摘要經(jīng)濟的快速發(fā)展改善了人們的生活方式，帶動了人均消費水平的提高?！巴馄偶摇币约彝ゾ筒偷念櫩腿后w為消費對象，區(qū)別于一般商務(wù)宴請，憑借對市場的準(zhǔn)確預(yù)測、清晰的市場定位和貼近生活的經(jīng)營風(fēng)格，搶先成為第一批發(fā)展起來的平民餐飲企業(yè)。本文旨在通過具體分析“外婆家”餐飲平民化營銷策略的現(xiàn)狀及主要內(nèi)容，對平民化營銷策略的理念、優(yōu)勢和適用方向進(jìn)行探究，從而探索其平民化營銷背景下的成功秘訣及存在的不足之處，提出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)建議，展望平民化餐飲發(fā)展的美好前景。關(guān)鍵詞:外婆家；餐飲企業(yè)；平民化；營銷策略AbstractTherapiddevelopmentofeconomyhasimprovedpeople'slifestyleanddriventheimprovementofpercapitaconsumptionlevel."Grandma'sfamily"takesthecustomergroupoffamilydiningastheconsumptionobject,whichisdifferentfromthegeneralbusinessbanquet.Withtheaccuratepredictionofthemarket,clearmarketpositioningandthemanagementstyleclosetolife,itisthefirstgroupofciviliancateringenterprisestodevelop.Thepurposeofthispaperistoexploretheconcept,advantagesandapplicabledirectionsof"Grandma'sfamily"cateringpopularmarketingstrategybyanalyzingthecurrentsituationandmaincontentsofthestrategy,soastoexplorethesuccesssecretsandshortcomingsunderthebackgroundofitspopularmarketing,putforwardappropriateimprovementsuggestions,andlookforwardtothebrightfutureofthedevelopmentofpopularcatering.Keywords:Grandma'sfamily;cateringenterprises;popularization;marketingstrategies目錄1引言 11.1研究背景 11.2研究目的 21.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.4研究方法 32“外婆家”簡介及其平民化營銷現(xiàn)狀 42.1“外婆家”簡介 42.2“外婆家”平民化營銷現(xiàn)狀 43“外婆家”平民化營銷策略的主要內(nèi)容 53.1產(chǎn)品策略 53.2價格策略 63.3渠道策略 63.4促銷創(chuàng)新策略 74“外婆家”平民化營銷策略存在的問題 84.1產(chǎn)品問題 84.2低價經(jīng)營，菜品質(zhì)量無保證 84.3營銷模式單一 94.4促銷推廣力度不足 95“外婆家”平民化營銷策略的改進(jìn)建議 95.1產(chǎn)品改進(jìn) 95.2加強原料監(jiān)管，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 105.3多元營銷模式 115.4拓寬推廣渠道，增強推廣力度 116結(jié)論 12致謝 14參考文獻(xiàn) 131引言1.1研究背景中央自十八大以來不斷加強反腐倡廉力度，制定并嚴(yán)格執(zhí)行中央八項規(guī)定，響應(yīng)習(xí)主席號召，中國高端餐飲市場遭受了史無前例的沖擊。在高端餐飲擴張受到壓制的情況下，大眾餐飲企業(yè)的消費率快速增長。顧客的需求變動和科技的日新月異讓高端餐飲業(yè)意識到新一輪的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。目前，高端餐飲轉(zhuǎn)型主要有四大趨勢:一是以“順峰”為代表的家常菜推動降價趨勢，保留企業(yè)的高端品牌形象，對現(xiàn)有菜品予以調(diào)整，減少人均費用,擴大群眾消費；二是以“俏江南”為代表的增加親民業(yè)務(wù)或關(guān)閉門店，發(fā)展外賣副業(yè)，力求低價團購；三是以“湘鄂情”為代表的從餐飲行業(yè)外尋找出路，嘗試跨行業(yè)多元化經(jīng)營，開展團購活動或進(jìn)軍超商；四是以“凈雅”為代表的培養(yǎng)口碑增值服務(wù)，積極發(fā)展多品牌經(jīng)營，在承接高端餐飲業(yè)務(wù)的同時發(fā)展大眾餐飲。平民化餐飲因其市場規(guī)模大、入行門檻低、類型多樣化獲得了較好的起步條件，平民化營銷策略具有的較強操作性也可以滿足高端餐飲業(yè)迫切的轉(zhuǎn)型需求。成功的企業(yè)最重要的是正確的營銷策略，因此有必要對企業(yè)的平民化營銷策略進(jìn)行研究。1998年，浙江外婆家餐飲有限公司成立，企業(yè)采取股份制，投資資金100萬以上，主營中餐、特色餐飲、地方菜，外婆家門店數(shù)量于2019年6月已達(dá)到300余家。成立伊始，外婆家就以其平民化定位和超預(yù)期的就餐享受在杭州餐飲界嶄露頭角。店店排隊，餐餐排隊的“杭兒風(fēng)”更是備受好評，促進(jìn)外婆家的門店不斷推廣到全國，從一家店到目前發(fā)展了金外婆、豬爸、蒸青年、爐魚、第二樂章、指福門、杭兒風(fēng)多個品牌。外婆家引領(lǐng)快時尚餐廳的潮流，但自2017年起快時尚餐廳不再處于有利地位，餐廳經(jīng)營慘淡、門店業(yè)績下降，甚至只能維持保本經(jīng)營。餐飲航母掌舵人的吳國平提出時代變了，供求關(guān)系變了,外婆家也要開始發(fā)展副牌和副業(yè)或能在餐飲冰封的時代求得一線生機。1.2研究目的1.理論意義目前國外對于平民化餐飲營銷策略的研究甚少,而國內(nèi)雖有相關(guān)的期刊文獻(xiàn),但是卻只是泛泛之談,每個人觀點不同,沒有形成統(tǒng)一、規(guī)范的理論結(jié)果。中央提倡廉潔，嚴(yán)格執(zhí)行八項規(guī)定，高端餐飲未來舉步艱難，高端的餐飲營銷模式已難以滿足當(dāng)今消費者市場的需求。同時，有關(guān)餐飲行業(yè)平民化營銷的宣傳方式?jīng)]能與不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)結(jié)合，跟不上大眾步伐。本人也希望盡自己所能,將現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整合,并加入自己對平民化餐飲的一些認(rèn)識,形成一套完善的理論研究。2.現(xiàn)實意義本文對“外婆家”平民化營銷策略進(jìn)行深入探索分析，希望通過研究現(xiàn)有的研究報告和期刊文獻(xiàn)中有關(guān)“外婆家”平民化營銷策略相關(guān)的資料，分析現(xiàn)今平民化營銷現(xiàn)狀，結(jié)合“外婆家”自身實際情況，探討其模式的不足，并提出有關(guān)改進(jìn)建議，為行業(yè)內(nèi)其他餐飲企業(yè)走平民化之路提供借鑒。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀滕超（2019）指出我國經(jīng)濟飛速發(fā)展,伴隨國內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展壯大的腳步,企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營模式也在不斷變動。餐飲業(yè)逐漸擴展的經(jīng)營服務(wù)領(lǐng)域和多元化發(fā)展的經(jīng)營方向都表明餐飲經(jīng)營大眾化是大勢所趨[1]。田琳（2008）指出為了推動餐飲文化不斷發(fā)展，迎合大眾消費的潮流，將標(biāo)準(zhǔn)化、定制化的禮儀和情感交流融入優(yōu)質(zhì)服務(wù)中，回報消費者，大眾化經(jīng)營已被認(rèn)為是可行的也是發(fā)展所必需的[2]。王瑞峰（2011）指出文化營銷在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中的重要性,它反映了顧客深層次需求，幫助企業(yè)確立差異化優(yōu)勢，加強企業(yè)核心競爭力。在文化底蘊深厚的餐飲業(yè)，要選擇合理的營銷策略，利用文化因素促進(jìn)經(jīng)營活動開展，激發(fā)消費者的產(chǎn)品需求，提高企業(yè)社會認(rèn)可度，保證企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢地位[3]。陳勁松（2007）指出網(wǎng)絡(luò)營銷這一手段隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷開通網(wǎng)上訂餐渠道獲取了大量的客戶就餐信息，更好的與客戶溝通交流，有助于維護客戶關(guān)系管理。在線訂餐憑借其新穎和便利不斷發(fā)展[4]。于方書（2014）指出中央的反腐工作建設(shè)很大程度上影響了高端餐飲業(yè)發(fā)展,打擊了過去憑借公費報銷的高端餐飲企業(yè),公務(wù)消費和大型會議訂單驟減使得奢侈菜品無人問津，高端餐飲企業(yè)銷售額嚴(yán)重下降。隨著規(guī)模性餐飲行業(yè)的崛起,國內(nèi)高檔餐飲發(fā)展顯示低潮,服務(wù)工薪階級的大眾餐飲企業(yè)卻展現(xiàn)出蓬勃生機,成為未來餐飲業(yè)的發(fā)展方向[5]。王福華（2014）指出中央頒布實施的“八規(guī)六禁”吹散了高端餐飲發(fā)展的熱潮，唯有適時轉(zhuǎn)型才能維持其現(xiàn)有生存和后續(xù)發(fā)展[6]。史萬震,胡孝平（2015）指出國民消費水平的提高擴展了中低檔餐飲市場?！敖?jīng)濟型餐館”作為現(xiàn)代大眾化餐飲企業(yè)，主要服務(wù)于中低消費市場,以家庭和私人聚會為主要對象,提供優(yōu)質(zhì)餐飲、良好環(huán)境和相應(yīng)服務(wù)，進(jìn)一步推動了我國餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展[7]。2.國外相關(guān)研究現(xiàn)狀米歇爾·倫頓（2016）指出未來的發(fā)展方向表明，中小企業(yè)組織，特別是那些試圖與消費者共同創(chuàng)造品牌價值的組織，需要強有力的品牌規(guī)范[12]。米哈伊洛娃(2013)利用對餐飲企業(yè)營銷情結(jié)形成途徑的探討，確定了餐飲業(yè)企業(yè)營銷綜合體各要素的重要性，為傳統(tǒng)要素構(gòu)成的最優(yōu)結(jié)構(gòu)提供了依據(jù)，同時對人員服務(wù)和人員情感做出了具體的補充[13]。辛迪(2015)提出一種新型的社交商務(wù)，即團購平臺，在吸引新消費者和增加店鋪流量方面取得了巨大成功。餐廳利用團購平臺作為收入管理工具，有助于在這些平臺上產(chǎn)生銷售額和收入[14]。托馬斯·馬丁·基，安德魯·J·查普萊夫斯基(2017)提出整合營銷的階段包括目標(biāo)受眾研究和確定、渠道選擇和整合、戰(zhàn)略信息創(chuàng)建以及測量和控制[15]。1.4研究方法運用文獻(xiàn)分析法。通過查閱關(guān)于平民化營銷方面的眾多相關(guān)文獻(xiàn)，可以全面、正確地理解和掌握研究問題，尋求理論支持。本文的研究理論基于國內(nèi)外的最新研究結(jié)果和總結(jié)報告。運用實例分析法。通過研究“外婆家”平民化營銷策略主要內(nèi)容，從而發(fā)現(xiàn)其可能存在的問題并提出相應(yīng)的對策，為本文的研究提供了實際依據(jù)。運用定性分析法。通過市場調(diào)查、文獻(xiàn)分析、材料統(tǒng)計等方法獲得平民化研究的相關(guān)資料，并對其進(jìn)行非量化分析從而獲得研究結(jié)論的方法。針對“外婆家”的平民化性質(zhì)、特點作出判斷，提出建議使其適應(yīng)餐廳平民化路線變化的一種方法。2“外婆家”簡介及其平民化營銷現(xiàn)狀2.1“外婆家”簡介2002年，一家以杭幫菜為主的連鎖餐飲企業(yè)--浙江外婆家餐飲有限公司成立。從1998年杭州馬塍路的“水晶飯店”開始，外婆家快速擴張為在全國總計60多個城市180余家門店的大型餐飲連鎖機構(gòu)。外婆家用21年的時間讓餐廳開至全國各地，包括北京、上海、合肥、武漢、成都、深圳、南京、廈門、大連、廣州、蘇州、杭州、寧波在內(nèi)的60余個城市且以每年平均新增20家門店的數(shù)量增加，有極高的知名度和美譽度。秉承對時尚、品味、健康理念的追求，外婆家餐飲連鎖機構(gòu)旗下包括“金牌外婆家”、“宴西湖”、“杭兒風(fēng)”、“柴田西點”、“豬爸”、“蒸年青”、“爐魚”、“穿越”、“指福門”、“第二樂章”等十余個知名品牌，傾力于舒適環(huán)境、獨特風(fēng)格、規(guī)范操作、周到服務(wù)，使外婆家火遍杭州、長三角乃至全中國，創(chuàng)造了餐飲業(yè)“開一家火一家”“店店排隊，餐餐排隊”的傳奇。2.2“外婆家”平民化營銷現(xiàn)狀“外婆家”“低毛利，高裝修”的盈利模式降低了行業(yè)內(nèi)約三成的毛利率定價。其高性價比吸引大眾就餐保證了高翻桌經(jīng)營，而這一模式產(chǎn)生的高營業(yè)額促進(jìn)高性價比服務(wù)的持續(xù)，形成良性循環(huán)。高投入，精裝修提供了良好的用餐環(huán)境，展現(xiàn)了“外婆家”的企業(yè)文化和標(biāo)準(zhǔn)化管理制度?！巴馄偶摇辈捎眠@種模式，使其人均消費低于高檔酒樓，環(huán)境衛(wèi)生卻強于路邊攤，形成了一個獨具特色性價比最高的定位?！巴馄偶摇敝饕扇∥屑庸ぃ瑓^(qū)別于其他餐廳的中央廚房模式，廚房規(guī)模更小，后廚人員更少，從而節(jié)省了租金和加工成本；外婆家還通過外包物流配送省去了車輛及倉儲費用。這些經(jīng)營模式的不斷復(fù)制使外婆家餐飲機構(gòu)的發(fā)展道路更加順暢。如果有合適的門店選址和充足的資金供應(yīng)，“外婆家”就能進(jìn)一步擴張，其經(jīng)營管理和后臺運作也將成為現(xiàn)實。3“外婆家”平民化營銷策略的主要內(nèi)容3.1產(chǎn)品策略3.1.1平民化飲食環(huán)境“外婆喊你吃飯啦”，這是“外婆家”叫號的獨特方式，給人一種親切、溫馨的家的感覺。為了迎合其餐廳特色，“外婆家”餐廳根據(jù)選址分布、周邊環(huán)境和顧客群體的差異，每一家店的裝修風(fēng)格也有所差別?！巴馄偶摇泵恳患议T店都有各具特色的設(shè)計讓食客們享有獨特的就餐體驗。據(jù)“外婆家”創(chuàng)始人吳國平所說，他是一個喜歡輕松、自在的人，所以他認(rèn)為飲食的氛圍也應(yīng)該讓人放松自在。店內(nèi)裝潢注重溫馨隨意感，不用平均光而用點綴光，昏暗的環(huán)境里僅餐桌上方有明亮的光線，隔出一小塊無形空間，于鬧中取靜、局促中擠空間，為顧客保留相對的私密，產(chǎn)生了家的感覺。外婆家的設(shè)計多用鐵、實木、磚的元素做墻面，不僅是為了吸引年輕人眼球，也為了營造自由、放松的用餐氛圍。出菜口位于餐廳中間位置，保證了菜品送到店內(nèi)各分區(qū)的時間大致相同，將綠植和裝飾擺件從地面上升到墻面，既節(jié)約空間，又打造了“外婆家”獨特的裝修風(fēng)格。3.1.2平民化服務(wù)理念外婆家餐飲機構(gòu)統(tǒng)一面向大眾消費者，在此基礎(chǔ)上，旗下的每個子品牌服務(wù)風(fēng)格迥異，目標(biāo)顧客群體各不相同。外婆家根據(jù)不同人群的特點細(xì)化市場，堅持把最適合的服務(wù)提供給大眾。3.1.3平民化產(chǎn)品“外婆家”主打家常菜，以江浙風(fēng)味的杭幫菜為主，特色菜有外婆茶香雞、招牌東坡肉、西湖牛肉羹、奶香青豆泥、西湖醋魚等，還有一些川湘菜，粗略估計辣與不辣的比例為3：7，都是比較常見的家常特色菜，給消費者一種回歸家庭的感覺。3.2價格策略3.2.1平民化市場定位“外婆家”始終堅持其獨特的平民化市場定位，主要服務(wù)于家庭聚會和朋友聚會這類消費人群?！巴馄偶摇睖?zhǔn)確的市場定位讓外婆家的產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中留下深刻的印象，有助于外婆家針對服務(wù)對象的類型和層次有目的的研發(fā)新菜品并評估成本和服務(wù)，最終促進(jìn)了外婆家的成功。“外婆家”首家門店開張就確立并一直保持平民化的定位。“外婆家”在此方向上再次細(xì)分大眾餐飲市場，為了更好的滿足消費者需求，開創(chuàng)了多個子品牌，定位互補、市場獨立，全面占據(jù)大眾餐飲市場。此外，外婆家還提倡平民化精神定位。外婆家掌門人吳國平曾說過這樣一段話:“在吃的方面，我們的消費者越來越理性了。包廂里的天價沙發(fā)和廚房里的高級廚師對他們來說毫無意義，只有顧客切身體會到的價值才是真正的價值。從顧客的角度出發(fā),性價比主導(dǎo)消費，所以性價比也是我們的價值體現(xiàn)?！?.2.2平民化產(chǎn)品定價查看外婆家菜單可以發(fā)現(xiàn)，茶葉蛋1元、蔥包燴2元、麻辣豆腐3元、宋嫂魚羹6元、素?zé)Z10元、糖醋里脊18元……這并非某個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小餐館的菜單，而是位于北京王府井新東安廣場六層的外婆家apm店的菜品價位。通過外婆家獨特的30%產(chǎn)品+40%環(huán)境+30%服務(wù)，以及非常人性化的定價，通過價格杠桿效應(yīng)管理，外婆家確立了最高性價比，并符合公眾消費理念，在同行業(yè)中脫穎而出。3.3渠道策略“外婆家”只采取直營方式運營，由總部統(tǒng)一管理，不接受任何形式的加盟和代理?！巴馄偶摇睘榱丝刂菩螒B(tài)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善品牌，其創(chuàng)始人吳國平曾聲明：外婆家永遠(yuǎn)不會做超過100家店。在此基礎(chǔ)上，開一家新店的前提是先關(guān)一家。在限制門店數(shù)量外，外婆家還限制品牌，一個城市一家店。直營可以提供統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象，大大提高企業(yè)知名度和美譽度，有利于直面消費者，充分了解顧客需求，幫助企業(yè)能夠更有效和更迅速地獲得市場信息，并為企業(yè)決策提供第一手資料。此外，“外婆家”各子品牌都受到統(tǒng)一嚴(yán)格的管理制度的約束，按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范菜肴質(zhì)量，甚至統(tǒng)一了各品牌的配送體系、采購渠道和研發(fā)能力。3.4促銷創(chuàng)新策略3.4.1微信公眾號隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和推廣，“外婆家”也順應(yīng)這一趨勢，在運用一般的廣告宣傳手段外，還建立了微信公眾號。其微信營銷方式主要包括品牌活動、互動營銷、草根廣告和社交分享等。關(guān)注“外婆家”微信公眾號后，只需加入會員即可獲得一張價值10元的新客福利券，并且在會員生日送上價值20元的會員生日禮，通過消費獲得的積分還可兌換5～20元不等的優(yōu)惠券，吸引更多的顧客。公眾號推送內(nèi)容包括新菜推薦、外婆明星菜，更有會員日活動和不定時優(yōu)惠活動，在指定節(jié)日向會員推送消息以示關(guān)懷，還可以預(yù)約訂餐，遠(yuǎn)程取號，為企業(yè)實現(xiàn)預(yù)訂、信息發(fā)布、宣傳、粉絲關(guān)懷、互動、信息搜集、客戶個性化服務(wù)、日常管理等功能。目前的媒體宣傳可以發(fā)現(xiàn)，“外婆家”的微信營銷使其擁有了良好的品牌形象和市場競爭力。3.4.2網(wǎng)站，軟件合作2020年1月“外婆家”與抖音攜手推出話題為“dou出杭州老底子”視頻征集活動，“外婆家”還與支付寶合作發(fā)起刷卡享八折等驚喜活動，與美團，大眾點評網(wǎng)等進(jìn)行合作。3.4.3直播推廣2016年6月25日晚，外婆家創(chuàng)始人吳國平聯(lián)合口碑、優(yōu)酷來瘋，在其新全蝦館品牌店“你別走”開啟“網(wǎng)紅直播”秀，成功吸引了許多粉絲在線圍觀，僅一小時主播就發(fā)出了400張口令紅包券。而在此之前，外婆家就曾有過“直播秀”相關(guān)經(jīng)歷了。由Uncle吳所創(chuàng)的“62外婆節(jié)”已成為杭州人每年必過的節(jié)日。通過邀請新興網(wǎng)紅助力直播，讓明星主播以顧客的身份親臨其境享受餐廳菜品和服務(wù)，一下就提升了餐廳的品牌形象，通過這種青年人喜愛的方式，縮短了品牌與目標(biāo)者的距離，使品牌和用戶在趣味互動中加深對品牌價值觀和理念的理解。4“外婆家”平民化營銷策略存在的問題4.1產(chǎn)品問題4.1.1環(huán)境寬闊，格局簡單“外婆家”的餐桌多采用長條形餐位設(shè)計，雖然節(jié)省了占地空間，但消費者沒有匹配人數(shù)的位置時就得選擇與他人拼桌，過道僅容一個人通過，座位密集，少了人與人之間的距離感，同時給人一種沒有隱私的無安全感。4.1.2服務(wù)效率低，員工素質(zhì)參差不齊每到飯點，“外婆家”各個門店都會排起長龍，但等位區(qū)休閑小食較少，娛樂設(shè)施單一。由于店內(nèi)人員短缺，曾有顧客表示入座之后無人服務(wù)，需要自取茶水、碗筷。與之相比，海底撈的服務(wù)就顯得更為周到，海底撈通過精心體貼的服務(wù)抵消了顧客排隊等待的不滿、焦躁，使顧客安于等待并沉浸于高品質(zhì)服務(wù)的享受中?！巴馄偶摇眲t遜色不少，等位服務(wù)的不足和缺失可能會引起顧客的不滿心理，降低顧客忠誠度并造成無法彌補的損害。外婆家對員工采取“放養(yǎng)式”管理，雖然有組織員工、干部定期培訓(xùn)，提升形象，但多數(shù)流于形式，未能對員工文化、技能、素質(zhì)等產(chǎn)生顯著持久的培訓(xùn)效果。4.1.3產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量差雖然“外婆家”每隔一個季度，研發(fā)小組就會在行政總廚帶領(lǐng)下開發(fā)新菜品，相鄰兩個季度的菜品更換率在15%至20%之間，但是新品菜色沒有經(jīng)過市場檢驗，常有消費者反映不合口味，想念原來的味道。菜品創(chuàng)新既沒有量的保證，也少了質(zhì)的檢驗。4.2低價經(jīng)營，菜品質(zhì)量無保證除新鮮食材外，“外婆家”的配送管理還包括各門店的剩余“邊腳料”。充分利用“剩菜”資源可以提高食材的利用率，進(jìn)一步削減成本是一個新穎、有效的成本控制方法。但同時也存在一個潛在的安全問題，即一些“剩菜”保質(zhì)期短，易腐壞，食品品質(zhì)有可能遭到破壞。食品衛(wèi)生問題可能給整個企業(yè)帶來無法承受的災(zāi)難性后果，這是一個門店所負(fù)擔(dān)不起的。所以，“外婆家”一定要平衡降低成本和保證質(zhì)量間的關(guān)系，杜絕此類事件的發(fā)生。4.3營銷模式單一目前，外婆家只采取直營一種模式，不接受任何形式的加盟和代理，由總部統(tǒng)一部署管理的直營模式于企業(yè)管理有利，但連鎖經(jīng)營也存在巨大的劣勢。直營企業(yè)新店開張需有大量資金支持，規(guī)模受限，發(fā)展速度慢。14年間外婆家共開設(shè)了80余家直營店。但因其始終采用直營的單一營銷模式，外婆家的門店數(shù)量不僅拓展遲緩，還使大量潛在顧客遺憾錯失。2017年，快樂蜂的企業(yè)門店總數(shù)達(dá)352家，加盟店總數(shù)57家，銷售額為258226萬元，位列2017年中國特許連鎖百強企業(yè)排行榜第31名。這說明連鎖加盟的營銷模式市場包容性強，消費者接受度高且樂于消費。4.4促銷推廣力度不足外婆家以其超高的性價比在消費者交口相傳中贏得了巨大的市場青睞。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，外婆家與第三方網(wǎng)站也進(jìn)行了合作，如美團、大眾點評網(wǎng)等并創(chuàng)辦了微信公眾號，但是外婆家所采取的多種推廣方式依舊不夠力度，在消費者群體之間的流通量和傳播力略顯低下，影響不大。5“外婆家”平民化營銷策略的改進(jìn)建議5.1產(chǎn)品改進(jìn)5.1.1規(guī)劃店內(nèi)格局，保護顧客隱私對于“外婆家”餐廳人多即喧鬧的特點，增加靜音措施和隔音屏障能有效解決問題。餐廳裝修以顧客需求為導(dǎo)向，既合理安排餐桌的人數(shù)分配，又利用綠植與回廊進(jìn)行適當(dāng)隔斷，保證顧客談話隱私。保證消費者的用餐體驗，抓準(zhǔn)角度才是關(guān)鍵。5.1.2優(yōu)化服務(wù)結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)水平服務(wù)分為兩個方面，店外服務(wù)以安撫等餐顧客為主，平緩其因等待而產(chǎn)生的焦躁情緒。首先為顧客提供等待區(qū)的座位，關(guān)鍵是要擺放整齊，良好的秩序可以展現(xiàn)企業(yè)面貌，同時保證消費者按號排隊。其次是供應(yīng)瓜子之類易于消磨時間的零食并放置自助飲料機，不僅節(jié)省了人工成本，在提升服務(wù)檔次的同時又能轉(zhuǎn)移顧客對時間的注意力。最后可以提供一些娛樂方式，如免費WIFI，方便上網(wǎng)以及播放熱門電影，滿足大多數(shù)人的偏好和需求。店內(nèi)服務(wù)從職能分配入手，優(yōu)化服務(wù)結(jié)構(gòu),提高服務(wù)效率。在履行職能時，服務(wù)人員分成點餐員和送餐員。點餐員承擔(dān)接待顧客和準(zhǔn)備食物的任務(wù)，每五桌為一個用餐區(qū)，配備一個點餐員。由送餐員將廚房成品菜送至指定的用餐區(qū)，點餐員送餐上桌，每兩個用餐區(qū)配備一個送餐員。區(qū)域細(xì)分可以明確各人員職責(zé)，使員工更快更好的投入工作，提高服務(wù)員的工作效率。服務(wù)的周到常于細(xì)節(jié)處體現(xiàn)，可在顧客就餐前溫聲詢問其飲食偏好及忌口食物。這就需要不僅對員工進(jìn)行專門的培訓(xùn),并且重視后續(xù)觀察，不定期考察培訓(xùn)成效，以端正員工態(tài)度，切實提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平。5.1.3重視產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量外婆家有自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊，但由于所需時間久、數(shù)量少，很難滿足消費者的需求。因此，外婆家需要重新規(guī)劃開發(fā)團隊，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，由專門的市場情報員收集和反饋消費者的實時動態(tài)和大眾傾向。然后根據(jù)顧客反饋信息進(jìn)一步對新產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和投入生產(chǎn)，在突出新、奇、特的同時，保證色香味俱全。試驗成功的新產(chǎn)品可以先進(jìn)行少部分市場投放，邀請顧客試吃，搜集顧客反饋，供研發(fā)團隊參考改進(jìn)。試銷效果良好的產(chǎn)品可以加入上新菜品名單。根據(jù)對現(xiàn)有產(chǎn)品的調(diào)查，月銷量最低的產(chǎn)品淘汰下架，以最后淘汰制度促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。5.2加強原料監(jiān)管，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量“外婆家”重視成本把控，有自己的配送系統(tǒng)，因此加強食品安全事故的管理和預(yù)防是這項工作的重難點?！斑吔橇稀钡氖褂靡恢笔亲尣惋嫎I(yè)頭疼的疑難問題，對此可以具體情況具體分析。首先，將“邊角料”分類，如：未使用的(如若干未切的馬鈴薯)、已用保質(zhì)期較長、已用易變質(zhì)。針對第一種情況，可將各門店的剩余材料統(tǒng)一收集，以便迅速分配，于短期內(nèi)送交缺貨門店。針對第二種情況，建議不采用再轉(zhuǎn)讓程序，存放本店備用倉庫或擺放于食材展示柜，供顧客展覽，此舉實現(xiàn)了食材透明化，可以有效贏得顧客信賴，保證了長遠(yuǎn)利益。針對第三種情況，可以作為限定菜品，加量不加價，通過提高產(chǎn)品的成本效益來提高顧客滿意度，既豐富消費者用餐體驗，也免其等待變質(zhì)丟棄的命運。從根源解決問題最好是通過各門店的實際銷售需要實現(xiàn)資源合理配置，減少“邊角料”產(chǎn)量。此外，選擇材料供應(yīng)商要貨比三家，促進(jìn)供應(yīng)商間的良性競爭也有助于成本控制，壓低進(jìn)貨價格，但最終還需結(jié)合綜合價格和質(zhì)量兩方面考慮，而不是一味的看重價格，選擇性價比最高的貨源。5.3多元營銷模式外婆家營銷模式的單一使其門店發(fā)展有限，無法滿足消費者的需求，因此，外婆家應(yīng)該靈活運用其他線路進(jìn)行行業(yè)內(nèi)擴張，如：代理營銷、連鎖加盟、特許經(jīng)營和合同管理等多種營銷模式。依據(jù)企業(yè)實際情況，外婆家可以實地考察多個地區(qū)以獲知當(dāng)?shù)卦敿?xì)情況，制定對應(yīng)的招募合同，對代理商按照標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)和管理體制來進(jìn)行評價和篩選。外婆家還可以建立總部監(jiān)督制度，不定期考查各門店來維護品牌，保證質(zhì)量，找出店內(nèi)經(jīng)營中存在的問題，幫助其改善和提高經(jīng)營業(yè)績。5.4拓寬推廣渠道，增強推廣力度除了傳統(tǒng)的推廣方式外，也要重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，網(wǎng)絡(luò)媒體也是一個不可或缺的力量，可以利用網(wǎng)絡(luò)途徑挖掘潛在客戶，增強企業(yè)影響力。首先，外婆家可以擇優(yōu)建立一個自己的網(wǎng)址，讓專業(yè)人士進(jìn)行維護和宣傳，定期發(fā)布相關(guān)信息。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷主要推廣企業(yè)的上新菜品和特色菜，豐富消費者的視覺體驗，激發(fā)其購買欲望。通過新的網(wǎng)絡(luò)傳播形式可以組織開展微博傳遞、網(wǎng)絡(luò)選舉等線上活動，還可以加強在網(wǎng)絡(luò)上的顧客互動，例如為菜評分，提出更好的建議等。微信公眾號設(shè)置一個客服小助手，讓顧客了解自己的產(chǎn)品和其他與美食相關(guān)的有用信息，方便與消費者互動。在每次的官方推送內(nèi)容結(jié)尾可以發(fā)起一個全民參與的小活動或問答，顧客有任何問題都可以直接向公眾號提問，公眾號實時回復(fù)。若是常規(guī)性問題，選擇設(shè)置自動回復(fù)功能來提高效率，其余問題則由運營專員解答，給消費者良好體驗。外婆家需要時時關(guān)注消費者對于企業(yè)的看法，對于企業(yè)新推出的產(chǎn)品或是策略的態(tài)度，及時引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品或是策略的看法，維護企業(yè)良好形象。6結(jié)論本文主要探