第四章推銷分類

第1節(jié)推銷分類概述第2節(jié)按推銷手段的

指向性分類第3節(jié)按推銷具體形式分類第4.1節(jié)推銷分類概述一、推銷的兩種分類方法：現(xiàn)代推銷方式伴隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的發(fā)展日益豐富，人們對(duì)推銷技術(shù)的研究也不斷深入。通常按照推銷手段的指向性把推銷方式分為:推式推銷方式（直接方式）、拉式推銷方式（間接方式）、無(wú)形推銷方式（互動(dòng)方式）三大類。按照推銷具體形式的不同，又把推銷分為：會(huì)議推銷、柜臺(tái)推銷、電話推銷和上門推銷。二、推銷方式的創(chuàng)新：1推銷方式創(chuàng)新的內(nèi)容觀念創(chuàng)新、表現(xiàn)手法創(chuàng)新、服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新、活動(dòng)方式創(chuàng)新2推銷方式創(chuàng)新的途徑密切注意顧客的需求變化、不斷提高企業(yè)推銷人員的素質(zhì)，強(qiáng)化推銷人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、創(chuàng)造有利的環(huán)境條件第4.2節(jié)按推銷手段的

指向性分類

一、推式推銷方式（直接推銷方式）也稱人員推銷方式，是一種最主要、最直接、最有效的推銷方式；也是最古老、最常見(jiàn)的推銷方式。1、概念：是指工商企業(yè)推銷人員直接運(yùn)用談話方式與顧客接觸,以達(dá)到推銷商品或勞務(wù),滿足消費(fèi)者需求與欲望,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種推銷方式2、特點(diǎn)：適應(yīng)性強(qiáng)(直接面對(duì)顧客）、針對(duì)性強(qiáng)(針對(duì)不同顧客來(lái)進(jìn)行)、多功能性(信息員/公關(guān)員/服務(wù)員)3、局限性：推銷活動(dòng)范圍有限、費(fèi)用開支較大、培養(yǎng)推銷員成本高4、職責(zé)推銷人員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的守衛(wèi)者,精神文明的傳播者、推銷人員是企業(yè)形象的主要樹立者、推銷人員要開拓市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷人員應(yīng)協(xié)調(diào)購(gòu)銷,調(diào)劑余缺第4.2節(jié)按推銷手段的

指向性分類5、形式：派員上門推銷/設(shè)店推銷/設(shè)站推銷6、組織結(jié)構(gòu)（1）地區(qū)型結(jié)構(gòu):每一個(gè)推銷員負(fù)責(zé)一定的銷售區(qū)域。適合于同質(zhì)產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)大致相同的企業(yè)。（2）產(chǎn)品型結(jié)構(gòu):按企業(yè)產(chǎn)品線建立推銷結(jié)構(gòu),推銷員負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷。適合于產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng),生產(chǎn)工藝復(fù)雜,產(chǎn)品種類繁多而產(chǎn)品之間無(wú)關(guān)系的企業(yè)。（3）顧客型結(jié)構(gòu):按不同顧客類別配備推銷人員。適合于產(chǎn)品種類之間和顧客之間有明顯差異的企業(yè)。（4）綜合型結(jié)構(gòu):舉例：奶制品、tcl電視、手機(jī)、服裝第4.2節(jié)按推銷手段的

指向性分類二、間接推銷方式—拉式推銷方式1、概念 是指通常所說(shuō)非人員推銷方式,它是一種不直接進(jìn)行商品買賣的推銷手段,而是通過(guò)宣傳商品,說(shuō)服和吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品的推銷方式。2、分類拉式推銷方式種類繁多,主要包括:廣告推銷、包裝推銷、商標(biāo)推銷、公關(guān)推銷和營(yíng)業(yè)推廣、交流會(huì)推銷、訂貨會(huì)推銷、展覽會(huì)推銷等。廣告推銷※概念：是指通過(guò)大眾媒體向消費(fèi)者或各類潛在顧客介紹商品性能、特點(diǎn)和服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳推廣方式。※作用：傳遞信息、指導(dǎo)消費(fèi)

創(chuàng)造需求、突出特點(diǎn)活躍經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)※原則：真實(shí)性原則、思想性原則、針對(duì)性原則、時(shí)效性原則、效益性原則※影響廣告媒體選擇的因素產(chǎn)品特性、消費(fèi)者對(duì)媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍及影響力、廣告的目標(biāo)與媒體成本包裝推銷※含義包裝推銷是通過(guò)產(chǎn)品包裝來(lái)吸引顧客的注意，并促使顧客購(gòu)買的推銷方式?！饔帽Ｗo(hù)商品（在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售環(huán)節(jié)）、便利顧客（識(shí)別）、促進(jìn)銷售（色彩、形狀、文字等用途）、便于商品買賣和管理※原則適用原則、

美觀原則、經(jīng)濟(jì)原則、獨(dú)特原則、維護(hù)社會(huì)利益原則※包裝推銷策略統(tǒng)一包裝策略、差異包裝策略、再用包裝策略、配套包裝策略三、互動(dòng)推銷方式—無(wú)形推銷方式互動(dòng)推銷方式—無(wú)形推銷方式主要包括:企業(yè)形象推銷、服務(wù)推銷和網(wǎng)絡(luò)推銷等（一）企業(yè)形象推銷1、概念：是指社會(huì)公眾與企業(yè)內(nèi)部公眾對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象是由豐富的內(nèi)容和多樣的形式構(gòu)成的完整印象，它可以分解為產(chǎn)品形象、職工形象、服務(wù)形象和組織風(fēng)格等2、影響因素：產(chǎn)品的信譽(yù)度、企業(yè)的用人制度和創(chuàng)新精神、企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任3、作用良好的企業(yè)形象，能得到顧客的信任和支持。能增加職工的向心力和歸屬感，增加對(duì)人才的吸引力?？墒蛊髽I(yè)產(chǎn)生良性循環(huán)的效果，順利的開發(fā)新產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)份額4、樹立企業(yè)形象的途徑積極開發(fā)顧客需要的產(chǎn)品，并提供真實(shí)的商品宣傳。采用方便熱情的銷售方式，信譽(yù)可靠的服務(wù)方法。建立一個(gè)舒適美化的環(huán)境。（二）服務(wù)推銷1、概念：是指產(chǎn)品在銷售前后為滿足消費(fèi)需求而實(shí)施的各種服務(wù)性推銷措施。2、分類：按時(shí)間可分為:售前服務(wù)(調(diào)查預(yù)測(cè)/廣告)、售中服務(wù)(推介/參謀/收付)、售后服務(wù)(運(yùn)輸安裝/“三包”)按地點(diǎn)可分為:固定服務(wù)和流動(dòng)服務(wù)按收費(fèi)可分為:有償服務(wù)和無(wú)償服務(wù)3、作用：能全面的滿足消費(fèi)者的需求、提高企業(yè)信譽(yù),增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、能促進(jìn)企業(yè)不斷改善經(jīng)營(yíng)管理,提高企業(yè)和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。4、途徑：樹立“一切為用戶”的經(jīng)營(yíng)思想，提高服務(wù)意識(shí)，健全服務(wù)質(zhì)量（產(chǎn)品/勞務(wù)/環(huán)境質(zhì)量）的保證。建立推銷檔案（包括用戶和產(chǎn)品檔案）與客戶建立密切關(guān)系。建立技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。制訂銷售服務(wù)的工作標(biāo)準(zhǔn)（三）網(wǎng)絡(luò)推銷1、網(wǎng)絡(luò)推銷的概念

是指企業(yè)或推銷人員運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向顧客傳遞企業(yè)和商品各種信息,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙向互動(dòng)的現(xiàn)代推銷方式。2、網(wǎng)絡(luò)推銷的作用

能使企業(yè)和顧客更方便、快捷的溝通。能使顧客全面的了解企業(yè)的資訊。有利于企業(yè)和顧客作出準(zhǔn)確高效的決策。有效“縮短”了企業(yè)和顧客的距離。第4.3節(jié)按推銷具體形式分類上門推銷電話推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷第4.3節(jié)按推銷具體形式分類一、會(huì)議推銷會(huì)議推銷，是一個(gè)比較寬泛的概念，論壇、研討會(huì)、高峰會(huì)、展覽會(huì)、招商會(huì)等，都可以算是會(huì)議推銷的范疇，甚至營(yíng)銷中為了銷售產(chǎn)品而組織的會(huì)議、俱樂(lè)部等形式也可算是會(huì)議的特殊形態(tài)，都屬于商業(yè)性質(zhì)的會(huì)議，都以展示、銷售某種觀點(diǎn)或產(chǎn)品為直接目的。通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷的方式，可以有效的把企業(yè)、團(tuán)隊(duì)或個(gè)人的觀點(diǎn)、理念、行為乃至產(chǎn)品傳播給受眾，從而達(dá)到提高自身知名度、樹立自身形象和增加產(chǎn)品銷量的目的。第4.3節(jié)按推銷具體形式分類二、柜臺(tái)推銷柜臺(tái)推銷是指將商品陳列于貨柜、貨架上，柜臺(tái)將商品和營(yíng)業(yè)員與顧客分開，當(dāng)顧客選購(gòu)商品時(shí)，必須由營(yíng)業(yè)員傳遞的售賣方式。由于顧客與營(yíng)業(yè)員分別處于相對(duì)獨(dú)立的空間中，因此柜臺(tái)售貨方式充分表現(xiàn)了店堂推銷的服務(wù)性。營(yíng)業(yè)員的推銷更多地表現(xiàn)按顧客要求進(jìn)行商品遞送，回答顧客提問(wèn)等方面，往往在顧客提出展示商品或其他服務(wù)要求后，營(yíng)業(yè)員才開展有效的推銷活動(dòng)。因此，柜臺(tái)推銷方式下的推銷員，要充分表現(xiàn)其友好形象，讓顧客輕松自然地提出自己的要求，從而發(fā)現(xiàn)推銷機(jī)會(huì)，并抓住它。柜臺(tái)推銷方式下，只要顧客提出服務(wù)要求，就已表示了明確的購(gòu)買信號(hào)，要求推銷員正確地抓住顧客需求的實(shí)質(zhì)，積極地推薦，說(shuō)服購(gòu)買。是人員推銷的一種。

第4.3節(jié)按推銷具體形式分類

三、電話推銷電話推銷是推銷人員通過(guò)電話向潛在客戶展示產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到獲取訂單、成功銷售的目的。這種方法在用以聯(lián)系距離較遠(yuǎn)的顧客，或?yàn)楝F(xiàn)有顧客服務(wù)方面有一定的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥其N人員可以坐在辦公室里開展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大銷售，減少出差和旅行方面的費(fèi)用。電話推銷的目標(biāo)就在于能以一種經(jīng)濟(jì)有效的方式滿足客戶需要，為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。電話銷售的對(duì)象一般是公司現(xiàn)有或潛在的顧客，通過(guò)與他們