“拉夏貝爾”——LaChapelle店鋪選址分析報(bào)告一、市場(chǎng)定位及經(jīng)營(yíng)特色拉夏貝爾的設(shè)計(jì)和銷售適合都市女性的流行時(shí)裝和服飾，將法蘭西民族的浪漫、時(shí)尚、優(yōu)雅的服飾文化引入到中國(guó)人的生活。她崇尚精神性的外在表達(dá)，時(shí)尚浪漫、追求內(nèi)涵，探索真實(shí)的美。以“沒(méi)有最好，只為更好”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念以及“關(guān)注客戶、理解客戶”的服務(wù)理念，時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)、陽(yáng)光的產(chǎn)品定位。二、商店周邊地理位置及特征1、交通狀況：樂(lè)和城交通便利，商場(chǎng)附近共有6個(gè)主要公交站點(diǎn)。將于2014年投入運(yùn)營(yíng)的地鐵2號(hào)線將有一個(gè)出口直接通向樂(lè)和城。此外，樂(lè)和還擁有超過(guò)300個(gè)停車位。2、位置特色：樂(lè)和城位于五一商圈，但遠(yuǎn)離商廈集中地，雖人流量收到一定影響，但可能提供的購(gòu)物體驗(yàn)更優(yōu)。周邊商業(yè)環(huán)境樂(lè)和城購(gòu)物中心位于長(zhǎng)沙最繁華的五一商圈。商業(yè)氣氛濃重，匯集百貨商場(chǎng)、星級(jí)酒店、頂級(jí)寫(xiě)字樓。五一商圈周邊的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值是不可估量的。在樂(lè)和城第二層營(yíng)業(yè)區(qū)，還分布著各類商店。如：淑女屋、好儷姿、PULL&BEAR、BERSHKA等這些具有競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的知名品牌，這對(duì)于拉夏貝爾來(lái)說(shuō)，要想成功是很具有挑戰(zhàn)性的。四、客流量我組采用的是抽樣調(diào)查的方法。于11月6日下午3：10—3：40總共30分鐘統(tǒng)計(jì)樂(lè)和城2樓的拉夏貝爾專賣店經(jīng)過(guò)的顧客?？傆?jì)80人，進(jìn)店顧客42人，未進(jìn)店38人，其中進(jìn)店顧客年齡段20—29歲的有37人，30—39歲的有4人，40—49歲的有1人。并且在同一時(shí)間段，我組對(duì)全商場(chǎng)人流量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。1樓：274人、2樓：203人，3樓：53人，4樓：23人。相對(duì)來(lái)說(shuō)1樓的客流量是最多的，二樓其次，三樓四樓依次遞減。五、消費(fèi)者情況由以上數(shù)據(jù)可以分析出拉夏貝爾品牌，主要的消費(fèi)者為25-35歲的時(shí)尚人士。其中又以20-30歲的都市白領(lǐng)為主。她們健康、時(shí)尚、充滿活力，是新一代女性追求浪漫、甜美和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)。且具有一定購(gòu)買力。少數(shù)為28-40歲的成熟女性，她們關(guān)注時(shí)尚，低調(diào)奢華、成熟、性感、獨(dú)立、自信。她們享受生活更享受工作。六、店鋪位置及營(yíng)業(yè)面積樂(lè)和城位于湖南省長(zhǎng)沙市最富活力的雙圈——五一雙圈。拉夏貝爾位于樂(lè)和城二樓最南端電梯口處。經(jīng)我們實(shí)地腳步丈量，包括對(duì)店鋪內(nèi)的分析以及根據(jù)店鋪后方通道的三角區(qū)域，推算出營(yíng)業(yè)面積大約150㎡。七、商品結(jié)構(gòu)拉夏貝爾主營(yíng)業(yè)務(wù)是自有品牌女裝的連鎖零售經(jīng)營(yíng)，且專注于少淑女裝的經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品包括T恤、外衣、外套、襯衫、裙子、針織衫、褲子、風(fēng)衣、配飾等。八、商店的布局與裝修1、商店的布局門店朝向電梯口入口處，是人流量最多的區(qū)域，位置絕佳，既能夠第一時(shí)間讓更沒(méi)有消費(fèi)過(guò)拉夏貝爾的消費(fèi)者進(jìn)入到門店內(nèi)挑選商品，也能夠讓忠誠(chéng)于拉夏貝爾品牌的消費(fèi)者在偌大的樂(lè)和城里非常好找。正門大氣開(kāi)闊，店內(nèi)面積大概150平方米，在樂(lè)和城內(nèi)，相比較C&A、H&M約500平方米門店和A02約80平方米門店，這樣的營(yíng)業(yè)面積大小程度屬于中等。店內(nèi)的商品陳列整齊，高低有序，給人的感覺(jué)像在逛自己家的衣櫥，非常熟悉、舒適。2、店面的裝修整體來(lái)說(shuō)，拉夏貝爾門店的裝修檔次屬于中上等，店內(nèi)整體顏色屬于暖色調(diào)，給人溫和的感覺(jué)，木質(zhì)的地板反射著店內(nèi)柔和的燈光，相比較采用地磚鋪地面的其他品牌門店，給消費(fèi)者是“暖”而不是“冷”的感覺(jué)。這影響了消費(fèi)者進(jìn)店后在門店內(nèi)逗留的時(shí)間以及消費(fèi)的可能性大小。整體時(shí)尚風(fēng)格突出，給人的感覺(jué)青春、時(shí)尚。3、商品的陳列及展示環(huán)境拉夏貝爾門店按照自身產(chǎn)品的分類分區(qū)擺放，店內(nèi)秋季和冬季服裝、外套和打底衣物都分類擺放。商品的陳列用到是衣櫥，既有懸掛式，也有折疊的衣服，讓消費(fèi)者有種熟悉的親切感。而在門店入口處用模特展示了店內(nèi)熱銷的兩套服裝，而側(cè)面的櫥窗前也擺了兩個(gè)穿著拉夏貝爾服裝的模特，很是時(shí)尚。九．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：1.商城競(jìng)爭(zhēng)分析：百貨商城作為零售業(yè)態(tài)的一種，選址很重要，五一商圈在區(qū)域規(guī)劃，交通狀況、勞動(dòng)力供應(yīng)狀況等方面都具有集聚效應(yīng)，在商圈內(nèi)有包括樂(lè)和城、新世界百貨、春天百貨、王府井百貨等商城利用五一路便捷的交通環(huán)境和充足的消費(fèi)人群。但是在交通狀況和地理位置來(lái)說(shuō)，樂(lè)和城現(xiàn)在情況不是樂(lè)觀。樂(lè)和城臨近中山路的金滿地，在一定程度上拉低樂(lè)和城的品牌消費(fèi)能力。而新世界百貨、春天百貨、王府井百貨在地理位置上產(chǎn)生的集聚效應(yīng)，可以滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，給商城帶來(lái)了更強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，一方面是的消費(fèi)者在同類商店之間進(jìn)行上哦之狼、家和、款式及服務(wù)的比較，加劇競(jìng)爭(zhēng)性，另一方面商城的集聚產(chǎn)生集聚放大效應(yīng)，商品的種類】款式的多樣化吸引更多的消費(fèi)者，有效擴(kuò)大了商城的輻射范圍。另外由于地鐵的修建，中山路基本上處于半通車狀態(tài)，在車流量和人流量上都有所減少。在一定程度上影響了樂(lè)和城的客流量。2.商店競(jìng)爭(zhēng)分析:這次調(diào)查目標(biāo)拉夏貝爾位于樂(lè)和城二樓的電梯旁。周圍的店鋪有美甲店、內(nèi)衣店、和多家同類型服飾店。因?yàn)槔呢悹柕奈恢锰幱陔娞菖?，是人流的視線集中區(qū)，臨近的美甲店對(duì)拉夏貝爾的競(jìng)爭(zhēng)性不大，反而利用了美甲消費(fèi)者的等待時(shí)間，陪同人員增加了拉夏貝爾的客流量。十．商圈的構(gòu)成：商圈概況眾所周知，樂(lè)和城位于五一商圈周邊，分析樂(lè)和城的商圈構(gòu)成時(shí)，不可避免的要分析五一商圈的構(gòu)成。構(gòu)成“五一”商圈的主要地段：“五一”大道西段，黃興路中路與南路、蔡鍔路三條正是芙蓉區(qū)的主要城市交通干道，“五一”大道是長(zhǎng)沙市東連火車站西接河西政府中心及岳麓區(qū)的主要通道，黃興路與蔡鍔路則是外聯(lián)河?xùn)|各區(qū)的南北向主要城市干線，車流、人流密集且流動(dòng)性大，有關(guān)資料顯示“五一”商圈日人流量達(dá)30-50萬(wàn)人次，這些人流對(duì)于商品的需求量較大，購(gòu)買能力強(qiáng)。2、商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀五一大道作為長(zhǎng)沙最大的零售商圈——五一商圈的核心路段，沿線匯集了百貨商場(chǎng)、星級(jí)酒店、頂級(jí)寫(xiě)字樓，是長(zhǎng)沙市最為重要的商業(yè)街之一。五一大道與黃興中路的交叉處——五一廣場(chǎng)，與芙蓉中路的交叉處——芙蓉廣場(chǎng)，與韶山北路的交叉處——袁家?guī)X，都是長(zhǎng)沙的商業(yè)繁華地段。品牌商家眾多，經(jīng)營(yíng)狀況較好，出租轉(zhuǎn)讓率低。3、業(yè)種特點(diǎn)商圈在業(yè)種上呈現(xiàn)的特點(diǎn)是：（1）以百貨、服飾、鞋類、化妝品、珠寶首飾為主導(dǎo)業(yè)種，以家電、餐飲為普通業(yè)種，以特色土產(chǎn)、食品、娛樂(lè)為輔助業(yè)種；如區(qū)域內(nèi)有較多的各種檔次的服飾、珠寶專營(yíng)店和賣場(chǎng)，餐飲、家電則較少，而食品零售則屈指可數(shù)；（2）業(yè)種涵蓋面較廣，各類業(yè)種的相鄰與間隔適當(dāng)，同一區(qū)域內(nèi)同種業(yè)種數(shù)量眾多。因此將樂(lè)和城商圈的構(gòu)成分為三大消費(fèi)群，①核心消費(fèi)群（即商圈半徑2公里范圍內(nèi)，約10萬(wàn)固定居民消費(fèi)人群）；②中心消費(fèi)群（即商圈半徑5公里范圍內(nèi)，除核心消費(fèi)群外約20萬(wàn)中高層居民消費(fèi)人群）；③輻射消費(fèi)群（即商圈半徑5-10公里范圍以內(nèi)的中高層居民人群和外來(lái)的旅游客源消費(fèi)人群）。十一、經(jīng)營(yíng)特色1、定價(jià)策略在服裝銷售的活動(dòng)中，定價(jià)是具有風(fēng)險(xiǎn)的因素。不僅在很大程度上影響了品牌服裝在市場(chǎng)中被接受度，影響服裝及品牌形象。影響競(jìng)爭(zhēng)力和服裝的銷售的利潤(rùn)。所以做好品牌定價(jià)是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常必要的。首先影響定價(jià)因素有成本因素、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)特點(diǎn)幾個(gè)因素。在成本上包括了采購(gòu)價(jià)格、采購(gòu)費(fèi)用、銷售費(fèi)用、銷售稅金、店面租金等。拉夏貝爾有限公司致力于形成以女裝為主的、領(lǐng)先的、成熟的多品牌服裝運(yùn)營(yíng)體系，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)及不同場(chǎng)合消費(fèi)者的需求，成為中國(guó)具有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的、國(guó)際化的、多品牌運(yùn)營(yíng)的、以自有品牌為主的快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)，所以在定價(jià)策略方面采用的是占領(lǐng)市場(chǎng)份額為目標(biāo)。拉夏貝爾的目標(biāo)消費(fèi)者是20-30歲都市女性。這些人都有著較高的收入和消費(fèi)水平在平均水平。同時(shí)拉夏貝爾根據(jù)都市女性消費(fèi)者的需求提供具有高品質(zhì)、自由個(gè)性的服飾。滿足了都市白領(lǐng)的高品質(zhì)生活追求。進(jìn)而拉夏貝爾將品牌定位為高品牌都市女性服飾，在價(jià)格上都是都市白領(lǐng)女性消費(fèi)水平，冬裝價(jià)格區(qū)間在999-1599元。這里可以看出，拉夏貝爾采取的是需求定價(jià)法，將拉夏貝爾的品牌價(jià)值首先擺在一個(gè)中、高端消費(fèi)品領(lǐng)域，賦予拉夏貝爾服飾在服裝領(lǐng)域內(nèi)的高品質(zhì)生活方式、彰顯高貴氣質(zhì)的標(biāo)簽。這樣在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中自然將拉夏貝爾的品牌價(jià)值提升，繼而高價(jià)位的服飾也得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但是拉夏貝爾在價(jià)格上又利用心理定價(jià)策略，將尾數(shù)定價(jià)策略和聲望定價(jià)策略很好的融合在一起，將價(jià)格定在整數(shù)水平以下，給人價(jià)格將次的錯(cuò)覺(jué)。又給人“一分錢一分貨”的心理。2、服務(wù)策略（1）實(shí)用方便的試衣間，購(gòu)物陪同者等候軟席（2）服裝出現(xiàn)問(wèn)題包退換（3）印染服裝洗滌知識(shí)介紹3、促銷策略在我們進(jìn)行實(shí)習(xí)調(diào)查的時(shí)間段恰好臨近11.11號(hào)，各大商店都借機(jī)開(kāi)展新一輪的促銷活動(dòng)。拉夏貝爾也不例外參與促銷活動(dòng)。進(jìn)入店面以后，我們可以在很明顯的位置看到有價(jià)格折扣的提示：“衣燃心動(dòng)”部分冬款3.8折，這樣在節(jié)假日的高額的折價(jià)活動(dòng)再加上每季新款上市時(shí)都會(huì)有滿額減價(jià)的活動(dòng)，這樣高額的減價(jià)加上高頻率的滿額減價(jià)活動(dòng)，很好的吸引了顧客關(guān)注和光顧，“借勢(shì)”經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了宣傳本店，擴(kuò)大銷售的目的。有因?yàn)槭桥R時(shí)性的降價(jià)，不會(huì)導(dǎo)致與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格戰(zhàn)，也不會(huì)在顧客心中產(chǎn)生價(jià)格定勢(shì)，很好的發(fā)揮了促銷策略優(yōu)勢(shì)。4、宣傳策略：宣傳的策略有很多，但是拉夏貝爾定位是為高收入的白領(lǐng)女性服務(wù)，街頭的傳單方式在這里并不適用。所以，拉夏貝爾的采取的是利用現(xiàn)有的會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)，給消費(fèi)過(guò)的會(huì)員發(fā)送郵件和節(jié)日賀卡，體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營(yíng)理念。十、未來(lái)前景分析長(zhǎng)沙的購(gòu)物重心逐步向樂(lè)和城轉(zhuǎn)移，樂(lè)和城也將成為長(zhǎng)沙娛樂(lè)休閑的新地標(biāo)處在市內(nèi)黃金地段，繁華的五一商圈內(nèi)，客流量大引進(jìn)了多個(gè)長(zhǎng)沙市場(chǎng)上以前沒(méi)有的國(guó)際品牌，其中包括H&M和Zara在內(nèi)的獨(dú)家時(shí)尚品牌，“樂(lè)和城”逐步變?yōu)椤百?gòu)物達(dá)人的天堂”。全新的購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)一條龍服務(wù)“樂(lè)和城”在餐飲方面也為消費(fèi)者提供了豐富的選擇。不僅有傳統(tǒng)的中國(guó)美食也有多種異國(guó)風(fēng)味日本料理、韓國(guó)拌飯、巴西烤肉等等。除了購(gòu)物和餐飲“樂(lè)和城”更是休閑娛樂(lè)的好去處。五樓的博納芒果影城是五星級(jí)的影院由博納影業(yè)、芒果影業(yè)和瀟湘影視共同出資打造了全國(guó)首家全新娛樂(lè)概念影院。樂(lè)和城的四樓設(shè)置了兒童教育中心，這里有全球最大的玩具連鎖店。對(duì)長(zhǎng)沙而言，城市發(fā)展帶來(lái)版圖區(qū)域的逐步擴(kuò)張，而原有的老商圈和陳舊的商業(yè)模式已不能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買需求。未來(lái)長(zhǎng)沙新商業(yè)的主角，必須具備人文氣息甚至是個(gè)性氣質(zhì)，才具有相當(dāng)?shù)挠H和力和吸附力，才能撐起五一商圈所需要