第三節(jié)定價(jià)策略

定價(jià)策略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法，結(jié)合當(dāng)時(shí)市場和產(chǎn)品的具體情況，靈活地制定價(jià)格的方針、藝術(shù)和技巧一、新產(chǎn)品定價(jià)策略常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種：（一）撇脂定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略也叫高額定價(jià)策略，因與從牛奶中撇取奶油相似而得名需符合下列條件：1、新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能一下子打動消費(fèi)者2、新產(chǎn)品初上市階段，商品需求價(jià)格彈性較小，或早期購買者對價(jià)格反應(yīng)不敏感。3、市場上短時(shí)期內(nèi)類似仿制產(chǎn)品出的可能性小，競爭對手少。（二）滲透定價(jià)策略也叫低額定價(jià)策略，是指新產(chǎn)品推向市時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采用薄利多銷的方法，目的不是在短時(shí)期內(nèi)取得更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率采用滲透定價(jià)策略應(yīng)具備以下條件：1、商品的市場規(guī)模大，存在強(qiáng)大的競爭潛力。2、商品的需求價(jià)格彈性大，即稍微降價(jià)，需求量會大大增加。3、通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本（三）滿意定價(jià)策略又叫中間定價(jià)策略，是介于“撇脂”和“滲透”之間的定價(jià)策略。該定價(jià)水平適中，在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上適當(dāng)利潤，對買賣雙方都有利。滿意定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：一是產(chǎn)品價(jià)格容易被消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，容易獲得比較穩(wěn)定的市場占有率；二是從企業(yè)自身看，可有計(jì)劃地在不太長的時(shí)間收回企業(yè)的研制成本；三是價(jià)格不高不低，讓銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥，能夠保持經(jīng)營的積極性。缺點(diǎn)是：這種中間價(jià)格，容易造成因沒有特點(diǎn)而打不開銷路的局面二、產(chǎn)品級組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品線定價(jià)也叫產(chǎn)品大類定價(jià)，即企業(yè)生產(chǎn)出一系列產(chǎn)品（一大類），這些產(chǎn)品之間存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品線定價(jià)策略（二）非必需附帶產(chǎn)品定價(jià)非必需附帶產(chǎn)品是與主要產(chǎn)品相關(guān)，但又不是必須連帶購買的產(chǎn)品（二）非必需附帶產(chǎn)品定價(jià)計(jì)算機(jī)與打印機(jī)的出售，提供以下價(jià)格供顧客選擇：1、只買計(jì)算機(jī)，每臺5000元。2、只買打印機(jī)，每臺2000元。3、計(jì)算機(jī)與打印機(jī)一起買，每套6000元二、產(chǎn)品級組合定價(jià)策略（三）必需附帶產(chǎn)品定價(jià)必需附帶產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品（四）產(chǎn)品群定價(jià)法這是經(jīng)營者為了促進(jìn)銷售，將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組成一個(gè)群體，一并銷售三、地區(qū)定價(jià)策略（一）產(chǎn)地定價(jià)產(chǎn)地定價(jià)是指以產(chǎn)地價(jià)格或出廠價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用雜費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)損失等費(fèi)用全部由買方承擔(dān)（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)它是指對不同地區(qū)的顧客實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算（三）區(qū)域定價(jià)即賣方把銷售市場劃分多個(gè)區(qū)域，不同的區(qū)域?qū)嵭胁煌膬r(jià)格，統(tǒng)一區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。三、地區(qū)定價(jià)策略（四）基點(diǎn)定價(jià)這是指賣方選定一些城市為定價(jià)基點(diǎn)，按基點(diǎn)到客戶所在地的距離收取運(yùn)費(fèi)，而不管貨物實(shí)際是從哪里起運(yùn)的（五）免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)這是指企業(yè)有時(shí)急于同某個(gè)顧客或某個(gè)地區(qū)做成生意，而由企業(yè)自己負(fù)擔(dān)部分或全部運(yùn)費(fèi)，而不向買方收取四、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略，是指企業(yè)定價(jià)是利用消費(fèi)者不同的心理需求和對不同價(jià)格的感受，有意識地采取多種價(jià)格形式，以促進(jìn)銷售（一）尾數(shù)定價(jià)（二）整數(shù)定價(jià)（三）聲望定價(jià)（四）招徠定價(jià)五、折扣與讓利定價(jià)策略（一）現(xiàn)金折扣（二）數(shù)量折扣1、累計(jì)數(shù)量折扣2、非累計(jì)數(shù)量折扣（三）功能折扣（四）季節(jié)折扣（五）折讓六、價(jià)格調(diào)整策略（一）主動調(diào)價(jià)策略1、降低價(jià)格1）生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓（2）競爭激烈，企業(yè)市場占有率下降（3）企業(yè)的產(chǎn)品成本比競爭者低但銷路不好，需通過降價(jià)來提高市場占有率，同時(shí)，使成本由于銷量和產(chǎn)量增加可進(jìn)一步降低，形成良性循環(huán)。2、提高價(jià)格（1）發(fā)生通貨膨脹，企業(yè)的成本費(fèi)用增加，企業(yè)必須提價(jià)。（2）當(dāng)市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)無法滿足顧客的全部需要時(shí)，企業(yè)可通過提高價(jià)格來達(dá)到供求平衡①推遲報(bào)價(jià)定價(jià)②預(yù)先在合同上規(guī)定自動調(diào)整款項(xiàng)（3）可采取不包括某些服務(wù)的定價(jià)策略（4）降低或取消價(jià)格折扣（5）降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)（6）取消低利產(chǎn)品。（7）不直接提價(jià)

（二）競爭對手價(jià)格變動時(shí)，企業(yè)的調(diào)價(jià)策略市場調(diào)研包括以下內(nèi)容：1、競爭者調(diào)價(jià)的原因？2、調(diào)價(jià)是暫時(shí)的還是永久的？3、如果不及時(shí)采取應(yīng)對措施，后果會如何？4、其他企業(yè)對變價(jià)的反應(yīng)如何？5、競爭者和其他企業(yè)對本企業(yè)的反應(yīng)又會做出何種反應(yīng)如果競爭者產(chǎn)品提價(jià)，可采取以下策略：1、適當(dāng)提價(jià)，提價(jià)幅度一般應(yīng)低于競爭者。2、維持原價(jià)，借此提高自己的市場占有率。如果競爭者產(chǎn)品降價(jià)1、維持原價(jià)