第三章市場細(xì)分

MarketSegmentation

對“市場”的不同解釋研究市場類型及特點明確市場細(xì)分的意義確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的目標(biāo)市場策劃和實施市場定位第一節(jié)市場概述

一、市場的意義市場是商品生產(chǎn)和交換的必然產(chǎn)物，列寧曾指出：“哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場?！笔袌鲭m是一個客觀經(jīng)濟范疇，但隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，人們的認(rèn)識也在發(fā)展。

1．市場是商品交換的場所這是對市場的狹義解釋，也是市場最早出現(xiàn)的形態(tài)。2市場是指商品交換的場所和流通領(lǐng)域隨著貨幣的出現(xiàn)，工農(nóng)商業(yè)和分工的發(fā)展，市場范疇不斷擴大，從一城一地發(fā)展到全國，并形成很多商業(yè)城市，發(fā)展為商品流通領(lǐng)域。3．市場指商品的供求關(guān)系這是對市場的進(jìn)一步的抽象概括。市場從表面上看，是商品交換的場所，實際上它反映了人們對商品的供求關(guān)系，反映了人們?yōu)榫S持再生產(chǎn)而互相交換勞動的關(guān)系。

4．營銷學(xué)的“市場”定義市場是指對某項商品或勞務(wù)具有需求，具有購買能力和具有購買意愿的人們。

一切市場的共同點是：人們都有需求、購買力和購買意愿、三者缺一不可。

只有需求，不足以構(gòu)成市場，必須有購買能力，否則達(dá)不成交易；即使有購買能力還要有愿意花錢購買，來滿足需求，并不把錢存入銀行。二、市場的類型

從不同的角度對市場進(jìn)行劃分，西方營銷學(xué)則根據(jù)購買者所處的地位，購買目的和用途將市場劃分成最基本的兩大類：

消費者市場和工業(yè)用戶市場

三、消費者市場與工業(yè)市場（一）消費者市場1．概念與地位消費者市場是指消費者為了個人或家庭的消費而購買商品或勞務(wù)所形成的市場。消費者的購買目的完全是為了滿足個人或家庭的需求，并無其他獲利之圖。消費者市場在整個市場中占有非常重要的地位。因為不僅它在整個市場中占有很大的比重，而且它所接納的產(chǎn)品是社會最終產(chǎn)品。消費者市場是其他一切市場存在的基礎(chǔ)。

2．消費者市場的主要特點第一，購買的群眾性消費者人數(shù)眾多、，涉及面廣。無論是否直接從事購買，但他一定是個消費者，消費最終產(chǎn)品。第二，購買的零星性消費者的購買多屬于少量購買。由于受地點、設(shè)備、財力限制。第三，消費者購買的頻率較高因每次購買數(shù)量少，因而購買次數(shù)就增多了。第四，消費者購買非專家性絕大多數(shù)的消費者對所要購買的商品，都缺乏專門知識、受企業(yè)的廣告促銷宣傳方式的影響較大。（缺少商品專業(yè)知識特點）。第五，消費者購買的流動性較大。

由于財力有限，慎重購物，容易造成購買力在不同地區(qū)，及替代品之間的流動。

3．消費者市場的產(chǎn)品類型：

按消費者購買行為習(xí)慣劃分日用品選購品特殊品冷門貨A．日用品――指消費者經(jīng)常購買，隨時可買，而且購買時心中有數(shù)，不必花時間去進(jìn)行比較或挑選的商品價廉。如香煙、牙膏、報紙、肥皂。日用品又再分為常備品，沖動性購買品，應(yīng)急品。B．選購品――指消費者在購買過程中往往要花時間多跑幾家挑選，對品質(zhì)、價格、式樣進(jìn)行比較后才能決定購買的商品。一般價值較高，慎重購買。C．特殊品――消費者要花很大的力氣去購買一種獨特的質(zhì)量和或特定的品牌的商品，主要是花功夫去尋找出售這些商品的商店。如特定品牌，型號的音響組件，高檔服裝，鞋等。D．冷門貨――指潛在顧客根本不追求的產(chǎn)品，原因不是產(chǎn)品不出名，就是人們不需要。（二）工業(yè)用戶市場

1．概念及地位工業(yè)用戶市場是指工商企業(yè)，機關(guān)團(tuán)體或個人、為制造其他產(chǎn)品或為經(jīng)營業(yè)務(wù)而購買商品或勞務(wù)所形成的市場。

他們的購買不是為了直接消費，而是為了營業(yè)與盈利。

工業(yè)市場涉及范圍廣，主要包括、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運輸業(yè)、建筑業(yè)、公用事業(yè)、服務(wù)行業(yè)中間商（批發(fā)與另售）以及政府采購等。2、工業(yè)市場的主要特點：第一，工業(yè)品的需求具有派生性依據(jù)或取決于消費者市場的需求。如果消費品的市場不發(fā)展，工業(yè)市場就會因缺少銷路而不能迅速擴大。

例如

汽車公司采購鋼材是因為消費者需要汽車，如果消費者市場對汽車的需求下降，那么汽車公司對鋼材和其它用于制造汽車的產(chǎn)品需求也將下降。第二，工業(yè)品的許多需求缺乏彈性。

主要取決于生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的比例和發(fā)展的速度，外界因素對市場需求影響不大。第三，工業(yè)市場專業(yè)技術(shù)性較強，專家購置成為工業(yè)市場的一個重要特征，第四，規(guī)模大、購量也相應(yīng)大，按行業(yè)和地理區(qū)域高度集中。工業(yè)市場需求變化直接影響企業(yè)的經(jīng)營方向和營銷因素組合。

（三）消費者市場與工業(yè)市場的區(qū)別：

第一，購買目的不同。購買工業(yè)品是為了制造其它產(chǎn)品或經(jīng)營業(yè)務(wù)，并牟取利潤；

購買消費品是為了滿足個人或家庭消費需要，并無牟利要求，是社會最終產(chǎn)品。第二，購買動機不同。工業(yè)用戶市場購買因是為了生產(chǎn)或轉(zhuǎn)售，必須考慮成本和利潤，基于理智、慎重態(tài)度。消費者市場購買是為直接消費，受個人感情因素影響大。第三，購買頻率不同。工業(yè)市場多為大規(guī)模購買、購買次數(shù)少，頻率低。消費者市場絕大多數(shù)為小規(guī)模購買，購買次數(shù)多，頻率較高。第四，購買決策不同。

工業(yè)市場很少由個人單獨決定購買，而是共同決議之后由代表購買，決策程序比較復(fù)雜；消費者市場決策人為個人或家庭，決策的程序比較簡單。第五，產(chǎn)品評價角度不同。工業(yè)用戶多強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量與性能，注重產(chǎn)品的實用性；消費者則多強調(diào)產(chǎn)品的裝璜和式樣。第六，定價方法不同。工業(yè)品常由供需雙主協(xié)調(diào)議價，而消費品則多采取明碼標(biāo)價。第七，銷售渠道不同。工業(yè)品多采取直接銷售與間接銷售相結(jié)合的兩條渠道；消費品則一般采取間接銷售，多通過中間商品渠道，并要求建立大批零售網(wǎng)點。第八，促銷策略不同。

工業(yè)品多采用人員直接推銷。消費品則利用廣告媒體間接促銷。第二節(jié)市場細(xì)分的實質(zhì)

一、同質(zhì)市場與異質(zhì)市場由于顧客需求的差異程度，市場可被分為

同質(zhì)市場（HomogeneousMarket）異質(zhì)市場（HeterogeneousMarket）同質(zhì)市場指當(dāng)顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量，款式，價格等需求大致相同，而且對企業(yè)同一營銷策略反應(yīng)也十分相似時，稱為同質(zhì)市場。異質(zhì)市場：

當(dāng)顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量，款式、價格等有不同需求而且對企業(yè)的同一營銷策略會作出不同反應(yīng)時，稱為異質(zhì)市場。

消費者需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性是相互聯(lián)系的。在一個市場（消費者群）中既存在需求的異質(zhì)性，也存在需求的同質(zhì)性，同質(zhì)性現(xiàn)存于異質(zhì)性之中。市場細(xì)分化就是指把一種產(chǎn)品的整個異質(zhì)市場劃分成在主要方面都趨于同質(zhì)性的細(xì)分市場。例如，在服裝市場，不同的消費者對服裝的面料，款式、規(guī)格、價格等方面的需求是不同的，是有需求差異的。但是，我們也總會發(fā)現(xiàn)在這些異質(zhì)需求中，卻存在著同質(zhì)性需求。，購買者中總有喜歡同一款式，同一顏色,同一尺寸，同一衣料質(zhì)地，同一價格的消費者。

而且同質(zhì)性就存在于差異性之中。

二、市場細(xì)分的概念

上世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯教授，首先提出，已受到企業(yè)界普遍重視。

市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，用一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場細(xì)分為兩個或若干個具有類似需求（相同需求）的子市場，從而確定企業(yè)營銷目標(biāo)市場的過程。

每個亞（次）市場都是一個具有類似需求的消費者群，即細(xì)分市場。市場細(xì)分的客觀依據(jù)是消費者需求的差異性。

市場細(xì)分不同于一般的市場分類，它的出發(fā)點不是商品供應(yīng)，不是產(chǎn)品，而是消費者。

市場細(xì)分化的過程，實際上是根據(jù)需求差異對消費者進(jìn)行分類的過程。

三、國際市場細(xì)分的類型國際市場細(xì)分（InternationalMarketSegmentation）是市場細(xì)分概念在國際營銷中的運用。國際市場細(xì)分具有兩個層次上的含義：

宏觀細(xì)分微觀細(xì)分（一）宏觀細(xì)分（MacroSegmentation）。世界上有眾多的國家，企業(yè)究竟進(jìn)入哪個（哪些）市場最有利？這就需要根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)（如經(jīng)濟、文化、地理等）把整個世界市場分為若干子市場，每個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境。（二）微觀細(xì)分（MicroSegmentation）

也叫一國之內(nèi)的細(xì)分（In-CountrySegmentation）

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入某一國外市場后，將發(fā)現(xiàn)該國的顧客需求也是千差萬別，企業(yè)不可能滿足該國所有顧客的需求.

只能將其細(xì)分為若干子市場，滿足一個或幾個子市場的需求.

這種含義上的國際市場細(xì)分稱為微觀細(xì)分。

日本汽車成功占領(lǐng)美國市場的實例

日本營銷人員對美國汽車市場進(jìn)行了細(xì)分汽車市場貨車市場客車市場大客車市場小客車市場豪華轎車市場廉價轎車市場（目標(biāo)市場）

原因在于：①到60年代和70年代初，美國的家庭數(shù)目越來越多，而家庭規(guī)模越來越小，這一社會結(jié)構(gòu)的變化對汽車行業(yè)的影響表現(xiàn)在兩方面：一方面，家庭規(guī)模變小，對小型轎車需求大增。另一方面，家庭規(guī)模規(guī)模變小，每個家庭的總收入也相應(yīng)減少，對廉價汽車的需求大增。②70年代，出現(xiàn)了“石油危機”，石油價格飛漲。這樣一來，在美國汽車市場上，對節(jié)油型的小轎車需求激增。③美國汽車行業(yè)的競爭出現(xiàn)白熱化局面?！巴ㄓ?，福特，克萊斯勒以及美國汽車公司等汽車巨頭仍在比豪華、比速度、比功率、忽略了以小型、節(jié)油、廉價為主要特征的汽車市場。④日本汽車企業(yè)在生產(chǎn)低檔經(jīng)濟小轎車方面擁有一定的經(jīng)驗和基礎(chǔ)。在選擇目標(biāo)市場之后，日本企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場特點，相應(yīng)地制定了具體的營銷組合策略。

四、市場細(xì)分的作用：

（一）分析細(xì)致，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機會。（二）目標(biāo)明確，有利于企業(yè)集中有效地使用資源，獲的競爭優(yōu)勢（三）針對性強，有利于企業(yè)規(guī)劃和調(diào)整營銷策略方案。（四）更好地適應(yīng)目標(biāo)需求，有助于加強競爭地位五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)）

（一）、消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費者需求的差異性，是市場細(xì)分的客觀依據(jù)，而消費者需求所會產(chǎn)生差異，是因為消費者的心理特征、社會地位、經(jīng)濟條件等等方面都各不相同。

因此，細(xì)分消費者市場的依據(jù)一般包括地理環(huán)境社會經(jīng)濟狀況心理特征購買行為每一類標(biāo)準(zhǔn)中又包括許多具體變數(shù).

1、地理環(huán)境細(xì)分：

◆

從地理環(huán)境角度細(xì)分市場是一種傳統(tǒng)的細(xì)分方法。

◆指根據(jù)消費者所處的不同地理位置來細(xì)分市場，包括區(qū)域、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)等具體因素。

◆從市場營銷的角度看，處于不同地理位置的消費者，有明顯的不同需求和偏好，同時，對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告宣傳等營銷策略的反應(yīng)也有所不同。

2、社會經(jīng)濟狀況細(xì)分

指按消費者所處的社會狀況和經(jīng)濟條件來細(xì)分市場。主要包括年齡、性別、家庭人口，家庭壽命周期，收入職業(yè)、文化程度、宗教信仰、社會階層、民族、種族，國籍等。例如服裝、化妝品、理發(fā)等行業(yè)的企業(yè)，長期以來一直按照“性別”來細(xì)分市場。汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)，長期以來一直按照“收入”來細(xì)分市場。玩具企業(yè)則一直接“年齡”來細(xì)分市場。

家庭生活用品、食品、房屋等行業(yè)的企業(yè)往往按照“家庭壽命周期”和“收入來細(xì)分市場等等。

3、心理因素：

◆心理因素是一個比較復(fù)雜的動態(tài)因素,不如其他因素容易把握，盡管如此，心理因素與社會經(jīng)濟因素結(jié)合運用，對于確定目標(biāo)市場是有相當(dāng)幫助的?！艟褪前凑障M者的生活方式、性格、態(tài)度、興趣、購買動機等心理因素來細(xì)分市場。

4、

購買行為細(xì)分

是指按照消費者的購買狀態(tài)，購買頻率，追求的利益，對品牌信任的程度，對企業(yè)營銷因素的敏感程度等行為因素來細(xì)分市場。

◆從購買狀態(tài)看，在任何時候，人們都處在購買某種產(chǎn)品的不同階段。

無需求準(zhǔn)備購買已經(jīng)購買重復(fù)購買

◆從消費者追求的利益看，由于消費者追求不同利益，因而購買不同商品或廠牌。例如：牙膏總之利益細(xì)分因素就是解釋消費者為什么要購買某項商品。

◆從消費者對品牌的依賴程度看，消費者可以分為不信賴、輕微信賴、非常信賴幾種類型。

企業(yè)分析了每類消費者對品牌依賴的信度，并同時發(fā)現(xiàn)哪些品牌是自己的競爭對手，以便采取相應(yīng)措施，改進(jìn)營銷工作。（二）、工業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

1、最終用戶

這是工業(yè)市場最通用的細(xì)分依據(jù)。不同的最終用戶，對同一產(chǎn)品往往有不同的要求，追求的利益不同。

例如，飛機制商所需要的輪胎，與拖拉機制造商所需要的輪胎有不同的安全標(biāo)準(zhǔn)。所以，企業(yè)對不同的最終用戶，應(yīng)采用不同的營銷組合策略。

2、用戶規(guī)模

用戶規(guī)模不同，購買力也不同。同時，對不同規(guī)模的用戶所使用的銷售方式也不同。具體因素包括資產(chǎn)、利潤、職工數(shù)等等。

3、用戶地理位置：由于工業(yè)市場地理集中，購買量大，在產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售問題上，企業(yè)必須考慮地理條件，交通運輸條件。這對于充分運用營銷力量。節(jié)省費用、運力。把企業(yè)目標(biāo)市場放在用戶集中地區(qū)，都有重要的意義。六、市場細(xì)分的要求（1）可衡量性。細(xì)分出的市場必須具有明顯的需求特征，所搜集的細(xì)分資料可以進(jìn)衡量比較的，各細(xì)分市場之間要有明顯的區(qū)別。（2）可接受性。細(xì)分市場必須是企業(yè)能夠進(jìn)入的。細(xì)分的市場必須是企業(yè)有能力進(jìn)入的市場，即說企業(yè)能夠通過有效地集中能力，開展?fàn)I銷活動，進(jìn)入所選中的細(xì)分市場。（3）實效性。對于企業(yè)來說，細(xì)分市場范圍是否大致可以實行一整套營銷方案，并足以使企業(yè)獲利，取決于這個細(xì)分市場的人數(shù)和購買力，即取決這個細(xì)分市場的需求量。（4）相對穩(wěn)定性。細(xì)分市場能否在一定時期內(nèi)保持穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定，關(guān)系到經(jīng)濟效益水平的穩(wěn)定。如果細(xì)分市場變化過快，就會增加企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。

總之，①市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，要樹立動態(tài)觀念，注意使用的靈活性,定期適時地進(jìn)行調(diào)查和調(diào)整。

②一個較理想的細(xì)分市場，往往要用一系列的因素組合來確定。

③市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件，選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場，以保證細(xì)分的實效性。

例如，假設(shè)某家具生產(chǎn)企業(yè)，通過市場調(diào)研，了解到家具市場的銷售，主要受三個因素的影響：年齡、家庭人口、收入水平根據(jù)這三個變數(shù)，該企業(yè)可以把整個家具市場細(xì)分為36個（4×3×3）細(xì)分市場。戶主年齡：18－34、35－49、50－64、65歲以上；家庭人口：1－2、3－4、5人以上，收入水平5000元以下，5000－7000元，8000－10000元企業(yè)對家具市場進(jìn)行這種細(xì)分后，就可以具體分析每個細(xì)分市場的銷售潛力和收益，包括分析每個細(xì)分市場的家庭數(shù)目，市場購買率、競爭狀況等，最后權(quán)衡利弊，選出企業(yè)力所能及的目標(biāo)市場。第三節(jié)目標(biāo)市場策略

目標(biāo)營銷目標(biāo)市場營銷策略影響目標(biāo)市場策略的因素一、企業(yè)的市場策略三階段

普及銷售：MassMarketing多樣化銷售：DifferentiatedMarketing目標(biāo)營銷：TargetMarketing普及銷售：MassMarketing

企業(yè)以同樣的產(chǎn)品和推銷手段向用戶普遍推銷。多樣化銷售：DifferentiatedMarketing

從生產(chǎn)出發(fā)，用增加產(chǎn)品的花色品種供消費者選擇的辦法來增加銷售機會目標(biāo)營銷：TargetMarketing

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場需求制定相應(yīng)策略，以最大限度地滿足市場來獲得最大效益。二、目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場營銷有以下三個主要步驟：

1．市場細(xì)分：Segmentation2．目標(biāo)市場Targeting3．市場定位

Positioning市場細(xì)分與目標(biāo)營銷

這是兩個既有區(qū)別又密切聯(lián)系的概念。市場細(xì)分是按不同的購買欲望與要求劃分消費者群的過程；

目標(biāo)營銷則是企業(yè)選擇某一個或幾個細(xì)分市場作為自己營銷目標(biāo)市場，然后以相應(yīng)的營銷策略去滿足這些目標(biāo)市場的需求。就稱為目標(biāo)營銷或市場目標(biāo)化。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。（一）目標(biāo)市場的三種策略

企業(yè)確定多少個細(xì)分市場作為營銷目標(biāo)市場的決策，叫做目標(biāo)市場策略。無差別性目標(biāo)市場策略差別性目標(biāo)市場策略

集中性目標(biāo)市場策略

1、無差別性目標(biāo)市場策略：以各個細(xì)分市場的共性作為自己的目標(biāo)市場，運用統(tǒng)一的營銷策略，實行廣泛銷售。

無差別性目標(biāo)市場策略下，企業(yè)視市場為一個整體，認(rèn)為消費者對某一商品有共同需求，并不考消費者實際存在的需求差異。這種策略是：”異中求同”的策略

這種策略，最大的優(yōu)點就是規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)營成本較低。但容易忽視對較小細(xì)分市場的開發(fā)

市場營銷組合市場

2、差別性目標(biāo)市場策略

企業(yè)把整體市場分為幾個細(xì)分市場，針對不同的細(xì)分市場特征，采用不同的營銷策略，分別滿足幾個細(xì)分市場的消費需求。這是一種以消費者需求的差異性為依據(jù)的“同中求異”的策略，市場營銷組合A子市場A市場營銷組合B子市場B市場營銷組合C子市場C這種策略的優(yōu)點，主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，由于符合消費者的不同需求，有利于拓展多品種營銷，增加銷售機會，擴大銷售量；第二，有利企業(yè)在競爭中奪取更高的市場占有率。但是這種策略也存在一定的局限性：一是企業(yè)資源過于分散，二是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和費用會因產(chǎn)品和營銷組合多樣化而大大增加。總之，這種策略一方面可以增加銷售，加一方面又會增加成本。所以企業(yè)應(yīng)研究實際效益與成本費用的比例，是否有利于開拓市場。

3、集中性目標(biāo)市場策略

這種策略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)把力量集中在一個或幾個細(xì)分市場上，實行專業(yè)營銷，滿足不同消費者群的需求的策略。

無論無差別性目標(biāo)策略，還是差別性目標(biāo)市場策略都是以整體市場為目標(biāo)的，而集中性目標(biāo)市場策略，則是以一個或若干個細(xì)分市場為目標(biāo)。這種策略的優(yōu)點表現(xiàn)在：由于企業(yè)目標(biāo)集中，易對目標(biāo)市場的需求作深入調(diào)研，從而采取有針對性較強的營銷手段，占居有