及時占領(lǐng)品牌空間，奠定卓越基金品牌

銀華基金品牌拓展方案提議案

通過品牌維護與客服關(guān)系管理系統(tǒng)

締造基金公司可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略第一部分市場警示

警示１：華夏基金已提前占領(lǐng)“服務(wù)小康中國！”的品牌空間（話語權(quán)）

嘉實基金雖也提出“服務(wù)小康中國！”的口號，并且在華夏基金之前，但由于只是在小范圍內(nèi)傳播，沒有形成影響力。而華夏基金，則率先在路牌廣告中提出，并在目標(biāo)群體中形成了一定認(rèn)知度和品牌影響力，從而該廣告口號已經(jīng)成為華夏基金品牌的一部分。警示２：南方基金推出“有獎?wù){(diào)查”，強占會員深層互動一種方式如果被競爭對手率先采用，這種資源和影響力就會歸屬率先采用這一方式的對手，并形成品牌競爭。南方基金率先采用“基金獎勵，有獎?wù){(diào)查”，其他對手如果再采用這一手段時，各種效果就都會遠遠低于第一家。警示３：招商銀行的“先發(fā)優(yōu)勢”，值得借鑒目前基金行業(yè)的競爭類似于前幾年銀行之間的競爭。在基層網(wǎng)點競爭占盡先機的四大國有銀行，當(dāng)看到股份制“小”銀行－－招商銀行推出“科技創(chuàng)新、金融產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、機制創(chuàng)新”的“一卡通”時，還以為招商銀行玩什么小伎倆。等四大國有銀行看到其市場效果，明白過來之后，招商銀行已經(jīng)憑借著“創(chuàng)新先發(fā)優(yōu)勢”，在市場上建立起卓越的品牌聲譽，等到其他銀行推出同樣的金融服務(wù)產(chǎn)品時，招商銀行已經(jīng)形成了“因您而變”的品牌基因，并被市場所接受。

警示４：市場是有極限的，但創(chuàng)新是無極限的，在市場空間還沒有被填滿之前，我們應(yīng)盡量搶占創(chuàng)新空間，建立起自己的卓越品牌！如同銀行的競爭，招商銀行憑借著“一招先，招招先”策略，建立起卓越的美譽度。但是反觀銀行業(yè)的競爭，金融產(chǎn)品越來越雷同，真正起作用的不是產(chǎn)品的差異化，而是消費者腦海中所形成的品牌印象，并因此而帶來的是印象差異和市場產(chǎn)品的差異。同樣，基金行業(yè)的競爭，除業(yè)務(wù)業(yè)績因素之外，更多是在搶占品牌空間，搶占目標(biāo)對象的心智，只有占領(lǐng)目標(biāo)對象的心智，才會讓品牌立于不敗之地，讓產(chǎn)品被廣大投資者接受。第二部分品牌拓展思路

品牌的創(chuàng)建和樹立是一項長期而堅持的工作，就目前基金行業(yè)的現(xiàn)狀而言，體現(xiàn)品牌和打造品牌最直接也是最具影響力的方式就是：就已投資于自己基金產(chǎn)品的投資者進行溝通、互動和管理，并以此來加大投資者的認(rèn)知度和忠誠度。

對投資者進行會員制的管理是目前可行，也是最能體現(xiàn)投資者權(quán)益的方式之一。所有基于會員制管理而舉辦的一些活動，都要符合投資者的最大利益和目的，因為投資者不同于普通的消費者，他們所追求的最終目的就是使自己的投資獲得風(fēng)險最低回報最大的收益。因此針對投資者會員的活動必須具有針對性和共同性。對此，我們總結(jié)和歸納了一整套基于基金會員制管理方面的理論、公式和活動。

1、品牌拓展流程：目的策略概念手法和堂創(chuàng)意哲學(xué)：所謂理性之物，就是一物成就另一物！

2、目的：引導(dǎo)投資觀念強化品牌形象（專業(yè)服務(wù)）建立品牌忠誠度客戶關(guān)系分層管理重要客戶良好互動

關(guān)鍵詞：作用、影響、姿態(tài)、互動、管理、品牌拓展……3、策略：互動層面：

話題互動利益互動情感互動跨媒體互動跨行業(yè)互動大眾互動話題跨媒體互動深層互動跨行業(yè)聯(lián)盟情感互動銀華基金基金持有者媒體跨行業(yè)同盟互動公式互動方式基金會員媒體銀華基金跨行業(yè)金融組織共同的；交換的；共贏的利益話題影響資源情感考慮層面：利益點：

——基金份額獎勵，手續(xù)費、贖回費減免個人、家庭健康（健康醫(yī)療卡）情感點：

——家庭（老照片的故事，生活趣事）；生活（愿望、幸福）話題點：

——基金、基金公司、基金經(jīng)理、基金知識、基金論壇影響面：

——共贏的主題活動、行業(yè)活動、社會活動資源：

——資源共享（資料庫共享）、會員對接、積分折扣、會員管理利益群體：跨媒體：

——電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、報紙、電臺、雜志——證券財經(jīng)類、經(jīng)濟類、大眾傳播類跨行業(yè)：

——互贏互利、擴大影響、提高會員忠誠度——酒店、飯店、旅游公司、航空公司、銀行、保險金融：

——擴大在金融行業(yè)的中的影響——金融俱樂部、金融媒體、金融企業(yè)聯(lián)誼——清華金融俱樂部（銀華基金論壇）；中國基金經(jīng)理人百強（銀華基金主辦）；中國基金年度勢力榜（銀華基金主辦）第三部分會員管理機制的建立

一、方案目的1、維護和加強公司與投資者之間的關(guān)系，促進公司與投資者之間的溝通與互動，引導(dǎo)投資者的投資觀念。

2、強化公司品牌形象（專業(yè)服務(wù)），建立品牌忠誠度，擴大公司的社會影響力，顯現(xiàn)公司的親和力。3、客戶關(guān)系分類管理，重要客戶良好互動，加強投資者對公司的信任。二、會員管理機制的信心來源1、“謀取持有人利益最大化永遠第一”的經(jīng)營理念；

2、基金管理人與持有人之間的相互了解；3、基金投資理念的灌輸并得到認(rèn)可；4、理財專家形象得到強化。

三、會員管理系統(tǒng)建立的策略

1、會員管理機制的確定

；

2、信息交流平臺的建立；3、有針對性的互動公關(guān)性活動

。

四、會員管理機制的核心要點1、通過建立基金會員俱樂部構(gòu)建公司與投資者之間的溝通橋梁；

2、會員俱樂部是由基金公司與投資者共同建立的組織；3、投資者按相應(yīng)級別享有相對應(yīng)的權(quán)益；4、俱樂部定期舉辦互動性的活動，加強基金公司與會員之間的親切感及信任感，培養(yǎng)會員對公司的忠誠度，擴大公司的社會影響力。

五、信息交流平臺的建立以網(wǎng)站、期刊、客服電話、手機短信平臺以及互動活動搭建基金公司與會員之間的信息交流平臺。1、網(wǎng)站構(gòu)建策略

?

網(wǎng)站將建立基金會員俱樂部通道；?

提供各類信息的查詢，以及密碼的修改；?

提供即時性的各類信息披露；?

提供會員論壇，加強會員之間的聯(lián)系；?

建立基金與會員間的互動性、定向性的交流機制；?

提供其他個性化服務(wù)。

2、期刊策略

?

面向每位會員免費投遞，每月（季）一期；?

為不能上網(wǎng)或不懂得上網(wǎng)的會員披露基金信息動態(tài)、刊登來信、回答持有人疑問、對會員進行投資理財觀念的培訓(xùn)；?

通過期刊進行有獎問答實現(xiàn)與會員的互動。

3、手機平臺策略

?手機短信平臺主要用于基金公司對會員重大信息披露的提醒；?會員對基金公司的問題咨詢；?手機有獎互動活動的組織；?會員聯(lián)系信息查詢密碼的修改確認(rèn)。

4、客戶電話策略

?解決非上網(wǎng)會員的深度咨詢；?解決會員密碼修改問題。

六、會員俱樂部互動活動（暫定）1、跨行業(yè)：基金知識有獎游戲問答、銀華基金逍遙游、企業(yè)超值獎金；2、跨媒體：會員拍賣會、銀華基金價值久久——“找出你珍藏的故事、照片”有獎活動；3、話題互動：銀華基金價值永存——“說出你做過的最有價值的事”故事征文大賽、銀華基金“暢想未來理財”論文大賽；4、銀華基金發(fā)起捆綁聯(lián)盟、銀華基金出行無憂會員卡、聯(lián)動——銀華基金商務(wù)會員對接等。

方案活動1、 深層次互動活動方案方案一

不花一分錢也可得基金（基金知識游戲網(wǎng)絡(luò)推廣）媒體傳播：公司網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站鏈接活動主題：投資基金也可以通過游戲來獲得活動目的：

（1）普及基金知識，提高公司的知名度，培養(yǎng)投資者的忠誠度；（2）吸引投資者的關(guān)注力，宣傳基金產(chǎn)品和基金經(jīng)理人；（3）了解用戶的基本資料，便于公司開展具有針對性個性化的服務(wù)（4）調(diào)查投資者心態(tài)，了解會員感受，傾聽會員的需求?；顒颖憩F(xiàn)：用類似“大富翁”游戲的方式，來普及基金知識和進行基金模擬投資，并獲得用戶的信息?；顒营剟罘绞剑?/p>

參加者每完成一條旅游線路的游程后，根據(jù)所得虛擬貨幣的多少可以折換成基金單位，體現(xiàn)“不花一分錢也可得基金”的主題。方案二

銀華基金與幸福同行媒體傳播：旅游衛(wèi)視（暫定）