北京理工大學(xué)珠海學(xué)院2020屆本科生畢業(yè)論文跨境電商視角下進口母嬰產(chǎn)品的消費者行為分析跨境電商視角下進口母嬰產(chǎn)品的消費者行為分析摘要目前，中國已經(jīng)開放二胎政策。生育政策的改變，母嬰產(chǎn)品的消費結(jié)構(gòu)在不斷地升級，育兒觀念的轉(zhuǎn)變，這將會帶動母嬰市場相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和經(jīng)濟全球化的不斷加深，消費者購物滿足自身需求的方式愈發(fā)多樣化，隨之而來便有跨境電商平臺的出現(xiàn)。當前，越來越多的消費者選擇跨境電商平臺購買母嬰產(chǎn)品，對于這樣的一個現(xiàn)象，其背后的原因和影響以及有關(guān)跨境電商的發(fā)展都值得進一步研究。當前80后90后的父母，具有前衛(wèi)的消費觀念和追求高品質(zhì)的消費特征。這類消費群體具有復(fù)雜的消費心理特征，如果平臺能夠深入了解并把握，能夠更好地制定營銷方案，更好地銷售產(chǎn)品。本文首先就研究背景、意義以及目標作一個簡要的闡述，其次分析進口母嬰產(chǎn)品以及消費者行為現(xiàn)狀。近年，跨境電商交易規(guī)模在擴大，與此同時進口母嬰產(chǎn)品金額也逐步增加，母嬰產(chǎn)品進口需求大。進口母嬰產(chǎn)品的價格跨度大，產(chǎn)品種類多，購買渠道多樣化能夠滿足不同消費者的需求。在了解進口母嬰產(chǎn)品消費行為特征后，進一步了解消費者對產(chǎn)品的評價。將搜集的評論，運用內(nèi)容分析法結(jié)合李克特量表，對評論進行編碼以及評分。進一步了解消費者對平臺、品牌、物流效率、價格、質(zhì)量的評價。通過分析消費者的評價，結(jié)合具體案例，為提升跨境電商母嬰產(chǎn)品的營銷服務(wù)的質(zhì)量，增強消費者的體驗提出以下建議：政府方面要加強進口母嬰產(chǎn)品的監(jiān)管力度并完善檢查與監(jiān)督制度，有效利用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進行檢查與監(jiān)督，促進進口母嬰市場健康穩(wěn)定的發(fā)展；平臺方面要嚴格把控產(chǎn)品的來源，在同質(zhì)化競爭的環(huán)境下要提供定制化的服務(wù)才能脫穎而出，正視差評并且跟進售后問題，優(yōu)化消費者的消費體驗；生產(chǎn)者應(yīng)注重自己的口碑并且建立良好的消費者信任。關(guān)鍵詞：跨境電商；母嬰產(chǎn)品；消費者行為分析Consumerbehavioranalysisofimportedmaternalandinfantproductsfromtheperspectiveofcross-bordere-commerceAbstractAtpresent,Chinahasimplementedthetwo-childpolicy.Withthechangeofthebirthpolicy,theconsumptionstructureofmaternalandinfantproductsisconstantlyupgradingandtheconceptofchild-rearingischanging,thiswillalsodrivethedevelopmentofthematernalandchildmarket.Atthesametime,withthedevelopmentoftheInternetandeconomicglobalization,consumersmeettheirownneedsandhaveincreasinglydiversifiedwaysofshopping,itpromotesthedevelopmentofcross-bordere-commerceplatforms.Atpresent,moreandmoreconsumersbuyimportedmaternalandinfantproductsoncross-bordere-commerceplatforms.Asforsuchaphenomenon,Istudyitscauses,impactsandthedevelopmentofcross-bordermaternalandchildmarket.Parentsborninthe1980sand1990shaveavant-gardeconsumptionconceptsandthepursuitofhigh-qualityconsumptioncharacteristics.Thiskindofconsumergrouphascomplexpsychologicalcharacteristicsofconsumption.Ifthemerchantscanunderstandandgraspitdeeply,theycanmakebettermarketingplansandselltheirproductsbetter.Firstly,thispapergivesabriefdescriptionoftheresearchbackground,significanceandgoal.Secondly,thispaperanalyzesthecurrentsituationofimportedmaternalandinfantproductsandconsumerbehavior.Inrecentyears,thescaleofcross-bordere-commercetransactionshasbeenexpanding,whiletheamountofimportedmaternalandinfantproductshasalsobeenincreasing,leadingtoalargedemandformaternalandinfantproducts.Becauseproductpriceisdifferent,productisvarious,consumptionwayincreases,thedemandofdifferentconsumerissatisfied.Afterunderstandingtheconsumptionbehaviorcharacteristicsofimportedmaternalandinfantproducts,furtherunderstandingtheproductevaluation.ThecollectedcommentswerecodedandscoredusingContentanalysiscombinedwithLikertscale.Tobetterunderstandconsumers'evaluationofplatform,brand,logisticsefficiency,priceandquality.Byanalyzingtheevaluationofconsumersandcombiningwithspecificcases,thefollowingSuggestionsareputforwardtoimprovetheservicequalityofthewholeprocessofcross-bordere-commercematernalandinfantproductsmarketingserviceandenhancetheexperienceofconsumers.Thegovernmentshouldstrengthenproductsupervisionandimprovetheinspectionandsupervisionsystem,makeeffectiveuseofdatatoinspectproductsandpromotethemarketdevelopmentofimportedmaternalandinfantproducts.Theplatformshouldstrictlycheckthesourceofproducts,providecustomizedservices,understandnegativecommentsandfollowuptheafter-salesproblems,soastoimprovetheconsumptionexperienceofconsumers.Producersshouldpayattentiontotheirownreputationandestablishgoodconsumertrust.Keywords:Cross-BorderElectronicCommerce;Babyandmaternalproducts;Consumerbehavioranalysis目錄一、緒論 1（一）研究背景及其意義 11.研究背景 12.研究意義 2（二）研究目標、擬解決的關(guān)鍵問題 21.研究目標 22.擬解決的關(guān)鍵問題 2（三）文獻綜述 3（四）研究思路和方法 31.研究思路 32.研究方法 4二、進口母嬰產(chǎn)品消費者行為現(xiàn)狀分析 4（一）進口母嬰產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 41.進口母嬰產(chǎn)品金額 42.進口母嬰產(chǎn)品種類 53.進口母嬰產(chǎn)品地區(qū) 64.進口母嬰產(chǎn)品渠道 75.進口母嬰產(chǎn)品來源國 7（二）進口母嬰產(chǎn)品消費者行為現(xiàn)狀 81.進口母嬰產(chǎn)品消費者行為研究簡述 82.進口母嬰產(chǎn)品消費者特征分析 83.進口母嬰產(chǎn)品消費者行為模式 9三、進口母嬰產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品的評價情況 11（一）內(nèi)容分析法 11（二）研究步驟 111.樣本選擇 112.分析內(nèi)容與指標的確定 123.評論采集 124.劃分類目及編碼 13（三）評價分析 141.平臺評價 152.品牌評價 153.質(zhì)量評價 154.時效性評價 165.價格評價 16四、進口母嬰產(chǎn)品消費者行為提升策略分析 16（一）以產(chǎn)品質(zhì)量安全為例——法國拉克塔利斯召回事件 161.政府要加強進口母嬰監(jiān)管力度 162.完善進口母嬰產(chǎn)品的檢驗監(jiān)督制度 173.運用大數(shù)據(jù)監(jiān)管進口母嬰產(chǎn)品 17（二）平臺商品來源渠道問題——瑪格羅蘭推車事件 171.嚴格把控母嬰產(chǎn)品安全質(zhì)量問題 172.提供定制化服務(wù) 173.正視差評，為消費者解決售后問題 17（三）母嬰產(chǎn)品方面優(yōu)化策略 181.不斷提升自己的口碑 182.建立消費者信任 18參考文獻 19謝辭 21PAGE21一、緒論（一）研究背景及其意義1.研究背景電商法的實施，與有關(guān)跨境電商的新政策逐項落實，中國的跨境電商市場已經(jīng)變得更加規(guī)范，跨境電子商務(wù)行業(yè)已基本呈現(xiàn)健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。中國跨境電商市場交易隨著經(jīng)濟全球化，我國人民消費升級將繼續(xù)擴大。不僅如此，在國際經(jīng)濟趨勢發(fā)展的大環(huán)境促使下，在我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的促使下，我國進口貿(mào)易相對穩(wěn)定且呈增長態(tài)勢，各個方面都為跨境電商的深化發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。例如上海博覽會的開展，為各國開展國際貿(mào)易提供了公共的平臺，無形之中為進口母嬰產(chǎn)品市場的發(fā)展助力。近年來，生育政策也在不斷地改變。2011年“雙獨二孩”政策首次在我國推行；2013年我國實施了“單獨二孩”政策，而后2015年落實“全面二孩”政策。2017年我國出生人口數(shù)為1723萬人，人口出生率為12.43‰，新生兒數(shù)量相比2016年減少了63萬。但新生兒中，“二孩”占比超過50%，與2016年相比之下，提高了10%。母嬰市場中，人口紅利在逐漸縮減，但由于“二孩”增加，無疑可以推斷出未來幾年母嬰市場的變化：消費主力主要為經(jīng)濟實力較強的二孩家庭，母嬰市場中的中高端領(lǐng)域逐漸被打開并且有進一步的發(fā)展。圖1.1人口出生率、死亡率、自然增長率來源于：中國統(tǒng)計年鑒2018新生代父母思想觀念的轉(zhuǎn)變，從前“養(yǎng)兒防老”的思想被逐漸淡化，大眾物質(zhì)生活水平的提升，提倡“精養(yǎng)孩子”，在孩子身上的開銷越來越大。與此同時，各類電商平臺的出現(xiàn)，進口母嬰產(chǎn)品格外受到青睞。相較于國際市場，國內(nèi)的母嬰電商平臺相互之間的競爭激烈，也存在著各自的問題。國內(nèi)母嬰產(chǎn)品屢次被爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題之后，加之國內(nèi)產(chǎn)品準入門檻低，監(jiān)管力度小，市場上假冒偽劣產(chǎn)品多，這促使了國內(nèi)消費者紛紛轉(zhuǎn)向進口產(chǎn)品。目前，國外的母嬰平臺主要是Patpat，而國內(nèi)主要的母嬰電商平臺有京東、天貓、貝貝網(wǎng)、貝因美企業(yè)網(wǎng)、蜜芽等。就母嬰品牌而言，其中，排名較前的國際母嬰品牌有：花王、愛他美、尤妮佳、a2、雀巢、牛欄牌等；就京東國際的數(shù)據(jù)來看，90后父母是該類產(chǎn)品主要的新用戶，且增加速度較快，這類群體更加容易接受并且依賴于網(wǎng)購這種形式。伴隨二胎制度開放，追求高品質(zhì)母嬰產(chǎn)品的人數(shù)持續(xù)上漲，進口母嬰產(chǎn)品的需求量持續(xù)增加。然而，受地域環(huán)境、網(wǎng)購環(huán)境和市場監(jiān)管等因素影響，消費者對進口母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和產(chǎn)品類型等無法充分了解，這就導(dǎo)致國內(nèi)消費者采購進口母嬰產(chǎn)品的消費體驗感有限。為此，從跨境網(wǎng)購的消費者的消費行為入手，對跨境電商視角下消費者進口母嬰產(chǎn)品的消費行為進行研究非常有必要。2.研究意義為了增強國內(nèi)進口母嬰產(chǎn)品消費者的消費體驗，以消費者行為模式為出發(fā)點，通過對跨境電商視角下進口母嬰產(chǎn)品消費者的行為進行分析，了解目前進口母嬰產(chǎn)品消費者的基本消費特征，以消費者對進口母嬰產(chǎn)品的評價情況為基礎(chǔ)，探究跨境電商視角下進口母嬰產(chǎn)品消費者的消費行為的基本情況，從宏觀環(huán)境方面、平臺方面、母嬰產(chǎn)品方面提供應(yīng)對的策略，促使形成對消費者有利的買方市場。從消費者的需求出發(fā)，吸引消費者對進口母嬰產(chǎn)品產(chǎn)生更為濃厚的興趣，依托跨境電商平臺的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及對母嬰產(chǎn)品消費者的消費特性進行科學(xué)分析，有效把握進口母嬰產(chǎn)品消費者的購買軌跡和需求，解決消費痛點，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的跨境消費體驗。（二）研究目標、擬解決的關(guān)鍵問題1.研究目標為了增強國內(nèi)消費者對進口母嬰用品的消費體驗，通過對跨境電商視角下進口母嬰產(chǎn)品消費者消費行為進行分析，了解目前進口母嬰用品消費者的基本消費特征，通過此次研究，提升進口母嬰產(chǎn)品平臺的營銷服務(wù)的質(zhì)量，增強消費者跨境網(wǎng)購的消費體驗。2.擬解決的關(guān)鍵問題通過本次研究，解決因受地域環(huán)境、網(wǎng)購環(huán)境和市場監(jiān)管等因素影響產(chǎn)生的問題，對進口母嬰產(chǎn)品消費者關(guān)于產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、價格等方面進行分析，從消費者的角度為電商平臺的發(fā)展提供思路，讓平臺與消費者的需求能夠相互融合，既讓電商平臺得到了發(fā)展，也能夠幫助消費者購買到滿意的進口母嬰產(chǎn)品，增強消費體驗感。（三）文獻綜述對于母嬰市場上消費者的行為，大量學(xué)者對此進行了分析研究。張明勇（2019）將跨境電商與母嬰市場結(jié)合，指出進口母嬰產(chǎn)品的需求在一步一步地擴大，在跨境電商的發(fā)展中，中國母嬰產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展充滿了機遇，作者將我國母嬰跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合行業(yè)存在的問題進行分析；而更多的學(xué)者更加關(guān)注跨境電商的運用和發(fā)展，劉利（2019）提出跨境電商消費者行為的模式框架，對消費者的心理特征分析提出了自己的見解；除此之外，就跨境電商本身的發(fā)展而言，大量學(xué)者進行了分析，顧晶晶（2017）提出了一系列的措施和方案來促進跨境電商的進一步發(fā)展；尹航（2019）分析比較了海淘、代購與跨境電商三種模式的優(yōu)勢劣勢；而蔡晨穎、華悠悠（2018）就影響因素來分析了跨境電商的發(fā)展。就目前的學(xué)者研究中，更多傾向于跨境電商或母嬰市場單方面的研究，將兩者結(jié)合起來進行研究的還不多，因此相關(guān)的資料會有些欠缺，這也是我需要克服的一個問題。本文搜集在線評論來深入了解母嬰產(chǎn)品消費者，對相關(guān)的文獻進行了學(xué)習(xí)。嚴楨利（2012）分析所搜集的在線評論，歸類整合，提取評論的關(guān)鍵字，運用內(nèi)容分析法按指標分類編碼，對杭州經(jīng)濟型酒店進行分析；彭新果、楊溢、劉宣君等人（2018）有針對性地對女性的心理進行了分析，以女性消費者作為研究的出發(fā)點，研究選取的方法為因子分析法，從不同的方面合理解釋消費者行為，由此也能更具有針對性地分析女性的消費心理，從而研究母嬰市場中女性消費者的消費行為。由以下文獻可知，在線評論具有非商業(yè)性的特點，是關(guān)于自己消費體驗進行分享的行為，劉向陽（2006）對網(wǎng)絡(luò)口碑進行定義：消費者分享自己的購買體驗，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，分享自己的非商業(yè)性的意見。董大海，劉琰（2012）將認為口碑具有非商業(yè)性特點，在消費者之間形成強有力的聯(lián)系,用文字進行互動。評論不僅可以反饋自己的消費體驗，也包括對產(chǎn)品的評價以及對服務(wù)的評價，消費者也可以從評論中獲取相關(guān)信息。關(guān)于評論的作用，Arndt（1967）指出閱讀者的購買欲望隨著正面信息的增加而提高，負面信息會降低消費者的購買欲望。張麗（2010）指出，正負情感對消費的影響大，中立情感對消費者情感影響較小。（四）研究思路和方法1.研究思路首先，針對研究背景以及的目進行簡單的概述；其次，對進口母嬰產(chǎn)品消費者行為現(xiàn)狀分析；再次，分析影響進口母嬰產(chǎn)品消費者行為模式，進一步分析消費者對產(chǎn)品的評價；最后，為提升跨境電商母嬰產(chǎn)品的營銷服務(wù)的質(zhì)量，增強消費者的體驗提出針對性的建議，促進其改進和發(fā)展。2.研究方法（1）文獻資料法查閱與進口母嬰產(chǎn)品消費者行為相關(guān)的文獻資料，學(xué)習(xí)與之相關(guān)研究的分析理論和分析方法，開拓本文的研究思路，豐富論文的研究依據(jù)，提升研究的水平和質(zhì)量。（2）內(nèi)容分析法為了使研究更加有針對性和客觀性的，將進口母嬰產(chǎn)品的消費者作為了解對象，對平臺在線評論進行搜集與整理，運用內(nèi)容分析法結(jié)合李克特量表法進行分析，最后結(jié)合實例提出建議。二、進口母嬰產(chǎn)品消費者行為現(xiàn)狀分析（一）進口母嬰產(chǎn)品現(xiàn)狀分析1.進口母嬰產(chǎn)品金額（1）母嬰產(chǎn)品網(wǎng)購金額分析2018年1-6月，我國跨境電商的交易規(guī)模約為1.03萬億元，增長率高達19.4%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，跨境電商零售進口市場仍然保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，進口母嬰產(chǎn)品的熱度只增不減。隨著消費者的消費能力的提高和商家服務(wù)能力的提高，母嬰產(chǎn)品進口數(shù)量和消費金額逐年在增加。隨著居民生活水平的提高，養(yǎng)兒、育兒的費用也逐年增加，母嬰市場的發(fā)展是必然的趨勢。根據(jù)易觀智庫《2019中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場年度綜合分析》中指出，2018年中國母嬰市場規(guī)模已達2.77萬億，預(yù)計2020年將超3萬億。2018年母嬰網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模約4582.6億元，預(yù)計將于2021年突破7千億人民幣。根據(jù)西窗科技發(fā)布的《2018中國跨境消費研究項目報告》，母嬰產(chǎn)品消費者的年平均消費金額約為14464.69元人民幣，而消費者總的年平均跨境消費金額約為13000元，母嬰產(chǎn)品的消費遠高于其他類別消費品金額。圖2.12013年-2020年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模圖2.22015-2021年中國母嬰產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模（2）母嬰產(chǎn)品價格分析奶粉和紙尿褲是母嬰產(chǎn)品消費中的剛需，母嬰產(chǎn)品除了奶粉為主的食品，以紙尿褲為主的日用產(chǎn)品，還有一些日常母嬰產(chǎn)品，如洗護產(chǎn)品、保健品輔食、安全座椅、媽媽營養(yǎng)品、寶寶玩具等等。以天貓國際的產(chǎn)品為例，母嬰產(chǎn)品的價格存在100+到10000+的跨度。產(chǎn)品的價格跨度大，給了收入水平不同，消費觀念不同，價值觀念不同的消費者更多選擇的機會。消費者能夠根據(jù)自己的消費水平和消費觀念，選擇與自己相匹配的產(chǎn)品，價格方面給了消費者更多的空間。2.進口母嬰產(chǎn)品種類進口母嬰產(chǎn)品針對地主要是孕婦、產(chǎn)婦和嬰幼兒相關(guān)的食品和用具，根據(jù)天貓國際的分類來看，主要類別有以下，并且在大類下又分出更加細致的小類。圖2.3天貓國際母嬰產(chǎn)品主要分類圖2.4天貓國際母嬰用品分類表3.進口母嬰產(chǎn)品地區(qū)根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年我國跨境消費者年齡層主要是25-40周歲，該年齡層比例高達86%。進口母嬰產(chǎn)品的消費者主要是80后及90后，受教育程度（大專及以上學(xué)歷）普遍較高，占58.6%。消費群體主要廣州、深圳、北京、上海等發(fā)達城市，收入水平較高的城市，一、二線城市的消費者占比29.95%。這類消費者的主要的消費特征有：收入水平較高，受教育程度較高和有能力維持生活水平穩(wěn)定，有能力購買高品質(zhì)的商品，消費能力較強，對于產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌等有追求，有自己前衛(wèi)時尚的消費觀念，愿意消費高品質(zhì)、高價格的進口母嬰產(chǎn)品。4.進口母嬰產(chǎn)品渠道中國消費者跨境消費主要有以下三種方式：表2.1中國消費者跨境消費主要形式模式個人代購個人海淘跨境電商形式消費者通過國內(nèi)外的個人或者買手直接購買消費者在國外網(wǎng)站直接購買消費者通過平臺購買物流時效較慢較慢海外直郵時間長保稅倉發(fā)貨快通關(guān)速度較慢較慢較快報關(guān)方式不報關(guān)，抽查不報關(guān)，抽查報關(guān)是否交稅抽查到需要交稅抽查到需要交稅是跨境電商是目前最受歡迎，消費者可接受程度較高的模式。針對母嬰產(chǎn)品而言，比較常見的跨境購物方式有個人代購、個人海淘、跨境電商。當下，由于社交軟件的發(fā)展，個人代購發(fā)展已經(jīng)進入了一個紅利期，依靠朋友圈、微博、小紅書等社交平臺建立自己的顧客群體，由于有一對一的采購方式，是很多人青睞的母嬰產(chǎn)品的進口渠道。此外，還有B2C的跨境平臺，例如天貓國際、京東國際和蜜芽等等，這些平臺是由海外商家直接入駐。一些電商平臺在原有基礎(chǔ)增加了跨境直采(平臺自營)。例如京東海外購的自營部分，貨物由京東統(tǒng)一進行采購，并由京東完成配送的服務(wù)，商業(yè)模式是一般進口模式。商品會從國內(nèi)保稅區(qū)發(fā)貨到顧客手中。以及少數(shù)人使用個人海淘的形式。由個人在海外網(wǎng)站進行采購，再通過國際物流從海外直郵至國內(nèi)買家，主要有iherb,德國BA保鏢藥房中文網(wǎng)，各類品牌官網(wǎng)等，但由于物流成本較高，且時效較長，國外網(wǎng)站需要翻墻，需要選擇轉(zhuǎn)運公司等，目前可購買的母嬰類產(chǎn)品較少。5.進口母嬰產(chǎn)品來源國根據(jù)京東國際各類母嬰產(chǎn)品按銷量排名前五的產(chǎn)品品牌以及來源國列表如下：表2.2進口母嬰產(chǎn)品熱門品牌及來源國嬰幼兒奶粉寶寶輔食寶寶營養(yǎng)孕媽必備嬰兒尿褲A2（新西蘭）愛思貝（德國）童年時光(美國)安滿（新西蘭）花王（日本）美贊臣(荷蘭)貝拉米（澳洲）BioIsland（澳洲）惠氏（美國）尤妮佳（日本）惠氏（愛爾蘭）小皮（西班牙）Ddrops（加拿大）澳佳寶（澳洲）幫寶適（日本）愛他美（歐洲）法優(yōu)樂（法國）Mama&Kids（日本）澳洲愛他美（新西蘭）禧貝（泰國）奧適寶（德國）進口母嬰產(chǎn)品主要是來自于新西蘭、美國、澳洲、日本等國家。消費者選擇的品牌比較集中。就奶粉選擇而言，奶源地和奶粉品牌也是媽媽們挑選奶粉的關(guān)注點。選擇品牌的主要原因是品牌的知名度較高，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)次數(shù)少；這些品牌大都擁有自己生產(chǎn)技術(shù)以及產(chǎn)品的配方，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出；綜合多方面理由，這些品牌增強消費者信賴感。（二）進口母嬰產(chǎn)品消費者行為現(xiàn)狀1.進口母嬰產(chǎn)品消費者行為研究簡述劉江偉等(2017)具體分析了影響跨境電子商務(wù)消費者體驗的因素。趙天水(2016)研究了信任對于跨境電商消費者的購買行為的影響。本文從消費心理和消費行為兩個方面來了解進口母嬰產(chǎn)品消費者行為，主要是了解兩個方面：一是購買決策相關(guān)的心理活動；二是實際購買行為。消費者行為模式主要表現(xiàn)如下：圖2.5消費者行為模式2.進口母嬰產(chǎn)品消費者特征分析(1)消費者信息來源更加豐富移動通訊技術(shù)的發(fā)展、數(shù)字多媒體技術(shù)的提高以及信息交互技術(shù)的優(yōu)化，跨境電商移動App的出現(xiàn)，母嬰產(chǎn)品消費者認知需求的途徑更加多樣化，信息來源更加豐富。對于母嬰產(chǎn)品消費者而言，消費者獲取的信息的渠道主要有親戚朋友/母嬰社群、垂直類母嬰平臺、綜合內(nèi)容平臺、專業(yè)人士推薦、電視廣播、社交平臺等等，因此母嬰產(chǎn)品消費者信息來源渠道隨著信息時代的發(fā)展也在不斷地豐富。（2）消費者對海外商品認知提升中國改革開放的不斷深化發(fā)展，我國人民人均收入水平逐漸提高，消費者的消費方式更加優(yōu)化發(fā)展，我國人民消費能力也在逐漸增強。加之經(jīng)濟全球化的大環(huán)境以及信息數(shù)字化的驅(qū)動下，我國人民對信息獲取的渠道不斷地擴大，對國外的品牌以及商品的認知有了進一步發(fā)展。隨著認知的不斷提升，消費者對進口的需求也越來越大，特別是涉及母嬰、個護類產(chǎn)品、化妝品等。（3）消費者社交習(xí)慣的改變當前，進口母嬰產(chǎn)品消費者的社交有三個特性，分別中心性、互動性以及分散性等。三個特性主要表現(xiàn)為：表2.3消費者社交特性特性中心性在大數(shù)據(jù)時代下，根據(jù)消費者的消費、瀏覽記錄、搜索記錄，以消費者為中心，為消費者制定可能感興趣的內(nèi)容互動性各類社交媒體能夠快速傳播消費者的消費體驗，這種互動性在一定程度上能夠影響其他消費者的消費行為分散性消費者的分享不受時間和空間的限制3.進口母嬰產(chǎn)品消費者行為模式消費者信息來源更加豐富，母嬰產(chǎn)品消費者的習(xí)慣也在逐漸改變。消費需求日益多樣化，依賴于社交媒體、體驗并且共享各自的消費信息，包含了產(chǎn)品的購買與使用、信息搜索與篩選、以及對產(chǎn)品進行售后評價的極富個性的消費行為。（1）購前影響階段母嬰產(chǎn)品消費者大都是基于對國內(nèi)產(chǎn)品的不信任，以及受社交平臺的分享、電商平臺的推廣營銷等等影響，這些因素激發(fā)了母嬰產(chǎn)品消費者的消費欲望。他們關(guān)注進口母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌知名度、消費過程便捷性、靈活性等等。品牌知名度影響：根據(jù)小紅書的母嬰產(chǎn)品搜索熱度排行，關(guān)于母嬰產(chǎn)品的前十條熱門資訊分別如下表：表2.4小紅書母嬰產(chǎn)品熱門搜索內(nèi)容老爸測評（加州寶寶、強生、施巴、艾維諾）Mama&kids日本母嬰第一牌子嬰兒產(chǎn)品大合集待產(chǎn)包推薦（主要推薦貝親、美素佳兒、布朗博士等）自用母嬰好物推薦（大部分都為進口品牌）香港必買母嬰清單（主要推薦貝親、嘉寶、花王。妙思樂等）值得入手的幾家日本寶寶品牌介紹一下一生推的產(chǎn)品（日康小剪刀）國貨之光！便宜好用的國產(chǎn)母嬰好物大搜羅二胎待產(chǎn)包老爸測評母嬰圈爆火的小a素前十條推薦中，僅有兩條是關(guān)于國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品的推薦。在眾多社交媒體的推薦下，消費者對進口母嬰產(chǎn)品有了進一步了解，在購買前的信息搜集中，容易被進口產(chǎn)品“種草”。產(chǎn)品的質(zhì)量：根據(jù)網(wǎng)上關(guān)于國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問題的事件的整合，總結(jié)歸類為以下五大方面。表2.5母嬰產(chǎn)品主要質(zhì)量問題1.童車合格率低主要問題是防護罩效果差、設(shè)計結(jié)構(gòu)不合理、安全保護裝置不合格等。例如：2017年江蘇質(zhì)檢局抽查了近100類嬰童車，合格率低于60%。2.童裝合格率偏低PH值、甲醛超；染色不夠牢固等問題。例如：2019年國家質(zhì)檢總局對九個省、市童裝產(chǎn)品進行抽檢，質(zhì)量合格率僅為66%。3.玩具產(chǎn)品質(zhì)量不合格玩具存在毛球、毛邊問題，包裝和標識不規(guī)范等問題。例如：國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站通報，抽查了9個?。ㄊ校?99家企業(yè)生產(chǎn)的302批次玩具產(chǎn)品，檢驗的300批次產(chǎn)品中，不合格發(fā)現(xiàn)率占6.7%。4.配方米粉、奶粉等添加劑超標產(chǎn)品存在微生物指標超標或是不按標準足量添加營養(yǎng)強化劑和微生物元素等問題。例如：合生元的含有左旋肉堿配方。5.紙尿褲產(chǎn)品質(zhì)量不合格微生物指標超標、滲透性能差。例如：2019年315抽取的34件樣品，抽檢出來的不合格的紙尿褲有11款，基本上國產(chǎn)品牌居多。母嬰產(chǎn)品關(guān)于質(zhì)量與安全的輿論對購買決策的影響過大，雖然國內(nèi)也不乏好的母嬰產(chǎn)品，但受輿論的影響，很多消費者會轉(zhuǎn)向選擇進口母嬰產(chǎn)品。消費過程便捷性、靈活性影響：跨境電商平臺的不斷發(fā)展，實現(xiàn)跨境消費的便捷性?？缇诚M的靈活性體現(xiàn)在實現(xiàn)人身跨境，盡管越來越多的國人實現(xiàn)了境外游，但是仍舊有著一大部分人缺少境外游的條件和機會，但是產(chǎn)品的跨境相對之下會更加容易。跨境電商的一大優(yōu)勢就在于突破了消費者被時間和空間雙重限制，消費者在國內(nèi)就能夠盡情地購買自己想要的進口產(chǎn)品，為消費者提供更加便捷、舒適的購物方式，因而越來越多的人們選擇跨境消費母嬰產(chǎn)品。（2）信息搜尋篩選和購買選擇階段消費者在做購買決策之前，都會對自己感興趣的母嬰產(chǎn)品進行信息搜尋，對信息進行篩選、整合。根據(jù)張明勇的相關(guān)研究，他羅列出了四類電商平臺：（1）以Amazon、Gmarket、vitacost為代表的海外電商平臺；（2）以小紅書為代表的導(dǎo)購類電商平臺；（3）以天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉為代表的綜合型電商平臺；（4）以蜜芽、寶貝格子、麥樂購為代表的垂直型電商平臺?，F(xiàn)在電商平臺的移動性、便捷性以及提供信息的準確性，根據(jù)消費者的瀏覽、搜索記錄等數(shù)據(jù)整合，為消費者提供感興趣產(chǎn)品的推薦。母嬰產(chǎn)品消費者在認知自己需求的基礎(chǔ)上，能夠深入地了解產(chǎn)品信息，做出購買選擇。（3）消費者評價階段向陽（2006）對網(wǎng)絡(luò)口碑進行定義：消費者分享自己的購買體驗，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，分享自己的非商業(yè)性的意見。董大海，劉琰（2012）將認為口碑具有非商業(yè)性特點，在消費者之間形成強有力的聯(lián)系，用文字進行互動。評論不僅可以反饋自己的消費體驗，包括對產(chǎn)品的評價以及對服務(wù)的評價；消費者也可以從評論中獲取相關(guān)信息。消費者在使用產(chǎn)品后，都會對產(chǎn)品產(chǎn)生個人評價?，F(xiàn)在各大跨境電商平臺給消費者提供了信息分享的平臺，對產(chǎn)品消費后的評價以及對產(chǎn)品使用感的分享，能夠更好實現(xiàn)消費者之間的互動。三、進口母嬰產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品的評價情況隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的進步，各大電商平臺都有在線評論的功能。這種評論功能使得傳統(tǒng)口碑有了新的發(fā)展形式，在線評論的方式建立了消費者與消費者之間的互動，可以短暫性對產(chǎn)品進行交流。在線評論，通常是消費者在購買產(chǎn)品以后，對該產(chǎn)品的評價和對平臺服務(wù)進行反饋。在線評論能夠真實反映消費者對產(chǎn)品的真實感受。在線評論具有文字特性，在這里運用內(nèi)容分析法，對所選取的評論進行量化處理。（一）內(nèi)容分析法在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域中，內(nèi)容分析法被廣泛運用，主要用來研究文獻的內(nèi)容。內(nèi)容分析法作為一種廣泛運用的科學(xué)的研究方法，對文獻的內(nèi)容進行客觀、量化以及系統(tǒng)的分析，該方法主要用于研究的領(lǐng)域有：新聞傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等等。內(nèi)容分析法是一種將定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，把所獲取的信息內(nèi)容變成定量的數(shù)據(jù)。本文運用內(nèi)容分析法，將在線評論的信息進行整合，分析消費者的消費特征。（二）研究步驟1.樣本選擇在決定了母嬰產(chǎn)品在線評論的研究方法后，需要選取評論有用性較高的網(wǎng)站?，F(xiàn)在就各大平臺在線評論形式做簡單的統(tǒng)計。表3.1各大平臺評論功能對比功能平臺 星級（打分）評價文字評論圖片評論視頻功能話題交流功能京東√√√√√亞馬遜√√√×√天貓√√√×√當當網(wǎng)√√√××蘇寧易購√√√××國美在線√√√××唯品會×××××聚美優(yōu)品√√√××經(jīng)過簡單的對比，我們可以發(fā)現(xiàn)京東的評論功能更為齊全，在這里選取京東產(chǎn)品的在線評論作為研究對象。本文主要是研究進口母嬰產(chǎn)品消費者的消費行為，在選取京東國際的進口母嬰產(chǎn)品評論作為研究內(nèi)容。由于母嬰產(chǎn)品種類繁多，這里選取的進口奶粉的評論作為主要研究內(nèi)容。奶粉作為母嬰產(chǎn)品里的剛需，具有代表性。2.分析內(nèi)容與指標的確定根據(jù)評論按照一定的標準進行歸類。不同的類目分析需要不同的指標作為分析的基礎(chǔ)，與本人所研究的目的相關(guān)。保證各類目的指標具有獨立性和互斥性。3.評論采集前面已經(jīng)確定在京東進行評論采集，以下為京東評論的詳情頁面。圖3.1京東評論詳情頁在選取評論時，遵循以下幾個規(guī)則:（1）數(shù)據(jù)來源于京東國際，選擇的評論均為自營海外品牌。（2）奶粉根據(jù)京東綜合排序選擇，沒有按照價格、銷量、評論數(shù)單一指標進行排序。（3）所選取的產(chǎn)品的有效評論都超過了5000條（4）選取的評論按日期排序，初步定為最新日期（4月26日）的20條。若這20條評論中，發(fā)現(xiàn)評論內(nèi)容過短（如“很好”“好評”）或者與產(chǎn)品無關(guān)的留言，則剔除這條評論，順延為下一條評論。總之，保證評論有效性的同時，也要保證采集該產(chǎn)品的評論數(shù)達到20條。4.劃分類目及編碼首先用分詞軟件對評論進行多頻詞進行提取，再根據(jù)自己本文研究的目的進行篩選。關(guān)鍵詞主要如下：圖3.2評論主要關(guān)鍵詞平臺評價：對平臺的信任程度，對平臺的服務(wù)（售前咨詢服務(wù)、售后咨詢服務(wù)、包裹的包裝完整性等等）進行編碼分析。品牌評價：主要看奶粉是否為正品，對品牌的信賴度以及總體感受進行調(diào)查。產(chǎn)品質(zhì)量：范圍比較廣，包括奶粉的新鮮度、口感、配方、營養(yǎng)程度、效果、產(chǎn)品包裝等等。類目確定后，對所有評論進行編碼。將文字做量化處理，確定每個評分的等級，采用李科特五點量表法，滿意度很好、好、一般、差、非常差分別對應(yīng)分數(shù)為5-1。（三）評價分析表3.2評分表格類目評論內(nèi)容示例編碼平臺281京東大品牌，信得過。2405感覺還可以，京東自營品質(zhì)。164自營應(yīng)該是正品。93京東不送貨到小區(qū)樓了，比較麻煩。62在京東買了好多次，唯有這次罐子變形了。箱子太薄了，也沒有套氣泡袋。很不好一次購物。101品牌387正品驗證：一直喝的美贊臣，正品可以買。3155沒有不良反應(yīng)，挺好。444第一次買，不知道是否是正品，看起來還不錯。213和以前買的口感不一樣，懷疑假貨。62我孩子才不到三個月大，吃了這款問題奶粉拉肚子長濕疹快一個月，看醫(yī)生吃藥都沒用，后來去實體店買了瓶回來喝了馬上不拉，是京東超市買假貨還是美贊臣公司出的問題？11質(zhì)量488孩子從出生一直喝到現(xiàn)在，日期也很新鮮，溶解性很好，無沉淀物。孩子吃了也不易上火，喝得健康我們也很放心，寶貝吃的很香，一直都是買這個牌子的，認準大牌子，包裝也特別用心，包裝密封性特別不錯。3205正品驗證：正品。營養(yǎng)配方：齊全。消化吸收：良好。1204顏色黃黃的，聞起來淡淡的，剛換的奶粉，暫時排便還可以，繼續(xù)觀察寶寶的情況，好的話繼續(xù)喝。363第一次買，不知道是否是正品，看起來還不錯，配方不如白金版桌萃，沖調(diào)起來發(fā)白。62挺生氣的，奶粉日期馬上一年了，作為媽媽真心不放心。61時效性113京東送貨真的實在太快了吧！不到12小時就送到家了。11054換了一罐，隔了兩三天才送到，618買的，10天才完全收到貨。3321價格102價格實惠，包裝精美，質(zhì)量很好。555趕上活動的話會很便宜，如果下次還有活動，還會購買這個奶粉。324比以前的藍罐經(jīng)典貴了點。15321表3.3綜合評價均值分析平臺評價品牌評價質(zhì)量評價時效性評價價格評價平均值4.1324.5534.2434.9134.25最大值55555最小值11133標準差1.5050.8801.0890.4170.7941.平臺評價Arndt（1967）閱讀者的購買欲望隨著正面信息的增加而提高，負面信息會降低消費者的購買欲望。張麗（2010）指出，正負情感對消費影響大，中立情感對消費者情感影響較小。京東作為國內(nèi)發(fā)展較好的平臺，在我國享有比較好的口碑，優(yōu)質(zhì)的口碑能夠增強消費者的依賴性。對于京東平臺的評價差異較大，但是好評居多，京東的好評主要在于京東具有強有力的供貨能力以及自建的物流系統(tǒng)，在國內(nèi)平臺中處于較高分平臺，可以為其他平臺提供借鑒，應(yīng)該在保證為消費者提供優(yōu)質(zhì)商品的同時，也要完善其他服務(wù)，不斷提升平臺的服務(wù)能力。2.品牌評價表3.4京東國際熱門母嬰品牌類目品牌嬰兒奶粉諾優(yōu)能a2美贊臣雅培雀巢愛他美惠氏寶寶輔食嘉寶愛思貝小火車Thomas禧貝小皮貝拉米寶寶營養(yǎng)童年時光DdropsbabyNature’sWay佳思敏佰澳朗德BioIsland孕媽必備澳佳寶惠氏安滿帕瑪氏以上表格所示品牌都是京東國際綜合排名較前的母嬰品牌。結(jié)合上文消費者的購前影響分析，我國進口母嬰產(chǎn)品消費者有兩個觀念，一是受國內(nèi)母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)受的影響，對于國際品牌的信賴度較高，二是受APP推廣、口碑吸引、網(wǎng)紅經(jīng)濟等影響，進口母嬰產(chǎn)品消費者在選擇上面的品牌選擇比較集中，對于這些知名品牌的選擇不會有太大波動。所以對于品牌的評價都處于較高分的狀態(tài)。3.質(zhì)量評價由于國內(nèi)的產(chǎn)品安全問題、質(zhì)量問題頻發(fā)，進口母嬰產(chǎn)品質(zhì)量是該類消費者最為關(guān)注的。這類消費者的消費能力強，接受能力強，以及文化水平較高，對于母嬰產(chǎn)品的關(guān)注重點就在于產(chǎn)品的質(zhì)量問題。尤其受國內(nèi)“三聚氰胺”事件的沖擊，國內(nèi)消費者紛紛選擇進口產(chǎn)品最大的原因之一就是進口產(chǎn)品的安全性高、實用性強。一般消費者主要通過孩子的使用情況來判斷產(chǎn)品的好壞，而個別消費者對奶粉有深入的研究，能夠更為了解奶粉的配方以及成分，選擇適合自己孩子的產(chǎn)品。根據(jù)采集的評論，平臺應(yīng)該重視產(chǎn)品的來源，要保證產(chǎn)品的來源可靠，產(chǎn)品的日期新鮮，以及對售后的問題的及時解決。商家應(yīng)該更加完善產(chǎn)品的驗證，在采集的200條評論中，有3條是關(guān)于奶粉驗證問題，表示A2的奶粉能夠一罐一碼進行查驗，這樣一方面提高了產(chǎn)品的可靠性，另一方面也給消費者進行產(chǎn)品真?zhèn)涡缘某醪津炞C。4.時效性評價京東擁有自己的物流體系，在物流配送方面有自己的優(yōu)勢。關(guān)于時效性評論分數(shù)較高，標準差較小，說明在京東購物時效性方面的體驗較好，配送服務(wù)的快慢也是影響消費者消費體驗的重要因素之一，京東強有力的自建物流，成為其銷售產(chǎn)品的推動力。當產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，京東服務(wù)的優(yōu)化可以使其在眾多平臺中成為強有力的競爭中脫穎而出。因此，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，平臺要提升自己的服務(wù)能力，不僅僅是物流配送能力，還有其他優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能夠增強自己的競爭力。5.價格評價據(jù)中國電子商務(wù)報告，跨境網(wǎng)購用戶的年齡層主要為80后及90后；這一年齡層的共性主要為：學(xué)歷水平較高、收入穩(wěn)定、消費水平較高。進口母嬰產(chǎn)品需求量大，總體特征為進口母嬰類產(chǎn)品的消費受價格的影響??；消費者對于進口母嬰產(chǎn)品的敏感度較低。母嬰產(chǎn)品消費者對于優(yōu)質(zhì)母嬰商品的追求度也已經(jīng)超過了對于商品價格的敏感度。在采集的評論中，關(guān)于價格的評論數(shù)較少。評論關(guān)于價格表述主要有以下：“比實體店便宜”、“有活動的時候優(yōu)惠較大”。在電子商務(wù)的迅猛發(fā)展下，線上與線下比省去了更多的店租、人力等，部分價格確實比實體店占優(yōu)勢；加之在電子商務(wù)處于快速發(fā)展階段，為了更好更快地吸引消費者，各大母嬰類平臺在國內(nèi)網(wǎng)購營銷的大環(huán)境促使下，也有各類的促銷、補貼額活動。其次，母嬰產(chǎn)品跨境電子商務(wù)仍處于火熱的發(fā)展階段，并沒有出現(xiàn)“一家獨大”的局面。在這樣的情況下，各類平臺都渴望占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，包括“天貓國際”、“京東全球購”“蜜芽”等。一家主要推出促銷折扣或者其他的營銷方式，其他平臺也會相繼推出。因此，在市場同質(zhì)化的情況下，消費者反而能獲取更多的優(yōu)惠。四、進口母嬰產(chǎn)品消費者行為提升策略分析（一）以產(chǎn)品質(zhì)量安全為例——法國拉克塔利斯召回事件2017年12月全球范圍內(nèi)的拉克塔利斯奶粉被集團緊急召回，在法國，有數(shù)十名嬰兒感染了沙門氏菌，疑似該公司的嬰兒奶粉所致。懷疑該品牌的大批奶粉均被沙門氏菌污染。質(zhì)量與安全問題是母嬰產(chǎn)品消費者最為關(guān)注的問題，也是影響消費者選擇的主要因素。為了給消費者帶來更優(yōu)質(zhì)、更有保障的產(chǎn)品，提出以下關(guān)于宏觀環(huán)境方面的策略。1.政府要加強進口母嬰監(jiān)管力度就消費群體而言，孕媽和孩童這類特殊群體更應(yīng)該得到更優(yōu)質(zhì)的保護。國內(nèi)產(chǎn)品問題頻頻出現(xiàn)，為了使母嬰跨境市場有良好的市場秩序，政府應(yīng)不斷完善進口母嬰市場法律監(jiān)管機制，提高對母嬰跨境市場的監(jiān)管力度。2.完善進口母嬰產(chǎn)品的檢驗監(jiān)督制度用制度規(guī)范市場秩序，在制度方面，加強對產(chǎn)品的安全監(jiān)管力度，提高并且嚴格控制母嬰產(chǎn)品進口的準入門檻，積極對進口母嬰產(chǎn)品作定期抽檢，將不合格、假冒品、劣質(zhì)品列入備案管理，落實對不良廠家的安全責(zé)任制度以及處罰機制；3.運用大數(shù)據(jù)監(jiān)管進口母嬰產(chǎn)品大數(shù)據(jù)能夠及時實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，工商、海關(guān)、質(zhì)檢等多部門能夠及時準確獲取數(shù)據(jù)，信息能夠?qū)崿F(xiàn)即時共享，提高各部門的監(jiān)管效率。同時，政府建立母嬰產(chǎn)品相關(guān)的誠信體系，不斷完善信息的透明化程度；根據(jù)企業(yè)信用體系的建設(shè)，落實企業(yè)的信用信息公示制度，公示檢查結(jié)果和監(jiān)管成果，完善不合格產(chǎn)品、假冒品、劣質(zhì)母嬰產(chǎn)品的投訴渠道，擴大群眾的監(jiān)督權(quán)力，維持健康良好的進口母嬰市場秩序。（二）平臺商品來源渠道問題——瑪格羅蘭推車事件蜜芽之前在線上特價出售一批牌子兒童手推車，其品牌名為瑪格羅蘭。有消費者收到產(chǎn)品，在瑪格羅蘭官網(wǎng)進行查驗，顯示無該品牌方專用的vin碼。事件愈演愈烈，瑪格羅蘭官方微博聲明，公司并沒有和蜜芽有任何的合作關(guān)系。蜜芽官方發(fā)文澄清道，稱自己與瑪格羅蘭經(jīng)銷商“天津維啟達商貿(mào)公司”有合作關(guān)系。隨后，瑪格羅蘭香港公司證實天津維啟達商貿(mào)公司造假了授權(quán)書。蜜芽稱自己受維啟達所騙，承認違規(guī)出售瑪格羅蘭推車。1.嚴格把控母嬰產(chǎn)品安全質(zhì)量問題單純依靠國家的監(jiān)管力度是遠遠不夠的，平臺要想贏得消費者信賴，必須做好產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，給消費者提供安全可靠的產(chǎn)品。平臺要想贏取消費者的信任，在源頭上必須抵制不合格產(chǎn)品、假冒品、劣質(zhì)母嬰產(chǎn)品。平臺除了要在源頭上做好篩選，檢查工作。2.提供定制化服務(wù)消費者的消費能力在不斷提升，對價格的敏感度低，對品質(zhì)的追求越來越高。為了在競爭中提高紫的競爭能力，更好的吸引顧客，增加顧客粘性，在服務(wù)方面應(yīng)多下功夫。比如在平臺配置有母嬰育兒基礎(chǔ)知識的隊伍，讓顧客能享受專業(yè)的服務(wù)，解決消費者的疑惑。在后臺設(shè)置方面，要利用好大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對顧客的需求有更加詳細的分類明細，能夠做到精準推送商品。3.正視差評，為消費者解決售后問題差評體現(xiàn)了消費者的消費痛點，很多平臺對此避而不見，甚至對消費者的差評做消極處理，隱藏消費者差評或電話威脅其修改，隨著相關(guān)法律政策的完善，這類處理方法不再見效。本文建議平臺完善自己的售后處理機制，為消費者及時解決售后問題，不斷跟進并且在評論區(qū)更新進度，保證每個問題都得到解決。最后鼓勵消費者對售后處理進行追評，能夠有效避免其他消費者對售后產(chǎn)生的疑慮。（三）母嬰產(chǎn)品方面優(yōu)化策略母嬰市場的發(fā)展，母嬰產(chǎn)品的選擇也越來越多。各類品牌的競爭也越來越大。為了使產(chǎn)品差異化，讓自己的產(chǎn)品在競爭中脫穎而出。為各類品牌提供以下策略。1.不斷提升自己的口碑產(chǎn)品的安全與質(zhì)量，是母嬰產(chǎn)品消費者最為關(guān)注的點。消費者進行產(chǎn)品選擇時，受口碑的影響大。要建立起屬于自己的品牌的口碑，需要日積月累，損壞自己的品牌口碑，只需要一瞬間。在保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量與安全的同時，還要做好公關(guān)保護機制，能夠及時應(yīng)對突發(fā)的輿論問題。2.建立消費者信任產(chǎn)品的安全質(zhì)量問題、產(chǎn)品真?zhèn)螁栴}是消費者比較關(guān)注的點，商家應(yīng)不斷完善產(chǎn)品的真?zhèn)尾樵兿到y(tǒng)，降低消費者的風(fēng)險感知程度，讓消費者放心購買產(chǎn)品。建立消費信任可以增加消費者的粘性，不僅如此，還要提升產(chǎn)品的售后服務(wù)，妥善處理日常的產(chǎn)品糾紛，不斷地提升自己的服務(wù)能力，完善產(chǎn)品安全認證，服務(wù)升級、完善售后服務(wù)等。參考文獻[1]\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/knet"張明勇.\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"中國母嬰跨境電子商務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及對策[J].\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2019（3）：54-57.[2]尹航.從海淘、代購與跨境電商的優(yōu)劣勢探究跨境電商的發(fā)展[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2019(09):116.[3]劉向陽.口碑傳播的特點與價值分析[J].商訊商業(yè)經(jīng)濟文薈,2006(06):88-90.[4]董大海,劉琰.口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑與鼠碑辨析[J].管理學(xué)報,2012,9(03):428-436.[5]蔡晨穎,華悠悠.進口稅新規(guī)對跨境電商及其消費者行為轉(zhuǎn)變的影響[J].經(jīng)營與管理,2018(12):124-126.[6]\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/knet"賈慕旻.\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"跨境電商平臺下消費者信任與感知風(fēng)險對購買意愿的影響——以母嬰用品購買為例[J].中國市場，2018（5）：87-89.[7]劉利.\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"對跨境電商消費者行為模式及營銷策略的探討[J].\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"商業(yè)經(jīng)濟，2019（2）：76-87.[8]黃新文.《網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略對消費者購買意愿的影響分析》[J].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2015年（2）：16-17.[9]\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/knet"張曉東.\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"跨境電商消費者參與價值共創(chuàng)對品牌偏好的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2019（6）：19.[10]\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/knet"李淑燕.\t"http://sh.xy22.top:90/kns/brief/_blank"跨境電子商務(wù)消費者權(quán)益保護研究[J].\t"