第一節(jié)顧客市場與顧客消費行為理論

一、消費者行為1、定義：是指消費者在購買和使用產(chǎn)品過程中的行為及決策。2、消費者行為分析的意義有助于旅游企業(yè)確定市場經(jīng)營目標；有助于制定旅游企業(yè)的市場營銷組合；可以反映旅游市場營銷組合的效果。第一頁第二頁，共28頁。二、旅游消費者市場的特點

1、總體特征旅游消費者市場人多面廣；旅游消費者的購買受宏觀環(huán)境因素的影響十分明顯；旅游購買的地區(qū)差異明顯；旅游產(chǎn)品的替代性較大。

第二頁第三頁，共28頁。2、不同的旅游消費者市場有不同的特點

旅游散客的購買行為具有以下特點：市場龐大而分散；消費者購買屬于非專家購買；購買行為多樣化，消費需求復雜，購買次數(shù)差異大。消費者的購買多為沖動型購買，或稱即興購買，具誘導性。當場付款（方式一般是付現(xiàn)和刷卡）。

第三頁第四頁，共28頁。旅游團隊客人的購買行為具有以下特點：

市場相對集中；一次購買量較大；多為理智型購買，對飯店產(chǎn)品也比較了解；從購買動機上看，是為了再次出售，從中謀利；款項延后結清。

第四頁第五頁，共28頁。討論

商務客人、會議客人、休閑客人其購買行為各有哪些特點？

第五頁第六頁，共28頁。第二節(jié)

顧客購買行為分析一、消費者購買行為分析理論二、影響顧客購買行為因素三、顧客購買決策第六頁第七頁，共28頁。一、消費者購買行為分析理論

消費者購買行為6個因素，即5W1H理論或稱6W理論。

購買主體WHO，執(zhí)行購買決策，從事購買的人；

購買對象WHAT，對飯店產(chǎn)品進行選擇；

購買原因WHY，是動機的反映；

購買地點WHERE；

購買時間WHEN；購買方式HOW，有自己買、托人買、付現(xiàn)金、延期付款、分期付款等方式。第七頁第八頁，共28頁。二、影響顧客購買行為因素

1、文化因素。2、經(jīng)濟因素3、個人因素4、心理因素第八頁第九頁，共28頁。1、文化因素文化是影響消費者需要和行為的最基本因素，低級動物的行為受本能支配，人類行為主要是通過后天學習，受理智支配的。

第九頁第十頁，共28頁。社會文化、亞文化群分類

民族亞文化群。我國有50多個民族，各有不同的風俗習慣、文化傳統(tǒng)等，如婚喪、禮儀、服飾、建筑風格、食物及慶賀節(jié)日等都有不同的形式與特點；

宗教亞文化群。世界三大宗教的產(chǎn)生及其教規(guī)，課后自學。

種族亞文化群。不同的種族，都有各自的價值觀、生活規(guī)范等，對商品的評價和需求是不一樣的。

地理亞文化第十頁第十一頁，共28頁。2、社會因素

影響旅游消費行為的社會因素主要有三個：社會階層相關群體家庭第十一頁第十二頁，共28頁。社會階層

所謂社會階層，是在一個具有階層次序的社會中所劃分的幾個同質(zhì)而持久的群體，各群體內(nèi)的成員有相同的價值觀、興趣以及行為。以美國為標準，社會劃分為上上、上下、中上、中下、下上、下下七個階層。人的地位平等，但是由于職業(yè)、收入、教育等方面的差異，故存在不同的階層。

第十二頁第十三頁，共28頁。上上階層(UpperUppers)（少于1%）

是由繼承龐大財產(chǎn)與具有世家背景的社會優(yōu)秀分子所組成，他們慷慨捐獻慈善事業(yè)，活躍于社交場合，擁有數(shù)棟住宅，并把孩子送入最好的學校就讀。他們是珠寶、古董、房屋與度假旅游的最好市場。一般而言，他們穿著保守，而不是以浮華的外表顯示其財富。雖然該階層的人僅占少數(shù)，但他們的消費方式與決策往往是其他社會階層參考或模仿的對象。

第十三頁第十四頁，共28頁。上層中的下層(LowerUppers)（大約2%）

是由具備專業(yè)或商業(yè)特殊才能的高薪人士組成，他們通常來自中產(chǎn)階層。他們主動參與社會及市政事務，購買昂貴的住宅、游艇、游泳池與汽車，送其子女入高貴學校，以博得別人對其地位的敬仰。他們中不乏暴發(fā)戶，故意炫耀性的消費行為，使中下階層的人對其印象深刻。這階層的人都雄心勃勃地想爬至上上階層，此愿望可能由其子孫來實現(xiàn)。

第十四頁第十五頁，共28頁。中上階層(UpperMiddles)(12%)

他們既無顯赫的家庭，也無巨大的財富，他們關心的是自己的職業(yè)前程。他們大多是專業(yè)人員、生意人、公司經(jīng)理人員等。他們相信教育的功能，而且希望子女能學習到專業(yè)或管理的技能，以免跌落到較低的階層。該階層的人喜歡思考以及一些“高級文化”的事物，他們也是公民活動的參與者，并且一切以市政為重。他們是品質(zhì)較好的房屋、衣服、家具以及家電等產(chǎn)品的最佳市場，因為這些人要一個優(yōu)雅的家庭以款待其親友。

第十五頁第十六頁，共28頁。中產(chǎn)階層(MiddleClass)(31%)

一般多為領薪的白領或藍領。他們居住在高級的住宅區(qū)，并極力做好各種事情。他們購買流行產(chǎn)品以跟上潮流；25%的人擁有進口轎車，并偏好名牌。他們追求的生活水準就是要擁有高級住宅、與名流紳士為鄰以及送子女進私立貴族學校。中產(chǎn)階層的消費者出手闊綽，注重子女教育，并積極培育子女接受大學教育。

第十六頁第十七頁，共28頁。勞動階層(WorkingClass)(38%)

由領薪的藍領工人組成，不論收入、學歷背景或工作種類是什么，都屬于勞動生活方式。他們在經(jīng)濟與精神支持上，受親友的影響很大，例如，由親友介紹工作機會，詢問購買產(chǎn)品的意見，以及在危難時尋求幫助。他們在家庭中男女性別的角色十分明顯，屬于“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)模式。偏好標準規(guī)格的大型車，排斥國產(chǎn)與進口組件的拼裝車。

第十七頁第十八頁，共28頁。下層中的上層(UpperLowers)(9%)

其成員有自己的工作，不支領社會救濟金，但是與窮人的生活差不多。他們從事非技術工作，收入菲薄，并努力追求提高生活水平。他們的受教育程度通常不高，盡管他們財政狀況經(jīng)常捉襟見肘，但卻十分自律，操守清白。

第十八頁第十九頁，共28頁。下下階層(LowerLowers)(7%)

其成員多半靠社會救濟金維生，通常沒有職業(yè)，并且經(jīng)常有人做些骯臟的勾當。他們通常不想找工作，只想靠別人的施舍度日，他們的房子和衣服始終是破爛不堪的。

第十九頁第二十頁，共28頁。相關群體對個人影響最大的群體：家庭成員、朋友、鄰居和同事。ü影響較次一級的群體：個人所參加的各種社會團體。意向領導人，如電影明星、體育健兒，他們的服裝、消費方式往往被許多人所模仿。選擇其能看到或聽到的媒體，將產(chǎn)品的信息傳遞給他們，或者使其成為企業(yè)的代言人。

第二十頁第二十一頁，共28頁。

家庭

這里所說的家庭，既包括自己所出生的家庭、成長時期的家庭，也包括自己創(chuàng)造繁衍的家庭。不同家庭的購買決策模式分類：

各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、調(diào)和型。

第二十一頁第二十二頁，共28頁。

個人因素

年齡和生命周期階段：未婚單身、新婚階段、“滿巢”Ⅰ、“滿巢”Ⅱ、“滿巢”Ⅲ、空巢、獨居的未亡人。

職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式（生活模式）：自我實現(xiàn)者、履行者、信仰者、成就者、奮斗者、體驗者、制造者、掙扎者。個性和自我觀念

第二十二頁第二十三頁，共28頁。

心理因素

動機感覺學習（LEARNING）后天經(jīng)驗信念和態(tài)度

第二十三頁第二十四頁，共28頁。

顧客購買決策

消費者購買角色購買決策行為類型購買決策的步驟（五階段模式）

第二十四頁第二十五頁，共28頁。

消費者購買角色

任何人在購買過程中可能扮演的角色有：發(fā)起者----指最先建議或想到購買某種產(chǎn)品或服務的人。影響者----指其所提出的觀點或勸告對最終購買決定有相當影響的人。決策者----指在部分或整個購買決策（包括是否購買、購買什么、如何購買、何時購買、何處購買）中，有權做出決定的人。購買者--