品類創(chuàng)新與市場機會贏銷力李衛(wèi)星2021/5/91消費升級2021/5/92

2013年全年城鎮(zhèn)居民人均總收入29547元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，比上年增長9.7%。根據(jù)《麥肯錫解讀中國》分析，預計到2020年，中國每個家庭的每年平均可支配收入將在現(xiàn)在的基礎上實現(xiàn)翻番，預計可達到8185美元。其中家庭年可支配收入16000—34000美元的中產階級人口將超過美國并迅速擴大，中產階級擴大將助推私人消費。

2021/5/93居民收入持續(xù)增長是產品品類創(chuàng)新和銷量保持增長的基礎2021/5/94黃金時代的品類創(chuàng)新路在何方？2021/5/952013年三大飲料品類產量各占比例2021/5/96我們看到，碳酸飲料的份額在縮小，果蔬汁和茶飲料的健康訴求經久不衰，植物蛋白飲料異軍突起，而泛功能化正在形成趨勢。飲料品類的發(fā)展越來越多元化，并迎合健康、時尚的需求導向，企業(yè)用產品不斷討好消費者，而我們的消費者永遠是喜新厭舊的。創(chuàng)新是企業(yè)的動力，也是一個行業(yè)的希望。對于成長性企業(yè)來說，資源不足，只有通過品類的創(chuàng)新，才能在激烈殘酷的競爭中以小搏大，找到一條差異化發(fā)展之路。品類創(chuàng)新是中小企業(yè)最行之有效的競爭戰(zhàn)略。

“所謂品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是發(fā)明或發(fā)現(xiàn)與眾不同的新品類，并迅速成為新品類里的領導者?！?021/5/97品類創(chuàng)新的幾個方向食品安全第一健康養(yǎng)生時尚傳遞快樂正能量新鮮刺激方便購買企業(yè)信譽泛功能飲料消費群體低齡化取悅感官模式創(chuàng)新果蔬汁茶飲料令人愉悅流行文化關注公益和社會刺激制造流行經典化時尚化（中國強大的民間飲食傳統(tǒng)金礦）顧客的基本需求和欲望經典化2021/5/98創(chuàng)建品牌的起點，是產品的戰(zhàn)略創(chuàng)新。產品的戰(zhàn)略創(chuàng)新，源于市場機會。美國未來學家奈斯比特說，成功不是因為解決了問題，而是因為抓住了機會?？梢哉f，當今中國各行各業(yè)數(shù)得出來的大品牌，幾乎都是依靠抓住市場機會從而奠定其江湖地位的。這種市場機會創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的品牌創(chuàng)建開端，有六大創(chuàng)新的方向：

2021/5/99第一，消費需求空白點，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品消費需求的空白點有三種可能一種可能是這個行業(yè)以前還沒有出現(xiàn)過，是一個全新的行業(yè)或產品品類需求的空白點；另一種可能，就是這個行業(yè)已經存在，有企業(yè)根據(jù)不同消費者的不同需求，對市場進行細分，推出更有針對性的產品品類，從而推動此類型產品整體市場的進一步擴大；第三種可能，就是還有一些消費新需求沒有被滿足，這樣的需求空白點也是機會?？瞻椎氖袌觥⒖瞻椎男袠I(yè)、空白的新需求，往往是一個全新的行業(yè)即將誕生的基礎。2021/5/910第二，創(chuàng)新價格帶，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品產品定價，不僅僅是產品價值的表現(xiàn)，它還可能成為創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的基點。一個行業(yè)，往往分為好幾個價格區(qū)間。有時候，一個價格區(qū)間，就潛藏著一個產品創(chuàng)新的機會。消費者通過價格區(qū)間，對一個品類及其領導品牌進行認知。2021/5/9110—1.99元2—3.49元3.5—4.9元5—10元功能飲料果蔬汁飲料飲用水碳酸飲料茶飲料含乳飲料植物蛋白飲料其他60個常見飲料產品品類及價格帶分布圖2021/5/912第三，技術創(chuàng)新，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品當技術或市場發(fā)生突變，很多行業(yè)就會出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者。它們以技術創(chuàng)新或轉型作為顛覆的發(fā)力點，以創(chuàng)新者的形象顛覆市場。2021/5/913新品類經過行業(yè)爆發(fā)期以后，還有一次市場機會會到來，那就是行業(yè)的升級換代。這種升級換代，往往是因為消費需求的升級或者技術的突變而取得的。第四，消費升級，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品2021/5/914第五，產業(yè)跨界，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品許多戰(zhàn)略單品創(chuàng)新，是通過技術、標準、產業(yè)鏈的創(chuàng)新，對其自身所處的領域進行重新定位，找到了產業(yè)與產業(yè)之間、新產業(yè)與舊產業(yè)之間、新產業(yè)與新產業(yè)之間的模糊地帶，突破常規(guī)的行業(yè)邊界，將自己定位于不同的產業(yè)。2021/5/915第六，破壞性創(chuàng)新，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品

很多情況下，公司創(chuàng)新的速度比顧客生活改變的速度要快。于是，就會出現(xiàn)一個現(xiàn)象，一些消費者所使用的產品或服務的性能“好過了頭”，超出了消費者的需求，消費者的需求被過分滿足了。出現(xiàn)過分滿足的消費需求的時候，消費者不再愿意為那些進一步改進的產品/服務性能而支付溢價。2021/5/916企業(yè)品類創(chuàng)新中常見四個誤區(qū)先天硬傷，后天無力補缺創(chuàng)新超前，死在教育路上錯估資源，無法對接市場閉門造車，盲目揣測需求2021/5/917好名字——名不正則言不順品牌背書——有理有道有來頭獨特價值訴求——給消費者需要的鮮明的形象——易于記憶和辨識消費者心智占位——樹立競爭壁壘企業(yè)品類創(chuàng)注意事項2021/5/918品質是心臟視覺錘：一見傾心包裝價格渠道匹配度戰(zhàn)略性的價格定位與預留的利潤空間產品價值體系與渠道的匹配程度2021/5/919結語從產品到顧客，再到人文精神。營銷1.0營銷2.0營銷3.0時代2021/5/920在這個時代里，地區(qū)疾病會爆發(fā)成國際危機，貧困問題日益突出，環(huán)境破壞問題越發(fā)嚴峻。

如今的消費者正越來越關注內心感到焦慮的問題，希望能讓這