第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析

第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性與營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成

第二節(jié)SWOT分析

五、談判的背景[引例]

銀根緊縮與房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

1993年初，國(guó)內(nèi)掀起了一個(gè)批評(píng)“泡沫經(jīng)濟(jì)”的熱潮，國(guó)內(nèi)各大報(bào)紙都競(jìng)相發(fā)表文章談“泡沫經(jīng)濟(jì)"及其危害，中央高層領(lǐng)導(dǎo)也發(fā)表講話，必須制止“泡沫經(jīng)濟(jì)”，保持經(jīng)濟(jì)的平衡發(fā)展。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)正是熱火朝天，地價(jià)、房?jī)r(jià)行情不斷看漲，到了只要投資房地產(chǎn)，必然賺大錢的狀態(tài)。然而這時(shí)，一家有遠(yuǎn)見(jiàn)的房地產(chǎn)公司總經(jīng)理向四川大學(xué)一位政治教授進(jìn)行政治形勢(shì)咨詢。

教授根據(jù)公司的情況，建議公司果斷賣掉手中的現(xiàn)房，終止土地征購(gòu)的談判。

因?yàn)橹醒霚?zhǔn)備制止泡沫經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，而當(dāng)時(shí)最大的“泡沫”之一，恐怕就是火爆的房地產(chǎn)。果然，就在公司咨詢后的20天，中央出臺(tái)了“銀根緊縮”政策，房地產(chǎn)業(yè)迅速下滑許多公司嚴(yán)重虧空，而該公司由于掌握了解政治形勢(shì)，而毫發(fā)無(wú)損，并獲利頗豐。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，很大程度上取決于其營(yíng)銷活動(dòng)與外部環(huán)境之間相適應(yīng)的程度。能否把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境分析，對(duì)企業(yè)與環(huán)境之間的平衡關(guān)系作出正確判斷，就成為企業(yè)營(yíng)銷分析的重要一環(huán)。第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性與營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成

一、營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性

二、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成

一、營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性

企業(yè)生存于社會(huì)之中，是社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一個(gè)基本單元，企業(yè)與環(huán)境之間存在著物質(zhì)流、貨幣流、信息流、人力流的不間斷交換，環(huán)境的動(dòng)態(tài)性迫使企業(yè)為其生存與發(fā)展不得不作出適應(yīng)性的調(diào)整。企業(yè)無(wú)法封閉自己，自我封閉的企業(yè)必然要被淘汰?，F(xiàn)實(shí)生活中重視環(huán)境分析而使企業(yè)獲得成功，忽視環(huán)境分析招致企業(yè)失敗的例子不勝枚舉。

營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性

1．環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷工作的起始點(diǎn)，是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作之一2．環(huán)境分析是企業(yè)正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要條件3.環(huán)境分析能強(qiáng)化企業(yè)對(duì)環(huán)境變動(dòng)的敏感度4．環(huán)境分析有助于企業(yè)向適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式轉(zhuǎn)變

5．環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷策劃程序中的第一個(gè)環(huán)節(jié)

二、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成

企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境可以劃分為兩個(gè)層次：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境又分別稱為間接環(huán)境和直接環(huán)境宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文社會(huì)環(huán)境、地理自然環(huán)境。微觀環(huán)境包括顧客(購(gòu)買者)、供應(yīng)者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者。

政治法律環(huán)境

包括法律體系、壟斷限制、政府穩(wěn)定性、政治穩(wěn)定性、政治傾向、稅收政策、雇工法律、外貿(mào)法規(guī)、環(huán)保法規(guī)、工會(huì)組織等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)周期階段、貨幣政策、財(cái)政政策、通貨膨脹率、失業(yè)率、GNP結(jié)構(gòu)水平和走勢(shì)、所有權(quán)結(jié)構(gòu)等。技術(shù)環(huán)境

包括新技術(shù)的內(nèi)容、出現(xiàn)速度、影響程度、政府的技術(shù)政策導(dǎo)向、技術(shù)轉(zhuǎn)移速度、信息化進(jìn)程等。

社會(huì)文化環(huán)境

包括人文結(jié)構(gòu)、生活方式、社會(huì)流動(dòng)性、教育水平、公眾態(tài)度、消費(fèi)運(yùn)動(dòng)等。地理自然環(huán)境包括地形、氣候、交通條件、生態(tài)狀況等。微觀環(huán)境

營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)直接面對(duì)的供應(yīng)商、中間商、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又可進(jìn)而分為直接競(jìng)爭(zhēng)者、間接競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

第三節(jié)

SWOT分析

一、機(jī)會(huì)威脅的概念、特點(diǎn)二、機(jī)會(huì)威脅矩陣1．機(jī)會(huì)矩陣2．威脅矩陣3．機(jī)會(huì)威脅矩陣三、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的概念、特點(diǎn)四、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)矩陣1．優(yōu)勢(shì)矩陣2．劣勢(shì)矩陣3．優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)矩陣五、SWOT分析方法SWOT分析是營(yíng)銷分析中經(jīng)常采用的一種方法，它把環(huán)境分析和企業(yè)分析結(jié)合一起，形成對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略地位的綜合判斷，作為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。S指優(yōu)勢(shì)StrengthW指劣勢(shì)Weaknesses0指機(jī)會(huì)OpportunitiesT指威脅ThreatsSWOT分析即是對(duì)企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)、威脅和企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的分析。SWOT分析是一個(gè)完整的分析方法。

一、機(jī)會(huì)威脅的概念

機(jī)會(huì)與威脅是指企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中正在發(fā)生或即將出現(xiàn)的新趨勢(shì)、新變化或新事件，若是對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展有利的則為機(jī)會(huì)，若不利的則為威脅。機(jī)會(huì)威脅的特點(diǎn)：1．機(jī)會(huì)威脅發(fā)生在環(huán)境中，是企業(yè)外部力量所致，一般情況下企業(yè)對(duì)其可控性差；2．環(huán)境中新趨勢(shì)、新變化或新事物往往具備機(jī)會(huì)威脅二重性。3．機(jī)會(huì)并不一定能成為真正的機(jī)會(huì)，這還要取決于企業(yè)的資源、能力、文化、高層預(yù)期、可用戰(zhàn)略等。二、機(jī)會(huì)威脅矩陣

1．機(jī)會(huì)矩陣機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)的影響可由其吸引力和成功的可能性來(lái)決定，吸引力大小和成功率高低構(gòu)成機(jī)會(huì)矩陣。1234

大小

吸引力成功率大小機(jī)會(huì)矩陣在機(jī)會(huì)矩陣中，象限1表明是非常有吸引力成功率極高的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)全力以赴來(lái)捕捉；象限4表明是非常沒(méi)有吸引力而成功率極低的機(jī)會(huì)，企業(yè)可以忽略它；象限2或象限3的機(jī)會(huì)有一定程度的吸引力和一定程度的成功率。必須仔細(xì)分析，爭(zhēng)取增大其吸引力或擴(kuò)大其成功率，增大機(jī)會(huì)的利用價(jià)值。2．威脅矩陣

威脅對(duì)企業(yè)的影響可由其影響的嚴(yán)重度和發(fā)生的可能性所決定，嚴(yán)重度高低和發(fā)生可能性大小構(gòu)成了威脅矩陣1234

大小

影響嚴(yán)重度發(fā)生可能性大小威脅矩陣在威脅矩陣中，象限1表明是影響嚴(yán)重度高發(fā)生可能性大的威脅，企業(yè)必須對(duì)此密切跟蹤，制定詳盡的應(yīng)急計(jì)劃以對(duì)付其發(fā)生；象限4是影響嚴(yán)重度低發(fā)生可能性小的威脅，企業(yè)不必費(fèi)心勞神，只要稍加關(guān)注則可；象限2或象限3的威脅有一定程度的嚴(yán)重性和一定程度的可能性，企業(yè)必須加以分析和關(guān)注，以防事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展。3．機(jī)會(huì)威脅矩陣

將企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合起來(lái)考慮，就構(gòu)成四種不同的環(huán)境，這四種不同的環(huán)境就構(gòu)成機(jī)會(huì)威脅矩陣1234

大小

威脅機(jī)會(huì)大小機(jī)會(huì)威脅矩陣投機(jī)環(huán)境麻煩環(huán)境理想環(huán)境成熟環(huán)境在機(jī)會(huì)威脅矩陣中，象限1表明企業(yè)面臨著機(jī)會(huì)大且威脅也大的環(huán)境，具有極強(qiáng)的投機(jī)色彩，這樣的企業(yè)可稱為投機(jī)企業(yè)(或業(yè)務(wù))，企業(yè)必須仔細(xì)把握；象限4表明企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)威脅都很小，這樣的企業(yè)可稱為成熟企業(yè)，企業(yè)不必化太大精力來(lái)管理這樣的環(huán)境；象限2表明機(jī)會(huì)小卻威脅大的環(huán)境使企業(yè)陷入麻煩之中，面對(duì)這種環(huán)境企業(yè)如無(wú)法突破，只得退卻；象限3表明機(jī)會(huì)大而威脅小，面對(duì)這種理想不過(guò)的環(huán)境，企業(yè)應(yīng)抓緊發(fā)展，切不可坐失良機(jī)。三、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的概念特點(diǎn)

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是一組相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力而言的概念。企業(yè)自身所具備的資源或能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備的相比較，若強(qiáng)于對(duì)手則稱為優(yōu)勢(shì)，若不如對(duì)手則稱為劣勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的特點(diǎn)：1．優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是指企業(yè)內(nèi)部條件，是企業(yè)自身所具備的，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的可控性相對(duì)大一些；2．優(yōu)劣勢(shì)都是相對(duì)的，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣具備的優(yōu)勢(shì)不算優(yōu)勢(shì)，只有較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的才算優(yōu)勢(shì)，同樣只有弱于對(duì)手的才算劣勢(shì)；3．優(yōu)劣勢(shì)相對(duì)性還表現(xiàn)在，同一個(gè)方面，在某種情況下是優(yōu)勢(shì)，在另一種情況下卻是劣勢(shì)。4．如果企業(yè)所具備的優(yōu)勢(shì)無(wú)市場(chǎng)價(jià)值，那么這樣的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有多大意義了，因此必須形成一種機(jī)制使優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)力，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具備使優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)力的功能。四、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)矩陣