旬邑縣紅色旅游營銷策略現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u21731.引言 3159962.研究現(xiàn)狀及理論依據(jù) 4224562.1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 4216422.1.2國內(nèi)文獻綜述 4220032.2相關(guān)概念及理論依據(jù) 5137723.旬邑紅色馬欄旅游營銷現(xiàn)狀分析 8181703.1旬邑紅色馬欄景區(qū)簡介 8108703.2旬邑紅色馬欄旅游營銷SWOT分析 8326054.旬邑紅色馬欄旅游營銷策略存在的問題 11300164.1綜合經(jīng)濟效益不高 1176124.2旅游客源層面較窄 1135954.3旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不足 11100534.4旅游發(fā)展環(huán)境滯后 12263254.5旅游專業(yè)人才欠缺 12269765.旬邑縣紅色馬欄旅游營銷優(yōu)化策略 13136265.1.多元化產(chǎn)品策略 13209075.2.合理的價格調(diào)整策略 13197305.3渠道擴展策略 14139795.4促銷策略 14156005.5人員培養(yǎng)策略 1478255.6有形展示策略 1590915.7完善旅游基礎(chǔ)及配套設(shè)施建設(shè) 1616412結(jié)論 1711570參考文獻： 181.引言紅色旅游產(chǎn)業(yè)既是中國特有的新型發(fā)展產(chǎn)業(yè)，它能將推進愛國主義教育與促進經(jīng)濟發(fā)展進行有機的融合，也是我國經(jīng)濟發(fā)展模式上的又一創(chuàng)新，是將無形的精神財富進而轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)財富與社會財富的成功探索。如今，紅色旅游已成為我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。本文以旬邑紅色馬欄旅游營銷策劃作為研究主題，目的在于以此為范例探究我國紅色旅游業(yè)目前的產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及存在的問題，進而對紅色旅游產(chǎn)品營銷提供具有實踐價值的優(yōu)化建議和策略，推動我國紅色旅游的發(fā)展。探究旬邑紅色馬欄的旅游營銷策劃這一論題，具有極大的思想意義和現(xiàn)實經(jīng)濟意義。首先，由于旬邑紅色馬欄是具有保護和傳承價值的老區(qū)革命文化遺產(chǎn)，因此對這一論題的研究有助于更好地保護紅色革命文化資源。同時，對紅色文化勝地進行優(yōu)化營銷有助于借助市場效應(yīng)弘揚紅色文化傳統(tǒng)并提升民族信念，推進社會主義先進文化的弘揚和發(fā)展，因此，具有一定的思想教育意義。其次，具有促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實意義。通過完善旬邑紅色馬欄旅游營銷策略，有助于完善旬邑縣的城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施，改變投資環(huán)境，開發(fā)旬邑縣乃至咸陽市的經(jīng)濟、文化和政治環(huán)境，同時為當(dāng)?shù)馗嗳藥砀嗟木蜆I(yè)崗位，對于提升產(chǎn)業(yè)構(gòu)架，提升當(dāng)?shù)厝罕娛杖刖哂蟹e極的現(xiàn)實意義。2.研究現(xiàn)狀及理論依據(jù)2.1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1.1國外研究現(xiàn)狀紅色旅游文化代表著中國革命時代、無產(chǎn)階級政權(quán)和中國傳統(tǒng)節(jié)日的勝利。因此，紅色旅游具有鮮明的中國特色，與中國的歷史現(xiàn)實和文化認(rèn)識密不可分。國外學(xué)者對紅色旅游的研究較少，主要集中在旅游資源的開發(fā)與整合以及歷史事件、歷史人物和革命遺跡的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上。在旅游資源開發(fā)方面，DanielaSorea（2020）等人根據(jù)羅馬尼亞旅游資源的現(xiàn)狀分析了如何整合和開發(fā)旅游資源，明確了旅游資源的整合應(yīng)立足于城市發(fā)展現(xiàn)狀[1]。YiLiang（2020）等人通過RMP分析方法分析了旅游資源整合開發(fā)過程中城市的整合方向，探討了不同城市在旅游資源整合開發(fā)中的優(yōu)缺點[2]。在歷史事件、歷史人物和革命遺址的旅游業(yè)發(fā)展方面，WBrianNewsome（2020）等人對法國二戰(zhàn)歷史遺址的旅游資源進行了開發(fā)和整合，研究了戰(zhàn)爭遺址的旅游資源，探索了資源開發(fā)與創(chuàng)造的策略[3]。AgnieszkaKwiatek-So?tys,Ma?gorzataBajgier-Kowalska（2019）研究了如何通過波蘭小城鎮(zhèn)的歷史文化遺產(chǎn)促進旅游業(yè)發(fā)展，闡明了歷史文化遺產(chǎn)在旅游業(yè)發(fā)展中的潛力和作用[4]。由于紅色旅游的政治色彩，國外研究者對紅色旅游的研究較少，但以歷史事件、歷史人物、革命遺跡、革命精神、文化博物館等形式進行旅游整合和發(fā)展的例子很多，例如老撾，越南和古巴將諸如抗日戰(zhàn)爭區(qū)和革命遺址之類的資源與旅游業(yè)結(jié)合起來，形成了諸如戰(zhàn)爭旅游，軍事旅游和愛國旅游之類的旅游產(chǎn)品。比如凡爾賽宮就是歐美發(fā)達國家革命旅游的成功范例。2.1.2國內(nèi)文獻綜述紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與整合在我國由來已久。許多學(xué)者也從不同角度為紅色旅游的整合發(fā)展提供了思路。他們的研究文獻和研究內(nèi)容成為本文的主要理論基礎(chǔ)和研究思路。當(dāng)前，我國紅色旅游資源整合的研究主要集中在紅色旅游資源整合和區(qū)域紅色旅游資源的開發(fā)、紅色旅游文化遺產(chǎn)保護與利用等方面。在紅色旅游資源整合研究方面，陸建寧（2019）在《論旅游資源整合存在的問題及對策》中探討了紅色旅游資源整合中存在的問題及解決方案，并對品牌文化和旅游產(chǎn)品的營銷思路進行了梳理[5]。胡平（2018）在《新時期旅游資源有機整合與特色營銷策略分析》一書中分析了旅游資源整合與營銷策略，指出了特色營銷理念與旅游資源開發(fā)利用的關(guān)系[6]。在區(qū)域紅色旅游資源開發(fā)方面，學(xué)者石東方、周剛（2020）以六安市為例，對六安市的紅色旅游資源進行了分析，通過SWOT分析找出了六安市紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢[7]。王亞南（2017）以灌陽縣為例，將紅色旅游與定向扶貧相結(jié)合，提出了紅色旅游資源與農(nóng)村發(fā)展相結(jié)合的方向[8]。劉偉、陳歡、王冠健、王子謙、魏小亮（2016）等學(xué)者探討了贛南蘇區(qū)紅色旅游資源區(qū)域整合的方法[9]。曾文、王迅（2015）研究了贛南前中央蘇區(qū)紅色旅游資源與體育旅游資源整合開發(fā)模式的選擇與構(gòu)建[10]。在紅色旅游文化遺產(chǎn)的保護與利用方面，學(xué)者劉洋、藍旭、呂少英（2020）以京津冀地區(qū)為研究案例，探討如何進行紅色文化資源整合和文化景觀遺產(chǎn)的保護與利用[11]。學(xué)者周英（2019）以方志敏故里益陽為例，研究紅人引導(dǎo)下的紅色旅游一體化發(fā)展[12]。2.2相關(guān)概念及理論依據(jù)主要對本文的相關(guān)研究理論進行梳理，包括紅色旅游資源，旅游營銷理論以及SWOT分析模型、7P營銷理論等。2.2.1紅色旅游的涵義及類型（1）紅色旅游的涵義紅色旅游是用革命紀(jì)念地、紀(jì)念物以及上面所承載的革命精神去吸引旅客，組織旅客對這些地方進行觀賞，能夠讓他們學(xué)習(xí)和接受革命傳統(tǒng)教育，也能夠放松身心。紅色旅游能夠讓人類的物質(zhì)文明和精神文明共同升華[13]。紅色旅游資源指的是中國共產(chǎn)黨成立之后、新中國成立以前(包括紅軍長征時期、抗日戰(zhàn)爭時期、解放戰(zhàn)爭時期等)時期的重要的革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其所承載的革命精神。從地域上出發(fā)，以長征的路線為重要資源。（2）紅色旅游的類型紅色旅游具體分為以下兩類：第一類是物質(zhì)形態(tài)的紅色文化旅游資源。具體而言是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭時期奮斗拼搏時構(gòu)成的革命紀(jì)念地以及標(biāo)志物，這里面也含有紅色文化特征的紅色旅游產(chǎn)品等。比較著名的有：遵義市遵義會議會址、黔東南州黎平縣黎平會議舊址、紅花崗區(qū)紅軍山烈士陵園、赤水市紅軍烈士陵園、匯川區(qū)和桐梓縣婁山關(guān)景區(qū)、習(xí)水縣黃皮澗戰(zhàn)斗遺址、貴陽市息烽集中營革命歷史紀(jì)念館、仁懷市紅軍四渡赤水紀(jì)念地[14]。第二類是非物質(zhì)形態(tài)的紅色文化旅游資源。指的是中國共產(chǎn)黨奮斗的革命歷史、事跡和精神，這包含了有著紅色文化背景的現(xiàn)代紅色節(jié)慶活動、紅色博覽會、紅色影視、紅色文學(xué)、紅色網(wǎng)絡(luò)、紅色唱片等。這一類的紅色文化旅游資源主要包括有：英雄人物王若飛、鄧恩銘傳奇故事；各種歷史紀(jì)念物；紀(jì)念革命先輩的歷史事件或重大紀(jì)念活動等等。2.2.2研究理論依據(jù)（1）7P營銷理論服務(wù)營銷理論是基于4P營銷理論的基礎(chǔ)上增加了領(lǐng)帶3個營銷要素，這樣服務(wù)營銷理論主要包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、過程、有形展示等7個要素。具體見下圖2-1所示：圖2-17P營銷理論本文則主要基于該理論基礎(chǔ)上為紅色馬欄旅游產(chǎn)品制定相應(yīng)的營銷策略，并基于7個要素基礎(chǔ)上制定出比較詳細的操作實施細則，以更好的幫助紅色馬欄旅游產(chǎn)品提升營銷業(yè)績和市場競爭力。（2）SWOT分析理論SWOT主要從被研究企業(yè)的4個要素入手：分別是自身所擁有的優(yōu)勢S、劣勢W、機遇O、挑戰(zhàn)T等方面。基于SWOT分析理論，能夠清晰得到紅色馬欄旅游產(chǎn)品當(dāng)前的營銷狀況，進而制定出相應(yīng)的營銷策略。SWOT分析理論如圖2-2所示：圖2-2SWOT分析理論

3.旬邑紅色馬欄旅游營銷現(xiàn)狀分析具體包括旬邑紅色馬欄旅游簡介、旅游營銷環(huán)境分析、旅游營銷現(xiàn)狀。并運用問卷調(diào)查形式對游客群體進行市場調(diào)查與分析，深入了解旬邑紅色馬欄的旅游客群特點，為后續(xù)的優(yōu)化營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。3.1旬邑紅色馬欄景區(qū)簡介 馬欄革命舊址為國家AAAA級旅游景區(qū)、全國重點文物保護單位、紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、愛國主義教育基地，馬欄革命舊址屬陜西省重點文物保護單位。在土地革命戰(zhàn)爭時期，馬欄是陜甘邊革命根據(jù)地的重要組成部分。1932年12月，中國工農(nóng)紅軍第二十六軍在馬欄成立并舉行了授旗儀式；1937年4月，關(guān)中特委和關(guān)中特區(qū)蘇維埃政府機關(guān)遷駐馬家堡村，-任特委書記?？谷諔?zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時期，馬欄是陜甘寧邊區(qū)的南大門，關(guān)中分區(qū)機關(guān)所在地，是關(guān)中地區(qū)政治、軍事、經(jīng)濟和文化、教育中心。1941年底至1949年4月，陜西省委遷駐馬欄，汪鋒、張仲良、趙佰平、高錦純、文年生、王世泰等老一輩革命家在這里長期工作和戰(zhàn)斗過。紅色馬欄——革命圣地延安和陜甘寧邊區(qū)南大門，是老一輩無產(chǎn)階級革命家創(chuàng)造性實踐毛澤東“工農(nóng)武裝割據(jù)”思想的重要成果，是土地革命戰(zhàn)爭時期全國碩果僅存的紅色根據(jù)之一，經(jīng)歷了土地革命戰(zhàn)爭、抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭血與火的洗禮，同陜甘、陜北革命據(jù)地一道成為中國工農(nóng)紅軍長征的落腳點和抗日戰(zhàn)爭的出發(fā)點。在這塊紅色土地上，曾發(fā)生過大小戰(zhàn)斗170余次。紅色馬欄作為老一輩無產(chǎn)階級革命家生活和戰(zhàn)斗過的地方，現(xiàn)存有汪鋒、趙伯平等革命領(lǐng)導(dǎo)人的舊居及黨政軍機關(guān)辦公居住過的103孔窯洞，有當(dāng)年修建的七孔石橋和工字房等，是進行革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育的重要基地。2019年10月7日，馬欄革命舊址入選第八批全國重點文物保護單位名單。3.2旬邑紅色馬欄旅游營銷SWOT分析 3.2.1.優(yōu)勢分析（1）交通區(qū)位條件優(yōu)勢明顯旬邑縣位于咸陽市，目前咸陽市已經(jīng)擁有優(yōu)越地理位置的咸陽機場,與咸陽市區(qū)相差不到10千米。同時，咸陽市內(nèi)還擁有豐富的鐵路、高速公路與國道，這些完善的交通路線為旬邑縣旅游資源的開發(fā)和游客往來提供了便利的交通條件。此外，從咸陽市中心到機場、相鄰城市與西安市中心僅需要十幾分鐘的時間。一小時左右的時間就能夠達到華清池與兵馬俑等旅游景區(qū),兩個小時左右的時間就能夠達到黃帝陵、華山等市內(nèi)景區(qū)。因此，旬邑縣紅色馬欄旅游資源的開發(fā)可以借助咸陽優(yōu)勢的交通和區(qū)位條件實現(xiàn)輻射和延伸效應(yīng)，為游客的開發(fā)創(chuàng)造了有利條件。（2）依托咸陽得天獨厚的豐富歷史文化資源由于咸陽的遺跡非常多,文化底蘊非常雄厚,文物旅游資源非常充足。具體體現(xiàn)在:一為古物遺跡集中化。單單其五陵原附近的黃土臺塬區(qū)就有著皇帝陵墓二十余座,皇室以及大臣的陪葬墓更是超過一百之?dāng)?shù),擁有“中國金字塔群”的美名?；适伊昴沟臄?shù)量、規(guī)模的宏偉、墓地的集中,都非常的少見。昭陵、乾陵等陵墓在國外都非常的出名;整個咸陽市所收藏的古物有5.5萬余件,包括有霍去病的墓石雕刻、昭陵墓的壁畫與武周皇帝母親墓的大型獨角獸雕刻等眾多古物,是當(dāng)之無愧的古物市。二為古建筑非常多,格調(diào)高雅。有著池陽城隍廟、孟店民宅、唐氏莊園、咸陽宮舊址、直道舊址等,這些全是非常稀少的有唯一性的資源。三為文化底蘊深厚。[13]商鞅變法、荊軻刺秦、焚書坑儒等歷史上非常多的關(guān)鍵性大事和咸陽宮、上林苑舊址等形成了咸陽深厚的文化底蘊。四是紅色旅游資源彌足珍貴咸陽存在淳化爺臺山戰(zhàn)役、云陽紅軍總部、馬欄革命與涇陽安吳青訓(xùn)班等紅色原址，具有深厚的文化底蘊。而旬邑縣紅色馬欄旅游正是咸陽市豐富文化旅游資源中的一部分，因此紅色馬欄旅游可以依托咸陽市豐富的歷史文化資源和厚重的古物資源作為延伸和開展紅色旅游的深厚基礎(chǔ)積極發(fā)揮地區(qū)文化輻射的作用，提升紅色馬欄旅游的其價值與影響力。3.2.2.劣勢分析（1）資金投入有限，宣傳力度不足旬邑縣紅色旅游資源豐富，如有效開發(fā)，必將成為旬邑縣文化旅游業(yè)新的增長點，但多年來政府由于咸陽市深厚的秦漢歷史文化，更注重對古文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，對紅色旅游的重視不夠，資金投入與廣告宣傳不足，這讓旬邑縣的地區(qū)影響力無法深入人心，也影響了紅色馬欄等系列紅色旅游資源的發(fā)展。（2）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及服務(wù)水平有待提升旬邑縣的停車場、廁所、銀行、加油站等公共基礎(chǔ)設(shè)施不足以滿足游客的需求。景區(qū)工作人員、餐飲服務(wù)人員等綜合服務(wù)人員素質(zhì)有待加強，提高服務(wù)水平。由于旬邑縣的城市發(fā)展不足，很難吸引旅游專業(yè)人才進入。（3）處于大西安旅游圈“影子”的影響中國西安作為旅游業(yè)發(fā)達城市亦為我國西北最繁華的地區(qū)。就游客旅游范圍而言,范圍廣的旅游者偏向于對景區(qū)的知名程度的選擇,能獲取更多數(shù)據(jù)的旅游地區(qū)。西安市是特大城市亦為大西安旅游地區(qū)的游客集散中心城市,其已成為大部分前往陜西旅游的世界游客的必選。而位于咸陽市內(nèi)的旬邑縣更是處于西安強大的影子內(nèi)。雖然旬邑縣處于大西安旅游圈邊界，然而旬邑縣紅色馬欄旅游還處于初步進展階段,大部分資源和景點不被眾人所知,因此也無法吸引游客的前往,無法達到游客數(shù)目迅速增加的目標(biāo)。3.2.3.機遇分析（1）旅游需求變化傾向如今，人們的旅游需求已經(jīng)從對自然風(fēng)光的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷Φ赜蛭幕⑷宋臍v史等能夠帶來精神和學(xué)習(xí)的深層體驗探索階段。過去熱門的旅游城鎮(zhèn)和自然旅游區(qū)將在一定程度上有所縮減。旬邑縣具有豐富的紅色革命資源和綠色農(nóng)產(chǎn)品資源，旬邑縣的特色資源過去藏在深閨，隨著信息科技的發(fā)展和巨大的宣傳效應(yīng)將成為新的旅游吸引力和新的增長點，能同時兼顧游客的旅游新需求。（2）多項政策疊加，助力全域發(fā)展加入大西安旅游路線，抓住機會，尋求全新的進展方向。創(chuàng)建大西安旅游路線是我國“一帶一路”策略的關(guān)鍵方針，西安將被打造成中國核心地區(qū)與變?yōu)榻裹c。而旬邑縣恰好可以利用咸陽作為絲綢之路的初始站并處在關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)的重要地理位置，積極發(fā)展包括紅色馬欄在內(nèi)的紅色旅游資源，并與紅色馬欄等重點紅色旅游產(chǎn)品形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，輻射到更廣泛的區(qū)域。同時，旬邑縣還應(yīng)建立大項目對接機制，發(fā)揮大項目“邊際效應(yīng)”，有針對的合理開發(fā)和利用咸陽市的旅游資源發(fā)展區(qū)域旅游，為其注入新文化，使其在旅游市場上保持競爭優(yōu)勢，努力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。3.3.4挑戰(zhàn)分析目前，雖然囊括了旬邑縣的咸陽市旅游的服務(wù)范圍已擴大至關(guān)中等地區(qū),已對陜西省各個地區(qū)造成了影響,更向相鄰省會延伸，東至甘肅西至河南,南至山西北至湖北。但由于絕大多數(shù)旅游者在有限的時間安排下，更偏向于選擇更有知名度的熱門景區(qū)。而西安市是國際性的旅游城市亦為大西安旅游地區(qū)的游客集散中心城市,已成為大部分前往陜西旅游的世界游客的必選之地。而和其相鄰的咸陽市以及旬邑縣，更是難以擺脫大西安旅游勝地的影響,也讓旬邑縣難以成為自成體系的重點旅游地區(qū)，而旬邑縣紅色馬欄旅游產(chǎn)品更是難以在短期內(nèi)打造為旅游勝地。而周邊居民游玩西安,順便觀光咸陽的景區(qū),更是忽略掉旬邑縣本身。

4.旬邑紅色馬欄旅游營銷策略存在的問題4.1綜合經(jīng)濟效益不高旅游經(jīng)濟的發(fā)展必然要求旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，既有橫向的由單一的“吃、游”向“吃、住、行、游、購、娛”的延伸，又有縱向的由滿足游客單純的觀光需求向多樣化需求的延伸。旬邑縣紅色馬欄旅游是在政府接待、干部培訓(xùn)和傳統(tǒng)思想政治教育的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，沒有形成綜合旅游服務(wù)體系，旅游功能簡單。紅色旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的速度緩慢，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條較短。[15]此外，目前旬邑紅色馬欄旅游產(chǎn)品主要有四類，分別是陜西土特產(chǎn)、紅色紀(jì)念品、文化音像制品以及陜西民間手工藝品。并且從事旅游商品銷售服務(wù)的企業(yè)和人員較為分散或產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有形成銷售網(wǎng)絡(luò)，營銷手段也較為傳統(tǒng)落后，在旅游綜合收入中，旅游商品的“倍乘效應(yīng)”沒有充分發(fā)揮作用。4.2旅游客源層面較窄首先，國內(nèi)旅游仍是旬邑縣紅色旅游的主要客源市場。從游客年齡結(jié)構(gòu)來看，旅游群眾主要以青少年學(xué)生為主；其次是政府或企業(yè)的團體旅游群體；另外老年群體占一定比例。從客源地來看，省內(nèi)游客占據(jù)了游客中的絕大部分比重，關(guān)中地區(qū)是最重要的客源市場，游客數(shù)量以西安市為最多，陜北次之，陜南再次之。其次，國內(nèi)其他省份游客量較少，主要原因可能是旬邑縣紅色馬欄對外的營銷宣傳力度不夠，旬邑地區(qū)為大多游客不知，到陜西的游客大多受西安古都的強大吸引力，忽略了周邊地區(qū)的特色旅游景點。4.3旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不足一方面，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。紅色旅游本身是一種強調(diào)深度體驗的旅游形式。它的政治教育功能的實現(xiàn)，要求游客以體驗者的身份去感受和體會，才能真正領(lǐng)會紅色文化蘊含的精神內(nèi)核?，F(xiàn)有的旅游產(chǎn)品主要是以文物展示為主的觀光性旅游產(chǎn)品，開發(fā)方式和內(nèi)容都比較單一。另一方面，旅游資源利用率低，閑置現(xiàn)象嚴(yán)重。旬邑縣紅色馬欄的旅游資源十分豐富，但是當(dāng)前開發(fā)利用的僅限于馬欄革命舊址，馬家堡關(guān)中特區(qū)舊址，陽坡頭紅色影視城，紅二十六軍舊址，陜北公學(xué)舊址等景點。許多特色景點還有待進一步開發(fā)利用，與其他景點形成差異化的產(chǎn)品特色。4.4旅游發(fā)展環(huán)境滯后首先，管理機制障礙突出，行業(yè)運作不規(guī)范。旬邑縣紅色馬欄旅游資源管理沒有形成具有前瞻性、戰(zhàn)略性和整體性的新機制。同時，旬邑縣旅游業(yè)存在著多部門交叉管理的問題，體制一直沒有理順。旅游、文廣、文物三家各自為政，規(guī)劃缺少銜接，缺乏融合產(chǎn)生的合力，導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、行業(yè)運作不規(guī)范等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。其次，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施滯后。旅游業(yè)發(fā)展的必須要有良好的基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐。旬邑縣地處革命老區(qū)，經(jīng)濟基礎(chǔ)比較薄弱，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理，與旅游密切相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后，不能滿足旅游發(fā)展需要。第三，旅游宣傳投入機制不完善，信息化發(fā)展滯后。旬邑縣在大眾心中的知名度還有待提升。在市場經(jīng)濟條件下要加大地方名片的宣傳力度。政府是當(dāng)前我國紅色旅游宣傳的主體，要加強利用公共財政來承擔(dān)紅色旅游的宣傳費用。4.5旅游專業(yè)人才欠缺當(dāng)前，旬邑縣缺乏專業(yè)的旅游人才，具體表現(xiàn)在：一方面，旅游專業(yè)人才比較匱乏，素質(zhì)函待提高。目前的市場競爭已轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量的競爭，因此提高服務(wù)質(zhì)量尤為迫切。由于紅色旅游的特殊性，對服務(wù)人員素質(zhì)的要求較高。與快速發(fā)展的旅游業(yè)相比，服務(wù)人員整體素質(zhì)偏低，人力資源的素質(zhì)和數(shù)量儲備相對滯后。此外，導(dǎo)游結(jié)構(gòu)不合理，整體服務(wù)水平不高。旬邑縣紅色馬欄旅游綜合素質(zhì)較高的導(dǎo)游人員非常短缺。該景點現(xiàn)有持證游人員明顯不足，尤其是中高級導(dǎo)游和外語導(dǎo)游數(shù)量偏少，導(dǎo)游隊伍等級結(jié)構(gòu)失調(diào)；高學(xué)歷的導(dǎo)游人數(shù)少，導(dǎo)游人員的文化結(jié)構(gòu)偏低，考取導(dǎo)游資格證的人數(shù)在逐年減少。

5.旬邑縣紅色馬欄旅游營銷優(yōu)化策略5.1.多元化產(chǎn)品策略旬邑縣有著古老的地理環(huán)境和文化資源優(yōu)勢，其旅游資源不亞于其他城市。目前，僅僅依靠紅色馬欄這一單一紅色產(chǎn)品的發(fā)展無法有效利用地區(qū)資源，因此，需要將當(dāng)?shù)氐呢S富自然資源和紅色文化資源充開發(fā)利用起來，形成多元化的產(chǎn)品模式，滿足游客的多樣化需求。一是發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品。旬邑旅游景區(qū)有山核桃、馬欄紅蘋果、生態(tài)黑豬肉、石門土蜂蜜、底廟大蔥、甜糯玉米、綠殼雞蛋等多種特色農(nóng)產(chǎn)品，因此景區(qū)可制作宣傳手冊向游客普及特色農(nóng)產(chǎn)品的功效，增加特色農(nóng)產(chǎn)品品嘗項目，從而提升經(jīng)濟效益。同時可對特色農(nóng)產(chǎn)品進行深加工，加強品牌建設(shè)，在微信平臺和淘寶商城同時上線品牌產(chǎn)品，集線上銷售與景區(qū)售賣于一體。二是開發(fā)農(nóng)家樂。農(nóng)家樂除了滿足游客品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗车男枨笾猓€應(yīng)根據(jù)游客需求提供特色農(nóng)產(chǎn)品的采摘、加工體驗等活動。使游客盡享舌尖上的美食的同時，還能體驗農(nóng)家美食的全部加工過程，增長見識。在此過程中，可以增加家庭游與親子游項目，與家人和孩子一起體驗農(nóng)家樂，增加趣味性的同時也提升了參與性，起到增加親情的作用。三是拓展紅色歷史故事情景劇等體驗服務(wù)。紅色馬欄景區(qū)應(yīng)在完善旅游服務(wù)要素的同時尋找更多的贏利點。如開發(fā)“紅色馬欄”情景話劇，定點售票觀看，這樣既宣傳了旬邑縣的紅色歷史文化，又形成了獨特的旅游文化產(chǎn)品；此外，還可以建立紅色軍事展覽館，增加窯洞文化展示等項目，激發(fā)游客興趣，深化游客體驗。5.2.合理的價格調(diào)整策略對旅游產(chǎn)品的價格設(shè)定應(yīng)該處于一個合理的變化中，不能一成不變。影響價格變化的因素主要包括銷售進度、競品價格、政策變化、物料及人工成本、利潤需求等。此外，還需要根據(jù)具體的產(chǎn)品銷售狀況、銷售火熱程度、市場受歡迎程度等因素來變化，這樣既能夠保障旅游產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、也能夠保障開發(fā)生的利潤需求。除了根據(jù)上述因素來調(diào)整價格以外，紅色馬欄旅游產(chǎn)品還需要根據(jù)產(chǎn)品銷售成本、公司利潤訴求、市場口碑及評價、不同旅游人群的需求等因素來調(diào)整價格。在整個調(diào)價過程中需要注重：一是價格與內(nèi)外部所有資源匹配，不能盲目定高價；二是需要保障在同等優(yōu)勢及綜合條件下，相比同等競品價格稍微低一些，造成同品質(zhì)低價的市場印象。5.3渠道擴展策略鑒于資源、市場、品牌、信息、基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境之間的相互依存關(guān)系，有必要加強區(qū)域旅游發(fā)展與合作。從傳播的特點出發(fā)，在旬邑縣發(fā)展紅色旅游的背景下，必須注重加強區(qū)域合作，朝著大規(guī)模區(qū)域合作和可持續(xù)發(fā)展的方向發(fā)展。提高競爭力，取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。豫鄂皖旅游資源豐富，但合作交流機會少。因此，旬邑縣要與咸陽、西安以及周邊的旅游景點形成網(wǎng)絡(luò)，組成差異化的產(chǎn)品到和渠道延伸。同時，制定總體規(guī)劃，加強內(nèi)部溝通合作，突出各地區(qū)旅游產(chǎn)品的獨特性，統(tǒng)籌開發(fā)差異化的旅游產(chǎn)品，連接旅游小鎮(zhèn)，共享資源，創(chuàng)造雙贏局面，使旬邑縣旅游品牌更具競爭力和人氣。此外，要重點旬邑縣的鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)休閑旅游等多元化旅游市場，使旬邑縣旅游區(qū)結(jié)構(gòu)更加合理，產(chǎn)品更加多樣性。通過體育、商貿(mào)、林業(yè)、金融、科技等多種方式相結(jié)合，積極推動旬邑縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包括水上旅游、森林休閑活動、景觀旅游、地質(zhì)研究、旅游設(shè)施、游客培訓(xùn)、自動駕駛等。要開發(fā)旅游產(chǎn)品，拓展旅游新空間，發(fā)展旅游業(yè)，加快發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)，滿足多樣化旅游市場需求。5.4促銷策略價格促銷。對于新推出活動項目，前期可以進行價格促銷，吸引先期受眾的參與；針對散客、家庭出行、團隊游客等不同的群體制定不同的價格優(yōu)惠政策，符合其消費能力。同時，及時根據(jù)市場反饋，做出適時調(diào)整?；顒哟黉N。在紅色馬欄舉辦特色活動期間，為了增加消費，實施按量、按人定價法；為了擴大項目宣傳，可以借助游客的關(guān)系圈進行“病毒式營銷”，例如朋友圈積攢可以獲得價格的優(yōu)惠或特殊的禮品等。聯(lián)合促銷。針對入園門票和游玩項目雙向收費的情況，園區(qū)可以推出針對不同消費群體的套票，在價格上給予優(yōu)惠；另外園區(qū)還可以聯(lián)合紅色馬欄附近的其他景區(qū)推出專線游覽服務(wù)，以優(yōu)惠的價格吸引游客延長在旬邑的旅游行程。5.5人員培養(yǎng)策略首先，要提升從業(yè)人員綜合素質(zhì)，培育專業(yè)服務(wù)型人才。在旬邑縣紅色馬欄旅游產(chǎn)品中，人才的能動性往往能夠帶動旅游效益的發(fā)展。當(dāng)前只要不斷加強從業(yè)人員的培訓(xùn)工作，組織員工學(xué)習(xí)旅游專業(yè)知識，在提高個人文化水平的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)和掌握很多的服務(wù)技能，為旅游提供更好的服務(wù)態(tài)度。旬邑縣文化旅游局應(yīng)當(dāng)建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督系統(tǒng)，監(jiān)督和促進旅游服務(wù)質(zhì)量的提升。對當(dāng)?shù)厥Ｓ噢r(nóng)村勞動力進行重點培養(yǎng)來提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民素質(zhì)，發(fā)揮員工的工作熱情，不斷提升景點服務(wù)水平。紅色馬欄景區(qū)管理者應(yīng)對員工進行素質(zhì)培訓(xùn)。注重員工文化素質(zhì)和禮儀修養(yǎng)，使景區(qū)服務(wù)人員能為游客提供熱情、細心、周到的服務(wù)水平，營造“賓至如歸”的和諧氛圍。加大對培訓(xùn)經(jīng)費的支持。邀請專業(yè)學(xué)者來開展旬邑縣市開展旅游知識講座，提高從業(yè)人員的認(rèn)識。組織引導(dǎo)紅色旅游管理者、從業(yè)者去外面培訓(xùn)學(xué)習(xí)，只有通過專業(yè)的培訓(xùn)，才能不斷完善從業(yè)者管理職能和服務(wù)水平。其次，注重引進專業(yè)性人才。旬邑縣紅色馬欄旅游只有依靠更多的專業(yè)管理人才才能更好地促進旅游經(jīng)濟效益的提升。因此，旬邑縣要鼓勵和支持有思想、有能力、有活力的大學(xué)畢業(yè)生就近就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，為他們營造寬松的創(chuàng)業(yè)氛圍，充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢，推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。政府應(yīng)制定人才精英計劃，正確處理人才留住和就業(yè)問題。并從高校引進更多的高素質(zhì)人才，通過與企業(yè)的合作，讓大學(xué)生投身旅游業(yè)。此外，還要改善旅游專業(yè)人員的福利。地方政府可以對外地畢業(yè)生給予一定的優(yōu)惠政策，提高工資水平，改善基本待遇，豐富就業(yè)內(nèi)容。而旬邑縣當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生更清楚地域優(yōu)勢，也更了解當(dāng)?shù)丶t色革命的民俗和旅游資源。因此，鼓勵他們返鄉(xiāng)就業(yè)，不僅可以實現(xiàn)他們的人生價值，而且可以通過發(fā)展他們的家鄉(xiāng)旅游業(yè)作出巨大的貢獻。5.6有形展示策略旅游業(yè)的發(fā)展離不開品牌形象。品牌效應(yīng)能在很大程度上吸引游客，帶動消費。紅色馬欄只有擁有自己的特色品牌，才能在同行業(yè)的競爭中脫穎而出，更好地提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平。目前，旬邑縣紅色馬欄產(chǎn)品在紅色旅游發(fā)展過程中還沒有形成自己的特色品牌，大多重復(fù)周邊紅色產(chǎn)品的做法，無法滿足游客更多元化的旅游興趣和需求。因此，在發(fā)展紅色馬欄特色品牌時，必須注意與地方特色產(chǎn)品結(jié)合。比如，可以根據(jù)旬邑縣豐富的資源，開發(fā)紅色馬欄獨特的紅色產(chǎn)品和革命手工藝品，最后制成成品，通過節(jié)慶活動展示給游客，與其他產(chǎn)品一起促進旅游消費。舉辦紅色革命特色活動，開發(fā)旅游特色項目。紅色馬欄可以結(jié)合旬邑縣的產(chǎn)品資源，策劃一些具有紅色文化特色的主題活動，有計劃地舉辦“旬邑縣革命特色小鎮(zhèn)”等活動。此外，還可以根據(jù)旬邑縣的民俗文化和紅色旅游精神，推出一些新的旅游體驗項目，吸引喜歡展覽、喜歡體驗的游客參與，促進旬邑縣紅色旅游的長遠發(fā)展。在旅游項目中，還可以增加一些項目供游客制作工藝品。在放松的同時，游客還可以親身體驗工作的樂趣，真正做到勞逸結(jié)合。5.7完善旅游基礎(chǔ)及配套設(shè)施建設(shè)在交通方面，旬邑縣的知名景點還沒有建成直通車，這對乘車出行的家庭來說比較方便。對于坐火車或長途汽車來的游客，需要在縣城拼車去遠方的景點，拼車成本相對較高，這嚴(yán)重降低了旬邑縣的旅游形象。因此，對于偏遠的紅色旅游目的地，有必要建設(shè)公交旅游專線直通車，以保證出行安全，提高游客出行的便利性。同時，我們還應(yīng)該專門設(shè)置景區(qū)地圖，讓游客更快、更直接地找到自己想去的景點。在住宿條件方面，旬邑縣沒有一些星級酒店