的基本原則：1)成交客戶最大化2)營造熱烈有序氛圍以利于成交3)具體開盤方式對有效客戶數量的要求4)關注客戶感受（不同檔次樓盤目標客戶的消費習慣）常用的開盤選房方式有排隊、抽簽、誠意金順序法等，不同的開盤方式有不同的適用條件和開盤流程，詳見附件6“多種開盤方式比較表”。

五、開盤的組織實施5.1開盤組織安排開盤組織安排是指開盤當日銷售活動的具體工作流程以及促進流程順暢運行的各項保障工作。它的主要內容包括：開盤組織流程設計、人員分工及培訓、開盤空間組織、銷售流程中的關鍵點控制、開盤物料清單及落實、促銷策略、開盤信息發(fā)布、突發(fā)事件的應對措施、銷售氛圍營造、防止開盤未成交客戶流失預案等。開盤組織流程良好的開盤組織流程要具備以下特點：

1)分區(qū)明確，責任到人

2)內外場緊密聯系配合，控制銷售速度，確保開盤目標在一定時段內完成

3)銷控必須準確，堅決杜絕“一房多賣”現象。

4)簽約必須及時，保證“銷控一個、簽約一個”。

開盤認購流程圖的參考格式見附件6（以換籌搖號選房為例）。人員分工及培訓

1）人員分工

開盤總指揮

各區(qū)（如換籌區(qū)、等候區(qū)、銷控區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)、復核區(qū)）人員及負責人銷售人員：銷控專員，銷售經理，置業(yè)顧問

銷售輔助人員：財務人員，簽約人員，復核人員

咨詢人員：銀行按揭、設計、工程、法律人員現場服務人員：服務生，保安員，保潔員

2）人員培訓

銷售培訓：銷售百問（統(tǒng)一對外說詞），現場銷售模擬銷售輔助培訓：客戶問答指引，工作流程模擬

物業(yè)服務培訓：形象要求，服務動作要求，客戶問答指引，現場服務流程演練開盤空間組織

開盤空間組織是指開盤組織流程中各工作區(qū)（節(jié)點）在實際空間中的具體位置分布，開盤空間組織的要求：

1)易于營造熱烈有序的銷售氛圍

2)準確控制各區(qū)域的空間大小及形式，特別是銷控區(qū)

3)交通流線一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉

4)各工作區(qū)均預留工作人員通道，并確保各區(qū)按流程順暢“接駁”

開盤空間組織圖的參考格式見附件7。銷售流程中的關鍵點控制項目開盤銷售組織要進行分區(qū)管理，一般分為等候區(qū)、選房區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)及復核區(qū)。各片區(qū)設定管理負責人，片區(qū)之間由各區(qū)內設定的接頭人進行聯系，設置的總體協調人負責整個流程的正常運轉及工作節(jié)奏的控制。

流程中的各區(qū)關鍵點控制：

1)等候區(qū)——進入選房區(qū)的閘口處，注意控制節(jié)奏，要保證選房區(qū)內的成交效率及現場人氣

2)選房區(qū)——準確記錄銷控，引導客戶成交

3)收銀區(qū)——客戶付款處，注意收銀的準確性和速度

4)簽約區(qū)——客戶簽約處，注意簽約的準確性和速度

5)復核區(qū)——合約蓋章處，避免銷售出錯的最后屏障

5.1.5開盤物料清單及落實開盤中涉及多種物料，開盤準備階段應列出詳細的物料清單，并落實到具體責任人。

主要物料包括：

1)認購須知

2)客戶簽約文本：認購書、合同統(tǒng)一文本

3)現場銷售物料：模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務臺、銷控板等

4)銷售宣傳資料：樓書、宣傳單張、戶型單張等

5)設備類物料：電腦、打印機、復印機、驗鈔機、POS機、保險箱、麥克風、擴音器等

6)文具類物料：打印紙、筆、不干膠、電池等

7)食品類物料：為客戶及工作人員準備的食品和飲料等

8)宣傳類物料：空飄、噴繪等

物料清單的參考格式見附件8。開盤促銷策略

開盤促銷的實質是通過某種形式刺激客戶在短期內成交。

制定促銷策略的基本原則:

1)促銷形式符合產品形象要求

2)保持現場人氣

3)避免出現靠促銷賣樓的市場形象

促銷的基本形式包括但不限于：

1)內部認購（誠意金）優(yōu)惠

2)付款方式優(yōu)惠

3)抽獎（禮品、電視、車、房款、管理費等）

4)按期簽約優(yōu)惠開盤信息發(fā)布

通過各種有效途徑將項目開盤信息傳遞給市場，特別是儲備客戶。突發(fā)事件的應對措施

開盤前要對突發(fā)事件的出現進行預估，并制定針對性的應對措施。

開盤突發(fā)事件的類型主要有：

1)天氣變化類：如暴雨等，可在現場準備基本物件應急；

2)客戶服務類：如客戶銀行卡無法劃賬，可提前安排專車及人員在現場隨時準備陪同客戶到附近銀行取款；

3)客戶投訴類：如客戶激烈投訴、現場爭斗等，可緊急安排VIP室隔離、快速處理，必要時提前安排公安人員在現場進行協調；

4)現場包裝違規(guī)類：如城管對開盤的宣傳條幅進行收繳等，可要求包裝制作公司提前協調好政府管理人員，同時安排相關人員在現場隨時準備協調工作。

5)后勤保障類：如停電、停水等問題的處理。開盤銷售氛圍營造開盤銷售氛圍營造主要是通過一些活動形式為開盤現場提供一個良好的背景環(huán)境，它的本質是為銷售而服務的，在活動安排時要注意不能過于分散工作人員的時間與精力，活動安排始終要圍繞開盤銷售進行。制定防止開盤未成交客戶流失預案

項目積累的每一個誠意認籌客戶都是付出一定營銷費用的代價獲取的，是營銷推廣的成果，因此營銷人員要樹立“惜籌如金”的理念，提前制定防止開盤未成交客戶流失預案，提出繼續(xù)吸引未成交客戶并爭取其成交的解決方案。

5.2開盤實地演練開盤實地演練的基本要求：

1)全流程實地演練

2)全體人員參與

3)充分估計困難

4)現場出現問題現場解決

5)反復實地演練直至順暢無誤六、開盤總結分析要求在首次開盤后一周內做出簡要明晰的分析評價，對項目后續(xù)的銷售策略提出建議，并報營銷策劃中心。6.1意義

1)制定與調整后續(xù)銷售策略的依據

2)項目持續(xù)定位的依據

3)項目價格體系調整的依據

4)項目推廣效果評估與調整的依據

5)制定與調整項目發(fā)展策略及發(fā)展速度的依據

6)項目規(guī)劃設計調整的依據6.2主要內容

1)客戶分析

2)各戶型成交情況分析

3)銷售目標評估

4)銷售定價評估

5)營銷策略評估

6)后續(xù)推售計劃和價格建議七、開盤常見的主要問題

1)推廣節(jié)奏與項目發(fā)展進度步調不一致，出現較大偏差，造成費用和客戶資源的浪費

2)對市場缺乏深入調研分析，流于表面

3)市場數據陳舊，報告未能準確反映現時市場的真實情況

4)重定性的感覺、輕量化的分析

5)在客戶儲備過程中未設定初選推售范圍，造成客戶選擇范圍或過于散亂或過于集中，不利于確定開盤推售范圍和客戶分流

6)開盤價格的確定缺乏分步測試、逐步聚焦的過程，造成無法準確判斷客戶的心理價位

7)開盤組織流程不科學、不嚴密，造成現場氛圍差、容易出錯和客戶流失

8)不注重開盤總結，不能及時制定和調整后期的推售安排

9)不重視售樓系統(tǒng)在開盤中的應用，不能實時掌握開盤成交數據

附件1：

產品賣點挖掘1.對賣點的基本認識房地產項目營銷的實質就是通過最有效率的方式向客戶傳遞產品的價值信息，并最終實現產品價值的轉換。項目的賣點是項目有競爭力的價值點，也是吸引客戶購買的理由。對賣點的理解包含以下幾個方面：

常規(guī)性的價值點不等于賣點

賣點的唯一性：越具有唯一性（特定時間、空間和客戶層）競爭優(yōu)勢越明顯賣點的特征：具有競爭優(yōu)勢，明確可轉化為顧客實際利益的，可感知的

賣點需要整理，否則可能引起相互沖突，消抵價值賣點需要包裝和展示，需要營銷推廣，讓客戶了解、認識、接受

賣點推廣需要成本，因此不一定越多越好2.賣點的分類挖掘

項目賣點主要分為四大類：

品牌概念性能服務

2．1品牌類

品牌形象

在信息不對稱的市場環(huán)境下，消費者大多會憑借開發(fā)商的品牌知名度來判斷購買誰的房子。

賣點構成：開發(fā)商品牌、榮譽賣點等。

2．2概念類

區(qū)位價值

區(qū)位對不同定位的項目來說，影響各有不同，但都是決定性的。某些項目的核心價值正是體現在區(qū)位上，需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。

賣點構成：CBD概念、中心區(qū)概念、奧運概念、地鐵概念等。

產品類別及原創(chuàng)概念

物以類聚，人以群分。某些特殊類型的產品可以更加準確地捕捉特定的目標客戶群；產品的原創(chuàng)概念要符合客戶的心理需求。

賣點構成：純Townhouse社區(qū)、酒店式公寓、新獨院house等。

居住文化與生活方式

不同階層的人們具有不同的生活方式和居住文化，不同買家對住宅品質的要求也不同，如何為客戶量身定做相應的居住氛圍是值得探討的問題。

賣點構成：深宅大院、國際化社區(qū)、白領公寓等。

產品功能提升

通過功能提升來為購房者創(chuàng)造附加值，這些價值提升往往超越了樓盤的先天資源。

賣點構成：健康概念、生態(tài)概念、教育概念、運動概念等。

2．3性能類

樓盤硬件及空間價值

優(yōu)質產品始終是決定購買行為的主要因素。樓盤的硬件價值體現在每個細節(jié)當中，要從中發(fā)掘有差異化競爭性的價值點，并能夠讓客戶了解它；同時，客戶對居住空間布置的合理性和實用性提出越來越高的要求，優(yōu)質的產品需要以創(chuàng)新的戶型為客戶帶來更大的空間價值。

賣點構成：規(guī)劃、戶型、配套設施、板式結構、新工藝新材料、新技術等。

建筑風格

建筑風格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。

賣點構成：地中海風格、意大利風格、純中式風格等。

自然景觀資源和園林主題

環(huán)境是居住空間的重要組成部分，產品對環(huán)境資源的占有程度往往能充分體現產品自身的市場價值，尤其在高端產品的市場中表現更加明顯。

賣點構成：一線江景、全山景、一線公園景、全水景、海濱風情等。

2．4服務類

樓盤軟件與產品可感受價值

居住者對生活空間的感受是多元化的，高品質的項目配套及服務模式能有效地提升產品的可感受價值，無形中大大提升產品的競爭優(yōu)勢。

賣點構成：物業(yè)管理、個性化服務模式、社區(qū)文化等。3.賣點宣傳的系統(tǒng)化

對項目賣點要進行系統(tǒng)地梳理，要有主次之分，要同時有硬性表達和軟性烘托，需要階段性的包裝推廣。對主要賣點要重點宣傳，切忌對所有賣點宣傳都不痛不癢，缺乏市場轟動效應。附件2

前期營銷推廣工作計劃表

推廣階段劃分形象塑造期入市準備期內部認購期第一次公開發(fā)售期

階段目標

時間安排

推廣策略

推廣渠道組合

新

聞

炒

作目的

主題

內容

廣

告

宣

傳報紙廣告

電視廣告

戶外廣告

電梯廣告

DM

其他

示范區(qū)展示外圍

銷售中心

樣板房

園林

通道

產品推介會形式

地點

內容

活動推廣目的

主題

內容附件3

日常客戶登記表日期客戶姓名聯系方式居住區(qū)域信息來源意向戶型心理價位認識中海銷售人員備注

A

區(qū)B

區(qū)C

區(qū)D

區(qū)E

區(qū)F

區(qū)報紙電視戶外廣告網絡朋友介紹D

M直郵其它熟悉一般不了解附件4項目開盤客戶儲備方式介紹

項目的客戶儲備期一般劃分為兩個階段（以項目獲取預售許可證為主要分界點）:

1、客戶登記期(項目獲取預售許可證之前)

由于政府條例的限制，此階段很難收取客戶誠意金，客戶儲備主要以登記為主，具體方式有:

來電客戶登記；

來訪客戶登記，免費派發(fā)登記卡作為客戶優(yōu)先購房的憑證。登記卡的形式可以多樣化，如貴賓卡、白金卡、珍藏卡等；客戶申請加入客戶聯誼組織，如中海會；

客戶在指定銀行開設個人帳戶，存入規(guī)定數額的誠意金，獲取貴賓認購資格。（此方式有一定違規(guī)風險，主要適用于客戶普遍誠意度較高的項目，需要與銀行合作，執(zhí)行中要密切關注政府與競爭對手的動向。）

2、客戶認籌期(獲取預售許可證之后，開盤之前)

此階段以交納誠意金為客戶優(yōu)先購房的資格許可。根據開盤的可能選房方式確定認籌的具體形式，見下表:

認籌

方式優(yōu)勢劣勢適用條件及選房方式

不排序

認籌★由于客戶認籌先后對選房沒有影響，利于后期客戶的認籌；

★所有客戶認籌都不分先后，對外顯示比較公平；

★客戶認購的籌碼沒有順序，競爭對手不易判斷客戶儲備情況?！镉捎诳蛻粽J籌不分先后，對前期交籌的忠誠客戶不利，可能影響此類客戶的購房熱情；

★客戶認籌沒有緊迫感，要臨近開盤才去交籌，可能造成部分流失；1．需求＞供應

2．搖號/抽簽選房、排隊選房

（客戶到場先后順序選房）

排序

不選房

認籌★由于籌碼有先后順序，對前期客戶交籌有較大的促進；

★客戶認籌的誠意度較高，有效客戶比例較大，開盤現場跳空情況較少。★由于籌碼序號靠后的客戶選到意向單位的機會不大，后期客戶的交籌積極性不大；

★客戶的實際認籌數量對外透明度較高，若認籌效果不理想則不利于項目市場形象。1．供需平衡

2．按籌碼先后順序選房

排序

選房

認籌★由于籌碼與房號相對應，客戶有明確的認籌目標，客戶認籌積極性較大，誠意度較高；

★有條件在認籌階段對客戶需求進行明確引導，對客戶進行分流，促進不同戶型單位的銷售均好性，減輕開盤的銷售壓力?！镉捎诜刻栆驯换I碼鎖定，后來的客戶可能由于沒有可選的房源而放棄認籌；

★客戶認籌金是可退的，若開盤時客戶放棄購買，則前期的客戶引導就前功盡棄，而且還浪費了房源，使我方較為被動；

★若開盤時認籌客戶放棄認購權，新客戶現場購買操作比較困難，容易造成客戶流失。1．高端產品適合，替代性差的項目適合；

需求＜供應

2．客戶認購籌碼所對應的房號；

若籌碼與房號是多對一的關系，則采取抽簽形式確定客戶購房順序。

備注:⑴排序是指客戶認購的籌碼有順序編號，并且此編號為客戶選房的先后順序；

⑵以上排序選房是指客戶認購的籌碼與意向單位有對應關系，根據對應方式的不同主要有一對一關系和多對一關系，一對一關系是指籌碼與房號一一對應，多對一關系是指有多個籌碼與一個房號有對應關系。

客戶認籌還需要關注的事項:

⑴在不排序中，要防止部分客戶為了中簽而交納多籌的情況發(fā)生，要注意避免開盤現場由于有效客戶偏少、出現冷場的不利局面，具體操作時可采用控制客戶認籌數量（一般在1－2個）及實名制進行規(guī)避；

⑵在排序選房中，要注意防止操作中可能引起的客戶流失現象，此方式比較適用于個性化需求較高的高端項目，對于銷售集中化程度偏高的中端項目要謹慎使用。

附件5客戶分析表

1．客戶居住區(qū)域來源分析

序號區(qū)域人數比例

1A區(qū)

2B區(qū)

3C區(qū)

4D區(qū)

5E區(qū)

合計：

2.客戶信息來源分析

信息

來源報紙戶外

廣告電視網絡朋友

介紹DM

直郵其它

ABCABC

人數

比例

3.客戶意向戶型分析

X棟

戶型

客戶ABCD

A類客戶

B類客戶

C類客戶

合計

4．客戶心理價位分析

價位

客戶5000

～60006000

～70007000

～80008000

～9000

A類客戶

B類客戶

C類客戶

合計

（人數）

5．客戶對中海認識程度分析

程度熟悉一般不了解

人數

比例

6．客戶模擬銷控表

X棟

樓層AB

一選二選一選二選

6

5

4

3

2

1

小計

合計

說明：為便于分析，在模擬銷控表中用不同的顏色大致表示選擇某單位的客戶數量，隨著選擇人數的增加，顏色逐漸加深。如下：附件6多種開盤銷售方式比較表

銷售

方式基本作法儲備方式適用條件注意事項

搖號

選房

開盤現場通過公開搖號（抽簽）確定客戶購房