周輝明在加拿大的紡織服裝市場

加拿大是一個人口普查廣泛的國家。很多人都說加拿大市場太小,很難做,特別是做服裝生意。但寧波雅楚服飾有限公司加拿大分公司總經理周輝明卻不是這么看,他認為加拿大的服裝市場有很大的商機。加拿大作為一個發(fā)達國家其平均消費水平較高,另外,加拿大緊靠美國,加上北美自由貿易協(xié)定,加拿大的服裝紡織品出口到美國的數量相當大。在對加拿大市場做了詳盡的考察和分析后,2004年初,寧波雅楚公司在安大略省注冊了分公司,主要經營羊絨面料、羊絨衫、羊絨大衣三種產品。對于這樣一家小公司來說,開拓加拿大市場并獲得成功相當不容易。非常有幸的是,周輝明來和我們分享他在加拿大創(chuàng)業(yè)的經歷和經驗,讓我們對加拿大的紡織服裝市場有一個更深入的了解。向服裝/紡織生產廠商銷售代表要了解加拿大的服裝市場首先要了解她的構成,從產業(yè)鏈的始端到終端,周輝明大致將其分為6類:面料/輔料供應商。主要是那些面/輔料的進口商和批發(fā)商。加拿大基本上已經不存在面料生產商,這也是周輝明為什么把面/輔料作為產業(yè)鏈的始端,而不是原料比如毛、紗線等。面料/輔料的銷售代表。這些銷售代表代理加拿大國內外面料/輔料供應商的產品,向服裝/紡織品生產廠商推銷,絕大部分的銷售代表是獨立的,所拿報酬為傭金。服裝廠、品牌公司和其他紡織品生產商。加拿大的服裝中心在魁北克省的蒙特利爾,那里聚集了很多品牌設計公司,這些公司的特點是注重流行服飾的開發(fā)、設計及產品的系列化。在加拿大的服裝廠中,西服廠、西褲廠和襯衫廠尤為出名并已具規(guī)模。在蒙特利爾有一家全北美最大的西服廠,據說每天要發(fā)送一百萬美元的西服至美國市場。服裝紡織品的進口商和批發(fā)商。從公司數量來說,進口商和批發(fā)商的數量要比生產商多,這些進口商都有自己的產品開發(fā)能力。雅楚在加拿大的公司就是一個進口商和批發(fā)商。最近5年,加拿大原來的服裝紡織品生產商,現(xiàn)在大部分也轉成了進口商。成衣銷售代表。這些銷售代理與上面所提到的面輔料代理商相似,一般一個銷售代表會代理不同服裝廠不同類型的產品。比如,一個銷售代表會代理一個西服廠的西服系列,一個襯衫廠的襯衫系列,一個進口商的毛衣,另一個進口商的大衣。這樣他所代理的產品相配套又不會相互競爭。在加拿大,銷售代表有上萬人的規(guī)模。零售商。零售商是服裝紡織品市場的終端,也是整個市場最重要的組成部分。服裝生產企業(yè)的工藝流程從目前受教周輝明發(fā)現(xiàn)加拿大的服裝運作模式分四個步驟,即推銷、下訂單、生產、發(fā)貨。各個環(huán)節(jié)都是按照定單進行生產,基本上避免了庫存積壓。加拿大把服裝分成兩個季節(jié),秋冬和春夏。整個流程從面料/輔料供應商推出新產品供服裝廠/品牌公司選擇開始;然后服裝廠從各個供應商那里挑選樣品,并結合每一季的新設計進行打樣衣,最后把不同的樣衣組合成服裝的新產品系列,向零售商進行推銷;零售商選擇最適合目標客戶群的產品,并以訂單形式向服裝供應商承諾。這是從面料供應商到服裝廠再到零售店的一個運作過程。服裝廠從各個零售店中拿到了下個季度的訂單后進行歸類統(tǒng)計,根據拿到的訂單數,計算出每種款式、每個顏色所需面輔料的數量,他們同樣也以訂單的形式向各個面輔料供應商進行下單。至此,面料供應商才組織原料,安排生產。服裝廠把面料和輔料轉化為成衣,并發(fā)貨到各個零售店,整個流程才算完成。正是加拿大特殊的市場運作模式,市場準入門檻很低。只要產品新穎,價格合理,服務周到,就能闖出一片綠洲。銷售方法面料銷售業(yè)務一開始周輝明主要通過電話黃頁、網上搜尋以及上門拜訪的方式尋找客戶,但效果并不理想。后來業(yè)內人士向他推薦了一位有經驗的面料銷售代表負責產品的代理銷售工作,公司的面料銷售業(yè)務才陸續(xù)開展起來。但是由于加拿大對羊絨面料的市場需求相對比較小,一兩年下來,這項業(yè)務額一直徘徊在十幾萬到幾十萬美元之間,所接觸的客戶也局限于服裝生產廠商。怎樣才能把市場做大,并融入加拿大服裝界的圈子,成了周輝明冥思苦想的問題。周輝明:“獨占期”選準了產品,營銷又成了問題。周輝明的一位客戶告訴他,參加展銷會是營銷羊絨衫的好方式。在客戶的推薦下,他參加了在多倫多舉行的全加拿大唯一的全國性服裝展銷會。由于整個展銷會雅楚是唯一一家專賣羊絨衫的攤位,而且也是唯一一個中國人的公司,對于很多客戶來說很新鮮。盡管準備的樣品款式都很普通,三天的展銷會,還是讓他接到了6個訂單,認識了超過20個客戶。到現(xiàn)在,這些客戶中有的已與周輝明做了超過50萬加幣的生意。嘗到甜頭的周輝明,在接下來的每年兩季展銷會,他都去參加了,而且也逐漸擴大攤位的面積。由于在產品設計和質量上下了很大的功夫,他的產品很受歡迎,展會上他的攤位也越來越繁忙。潛在客戶清單除了展銷會和銷售代表,周輝明還發(fā)現(xiàn)一個很有效的捷徑,就是免費提供1～2件樣品供潛在的客戶本人試穿。2006年圣誕節(jié)前夕,他讓新聘請的溫哥華地區(qū)的銷售代理提供一個潛在客戶清單,包括每家店經理身材尺寸,隨后寄出25件免費樣衣供客戶試穿。到2007年4月,25個客戶中已經有15家客戶下了訂單。另外,每年的新款式周輝明也都會免費提供幾件樣衣供各個銷售代理個人穿。贈送樣品顯示了公司對產品的信心,并獲得了顧客的信任。他的付出得到了回報,公司羊絨衫的銷售增長速度很快。周輝明第一年的客戶不超過十個,第二年發(fā)展到三四十個,2007年發(fā)展到超過一百個,而且一百個客戶里面,最大的一家店有33個店鋪,每一個店鋪都銷售他的產品。開拓市場的渠道其實兩年前周輝明還發(fā)展了第三項業(yè)務——羊絨大衣,而且采取的是不同于面料和羊絨衫的銷售模式。羊絨衫,自己開發(fā)產品然后銷售給各大小零售商。銷售大衣,周輝明的目標客戶群是上規(guī)模的零售商,大型的百貨公司和連鎖店,每個零售商一般每款會訂200～600件。這些零售商一般都會提供樣衣供參考,生產商只負責打樣、報價、安排大貨生產,然后進口到加拿大以加幣銷售給他們。周輝明說這類客戶群都是使用自己商標,雅楚做的是貼牌生產。盡管訂單數量不是很大,但利潤空間相對較大。不出國門就能買到比本地進口商同等質量但價格便宜的產品,這些零售商很看重這種渠道。到目前為止,有四五個客戶已經和他做了兩三年的生意,一個客戶一年最高的能給他超過50萬加幣的生意。剛開始開拓市場的時候,周輝明自己開著車到處跑。效果倒是不錯,但畢竟加拿大東西橫跨太長,后來他陸續(xù)就把羊絨衫分發(fā)給5名區(qū)域銷售代表,銷售代理很大程度上擴大了市場的范圍。加拿大這種特定的市場運作模式給寧波雅楚這種小型民營企業(yè)提供了生存和發(fā)展的平臺。但真正把公司運轉起來,并不是件容易的事。在公司成立初期,周輝明計劃過多種市場營銷策略,比如直接賣面料給服裝廠,把面料做成大衣成品出口到加拿大賣給零售商,甚至想過在加拿大開羊絨系列服裝專賣店直接賣給消費者。最終,他還是選擇了從銷售面料入手,賣面料給當地的批發(fā)商或是生產大衣的工廠。營店銷售不同01百貨公司和大型綜合類超市。這類公司與中國的百貨公司類似,只不過中國現(xiàn)在的百貨公司都是以出租柜臺的形式經營,而加拿大絕大部分還是中國以前的那種模式,即公司買貨進來然后再賣給消費者。在加拿大超市賣衣服和紡織品的公司主要是沃爾瑪一家。02連鎖店。一般連鎖店擁有的店鋪從幾個到幾百個不等。加拿大的連鎖店02與中國的連鎖店有著鮮明的不同之處。加拿大的連鎖店都是直營店,即總公司擁有各個分店,而中國基本上是以加盟店的形式進行市場拓展。也正是因為兩者的所有權不同導致所銷售的產品系列不同,加拿大的連鎖店銷售各個品牌的產品,而中國的連鎖店只銷售一個品牌,也就是所謂的專賣店。03國外品牌開設的專賣店。最有代表性的是H&M和ZARA。這類店在服裝界不受歡迎,但是受到了消費者的青睞。04小型的零售店。從數量上來說,這個群體最大,至少有幾千家,一個小鎮(zhèn)上至少有一家以上這種零售店。這類零售店一般定位在中高檔。零售店大多由老板個人或家族經營,他們的優(yōu)勢就在于服務,這是上面三種類型所無法比擬的。寧波雅楚的客戶里,80%以上都是這種零售店。2005年,一次偶爾的機會讓周輝明接觸到羊絨衫。通過市場調查,他發(fā)現(xiàn)女士羊絨衫市面上多見,但男士羊絨衫較少,售價高,而且絕大部分是意大利和蘇格蘭的品牌。中國是世界上的產羊絨大國,羊絨質量好,成本低,這讓他發(fā)現(xiàn)商機。另外,周輝明選擇羊絨衫作為突破口還考慮到男士羊絨衫款式相對單一,尺寸要求寬松,相對比較好做。而且從戰(zhàn)略上考慮,羊絨衫的目標客戶群是零售店,與面料的目標客戶群沒有沖突。用羊絨衫先與零售商建立關系,有利于今后在客戶群里橫向發(fā)展西服、西褲、襯衫、襪子和圍巾等產品業(yè)務。終端客戶-零售商在加拿大市場銷售已鋪開局面的周輝明表示,公司今后的發(fā)展方向是以加拿大模式為樣板,去開發(fā)美國及歐洲市場。根據自己的經歷,周輝明對有興趣開拓加拿大市場的公司提了三點建議:(1)找準自己的市場切入點。在了解了當地市場后尋找符合自己產品定位的目標客戶群,盡可能地把目標瞄向產業(yè)鏈的終端客戶-零售商,這樣可以避免損失利潤空間。(2)通過銷售代理,以最小的投資獲取最大的收益。資金實力雄厚的企業(yè),也可以直接聘請有經驗的銷售人員。在加拿大,銷售代理有著重要的作用。第一,銷售代理已經有固定客戶,而且一個好的代理與購買人員可以建立一種信任及良好的個人友情,從而省去尋找客戶的時間和金錢,而且拿到訂單的概率較大。第二,銷售代理是最好的導師,有助于迅