大數據營銷策略

—個性化營銷學習目標目錄/CONTENTS個性化營銷概念個性化營銷策略0102開篇故事DELL的個性化營銷戴爾是全世界個性化營銷的一個標簽。自1990年以來，戴爾股票增長了870倍。引領DELL巔峰的理念就是個性化營銷。多樣化生產；不同部門的員工設計了各種不同需求的配置；組裝合適的硬件和軟件，很快送到客戶手中；【王俊凱】DELL戴爾廣告視頻合集思考與啟示思考與啟示戴爾公司的個性化營銷為企業(yè)帶來了什么價值？1、價值個性化營銷的方式有哪些？3、營銷方式個性化營銷的優(yōu)勢是什么？2、營銷優(yōu)勢個性化營銷在其他行業(yè)還有什么不同的應用？4、應用范圍01個性化營銷概述個性化營銷的概念建立一種新型互動關系個性化營銷即企業(yè)把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位；建立消數據庫和信息庫與消費者建立更為個人化的聯系，及時地了解市場動向和顧客真正需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務。企業(yè)按需生產迎合消費者個別需求和品味，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調整，以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力。消費者個性化需求的影響因素生活水平的提高，人們心理需要層次也在不斷提高，生活越來越復雜化?！皬母话愕囊饬x上說，在高級需要層次上，生活變得越來越復雜了。尋求尊重、地位比尋求友愛涉及更多的人，需要有更大的舞臺，更長的過程，更多的手段以及更多的從屬步驟和預備步驟。在友愛的需要與安全需要相比較時，同樣存在上述差異”。與滿足生理、安全等較低層次需要相比，滿足尊重或自我實現需要，人們追求的角度、領域會有較大的差別，而對于同一個人，則可能需要在其生活的若干領域，通過更多的手段去滿足這些需要。隨著需要層次的提高，精神、情感需求的比重也在增加。心理需要層次的提高需求漂移：企業(yè)供給與市場實際需求間交集越來越小消費者開始處于商業(yè)活動的中心自我意識影響行為動機和生活態(tài)度與方式。一般生活條件得到滿足之后，人們開始更加關注自我存在的價值和意義，關注在社會關系作用下的自我。對于多數的、政治的、甚至是科學的權威不再像以前那樣被信奉，傾聽內心需求的自我概念的重新定位改變了單一的生活需求模式。人們對生存、安全的追求，更多地轉移為對人生意義的追求。自我觀念逐步得到強化，其包括：實際的自我、理想的自我、私人的自我和社會的自我。這種自我觀念，特別是“社會的自我”觀念的強化，對自我存在的社會價值和意義的追求，人們生活行為中的社會觀念和意識也在增強。自我觀念與社會意識的變化消費者個性化需求的影響因素隨著生活需要滿足水平的逐步提高和生活態(tài)度及方式改變，直接或間接的生活、消費經驗的豐富，消費心理不斷成熟，其生活追求形成了“基本追求”→“求同”→“求異”→“優(yōu)越性追求”→“自我滿足追求”的基本變化過程。在基本生活需要得到滿足之后，從追逐潮流、顯示個性，到體現品位、追求自我滿足。心理追求逐步向高層次發(fā)展，生活及消費動機也在不斷多樣化。消費動機的多樣化消費者個性化需求的影響因素個性化營銷的發(fā)展歷程長期以來，杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy）4Ps營銷組合理論主導了營銷管理人員的主要決策依據，并用來表述營銷管理的主要任務。當營銷經理確定了一個目標市場以后，會根據這一理論制定一系列針對目標客戶進行銷售和建立長期關系的計劃。許多營銷教科書仍把4Ps作為核心概念沿用至今，以此來組織各個方面的營銷實踐。02個性化營銷的內容與條件個性化營銷的內容與條件個性化營銷的執(zhí)行和控制是一個相當復雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關系，最終能提供個性化的產品或服務，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以，個性化營銷的基礎和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關系，企業(yè)可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務，最后即使競爭者也進行“一對一”的關系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。那么，應該通過哪些步驟來實現個性化營銷呢？個性化營銷的運作內容個性化營銷的內容與條件企業(yè)顧客差別化?！皞€性化營銷”較之傳統目標市場營銷而言，已由注重產品差別化轉向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，“個性化營銷”認為，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作內容。目標顧客溝通。面對“個性化營銷”，要求企業(yè)尋找、開發(fā)、利用新的溝通手段。計算機產業(yè)以及信息技術的高速發(fā)展，為企業(yè)與顧客提供了越來越多的“一對一”溝通選擇，例如現在有些企業(yè)通過網絡站點向他們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節(jié)約了成本。企業(yè)行為定制。“個性化營銷”建議的最后一步是定制企業(yè)行為。將生產過程重新解剖，進行重新組合，設計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產品以滿足顧客的需求，根據顧客的具體要求，滿足顧客的需要，即“個性化營銷”最終實現的目標是為單個顧客定制一件實體產品或提供定制服務。個性化營銷的運作內容個性化營銷的資產前提客戶動態(tài)數據記錄客戶行為，一般包括客戶購買服務或產品的記錄、客戶的服務或產品的消費記錄、客戶與企業(yè)的聯絡記錄，以及客戶的消費行為、客戶偏好等相關的信息?？蛻魟討B(tài)數據主要目的是幫助企業(yè)的掌握和理解客戶的行為?？蛻舻男袨樾畔⒎磻丝蛻舻南M選擇或是決策過程，客戶數據的分類與內容如行為數據一般都來源于企業(yè)內部交易系統的交易記錄、企業(yè)呼叫中心的客戶服務和客戶接觸記錄，營銷活動中采集到的客戶數據，以及與客戶接觸的其他銷售人員與服務人員收集到的數據。有時企業(yè)從外部采集或購買的客戶數據，也會包括大量的客戶行為類數據?？蛻羝脭祿饕敲枋隹蛻舻呐d趣和愛好的信息?？蛻舻男袨轭愋畔⒅饕强蛻粼谙M和服務過程中的動態(tài)交易數據和交易過程中的輔助信息，需要實時的記錄和采集。在擁有完備客戶信息采集與管理系統的企業(yè)里，客戶的交易記錄和服務記錄是非常容易獲得，而且從交易記錄的角度來觀察往往是比較完備的。建立客戶數據庫內容營銷是一個總稱，包括所有的營銷方式，涉及建立或共享的內容，目的是接觸影響現有的和潛在的消費者。內容營銷是指以改變顧客的購買行為和銷售培養(yǎng)為目的，由企業(yè)向目標顧客傳遞相關有價值的信息的營銷活動。做好內容營銷的關鍵是做好有價值的信息工作。通過這些信息傳達您理解他們的需要并愿意與他們建立某種聯系。個性化營銷的資產前提建立營銷內容庫基于企業(yè)產品各類賣點的營銷內容“集市”，企業(yè)將沒有時效性的營銷內容標準化，每個內容都標以興趣圖譜代碼對接不同客戶畫像的標簽，做到針對不同的客戶畫像推送不同的興趣圖譜內容。興趣圖譜的建立是根據營銷結果，逐步新增、細分的漫長過程。營銷內容所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO（VI）、畫冊、網站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋……，根據不同的載體，傳遞的介質各有不同，但是內容的核心必須是一致的。促銷是一種促進商品銷售的謀略和方法，促銷內容有各種不同形式，如按照顧客在購買活動中心理狀態(tài)的變化，適時展示商品以刺激顧客的購買欲望，或啟迪誘導以激發(fā)顧客的購買興趣，或強化商品的綜合印象以促進顧客的購買行為。例如：“滿100減25”和“第二件半價”哪種促銷方式更優(yōu)惠、更容易吸引消費者呢？對企業(yè)來說，是要大折扣多銷量，還是低折扣維持基本利潤率呢？而促銷內容庫中就儲存了企業(yè)當前可用的促銷策略和政策，這種促銷策略多以代碼的形式存在，目的就是為了不同客戶間的信息傳遞，維持不對稱的利潤率。多種多樣的促銷內容還有以下幾種：個性化營銷的資產前提建立促銷內容庫logo菲利普·科特勒指出：營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。營銷渠道可以分為長度結構、寬度結構、廣度結構三種類型。個性化營銷的條件建立營銷渠道庫

長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構，分為零級、一級、二級和三級渠道等。寬度結構是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產品的性質、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。個性化營銷的條件建立營銷渠道庫個性化營銷的必備技能經驗證明，高質量的客戶數據管理能力是企業(yè)采取差異化營銷以區(qū)別對待不同客戶的基礎。著名的研究機構GartnerGroup也將客戶數據管理能力列為影響企業(yè)進行個性化營銷的最重要的能力之一。很多運營多年的企業(yè)往往有著比較完備銷售數據和交易數據，這些企業(yè)往往認為對這些數據進行有效的采集和集成即可以有效的幫助企業(yè)進行一對一的個性化營銷，而實際營銷的效果經常差強人意。客戶數據是根據客戶的需求來設計和采集的，而實際上大多企業(yè)非常缺乏能夠洞察客戶行為和價值的客戶信息，如人口統計數據、行為心理數據等等。這些數據并不影響企業(yè)與客戶的交易行為，但對于分析和識別客戶的行為和價值卻至關重要?？蛻魯祿芾砟芰€性化營銷的必備技能客戶多元分析能力應當由營銷部門和服務部門來主導客戶分析能力的建設過程，營銷和服務部門需要客戶分析的結論來支撐營銷和服務策略的執(zhí)行。而在國內企業(yè)的現狀是，業(yè)務部門往往缺乏對分析技術了解的業(yè)務人員，而信息技術部門的工程師雖然有著很強的數據庫技能，但是往往由于對于業(yè)務和客戶的理解差異，面對著海量的數據，不知如何為業(yè)務部門提供分析。分析客戶數據的能力并不僅僅是掌握數據庫技術和統計技術就可以，關鍵的不完全是統計技術，而是客戶策略主導的業(yè)務應用?？蛻舴治鍪峭ㄟ^對客戶信息的理解，應用適應性建模技術，通過動態(tài)的行為和價值分析，識別客戶的行為、價值和需求，從而為采取差異化的營銷與服務策略區(qū)別對待不同的客戶群提供支撐，并幫助企業(yè)建立起實時的業(yè)務和客戶洞察力?？蛻舴治鍪紫纫谄髽I(yè)的業(yè)務目標，主導客戶分析的是企業(yè)的業(yè)務和客戶營銷策略，分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導。企業(yè)在沒有清晰的客戶營銷策略下往往聽信軟件廠商宣稱的統計分析工具的強大功能，在沒有清晰的客戶營銷分析策略時，就將大量資金投在了分析軟件工具的采購上。個性化營銷的必備技能基于高質量的客戶數據和高水平的客戶分析能力，能夠有助于企業(yè)針對不同的客戶群設計營銷策略，具體營銷活動的管理能力也是個性化營銷中重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)的營銷執(zhí)行能力和活動管理水平才是確保營銷投資回報率能夠實現的真正保障。一些客戶密集型企業(yè)往往一年要進行數十次，甚至數百次的營銷活動，面對如此頻繁的營銷活動，企業(yè)進行營銷戰(zhàn)役管理的能力就顯得尤為重要。營銷戰(zhàn)役管理是一個在營銷實踐中動態(tài)學習的過程，不僅需要應用行業(yè)的最佳營銷實踐，通過客戶分析能力的驅動，設計出客戶針對性強、市場競爭力強的營銷方案，而且還需要實時收集營銷執(zhí)行的效果，應用實時的營銷分析和客戶洞察，匹配目標客戶以最適合的產品和服務，并且通過完善的營銷績效分析，努力提高營銷投資回報率。從這個意義上來講，營銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進行完整的營銷策劃、戰(zhàn)役實施、營銷績效分析的全過程。而國內企業(yè)經常進行的營銷活動管理雖看似也有著策劃、實施和總結評估的階段，但往往缺乏以客戶為中心的營銷分析驅動，對于營銷活動的過程分析也極為潰乏，往活動從策劃和實施的階段是分離的，鮮有動態(tài)的調整和優(yōu)化，而基本信息的營銷分析能力則更是國內企業(yè)的營銷軟肋。營銷策略管理能力個性化營銷的必備技能洞察驅動的客戶互動能力客戶互動能力即是選擇一個對企業(yè)和客戶都有利的互動方式的能力。高質量的客戶互動離不開企業(yè)對客戶的理解，即客戶知識對客戶互動能力的驅動能力。客戶互動能力往往涉及到以下幾個關鍵的核心的營銷管理問題：渠道組合管理、客戶接觸點管理、客戶溝通和客戶體驗管理。傳統營銷思想影響下，很多國內服務企業(yè)在IT技術進步帶來的營銷通路變革和客戶消費偏向與方式變化情況下，并沒有在客戶渠道偏好上進行相應的分析，在利用多通路進行營銷渠道組合的設計和實踐中，往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來接觸客戶的進行營銷通路設計，而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業(yè)聯系來進行考慮。雖然不小企業(yè)都尋求在客戶接觸點上都為客戶提供最好的服務，在所有客戶接觸點上建立和執(zhí)行高效的、高個性化的客戶溝通能力對于很多國內服務企業(yè)是個挑戰(zhàn)。個性化營銷的目標高效發(fā)展新用戶。企業(yè)能夠精確進行目標客戶定位，理解客戶的需要和需求，通過最恰當的營銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖。提高客戶忠誠。企業(yè)能夠理解客戶的需要和需求，對產品和服務的設計和提供過程進行分析，通過營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關系。提升客戶占有率。應當讓客戶將更多的消費集中于該企業(yè)的產品和服務上，讓客戶享用企業(yè)更多的產品與服務組合增加投資回報率。要理解客戶的生命周期價值，根據不同的客戶價值來優(yōu)化并控制產品與服務的提供成本，加強營銷風險管理能力等等。個性化營銷的發(fā)展趨勢個性化營銷的局限性營銷資源的缺乏。營銷資源作為組織或個人在市場營銷中形成的核心技術、經驗積累、產品及個人聲譽、客戶關系、市場網絡等資源?？蛻粜袨榈膶崟r性。通過分析客戶行為數據可以讓企業(yè)更加詳細、清楚地了解客戶的行為習慣，從而找出網站、推廣渠道等企業(yè)營銷環(huán)境存在的問題，有助于企業(yè)發(fā)掘高轉化率頁面，讓企業(yè)的營銷更加精準、有效，提高業(yè)務轉化率，從而提升企業(yè)的廣告收益。客戶行為的差異化。消費者行為與產品和服務的交換密切聯系在一起的。在現代市場經濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關系。大數據精準營銷，通過線上線下數據多元融合，建立數據聯盟和場景聯盟，解決的是何時，何人，何地，買什么，為什么買的問題，從而幫助企業(yè)實現用戶價值最大化。移動互聯網時代，用戶的從去消費變?yōu)樵谙M，手機端不是新的營銷渠道，而是隨時做好準備，利用新技術與客戶保持鏈接并隨時獲得聯系。新時代要求營銷配合客戶，通過客戶喜好的渠道提供相應的溝通內容，即“千人千面”的大數據營銷時代。“千人千面”的大數據營銷時代個性化營銷策略個性化營銷策略從企業(yè)的角度理解，營銷的目的是讓產品形成自我銷售，從顧客角度來看就是消費。都是圍繞著“人、場、錢”這個要素展開的，消費也由“由人到貨”的模式，轉化為“由貨找人”的模式。消費者居于“上帝”的位置，貨物服務于人的需要。“人”首先被定義為“細分市場的用戶”，通過定義細分市場的人群屬性，來確定產品和服務；其次為營銷的“目標用戶”即圈子，如何找到這些潛在用戶？通過大數據的分析來洞察用戶，根據商業(yè)標簽標注圈子，可以很好的幫助企業(yè)尋找到他們。最后這些“人”轉化為付費客戶，企業(yè)通過CRM系統管理和維護這些用戶。從個人角度分析，作為一名消費者，我們掌握了更多的市場話語權，已經從被動消費變?yōu)槭袌龅闹鲗д撸踔羺⑴c到企業(yè)的生產制作，柔性生產，個性定制已經成為現實。我們主動的關注“興趣”與“個性”，更關注“體驗”。體驗，是用戶跟企業(yè)接觸過程中的所有感知，是消費者的觀點。我們只關注信息，不看廣告。信息過剩的時代，注意力成為稀缺品，我們不看廣告，我門只關注與我“相關”的信息。通過數據分析，分析目標用戶何時在線，在哪里，喜歡哪類信息，準確掌握目標用戶的媒體觸點，通過信息流無感知的嵌入，做到“潤物細無聲”，才會更容易被客戶所接受。不同的群體，需要不同的信息。大數據背景下的消費群體個性化營銷策略提升“千人千面”廣告效果的轉化率行百里者，半于九十。廣告落地頁面的優(yōu)化是最后的一環(huán)。以手機媒體為例，手機閱讀為淺閱讀，3秒內無法打動用戶，就白白損失了一次機會。一個廣告頁面，無非由標題、圖片、引導頁、購買頁組成。千人千面，針對特定人群的廣告語是標配。靜態(tài)的智能手機拍的產品圖片給人一種親近感，消費者往往會以為這些圖片是一條信息，而不是一則廣告。引導頁中“廣告語、圖片、購買按鈕”一個都不能少，少用文字，盡量用圖片表達。購買頁，要便于購買，完成購買后一定要有“轉發(fā)按鈕”并進行相應的刺激。個性化營銷策略阿里媽媽“千人千面”的個性化營銷阿里媽媽（Alimama）隸屬阿里巴巴集團，是國內領先的大數據營銷平臺，擁有阿里巴巴集團的核心商業(yè)數據。每天有超過50億推廣流量完成超過3億件商品推廣展現，合作媒體超4000家，與10萬家APP達成合作，媒體矩陣日均PV200億，覆蓋中國98%人群；幫助品牌客戶斬獲國內外各大營銷大獎78個，客戶滿意度連續(xù)3年超過92%。已經從單一的淘內電商營銷平臺全面升級成以阿里大數據為核心，覆蓋未來營銷核心媒體矩陣，實現“品—傳—銷”全鏈路營銷訴求的DT時代營銷平臺。私人定制市場細分：如何在市場中尋找機會。在大眾的理解中，訂制往往是高級工匠進行一對一的手工服務和制造，訂制的產品一定是高端、昂貴的。實則不然，訂制目前已經越來越多地進入尋常百姓家里，這是一種市場不斷被細分、個人體驗得到高度重視的必然發(fā)展結果。當某一個領域或行業(yè)再也沒有盈利點時，我們需要做的不是放棄，另尋其他，而是深入其中，擦亮眼睛，尋找里面暗含的細分市場。目前，幾乎每一個行業(yè)都處于飽和狀態(tài)，大大小小的品牌有很多，有的甚至被幾個大名牌壟斷，小品牌和新生品牌根本無插足的機會。要解決這一問題，關鍵是要做細分市場，當你把細分市場做好了，一能最大限度體現自己的特色，二可以滿足少數客戶的獨特需求，市場細分的步驟如圖6-2所示。私人定制下的市場需求小眾需求要求產品、服務走高端化路線，并不意味著就是奢侈。如頂級奢侈品、藝術品，馬術俱樂部、高爾夫俱樂部等都是一種小眾需求，但同時也對所有人開放。一位月收入5000元的男子，為了表達對妻子的愛，寧愿拿出兩個月的薪水買一款鉆戒，盡管這已經超出自己的消費能力；一位普通的家庭，為了讓孩子體驗生活，也會偶爾帶孩子參加昂貴的馬術比賽，盡管他們從來沒想過奪得好的名次，也不為得什么獎。很多事情說明，小眾需求正是需求多樣化、個性化的表現。我們不能把高端產品理解為奢侈品，最多它具有類奢侈品的屬性，那就是較高的價格。而這種價格是建立在基本價值基礎上的，其價值和價格皆高于一般同類產品。這種價值某種程度上就是針對個性化