7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-第7章-市場(chǎng)細(xì)分決定目標(biāo)市場(chǎng)與定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第七章市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段三、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)四、市場(chǎng)細(xì)分的作用一、市場(chǎng)細(xì)分概念市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類(lèi)型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為消費(fèi)者群為標(biāo)志“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方法。簡(jiǎn)單解釋?zhuān)簭念櫩图捌湫枨蟮牟煌?dāng)中，尋找和發(fā)掘共同或相關(guān)因素，將市場(chǎng)分別為若干部分。即：分什么？;怎樣分？二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的演變1、大量營(yíng)銷(xiāo)階段：即賣(mài)者面對(duì)所有的買(mǎi)者，不加區(qū)別，大量生產(chǎn)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)單一產(chǎn)品，試圖以單一產(chǎn)品吸引市場(chǎng)的所有的顧客。其理由是：這將導(dǎo)致費(fèi)用最少和價(jià)格最低。2、差異化營(yíng)銷(xiāo)階段：即向市場(chǎng)提供兩種以上的外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格等方面具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。其目的是為了向購(gòu)買(mǎi)者提供多樣化的產(chǎn)品，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)。3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段福特汽車(chē)：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)“顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色T型轎車(chē)”。如可口可樂(lè)公司曾向整個(gè)市場(chǎng)推出一種飲料。60-70年代的中國(guó)服裝通用汽車(chē)：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)(雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克)如可口可樂(lè)公司后來(lái)推出幾種不同容器包裝的飲料。定制服務(wù)三、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)1、顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)資依據(jù)。三種不同的偏好模式：①同質(zhì)型偏好，即所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，至少顧客對(duì)產(chǎn)品的兩種屬性的重視程度是一致的。如工作服。②分散型偏好，即消費(fèi)者的偏好相差很大。同一檔次不同款式的服裝。③群組型(或集群型)偏好，即市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體。如高、中、低檔的服裝。2、企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。顧客群體的偏好模式奶油甜份(a).同質(zhì)偏好奶油甜份(b).擴(kuò)散偏好奶油甜份(c).集群偏好四、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)——有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利于集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)——可使企業(yè)集中人、財(cái)、物力，使有限資源合理用于前景不一的各細(xì)分市場(chǎng)。3、有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營(yíng)銷(xiāo)策略——可相應(yīng)安排和決定企業(yè)的價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)政策4、有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略——可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及需求變化，及時(shí)、正確調(diào)整產(chǎn)品第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及原則一、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、市場(chǎng)細(xì)分的原則三、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理變數(shù)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層等生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴(lài)、樂(lè)觀與悲觀、保守、自由、激進(jìn)等購(gòu)買(mǎi)頻率、追求的利益、忠誠(chéng)度、使用率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、價(jià)格敏感度、服務(wù)敏感度、廣告敏感度等人口變數(shù)心理變數(shù)購(gòu)買(mǎi)行為變數(shù)一、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：2、細(xì)分機(jī)構(gòu)市場(chǎng)用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段和態(tài)度等。最終用戶、用途：如豪華車(chē)制造商所需輪胎，比普通車(chē)檔次要高；飛機(jī)制造商所需輪胎，比拖拉機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購(gòu)買(mǎi)力較高，量大；小客戶相反。3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分變量人口變量具體因素①行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：重點(diǎn)應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？③地址：重點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域？①技術(shù)：重點(diǎn)應(yīng)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？②使用者與非使用者地位：重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？③顧客能力：重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是需要少量服務(wù)的顧客？①采購(gòu)職能組織：重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公司，還是分散的公司？②重點(diǎn)放在工程技術(shù)占主導(dǎo)地位的公司，還是以財(cái)務(wù)人員為主的公司？③重點(diǎn)放在已有可靠關(guān)系的公司，還是最理想的公司？④重點(diǎn)放在采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是秘密投標(biāo)公司？⑤采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：重點(diǎn)放在重質(zhì)量、還是服務(wù)、價(jià)格的公司？①緊迫性：重點(diǎn)放在要貨(服務(wù))突然，要求交貨及時(shí)的公司，還是要求提供服務(wù)的公司？②特別用途：重點(diǎn)放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？③訂貨量：重點(diǎn)放在大宗訂貨還是少量訂貨？①買(mǎi)賣(mài)雙方的相似性：重點(diǎn)放在與本公司價(jià)值觀相似的公司？②對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？③忠誠(chéng)度：重點(diǎn)放在對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)的公司？經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)方法形勢(shì)因素個(gè)性特征二、市場(chǎng)細(xì)分的原則1、可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小。2、可達(dá)到性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度。3、有效性：有實(shí)際價(jià)值，細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?、差異性：5、選擇對(duì)需求有較大影響的因素細(xì)分市場(chǎng)。二、市場(chǎng)細(xì)分的原則6、若使用多個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)，必須考察各個(gè)因素之間的相關(guān)性及重疊性。7、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，應(yīng)使各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部有較高的同質(zhì)性。8、細(xì)分的規(guī)模要適度。一般來(lái)說(shuō)，細(xì)分為過(guò)多小市場(chǎng)沒(méi)有意義；過(guò)少，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太大，同樣也不適宜。原則上，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組合的最小單位。三、市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)——即：1、細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting),即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品/或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要,將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)輪廓的行為；2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting),即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分螫的行為；3、市場(chǎng)定位(Poitionging),即為產(chǎn)品和具體的營(yíng)銷(xiāo)組合在顧客心目中確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的、與眾不同的位置的行為。這就是所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲或三步驟：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲或三步驟：市場(chǎng)細(xì)分———————①確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)。②描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。目標(biāo)市場(chǎng)選擇——————③評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。④選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位———————⑤確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定