服裝設(shè)計從產(chǎn)品到服裝的產(chǎn)業(yè)

像購物中心一樣，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計師的品牌商店也分為“專賣店”和“多品牌商店”。專賣店往往由少數(shù)幾個設(shè)計師開設(shè),銷售的是具有自己風格特色的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌,如裂帛、后構(gòu)想等都屬于這一類范疇。這些從網(wǎng)絡(luò)起家的設(shè)計師,一旦品牌做大,瞬間就由設(shè)計師變成了管理者。如何在傳承個人風格的基礎(chǔ)上進行規(guī)范管理,成為這些設(shè)計師面對的巨大考驗。而對于專注創(chuàng)作的設(shè)計師來說,“設(shè)計師網(wǎng)絡(luò)平臺”的出現(xiàn)無疑為他們解決了一系列問題。他們可以騰出精力專心做設(shè)計,而把客服、售后、工廠、財務(wù)、物流等其他環(huán)節(jié)交由設(shè)計師網(wǎng)絡(luò)平臺管理,由專門的銷售團隊進行各類營銷事宜,設(shè)計師就可以最大限度地發(fā)揮自己的創(chuàng)造力了。設(shè)計作品,創(chuàng)造品牌夢想2011年5月底,淘寶作為全國第一電子購物平臺和服裝行業(yè)攜手,打造了一個全新概念的設(shè)計師網(wǎng)絡(luò)平臺——D2C旗艦店。D2C旗艦店成為中國首個設(shè)計師自由平臺,這種原創(chuàng)設(shè)計面對終端客戶的全新模式把設(shè)計師從幕后拉到了臺前,為他們提供了一個傳播與營銷的平臺。在這里,設(shè)計師可以按照自己的設(shè)計理念結(jié)合市場需求,設(shè)計出自己的原創(chuàng)服裝。D2C旗艦店推出后,就有國內(nèi)知名設(shè)計師進駐,其中包括中國十佳設(shè)計師吳海燕、吳吉、張義超、鄧立夫等。D2C旗艦店創(chuàng)始人施力向《紡織服裝周刊》記者介紹說:“這是一個為有夢想的設(shè)計師創(chuàng)立的平臺,招募人才的最大特點就是只跟做原創(chuàng)的設(shè)計師合作。擁有品牌夢想,具有獨立風格也成為設(shè)計師進駐平臺的必要條件?！睋?jù)施力介紹,D2C一開始就找到中國優(yōu)秀的服裝設(shè)計師牽頭,他們的影響和帶動作用是強大的。慢慢的,現(xiàn)在有些設(shè)計師會主動找到D2C,希望一起合作。現(xiàn)在D2C匯集了學(xué)院派設(shè)計師、海歸新銳設(shè)計師等,目前已經(jīng)吸引了100多位設(shè)計師參與,成為最大的設(shè)計師品牌集聚平臺。施力表示,未來D2C旗艦店將為設(shè)計師打造集制作、生產(chǎn)、倉儲、銷售、物流于一體的整體流程系統(tǒng),按照施力的設(shè)想,今后這套系統(tǒng)在內(nèi)部運轉(zhuǎn)成熟后,將開放給公司外的設(shè)計師,甚至開放給消費者,讓已經(jīng)交了預(yù)付款的消費者知道自己所訂服裝的實時狀態(tài),增加對設(shè)計師品牌的信心。尚透社:設(shè)計實際的“平臺”營銷咨詢出身的周小文也是看準了以設(shè)計師為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)服裝店的前景,在2009年創(chuàng)建了尚透社。尚透社與D2C旗艦店最大的不同就是定位。周小文對《紡織服裝周刊》記者說:“最后悔的就是當時把產(chǎn)業(yè)鏈拉得太長,生產(chǎn)和經(jīng)營一手抓,把自己做成網(wǎng)絡(luò)服裝店了。既然最擅長的是市場營銷,那就專心做市場營銷好了,最后我們將尚透社定位為一個平臺,一個以設(shè)計師為主導(dǎo)的品牌,扮演‘幫手’的角色?！敝苄∥恼J為,作為品牌運營者不應(yīng)該干預(yù)設(shè)計。“設(shè)計師的個性設(shè)計是賣點,所以不會規(guī)定他們做指定款式。況且設(shè)計師本身就十分關(guān)注流行,如何將流行元素揉入設(shè)計是他們自己的決定?！睂τ跓豳u款,周小文則有獨到的見解,就銷量而言,和淘寶上的爆款相比,尚透社以個性設(shè)計為主導(dǎo)的商品肯定算不上熱賣款,但做爆款的話跟跑量的網(wǎng)店就沒有區(qū)別了,而尚透社是平臺,是一個推廣設(shè)計的品牌。尚透社的宗旨是為設(shè)計師提供一個平臺,具體的設(shè)計、生產(chǎn)則全部由設(shè)計師負責,可以說,作為品牌運營者的尚透社在生產(chǎn)制造方面幾乎是“零負擔”?！吧型干绾驮O(shè)計師其實是一種合作關(guān)系,并不存在雇傭關(guān)系。沒有固定的合約,設(shè)計師是獨立的個體,只不過設(shè)計做出來之后,我們?yōu)樗麄儼b并提供銷售的平臺?！笔鼙姷南鄬π≡谙M者印象中,設(shè)計師品牌的商品普遍價格高、數(shù)量少,并且款式不太適合平常穿著。而在尚透社,每個設(shè)計師的作品里既有前衛(wèi)、另類的款式,又不乏一定數(shù)量的基本款?！霸O(shè)計款和普通款都會有,畢竟品牌要生存必須考慮市場?！痹阡N量和設(shè)計面前,身為管理者的周小文表示,一定會首先考慮銷量,沒有銷量,品牌無以為繼。設(shè)計師品牌的受眾在網(wǎng)絡(luò)上相對比較小,賴以生存的銷量從何而來?周小文解釋說:“小眾的定義要看參照物,小眾是相對的,從顧客數(shù)量來說,中國的市場基數(shù)很大,再小眾的一個群體,它的人數(shù)其實一點都不少。而且,我相信這個追求個性的群體正處于上升階段,有發(fā)展的空間。這群人以小資人群和中產(chǎn)階層為主,給予適當?shù)臅r間,他們肯定會壯大起來的?！痹O(shè)計團隊的親民化金頂獎設(shè)計師張繼成也在D2C上推出了自己設(shè)計的作品。問及為什么也加入時,張繼成對《紡織服裝周刊》記者說:“從前自己一直專注于線下發(fā)展,而我的一個朋友給了我很大啟示。8年前他就在英國開了網(wǎng)店,店鋪里還有我設(shè)計的產(chǎn)品?，F(xiàn)在他的網(wǎng)店獲得了巨大的成功,我更堅定地認為,網(wǎng)絡(luò)銷售將是未來的趨勢。而D2C網(wǎng)絡(luò)設(shè)計師集成店與我以往在線下做品牌不同,這次讓我有與消費者直接產(chǎn)生共鳴的機會,也讓我更容易了解他們的接受程度。”張繼成在網(wǎng)上主要銷售羊絨圍巾和羊絨衫產(chǎn)品,目前還處在摸索階段。但張繼成承認自從進入網(wǎng)絡(luò),他的觀念發(fā)生了變化,他會不時瀏覽顧客留言,那些顧客對于他設(shè)計的衣服的體驗和對款式的建議都能給他帶來靈感,使他收獲頗多。但在銷售中張繼成也遇到了困難。由于其羊絨產(chǎn)品比一般商品價格要高,顧客最初對他的產(chǎn)品認可率并不高,但張繼成告訴自己的設(shè)計團隊,即使這樣也絕不能偷工減料,只要注重品牌口碑,那么超值的面料和款式新穎的產(chǎn)品一定能贏得顧客。果不其然,據(jù)統(tǒng)計,張繼成的顧客回頭率達到了20%。進入設(shè)計師網(wǎng)絡(luò)平臺,張繼成也考慮到定價的問題,而每一個進駐的設(shè)計師都基本采取了親民的價格路線。網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于實體店的一大優(yōu)勢就是價格,因為這其中減少了運營、管理等大量中間環(huán)節(jié),于是,張繼成把在實體店中要賣到1500元左右的羊絨衫,定價到800元左右。設(shè)計到生產(chǎn)的“不可能”有顧客曾說,雖然D2C擁有眾多設(shè)計師,但覺得這個網(wǎng)店并不屬于高檔次的,也沒有形成整體的風格。施力解釋說:“這個平臺搭建至今不到1年的時間,顧客現(xiàn)在看到的東西并不是我們要做的,將來要解決的問題還很多?！笔┝φJ為,這一平臺連接的兩頭并不平衡,一邊是成熟的消費者,一邊卻是沒有準備好的設(shè)計師。他們的產(chǎn)品沒有做過太多產(chǎn)品規(guī)劃,這其實不代表他們的真正水準,而平臺上大量設(shè)計師沒有太多社會經(jīng)驗,因此平臺依然面臨著從設(shè)計到生產(chǎn)的很多難題。他更坦言,現(xiàn)在D2C平臺只解決了設(shè)計師的一小部分的問題。除此之外,設(shè)計師賦予了衣服靈魂,卻未必懂得包裝自己,尤其是在浮躁的互聯(lián)網(wǎng)。因此,尚透社擔當著經(jīng)紀人一樣的角色。周小文說:“人無全才,設(shè)計師的長處是設(shè)計,卻不善于表達自己,尚透社是主打時尚和個性的品牌,我們會對設(shè)計師進行必要的包裝。比如,消費者或多或少有點‘崇洋媚外’,如果某位設(shè)計師曾在海外留學(xué),或者參加過一些國際比賽,我們就要把這些有價值的東西展示給消費者,突出設(shè)計師的個性特點,幫設(shè)計師‘講故事’?！睂τ谶x擇設(shè)計師,施力表示進駐的設(shè)計師必須通過“質(zhì)檢”。也就是說,申請入駐D2C的設(shè)計師必須帶著自己的作品,由專家組成的準入資格評審團進行評審,合格后才能上崗。而擅長數(shù)據(jù)分析的周小文每個月都會進行統(tǒng)計,哪個設(shè)計師的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),退貨率太高,或者產(chǎn)品更新率太低,尚透社便會根據(jù)實際情況給予建議,甚至更換設(shè)計師。他們都認為只有這樣做才能維護設(shè)計師網(wǎng)絡(luò)平臺的口碑。對模仿的定義沒有界定在版權(quán)意識薄弱的互聯(lián)網(wǎng)上,設(shè)計抄襲已經(jīng)衍生出兩種版本。一種是以跑量營生的商戶抄襲受歡迎的原創(chuàng)設(shè)計,以低成本低價盈利;另一種則是設(shè)計師之間的互相“借鑒”。中國的制造業(yè)無堅不摧,只要出現(xiàn)在市場上的都能山寨,侵權(quán)的結(jié)果貌似也不太嚴重。作為獨立設(shè)計師,王文卓的回答相當有代表性:“當然也被抄襲過,盜圖的時候連水印都不去掉就直接用了,后來我們會在自己的主頁上寫‘追究責任’之類的警告語,但是沒什么實質(zhì)作用?！狈啦粍俜?怎么維權(quán)?王文卓對此倒不是太在意?！懊總€買家心里都有一個標準,他們能接受比我低的價格,自然也能接受比我差的質(zhì)量。抄襲我的人,能用比我低的成本做出相同的產(chǎn)品也是他們的本事?！蓖跷淖空J為,整個大環(huán)境對抄襲并不苛刻,抄襲的定義也很模糊。“我經(jīng)常留意國外婚紗的款式,會借鑒新的潮流元素,這樣算不算抄襲也很難界定?！鄙踔劣蓄櫩湍弥鴦e家的樣圖找她做,如果這個“拿來”的款式的確適合顧客,顧客又十分堅持的話,王文卓還是會按圖作業(yè)。她說:“沒有理由不按顧客說的做?！敝苄∥囊仓毖栽性O(shè)計師上門質(zhì)問,拿著衣服前來“告狀”,說尚透社某個設(shè)計師的設(shè)計跟他的一模一樣。周小文表示,設(shè)計師之間互相抄襲的例子并不罕見,被抄的人只有無奈,因為很難取證調(diào)查。除了款式設(shè)計,尚透社的頁面設(shè)計也成為抄襲的對象。周小文定期會委托市場調(diào)查公司對尚透社進行評估,最新的評估結(jié)果顯示,消費者對尚透社頁面的設(shè)計評價相當高,同時也發(fā)現(xiàn),有新建的獨立設(shè)計師品牌網(wǎng)站居然將尚透社的頁面設(shè)計完全復(fù)制照搬了過去。淘品牌運營專家應(yīng)磊則認為,網(wǎng)絡(luò)給更多的設(shè)計以曝光機會,讓更多人參與設(shè)計,培養(yǎng)并提升大眾的審美能力。同時也快速促進并相對公正地驗證設(shè)計的價值,也讓設(shè)計不再只是少數(shù)人的專利并