市場營銷案例10/28/20231徐州師范大學外國語學院每個人用一句話表達一下你對這些品牌的感知和認識每年你大概消費其多少10/28/20232徐州師范大學外國語學院案例一可口可樂的本地化營銷

10/28/20233徐州師范大學外國語學院一、企業(yè)概況1.1886年，約翰·彭伯頓的藥劑師發(fā)明可樂2.1893年，被稱為“可口可樂之父”的阿薩·C·坎德勒成立了可口可樂公司3.在世界5大飲料產品中，可口可樂一家公司就占了4個品種：可口可樂、健怡可口可樂、芬達和雪碧10/28/20234徐州師范大學外國語學院一、企業(yè)概況4.可口可樂在200多個國家出售230多種品牌包括咖啡、果汁、運動飲料和茶在內的飲料，占據著全球大約50％的軟飲料市場5.2004年，在《財富》世界500強企業(yè)排行榜中，名列第237位6.品牌的價值高達725億美元，是全世界最值錢的商標10/28/20235徐州師范大學外國語學院二、在華發(fā)展1.20世紀初，可口可樂產品就進人中國市場。2.1927年，可口可樂正式在上海落戶建廠3.1933年，上海裝瓶廠成為當時可口可樂公司在海外最大的裝瓶工廠4.1978年，中美兩國宣布建交的當天，可口可樂宣布重返中國（產品委托寄售）5.1981年，可口可樂美國總部先后向北京、廣州等地贈送灌瓶用的生產設備，但條件是必須進口可口可樂公司配方保密的原漿，再用中國的瓶摻水和糖，貼上可口可樂的標志10/28/20236徐州師范大學外國語學院二、在華發(fā)展6.1988年，在上海與中方合資成立申美飲料食品有限公司，由美方獨自管理配方保密的原漿生產車間7.至1998年底，可口可樂公司與中國輕工總會、中國糧油食品進出口公司和中國國際信托投資公司三大合作伙伴，以及兩家國際合作伙伴嘉里集團和太古集團已在中國合資建立了23個裝瓶廠10/28/20237徐州師范大學外國語學院二、在華發(fā)展業(yè)績（1）可口可樂在中國投資累計達11億美元，是僅次于通用、摩托羅拉的美國在華第三大投資商（2）2006年2月21日，據可口可樂公司公布的統(tǒng)計數據顯示：根據銷量計算，中國已成為可口可樂在美國、墨西哥、巴西之外的第四大市場，而且潛力不容忽視（3）中美聯(lián)合調查研究：中國經濟增加300億元人民幣的產值；間接支持41．4萬個就業(yè)機會；每年向中央和地方稅收部門直接或間接的增加利稅16億元人民幣

10/28/20238徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷本地化策略核心：“2L3O”：長期(1ongterm)、本地化(1ocal)、信心(Optimism)、機會(Opportunity)、公民責任(Obligation)

本土化思想： “Thinklocal，Actlocal”即“本地化思維，本地化營銷”10/28/20239徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷1.全球經營哲學由3A向3P原則的轉變3A:(Availability，Affordability，Acceptability)， 意思就是要讓顧客“買得到”、“買得起”、”樂意買”

3P:(Pervasiveness，Pricetovalue，Preference)， 即“無處不在’’、“物有所值’’和“首選品牌’’10/28/202310徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷2.品牌策略

（1）品牌名稱是品牌的外在表現，個性化品牌的基礎“可口可樂”、“雪碧”（2）中國化的品牌：“醒目”、“天與地”、‘‘雪菲力’’、‘‘津美樂’’、‘‘嵐風’’蜂蜜綠茶飲料以及“陽光”茶飲料系列（3）多品牌戰(zhàn)略：以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、芬達、健怡為兩翼，其他本土品牌為補充。

10/28/202311徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷

10/28/202312徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷（4）本土品牌的所有包裝和廣告中，都注明“與可口可樂公司榮譽合作”字樣。這實際是在提升和強化可口可樂公司品牌，此外，與本土品牌飲料友好的合作關系，以及本土品牌飲料特有的親和力，使可口可樂有了更好的人緣、地緣。

10/28/202313徐州師范大學外國語學院思考已經有可口可樂這個無可替代的品牌，還要發(fā)展其他品牌么？這么多品牌，如何競爭？保持一線品牌的同時，使得二線品牌不但可從核心品牌強有力的形象和認同中獲益，又可保持自己的個性，對市場形成多方面的滲透，占領不同的細分市場，最大限度地發(fā)揮了品牌的市場力量

10/28/202314徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷3.根植本土的產品策略（1）改變“給世界一罐可口可樂”的風格

（2）根據中國市場的特點，不斷擴大其飲料品種，從烏龍茶到新時代風格的水果混合飲料、高熱量的能量飲料，甚至到最古老的飲用水“雪菲力’’、“津美樂’’、“醒目’’、‘‘天與地’’品牌飲料，成功將其推向市場

10/28/202315徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷問題：可口可樂在搞多元化嗎？這樣發(fā)展有什么好處？10/28/202316徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷在發(fā)展任何飲品的時候都可以利用原有品牌的銷售渠道，這樣有利于迅速打開市場，同時也可以大大節(jié)省成本。

產品組合的寬度單純，深度也較淺?？煽诳蓸?、雪碧、芬達等3個品牌的銷售額比例大致為2：2：1，發(fā)展基本均衡產品組合的關聯(lián)度非常緊密的。幾個品牌從知名度、美譽度到市場銷量，表現出整體一致、層次分明的特點，口味上又能做到互補10/28/202317徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷（4）產品包裝本土化：泥娃娃阿福賀新年附有12生肖的易拉罐

10/28/202318徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷4.中國化的廣告策略一份權威的調查表明，在中國90％的消費者都知道可口可樂。在中央電視臺的索福特調查中，可口可樂連續(xù)7年被評為“最受消費者歡迎的飲料品牌”。中國每年的廣告投入都達幾千萬元

10/28/202319徐州師范大學外國語學院可口可樂的本地化營銷（1）針對年輕人和兼顧家庭

A.訴求點：親情、友情、愛情等B.品牌定位：在人們相聚時能帶來歡樂，在廣告中體現人們相會時的愉悅、歡樂。C.著重把自己的溝通對象定位在年輕人：以前廣告表現“歡樂”、“生命力”這種各個年齡層次都能接受的概念居多，但近來在中國越來越多地啟用“新人類”做廣告模特.“活力永遠是可口可樂”10/28/202320徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷D.家庭。中秋節(jié)、春節(jié)這些中國傳統(tǒng)的節(jié)假日，可口可樂都會發(fā)布一些有濃厚中國特色的廣告；2001年新年，又一次專為中國市場推出一款深具中國文化特色的廣告片“新年賀歲廣告”——泥娃娃阿福篇，表現一家人春節(jié)團圓，濃濃的家庭溫情2005年“可口可樂”帶你回家過年10/28/202321徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷（2）中國化的制作手法：廣告的設計采取紅底白字廣告的首選媒體是電視可口可樂在中國人均年消費只有7瓶，美國人均年消費多達400瓶，而中國13億的人口，市場潛力巨大

10/28/202322徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷5.網羅全國的分銷策略（1）在全中國超過100萬人口的150多個城市布滿公司的“點”，然后再向其他人口較少的城市逐步推進。（2）多種分銷方式。（3）2001年，可口可樂公司開始在華南地區(qū)實施“101”計劃，意在與配送商結成系統(tǒng)、共享客戶資料10/28/202323徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷6.無處不在的促銷（1）2000年與聯(lián)想家用電腦聯(lián)手，延伸了自己消費品牌的內涵（2）可口可樂還舉行大型的roadshow，在距消費者最近的地方和消費者做溝通，以增加產品的“親和力”，實現“樂意買”。（3）“可口可樂--方正電腦·動感互聯(lián)你我他”：一方是代表國內科技的先鋒，另一方則是譽滿全球的消費品牌，兩者產品的目標受眾也有相當的重疊性，它們的合作起到了相輔相成的作用，大大提升了雙方品牌的內涵和外延。10/28/202324徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷（4）2005年，當紅的網絡游戲“魔獸世界”和可口可樂公司，開展了“要爽由自己，冰火暴風城，贏取全國四千萬份獎品”活動10/28/202325徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷（5）聯(lián)想將向可口可樂公司提供一千臺筆記本電腦作為獎品，而可口樂可將在自己的包裝和廣告中出現聯(lián)想“l(fā)enovo”的標識或產品10/28/202326徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷體育營銷，切合品牌內涵1928年阿姆斯特丹奧運會開始成為長達76年的奧運會贊助商公益活動

10/28/202327徐州師范大學外國語學院三、本地化營銷啟示1.現代企業(yè)競爭，在某種程度上是企業(yè)形象的競爭2.面對競爭，與雀巢聯(lián)手探索開拓新的飲料市場，與寶潔聯(lián)合成立公司開拓日益增長的新型飲料和小食品市場，與迪斯尼公司合作開發(fā)兒童飲料市場，在全球范圍內使用迪斯尼的商標來開發(fā)兒童營養(yǎng)飲料。10/28/202328徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式長期以來，百事公司像是在曠野中奔跑，不停地尋找機遇。

10/28/202329徐州師范大學外國語學院百事可樂品牌10/28/202330徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式一、背景1.1898年

原名為“布拉羅丹飲料”（Brad’sDrink）的碳酸可樂重新命名為“百事可樂”（Pepsi）,命名來自開瓶蓋的聲音，1902年獲批。2.1965—1998年先后與世界小食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司和世界鮮榨果汁行業(yè)排行第一的純品康納飲料有限公司（TropicanaProductsInc）合并，組成了百事公司。3.1994年百事公司與ThomasJ.Lipton公司形成伙伴關系生產美國最大的包裝茶飲料品牌—立頓（Lipton）紅茶，百事公司還與星巴克合作生產包裝咖啡飲料。10/28/202331徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式4.2001年，百事公司以134億美元成功收購世界著名的桂格（QuakerOats）公司，坐上非碳酸飲料的頭把交椅，以年銷售收入270億美元居全球第五大食品和飲料公司。在國際品牌顧問公司評選的75個全球最有價值品牌的排名中，百事可樂以66億美元的品牌價值派名第35位。5.2004年《財富》世界500強企業(yè)排名第173位

10/28/202332徐州師范大學外國語學院百事公司在世界營銷機構協(xié)會(MAA)主辦的地球獎評比中被評為“最佳綜合營銷活動”獎得主。百事可樂獲世界銷售機構協(xié)會的印度板球世界杯運動獎。百事公司被《第一財經日報》評為“中國20個最有影響的跨國公司”之一?！吨袊髮W生》將百事可樂評為十佳品牌之一?！敦敻弧冯s志稱百事公司是“美國經營最好的公司之一”。百事公司獲山姆俱樂部“年度供應商”獎?！稒C構投資者》將百事公司評為“美國對股東最友好的公司”之一。2006:10/28/202333徐州師范大學外國語學院1898年清爽、可口，百事可樂1903年提神、爽心、增進消化1905年可口之飲料1906年天然飲料——百事可樂1907年百事可樂：可口、健康1909年百事可樂：使你才氣煥發(fā)1910年喝百事可樂，讓你心滿意足1923年這就是健康：百事可樂品嘗百事，你將喜歡它1928年百事可樂，激勵你的士氣1932年一樣的價格，雙倍的享受1939年一樣的價，雙倍的量1940年百事可樂是屬于你的飲料1943年令人誘惑的口味1945年百事可樂：更多、更好1949年口味最好、花錢更少1950年量多、活力更多1953年清新、爽口1958年愛社交，喝百事喝百事，增友誼1959年百事可樂令你心曠神怡1961年這就是百事，它屬于年輕的心10/28/202334徐州師范大學外國語學院1963年奮起吧，你就屬于百事新一代1964年讓自己充滿活力，你是百事新一代1967年口味獨一無二，百事可樂向前涌動品嘗無可比擬的百事1969年生活/奉獻你從生活中獲取，百事從奉獻中獲取1971年擁有一個百事的日子1973年成為百事人，感受自由心1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定1976年擁有百事時代1979年把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn)1982年喝百事可樂，享受一生美味??！百事的時代1983年現在就去體會百事1984年百事可樂，新一代的選擇1987年百事可樂：美國的選擇1990年親愛的，這就是您所需要的1992年不能沒有它——百事可樂1993年年輕、開心，喝百事1995年百事之外，別無選擇1996年改變新的一頁：百事可樂1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無限（AskforMore)1999年百事，渴望無限快樂的可樂2003年百事，這就是可樂2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)10/28/202335徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式二、中國發(fā)展

1．1981年，在深圳興建了百事可樂灌裝廠。2.1993年起，百事可樂開始在中國建立合資企業(yè)，并逐步實行對企業(yè)提供支援服務和參與日常經營管理的嶄新策略。3．1995年，百事在中國的業(yè)務拓展取得重大突破，經中國政府批準在上海正式成立了百事（中國）投資有限公司。10/28/202336徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式4．1997年5月開始，采用在本地培育生長的馬鈴薯為原料生產“樂事（Lay’s）”薯片。5.2003年，可口可樂公司+雀巢推出雀巢冰爽茶，第二年，百事+立頓成立百事立頓國際公司，推出立頓冰紅茶。10/28/202337徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式自進入中國市場以來，百事可樂一直以“新一代的選擇”為推廣主題，30多家企業(yè)，投資5億美元，1萬名員工10/28/202338徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式三、成功之道

百事可樂與可口可樂對決追隨者（挑戰(zhàn)者）與領導者進攻還是保持？10/28/202339徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式1.趕超型策略：暫居劣勢的一流企業(yè)或二、三流企業(yè)為趕超某一、二流企業(yè)，以及爭奪被其占領的特定市場時所采取的營銷策略。由于面對的是在一些或許多方面都超過自己的強手，所以這一戰(zhàn)略最重要的是動用各種溝通和營銷手段，集中火力對準某一特定對象和少數特定市場，以排山倒海之勢、雷霆萬鈞之力進行狂轟濫炸式的密集進攻，造成一個在總體上落后，但在局部上壓倒對方的氣勢和局面。10/28/202340徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式注意：（1）事先必須作好謀劃和準備（2）策劃和創(chuàng)意獨樹一幟，一鳴驚人（3）以本企業(yè)冠名的體育賽事為先導，配合廣告、促銷、公關等各種溝通手段，形成溝通高潮，從聲勢上壓倒對方10/28/202341徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式實踐：（1）1997年，百事可樂不惜巨資贊助“八運會”，取得了八運會飲料的指定產品的稱號。配以廣告、促銷、公關，在當時的特定環(huán)境中趕超可口可樂。（2）1999年，百事可樂冠名贊助中國男子甲A足球聯(lián)賽

94,96,97年三次由蓋洛普的調查顯示，百事在中國的知名度大幅攀升10/28/202342徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式2.促銷策略

促銷是4P中最有火藥味的一個促銷方式：人員推銷、廣告促銷、公共宣傳和SP戰(zhàn)術（營業(yè)推廣或銷售促進）（1）1975年在達拉斯的“嘗飲試驗”，營銷公司宣傳“標有字母Q的可樂無人問津，可口可樂的忠實顧客選擇百事可樂?！保?）名人廣告：拉丁王子瑞奇.馬丁、“小甜甜”布萊妮、樂隊Weezer、郭富城、王菲、珍妮.杰克遜等等（多人廣告）（3）有獎促銷：“愛拼才會贏”10/28/202343徐州師范大學外國語學院10/28/202344徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式（4）SP戰(zhàn)術：

對經銷商：價格優(yōu)惠和打折扣、賒銷支持、季度抽獎、免費旅游等

對業(yè)務員：團隊作戰(zhàn)和超額業(yè)績獎勵對消費者：1998—1999年音樂賞巨星換領和換購歌星獎品活動、世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動、澳門旅游活動等10/28/202345徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式3．媒體策略百事可樂網站：立意、屏面設計、促銷功能：敢拼好斗的風格“贊助少數民族和婦女辦企業(yè)”與Yahoo全面網絡合作廣告投放力度：MTV.com；NBA.com10/28/202346徐州師范大學外國語學院百事可樂（中國）全方位營銷模式

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