大眾傳媒的大眾化取向與專業(yè)化的現(xiàn)狀

一、大眾傳播的基本目標(biāo)是什么?人類通信的歷史發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過程。在這一過程中,包含著人類傳播在行為方式、技能、秩序和技術(shù)上的一次次艱難跋涉。因此,大眾傳播的出現(xiàn)是一個(gè)進(jìn)化的過程,它既是傳播技術(shù)的不斷累積,同時(shí)也是社會(huì)結(jié)構(gòu)不斷變革的結(jié)果。18世紀(jì)的英國(guó)工業(yè)革命,不僅為現(xiàn)代大工業(yè)的機(jī)器生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ),同時(shí)也造就了一大批粗通文墨的產(chǎn)業(yè)工人,他們聚集在新興的城市,成為大眾化報(bào)紙最主要的讀者。雖然報(bào)紙的基本概念在歐洲大陸、英國(guó)和新大陸很早就產(chǎn)生了,但其傳播行為主要是向受過教育的社會(huì)上流分發(fā)小報(bào)和單行冊(cè),其傳播內(nèi)容在趣味和深?yuàn)W程度上都超出了普通市民的接受能力,傳播受眾和傳播影響都非常有限。只有當(dāng)早期的手藝人、技術(shù)工人和商人組成了廣泛的基層,并最終形成了方興未艾的城市工業(yè)社會(huì)中的日益增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)和工人階級(jí)之后,大眾傳播的目標(biāo)對(duì)象——廣泛的受眾群體才真正出現(xiàn),第一種大眾媒介才能以便士報(bào)的形式問世。“大眾傳播是一個(gè)過程,職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息,目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義,并試圖以各種方式影響他們?！?第12頁(yè))毫無(wú)疑問,大眾傳播的對(duì)象就是大范圍的受眾,我們對(duì)大眾傳播所作出的一系列理論研究,所得出的一系列重要命題,都是建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上的。傳播與社會(huì)的互動(dòng),大眾媒介所擔(dān)負(fù)的望社會(huì)、監(jiān)視環(huán)境、引導(dǎo)輿論的職責(zé)功能也是在這個(gè)基礎(chǔ)上才得以充分彰顯。也正是因?yàn)榇蟊娒浇榇笠?guī)模、大范圍的訊息傳播,才使得“大眾傳播已成為現(xiàn)代生活中最意義重大和不可避免的事實(shí)之一”(第28頁(yè))?！搬槍?duì)較大數(shù)量的、異質(zhì)和匿名的受眾”(第4頁(yè)),大眾傳播這一基本目標(biāo)的確立,決定其必須堅(jiān)持“大數(shù)法則”的盈利模式。1833年9月3日,第一份便士報(bào)《太陽(yáng)報(bào)》在紐約問世,這不僅標(biāo)志著現(xiàn)代大眾傳播時(shí)代的正式開啟,也為大眾報(bào)紙打上了追求受眾最大化的深刻烙印。在此基礎(chǔ)上,印刷媒體形成了兩次銷售的贏利模式,即印刷媒體第一次銷售的是報(bào)紙本身,是信息的物化產(chǎn)品,第二次銷售的則是報(bào)紙的發(fā)行量,是受眾的注意力。廣大的受眾市場(chǎng)強(qiáng)烈吸引著廣告商家,從而創(chuàng)造出一個(gè)更大的利益資源。這是在大眾報(bào)刊發(fā)展的早期年代就已經(jīng)形成的一種重要的體制化方式,這種方式把廣告商、媒介經(jīng)營(yíng)者和受眾連接起來(lái),形成了一種功能系統(tǒng),以生產(chǎn)特定類型的、可以吸引足夠多受眾的大眾傳播內(nèi)容。這一盈利模式的確立,對(duì)整整一個(gè)世紀(jì)后才發(fā)明的電子媒介也產(chǎn)生了深刻的影響。事實(shí)上,只有當(dāng)廣告收入成為新聞紙惟一真正支柱的時(shí)候,現(xiàn)代大眾報(bào)媒才得以徹底擺脫政黨報(bào)的喉舌痕跡,才能真正實(shí)踐“客觀、公正”的現(xiàn)代精神?！按髷?shù)法則”決定了大眾化的報(bào)紙必須堅(jiān)持大眾化的取向。或許從大眾到分眾到小眾直到一對(duì)一的傳播,是大眾傳播或者是傳播發(fā)展的一個(gè)趨向。的確,當(dāng)我們進(jìn)入真正意義上的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代之后,可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的互動(dòng)雙向傳播。但是,在大眾傳播時(shí)代,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一的雙向互動(dòng)傳播只能是一種理想狀態(tài)或者說是一種理想境界,大眾傳播媒介的大眾傳播形態(tài)決定了這不可能是一種現(xiàn)實(shí)。我們?cè)诖蟊妭鞑r(shí)代,如果一味盲目地追求受眾最小細(xì)分化,追求從分眾到小眾的“窄播”,那么,我們的大眾傳播就不是真正意義上的大眾傳播了,甚至可能造成對(duì)大眾傳播功能的消解。二、生活服務(wù)類專業(yè)類報(bào)紙:受精于分眾我們生活在一個(gè)電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。傳播技術(shù)的革命性進(jìn)步,使大眾傳播領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)比以往任何時(shí)候都更加激烈,我們正在從媒介的相對(duì)缺乏轉(zhuǎn)為媒介的相對(duì)過剩,“厚報(bào)時(shí)代”、“多頻道時(shí)代”的到來(lái)意味著傳媒市場(chǎng)的供求關(guān)系已經(jīng)由過去的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“供過于求”。在中國(guó)社會(huì)改革開放的進(jìn)程中,中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展也獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。一方面是媒介的快速發(fā)展,媒體自體的不斷膨脹,另一方面則是受眾需求的不斷提升,受眾市場(chǎng)的不斷分化。改革開放使中國(guó)社會(huì)發(fā)生了巨大的變遷,在社會(huì)階層逐漸分化的前提下,消費(fèi)多元化的時(shí)代開始到來(lái)。而消費(fèi)多元化的基本特征,不僅表現(xiàn)為消費(fèi)者消費(fèi)水平的迅速分化,同時(shí)還表現(xiàn)為消費(fèi)內(nèi)容的逐漸豐實(shí)、消費(fèi)階層區(qū)分功能的逐步強(qiáng)化。大眾媒介本身所從事的就是信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與提供,隨著人們對(duì)大眾媒介作為一個(gè)能夠帶來(lái)巨大利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)認(rèn)識(shí)的加深,在受眾市場(chǎng)日漸飽和的形勢(shì)下,如何實(shí)施差異化營(yíng)銷策略,系統(tǒng)深度的開發(fā)受眾資源,從而進(jìn)一步拓展自己的生存和發(fā)展空間,這是當(dāng)前中國(guó)傳媒所面臨的又一重大課題。傳媒市場(chǎng)供求關(guān)系的變化,實(shí)際上意味著市場(chǎng)的“稀缺資源”已經(jīng)不再是初級(jí)加工的資訊,而是受眾的注意力。就傳媒本身而言,“如何精細(xì)化地深度掌控社會(huì)的‘注意力資源’,經(jīng)營(yíng)好傳播市場(chǎng)鏈條中的‘終端’,……以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的‘價(jià)值支撐點(diǎn)’”,其重要性不言而喻。因此,在媒介資源日益豐富的今天,所謂大眾化的取向并不是一種面目模糊的空泛,因?yàn)槌橄笠饬x的大眾取向,會(huì)使我們的媒介定位過于泛化,會(huì)使我們失去大量的目標(biāo)受眾。畢竟那種“老少咸宜”、“雅俗共賞”、“滿街爭(zhēng)誦”的時(shí)代已經(jīng)成為過去。但是,我們也應(yīng)當(dāng)理智地認(rèn)識(shí)到“分眾”是建立在“大眾”的基礎(chǔ)上的,“窄播”也是在“廣播”的前提下進(jìn)行的。廣播、電視和報(bào)紙都是大眾媒介,事實(shí)上,無(wú)論哪個(gè)媒體,也無(wú)論哪個(gè)版面和欄目,無(wú)不在追尋著自己受眾群的最大化。如果我們的分眾走向過于的細(xì)分,成為小眾、小小眾,毫無(wú)疑問,大眾傳播本應(yīng)擁有的大眾市場(chǎng)基礎(chǔ)將全部喪失。我們并不反對(duì)分眾的概念,只是以為作為大眾傳播,其頻道、版面和欄目設(shè)置的分眾化,必須建立在具有足夠數(shù)量的分眾群體之上。分眾只是相對(duì)大眾而言,它依然應(yīng)該是一個(gè)具有一定規(guī)模數(shù)量的群體類型概念。媒介產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷是為了最大程度地占有市場(chǎng)受眾,占有注意力資源,從這個(gè)意義上講分眾化無(wú)疑是大眾媒介實(shí)現(xiàn)大眾化的一種重要策略和途徑。專業(yè)類報(bào)紙與綜合類報(bào)紙是報(bào)媒市場(chǎng)兩種主要的報(bào)紙類型。它們主要集中在全國(guó)性市場(chǎng)和區(qū)域性市場(chǎng)。專業(yè)化是一個(gè)與分眾化相聯(lián)系的概念,而專業(yè)類報(bào)紙運(yùn)作的重要原則和宗旨就是專業(yè)化,只有專業(yè)化才能成就權(quán)威性。專業(yè)類報(bào)紙自有其生存與發(fā)展的陣地和空間,成功的專業(yè)類報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)目前的報(bào)業(yè)市場(chǎng)也有相當(dāng)數(shù)量,《體壇周報(bào)》被稱作中國(guó)體育界第一大報(bào),最高發(fā)行量達(dá)到近200萬(wàn)份,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》已成為最有影響的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。在中國(guó)IT行業(yè),發(fā)行量最大的是《電腦報(bào)》,達(dá)60萬(wàn)份,它著力于低端用戶,直接面向普通消費(fèi)者。而迅速發(fā)展的《計(jì)算機(jī)世界》則是面向高端用戶,通過分析影響企業(yè)經(jīng)銷商的銷售渠道,所以它的發(fā)行量并不大,但其年廣告收入超過1.2億人民幣,成為中國(guó)IT業(yè)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的媒介集團(tuán)。一批定位于時(shí)尚、定位于消費(fèi)服務(wù)的生活服務(wù)類報(bào)紙如《精品消費(fèi)指南》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等也擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。不過縱觀中國(guó)整個(gè)報(bào)媒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況,有一點(diǎn)十分清楚,這就是專業(yè)類報(bào)紙的消費(fèi)需求遠(yuǎn)不如綜合類報(bào)紙的消費(fèi)需求旺盛。專業(yè)類報(bào)紙一定是分眾化的,或者是地域的分眾,或者是內(nèi)容的分眾,或者是階層的分眾,為某階層定向訂制。不過就總體狀況而言,我國(guó)專業(yè)類報(bào)紙的消費(fèi)市場(chǎng)至今尚未發(fā)育成熟,大量廣告資源向地方性綜合報(bào)紙的傾斜也不同程度的制約了專業(yè)類報(bào)紙的進(jìn)一步發(fā)展。報(bào)紙的專業(yè)化不僅包含了專業(yè)類報(bào)紙,也包含報(bào)紙欄目的專業(yè)化。因?yàn)閳?bào)紙欄目的專業(yè)化,也是建立在受眾的職業(yè)類型與知識(shí)領(lǐng)域類型基礎(chǔ)之上的。武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心受《楚天都市報(bào)》的委托,主持了2001年、2003年《楚天都市報(bào)》讀者問卷調(diào)查,該調(diào)查在考量讀者對(duì)《楚天都市報(bào)》20個(gè)新聞版、13個(gè)副刊周刊版的關(guān)注程度時(shí)發(fā)現(xiàn),在新聞?lì)惏婷嬷幸砸勔话?、?guó)際新聞、健康新聞位列前三名,其中“要聞一版”的綜合得分最高,為171.2分,而證券新聞、財(cái)經(jīng)新聞關(guān)注程度最低,證券新聞綜合得分僅為44.5分。在副刊周刊中,以健康周刊、百姓故事和生活周刊最受讀者歡迎,而關(guān)注程度最低的兩個(gè)版面分別為足彩周刊和回眸周刊。大眾化與專業(yè)化,應(yīng)該說是一對(duì)存在一定沖突的概念,過于專業(yè)化,必將造成欄目受眾群體的相對(duì)縮小,更重要的是,各欄目的過度專業(yè)化并不符合受眾對(duì)大眾化報(bào)紙欄目?jī)?nèi)容設(shè)置的期待。也許專業(yè)化并不適合大眾化取向的報(bào)紙,在其欄目的有限版面內(nèi),很難達(dá)成專業(yè)化的要求,即使部分達(dá)成,也是要以縮減服務(wù)與新聞的信息量為代價(jià)的。受眾因職業(yè)類型與知識(shí)領(lǐng)域類型的差異,有不同的專業(yè)需求,然而這種專業(yè)化需求并不是大眾化取向的報(bào)紙依憑于欄目的設(shè)置所能解決的,即使需要借助媒介,他們也會(huì)去求助相應(yīng)的專業(yè)類媒介。大眾媒介所應(yīng)注重解決的應(yīng)該是普通大眾最共通最基本的需求。從世界報(bào)業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看,綜合類報(bào)紙是報(bào)業(yè)的絕對(duì)主流。在我國(guó)目前的傳媒消費(fèi)市場(chǎng)上,大眾的選擇性消費(fèi)也依然以綜合類報(bào)紙為主。也許這正是大眾的一種普通消費(fèi)心理,一份應(yīng)有盡有、具有豐富信息含量的報(bào)紙,才是真正的物有所值,物超所值。三、電視媒體的專業(yè)化與分眾化大眾對(duì)綜合類報(bào)紙的偏愛,完全不同于對(duì)電視傳媒的需求。就電視傳媒而言,綜合性頻道受歡迎的程度在急劇下降,因而走著頻道專業(yè)化的發(fā)展道路。近幾年來(lái),不少省市級(jí)電視臺(tái)相繼推出經(jīng)濟(jì)生活頻道、影視文化頻道、教育科技頻道、體育健康頻道、都市頻道和公共頻道。僅CCTV中央電視臺(tái)一家就設(shè)立了10多個(gè)專業(yè)頻道。隨著衛(wèi)星電視技術(shù)的快速發(fā)展,我國(guó)電子媒介資源由過去的相對(duì)緊缺變?yōu)橄鄬?duì)過剩。一方面是媒體自身的不斷膨脹,另一方面是受眾注意力資源的相對(duì)有限;媒體的快速發(fā)展又帶來(lái)受眾口味的不斷提高和挑剔,這種情形下,媒體不得不面對(duì)市場(chǎng),分析市場(chǎng),找準(zhǔn)目標(biāo)受眾及目標(biāo)客戶。應(yīng)該說,這正是電視頻道專業(yè)化發(fā)展的重要背景。電視頻道的專業(yè)化建設(shè)將在很大程度上滿足受眾的差異性消費(fèi),這將迥異于傳統(tǒng)大眾媒介所提供的一種社會(huì)化消費(fèi)。電視、報(bào)紙,同為當(dāng)今社會(huì)最有影響的大眾媒介,就受眾而言,為什么會(huì)存在如此大的需求差異呢?這種需求差異,是基于這兩種傳媒的傳播形態(tài)以及接受終端的差異。報(bào)紙的終端形態(tài)是油墨清香、價(jià)格低廉的印刷紙,電視的終端形態(tài)則是一臺(tái)電視接收器。一份綜合類報(bào)紙,就好比一臺(tái)電視接收器。一臺(tái)電視接收器可以接收幾十甚至上百個(gè)頻道,猶如一份綜合類報(bào)紙所設(shè)置的各類專版專欄。因此,就一臺(tái)電視接收器而言,它無(wú)疑是綜合的,但從單一頻道來(lái)看,卻不可能沒有專業(yè)化的分工。如果說報(bào)紙媒介的分眾化途徑是通過報(bào)紙專副刊的設(shè)置來(lái)實(shí)現(xiàn)的,那么電視媒介的分眾化,則充分體現(xiàn)為它的專業(yè)化頻道。中國(guó)電視頻道專業(yè)化的發(fā)展現(xiàn)狀并不令人樂觀,雖然我們有如此豐富的電視頻道,但實(shí)際上無(wú)論是欄目形態(tài)還是節(jié)目?jī)?nèi)容都大同小異,同質(zhì)化程度非常高。專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低,甚至名義上是專業(yè)頻道而實(shí)際上是變相的準(zhǔn)綜合頻道,這絕對(duì)不是一種個(gè)別的電視現(xiàn)象。在中國(guó)電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程中,同樣面臨一個(gè)大眾和分眾的處理問題。中國(guó)的電視媒體在非數(shù)字化時(shí)代,不可能進(jìn)入像“歷史”、“發(fā)現(xiàn)”這樣的分眾化專業(yè)頻道,更不能進(jìn)入像“機(jī)場(chǎng)”、“釣魚狩獵”這樣的小眾化頻道,否則將付出沉重的代價(jià),一個(gè)根本的原因就在于電視盈利模式的錯(cuò)位。中國(guó)的電視媒體沒有能夠?qū)崿F(xiàn)兩次銷售,它只銷售了廣告(收視率),而沒有銷售電視頻道(載體)。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來(lái)自廣告,即便如中央電視臺(tái),占盡天時(shí)地利,其總收入的93%仍來(lái)自于廣告。這就是我國(guó)電視媒體的現(xiàn)實(shí),僅有一個(gè)單一的廣告贏利模式。盡管用戶不斷抱怨電視節(jié)目中插播的廣告數(shù)量太多,但畢竟所有的節(jié)目?jī)?nèi)容都是免費(fèi)的,中國(guó)的電視消費(fèi)者也已基本習(xí)慣了這種用時(shí)間成本來(lái)?yè)Q取免費(fèi)內(nèi)容的傳播方式。這種單一的廣告盈利模式對(duì)大眾化的電視頻道是適位的,而對(duì)專業(yè)化頻道和小眾化的專業(yè)頻道卻是錯(cuò)位的。廣告收入基本上與收視率成正比,而收視率又與大眾化密切相關(guān),只有節(jié)目取向的大眾化,才能出現(xiàn)高收視率,廣告商對(duì)于頻道的關(guān)注絕對(duì)不會(huì)取決于頻道的專業(yè)化水準(zhǔn),在這里,大眾化與專業(yè)化勢(shì)如水火,焉能兼得?分眾化時(shí)代與分眾化的盈利模式是兩個(gè)不同的概念。雖然分眾化時(shí)代正在來(lái)臨,但就電視的專業(yè)化頻道而言,分眾化的盈利模式還不存在。這就造成了目前我國(guó)頻道專業(yè)化的尷尬處境:一方面從實(shí)踐者到理論者,一切有識(shí)之士都認(rèn)為頻道專業(yè)化是電視媒體發(fā)展的必然趨勢(shì),但另一方面卻是專業(yè)頻道的不專業(yè),甚至眾多頻道半途走出了自己的專業(yè)追求。正是廣告的誘惑使得這些本來(lái)決心要“專業(yè)”下去的頻道最終失去了自我,掉頭走向“大眾”。2002年底,陽(yáng)光衛(wèi)視對(duì)播出內(nèi)容的調(diào)整,就是專業(yè)頻道由分眾向大眾游移的最好例證。事實(shí)上,專業(yè)頻道應(yīng)該是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物,用無(wú)線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中免費(fèi)提供專業(yè)頻道的方式,采用的仍是通過銷售廣告而不銷售其載體電視頻道的傳統(tǒng)的運(yùn)作方式來(lái)經(jīng)營(yíng)專業(yè)頻道,這就注定了中國(guó)電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程將同樣是很艱難的?；蛟S那些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)在專業(yè)化電視頻道建設(shè)中的嘗試值得我們思考?比如雙重收費(fèi)模式,即專業(yè)電視頻道要靠用戶的額外付費(fèi)和廣告來(lái)同時(shí)盈利。2004年被稱作中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展元年,數(shù)字技術(shù)對(duì)電視傳媒的進(jìn)入,必將進(jìn)一步加快中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。我們期待著在這