新式茶飲市場分析及發(fā)展預(yù)測調(diào)研分析報告TOC\o"1-3"\h\u173851緒論 178711.1研究背景 16101.2研究意義 2269362新式茶飲市場分析 2299292.1市場分析 2289052.1.1新式茶飲發(fā)展歷史 2165442.1.2新茶飲市場品牌現(xiàn)狀 4254822.1.3現(xiàn)磨咖啡與現(xiàn)做茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化比較 6279182.2消費者分析 8164922.2.1新茶飲消費群體以90、00后為主 9252192.2.2新茶飲消費者越來越重視產(chǎn)品的健康、品質(zhì)與安全 1091772.2.3疫情作用下消費者加速養(yǎng)成線上消費習(xí)慣 10134293發(fā)展預(yù)測 11252143.1新茶飲市場 11245083.2新茶飲品牌 1174633.2.1高端品牌 1191913.2.2中端品牌和平價品牌 12305463.2.3無品牌小店 1261414數(shù)據(jù)調(diào)研 13121344.1調(diào)研基本情況 13241574.2數(shù)據(jù)分析 1334714.2.1調(diào)研對象基本情況 13145014.2.2市場發(fā)展的調(diào)研情況 1316784.2.3品牌發(fā)展的調(diào)研情況 149635結(jié)論 189631參考文獻 201緒論1.1研究背景提到“喜茶”“奈雪の茶”“茶顏悅色”這些新茶飲品牌，相信大部分人都不會對它們感到陌生。包裝好、口感佳、選擇多，再加上社交媒體上大量的營銷推廣，新茶飲迅速成為萬眾矚目的焦點，新品推薦、隱藏菜單、探店攻略層出不窮，走在各大商場或是街邊巷口，我們能看到一個又一個新式茶飲門店。新茶飲的“火爆”能持續(xù)多久尚不能得知，但根據(jù)數(shù)據(jù)來看，這幾年它的熱度仍然持續(xù)不減。2020年疫情期間，#我實在太想喝奶茶了#微博話題閱讀量近億。復(fù)工后，新茶飲行業(yè)也是餐飲行業(yè)中恢復(fù)最快的品類，根據(jù)微信發(fā)布的大數(shù)據(jù)，3月以來茶飲的小程序下單筆數(shù)環(huán)比增幅高達744%；餓了么訂單數(shù)據(jù)顯示，相比20年2月疫情造成的訂單低谷，8月訂單量實現(xiàn)了5倍增長，平臺入駐門店數(shù)量翻番。疫情也沒有影響新茶飲市場快速發(fā)展的步伐，根據(jù)奈雪の茶招股書，2020年新式茶飲市場規(guī)模成功突破1100億元，達到1136億元，2015-2020年新茶飲行業(yè)復(fù)合年均增長率為21.9%，增速遠高于即飲茶與茶葉/茶包/茶粉，預(yù)計未來五年新茶飲市場將會繼續(xù)處于快速發(fā)展時期，到2025年市場規(guī)模能夠達到3400億元。新式茶飲消費者規(guī)模也在持續(xù)擴大，《2020新式茶飲白皮書》顯示，2017-2019年，消費者數(shù)量從1.52億人迅速增長到3.05億人，不過接下來兩年消費者數(shù)量增速將略微放緩，預(yù)計2021年消費者規(guī)模突破3.5億人。新茶飲市場的火爆與消費者消費升級存在密切聯(lián)系。中國經(jīng)濟水平不斷提高，2015年，國民消費進入改革開放以來第三次結(jié)構(gòu)升級，全國人均可支配收入從2萬元提升至3.2萬元，除2020年受疫情影響，整體年增速穩(wěn)定在9%上下。由于可支配收入的增長，老百姓生活水平提高，在消費選擇上也開始產(chǎn)生變化，消費結(jié)構(gòu)逐漸改變，食品煙酒、衣著等生活必需品類消費比重逐年走低，教育、文化和娛樂與醫(yī)療保健兩類則呈現(xiàn)上升趨勢，中國消費者越來越關(guān)注精神需求與健康問題。而享用新茶飲會帶給人愉悅的感受，天然新鮮的食材滿足人們對食品健康的要求，新茶飲消費很好地戳中了當(dāng)下消費者的需求點。1.2研究意義理論意義：本研究通過對新茶飲營銷現(xiàn)狀、營銷環(huán)境等進行詳細分析，剖析新茶飲的營銷困境，并剖析背后存在的原因，挖掘新茶飲發(fā)展的創(chuàng)新之路，最大限度的幫助新茶飲直銷店、加盟店更好了解市場需要，發(fā)揮市場經(jīng)濟營銷的作用，進而獲得更高更多的利潤回報。結(jié)合經(jīng)濟發(fā)展等相關(guān)理論，綜合提出的分析思路、創(chuàng)新路徑，都可以為后來奶茶企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新提供一定的參考與理論借鑒。實際意義：新茶飲市場仍具有較大的發(fā)展空間，且其產(chǎn)品及服務(wù)本身也十分契合消費升級趨勢下消費者的需求。然而，想要更準(zhǔn)確地了解市場的未來發(fā)展，需要在對市場、品牌及消費者進行更深入的研究分析后才能獲得答案。以往新茶飲相關(guān)的文獻研究多為品牌營銷策略分析、行業(yè)問題分析及行業(yè)未來展望，內(nèi)容相對零散，較少有研究從行業(yè)整體出發(fā)，以品牌發(fā)展為落腳點進行研究。本文希望填補這一空白，從市場及消費者角度出發(fā)，對新茶飲行業(yè)進行全面、綜合的分析，提出市場及品牌未來發(fā)展的合理預(yù)測，并通過數(shù)據(jù)調(diào)研對預(yù)測內(nèi)容進行補充、糾正和完善，最終為新茶飲企業(yè)的未來發(fā)展提供一些參考意見，研究結(jié)果具有實際意義。2新式茶飲市場分析2.1市場分析2.1.1新式茶飲發(fā)展歷史“茶飲料”這個概念，始于20世紀(jì)90年代，當(dāng)時市場的主流產(chǎn)品還是碳酸汽水，而旭日升集團選擇從中國消費者熟悉的傳統(tǒng)茶入手，進行茶+碳酸飲料的組合，創(chuàng)造出“冰茶”這一概念，中國第一款茶飲料就此誕生。之后，集團通過在全國各大城市地毯式布點、密集銷售，成功讓旭日升冰茶成為家喻戶曉的產(chǎn)品。1995年，旭日升冰茶的銷量達到5,000萬元，1996年銷售額就成功突破億元，達到5億元，1998年銷售額達到30億元，獨占瓶裝茶飲市場鰲頭。然而好景不長，由于內(nèi)部管理失控，再加上競爭對手的強勢進入，2001年旭日升的市場份額從70%跌至30%，2002年產(chǎn)品從市面上基本下線，難覓其蹤。紅火一時的旭日升集團雖然就此隕落，但通過其幾年的發(fā)展，中國消費者已基本接受了茶飲料這一新產(chǎn)品。隨著大型食品企業(yè)如頂新、統(tǒng)一、娃哈哈等紛紛加入茶飲料行業(yè)，推出冰紅茶、冰綠茶等更具針對性的產(chǎn)品，瓶裝茶飲市場真正進入百花齊放的繁榮發(fā)展階段。中國大陸瓶裝茶飲市場誕生并發(fā)展的同一時期，在海峽的另一邊——臺灣——一個飲品品類也在蓬勃發(fā)展。將牛奶與茶混合并添加糖制成的甜味飲品“奶茶”最初誕生于17世紀(jì)的英國和荷蘭，并在殖民過程中傳入中國臺灣和中國香港。1987年，臺灣“春水堂”突破性地將粉圓加入奶茶中，推出珍珠奶茶這一新產(chǎn)品，這種帶有嚼勁的吃法迅速獲得了消費者的喜愛，并很快風(fēng)靡整個臺灣。之后，奶茶店為了豐富產(chǎn)品種類，開始嘗試加入不同的配料，波霸奶茶、白珍珠奶茶等類似產(chǎn)品在這一時間段相繼出現(xiàn)。臺灣奶茶發(fā)展得如火如荼，但在大陸，奶茶的發(fā)展還未形成規(guī)模，奶茶行業(yè)低門檻、高毛利的特點讓不少商家嗅到了商機。1990年大陸現(xiàn)做茶飲行業(yè)進入最初的粉末調(diào)制時代，以學(xué)校為最開始的“戰(zhàn)場”，店鋪遍地開花，此時的奶茶門店空間小，以外帶為主，飲品制作主要由奶茶粉末沖水勾兌而成，全人工制作，流程簡單，成本低廉，產(chǎn)品售價通常在10元以內(nèi)。在這個階段，雖然已有部分臺灣奶茶品牌進入大陸，廣州、上海等城市也出現(xiàn)本土新品牌，但是市場整體仍處于無品牌概念、無序發(fā)展?fàn)顟B(tài)。1995年至2015年，這20年被稱作茶飲街頭時代，也可以說是茶飲連鎖時代，這個階段的奶茶品牌主要以連鎖加盟的方式擴張，COCO、一點點、快樂檸檬等大眾品牌多在這個階段發(fā)展，雖然仍以街頭店鋪為主，但是門店面積擴大到15-20平方米，店面會進行簡單的標(biāo)準(zhǔn)化裝修，開店前加盟品牌還會對店員進行制作流程的培訓(xùn)，并要求穿著統(tǒng)一的服裝，原材料也進行了第一次升級，商家開始使用原葉茶、鮮奶、果醬取代奶茶粉和奶精，產(chǎn)品種類也進一步豐富，除了奶茶還推出了純茶、果茶，因為成本上升，產(chǎn)品價格上漲至10-20元。這個階段，消費者初步形成品牌概念，但仍更側(cè)重于產(chǎn)品本身。在消費者健康意識增強與消費升級趨勢下，整個行業(yè)迎來了全面升級，新式茶飲的概念被首次提出，對新茶飲的研究普遍認為2015年為新茶飲元年，但直到2020年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)聯(lián)合阿里新服務(wù)研究中心發(fā)布《2020新茶飲研究報告》中才首次給“新茶飲”確定明晰的概念，即以年輕“新新”消費者為主要客群的茶飲品牌，具有“三新”特點：產(chǎn)品制作使用新鮮、豐富的食材，加工制售時注重新技術(shù)應(yīng)用，重視顧客體驗以新視角呈現(xiàn)品牌價值。新茶飲品牌店鋪多開在優(yōu)質(zhì)大型商圈，門店面積通常在50-150平米并進行個性化精裝修，部分頭部品牌還開設(shè)了200平米以上的旗艦店，打造“第三空間”成為各大品牌經(jīng)營店鋪的著重點，此外原材料進行了第二次升級，優(yōu)質(zhì)茶葉、高品質(zhì)鮮奶、新鮮水果等食材成為主流，飲品種類也更加多樣，現(xiàn)在基本形成鮮奶茶、水果茶、奶蓋茶、純茶、氣泡茶這五個類別，單杯均價進一步提高到20元以上。部分新茶飲品牌還擴展了產(chǎn)品品類，除了茶飲，還在門店售賣冰淇淋、烘焙食品，豐富消費情境。新茶飲品牌以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為根本，同時借助社交平臺進行品牌建設(shè)。相較以往，消費者開始對茶飲品牌有了更多的關(guān)注，許多消費者也已形成一定的品牌忠誠度。2.1.2新茶飲市場品牌現(xiàn)狀如今的新茶飲市場上，根據(jù)產(chǎn)品價位，可將其分為高端品牌、中端品牌和平價品牌三個類別。高端品牌多為直營模式，產(chǎn)品定價在20-30元，代表品牌有喜茶、奈雪の茶、樂樂茶。高端品牌的門店多開在核心商圈，除了茶飲，一般還提供甜品、烘焙品，店面空間較大，再加上產(chǎn)品精美的包裝、舒適的店內(nèi)設(shè)計，充分滿足了消費者的休閑、社交需求。相比大眾、平價品牌，高端品牌更愿意進行一些突破性的嘗試，以此建立自身品牌形象，例如開設(shè)大型旗艦店，跨界聯(lián)名等。2020年，許多高端品牌又將電商渠道作為新增長點，截至2020年12月，奈雪、喜茶、樂樂茶、均已上線天貓旗艦店，根據(jù)CBNData,2020年天貓新式茶飲銷售額同比增長近200%，2020年雙十一成交總額突破千萬，喜茶、奈雪的一周茶禮盒均售出超10萬盒。中端品牌根據(jù)情況可能采取直營或加盟的經(jīng)營模式，產(chǎn)品定價在10-20元，知名度較高的品牌有COCO、1點點、七分甜、書亦燒仙草、茶顏悅色等，門店多分布在商場負一層、高層或者街邊巷口，面積較小，外賣占比高。大部分中端品牌通過加盟方式快速在全國范圍擴張，加盟總投入在28-40萬不等，品牌會提供產(chǎn)品上新、選址、開業(yè)輔導(dǎo)、員工培訓(xùn)、原料統(tǒng)一供應(yīng)等支持方案。經(jīng)營模式采取直營的品牌如茶顏悅色，則采取區(qū)域密集策略，通過增加區(qū)域市場消費者接觸品牌頻率，占領(lǐng)消費者心智，此外，區(qū)域獨特性不僅讓當(dāng)?shù)叵M者對品牌產(chǎn)生地域文化認同感，還讓外地消費者因稀缺性對品牌產(chǎn)生好奇和強烈購買欲望。大眾品牌以加盟經(jīng)營為主，產(chǎn)品價格定在10元以下，代表品牌包括蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦，品牌走平價多銷路線。門店以加盟方式為主，相比中端品牌，大眾品牌的加盟費用更便宜，控制在20萬左右?？刂瞥杀臼谴蟊娖放平?jīng)營的重點問題，以蜜雪冰城舉例，品牌通過降低上新頻率，穩(wěn)定SKU，核心原料自產(chǎn)的方式壓縮原料成本，再加上產(chǎn)品制作簡單，門店通常只需要2-3人，人力成本也得以縮減。開店策略上，為了達到平價多銷的效果，密集開店，學(xué)校周邊、社區(qū)、商業(yè)街，人流量大的區(qū)域甚至?xí)_設(shè)多家門店形成集群效應(yīng)，從而提升消費者心中品牌認知。再來結(jié)合區(qū)域市場作進一步分析。按照地區(qū)，可將新茶飲市場劃分為一線、新一線、二線、三線城市及以下這四個子市場。各類品牌門店分布情況如下，高端品牌主要集中在一線、新一線城市，二線城市也在開發(fā)中，三線及以下城市門店占比不足10%；中端品牌分布則相對均勻，一般采取全國布局，重點區(qū)域密集開店的策略，新一線、二線城市為主要聚集地；平價品牌則主營三線及以下城市，鋪店最多，截止2021年1月，平價代表品牌蜜雪冰城已突破10000家門店，遠超其他品牌。如今新茶飲消費如今各類品牌都有自己的主要區(qū)域市場，但根據(jù)調(diào)研，新茶飲行業(yè)的未來應(yīng)在下沉市場。2020年數(shù)位大數(shù)據(jù)調(diào)研顯示一線及新一線城市消費者占比達到67%，一線城市達到39%，一線新一線仍是消費主力，但相比二線、三線及以下城市，增長速度已逐步放緩，尤其一線城市，市場已趨于成熟、飽和。再加上一線、新一線城市生活壓力大、生活節(jié)奏快，部分年輕人已不再將其作為工作定居首選，生活成本低的低線城市開始成為部分年輕人的選擇，近年來出現(xiàn)人口回流趨勢。中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，低線城市消費者的消費能力、消費水平會不斷提升，消費習(xí)慣及消費傾向會逐步向上看齊，下沉市場消費者具有消費潛能。行業(yè)內(nèi)品牌呈現(xiàn)“百花齊放”，但并不是每個品牌都能在市場中擁有一席之地，茶飲行業(yè)進入門檻低、毛利凈利高的特點，吸引了大量商家進入，市場競爭非常激烈。2020年的疫情加速了中小、非連鎖、運營能力差的門店淘汰進程，行業(yè)存活率持續(xù)走低，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家；但其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)已超13萬家，接近半數(shù)。不過，中小品牌淘汰離場為頭部品牌擴張騰出市場空間，在資本加持下頭部及部分腰部品牌擴張速度加快，以喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色為例，2020年三個品牌新增門店數(shù)量均超往年。在此趨勢下，新茶飲品牌將會形成強者越強，弱者離場發(fā)展趨勢，行業(yè)內(nèi)品牌高度分散的情況將得到改變，品牌集中度有望加速提升。2.1.3現(xiàn)磨咖啡與現(xiàn)做茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化比較新茶飲市場屬于現(xiàn)做飲品市場下的子市場。所謂現(xiàn)做飲品是指現(xiàn)場手工調(diào)配制作的飲品，區(qū)別于商場、超市可購入的液態(tài)、固態(tài)飲料。目前中國現(xiàn)做飲品市場中的產(chǎn)品主要由兩大類構(gòu)成，現(xiàn)磨咖啡和現(xiàn)做茶飲。根據(jù)2019年末中金公司發(fā)布的現(xiàn)制飲品行業(yè)研究報告，預(yù)測2021年現(xiàn)做飲品市場規(guī)模將突破2000億元，現(xiàn)做茶飲將占整體市場規(guī)模的50%，現(xiàn)磨咖啡43%，其他如鮮榨果汁、鮮奶酸奶等產(chǎn)品，約占總體市場的7%。星巴克作為現(xiàn)磨咖啡市場的巨頭企業(yè)，對于同屬一類大市場下的新茶飲企業(yè)來說有很高的參考借鑒價值。企業(yè)想要繼續(xù)擴大規(guī)模，做好品牌，獲取利潤，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化是很重要的一環(huán)，它能幫助企業(yè)在高效運營已開設(shè)門店的同時降低大量鋪店的成本。下文將從供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化兩方面出發(fā)，將新茶飲品牌與星巴克進行比較分析。（1）供應(yīng)鏈全球咖啡業(yè)的發(fā)展經(jīng)過幾百年已經(jīng)相對成熟，為了可持續(xù)的咖啡豆供應(yīng)鏈，業(yè)內(nèi)已設(shè)計了一些方案和認證體系，包括SustainableCoffeeChallenge（可持續(xù)咖啡挑戰(zhàn)）、SCSGlobalServices及C.A.F.E．（咖啡和種植者公平規(guī)范），以提高咖啡供應(yīng)鏈的透明度，幫助企業(yè)采購符合可持續(xù)發(fā)展理念的咖啡豆。星巴克作為現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的頭部品牌，一直積極參與這些方案、規(guī)范的組織、制定工作。其中，C.A.F.E條例為行業(yè)提供了一套全面的供應(yīng)商審核標(biāo)準(zhǔn)，對于原材料供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化具有重要意義。條例中從供應(yīng)商的經(jīng)濟責(zé)任、社會責(zé)任、環(huán)境保護、質(zhì)量方面做出規(guī)定，審核范圍涉及咖啡種植、加工、包裝、倉儲及物流的全過程參考星巴克C.A.F.EPracticesV3.參考星巴克C.A.F.EPracticesV3.4通用記分卡。新茶飲品牌也在以自己的方式建立供應(yīng)鏈體系。以奈雪の茶舉例，在茶葉供應(yīng)方面，奈雪選擇以契作或買斷的方式直接與產(chǎn)地合作，以此保證己方茶葉供應(yīng)的穩(wěn)定和獨特性。水果供應(yīng)方面，企業(yè)一方面與數(shù)家大型水果供應(yīng)商達成長期合作，另外還在全年適合草莓生長的云南投建草莓園，為招牌飲品全年供應(yīng)草莓。但是相比咖啡行業(yè)，新茶飲行業(yè)內(nèi)并沒有一套行之有效、可供參考的通用標(biāo)準(zhǔn)，各個品牌自己制定標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部使用。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的缺失會阻礙行業(yè)的健康發(fā)展，一方面當(dāng)品牌內(nèi)部需要新增或更變供應(yīng)商時，企業(yè)需要花費一定的時間、精力讓新的供應(yīng)商適應(yīng)品牌內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)體系，這類問題會在之后品牌之間供應(yīng)商發(fā)生更替時變得更加明顯。另一方面，沒有通用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無論是國家還是消費者，都較難對品牌產(chǎn)品品質(zhì)進行準(zhǔn)確、統(tǒng)一的評判，更遑論橫向比較各品牌的品質(zhì)，而這也會給劣質(zhì)商家可乘之機，從而損害消費者利益。（2）產(chǎn)品星巴克的咖啡制作流程因為咖啡機和專業(yè)萃取設(shè)備的出現(xiàn)已經(jīng)基本實現(xiàn)了半自動化，店員往往只需根據(jù)不同訂單的要求再往咖啡中按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)添加糖漿、牛奶即可，機器高度參與制作，在解放人力的同時也有利于產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。而新茶飲的制作則更依賴人工操作。由于新茶飲的產(chǎn)品構(gòu)成本身比較復(fù)雜，包含茶湯、鮮奶、水果、配料（珍珠、椰果、仙草等）、輔料（奶油、芝士、煉乳）多個部分，為了提升效率，門店一般按照制作工序配備員工，人員增加、工序切換都會增加出現(xiàn)衛(wèi)生問題的風(fēng)險。此外，員工的操作雖然可以通過培訓(xùn)盡量達到統(tǒng)一，可一旦遇到高峰期，還是很容易出現(xiàn)疏忽，造成飲品出餐品質(zhì)不一致。如今新茶飲行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)高效的機器設(shè)備，只能繼續(xù)依賴人工，不過，隨著新茶飲市場的迅速發(fā)展，已經(jīng)有一些供應(yīng)商開始研發(fā)泡茶相關(guān)的機器設(shè)備，相信未來新茶飲品牌將引入專門的機器設(shè)備實現(xiàn)全自動茶湯制作，解放門店人力。在新茶飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的道路上，除了機械化程度低，標(biāo)準(zhǔn)缺失也是一大問題。例如糖量，這已成為新茶飲制作中的難點問題。行業(yè)內(nèi)有關(guān)糖含量一直沒有具體的國家標(biāo)準(zhǔn)，同時因為飲品添加的配料（如珍珠、椰果、仙草等）、水果、芝士等輔料中往往也含有糖分，國家原本的《茶飲料》基本規(guī)范無法適用于新式茶飲。如今新茶飲門店內(nèi)“少糖”“半糖”“七分糖”等糖量標(biāo)簽都沒有官方的劃分標(biāo)準(zhǔn)，由品牌自行規(guī)定，并在制作時讓店員把控份量。新茶飲添加糖量不標(biāo)準(zhǔn)的新聞時有曝出，而這會影響很大一部分越來越重視健康理念，渴望健康飲品消費者的購買欲望。不過行業(yè)內(nèi)已經(jīng)意識到了標(biāo)準(zhǔn)缺失對新茶飲行業(yè)發(fā)展造成的負面影響。2020年11月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)在“2020中國全零售大會”上攜手多個新茶飲品牌正式組建CCFA新茶飲委員會，開展新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。2021年2月，頭部品牌奈雪の茶牽頭，與研究院、協(xié)會組織、茶企和高校一同舉辦《茶（類）飲料系列團體標(biāo)準(zhǔn)》啟動會，預(yù)計2021年完成新式茶飲品類標(biāo)準(zhǔn)的制訂，并在之后逐步完善產(chǎn)品制作工藝及產(chǎn)品原料標(biāo)準(zhǔn)。2.2消費者分析新茶飲市場中近七成消費者為90后、00后，其中58%的年輕主力消費群體每月新茶飲消費超過200元。同時，新茶飲還呈現(xiàn)女性居多的特征，消費者整體男女比例為4:6，但相比2019年，2020年男性消費者比重已有較顯著提升，95后男性更偏好新茶飲。新茶飲消費群體普遍具有高等教育背景（82%具有大專、本科、研究生及以上學(xué)歷），近五成消費者月均可支配收入超過8000元49%的消費者每月可支配收入超過8000元，71%的消費者每月可支配收入超過5000元。。86%的消費者每周至少進行一次購買行為，有較高購買頻次。消費群體也已具備一定的品牌概念，根據(jù)CBND49%的消費者每月可支配收入超過8000元，71%的消費者每月可支配收入超過5000元。隨著新式茶飲成為許多年輕人生活的一部分，其消費場景不斷延伸，《2019新式茶飲消費白皮書》中關(guān)于消費場景的調(diào)研顯示，“無所事事”、“學(xué)習(xí)”“工作”“運動”“家務(wù)”前后消費者都有可能選擇購買茶飲作為個人消遣娛樂以及自我獎勵的方式，80%的消費者在獨自一人時也會消費新茶飲。但新茶飲仍與社交場景有著緊密的聯(lián)系，下午茶、聚會、約會都是消費行為發(fā)生的高頻場景。此外，社交媒體和情緒也對新茶飲消費有一定促進作用，調(diào)查顯示，積極的情緒以及看到他人的“微博”“朋友圈”“分享”都能讓消費者產(chǎn)生購買新茶飲的消費沖動。新茶飲的高購買頻率與其關(guān)聯(lián)的消費場景越來越豐富存在一定關(guān)聯(lián)?？偟膩碚f，大部分新茶飲消費者有著較強的消費能力和消費意愿，有較高的消費頻率，且具備一定品牌忠誠度，是相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的消費群體。優(yōu)質(zhì)的消費者對于新茶飲的持續(xù)發(fā)展也能起到促進作用。為了進一步了解新茶飲消費者，下文將從三個方面對消費者作進一步分析。2.2.1新茶飲消費群體以90、00后為主（1）年輕消費者更喜歡分享生活，重視體驗90、00后作為在互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的新一代，他們熱愛社交媒體，喜歡也習(xí)慣于社交平臺、直播、短視頻等新媒體，而新茶飲品牌最初的發(fā)展陣地恰好就是網(wǎng)絡(luò)，品牌充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，讓大量博主以照片、視頻的方式推薦產(chǎn)品從而打造網(wǎng)紅爆款。網(wǎng)紅爆款吸引了那些有較強好奇心，敢于接受、嘗試新事物的年輕消費者，在到店實際進行消費體驗后，高品質(zhì)的原料、豐富好喝的口味、高顏值的包裝、舒適明亮的店內(nèi)裝修不止?jié)M足了年輕群體消費優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、獲得良好產(chǎn)品體驗的心理需求，還激起了消費者擺拍、打卡，發(fā)布到社交媒體上的分享欲望，分享信息又會讓新的人產(chǎn)生消費沖動，新茶飲的社交價值讓其在網(wǎng)絡(luò)上形成“分享-消費”的良性循環(huán)。之后，品牌通過頻繁上新打造網(wǎng)絡(luò)爆款來持續(xù)吸引已對品牌產(chǎn)生好感的消費者，原本嘗鮮式的沖動型消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣性消費，消費頻率變得穩(wěn)定，最終發(fā)展為忠實顧客。（2）年輕消費者更重視個人享受，喜歡自我獎勵隨著新茶飲消費場景逐漸延伸，近年來出現(xiàn)從社交轉(zhuǎn)向個人享受的變化趨勢。年輕消費群體因為成長于物質(zhì)富足的環(huán)境中，更重視精神世界的滿足，愿意為“樂”買單。新茶飲中含有的咖啡因能讓人提神和興奮，再加上產(chǎn)品中的豐富配料和糖分，消費者在品嘗時會產(chǎn)生愉悅的感覺，獲得“幸福感”，從而調(diào)節(jié)消費者身體、心理上的疲憊感，這種調(diào)節(jié)作用讓新茶飲不再只有飲用價值，也有了自我獎勵的功能，隨著“寓樂于食”變成年輕人飲食消費的主流方式，“喝杯奶茶放松放松/獎勵自己”已成為許多年輕消費者購買新茶飲的新動機。2.2.2新茶飲消費者越來越重視產(chǎn)品的健康、品質(zhì)與安全2021年初發(fā)布的《2021國民健康洞察報告》顯示，人們對健康問題越來越關(guān)注，在2020年疫情沖擊下，“健康”關(guān)注度進一步提高，年輕群體——90、00后也已紛紛將身體健康列為人生中最重要的事。但由于生活節(jié)奏加快、生活壓力大、不良生活習(xí)慣，在健康自評得分中，90、00后卻在所有年齡層中墊底，得分僅為6.3分（滿分10分）。對健康期待和實際情況之間的落差，讓“養(yǎng)生”不再是中老年人的專屬詞匯，年輕群體也開始積極參與其中，重視食物健康與否，想通過健康飲食彌補不健康生活狀態(tài)帶來的負面影響。對新茶飲消費群體的調(diào)研更具體地顯現(xiàn)了這一趨勢。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，93%的消費者已將“品質(zhì)與安全”列為購買茶飲時的首要考慮因素，近七成消費者主動選擇降低糖度，13%的人群不另外加糖，根據(jù)軟飲料行業(yè)及現(xiàn)制飲品的數(shù)據(jù)，降糖或?qū)⒊蔀檎麄€飲品行業(yè)長期的結(jié)構(gòu)性趨勢。除了糖量，配料也力求“健康”，奈雪の茶數(shù)據(jù)顯示，2020年“0卡糖”、“燃爆菌燃爆菌是奈雪的茶推出的新配料，奈雪稱燃爆菌中含有的乳雙歧桿菌B420能夠有效減少熱量攝入，有控制體重的效果，而嗜酸乳桿菌NCFM可以促進體內(nèi)消化，改善腸胃環(huán)境，輔助消化與健康?！狈謩e位列奈雪配料銷量的前兩名。燃爆菌是奈雪的茶推出的新配料，奈雪稱燃爆菌中含有的乳雙歧桿菌B420能夠有效減少熱量攝入，有控制體重的效果，而嗜酸乳桿菌NCFM可以促進體內(nèi)消化，改善腸胃環(huán)境，輔助消化與健康。2.2.3疫情作用下消費者加速養(yǎng)成線上消費習(xí)慣根據(jù)《2019新式茶飲消費白皮書》，新茶飲品牌已在逐步引導(dǎo)消費者線上預(yù)點單，以此解決新茶飲制作工序復(fù)雜，單杯制作時間長所導(dǎo)致的等待時間久的問題。受2020年疫情影響，餓了么新式茶飲線上會員數(shù)量呈現(xiàn)300%的爆發(fā)增長，疫情后也始終保持高位水平，再加上新茶飲消費場景延伸，獨自飲用以尋求愉悅感受的需求增加，年輕消費者習(xí)慣“宅”家，對餐飲O2O越發(fā)依賴，新式茶飲外賣訂單量將持續(xù)增加。線上小程序加外賣，新式茶飲線上消費習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，這或能成為未來新茶飲發(fā)展的又一重點?，F(xiàn)做飲品新零售的巨頭企業(yè)星巴克在2008年提出了“數(shù)字飛輪”戰(zhàn)略，通過線上戰(zhàn)略讓星巴克扭虧為盈，獲得持續(xù)增長動能。借鑒星巴克的成功經(jīng)驗，新茶飲頭部品牌也開始在線上渠道發(fā)力，希望通過小程序建立會員體系，讓用戶實現(xiàn)便捷點餐、便捷支付，同時還在其中增添新零售入口，從多方面豐富線上功能，提升消費者品牌忠誠度。線上點單以及外賣渠道還為頭部品牌門店擴張?zhí)峁┝诵滤悸?，如喜茶GO店，縮減門店占地面積，降低租店成本，主推線上點單+外送，以此增加業(yè)務(wù)覆蓋范圍。3發(fā)展預(yù)測3.1新茶飲市場隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善，對于原料質(zhì)量、制作規(guī)范的要求提高，不良、劣質(zhì)商家被淘汰出局，行業(yè)將進入良性發(fā)展階段，同時行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定也會讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、安全、健康更有信賴感。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，消費升級趨勢不變，新茶飲市場在未來有較大發(fā)展空間，當(dāng)下市場仍未飽和，尤其下沉市場將成為接下來各個品牌的爭奪重點。未來新茶飲消費者的年齡結(jié)構(gòu)及性別比例會發(fā)生改變，年齡的上限與下限都會有所擴展，短期內(nèi)90、00后仍會是消費主力，但隨著90、00后消費者年齡增長，他們對新茶飲的消費意愿會有所減弱甚至消失，未來新茶飲市場的主力消費群體將仍以年輕人為主。根據(jù)如今的市場調(diào)研，95后男性已顯示出更偏好新茶飲的特征，未來男性消費者的比例將會有所提高，逐漸趨于男女平衡狀態(tài)。二線、三線及以下城市消費者的比例將逐漸提高，下沉市場的消費者潛能將被進一步開發(fā)。消費者對健康食品的需求不減，但同時更渴望能帶給自己愉悅感受的產(chǎn)品，為情緒付費或?qū)⒊蔀橹髁髭厔荨?.2新茶飲品牌3.2.1高端品牌高端品牌會向“綜合”發(fā)展，新零售、旗艦店、平價子品牌成為三條擴展路徑，高端品牌雖然進軍發(fā)展下沉市場，但是短期內(nèi)一線、新一線市場仍將是高端品牌的主要陣地。新零售。品牌通過新零售產(chǎn)品，延伸自身消費場景，出售產(chǎn)品品類應(yīng)和餐飲高度相關(guān)，貼近主營品類，同時參考星巴克火爆全網(wǎng)的“貓爪杯”，限量、限定產(chǎn)品對當(dāng)下消費者會更加具有吸引力。旗艦店。目前高端品牌已開設(shè)許多不同類型的旗艦店，但多向飲食品類擴展方向發(fā)展，隨著“寓食于樂”成為飲食消費的主流方式，消費者更愿意為了“樂”屬性消費，將品牌旗艦店與“玩”結(jié)合或能產(chǎn)生更好地吸引消費者，豐富品牌形象。平價子品牌。進軍下沉市場成為高端品牌的新發(fā)展課題，但是根據(jù)不同城市消費者可接受的客單價數(shù)據(jù)——新一線城市、二線城市、三線及以下城市客單價分別為一線城市的77%、75%和58%，高端品牌在一線、新一線城市高客單價高客流量的盈利方式會有所受限，創(chuàng)建平價子品牌進入下沉市場會成為更合適的選擇。3.2.2中端品牌和平價品牌中端品牌及平價品牌的未來發(fā)展存在一定相似性，都將繼續(xù)加盟擴張策略，外賣渠道或成為兩類品牌的新增長點，相比高端品牌，中端、平價品牌門店數(shù)量更密集，就門店覆蓋面而言更具有優(yōu)勢。但是兩類品牌的發(fā)展重點仍有不同。產(chǎn)品將成為中端品牌未來發(fā)展重點。由于頭部品牌的平價子品牌在定位上與中端品牌存在一定重合，預(yù)感未來中端品牌競爭將會加劇，對此品牌需要更加重視產(chǎn)品研發(fā)，通過差異化產(chǎn)品，發(fā)展自身特色，增強品牌競爭力。供應(yīng)鏈及門店擴張速度將成為平價品牌發(fā)展重點。平價品牌走薄利多銷路線，以下沉市場為發(fā)展重心大量鋪店，在2020中國茶飲十大品牌榜中蜜雪冰城打敗奈雪成為第二名，可見這種策略是具有成效的。未來，中高端品牌紛紛進入下沉市場，平價品牌應(yīng)該從量和成本上尋求發(fā)展盈利點。把握住原本的門店數(shù)量優(yōu)勢，開店擴張，占領(lǐng)消費者心智；在供應(yīng)鏈上更多的引進數(shù)字化技術(shù)，同時發(fā)揮門店規(guī)模效應(yīng)縮減成本。3.2.3無品牌小店無品牌小店將基本淘汰。部分連鎖品牌加盟費用不高，此外還能提供原材料穩(wěn)定供應(yīng)、制作培訓(xùn)、開店輔導(dǎo)等支持工作，相比獨立開店更方便更穩(wěn)妥，風(fēng)險更小。其次，隨著居民生活水平提高，消費觀念提升，尤其在飲食方面，品牌消費會成為主流趨勢，無品牌產(chǎn)品與消費者之間較難快速建立信任感，連鎖品牌也在同步快速擴張，無品牌小店很難在激烈的市場競爭下獲得生存空間，未來將會基本被淘汰。4數(shù)據(jù)調(diào)研4.1調(diào)研基本情況在前文通過對新茶飲市場、品牌及消費者的分析對其未來發(fā)展進行了預(yù)測，為了進一步完善、補充預(yù)測內(nèi)容，決定根據(jù)前文的猜想設(shè)計問卷，進行數(shù)據(jù)調(diào)研。因為在市場分析中將新茶飲市場按區(qū)域劃分為一線、新一線、二線、三線及以下城市四個子市場，在數(shù)據(jù)調(diào)研時考慮數(shù)據(jù)收集的便利性及數(shù)據(jù)分析的完整度決定在四個子市場中各抽取一個具體城市進行調(diào)研，一線城市中調(diào)研北京，新一線調(diào)研湖北武漢，二線調(diào)研浙江溫州，三線調(diào)研廣東湛江。各城市問卷收取的比例參考當(dāng)前新茶飲市場各線城市的消費者比例。此次數(shù)據(jù)調(diào)研通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，共收回問卷284份，其中有效問卷267份，問卷有效率94%。4.2數(shù)據(jù)分析4.2.1調(diào)研對象基本情況此次有效的267份問卷中，北京被調(diào)查者占比34.5%，武漢占比28%，溫州占比22.5%，湛江占比15%；總體男女比例約為4：6；被調(diào)查者年齡整體偏年輕，90后占比67%，00后占比25%，80后及80前共占比8%；大多數(shù)被調(diào)查者有較高的新茶飲消費頻次，79%的被調(diào)查者一周至少會消費一次新茶飲；新茶飲消費價格在10-20元區(qū)間的達到80%，在20-30元區(qū)間的被調(diào)查者達到16%。收集到的數(shù)據(jù)在城市分布、性別比例、消費頻率和接受價格上與當(dāng)前新茶飲市場的情況大體相符，對于推斷新茶飲市場未來發(fā)展具有一定參考意義。4.2.2市場發(fā)展的調(diào)研情況承諾遵守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使用優(yōu)質(zhì)食材，能做到精準(zhǔn)添加糖的品牌的確會讓消費者有更強的購買意愿，其中優(yōu)質(zhì)食材對于消費者尤其有吸引力，在問卷調(diào)研中接近七成的受訪者對承諾使用優(yōu)質(zhì)食材的品牌會產(chǎn)生更強烈的購買意愿。相比原先所預(yù)測的消費者年齡結(jié)構(gòu)，在實際調(diào)研中有接近40%的受訪者認為自己會一直喝新茶飲，在“認為自己到哪個年齡階段不再消費新茶飲”的問題中，40-50歲，50歲以上各占25%和17%，在認為自己未來到達一定年齡階段會不再飲用新茶飲的被調(diào)查者中出于身體健康考慮的占比達到60%，這說明雖然隨著原料升級新茶飲相比傳統(tǒng)奶茶已經(jīng)相對健康，但是在大眾消費者眼中新茶飲對于身體健康仍會產(chǎn)生負面影響。消費動機方面，個人享受、風(fēng)味偏愛和自我獎勵排名前三，其中87%的被調(diào)查者都選擇了個人享受動機，為個人情緒而消費的確已成為越來越多消費者購買新茶飲的主要原因。同時結(jié)合“愉悅感比較”一題，73%的被調(diào)查者認為產(chǎn)品價格并不會影響他們消費新茶飲時獲得的愉悅感受，貴并不意味著更好，高端品牌或許在食材品質(zhì)、門店裝修上更具有優(yōu)勢，但是中端、平價品牌仍有足夠的發(fā)展空間。4.2.3品牌發(fā)展的調(diào)研情況（1）高端品牌在高端品牌的消費方式一題中，店內(nèi)飲用比例大約為30%，店內(nèi)/線上購買帶走飲用共占比54%，這意味著高端新茶飲門店中的位置空間其實有很大一部分被等待取餐的客戶所占據(jù)，茶飲門店的“第三空間”相比產(chǎn)品本身對于消費者的吸引力并沒有想象中那么大，更多是起到建立品牌形象的作用。圖2高端品牌消費方式有關(guān)新茶飲特色主題店的問題顯示，“玩樂”主題、“飲食”主題相比常規(guī)門店都能更好地吸引消費者，而且考慮到門店的特殊性，特色主題店“第三空間”被充分利用的可能性更大。有關(guān)新零售部分的問題顯示，對于由新茶飲品牌推出的新零售產(chǎn)品（通過網(wǎng)絡(luò)旗艦店售賣的非飲品、非烘焙品產(chǎn)品）消費者的接受程度沒有想象中高，且呈現(xiàn)從三線到一線城市接受程度遞減的情況，有意愿購買的產(chǎn)品集中在與茶飲相關(guān)的品類，茶包類、瓶裝飲料，其他非高度相關(guān)品類的購買意愿都較低。限量限季及聯(lián)名都能有效提升消費者對產(chǎn)品的購買意愿，有意愿購買產(chǎn)品的消費者比例從57%分別上升到72%、78%，不過相比聯(lián)名產(chǎn)品，一線及新一線的消費者對于限量限季產(chǎn)品的購買意愿較弱，在具體進行新零售產(chǎn)品宣傳時需要根據(jù)不同城市消費者的特點進行調(diào)整。圖3對于不同類別新零售產(chǎn)品，被調(diào)查者的購買意愿對于高端品牌推出的平價子品牌，被調(diào)查者總體有較高接受度，二線及三線市場對于平價品牌的接受度要高于一線及新一線市場，這說明以推出平價子品牌的方式進入低線市場是切實可行的。表1如果高均價品牌（均價在20元以上）推出平價品牌（均價在10-20元），您愿意購買推出的平價品牌非常同意同意不一定不同意非常不同意北京市30.4%50.0%16.3%3.3%0.0%廣東省湛江市47.5%42.5%10.0%0.0%0.0%湖北省武漢市38.7%30.7%25.3%2.7%2.7%浙江省溫州市41.7%51.7%6.7%0.0%0.0%（2）中端品牌與平價品牌81%的被調(diào)查者在點外賣時傾向10-20元價位的產(chǎn)品，20-30元占比14%，10元以下僅占5%。對于中端品牌，店內(nèi)購買帶走飲用仍是主流消費方式，僅有14%的被調(diào)查者將外賣作為主要消費方式，這說明對于中端品牌，外賣業(yè)務(wù)確實可以作為未來發(fā)展的新增長點。但對于平價品牌，目前僅有16%的被調(diào)查者主要通過外賣方式購買平價茶飲，在點外賣時選擇10元以下產(chǎn)品的人數(shù)也最少，平價品牌外賣業(yè)務(wù)的可發(fā)展性有待進一步考慮。圖4外賣時新茶飲價位選擇情況在點外賣時，相比配送快的品牌接近七成的消費者更愿意選擇想喝的品牌，這意味著即便發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，產(chǎn)品也仍是中端品牌的重中之重，對于品牌的偏愛一定程度上可以抵消配送速度的不足。同時根據(jù)調(diào)研，94%的消費者會更愿意購買有特色產(chǎn)品的茶飲品牌，因而塑造自身品牌特色，推出更具特點的產(chǎn)品，滿足不同細分市場的需求應(yīng)該會成為中端品牌未來的發(fā)展方向。圖5茶飲品牌有特有產(chǎn)品時被調(diào)查者購買意愿調(diào)查（3）無品牌店在針對無品牌的相關(guān)問題中，有需求的情況下，大部分的被調(diào)查者對于無品牌店仍有消費意愿，但是當(dāng)其有兩個選擇（無品牌門店和連鎖品牌）時，連鎖品牌占據(jù)絕對優(yōu)