目錄從城市到中環(huán)1號城市解讀—城市性格—城市需求—對[新]上海人的購房調查—城市版塊--對中環(huán)沿線典型版塊及樓盤掃描項目解讀—中環(huán)1號的產品與價值體系從濱河華城到中環(huán)1號品牌定位品牌推廣大華新界·中環(huán)1號推廣報告城市解讀城市性格城市需求城市圈層/版塊/假想敵解讀PART1城市性格品牌上?！酒放剖袌觥?/p>

一方面城市特征表現為對品牌的偏愛度較高，且易見忠誠型客戶； 另一方面更是品牌必爭之地?！镜禺a市場】

對于大規(guī)模開發(fā)的地產商而言，高知名度和偏好度能夠降低推廣成 本，并更容易在同類競爭對手中勝出，因此各重要品牌匯集上海， 爭相販賣與爭奪生活/價值觀。【促銷市場】

開發(fā)商大打“促銷戰(zhàn)”，平價房備受關注，市場涌現多種促銷措 施，包括明折明扣、買房送車、分期首付、買房送現金、差價補貼 和兩年內無理由退房等。地產上海行業(yè)集約化程度的越來越高，地產行業(yè)也同樣存在產品同質化的趨勢。城市化、市政建設、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替性，社會分工的細化逐漸使主流產品的功能趨于同質。上海大搜索【目標】消費者對于物業(yè)的客觀需求【內容】置業(yè)區(qū)域、物業(yè)形態(tài)、面積及價格【樣本數】1192【數據來源】2006年五一房展會抽樣調查PART2城市需求解讀[新]上海理想置業(yè)區(qū)域

PART1版塊選擇西東北南第一序列：浦東普陀第二序列：閔行徐匯長寧第三序列：靜安閘北虹口置業(yè)集中區(qū)域均集于中環(huán)理想意愿：內中環(huán)?？紤]到房價的客觀因素與物質承受力，中環(huán)沿線將是大多數人的首選

[新]上海理想置業(yè)區(qū)域

PART2城市圈層[新]上海人想住/可以住的公寓類型小高層比例達48.8%，多項選擇達57.2%考慮到得房率及目前市場供應量購房者對選擇小高層已有充分的心理準備[新]上海人理想的置業(yè)面積一房呈下滑趨勢，在二級市場較受歡迎；兩房由于戶型精簡，總價易控制，逐步成為主流房型選擇[新]上海人最認可的單位價格目前被房者最能接受的區(qū)間總價為50-150萬此外，150萬以上的高檔住宅也開始被接收[新]上海人最能接受的總價區(qū)間市民已不在徘徊于傳統的市中心區(qū)域[即內環(huán)內]

而開始考慮所能承受的7000-10000元/M2的空間范圍在內中環(huán)及中外環(huán)尋找自己的理想家園典型選擇總價70-100萬元兩房小高層與多層但不可忽略的是,交通和周邊配套設施已成必要考慮因素[新]上海典型消費者總結MyLifebyM.Ring06年10月號中環(huán)掃描PART3城市圈層、版塊、假想敵解讀交通利好將擴大三林版塊需求市場，吸納部分杭、嘉、湖地區(qū)客戶生態(tài)利好將促使三林成為未來浦東住宅建設發(fā)展的一條重要軸線配套成熟，商業(yè)極具人氣，有望成為浦東第二個商業(yè)中心發(fā)展較早帶來的舊城改造難題將限制整體品質提高三林版塊目前非常成熟但項目品質及人口導入素質不一三林版塊版塊背景■中環(huán)線內西起楊高南路,東至浦三路,高青路兩側■公交線路780、219、572、795、988（原633）、632、604■軌道交通隧道一線、隧道九線6、7、8、9號線磁懸浮城市列車（規(guī)劃）三林版塊代表項目萬科新里程公立品牌小學(在建)曹鵬藝術中心(在建)萬科新里程二期萬科新里程一期(在建)萬科新里程項目檔案■項目參數總建面:

33萬方一期(高青路南):

17萬方容積率:1.50綠化率:50%總戶數:1600戶停車位:1156物管費:2.20元/平米/月首期交房：2007年3月底■社區(qū)及周邊配套明珠小學近40,000㎡家樂福旗艦店一兆韋德健身會所公立品牌小學曹鵬藝術中心■產品定義:全情和諧社區(qū)一兆韋德會所(在建)萬科新里程銷售檔案■銷售狀況05年11月19日起預定第一批05年12月03日新開第二批第三批公開當日即銷90%06提10月15日公開56.57#樓■面積區(qū)間二房：90-105平方米三房：115-130平方米

■主力房型94平米的2/2/1113平米的3/2/1■均價:8500元/平米萬科新里程推廣檔案■

推廣通路上海樓市、新地產上海樓市版、租售情報新聞晨報、文匯報、房地產時報、新民晚報解放日報、東方早報、新聞晚報、青年報網站■現階段推廣主題和諧社區(qū)特色戶型品質生活■現階段主題活動針對業(yè)主的攝影沙龍北鄰大華成熟社區(qū)，西接中環(huán)線，南望普陀真如城市副中心政府規(guī)劃起點高（綠化率47%，人均17平米）+頂級豪宅之推動力社區(qū)配套目前漸趨成熟目前公交線路仍較匱乏，未來可能成為西北地區(qū)交通樞紐萬里版塊起步較晚但呈上升勢態(tài)，目標為示范性住宅群萬里版塊萬里版塊代表項目大華愉景華庭項目背景■中環(huán)線內

西起萬泉路,東至水泉路,南臨新村路臨行知公園、萬里中心綠地較近■公交線路

緊鄰112路終點站107、766、510、62、838、937■軌道交通

軌道7號線（在建中）軌道11號線（規(guī)劃中）大華愉景華庭項目檔案■項目參數

總建面:22萬方容積率:2.10綠化率:40%物業(yè)類型:23幢小高層、高層總戶數:1630停車位:850個物管費:1.75元/平方·月■社區(qū)及周邊配套

晉元高級中學、附屬小學進才中學同濟大學滬西校區(qū)童的夢幼兒園家樂福（旗艦店）大華虎城二期自建8000平米商業(yè)街■產品定義:臻品園林社區(qū)大家之作2000平米人工景觀湖網球場籃球場中央花園大華愉景華庭銷售檔案■銷售狀況04年55月25日公開小高層1棟，成交價約7400元最近一次推盤時間：2006-6-13

另有62-81平米全裝修酒店式公寓同步發(fā)售■面積區(qū)間二房104平米（復式107平米）小三房118-123平米四房2廳2衛(wèi)147平米（4+1房2廳2衛(wèi)164平米）■主力房型截止06年6月，87-112平米的2/2/160.67-69.89平米的一房■均價:8800元/平米大華愉景華庭推廣檔案■

推廣通路上海樓市新聞晨報文匯報房地產時報新民晚報網站■現階段推廣主題成熟地段特色戶型園林生活■現階段主題活動無寶山區(qū)唯一坐落于中環(huán)線以內的版塊公交系統較多社區(qū)配套相對完善聚集三區(qū)人群和商業(yè)輻射能力大華版塊歷經18年開發(fā)，板塊相當成熟市場接近尾聲大華版塊版塊背景■中環(huán)線內北鄰大華三路，東至大華路緊鄰行知公園■公交線路510、78、762路終點站

另有10條線路在6-10分鐘步程內■軌道交通軌道7號線（在建）軌道1號線大華版塊代表項目大華水岸藍橋大華水岸藍橋項目檔案

■項目參數

總建面:12萬方占地面積:2.8萬方容積率:1.80綠化率:55%總戶數:1069（一期）860（二期）停車位:地上/下共680物管費:1.75元/平米·月■社區(qū)及周邊配套

大華行知公園大華虎城泰森休閑中心家樂福九百多間幼兒園自有配套:咖啡吧/商鋪■產品定義:

國際化水岸復合社區(qū)領秀別墅社區(qū)5V空間大華行知公園雙水岸兩河一橋中央公園二期別墅區(qū)V空間一期高層(已入住)大華水岸藍橋銷售檔案■銷售狀況及面積區(qū)間05年1月上旬推出93－100平米新房78套05年4月28日推一期珍藏電梯疊加多層：90~130平米二房、三房06年5月推出86套小房型為主的新房源：90-116平方米二房111平方米的緊湊型三房少量128平方米常規(guī)三房■主力房型95-154平米二、三房

240平米聯排別墅.■均價:9200元/平米大華水岸藍橋推廣檔案■

推廣通路上海樓市新聞晨報青年報文匯報申江服務導報■現階段推廣主題73M2一房復式完善配套曾配合七夕推出婚房及“雙層季”■現階段主題活動不詳緊貼傳統大華版塊，是成熟大華的地域/模式延伸整體有序規(guī)劃，加之生態(tài)/風貌區(qū)環(huán)境良好，更是大華品質整體升級臨近中環(huán)，緊靠普陀、閘北兩大市區(qū)版塊，占位城市居住處于啟動階段，周邊配套滯后，道路系統尚未建成，仍需借力大華新界處目前不具可比性，但有望成為市區(qū)人口導入第一站新界版塊新界版塊代表項目梧桐城邦版塊背景■中環(huán)線外前臨中環(huán)，后倚生態(tài)區(qū)東側為梧桐城邦

■公交線路

暫無■軌道交通軌道7號線(在建)軌道1號線項目解讀市場篇產品篇客群篇

PART1

市場解讀[中環(huán)1號]之梧桐城邦產品同質化嚴重的前提下，需以產品創(chuàng)新占位產品類型都以小高層和多層為主客源截流由于客戶層相近，因此項目爭奪客戶的競爭非常激烈客戶爭奪戰(zhàn)更為激烈價格戰(zhàn)進入白熱化地鐵1號線延伸段的開通，軌道7號線規(guī)劃出臺，西北中環(huán)附近的樓盤，逐步呈現走[中環(huán)1號]之于大華、萬里、永和版塊產品同質化嚴重的前提下，需以產品創(chuàng)新占位產品類型都以小高層和多層為主社區(qū)概念都以生態(tài)社區(qū)為主要賣點，且其他項目景觀資源都比本案好都以緊湊型戶型為主力戶型，但銷售業(yè)績都不差客源截流由于客戶層相近，因此項目爭奪客戶的競爭非常激烈尤其是處于推廣初期的項目，不僅客戶層性質相同，而且都以區(qū)域客戶為主客戶爭奪戰(zhàn)更為激烈價格戰(zhàn)進入白熱化地鐵1號線延伸段的開通，軌道7號線規(guī)劃出臺，西北中環(huán)附近的樓盤，逐步呈現走俏趨勢，由于產品同質化嚴重，為爭取客源價格和促銷戰(zhàn)術成為主要的銷售手段。中環(huán)沿線唯一百萬平米大盤新界觸及新界核心的重要項目，將真正意義上地啟動新界隨著鉑金華府上市，新界將成為大華版塊的新一代[中環(huán)1號]之于城市

PART2

產品解讀版塊背景■中環(huán)線外前臨中環(huán)，后倚生態(tài)區(qū)東側為梧桐城邦

■公交線路暫無■軌道交通軌道7號線(在建)軌道1號線交通島農貿市場郵電所14352幼兒園幼兒園30班小學商業(yè)及SOHO總建面:108萬方容積率:2.50

占地面積:30萬方綠化率:30%

PART2

產品解讀■

五重疊院空間系統之一：百萬平米中環(huán)1號、一級公共景觀[長濱河、桃浦河]14352■

五重疊院空間系統之二：六大主題院落[一期]、星期八街心公園、十字街公園A區(qū)F區(qū)E區(qū)C區(qū)D區(qū)B區(qū)十字街公園星期八大道坡地公園原風景生態(tài)溪休閑廣場北廣場南廣場■

五重疊院空間系統

之三：一組團及組團級中心景觀[原風景生態(tài)溪、清泉跌水廣場、休閑運動廣場]■

五重疊院空間系統

之四：樓間庭院■

五重疊院空間系統

之五

單元中庭與室內空間143525大點式會所中央生活區(qū)M形商業(yè)街■三重配套生活系統：中央生活區(qū)+組團級商業(yè)軸+五大點式街區(qū)會所+三重物業(yè)管理■

建筑風格：以簡潔線條建筑豐富生活

或者說，以最豐富的手法完成簡約。青灰色同質面磚[透氣]大量落地玻璃[采光]鏤孔鋁板[通風透光]錯落陽臺[空間變化]頂樓天際線[細節(jié)]幾何感現代立面12躍13、入戶花園、雙露臺、雙陽臺、陽光書房、陽光客廳2170四室二廳E3-a11躍12、入戶花園、露臺、三陽臺、主臥帶270度落地窗2218五室二廳E1-b11躍12、入戶花園、三露臺、三陽臺、主臥帶270度落地窗2227五室二廳E1-a入戶花園、全明房型、客廳主臥面南帶大面積玻璃窗289二室二廳E3'入戶花園、客廳朝南帶陽臺33100二室二廳E3客廳朝南帶落地玻璃窗陽臺、廚房帶陽臺3990二室二廳E2入戶花園、臥室270度落地玻璃窗陽臺、主臥帶衛(wèi)生間31130三室二廳E1北陽臺270玻璃窗設計，主臥帶衛(wèi)生間5268一室一廳F3

487二室一廳F2'南陽臺、客廳餐廳在一起、廚房帶小面積陽臺8056一室一廳F2主臥270度玻璃窗、北廚房帶陽臺2885二室一廳F1戶型特征戶數建面戶型房型■簡潔房型1、3、6號樓房型統計未來三、四組團以G’等較大戶型居多，且?guī)в锌罩兴暮显涸O計無邊界都市五重疊院空間系統三重配套生活系統簡約建筑豐富生活百萬平米公園社區(qū)一期六大主題式院落A區(qū)樓間庭院入戶花園中央生活區(qū)1.5公里星期八大道點式街區(qū)會所融合簡潔語言與豐富功能的現代建筑E戶型53-130M2主力戶型中環(huán)IDF戶型以水為界與生態(tài)區(qū)融合毗鄰中環(huán)共享城市大華成熟配套新界人居界之集大成者三重物業(yè)管理體系產品樹創(chuàng)造市場變化市場基礎市場市政動遷居民地域情節(jié)強烈且認可大華品牌有一定的經濟實力市區(qū)客/新上海人35周歲以下年輕白領認可大華且看好版塊前景有可靠收入的高素質人群周邊改善型客戶大華社區(qū)內及普陀\寶山和閘北區(qū)40周歲以下整體收入水平高于當地居民首次置業(yè)為主，獨立居住或婚房亦有部分為長輩購房，或升級消費群市場金字塔消費群特征洞察

PART3

目標市場解讀消費群特征總述【客觀界定】多在35周歲以下，有一定經濟基礎但非新富階層（物質層面）認可成熟悉大華版塊，或對區(qū)域未來規(guī)劃有期待（區(qū)域層面）基于價格/車程范圍等理性考慮選擇中環(huán)（客觀因素）【置業(yè)類型】既有改善品質的二次置業(yè)/置換者（精神層面合理享受特征）也有受品牌號召的首度置業(yè)者（精神層面未來潛力特征）且不排除自住兼投資的游離消費群消費群精神提煉人年輕的時候可以張狂一點因為年輕人不怕犯錯誤，如果錯了還有機會重來老了就不行，錯了就是錯了，再也沒有機會——姚明把一本書給肩負上責任的名義是不道德的一本書如果能作自我表達已經足夠了還有一些引起別人思考的東西，那是錦上添花

——春樹我年輕的時候不敢做一個激進派是因為怕我年老成保守派

——弗洛斯特我們從小的教育是含蓄低調、顧全大局以負責為榮、以尊重他人感受為美德但成長在全民下海、工作在自由競爭時代前有成熟F40，后有可樂F4和沒心沒肺的80后

——新周刊

自我，但理性包容，也獨立獨立，但絕不肓目的“我世代”有所追求，有所保留的新一代上海人向往都市生活，面對未來充滿樂觀，獨立，但絕不盲目目標消費群關注點【周邊配套】生活/景觀配套著力宣傳未來規(guī)劃目前借助大華版塊【道路交通】公交社區(qū)巴士、社區(qū)中央交通島優(yōu)勢中環(huán)目前攻擊全市的現實資源【社區(qū)配套】社區(qū)商業(yè)點線面結合的便利性覆蓋【景觀規(guī)劃】中心景觀五重疊院保證空間均好性、宜居尺度 組團特色街院合一，實現人氣聚集、生活便利等多重自由【物業(yè)類型】

多層/小高層具有豐富細節(jié)的簡潔建筑通過樣版段實現生活造夢【生活方式】

離家人的距離正是大華及周邊版塊客群吸納的機會關注因素相對更關注因素