公關(guān)籌劃與創(chuàng)意2023/12/7學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解公關(guān)籌劃的含義與價值；理解公關(guān)籌劃的目標(biāo)系統(tǒng)、籌劃的原則；把握公關(guān)籌劃的內(nèi)容與程序，會運用籌劃的公式；把握籌劃的方法，提高籌劃的綜合力量;公關(guān)創(chuàng)意的特點、方法第一節(jié)公共關(guān)系籌劃含義〔一〕公關(guān)籌劃與創(chuàng)意的含義：公關(guān)人員在調(diào)研的根底上，依據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最正確行動方案的過程?！捕彻P(guān)籌劃的內(nèi)容：制定目標(biāo)分析公眾擬定主題選擇時機選擇媒介編制預(yù)算審定方案撰寫打算書動腦動手：孝感學(xué)院**周年校慶公關(guān)活動籌劃方案〔三〕公關(guān)籌劃的價值：1.公關(guān)籌劃是公關(guān)活動中最高的層次；2.公關(guān)籌劃是公共關(guān)系價值的集中顯現(xiàn)；3.公關(guān)籌劃是公關(guān)運作中的飛躍；4.公關(guān)籌劃是公共關(guān)系競爭的法寶。如：XX廣場開盤公關(guān)活動籌劃方案〔在線案例〕一、組織背景二、活動目的〔一〕、建筑外觀整體方案征集活動目的〔二〕、正式公售系列活動目的三、活動時間表四、籌備組織五、建筑外觀整體方案征集活動〔一〕、活動內(nèi)容〔二〕、宣傳活動分階〔三〕、征集方案階段〔四〕、公開評審會暨正式封頂新聞公布會〔五〕、XX公司8周年及XX廣場封頂慶典酒會六、正式開盤公關(guān)活動〔一〕、公售活動現(xiàn)場要求〔二〕、廣場慶典暨業(yè)主金卡贈卡儀式〔三〕、XX廣場之夏音樂會七、媒體打算〔一〕、平面廣告〔二〕、軟性文章八、禮品九、局部籌備工作進度表十、費用預(yù)估公關(guān)活動目標(biāo)確實定：〔一〕、確定目標(biāo)的原則：與組織整體目標(biāo)全都目標(biāo)概念具體化目標(biāo)有肯定彈性互惠互利，兼顧組織與公眾利益活動目標(biāo)〔二〕、制定目標(biāo)的要求：A.目標(biāo)的明確性和具體性：明確對象，如老人、兒童、婦女；目標(biāo)量化，如“本次活動召開一次記者招待會”，使“本產(chǎn)品在本地區(qū)知名度上升十個百分點”明確職責(zé)，各部門、個人該擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)確定時間、空間，有明確的起止時間和工作時間進度表B.目標(biāo)的可行性和可控性目標(biāo)可以測量〔通過公關(guān)調(diào)研〕目標(biāo)具有現(xiàn)實性〔現(xiàn)有條件下切實可行〕目標(biāo)富有挑戰(zhàn)性〔不能過高也不能過低〕目標(biāo)有可控性〔有肯定彈性和備用方案、應(yīng)變措施〕公共關(guān)系傳播媒介大眾傳播媒介人際傳播媒介綜合性媒介印刷品語言式電視電影廣播書面式各種專題活動選擇媒介分析公眾主題可以是一個口號、一句陳述或一個表白日本精工表：為了轉(zhuǎn)變原來人們對日本表的偏見，精工打算開展一場公關(guān)活動，爭取在1964年的東京第十八屆奧運會上被承受為大會的正式計時器〔official－timer〕，以取代歷來的奧米加〔OMEGA〕表，讓全世界都知道日本精工的一流技術(shù)，并不比瑞士奧米加差，借此進一步把精工表推向世界。為此，他們在1960年羅馬的奧運會上派出專家，對奧米加表在奧運會上的使用狀況、技術(shù)狀況和各種設(shè)施進展深入調(diào)研。經(jīng)過分析，確認(rèn)了精工競爭的實力，并爭論確定適應(yīng)運動會特殊要求的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)攻關(guān)工程。經(jīng)過調(diào)研，精工提出以“世界的計時----精工表”為主題的，歷時4年的公關(guān)打算。設(shè)計主題這一打算的執(zhí)行分三期。第一期，他們的目標(biāo)是爭取國際奧委會通過并宣布精工表為1964年東京奧運會的大會正式計時器。主要方法是先在日本的各種運動會上供給使用精工表，先獲得日本奧委會的信任。接著不斷向世界各體育團體、國際奧委會供給精工的各種資料，以及精工表在運動會上使用、試用的狀況資料。經(jīng)過不斷溝通、游說的努力，1963年5月，國際奧委會正式宣布承受精工表的打算,至此公關(guān)打算已成功了一半。其次期他們的目標(biāo)是爭取在東京國際運動會〔相當(dāng)于奧運會的預(yù)演〕上試用成功，以建立各界對精工的信念。成功的試用，以及在試用的根底上對各新開發(fā)出來的計時器進展檢查、完善和提高，進一步證明白精工可以信任，也鼓舞了士氣。接著開頭著手以東京奧運會將用精工計時設(shè)備為主題的宣傳，先造成輿論，把這一消息傳遍全世界。并開頭了奧運會上各種宣傳小冊子的編印，各報刊、雜志、電視播送等的廣告、新聞公布等的預(yù)備工作第三期，他們的目標(biāo)是成功地使精工進入世界最先進的計時行列。進入1964年，浩大的公關(guān)宣傳打算全面實施，利用各種手段漸漸形成輿論高潮。如在東京體育館室內(nèi)競賽大廳的競技計時裝置完成時進展盛大典禮，一時這些裝置被世界新聞界譽為‘日本科技的精華，無以倫比的結(jié)晶”。奧運會期間,在世界各主要地區(qū)同時推出精工的廣告、新聞宣傳高潮，要求任何媒介在提到東京奧運會時請加上“seiko”，向參與奧運會的代表，每人奉送一只精工表。隨著運動會的進展，精工一步步走向世界。在奧運村里，大家爭購精工表作為禮物；在歐美，精工表的銷量明顯上升；在東南亞，精工表銷量大增，超過了奧米加表；在日本，精工的知名度幾乎到達百分之百。這次公關(guān)活動不僅奠定精工的世界地位，而且影響始終連續(xù)到今日，精工表始終成為暢銷世界的產(chǎn)品。這次活動規(guī)模特別浩大，投入工程師85人，工作人員890人，直接制作費達2億美元，總費用超過了10億美元。沙宣品牌全國推廣活動主題：

品牌建立——“我們的榮耀，來自你的風(fēng)采”品牌進展——“

世紀(jì)風(fēng)采，由你而來”公關(guān)活動的主題：嚴(yán)密貼合目標(biāo)；措辭新穎獨特、號召力強；順應(yīng)公眾心理、有人情味；詞句樸實、瑯瑯上口公關(guān)活動最恰當(dāng)?shù)臅r機：組織開業(yè)的時候組織重大技術(shù)改造工程投產(chǎn)、重大效勞工程推出、新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品獲獎組織創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念利用傳統(tǒng)節(jié)日利用國內(nèi)外重大活動或大事。如：蒙牛牛奶利用我國“神州六號”順當(dāng)返航大事大做文章〔“中國航天員專用牛奶”〕，金六福酒的“國有喜事，金六福酒”廣告的推出選擇時機留意事項：不宜在同一天或同一段時間內(nèi)開展兩項重大活動，避開效果相互抵消活動安排留意季節(jié)性在利用傳統(tǒng)節(jié)日、重要日期和重大大事時，留意活動本身和它們的適應(yīng)性一個全面的公關(guān)預(yù)算包括：人員預(yù)算：對實現(xiàn)既定公關(guān)目標(biāo)所需人力資源投入、人才構(gòu)造設(shè)置進展的預(yù)算經(jīng)費預(yù)算：工資費用、行政辦公費用、宣傳廣告費用、設(shè)備材料費、實際活動經(jīng)費、贊助費如：伊利以8008萬元的高價拿下了“奧運圣火耀星途”特殊節(jié)目的獨家冠名權(quán)時間預(yù)算：時間進度表

公關(guān)預(yù)算佳潔士防蛀牙膏公關(guān)籌劃案例公關(guān)目標(biāo)

1、傳播寶潔公司奉行的“牙根防蛀，全面愛護”的宗旨，宣傳寶潔一貫關(guān)注牙齒安康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為人們供給高質(zhì)量產(chǎn)品的承諾。

2、準(zhǔn)確傳播新產(chǎn)品——佳潔士防蛀牙膏給消費者帶來的福音——佳潔士防蛀牙膏能夠有效預(yù)防牙齦萎縮引起的牙根蛀牙，有效率高達67%。

3、取得廣泛的媒介掩蓋率，包括電視、播送、報紙和雜志。

公關(guān)策略

傳播名稱：“預(yù)防成人根部蛀牙”活動

主題口號：根部防蛀，全面愛護

主要內(nèi)容：佳潔士獨特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，對于防止根部蛀牙就特別有效，它承受的氟泰系統(tǒng)不僅能幫助防止牙齒外表蛀牙，更能降低根部蛀牙發(fā)生率，降幅高達67%。公共關(guān)系籌劃的公式:成功的公關(guān)籌劃＝組織目標(biāo)＋公眾心理＋信息共性＋審美情趣一、組織目標(biāo)是公共關(guān)系籌劃的原動力二、公眾心理是公共關(guān)系籌劃的主戰(zhàn)場三、信息共性是公共關(guān)系籌劃打入市場的“金剛鉆”四、審美情趣是公共關(guān)系籌劃方案深入人心的“金鑰匙”你觀察一堆黑色的東西嗎？你觀察了一個英文單詞嗎？你觀察六個杯子嗎？還是觀察六對不同態(tài)度的臉？第一節(jié)感知覺概述其次節(jié)公共籌劃中的創(chuàng)意創(chuàng)意，制造新意，人在特定條件下所進展的創(chuàng)新性思維活動成功的創(chuàng)意來自公關(guān)人員的制造性思維力量：預(yù)備－醞釀－靈感消失制造性思維：是人類心理活動的高級過程，通過直覺、靈感(頓悟)、推理、實踐而形成的高級思維過程是才智的升華，是智力、想象力的高級表現(xiàn)形態(tài)，也是思維本身的創(chuàng)新制造的三種層次：1、擴展層次的制造，也就是聯(lián)想型、平面開放型的制造。如：把石頭作成斧子，把磚頭蓋成房子，修成長城、宮殿等……；2、轉(zhuǎn)換層次的制造，亦稱為變化型的制造。如：把石頭作成項鏈…

3、創(chuàng)新層次的制造，從無到有的制造。如：把石頭煉成青銅、鋼鐵，再作成工具；把磚頭研碎當(dāng)作染料、裝潢材料公共關(guān)系籌劃的新意源于制造性思維方法。要使公共關(guān)系籌劃有新意，籌劃者總在運用各種各樣的制造性思維方法。1、靈感的激發(fā)。2、想象的突破。3、諸因素的組合。4、思維的超常。5、思維的碰撞。公關(guān)創(chuàng)意的角度與方法:P206-212思考與重點：公關(guān)籌劃的主要內(nèi)容？奧運降臨之際，請為某音樂手機籌劃一次公關(guān)推廣活動;第三節(jié)公關(guān)打算的實施公關(guān)打算的實施：利用各種傳播渠道，把有關(guān)的信息傳達給對象公眾，力圖影響其態(tài)度和行為，制造有利組織生存和進展的環(huán)境方案的實施是公關(guān)人員對公共關(guān)系籌劃方案進展實際操作和治理的過程，是公關(guān)活動中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)地位：公共關(guān)系實施是解決公共關(guān)系問題和實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。公共關(guān)系實施打算了公關(guān)關(guān)系籌劃創(chuàng)意能否實現(xiàn)，以及實現(xiàn)的程度和范圍。公共關(guān)系實施的結(jié)果是后續(xù)公共關(guān)系籌劃的重要依據(jù)?！惨弧硠討B(tài)性1、根本上同預(yù)定目標(biāo)和實施打算的方向、途徑相全都，只是局部或者個別問題上有偏差，可能會對目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)生肯定的影響。假設(shè)消失這種狀況，社會組織就要承受局部調(diào)整的方式彌補缺乏和偏差，使實施打算得以順當(dāng)進展，并實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。公關(guān)方案實施的特點返回2、由于在制定實施打算時沒有把握或者沒有完全把握某些重要信息，實施打算存在著嚴(yán)峻的缺乏和問題，因而暴露出事物進展的實際狀況與實施打算的途徑不能完全地相全都。這時，假設(shè)仍舊堅持原來的實施打算，就有可能造成不良后果。假設(shè)消失這樣的狀況，社會組織就必需對方案進展重大修正，依據(jù)修訂后的方案實施，以實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。3、在實施打算的過程中消失了一些新的狀況，特殊是消失了意想不到的主觀力氣不能掌握的重大大事，因而轉(zhuǎn)變了事物進展的方向，使實施打算不能連續(xù)執(zhí)行。這些不斷變化的信息假設(shè)不能準(zhǔn)時反響上來，就有可能給社會組織帶來難以挽回的重大損失。假設(shè)消失這樣的狀況，社會組織必需馬上終止原有打算的實施，并準(zhǔn)時依據(jù)新的狀況、新的問題，重新制訂目標(biāo)和打算，實施符合新狀況的打算，實現(xiàn)重新制訂的公關(guān)目標(biāo)。〔二〕制造性1、媒介的選擇要適宜從公共關(guān)系的角度來說，打算的實施主要是通過媒介來傳播。因此，選擇什么樣的媒介，很有講究。媒介選擇適宜，就能以最低的代價到達社會組織最高的目標(biāo)；反之，就可能以極大的投入而收效甚微。返回2、傳播的技巧要新穎〔1〕新穎〔2〕奇怪〔3〕絕妙3、活動的方式要得體〔1〕日常維系型〔2〕宣傳效勞型〔3〕交際活動型〔4〕征詢矯正型公關(guān)打算實施的方法1、甘特圖實施法2、線性排列法甘特圖實施法

甘特圖是美國治理工程師亨利-甘特制造的。最大的特點：便于明白打算進度和存在的問題。制作方法：先把公共關(guān)系工程和打算分門別類，然后標(biāo)明完成時期，把每月每周或每日的進度在圖表上標(biāo)出來，檢查它是否和預(yù)期打算相吻合，如有失誤，準(zhǔn)時調(diào)整。缺點：不能解釋打算中遇到的問題及其緣由甘特圖實施法

時間類型九月十月十一月十二月一月調(diào)研策劃實施甘特圖實施法

時間類型6月7月8月9月10月11月12月調(diào)研策劃實施評估線性排列法以公關(guān)行動、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后挨次逐一排列起來，一步一步向目標(biāo)靠近的方法如：美國一家牛奶公司欲將該公司消毒牛奶打入日本市場，但遇到一系列障礙：1234目標(biāo)1、日本消費者對消毒牛奶是否有利于安康持疑心態(tài)度2、日本消費者反對此產(chǎn)品，擔(dān)憂消毒奶的安全問題3、靠近大城市的牛奶場場主反對消毒牛奶的分銷，可怕與此競爭4、由于利益集團施壓，多家零售商表示不愿經(jīng)銷消毒奶5、衛(wèi)生福利農(nóng)林部門表示，他們需要觀看一段時間，再打算是否贊成消毒牛奶的廣泛銷售對策：第一步，與衛(wèi)生部門聯(lián)系，使之批準(zhǔn)銷售該產(chǎn)品其次步，說服大零售商來經(jīng)銷消毒奶第三步，與牛奶場取得聯(lián)系第四步，對消費者進展消費教育多線性排列法：將幾個行動同時開放，共同邁進的排列法；能縮短整個打算實施的時間，但花費很高，一旦前一步不能成功，后面工作將鋪張第四節(jié)公關(guān)效果評估 公共關(guān)系效果評估是公共關(guān)系工作程序的最終一步，是指公關(guān)人員依照特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系工作過程的各個環(huán)節(jié)，如前期預(yù)備、調(diào)查、籌劃、實施及效果進展檢查和評價，以推斷其優(yōu)劣成敗的過程。效果評估的目的公共關(guān)系評估的目的是獵取關(guān)于公共關(guān)系工作過程、工作效益和工作效率的信息，作為打算開展公共關(guān)系工作、改進公共關(guān)系工作和制定公共關(guān)系打算的重要依據(jù)。在某種意義上，評估影響和掌握著整個公共關(guān)系實踐過程中的每個活動及環(huán)節(jié)。效果評估的內(nèi)容公共關(guān)系活動過程的評估傳播溝通根本狀況的評估公共關(guān)系狀態(tài)的評估專項公共關(guān)系活動的評估效果評估的標(biāo)準(zhǔn)美國著名的公共關(guān)系專家卡特李普·森特總結(jié)多年公共關(guān)系實踐閱歷，提出了公關(guān)活動效果的評估標(biāo)準(zhǔn):了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。轉(zhuǎn)變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量。發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。效果評估的依據(jù)依據(jù)群眾媒介傳播的狀況來評估報道的數(shù)量——質(zhì)量——傳播媒介的影響力依據(jù)組織內(nèi)部資料來評估治理者的評價——員工評價——內(nèi)部資料依據(jù)組織外部資料來評估消費者與用戶的信息反響——相關(guān)組織的信息反響——社區(qū)公眾——政府公共關(guān)系評估的方法〔一〕輿論評估法1、輿論調(diào)查法，主要是通過輿論調(diào)查的方式，了解公共關(guān)系活動對公眾的認(rèn)知、態(tài)度、觀念所產(chǎn)生的可度量的效果。2、民意測驗法，也叫民意調(diào)查法，是20世紀(jì)初，美國公關(guān)專家蓋洛普博士創(chuàng)立的。當(dāng)時主要運用于收集總統(tǒng)選舉的社會輿論，以后逐步運用于政治、經(jīng)濟以及社會問題的調(diào)查。民意調(diào)查，主要是運用問卷調(diào)查的形式，承受普查或抽樣調(diào)查等方法對公眾進展調(diào)查。通過集合整理調(diào)查結(jié)果，可以比較客觀地評估出公共關(guān)系活動實施的狀況。3、意見征詢法，是通過與公眾代表的對話，征詢寬闊公眾的意見和觀點、建議。一般有公眾代表座談會和公眾詢問法兩種形式。前者可以制度化，重點是力爭做到與會代表的代表性；后者可以以口頭、等方式，就一些設(shè)計好的問題，隨機地向被提問者提問，然后將采集到的被詢問公眾的意見集合、整理、分析，形成綜合意見?！捕硨＜以u估法就是聘請具