文化傳媒行業(yè)分析報告隨著人們生活水平的提高，消費構造升級是一種大的趨勢，精神產品將迎來一種黃金發(fā)展期，直接帶動文化產業(yè)的消費升級。文化產業(yè)作為內生經濟，對拉動內需的作用也將繼續(xù)得到加強。金融危機時期在我國制造業(yè)面臨極大危機的同時，國內傳媒文化行業(yè)仍然保持了增加的態(tài)勢，也使得我國政府意識到文化產業(yè)將來在國民經濟中所能占到的重要地位。改革開放30年來，中國文化市場以“一手抓繁華，一手抓管理”的方針為指導，基本形成了由娛樂市場、表演市場、音像市場、電影市場、網絡文化市場、藝術品市場等構成的統(tǒng)一、開放、競爭、有序的文化市場體系，初步建立起以綜合行政執(zhí)法、社會監(jiān)督、行業(yè)自律、技術監(jiān)控為重要內容的文化市場監(jiān)管體系。文化傳媒產業(yè)是投資回報最佳的行業(yè)之一。當代社會多個產業(yè)利潤重要靠領先的自主創(chuàng)新和技術進步來實現，而文化傳媒產業(yè)正是自主發(fā)明和技術含量高的一種門類。加上政策因素和市場因素的作用，文化傳媒產業(yè)的資本盈利率比較高，文化產業(yè)領域投資熱將會長久存在。最后從消費角度看，文化傳媒產品是與日俱增的消費熱點。一、政策背景年7月，《文化產業(yè)振興規(guī)劃》的初次出臺標志著文化產業(yè)上升為國家的戰(zhàn)略性產業(yè)，而后各地紛紛出臺政策扶持，受到政策推動下，中國文化傳媒行業(yè)正式進入快速發(fā)展期，涌現出一批優(yōu)秀的公司與上市公司。，我國三網融合正式啟動，試點實施了“不對稱進入”格局，以廣電為主，政策全力支持廣電進入電信，廣電獲得了先期發(fā)展權，傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合發(fā)展正在提速。10月27日中共中央有關制訂“十二五”規(guī)劃的建議全文公布，在第九大點提出：推動文化大發(fā)展大繁華，提高國家文化軟實力。并重點指出：“加強重要新聞媒體建設，重視互聯網等新興媒體建設、運用、管理，提高傳輸能力。哺育骨干文化公司和戰(zhàn)略投資者，激勵和引導非公有制經濟進入，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)。加強對外宣傳和文化交流，創(chuàng)新文化“走出去”模式，增強中華文化國際競爭力和影響力?！苯衲辏h的第十七屆六中全會再次將文化傳媒的發(fā)展提到更高的層面來討論，這是自年十七大以來，中共將初次將有關深化文化體制改革的議案作為中央討論的議題。全會聽取和討論了胡錦濤受中央政治局委托作的工作報告，審議通過了《中共中央有關深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁華若干重大問題的決定》，審議并通過了《有關召開黨的第十八次全國代表大會的決策》。二、中國傳媒產業(yè)發(fā)展的重要成就（一）傳媒單位文化體制改革獲得新突破將經營性媒體事業(yè)單位轉制為公司并支持媒體公司發(fā)展,是近年來和此后一段時期文化體制改革的重要主題之一,其目的是為了適應市場經濟體制的規(guī)定,重塑市場主體,解放和發(fā)展媒體生產力。黨的十七屆五中全會通過的《中共中央有關制訂國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》，提出了此后五年經濟社會發(fā)展的重要目的，特別是對文化建設提出了新規(guī)定，為進一步推動傳媒體制改革，發(fā)展傳媒產業(yè)指明了方向。國務院副總理張德江在參觀中國國際信息通信展時強調，要進一步貫徹貫徹科學發(fā)展觀，對的把握信息技術發(fā)展趨勢，創(chuàng)新體制機制，加強自主創(chuàng)新，加緊推動三網融合，大力推動新一代信息技術產業(yè)加緊發(fā)展。不可否認，只有新的體制和機制才干順應新的時代規(guī)定，激發(fā)生產活力。我國是傳媒產業(yè)大國，但要成為傳媒產業(yè)強國還需要在深化體制改革上做文章，以往事業(yè)身份的傳媒機構通過改制重組，引入當代公司運行管理理念和機制，才干徹底擺脫舊有體制的束縛。在出版領域，我國出版社機構陸續(xù)完畢轉制任務。另外，49家黨報黨刊集團也實現了宣傳編輯和經營業(yè)務的分離，經營部分正在轉企改制?，F在，中國已組建了29家出版集團公司、24家國有新華發(fā)行集團公司、3家期刊經營集團、49家報業(yè)經營集團，市場主體更加明確，有效開辟了市場化融資渠道?！吨袊幕瘓蟆纷鳛槿珖谝患也课鞴苷w轉制的報紙，通過一年多的發(fā)展，公司建立了規(guī)范的法人治理構造，涉及董事會、經營班子、監(jiān)事會，一開始就明確了轉制后的公司與主管單位和出資人之間的責、權、利關系。10月，遼寧日報集團所屬遼沈晚報社獲中宣部同意，成為全國都市報作為非時政類媒體整體轉制的試點單位；這一舉措也拉開了我國非時政類媒體轉制的大幕。廣電領域的改制重要以“制播分離”為切入點，將廣播電視頻率頻道資源、編播管理、新聞采編、播出總控等保存事業(yè)體制，作為政府出資主辦的事業(yè)單位，推行廣播電視運行的管控職責；將廣播、電視中市場屬性較強的節(jié)目制作（除新聞外）、推廣發(fā)行、廣告經營和衍生業(yè)務及其它經營性業(yè)務，從事業(yè)體制中剝離出來，轉制為公司。，央視提出“破中心、立頻道”的戰(zhàn)略思路，節(jié)目的制作與管理將更加直接，頻道制會更加科學化；末，國家廣電總局正式同意原遼寧電視臺、遼寧人民廣播電臺和遼寧教育電視臺合并為遼寧廣播電視臺，同時開始全方面實施制播分離、產業(yè)延伸的廣播電視體制的全方面改革；另外，湖南廣電集團借鑒上海文廣“一分為二”式的制播分離理念，引入社會資本發(fā)展多元產業(yè)，并主動策劃上市融資。，人民網、新華網、央視網、東方網、北方網、千龍網、大眾網、浙江在線、四川在線和華聲在線等10家新聞網站完畢轉企改制，成為首批選定登陸A股的新聞網站上市對象。截至10月底，國內A股市場共有40多家傳媒類上市公司，累計融資金額達成300多億元。這40多家上市公司中有8家是通過借殼上市進入資我市場，與此同時，上報IPO的文化公司已達上百家，其中絕大部分為傳媒公司。無法回避的是，轉型同時也隨著著“陣痛”?，F在，絕大多數媒體改制的難點還在于員工對過去“事業(yè)”身份的留戀。只有主動主動地適應并發(fā)明性地改革內部人事機制,在維護轉制員工正當權益的同時突出激勵性管理,才干為公司的健康發(fā)展提供堅實的人事制度和人力資源保障。（二）媒體數字化轉型邁出新步伐隨著印刷成本和發(fā)行成本的日益提高，國內媒體也深刻的認識到，向下一代數字媒介終端整合已不僅僅是發(fā)展的要務，而是將來生存的保障。傳統(tǒng)媒體與數字化終端和移動網絡的融合，成為中國傳媒產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇?？傮w來看，中國傳統(tǒng)媒體的數字化轉型戰(zhàn)略，基本是從編輯制作手段的數字化起步，向終端平臺的數字化發(fā)展。其具體途徑為：一是運用網絡和數字技術來改造傳統(tǒng)媒體，使其更加適應數字時代受眾閱讀和視聽需要；二是主動向數字媒介終端延伸，開辟新的媒介“藍?！?。12月28日，CCTV的中國國家網絡電視臺正式上線，并于正式取代央視網成為網絡傳媒產業(yè)的一支航母級新軍；而作為首家登陸iPad的中國媒體，《中國日報》也啟動了中國媒體新一輪數字化轉型的熱潮。此后，國內眾多媒體紛紛針對ipad推出應用程序；中央人民廣播電臺借助三網融合的東風，集成手機電視集成播控平臺，對傳統(tǒng)廣播內容進行可視化開發(fā)，開拓視頻新天地；《光明日報》著眼于切實提高新媒體的駕馭能力，自主研發(fā)移動新媒體“光明云媒”，國內初次在手機等移動終端上實現了傳統(tǒng)紙媒的版面設計；在出版領域，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F與江蘇移動合作、開發(fā)電子書項目，通過打造數字化管理、數字化信息服務、數字化內容出版三大平臺，并以數字化資源建設為基礎，借助數字化戰(zhàn)略形成了競爭新優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)出版的數字化轉型；新華社借助新的媒介技術，開播了中國新華新聞電視網英語電視臺，大大提高了中國新聞的海外影響力，它借著數字化戰(zhàn)略轉型的機會，向全媒體華麗進軍。（三）資本運作和多元化經營獲得新業(yè)績通過資我市場的資金融通、體制哺育和資產重組三大功效，借助資本運行的手段能夠使傳媒業(yè)盡快實現市場化和規(guī)模化經營，同時使我國傳媒公司的經營運作逐步進入科學化的軌道。而多元化投資作為一種增加公司收益機會、分散經營風險的有效市場方略也正被越來越多的中國傳媒機構所運用。報業(yè)方面，浙江日報報業(yè)集團秉承“傳媒控制資本，資本壯大媒體”的發(fā)展理念，依靠傳媒主業(yè)，首創(chuàng)了“一媒體一公司”的運行模式，做強主業(yè)。“以報為本，多元發(fā)展”哺育了資本經營，房地產和高新技術三大重點多元業(yè)務，收獲頗豐；8月，廣州日報報業(yè)集團分拆采編和經營，以42億報刊經營業(yè)務資產整體注入粵傳媒，至此廣州日報社傳媒類主營業(yè)務的整體上市；，河南日報集團總收入中的報刊經營收入比重由以前的90%下列降至50%左右，在優(yōu)化產業(yè)構造方面走在全國報業(yè)集團前列。三、傳媒行業(yè)股市走勢及投資方略1、傳媒板塊走勢分析數據來源闡明：數據選自9月1號至10月31號這兩個月的801221傳媒板塊收盤數據有傳媒板塊近期走勢能夠看出，傳媒股9月份走勢較為平穩(wěn)，進入十月份，特別是10月13號后來，傳媒股一路走強，漲勢可觀。2、近期傳媒股與大盤走勢比較在大智慧軟件中截取7月5日至10月31日的傳媒板塊K線與滬深300指數的疊加圖形以下：從近期走勢我們能夠看出，傳媒板塊走勢強于大盤，特別是進入10月12號后來，傳媒股漲幅明顯強于滬深300漲幅，10月24號開始接連3個大陽線，漲勢迅猛。3、傳媒板塊相對其它行業(yè)的體現9月，大盤大幅下挫，滬深300指數跌幅達9.32%，傳媒板塊相對抗跌，申萬傳媒指數下跌8.7%，行業(yè)實現相對正收益0.62%。從各板塊走勢來看，傳媒行業(yè)體現不錯，排名第三，僅次于采掘和金融服務。從3季度走勢來看，大盤深度調節(jié)，滬深300指數下跌15.2%，傳媒板塊下跌7.29%，跌幅僅高于食品飲料和餐飲旅游，明顯跑贏大盤，呈現出良好的抗跌性。我們認為，傳媒行業(yè)相對抗跌，是基于良好的業(yè)績和對前期跌幅較大的修正。首先，傳媒行業(yè)受經濟波動影響較小，行業(yè)內公司業(yè)績普遍不錯，從中報數據來看，上六個月傳媒行業(yè)（申萬）上市公司實現營業(yè)收入183.37億元，同比增加8.07％；實現歸屬上市公司凈利潤24.82億元，同比增加57.43％。上市公司的盈利能力普遍得到提高，整體毛利率從29.11%提高至33.63%。另首先，今年上六個月行業(yè)持續(xù)調節(jié)，相對大盤跌幅較大，有一定的反彈需求。另外，近期，國家層面的產業(yè)利好政策和體制改革政策呼之欲出，亦對股價產生了明顯的提振作用。4、行業(yè)月度觀點：板塊體現明顯強于大盤受到政策面消息的影響，傳媒板塊漲勢強勁，大量資金流入，傳媒板塊的走勢都是強于大盤的體現。例如，在剛剛過去的三季度，滬深300指數下跌15.2%，傳媒板塊下跌7.29%，呈現出良好的抗跌性。特別要指出的是，在這段時間，走勢比較凌厲的個股：天舟文化走勢最強，從12日到17日持續(xù)四個漲停；浙報傳媒(600633)復牌之后從7元升到17元；尚有粵傳媒、ST傳媒(000504)等個股，10月份體現不俗。10月15日至18日，中國共產黨第十七屆中央委員會第六次全體會議在北京召開。會議通過了《中共中央有關深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁華若干重大問題的決定》(簡稱“決定”)。在該份決定里的顯要字眼，包含了“文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)?！笔聦嵣希趥髅桨鍓K第一波上漲中，新聞出版子行業(yè)最先點燃了市場做多熱情，究其因素在于，新聞出版產業(yè)總產值達1.3萬億元，增加值占全國文化產業(yè)增加值的60%。新聞出版這個細分的子行業(yè)最符合“深化文化體制改革”的要義，因此，出版子行業(yè)打響了傳媒行情的第一槍，自在情理之中。5、個股股評（1）天舟文化——四連漲，弱市黑馬股天舟文化當屬市場關注度頗高的個股，連拉四個漲停，是前期大盤低迷期間的“稀有品種”。資料顯示，天舟文化是創(chuàng)業(yè)板股票，去年年終上市。公司是湖南省規(guī)模最大、唯一含有全國總發(fā)行資質的民營圖書公司，主營業(yè)務是青少年讀物的策劃、制作與發(fā)行。開始進入期刊雜志領域，成為《故事會》增刊和《讀者》增刊的總發(fā)行商。登陸創(chuàng)業(yè)板之后，公司致力于“走出湖南”的戰(zhàn)略，也在北京等地合資開辦文化傳媒公司。在傳媒股中，天舟文化的股票是現在漲勢最兇猛的。該股從10月12日開始，持續(xù)拉出四個漲停板后，持續(xù)休整四天又封死漲停。在短短的9個交易日里，該股股價已大漲30%。盡管流通盤超小，但在前十大流通股東中卻充滿了大量公募基金、私募基金、QFII等機構，另外近期對其進行瘋狂炒作的卻仍是出名的游資。流通盤小、股價容易操控，或許是資本玩家對該股樂此不疲的重要因素，同時也造成了該股高換手率的頻繁出現。從10月14日以來，該股每天的換手率都高達30%以上，10月20日的換手率更是創(chuàng)下50%的紀錄，這在非新股交易中是很罕見的。除此之外，價格低也可能是資金炒作的因素。天舟文化于去年12月上市，發(fā)行價21.88元，上市之后就跌穿了發(fā)行價，前期關注度不高，沒如何炒作。另外，流通盤好“迷你”，總股本9750萬股，流通股本2470萬股，游資容易炒作。該股周四已經創(chuàng)出上市以來的新高，去到31元，成交量、換手率指標明顯放大。需要指出的是，在業(yè)績方面，今年第三季度天舟文化的業(yè)績增加有所放緩。前三季公司實現凈利潤2881萬元，同比增加11.03%。但今年第三季度(單季度)，實現凈利潤692萬，同比下降28.93%，可能造成全年目的或不達預期。（2）粵傳媒——廣州日報資產注入公司重大資產重組方案獲證監(jiān)會有條件通過，20日復牌，復牌后一度觸碰到13元的價位。本次公司定向增發(fā)3.4億股購置廣州日報報業(yè)經營公司、廣州大洋傳媒有限公司及廣州日報新媒體公司100%股權。經歷了一年之久的資產注入方案完畢后，公司成為廣州日報社傳媒經營資產的平臺，廣州日報社處在絕對控股地位，直接和間接持有股份達68.45%?！锻顿Y快報》記者曾經在今年年初參加了粵傳媒的年度股東大會，會議上，粵傳媒方面對資產重組的消息都是比較謹慎，仍然是在“走流程”的階段。大六個月時間過去，現在終于是有點頭緒。除了粵傳媒之外，近期文化傳媒的IPO都是此起彼伏。例如話，鳳凰傳媒，在這個禮拜通過了證監(jiān)會的審核，即將成為傳媒行業(yè)上市公司的新組員。這一切現象，都貼合了文化產業(yè)政策的方向。（3）個股異動在該份決定中，有提及到“文化引領時代風氣之先，是最需要創(chuàng)新的領域?！庇耙晞勇⑿旅襟w等子行業(yè)，有望接棒引領傳媒第二波上漲。并且，這個細分行業(yè)含有“三高”特性——“高需求性、高成長性、高景氣度”，影視動漫、新媒體業(yè)績含有持續(xù)上漲動能?；蛘吣軌虬凑者@種思路，尋找文化傳媒板塊某些業(yè)績增加預期高、未炒過的隱形的“黑馬”。另外，資金已經從傳統(tǒng)的紙媒、或者是重組概念個股流入新興文化產業(yè)的股票，昨日盤中，奧飛動漫(002292)、樂視網(300104)等公司在板塊中體現不俗，資金是輪流炒作文化板塊的個股。6、動態(tài)及前景根據上市公司的預告狀況和行業(yè)景氣度狀況，我們認為：（1）整體而言傳媒行業(yè)上市公司三季度業(yè)績將持續(xù)向好（2）影視劇、互聯網、廣告等新媒體行業(yè)現在仍處在高速增加期，有關上市公司將交上一份美麗的三季報。（3）即使受到新媒體的巨大沖擊，但傳統(tǒng)媒體在政策的眷顧和固有消費群體的支持下，仍然能保持穩(wěn)定的增加。（1）政策動態(tài)黨的十七屆六中全會在北京召開，會議通過了深化文化體制改革的決定，再次將文化傳媒的發(fā)展提到更高的層面來討論，這是自年十七大以來，中共將初次將有關深化文化體制改革的議案作為中央討論的議題。（2）媒體動態(tài)谷歌互聯網服務牌照重獲中國政府審批。谷歌公司于宣布，該公司的互聯網服務牌照通過了中國政府的審批。這意味著谷歌.cn以及谷歌公司Adsense有了正當身份。工信部新聞到處長王立健表達，谷歌公司以前已獲得互聯網服務牌，使用期為五年，每年都會進行年檢，本次通過只是正常的年檢。據湯森路透旗下IFR報道，中國B2C電子商務網站京東商場將啟動IPO，計劃融資40-50億美元。視頻網站買劇豪氣直逼電視臺熱門劇每集百萬。近日，一部30集的電視劇《浮沉》，以超出3000萬元的價格賣給了搜狐視頻，單集版權價格破100萬，據說，這創(chuàng)下了現在國內電視劇市場網絡版權價格新高。人人公司今天宣布將以8000萬美元全資收購中國視頻分享網站56網()，此交易將在第四季度內完畢。（3）上市公司要聞粵傳媒（002181）全資子公司擬投資800萬人民幣參股（26.67%）設立西安地鐵新報傳媒有限公司。華數傳媒重組*ST嘉瑞(000156)獲股東會通過，杭州有線資產將實現借殼上市。重組方案為*ST嘉瑞以1.6億元價格向千禧龍出售除貨幣資金外的全部資產，并以出售獲得的價款及公司留存貨幣資金清償債務。在出售資產和債務清償完畢后，將使*ST嘉瑞成為“無資產、無負債”的“凈殼”。其后，*ST嘉瑞以2元/股的價格向華數傳媒全體股東定向增發(fā)9.78億股購置其所持華數傳媒的全部股權，從而使主營業(yè)務變更為“全國新媒體業(yè)務和杭州地區(qū)有線電視網絡業(yè)務”。博瑞傳輸(600880,股吧)（600880）控股子公司四川歲月文化藝術有限公司增資，公司實際控制人成都商報社新增投資并成為控股股東。索芙特（000662）控制人與廣西日報傳媒集團有限公司訂立重組框架合同時代出版(600551,股吧)（600551）與吉林出版集團訂立《戰(zhàn)略合作框架合同》，將以北京為基地開展多項合作。皖新傳媒(601801,股吧)(601801)投資1882.40萬元認購新華網1％的股份?；泜髅?002181)控股子公司公明景業(yè)有關資產破產再次拍賣。公司已于針對公明景業(yè)的應收款項計提了約1.23億元的特別壞賬準備。公司債權實際受償成果與公明景業(yè)破產清算資產最后拍賣成交價格親密有關，對公司利潤的影響暫難以精確預計。樂視網(300104,股吧)(300104)控股股東所持公司有限售條件流通股22,000,000股股權質押樂視網(300104)預計1月1日-9月30日凈利潤約為8600.74萬元至9031.20萬元,同比增加7