跨國化妝品企業(yè)在中國本土化戰(zhàn)略研究——以雅詩蘭黛公司為例學摘要伴隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及社會的顯著進步，民眾在化妝品方面的消費快速提升，并且推動國內(nèi)市場成為當前全球規(guī)模最大的化妝品新興市場。目前作為極具消費潛力的中國市場已經(jīng)引來世界眾多發(fā)達國家的關注以及重視，因此中國化妝品行業(yè)開始面臨著嚴峻的競爭形勢。隨著全球化經(jīng)濟的快速發(fā)展，雅詩蘭黛的發(fā)展得到進一步提高，旗下各類產(chǎn)品的銷量遙遙領先，甚至遍布世界各地，逐漸發(fā)展成為全球經(jīng)濟市場重要的生產(chǎn)商和銷售商。自進入中國市場以來，雅詩蘭黛公司雖然取得了不錯的成績，但是隨著跨國化妝品競爭愈來愈激烈，雅詩蘭黛在華的本土化戰(zhàn)略需要不斷改善以及提高。本文首先對跨國公司以及本土化的基本內(nèi)容進行詳細闡述，其次綜合分析跨國公司實施本土化戰(zhàn)略必要性和主要形式，概述了跨國化妝品企業(yè)在華發(fā)展的特點及存在的問題。并以雅詩蘭黛公司在華本土化戰(zhàn)略分析為重點，從資源配置、降低成本、開拓市場三個角度分析了雅詩蘭黛公司在華本土化的動因，認為其當前的本土化戰(zhàn)略存在著品牌形象有待提升、渠道下沉力度欠佳、定價市場考慮欠缺等問題，建議其從產(chǎn)品、營銷、人力資源等角度進一步優(yōu)化在華本土化策略。最后，本文根據(jù)雅詩蘭黛公司在華本土化的發(fā)展提出了針對跨國化妝品企業(yè)在華本土化的三點啟示，希望本文的研究能夠為大型跨國化妝品公司在華本土化的推進提供若干有益的參考。關鍵詞：跨國公司本土化化妝品AbstractWiththerapiddevelopmentoftheeconomyandtheremarkableprogressofthesociety,theconsumptionofthepeopleincosmeticshasimprovedrapidly,andthedomesticmarkethasbecomethelargestemergingmarketofcosmeticsintheworld.ThefamouscosmeticscompaniesintheUS,Britain,France,JapanandKoreaareallconcernedaboutthehugeChinesemarket.Therefore,thecompetitionamongthetransnationalcosmeticsenterprisesintheChinesemarketisbecomingincreasinglyfierce.EsteeLauderCoistheworld'sleadingdailychemicalmanufactureranddistributor.Itproducesandsellshigh-qualityskincare,makeup,perfumeandhaircareproducts,anditsproductsaresoldinmorethan130countriesandregionsallovertheworld.SinceenteringtheChinesemarket,EsteeLauderCohasachievedgoodresults,butwiththeincreasinglyfiercecompetitionintransnationalcosmetics,EsteeLauder'slocalizationstrategyinChinaisalsoinurgentneedofimprovement.Basedontheconceptofmultinationalcorporationsandlocalizationstrategy,thispapersummarizesthenecessityandmainformsoflocalizationstrategyofmultinationalcompanies,summarizesthedevelopmentandcharacteristicsoftransnationalcosmeticenterprisesinChina,andanalyzestheexistingproblems.AndtotheEsteeLauderCointheChineselocalizationstrategyanalysisasthefocus,fromtheallocationofresources,reducethecostandexpandthemarketthreeaspectsanalyzesthemotivationofEsteeLauderColocalizationinChina,believesthatthecurrentexistenceoflocalizationstrategyofbrandimageneedstobeimproved,thechannelsinkisnotenough,considerissuessuchaslackofmarketpricing,thesuggestionfromtheproduct,marketing,humanresourcespointofviewtofurtheroptimizethelocalizationstrategyinchina.Finally,accordingtothedevelopmentofEsteeLauderColocalizationinChina,thispaperputsforwardthreeenlightenmentsforlocalizationoftransnationalcosmeticsenterprisesinChina,hopingthatthisresearchcanprovidesomeusefulreferencesforthepromotionoflocalizationoflargemultinationalcosmeticscompaniesinChina.Keywords:multinationalcompanieslocalizationcosmetic目錄TOC\o"1-3"\h\u1緒論 參考文獻[1]Alvin,A.Achenbaum,TheMismanagementofBrandEquity,ARFFifthAnnualAdvertisingandPromotionWork-shop.1993[2]奉靈芝.雅詩蘭黛的中國計劃[J].中國對外貿(mào)易,2005(09):50-52.[3]Keller,KevinLane,StrategicBrandManagement[M].PrenticeHall,2015.[4]KotllerPhilip&KevinLaneKeller.MarketingManagement[M].Beijing,RenmingUniversityPress,2011.[5]李成文，王相平，汪騰.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].四川：西南財經(jīng)大學出版社，2009年.[6]李福海，揭筱紋，張黎明.戰(zhàn)略管理學[M].四川：四川大學出版社，2004年.[7]李燕，陳曉華.中國式眾包——威客智慧的商業(yè)價值[M].北京：科學出版社，2011年.[8]李穎生.跨國公司的中國市場謀略[M].南昌：江西人民出版社，2005年.[9]劉東迎.化妝品品牌定位分析[J].合作經(jīng)濟與科技,2016(11):172-173.[10]劉艷芝.歐萊雅:用美麗賦權女性的本土化實驗[J].WTO經(jīng)濟導刊,2017(Z1):66-67.[11]陸宇.T化妝品公司中國市場營銷戰(zhàn)略研究[D].電子科技大學,2008年.[12]（美）馬克?布萊爾．360度品牌傳播與管理[M]．機械工業(yè)出版社，2004年．[13]穆健康.跨國公司在華營銷本土化的策略思考[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017(05):84.[14]PhilipKoteler,KevinLaneKeller.MarketingManagementinChina[M].PearsonESL,2008.[15]孫昕.中國跨國公司管理本土化現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及對策[J].企業(yè)改革與管理,2017(19):13-14.[16]SusanM.BroniarcyzkandJosephW.Alba.TheImportanceoftheBrandinBrandExtension[J].JournalofMarketingResearch,May1994:118-124.[17]（美）唐·舒爾茨．論品牌[M]．人民郵電出版社，2005年．[18]童凱.雅詩蘭黛的SNS體驗式營銷[J].中國廣告,2015(10):150-151.[19]萬建強,常松.跨國公司的策略:一體化與本土化的選擇──基于一個模型的研究[J].現(xiàn)代管理科學,20016(06):48-50.[20]王倩,錢貞.跨國公司的中國本土化營銷戰(zhàn)略研究--以日本優(yōu)衣庫公司為例[J].中國商論,2017(24):67-68.[21]WilliamDPerreault.BasicMarketingAGlobal-Managerial[M].ApproachChinaMachinePress,2002.[22]楊蜀云.蘭蔻(化妝品)進入中國市場營銷環(huán)境分析報告[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2013(07):82.[23]張杰.韓國愛茉莉太平洋集團在華市場營銷分析[D].廣東外語外貿(mào)大學,2015.[24}張蕊蕊.從品牌形象角度分析雅詩蘭黛整合營銷活動——以“雅詩蘭黛傾慕口紅”營銷活動為例[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017(06):90-91.[25]趙多惠（CHODAHEA）.韓國化妝品企業(yè)在中國市場營銷戰(zhàn)略研究[D].重慶理工大學,2016.[26]朱莎.蘭蔻(化妝品)進入中國市場營銷環(huán)境分析報告[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2015(07):82.致謝在論文完成之際，首先，我要表達對我的指導老師經(jīng)濟與金融學院的王君老師的感謝之情。從開題報告到之后論文的正式撰寫，王君老師給了我很多建設性的建議，同時，在論文撰寫中，王君老師也一直在跟進，不斷地給我提出意見和建議，對我在論文撰寫中遇到