摘要改革開放以來，我國(guó)蛋品行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來越大，在營(yíng)銷方面卻沒有跟上發(fā)展步伐。而在國(guó)內(nèi)雞蛋市場(chǎng)這一塊“大蛋糕”中，大多數(shù)品牌雞蛋的運(yùn)營(yíng)只是剛剛起步，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。因?yàn)楦拍?、技術(shù)、人才、設(shè)施以及傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的限制，杉村牌雞蛋在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的嘗試相當(dāng)謹(jǐn)慎、保守，在線下的品牌營(yíng)銷方式則十分傳統(tǒng)。本論文根據(jù)現(xiàn)階段杉村牌雞蛋的營(yíng)銷情況，結(jié)合營(yíng)銷理論，選用SWOT分析法，對(duì)其進(jìn)行分析，由此提出開展杉村牌雞蛋營(yíng)銷的策略，為該企業(yè)雞蛋營(yíng)銷問題提供借鑒。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；雞蛋產(chǎn)業(yè)；品牌AbstractSincethereformandopeningup,China'seggindustryindustryisgrowinginscale,butinthemarketinghasnotkeptupwiththepaceofdevelopment.Andinthedomesticeggmarketthispieceof"bigcake",mostofthebrandeggoperationisjustbeginning,producthomogenizationisquiteserious.Becauseoftheconcept,technology,talent,facilitiesandtraditionalmarketingmethods,sequoiabrandeggsinthenetworkmarketingattemptisquitecautious,conservative,onlinebrandmarketingmethodsareverytraditional.Accordingtothecurrentstageofthemarketingsituationofsequoiabrandeggs,combinedwithmarketingtheory,thechoiceofSWOTanalysismethod,toanalyzeit,andthusputforwardthestrategyofdevelopingthebrandeggmarketingofSequoiaVillage,toprovidereferencefortheenterpriseeggmarketingproblem.Keywords：Marketingstrategy；Eggindustry；Brand目錄TOC\o"1-3"\h\u1 緒論 杉村牌雞蛋的營(yíng)銷策略研究緒論1.1研究意義雞蛋產(chǎn)業(yè)在我國(guó)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，目前來看國(guó)內(nèi)雞蛋的營(yíng)銷方式也非常傳統(tǒng)，主要途徑就是批發(fā)，銷售范圍一般集中于縣市。雖然雞蛋市場(chǎng)規(guī)模較大，但是雞蛋生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模相當(dāng)不平衡，除去許多作坊式的小企業(yè)，規(guī)?；默F(xiàn)代化雞蛋企業(yè)相對(duì)少，在營(yíng)銷方式方面非常落后，僅僅著眼于生產(chǎn)、批發(fā)，不重視渠道管理和銷售終端，往往只賣雞蛋，不重視品牌。在僅有的一些品牌雞蛋中，也一直沒有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者對(duì)雞蛋的品牌幾乎沒有什么認(rèn)知，更談不上品牌選擇和品牌忠誠(chéng)。目前來看，我國(guó)雞蛋產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低，能做到需要品牌運(yùn)營(yíng)的雞蛋企業(yè)不多。但對(duì)于現(xiàn)代化、規(guī)模化的蛋品企業(yè)來說，常常遇到的問題是生產(chǎn)規(guī)模雖大，卻沒有相應(yīng)的營(yíng)銷渠道建設(shè)，生產(chǎn)和銷售過程嚴(yán)重脫節(jié)，生產(chǎn)的大量?jī)?yōu)質(zhì)雞蛋只能和小作坊里品控不嚴(yán)格的雞蛋一起通過批發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致雞蛋市場(chǎng)魚龍混雜。在歐洲和日本，雞蛋會(huì)被評(píng)級(jí)，不同等級(jí)標(biāo)有不同價(jià)格，而國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)雞蛋往往難以脫穎而出。這就要求我們利用營(yíng)銷、管理、市場(chǎng)調(diào)研方面的理論，基于實(shí)際情況，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以提供更好的營(yíng)銷決策，助力企業(yè)發(fā)展。近些年來，信息技術(shù)已經(jīng)深入影響社會(huì)生產(chǎn)和人民的生活，由此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷方式，迅速獲得了廣泛的發(fā)展與應(yīng)用。這十幾年互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也迅速跟上步伐，不少傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售已經(jīng)融入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，舉例來說，在線上購(gòu)買水果、紅薯等農(nóng)產(chǎn)品屢見不鮮。雞蛋產(chǎn)業(yè)因其產(chǎn)品特性，不能像水果那樣方便地進(jìn)行長(zhǎng)途快遞運(yùn)送，也難以在各地建廠建倉(cāng)，因此在很多人眼里難以跟上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步伐。由于概念、技術(shù)、人才、設(shè)施以及傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的限制，杉村牌雞蛋在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的嘗試相當(dāng)謹(jǐn)慎、保守，在線下的品牌營(yíng)銷方式則十分傳統(tǒng)。要做好品牌發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷缺一不可。而本文將結(jié)合杉村牌雞蛋營(yíng)銷的實(shí)際情況，重點(diǎn)針對(duì)品牌雞蛋營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，利用國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷策略和品牌理論的研究，并通過實(shí)地調(diào)研，將營(yíng)銷理論與企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷策略相結(jié)合，力爭(zhēng)做到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷統(tǒng)籌兼顧，充分發(fā)揮營(yíng)銷的作用，有效促進(jìn)營(yíng)銷效率，提出具有可行性的建議，以促進(jìn)杉村牌雞蛋營(yíng)銷的發(fā)展。國(guó)外研究現(xiàn)狀GerhardSchiefer（2002）的研究反映了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，尤為重要的是進(jìn)行全方位管理，尤其不能不考慮政治、經(jīng)濟(jì)等因素，其中農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)對(duì)大環(huán)境的變動(dòng)需要更加敏感。管理上的決策要考慮整體的組織性、考慮系統(tǒng)的管理構(gòu)架，特別是還要關(guān)注到外部環(huán)境的影響因素[1]。DominiqueMaxime等（2006）在調(diào)研了雞蛋產(chǎn)業(yè)和雞蛋加工產(chǎn)業(yè)后，總結(jié)認(rèn)為在企業(yè)行為中，需要增加不同的指標(biāo)來評(píng)估企業(yè)的行為。按時(shí)間縱向來看，可以在戰(zhàn)略層面上幫助企業(yè)節(jié)省成本，利于可持續(xù)發(fā)展[2]。Sawyer,KerrHobbs（2009）在文獻(xiàn)中闡述，如果使用更國(guó)際化的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，能夠使良幣驅(qū)逐劣幣，產(chǎn)生更多的良性競(jìng)爭(zhēng)，總的來看，可以使增加企業(yè)自身的實(shí)力，最終市場(chǎng)淘汰落后的體系標(biāo)準(zhǔn)。IngridHunt（2011）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用使得食品加工業(yè)的發(fā)展有更多的可能，食品供應(yīng)鏈的建立流通應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。通過產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)在利潤(rùn)方面可以獲得更多，成本環(huán)節(jié)中的浪費(fèi)也會(huì)減少[4]。對(duì)于產(chǎn)品策略，經(jīng)過了國(guó)外學(xué)者在營(yíng)銷、戰(zhàn)略、管理等角度的大量研究，至今已經(jīng)較為完善。我國(guó)的產(chǎn)品策略研究起步較晚，很多是憑借國(guó)外研究基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)展，因此在這里討論國(guó)外對(duì)產(chǎn)品策略的研究主要如下：菲利普·科特勒的觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者需求和欲望的一切商品，為了能夠銷售更多的產(chǎn)品、提高企業(yè)的利潤(rùn)率，學(xué)者經(jīng)過演化形成了產(chǎn)品策略，它就是管理產(chǎn)品投入市場(chǎng)的策略。國(guó)外在20世紀(jì)50年代出現(xiàn)了大量關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論的研究。該研究提出將產(chǎn)品在市場(chǎng)的時(shí)期劃分為進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，在各個(gè)不同的階段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化管理，有助于提高產(chǎn)品的銷售情況和利潤(rùn)。結(jié)合產(chǎn)品組合策略中的四種類型，根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)占有率，可以采取更符合市場(chǎng)變化的策略。國(guó)外學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的研究較為系統(tǒng)，從政策、管理、環(huán)境保護(hù)、商品流通方面都進(jìn)行了相關(guān)討論，形成了具有指導(dǎo)、借鑒意義的理論與案例。這些研究成果對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展及戰(zhàn)略制定有很大的參考作用。國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀茹祥飛（2008）分析了我國(guó)現(xiàn)存的主要農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，指出綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷是當(dāng)下最主要的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，通過分析其各自的特點(diǎn)和問題，提出營(yíng)銷模式的創(chuàng)新模式，即品牌體驗(yàn)營(yíng)銷模式[5]；肖甜甜（2011）在其論文里也詳細(xì)的分析和研究了我國(guó)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀，具體分析了各種不同類型的營(yíng)銷模式，提出了各自存在的問題，最后指出利用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新是未來發(fā)展的趨勢(shì)[6]。蔡文著，劉華（2010）認(rèn)真分析了我國(guó)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品“難賣”的現(xiàn)狀，指出營(yíng)銷體系和模式的不完善、低效率是阻礙農(nóng)產(chǎn)品流通和促進(jìn)農(nóng)民增加的最大障礙，據(jù)此，他提出了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)的對(duì)策建議[7]；李向萍（2012）和王延明（2012）則從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的角度出發(fā)，分別分析了秘扣和吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品具體的營(yíng)銷策略，指出了其具體策略實(shí)施過程中存在的問題，并且從觀念、標(biāo)準(zhǔn)、物流、人才、環(huán)保等方面提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議[8][9]。朱寧（2015）總結(jié)品牌雞蛋的消費(fèi)與消費(fèi)者的收入呈正相關(guān)的關(guān)系。經(jīng)過對(duì)品牌雞蛋市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)品牌雞蛋的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，而且越關(guān)心食品安全的消費(fèi)者，就越傾向于購(gòu)買品牌雞蛋，消費(fèi)者品牌雞蛋的消費(fèi)與參加食品安全講座的次數(shù)呈負(fù)向相關(guān)的聯(lián)系[10]。汪旭輝等（2016）基于天貓生鮮與沱沱工社案例比較，構(gòu)建電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的模式，即基于用戶規(guī)模的盈利模式以確保價(jià)格穩(wěn)定，定價(jià)權(quán)放棄以降低損耗，信息共享與“鎖定效應(yīng)”以確保質(zhì)量安全，依托有效信息流的流通模式以確保穩(wěn)定供應(yīng)[11]。裴俊（2016）和黃蘭（2018）通過使用SWOT分析對(duì)國(guó)內(nèi)兩家標(biāo)志性蛋品企業(yè)進(jìn)行了研究，提煉出優(yōu)秀企業(yè)蛋品營(yíng)銷的現(xiàn)狀、策略等先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)[12][13]。趙婷（2018）提出綠色食品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，互?lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展必然會(huì)推動(dòng)綠色食品市場(chǎng)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)迅速發(fā)展，必然會(huì)對(duì)綠色食品的營(yíng)銷產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在綠色食品營(yíng)銷中共存[14]。喬冠華（2018）提出“大數(shù)據(jù)”對(duì)于當(dāng)今社會(huì)的綠色食品營(yíng)銷而言其作用不言而喻，它能夠?qū)⑸⒙湓谌蚋鱾€(gè)角落的綠色食品生產(chǎn)與流通數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化整合，用于指導(dǎo)綠色食品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[15]。王克（2018）認(rèn)為，短窄渠道能夠使買賣雙方直接交流，而長(zhǎng)寬渠道對(duì)綠色食品的普及有十分重要的促進(jìn)作用[16]。董星明（2018）認(rèn)為雖然當(dāng)前我國(guó)的綠色食品產(chǎn)業(yè)得到了較快的發(fā)展，但相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)落后，分銷渠道不暢，品牌影響力弱，產(chǎn)品質(zhì)量差等問題一直困擾著我國(guó)綠色食品的進(jìn)一步發(fā)展[17]。研究思路首先，根據(jù)實(shí)際調(diào)研和查閱文獻(xiàn)，了解并分析杉村牌雞蛋現(xiàn)狀，從4P營(yíng)銷策略著手，試圖對(duì)其目前情況有一個(gè)全方面、清晰而系統(tǒng)的了解。其次，在對(duì)現(xiàn)狀有清晰認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)杉村牌雞蛋的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，基于企業(yè)內(nèi)外部的態(tài)勢(shì)，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅4個(gè)角度進(jìn)行列舉剖析，并得出戰(zhàn)略小結(jié)。再次，找出杉村牌雞蛋在當(dāng)下的營(yíng)銷策略實(shí)施過程中最突出的問題，明確問題成因，為尋找改進(jìn)建議做準(zhǔn)備。最后，根據(jù)市場(chǎng)需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，提出具體的對(duì)策建議，為企業(yè)提供參考。2杉村牌雞蛋的營(yíng)銷背景2.1企業(yè)背景福建同一農(nóng)牧有限公司于2012年8月成立，總投資7000萬元。主要從事蛋雞養(yǎng)殖、蛋品銷售；有機(jī)肥生產(chǎn)、銷售。2016年獲福州市第七輪農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、2017年獲福建省無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地證書、農(nóng)業(yè)部無公害農(nóng)產(chǎn)品證書。是福州市農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園及示范基地，省蛋雞養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)。是省、市城市副食品調(diào)控基地。公司現(xiàn)有員工45人。公司養(yǎng)殖場(chǎng)位于的閩清縣下祝鄉(xiāng)翁頭山村，占地面積近100畝，年產(chǎn)5000多噸雞蛋。四面環(huán)山，交通便利，離京臺(tái)高速東橋出口19公里，蛋品可在當(dāng)天銷往福州各大超市各批發(fā)市場(chǎng)，有硬化路面的專用通道直達(dá)場(chǎng)區(qū)。公司引進(jìn)德國(guó)、荷蘭的專業(yè)設(shè)備，做到全封閉飼養(yǎng)、飼養(yǎng)中全自動(dòng)化管理，同時(shí)蛋品出庫(kù)、清洗、消毒、檢驗(yàn)、分類、包裝也都是全自動(dòng)的。生產(chǎn)過程無污染無公害，產(chǎn)品屬于無抗富硒鮮雞蛋（無抗蛋：無抗生素、無藥物殘留或違禁藥物的雞蛋）。公司于2016年注冊(cè)了“杉村”商標(biāo)，經(jīng)過三年的經(jīng)營(yíng)，“杉村”品牌鮮雞蛋在業(yè)內(nèi)有了較高的知名度，直接與福州多個(gè)大型超市、院校、食品加業(yè)企業(yè)對(duì)接，2018年銷售收入8000多萬元。公司注重技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)立專家工作站，2017年與福建農(nóng)林大學(xué)教授簽訂了技術(shù)合作協(xié)議。在閩清縣、鄉(xiāng)兩級(jí)人民政府和各有關(guān)部門的全方位扶持下，公司積極創(chuàng)新農(nóng)牧業(yè)發(fā)展模式，以工業(yè)園的模式建設(shè)運(yùn)作管理農(nóng)牧園區(qū)，應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)管理模式和科學(xué)合理的布局，按國(guó)家專業(yè)部門推介的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和防疫標(biāo)準(zhǔn)，自動(dòng)消毒、生物發(fā)酵、無害化處理的環(huán)保型生產(chǎn)理念，打造全面生物安全生產(chǎn)體系，向山區(qū)生產(chǎn)無公害、綠色產(chǎn)品挑戰(zhàn)，是引領(lǐng)閩清縣特色養(yǎng)殖業(yè)向規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)型、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的一個(gè)典型。公司的經(jīng)營(yíng)理念與業(yè)績(jī)多次被閩清縣新聞媒體予以專題報(bào)道。公司建立產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系，承諾生產(chǎn)無抗鮮雞蛋。多次接受農(nóng)業(yè)部、省、市、縣級(jí)相關(guān)部門產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查，合格率100%，每半年向福建中檢華日食品安全檢測(cè)有限公司送檢一次，合格率100%。在此基礎(chǔ)上，為農(nóng)村勞動(dòng)力創(chuàng)造了一個(gè)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，并向周邊縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）幅射帶動(dòng)發(fā)展規(guī)模型蛋雞養(yǎng)殖業(yè)，建立福州養(yǎng)殖營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。2.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境雞蛋市場(chǎng)廣闊，需求量巨大而穩(wěn)定。近年來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)更加豐富，我國(guó)居民的生活質(zhì)量也有了很大的提高，但食品安全方面的新聞層出不窮，由此產(chǎn)生了大量對(duì)綠色、安全雞蛋的消費(fèi)需求。然而事實(shí)上雞蛋行業(yè)進(jìn)入門檻較低，國(guó)內(nèi)雞蛋市場(chǎng)出現(xiàn)過大量良莠不齊的品牌雞蛋，涌現(xiàn)了“農(nóng)家土雞蛋”“綠殼雞蛋”“無抗蛋”等概念，但幾乎沒有出現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)具有一定知名度的雞蛋品牌。各家混戰(zhàn)之下，雞蛋品牌集中度較低，雞蛋市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?，F(xiàn)今存活的雞蛋品牌絕大多數(shù)都強(qiáng)調(diào)“安全”“優(yōu)質(zhì)”兩點(diǎn)，部分聚焦于“天然”“綠色”等標(biāo)簽。但這些反而暴露了雞蛋市場(chǎng)宣傳同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有權(quán)威的鑒定體系，概念炒作現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者依舊難以抉擇。以至于早期出現(xiàn)的“農(nóng)家土雞蛋”概念在混亂的市場(chǎng)中被假冒土雞蛋破壞，備受質(zhì)疑。從全國(guó)范圍來看，走在雞蛋品牌前列的是四川圣迪樂村品牌。目前它是中國(guó)規(guī)模最大、銷量第一的蛋品企業(yè)，產(chǎn)品以“營(yíng)養(yǎng)谷物蛋”“安全綠色蛋”等分類銷售，定位準(zhǔn)確，線上線下均有銷售。同時(shí)圣迪樂村在2016年也開始進(jìn)軍銷售、宣傳無抗蛋。另外新疆“疆小驢”品牌雞蛋在網(wǎng)絡(luò)宣傳上做得較好，在網(wǎng)絡(luò)上很快有了固定客戶。除此外大部分品牌雞蛋還處于區(qū)域化中，目標(biāo)一般是占領(lǐng)當(dāng)?shù)鼗蛩幨》莸钠放齐u蛋市場(chǎng)，同時(shí)嘗試網(wǎng)絡(luò)宣傳，線上銷售。例如山西運(yùn)城市的“晉龍”品牌雞蛋，福建省內(nèi)處于這個(gè)階段的雞蛋品牌有龍巖市“恰聞雞”、三明市“樂子有機(jī)土雞蛋”，以及福州市杉村牌雞蛋。2.3消費(fèi)者行為分析2.3.1消費(fèi)者消費(fèi)需求分析隨著科學(xué)、健康的飲食觀念的普及和雞蛋行業(yè)的發(fā)展，以及越來越多步入小康的家庭，不難發(fā)現(xiàn)人們?cè)敢鉃榱私】?、安全的食品支付更多的錢，他們關(guān)注養(yǎng)生知識(shí)，愿意為孩子買進(jìn)口奶粉，為老人購(gòu)買保健品，對(duì)綠色有機(jī)的食品趨之若鶩。這一類人群不苦惱買不起安全優(yōu)質(zhì)的雞蛋，只煩心于不會(huì)甄別以及買不到。他們對(duì)雞蛋的核心訴求是“安全”“營(yíng)養(yǎng)”“新鮮”。其中消費(fèi)者首先關(guān)注的是安全，這要求雞蛋生產(chǎn)過程中不添加激素及其它化學(xué)物質(zhì)（如蘇丹紅），生產(chǎn)、運(yùn)輸過程中不受有害病菌污染，以保證品質(zhì)安全。其次是營(yíng)養(yǎng)，雞蛋本身就是富含營(yíng)養(yǎng)的食品，但營(yíng)養(yǎng)仍然是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。與此相近的是牛奶產(chǎn)業(yè)，以“特侖蘇”品牌牛奶為例，該品牌打出“3.3g黃金乳蛋白”的廣告語，迅速將產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)方面與其他同類產(chǎn)品拉開距離。而消費(fèi)者由此甄別出更營(yíng)養(yǎng)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也提高了產(chǎn)品的定位、知名度。最后是新鮮，對(duì)消費(fèi)者而言，雞蛋的新鮮程度非常重要。這也是由雞蛋外殼脆弱的特性決定的。雞蛋在生產(chǎn)運(yùn)輸過程中，蛋殼容易接觸到糞便、病菌，導(dǎo)致雞蛋比其他產(chǎn)品更脆弱、更容易變質(zhì)。因此消費(fèi)者注重雞蛋品質(zhì)的新鮮。另外，年輕一代具有很強(qiáng)的自主消費(fèi)意識(shí)，能接受的飲食方式更多樣，來自日本、香港地區(qū)的一些飲食理念，催生出“可生食雞蛋”這一需求，而市面上魚龍混雜的雞蛋難以滿足他們的需求。而以上兩種群體的需求，杉村牌雞蛋作為無抗蛋恰好都能夠滿足。2.3.2消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析在消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論中，影響消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的因素有價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感。雞蛋的目標(biāo)消費(fèi)人群最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是價(jià)值，其次是習(xí)慣。消費(fèi)者喜愛某個(gè)產(chǎn)品，相信它帶來的價(jià)值大于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這就是消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論中的價(jià)值因素。習(xí)慣因素則是消費(fèi)者因?yàn)樾纬闪讼M(fèi)習(xí)慣，因此優(yōu)先購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值需求得到滿足，就可能產(chǎn)生習(xí)慣。而消費(fèi)動(dòng)機(jī)是習(xí)慣，恰恰說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。因此杉村牌雞蛋面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，需要將推銷“價(jià)值”作為核心，用便利的渠道來保障消費(fèi)者的“習(xí)慣”。3杉村牌雞蛋的SWOT分析與4P營(yíng)銷策略3.1杉村牌雞蛋的SWOT分析3.1.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)與產(chǎn)品質(zhì)量方面，杉村牌雞蛋的生產(chǎn)規(guī)模大，在福建省內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的雞蛋生產(chǎn)基地，同時(shí)高度專業(yè)化、自動(dòng)化，生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先，可以有效壓低成本。生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量高、營(yíng)養(yǎng)豐富，是無抗鮮雞蛋，屬于無公害綠色食品。而且加入了“一品一碼”食品安全信息追溯系統(tǒng)，保證消費(fèi)者購(gòu)買的每一盒雞蛋均可方便追溯，消費(fèi)者可以通過掃描雞蛋包裝上的二維碼，確認(rèn)這盒雞蛋的產(chǎn)地來源、運(yùn)輸過程等相關(guān)信息。同時(shí)杉村牌雞蛋具有地域優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)樵诰G色生態(tài)方面，杉村牌雞蛋的產(chǎn)地下祝鄉(xiāng)，在福州區(qū)域有一定的知名度。對(duì)于福州區(qū)域的人民來說，下祝鄉(xiāng)可謂天然森林氧吧，這有利于雞蛋綠色無污染的品牌建立與宣傳。并且在福州市下轄范圍內(nèi)，杉村的分銷渠道非常廣泛，從批發(fā)市場(chǎng)到生鮮超市，從展銷會(huì)到直營(yíng)店，杉村牌雞蛋都可以出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野之中。3.1.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)杉村在競(jìng)爭(zhēng)中更多地把自己放在廠家而不是品牌方的角度上，這導(dǎo)致在銷售與宣傳方面，杉村公司幾乎總是與經(jīng)銷商接洽，與消費(fèi)者關(guān)系不緊密，無法了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真正需求。像超市這樣的線下渠道，對(duì)產(chǎn)品銷售的宣傳雖能夠提供一定的配合，但不足以像超市自建品牌一樣獲得支持與背書。這也就是說，在消費(fèi)者對(duì)杉村作為一個(gè)綠色安全的雞蛋品牌的認(rèn)知還未完全建立時(shí)，杉村公司主要依靠經(jīng)銷商的銷售策略，對(duì)銷量增加沒有太大幫助。另外杉村的銷售方式較為粗放、傳統(tǒng)保守，存在對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道利用的極大不足。網(wǎng)絡(luò)銷售方面僅僅拘泥于配送區(qū)域覆蓋福州市本地的線上超市，對(duì)淘寶、京東、微店等電商平臺(tái)完全不涉足。另外杉村幾乎沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅沒能利用到網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)銷售最重要的跨地區(qū)的輻射能力，也沒能通過主要服務(wù)于福州區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)（如服務(wù)范圍為福州地區(qū)的微信公眾號(hào)、微博自媒體等）、社區(qū)服務(wù)平臺(tái)來擴(kuò)大知名度。在網(wǎng)絡(luò)方面的保守很大部分原因在于杉村在電商運(yùn)營(yíng)這方面的人才極度缺乏，管理層組成人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)不甚了解，使得杉村對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有心無力，難以施展。人才匱乏也是杉村的一大競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。3.1.3面臨的機(jī)會(huì)距2008年三鹿奶粉出現(xiàn)問題至今，食品安全依然是消費(fèi)者慎重對(duì)待的問題。消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)有了更多更高的要求。而對(duì)于環(huán)境問題，習(xí)近平主席曾有過多次表態(tài)，“綠色”也被納入五大發(fā)展理念。近年來政府對(duì)養(yǎng)殖行業(yè)的污染治理可謂雷厲風(fēng)行，取締了大批污染嚴(yán)重、不符合環(huán)保要求的蛋雞養(yǎng)殖場(chǎng)，大大提高了蛋雞行業(yè)的進(jìn)入門檻。對(duì)杉村來說，不僅減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雞蛋市場(chǎng)也將更加規(guī)范，優(yōu)秀蛋品更容易出頭。杉村牌雞蛋作為無污染無公害的綠色食品，完全符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，可以想見，前景較好。此外，杉村公司對(duì)電商渠道的利用存在極大短板，而這并不意味著要放棄電商這一渠道。雖然電商經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)不算是風(fēng)口、藍(lán)海，但它仍舊是提供高速發(fā)展的有力渠道。直至目前，電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品方面的帶動(dòng)提升作用明顯，也被作為幫助農(nóng)民脫貧致富的一大手段。在電商發(fā)展愈加成熟的今天，建設(shè)電商渠道能少走彎路，依然是一個(gè)值得抓住的好機(jī)會(huì)。3.1.4面臨的威脅在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，國(guó)內(nèi)蛋品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有雞蛋行業(yè)的大廠家競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，還有不少生鮮超市、生鮮電商的自建品牌范圍覆蓋到了雞蛋，這一類品牌雞蛋在宣傳方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，搶占了一定的市場(chǎng)份額。而且雞蛋產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品宣傳同質(zhì)化嚴(yán)重，除去批發(fā)的普通雞蛋，品牌雞蛋幾乎都標(biāo)榜“土雞蛋”“天然”“安全”等，替代品多，如果沒有良好的宣傳策略，產(chǎn)品差異化就難以體現(xiàn)。在消費(fèi)者行為方面，當(dāng)前依然有部分消費(fèi)者的需求偏好較為保守，認(rèn)知水平有限，對(duì)雞蛋品牌與非品牌不作區(qū)分，只在意雞蛋的基礎(chǔ)屬性與價(jià)格，僅僅要求雞蛋“沒壞”和價(jià)格低廉。另外還有一部分追求消費(fèi)降級(jí)的消費(fèi)者，對(duì)雞蛋的品牌沒有要求。這些消費(fèi)者的教育成本相對(duì)更高。3.1.5SWOT戰(zhàn)略小結(jié)以杉村牌雞蛋內(nèi)部因素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部因素的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析后，形成四種可能的戰(zhàn)略：一是so戰(zhàn)略選擇：利用區(qū)域內(nèi)分銷渠道較廣的優(yōu)勢(shì)，抓住政府對(duì)養(yǎng)殖業(yè)污染治理的機(jī)會(huì)，借助電商的快速發(fā)展，由此加快區(qū)域內(nèi)發(fā)展，提高區(qū)域內(nèi)品牌知名度、市場(chǎng)占有率，同時(shí)拓展線上銷售渠道和社會(huì)化營(yíng)銷渠道。二是wo戰(zhàn)略選擇：加強(qiáng)吸納人才，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、銷售方面的人才；拓寬品牌的宣傳渠道，增加網(wǎng)絡(luò)宣傳。三是st戰(zhàn)略選擇：進(jìn)行蛋品深加工，發(fā)展鹵蛋等新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品組合，不僅分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還能培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)做好市場(chǎng)調(diào)研，從包裝、毛重、枚數(shù)等方面確認(rèn)消費(fèi)者的需求偏好等。四是wt戰(zhàn)略選擇：雖然生鮮電商搶占了部分市場(chǎng)，但杉村牌雞蛋可以入駐生鮮電商，借助他們的力量推廣自己。3.2杉村牌雞蛋的4P營(yíng)銷策略3.2.1產(chǎn)品策略杉村牌雞蛋具有規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，在先進(jìn)的生產(chǎn)管理模式下，按國(guó)家專業(yè)部門推介的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和防疫標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)出的雞蛋在外觀、安全性、營(yíng)養(yǎng)上都高于市場(chǎng)上的普通雞蛋。然而產(chǎn)品定位模糊，消費(fèi)者對(duì)杉村牌不了解，以致杉村牌雞蛋銷路不暢，雞蛋的生產(chǎn)效率遠(yuǎn)高于品牌消化能力，只有一部分雞蛋以杉村牌進(jìn)行包裝，另外部分雞蛋只能以散裝的方式通過各批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)出去。3.2.2價(jià)格策略采取低價(jià)策略。部分批發(fā)的雞蛋定價(jià)按照市場(chǎng)批發(fā)價(jià)，這部分受市場(chǎng)波動(dòng)影響極大，一旦雞蛋市場(chǎng)價(jià)格處于低谷，企業(yè)就會(huì)陷入虧損。以杉村牌包裝的雞蛋價(jià)格一般在1-1.3元/枚（參考正常價(jià)格與打折價(jià)格）。作為參考，發(fā)展規(guī)模較大的中高端品牌雞蛋一般價(jià)格為1.5-2元/枚，極少數(shù)價(jià)格超過2元/枚。因此杉村雞蛋定價(jià)較低，利潤(rùn)不高，銷量平淡，沒有大的突破，擴(kuò)大品牌知名度、增加銷量是重中之重。3.2.3渠道策略大流通渠道：即地方性批發(fā)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型批發(fā)市場(chǎng)，通常為福州市批發(fā)市場(chǎng)及下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、相鄰縣市的批發(fā)市場(chǎng)。超市渠道：以地市區(qū)域或縣級(jí)為單位，選擇該區(qū)域影響力大、信譽(yù)良好的大型超市合作。目前合作的有新華都、永輝、盒馬鮮生等，并在其中為杉村無抗鮮雞蛋設(shè)立一個(gè)單獨(dú)的專柜。同時(shí)積極參與省內(nèi)各農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，另外在少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)有直營(yíng)店。網(wǎng)絡(luò)渠道：網(wǎng)絡(luò)銷售方面較為保守，主要覆蓋各線上生鮮超市，覆蓋地區(qū)以福州市為主，區(qū)域化嚴(yán)重。目前僅進(jìn)駐盒馬APP、樸樸線上超市（服務(wù)于福州的30分鐘即時(shí)配送一站式購(gòu)物平臺(tái)）等，另外在中國(guó)禽蛋網(wǎng)進(jìn)行銷售。由于缺乏相關(guān)人才、公司管理層在戰(zhàn)略方面的保守，目前還未進(jìn)駐淘寶、京東等輻射范圍更大的電商平臺(tái)。3.2.4促銷策略促銷方式較為簡(jiǎn)單，僅僅使用人員促銷一種方式。杉村目前定位更符合廠家，人員推銷一般都是作為供貨方來接洽各銷售終端（如合作的各大超市等），或是在農(nóng)副產(chǎn)品展銷會(huì)中起促銷作用。更多時(shí)候，關(guān)于產(chǎn)品的促銷是由各銷售終端決定、進(jìn)行和完成，杉村牌方并不參與其中。4杉村牌雞蛋市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題4.1沒有找準(zhǔn)產(chǎn)品定位以致核心賣點(diǎn)不足單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷不可能覆蓋到整個(gè)市場(chǎng)，因此做好市場(chǎng)細(xì)分、找準(zhǔn)產(chǎn)品定位是非常重要的。消費(fèi)者的需求有差異，做好產(chǎn)品定位，通過細(xì)分市場(chǎng)，將自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)最大程度地發(fā)掘，不僅可以有針對(duì)性地進(jìn)軍目標(biāo)市場(chǎng)，還可以在魚龍混雜的市場(chǎng)中脫穎而出，直接吸引到目標(biāo)客戶，建立起品牌在這部分市場(chǎng)的先行優(yōu)勢(shì)。杉村牌雞蛋的一大問題就是產(chǎn)品定位模糊，沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。產(chǎn)品幾乎不分品種類別，只是在出廠包裝時(shí)按雞蛋大小分類包裝，等級(jí)分類沒有經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，也沒有科學(xué)依據(jù)。產(chǎn)品在同類雞蛋中沒有明顯差別，目前來看杉村公司在定位宣傳上更注重于“新鮮”和“鮮美（產(chǎn)品口味好）”，但也僅僅在產(chǎn)品外包裝上突出“鮮”字，沒有其他的配套宣傳。然而新鮮這一消費(fèi)者核心訴求缺乏大眾認(rèn)同的評(píng)價(jià)體系，試問消費(fèi)者不磕開雞蛋，怎么辨別雞蛋的新鮮程度呢？自然難以用新鮮作為差異性與批發(fā)市場(chǎng)上的雞蛋或同類型品牌雞蛋比較，無法獲取大眾認(rèn)同。另一方面，也很難樹立起消費(fèi)者對(duì)杉村雞蛋口味好的認(rèn)知，因?yàn)楦鶕?jù)杉村牌雞蛋的現(xiàn)有宣傳和覆蓋人群，還不足以建立起產(chǎn)品口碑。可以說，杉村牌雞蛋的產(chǎn)品定位、核心賣點(diǎn)都抓得不夠準(zhǔn)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)雞蛋明珠蒙塵，競(jìng)爭(zhēng)力不足。4.2營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不完整杉村公司現(xiàn)今在雞蛋生產(chǎn)、管理方面已經(jīng)有了一支專業(yè)的隊(duì)伍，但在銷售團(tuán)隊(duì)方面的缺陷巨大。杉村公司主要采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道進(jìn)行銷售，已有的銷售人員幾乎都致力于在線下渠道（如超市、農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等）增加新客戶或維持現(xiàn)有客戶，絕大部分銷售人員實(shí)質(zhì)上都在從事對(duì)外批發(fā)的工作。杉村公司雖然在生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)技術(shù)等方面有很大優(yōu)勢(shì)，卻沒有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將巨大的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為巨額的利潤(rùn)。公司管理層并沒有雞蛋市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，無法自上而下地指導(dǎo)營(yíng)銷策略，急需組建更專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。沒有足夠的營(yíng)銷宣傳，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品陌生，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。目前產(chǎn)品申請(qǐng)了品牌、商標(biāo)，開始嘗試走向品牌化，也確實(shí)產(chǎn)生了一定的效果，體現(xiàn)在杉村牌進(jìn)駐到福州市的各大超市，通過在超市建立專柜或者分專區(qū)銷售。但線下超市往往不愿意另外投入較大成本幫助廠家宣傳產(chǎn)品，銷量不佳時(shí)他們更傾向于直接撤換商品，上架競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的商品。因此在營(yíng)銷方面，更需要杉村公司自己發(fā)力，而不是依靠經(jīng)銷商。因此杉村公司內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研、策劃、推廣人員缺位，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知有嚴(yán)重缺陷。人才的不足大大制約了杉村牌雞蛋的發(fā)展。4.3對(duì)電商這一新渠道利用不足電子商務(wù)已成為營(yíng)銷渠道的主流之一，當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。對(duì)許多人而言，電商產(chǎn)品已經(jīng)默認(rèn)在價(jià)格和便利程度上比傳統(tǒng)渠道更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于電商平臺(tái)完善的購(gòu)買者評(píng)價(jià)、問答系統(tǒng)，電商產(chǎn)品在產(chǎn)品傳播、購(gòu)買體驗(yàn)、消費(fèi)者反饋方面更具優(yōu)勢(shì)。而且通過電商平臺(tái)可以直接接收消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋，極大地拉近與消費(fèi)者的距離。杉村在電子商務(wù)這方面的不足相當(dāng)明顯，因此在電子商務(wù)快速發(fā)展的當(dāng)下更需牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)這一渠道建設(shè)品牌、銷售產(chǎn)品。目前電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一大力量，對(duì)農(nóng)民脫貧致富有很大的幫助和意義。在這個(gè)大背景下，國(guó)家和地方都推出了相關(guān)的政策進(jìn)行幫扶，尤其在農(nóng)產(chǎn)品這一方面，這自然有利于杉村牌雞蛋在網(wǎng)絡(luò)銷售上的發(fā)展。因此，杉村公司在傳統(tǒng)渠道之外，應(yīng)該增加在電商方面的投入。杉村未開拓的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，如微店、淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東等，都是全國(guó)性的大型電商平臺(tái)，用戶極廣。放棄這些平臺(tái)，僅僅抓住福州區(qū)域的線上銷售是不夠的。當(dāng)然不經(jīng)篩選、盲目擴(kuò)張并不明智，杉村牌雞蛋完全可以有選擇性地入駐部分全國(guó)性的電商平臺(tái)。4.4營(yíng)銷策略保守且不健全杉村牌雞蛋由于產(chǎn)品定位不足，在品牌誕生之初就無形中使用著價(jià)格跟隨策略，產(chǎn)品的價(jià)格受市場(chǎng)波動(dòng)影響極大，利潤(rùn)難以保證，在營(yíng)銷策略上十分被動(dòng)，體現(xiàn)在產(chǎn)品上的品牌知名度不足、價(jià)格上的低價(jià)策略、渠道上的傳統(tǒng)保守和促銷上的被動(dòng)。目前營(yíng)銷策略主要發(fā)力點(diǎn)在于利用較強(qiáng)的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，通過入駐大型生鮮超市并開設(shè)專柜的方式彰顯品牌實(shí)力。然而僅靠這項(xiàng)營(yíng)銷措施，難以打破消費(fèi)者的固有消費(fèi)習(xí)慣。沒有先行宣傳等配套措施，消費(fèi)者對(duì)專柜更可能視而不見或敬而遠(yuǎn)之，不愿意花費(fèi)時(shí)間成本去進(jìn)行認(rèn)知。因此無法突破消費(fèi)者對(duì)杉村牌認(rèn)知不足的局面，也導(dǎo)致只能靠?jī)r(jià)格維持在較低的位置來吸引消費(fèi)者。另一方面，杉村公司在廣告宣傳上嚴(yán)重投入不足，僅僅在公司運(yùn)蛋車上使用了車體廣告，這也是因?yàn)楣竟芾韺訉?duì)營(yíng)銷推廣不甚了解，應(yīng)當(dāng)酌情追加一部分預(yù)算投入到營(yíng)銷策略之中?？紤]到杉村的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算不高，因此需要投放轉(zhuǎn)化率較高的推廣方式。傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、戶外廣告等方式費(fèi)用較高，也無法保證投放后的效果。因此需要考慮更多元的營(yíng)銷方式提升知名度，包括尋找更具性價(jià)比的廣告投放、線下推廣方式等。5杉村牌雞蛋的營(yíng)銷策略改進(jìn)及保障措施5.1重新定位產(chǎn)品以提升消費(fèi)者感知體驗(yàn)在2.3消費(fèi)者行為分析中可以了解到消費(fèi)者對(duì)雞蛋的核心訴求是“安全”“營(yíng)養(yǎng)”“新鮮”。目前杉村牌雞蛋采用的核心賣點(diǎn)是“新鮮”和“鮮美（產(chǎn)品口味好）”。而本文認(rèn)為杉村應(yīng)該抓住的核心訴求應(yīng)該是“安全”與“營(yíng)養(yǎng)”并重。對(duì)于“新鮮”，其標(biāo)準(zhǔn)難以量化，在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的雞蛋在新鮮方面的要求更接近于需求偏好較為保守的部分消費(fèi)者，而且杉村牌雞蛋在出廠的清洗、消毒、包裝可以保證雞蛋在運(yùn)輸途中的不受污染、不易變質(zhì)，因此也能較好地保障其新鮮程度，在宣傳“安全”這一賣點(diǎn)時(shí)也可以體現(xiàn)。為避免杉村牌雞蛋與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在宣傳其“安全”與“營(yíng)養(yǎng)”時(shí)，應(yīng)該將“養(yǎng)殖模式優(yōu)勢(shì)”“權(quán)威認(rèn)證”“地域優(yōu)勢(shì)”和“安全”“營(yíng)養(yǎng)”關(guān)聯(lián)起來，把消費(fèi)者難以感知的安全、營(yíng)養(yǎng)得以量化，或者是讓消費(fèi)者體會(huì)到一種正面、美好的形象。比如杉村雞蛋屬于無抗蛋，在養(yǎng)殖模式上可以做到生產(chǎn)過程中不添加激素及其它化學(xué)物質(zhì)，飼料科學(xué)配比，產(chǎn)品雞蛋富含硒元素，生產(chǎn)、運(yùn)輸過程中不受有害病菌污染，這保證了“安全”和“營(yíng)養(yǎng)”，是由科學(xué)技術(shù)保障的，可以量化使消費(fèi)者感知到。另外杉村牌雞蛋是國(guó)家認(rèn)證的無公害食品，綠色健康，具有權(quán)威認(rèn)證，對(duì)消費(fèi)者而言非常直觀?！暗赜騼?yōu)勢(shì)”則是因?yàn)樯即迮齐u蛋的養(yǎng)殖場(chǎng)位于下祝鄉(xiāng)，是無污染高海拔農(nóng)場(chǎng)，產(chǎn)出的雞蛋味道香醇，口感糯滑。下祝鄉(xiāng)對(duì)于福州區(qū)域的人民來說可謂天然森林氧吧，已經(jīng)可以給人一種美好、天然的形象關(guān)聯(lián)，同時(shí)可以與“營(yíng)養(yǎng)”關(guān)聯(lián)起來。綜上，杉村牌雞蛋可以以“無抗蛋”為重點(diǎn)產(chǎn)品，以“安全”與“營(yíng)養(yǎng)”為核心賣點(diǎn)，以“養(yǎng)殖模式優(yōu)勢(shì)”“權(quán)威認(rèn)證”“地域優(yōu)勢(shì)”為宣傳重點(diǎn)，進(jìn)行新的市場(chǎng)定位，由此進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。5.2建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作杉村的生產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)建立起來，也符合公司的發(fā)展規(guī)劃，目前最大的問題是缺乏一支優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)有的銷售團(tuán)隊(duì)缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新能力，對(duì)電子商務(wù)等新興營(yíng)銷方式缺乏認(rèn)識(shí)，維持現(xiàn)有的線下渠道不難，卻無法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上產(chǎn)生突破，漸漸無法滿足杉村牌的發(fā)展，由此迫切需要引進(jìn)相關(guān)的人才。電商、新媒體等經(jīng)過多年的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的成熟人才并不稀缺，通過社會(huì)招聘，經(jīng)過一段時(shí)間的遴選磨合，是完全能夠建立好營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的。杉村公司除了面向社會(huì)招聘人才以外，還應(yīng)該與高校、研究機(jī)構(gòu)一起合作，在政府、上下游企業(yè)方面也需要展開全面的聯(lián)系與合作。目前杉村公司已經(jīng)在進(jìn)行專家工作站的建設(shè)，但主要集中在生產(chǎn)方向，在營(yíng)銷方面得不到有力的指導(dǎo)與人才供應(yīng)。高校之中對(duì)營(yíng)銷策略方面有深入研究的教授講師不在少數(shù)，不應(yīng)該只將目光放在生產(chǎn)方面。另外，政府方面對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)/畜牧業(yè)模式是有一定的關(guān)注與幫扶政策的，因此更需要加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研的聯(lián)動(dòng)合作，達(dá)到一加一大于二的效果。5.3發(fā)展更加豐富的銷售渠道在渠道拓展策略中，杉村牌雞蛋的分銷渠道在福州市區(qū)域內(nèi)已經(jīng)較為強(qiáng)大，再進(jìn)行拓展成本較大而效益不明顯，因此將重點(diǎn)放在拓展直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上。5.3.1拓展核心為團(tuán)體客戶的直銷渠道重點(diǎn)在于發(fā)展團(tuán)體客戶，如政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、大型企事業(yè)單位的食堂、品牌餐廳、連鎖餐飲店以及面向團(tuán)體的定制禮包。可分為日常直銷和年節(jié)時(shí)期的直銷。日常直銷可以發(fā)展的目標(biāo)客戶是政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、大型企事業(yè)單位的食堂和品牌餐廳、連鎖餐飲店等。這部分目標(biāo)客戶看重的是供貨的穩(wěn)定性和產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，一旦斷貨或是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，都會(huì)使這部分目標(biāo)客戶出現(xiàn)損失。而杉村牌雞蛋的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)技術(shù)恰好可以保障供貨穩(wěn)定和品質(zhì)穩(wěn)定。這部分帶來的市場(chǎng)銷量穩(wěn)定，合作關(guān)系的時(shí)限一般也比較長(zhǎng)，是優(yōu)質(zhì)的客戶。年節(jié)時(shí)期的直銷指的是在節(jié)假日時(shí)，尤其是中秋、春節(jié)時(shí)期，政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和大量民營(yíng)企業(yè)都會(huì)發(fā)放福利禮品給員工，杉村牌雞蛋可以借此機(jī)會(huì)拓展客戶，開發(fā)相關(guān)的禮包產(chǎn)品。特別是一些政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位會(huì)與本地的超市合作，員工憑借相關(guān)票據(jù)到當(dāng)?shù)爻蓄I(lǐng)取節(jié)禮，而杉村在超市渠道較為強(qiáng)力，完全可以幫助銷售。另外可以定制面向團(tuán)體場(chǎng)景的禮包，例如同學(xué)會(huì)、婚慶場(chǎng)景、醫(yī)院、養(yǎng)老院等。這一方面需要杉村公司尋找適合的酒店（承辦同學(xué)會(huì)、婚慶場(chǎng)景）、主營(yíng)婚慶設(shè)計(jì)的店鋪，以及醫(yī)院、養(yǎng)老院附近主營(yíng)慰問品的商店進(jìn)行合作商談。以上直銷措施需要進(jìn)行專門的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)樵诓煌瑘?chǎng)景下雞蛋的枚數(shù)、大小、包裝，消費(fèi)者都有其偏好。5.3.2充分利用電商優(yōu)勢(shì)完善網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)按當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)來看，杉村作為剛起步的品牌，無力也無需自行搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，完全可以直接借助已有平臺(tái)銷售。關(guān)于電商方面的發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是盡快建立起合格的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)，有選擇性地入駐大型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，將短板補(bǔ)上補(bǔ)高。目前來看最合適的入駐平臺(tái)應(yīng)當(dāng)是天貓與京東。理由如下：天貓的定位適合愿意打造品牌的規(guī)模企業(yè)、工廠入駐，比起淘寶網(wǎng)更能體現(xiàn)品牌調(diào)性，并且對(duì)雞蛋品牌而言天貓超市也是非常合適的渠道。京東近年在生鮮上發(fā)力不小，京東超市和京東極具優(yōu)勢(shì)的物流系統(tǒng)相配合，可以打消絕大部分對(duì)網(wǎng)購(gòu)雞蛋有疑慮的消費(fèi)者。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)是主流的購(gòu)物方式之一，對(duì)商家來說有成本低廉、效率高的優(yōu)點(diǎn)。杉村作為雞蛋品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售上有一定劣勢(shì)，即需要保障雞蛋的破損率在可接受的區(qū)間內(nèi)。這一點(diǎn)可以通過選用合適的包裝、包材來解決，目前市場(chǎng)上如防震泡沫蛋托、包裝盒等產(chǎn)品在技術(shù)上、實(shí)踐中已經(jīng)較為成熟，經(jīng)過成本調(diào)研選用合適的產(chǎn)品即可。5.4通過整合營(yíng)銷傳播提升品牌知名度5.4.1廣告投放和新聞傳播廣告投放具有地域性，主要集中在福州市區(qū)及下轄縣市，包括電臺(tái)廣播、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電梯廣告、車體廣告等，經(jīng)過篩選主要選取轉(zhuǎn)化率高、價(jià)格較低的廣告投放方案。電臺(tái)廣播傳播范圍廣，針對(duì)性強(qiáng)，主要手段就是車載廣播。需要注意的是公交車的電視廣播廣告受眾廣泛，性價(jià)比很高。而主要受眾是私家車司機(jī)的車載廣播，根據(jù)當(dāng)下的司機(jī)性別比例和傳統(tǒng)社會(huì)分工來看，效果不佳，應(yīng)盡量避免使用。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是信息量大，主要受眾是機(jī)關(guān)工作人員和退休人員，這部分人群較符合杉村牌雞蛋的目標(biāo)客戶，電梯廣告主要投放區(qū)域在各大小區(qū)，受眾非常符合杉村牌雞蛋的目標(biāo)客戶，而車體廣告流動(dòng)性強(qiáng)，影響范圍廣，這些都是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告方式，應(yīng)當(dāng)成為重點(diǎn)采用的投放方式，可以長(zhǎng)期投放。另外，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、好產(chǎn)品的一大渠道。杉村可以尋找合適的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)（如服務(wù)范圍為福州地區(qū)的微信公眾號(hào)、微博自媒體等），以推廣植入的方式進(jìn)行廣告。這一類廣告的優(yōu)勢(shì)是可以根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)明確轉(zhuǎn)化效果，減少無效廣告，是比較有性價(jià)比的廣告方式。杉村公司多次被縣級(jí)、市級(jí)新聞媒體予以專題報(bào)道，這也是提高品牌知名度的一個(gè)方式，社會(huì)反響較好。5.4.2促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)包括人員促銷和營(yíng)業(yè)推廣。人員促銷可以采取的措施主要是派出經(jīng)過培訓(xùn)的銷售人員，在超市專柜直接進(jìn)行銷售，好處是可以直接接觸、引導(dǎo)顧客，宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，明確顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。營(yíng)業(yè)推廣是在商圈、聚居區(qū)附近舉辦活動(dòng)，比如節(jié)目表演或是抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，在現(xiàn)場(chǎng)擺放易拉寶、發(fā)放宣傳頁、贈(zèng)品等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。而且可以進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比活動(dòng)，讓消費(fèi)者直觀、近距離地品嘗，體驗(yàn)杉村牌雞蛋的優(yōu)勢(shì)。5.4.3公共關(guān)系公共關(guān)系營(yíng)銷主要依托于社區(qū)，參考學(xué)習(xí)保健品的推廣方式，在社區(qū)內(nèi)開展活動(dòng)，如營(yíng)養(yǎng)知識(shí)講座等，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放小包裝雞蛋作為贈(zèng)品，由此吸引來的人群一般較為活躍，有利于二次傳播。在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)提供現(xiàn)場(chǎng)試吃、抽獎(jiǎng)等方式，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生一定的認(rèn)識(shí)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。當(dāng)消費(fèi)者建立起相關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)知，就容易產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買行為。6結(jié)論通過對(duì)杉村牌雞蛋營(yíng)銷策略的研究，運(yùn)用了營(yíng)銷策略、消費(fèi)者行為理論、產(chǎn)品定位、品牌的理論和方法，通過實(shí)地調(diào)研，借鑒了營(yíng)銷策略研究的理論和方法，確定了對(duì)杉村牌雞蛋營(yíng)銷策略的研究方法。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的分析，應(yīng)用4P理論分析，結(jié)合實(shí)地調(diào)研的認(rèn)知，對(duì)雞蛋產(chǎn)業(yè)有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，也詳細(xì)了解的杉