PAGE教育培訓(xùn)行業(yè)營銷策略研究——以文都教育有限公司為例摘要：隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，各個(gè)行業(yè)對人才的需求不斷提高，國家也提出了“教育建國”，“教育強(qiáng)國”的方針，教育培訓(xùn)行業(yè)中的競爭日趨激烈，文都教育憑借著自身的品牌優(yōu)勢和綜合實(shí)力在考研領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)先的地位，為國家培養(yǎng)了一批又一批有素質(zhì)有學(xué)識(shí)的人才。本文首先分析了文都教育的背景，然后從營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場選擇的角度去分析文都教育目前所面臨市場中的競爭狀況，最后從營銷組合策略4ps方面，重點(diǎn)去分析文都教育未來的戰(zhàn)略方針，從產(chǎn)品，定價(jià)，渠道，促銷四個(gè)方面具體分析。根據(jù)文都教育存在的不足，本人通過實(shí)地考察，對文都教育進(jìn)行了深入的了解，對文都教育提出幾點(diǎn)建議：一是樹立一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿的品牌形象，凸顯出在各個(gè)方面都是信心的保證。二是要有互聯(lián)網(wǎng)思維，線上推廣和線下推廣都要著重去開展。三是加強(qiáng)對員工的專業(yè)技能和公司內(nèi)部管理的培訓(xùn)。關(guān)鍵詞：營銷策略，文都教育，教育培訓(xùn)行業(yè)

ResearchonMarketingStrategyofEducationandTrainingIndustry——TakingWenDuEducationCo.,LTDasanExample

Abstract:Withtothecontinuousdevelopmentofeconomy,eachindustrydemandfortalent,countriesarealsoputforward"thefoundingofthepeopleeducation","educationpower"policy,educationandtrainingindustryintheincreasinglyfiercecompetition,ofeducationwithitsownbrandadvantagesandcomprehensivestrengthoccupiestheleadingpositioninthefieldofone'sdeceasedfathergrind,forthecountrytocultivateabatchofandabatchofeducatedtalentswithquality.Thisarticlefirstanalyzesthebackgroundofalleducation,andthenfromtheAngleofthemarketingenvironmentandtargetmarketselectionanalysisofeducationisnowfacingthemarketcompetitioncondition,finallyfromtheaspectsof4psmarketingmixstrategy,thekeytoanalysisofthefutureofeducationstrategy,fromproduct,price,channel,brandfouraspectsspecificanalysis.Accordingtothedeficienciesofwendueducation,Ihaveadeepunderstandingofwendueducationthroughfieldvisits,andputforwardsomeSuggestionsonwendueducation:(1)establishabrandimageofindustrybenchmark,highlightingtheassuranceofconfidenceinallaspects.(2)tohaveInternetthinking,onlineandofflinepromotionshouldpayattentiontocarryout.(3)strengthenthetrainingofemployees'professionalskillsandinternalmanagementofthecompany.Keywords:MarketingStrategy，Education，EducationandTrainingIndustry目錄第1章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1文都教育的背景分析 11.1.2課題的研究意義 11.2文獻(xiàn)綜述 21.3課題研究方法和內(nèi)容 21.3.1研究方法 21.3.2研究內(nèi)容 2第2章文都教育企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 42.1優(yōu)勢分析 42.2劣勢分析 52.3機(jī)會(huì)分析 62.4威脅分析 7第3章目標(biāo)市場選擇分析（STP） 83.1文都教育的市場細(xì)分 83.1.1按職業(yè)細(xì)分 83.1.2按消費(fèi)心理細(xì)分 93.2文都教育目標(biāo)市場選擇 103.2.1應(yīng)屆畢業(yè)生的市場定位 103.2.2往屆畢業(yè)生的市場定位103.2.3在職人員的市場定位103.3文都教育產(chǎn)品定位 11第4章文都教育的營銷組合策略 124.1文都教育的產(chǎn)品策略 124.2文都教育的價(jià)格策略 124.3文都教育的渠道策略 124.4文都教育的促銷策略 13第5章結(jié)論 14參考文獻(xiàn)： 15致謝 15PAGE16第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1文都教育的背景分析隨著國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，從國家到每一個(gè)家庭對教育越來越重視，國家也提出“教育建國”,“教育強(qiáng)國”的戰(zhàn)略，推行并不斷完善九年義務(wù)教育，并且在往十二年義務(wù)教育發(fā)展。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸步入小康社會(huì)，孩子的教育支出在家庭支出的占比也不斷提高，本科生的數(shù)量每年都在增加，可是市場提供的就業(yè)崗位數(shù)量追不上本科生的增加量，就業(yè)競爭的壓力越來越大，想要提升自身的競爭力，除了豐富自己的閱歷和經(jīng)驗(yàn)，考取各種資格證，提高自身學(xué)歷也是最為主要的方法，“考研熱”也是近十多年來的熱潮。研究生在就業(yè)競爭上面占領(lǐng)了很大的優(yōu)勢，所以越來越多本科生都想要去考研，2018年全國報(bào)考人數(shù)有238萬人，2019年報(bào)考人數(shù)有290萬人，2020年報(bào)考人數(shù)有341萬人，每一年都在增加，但錄取的人數(shù)的增幅不大?？佳须y度只會(huì)越來越大，所以考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在不斷發(fā)展，有很多新的考研機(jī)構(gòu)誕生，也有很多老牌的考研機(jī)構(gòu)覆滅，能在這激烈的競爭中生存下來的考研機(jī)構(gòu)它所采取的營銷策略也值得同行業(yè)和我們的研究。文都教育是我國考研行業(yè)的領(lǐng)頭機(jī)構(gòu)，它在考研培訓(xùn)領(lǐng)域里教學(xué)時(shí)間最長，有25年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，也是教學(xué)點(diǎn)分布最為廣泛，全國擁有600百多個(gè)教學(xué)點(diǎn)，有高校的地方就有“文都”。文都教育能做到全國知名，它所采用的營銷策略和戰(zhàn)略都是很多考研機(jī)構(gòu)效仿的對象，可是這么多年以來文都教育都能處于領(lǐng)頭的位置，它們的營銷策略定會(huì)有它值得研究的地方。不過文都教育也是一家有歷史的教育機(jī)構(gòu)，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文都的營銷模式和思維上都有點(diǎn)跟不上時(shí)代的步伐，市場份額慢慢被其他考研機(jī)構(gòu)蠶食。要想走出現(xiàn)狀，需要?jiǎng)?chuàng)新的思維和具有創(chuàng)新性的方法去打破困境，穩(wěn)坐主導(dǎo)的地位。1.1.2課題的意義企業(yè)所制定的營銷策略對企業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)的作用，可以提高企業(yè)的競爭力，讓企業(yè)在同行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，占據(jù)更大的市場份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。文都教育能在考研行業(yè)激烈的環(huán)境下在全國考研機(jī)構(gòu)中占主導(dǎo)地位，它所采取的營銷策略對于很多企業(yè)都有較大的參考意義。1.2文獻(xiàn)綜述韋敏（2019）在研究提出，近幾年，在二三線城市的校外教育培訓(xùn)市場，已經(jīng)是風(fēng)起云涌，發(fā)展迅速，各機(jī)構(gòu)之間的競爭也越來越激烈，如何在殘酷的競爭市場中勝出成為每一個(gè)機(jī)構(gòu)管理者深思的問題。利用SWOT分析法對教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢劣勢、外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了具體的分析，并且為該機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展提供了營銷策略的優(yōu)化建議，也為其他同類機(jī)構(gòu)的長期發(fā)展策略提供借鑒。凱文·萊恩·凱勒（2015年）在研究中提出，品牌管理中最重要的概念是“品牌資產(chǎn)"(brandequity)，即品牌的價(jià)值與影響力。我喜歡把它定義為"顧客為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)"。細(xì)化為差異化效果(eferntileffect）。顧客對品牌的認(rèn)知體驗(yàn)、顧客對營銷行為的反應(yīng)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。1.3課題研究方法和內(nèi)容1.3.1研究方法本研究主要運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、SWOT分析法、實(shí)地考察法進(jìn)行研究。文獻(xiàn)資料法：根據(jù)論文所研究的主要內(nèi)容和問題，查閱相關(guān)的書籍和文獻(xiàn)，摘取所需要的資料，進(jìn)行全面地研究和分析，找出文都所存在的問題，提出應(yīng)對的方案SWOT分析法：通過SWOT分析法對文都教育進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅地全面的分析，并且提出修改優(yōu)化方案。實(shí)地考察法：在文都實(shí)習(xí)期間，走訪廣東各個(gè)高校，結(jié)識(shí)高校的學(xué)生、學(xué)校老師、學(xué)生家長，跟他們交談，了解他們對文都和其他考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的看法，還有對考研的看法，結(jié)合文都的經(jīng)營理念和營銷策略，找出文都需要改進(jìn)的地方。1.3.2研究內(nèi)容本文正文部分共分為五章：第一章:以市場營銷為理論基礎(chǔ)，深入分析文都教育的營銷策略，從宏觀環(huán)境的角度，微觀環(huán)境的角度去分析，在學(xué)習(xí)其中精華的同時(shí)，找出企業(yè)存在的不足，給出具體的營銷建議。第二章:對文都教育進(jìn)行STP戰(zhàn)略分析，從市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，市場定位三個(gè)方面對文都教育進(jìn)行分析。第三章:分析文都教育能在同行業(yè)的競爭中生存下來的優(yōu)勢，也找出與其他相比存在的劣勢，運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行分析，提出建議去彌補(bǔ)這些不足，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。第四章:分析文都教育的營銷策略，從品牌營銷，品牌推廣，產(chǎn)品推廣，營銷渠道分析等營銷策略進(jìn)行分析。第五章:結(jié)論。

第2章文都教育企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析文都教育在考研領(lǐng)域已經(jīng)有25年的經(jīng)驗(yàn)了，是全國最早的考研機(jī)構(gòu)，25年來在考研機(jī)構(gòu)領(lǐng)域中都是行業(yè)領(lǐng)頭，文都教育所采用的經(jīng)營模式也被很多競爭機(jī)構(gòu)爭相模仿，并且在這基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，所形成的經(jīng)營模式影響到文都考研行業(yè)領(lǐng)頭的位置。有在經(jīng)過對相關(guān)資料的收集整理之后通過SWOT分析法，詳細(xì)分析文都教育在現(xiàn)今的市場中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。2.1優(yōu)勢分析（1）品牌優(yōu)勢文都教育是全國最早的考研機(jī)構(gòu)，在考研領(lǐng)域上已經(jīng)有25年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，在全國擁有一定的品牌影響力和知名度。（2）師資優(yōu)勢文都教育擁有強(qiáng)大的師資團(tuán)隊(duì)，每個(gè)老師都是從文都獨(dú)立的教學(xué)研究院中經(jīng)過培訓(xùn)、試講和考察之后才給學(xué)生輔導(dǎo)的，老師的教學(xué)質(zhì)量有保證的，文都的師資優(yōu)越，在很多學(xué)科都有一些全國知名的老師。（3）獨(dú)立出版社優(yōu)勢文都教育擁有自己的獨(dú)立出版社，是其他競爭機(jī)構(gòu)所沒有的，我們教學(xué)所使用的課本、書籍和試卷，還有在電銷平臺(tái)上賣的教學(xué)資料都是文都的教研團(tuán)隊(duì)撰寫的，教學(xué)資料是經(jīng)過教研團(tuán)隊(duì)和學(xué)生進(jìn)行測試，符合學(xué)生教學(xué)的條件才正式發(fā)放給全國各地的分校使用。（4）教學(xué)優(yōu)勢有完善的教學(xué)體系，每個(gè)學(xué)科每個(gè)教學(xué)階段都有專門的老師負(fù)責(zé)，學(xué)院可以通過面授、網(wǎng)絡(luò)、電話三種形式進(jìn)行深度答疑。（5）專業(yè)化指導(dǎo)優(yōu)勢從專業(yè)院校的規(guī)劃，到課程規(guī)劃，再到課程服務(wù)，最后到復(fù)習(xí)規(guī)劃，都有專業(yè)的老師進(jìn)行指導(dǎo)，每一個(gè)學(xué)員都有自己相應(yīng)的學(xué)習(xí)計(jì)劃和學(xué)習(xí)目標(biāo)。2.2劣勢分析（1）網(wǎng)絡(luò)推廣方面不夠重視21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，如今互聯(lián)網(wǎng)在不斷的發(fā)展，每個(gè)行業(yè)的信息每天都在網(wǎng)上瘋狂傳播。文都教育在互聯(lián)網(wǎng)思維方面有所缺乏，對線上的宣傳推廣不夠重視?，F(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)通過線上推廣配合線下推廣兩線并行的宣傳形式把產(chǎn)品推廣出去，達(dá)到銷售的目的。如果傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不重視線上推廣的話，就會(huì)被其他那些重視線上推廣的同行業(yè)機(jī)構(gòu)所取代，文都教育的網(wǎng)絡(luò)咨詢部是在2018年9月成立的，成立的時(shí)間較短，各方面還不夠完善，在運(yùn)營和推廣方面經(jīng)驗(yàn)不足，會(huì)存在一定的漏洞。（2）市場推廣方式比較傳統(tǒng)，缺乏新意文都教育在市場推廣方面采用的都是一些很傳統(tǒng)，很普遍，很節(jié)儉的宣傳方式，人們對這些宣傳方式已經(jīng)免疫了，再怎么宣傳，效果都不會(huì)有太大的變化，但是文都還是一直在使用這些宣傳方式，不肯改變這些已經(jīng)快被淘汰的宣傳方式，也不愿意在宣傳推廣方面加大投資，還是采用著最節(jié)儉最省錢的宣傳。（3）對員工的工作安排不夠人性化多勞多得這個(gè)詞在文都教育是不適用的，市場部門的工作內(nèi)容是市場、咨詢一體化的，意思是一個(gè)市場員工不僅要負(fù)責(zé)市場的推廣，還要給目標(biāo)學(xué)生提供一對一專業(yè)咨詢，其他教育機(jī)構(gòu)都是市場、咨詢分開的，文都的薪資還比其他機(jī)構(gòu)要低，不僅打擊了員工的士氣，還降低了工作效率，不利于公司長遠(yuǎn)的發(fā)展。（4）工作人員的流動(dòng)性高因?yàn)槲亩冀逃谛劫Y待遇不能滿足員工的需求，工作量大，報(bào)酬少，福利低，員工出了十足的力，卻得不到十足的薪酬，所以員工的流動(dòng)性大，工齡超過3年的員工不超過一手指數(shù)，導(dǎo)致很多市場經(jīng)常出現(xiàn)斷層的現(xiàn)象。（5）對不同市場的分析能力弱文都教育是全國性的考研機(jī)構(gòu)，在很多省份，很多高校附近都有文都的教學(xué)點(diǎn)?？墒枪芾碚邥?huì)在不同省份之間調(diào)動(dòng)，部分管理者因?yàn)樵谠械牡貐^(qū)工作多年，熟悉了原來地區(qū)的市場和考研氛圍，到了其他地區(qū)就下意識(shí)地把原有的營銷模式搬到新的市場上來，不會(huì)對新的市場進(jìn)行調(diào)查分析，導(dǎo)致基層員工不能適應(yīng)新的工作方法，工作效率出現(xiàn)降低。（6）領(lǐng)導(dǎo)對基層員工缺乏指引的工作方針基層員工在開展工作期間會(huì)遇到很多問題，當(dāng)員工解決不了問題的時(shí)候，會(huì)找領(lǐng)導(dǎo)尋求解決的方案，但領(lǐng)導(dǎo)都無法提供解決的方法，導(dǎo)致員工都無法繼續(xù)開展工作。2.3機(jī)會(huì)分析（1）國家重視教育，教育行業(yè)擁有較大的發(fā)展前景從黨的十八以來，國家對教育越來越重視，把教育擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置。國家還提出了“教育建國”戰(zhàn)略和“教育強(qiáng)國”戰(zhàn)略。1995年，國家提出堅(jiān)持以教育為基礎(chǔ)，把科學(xué)技術(shù)和教育置于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要地位。國家還提出政策鼓勵(lì)人才培養(yǎng)建設(shè)，加大了社會(huì)對教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可程度。因此教育培訓(xùn)行業(yè)在社會(huì)中地位在不斷提高，促使了行業(yè)不斷地發(fā)展，有利于考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展擴(kuò)大。（2）家庭對孩子的教育越來越重視國家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，很多家庭都步入了小康社會(huì)，很多父母自身的文化水平都不高，都意識(shí)到學(xué)歷不高會(huì)找不到好的工作，只有知識(shí)才能改變命運(yùn)，教育讓生命更美好。所以很多家長都不想自己的孩子走自己以前的路，希望自己的孩子長大以后能夠成就一番事業(yè)，以后的生活能過得舒服，他們愿意給孩子投入大量的精力和時(shí)間。對于教育培訓(xùn)行業(yè)來說是一個(gè)發(fā)展的契機(jī)。（3）就業(yè)壓力大，其他出路難每年都有一大批應(yīng)屆大學(xué)生，而且每年應(yīng)屆生的數(shù)量都在增加，現(xiàn)在對大學(xué)生的需求量比供給量要小得多，很多大學(xué)生一畢業(yè)就面臨著失業(yè)，找到的工作也不一定專業(yè)對口?？脊珓?wù)員或者考事業(yè)單位，競爭壓力更大，晉升時(shí)間長，機(jī)會(huì)難得。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，資金缺乏，可開展的項(xiàng)目少，想要找到投資機(jī)構(gòu)投資，但門檻又高?？佳芯褪俏ㄒ豢梢詰{自身努力，而且相對公平的出路。（4）自身學(xué)歷上的需求想要走到更高的職位，就必須提升自身的文化水平和文化素質(zhì)，現(xiàn)在有很多企業(yè)的管理者都會(huì)想考個(gè)MBA，一方面是想認(rèn)識(shí)更多行業(yè)的管理層，一方面是想提升自身的文化水平，提升自己的檔次。一些大型的企業(yè)招聘的要求都是要研究生起步，薪資待遇比本科生要好得多。所以考研的人數(shù)在逐年上升，對教育培訓(xùn)行業(yè)來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。2.4威脅分析（1）受國家政策考研機(jī)構(gòu)改革影響大教育部下發(fā)文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》要求學(xué)校外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做好整改工作，并確保在今年年底前全面完成改革，制定政策相關(guān)方面越來越嚴(yán)格和規(guī)范化，要想符合國家的要求，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就必須嚴(yán)格規(guī)范公司的營銷策略，從教材的撰寫到學(xué)生的培訓(xùn)都要嚴(yán)格按照國家的規(guī)定。對教育培訓(xùn)行業(yè)來說是一個(gè)很大的沖擊。（2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多事情都可以通過網(wǎng)上解決，線上辦公，網(wǎng)購，線上直播教學(xué)等等，各式各樣的APP，學(xué)習(xí)軟件慢慢地取代了傳統(tǒng)的面對面授課的教學(xué)模式，但文都卻注重于面授的教學(xué)形式，對網(wǎng)上授課這種教學(xué)形式不夠重視。傳統(tǒng)的教學(xué)形式會(huì)被慢慢的淘汰。（3）競爭對手的超前意識(shí)雖說文都是全國最大的考研機(jī)構(gòu)，但是其他競爭對手更加重視宣傳推廣，互聯(lián)網(wǎng)思維比文都要活躍，文都在市場上的占比越來越小，其他競爭對手慢慢地占據(jù)文都原有的市場，爭奪市場上的生源，導(dǎo)致部分學(xué)生資源的流失。

第3章目標(biāo)市場選擇分析（STP）3.1文都教育有限公司的市場細(xì)分所謂市場細(xì)分，是指根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，將構(gòu)成市場的所有客戶劃分為具有相同性質(zhì)的市場分成一個(gè)個(gè)細(xì)小市場的過程。營銷人員將不再需要對由不同消費(fèi)者組成的整體市場采用一般的混合市場策略，而是根據(jù)每個(gè)特定細(xì)分市場的需要去開發(fā)產(chǎn)品，集中市場策略的力量和優(yōu)勢，并由此掌握比競爭對手更先進(jìn)的差別化優(yōu)勢。3.1.1按職業(yè)細(xì)分根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2017年報(bào)考人數(shù)達(dá)到201萬，2018年報(bào)考人數(shù)增加37萬，達(dá)到238萬，比2017年增長18.4%.，其中2019年報(bào)考人數(shù)290萬，2019年增長52萬，比2018年增長21.8%.，2020年報(bào)考人數(shù)高達(dá)341萬，比2019年增加51萬，預(yù)計(jì)2022年將有400萬以上的趨勢。2019年研究生入學(xué)人數(shù)占總?cè)藬?shù)的51.77%，非研究生入學(xué)人數(shù)占非研究生入學(xué)人數(shù)的48.23%。非應(yīng)屆生包括第二次考研，第三次考研，在職人員。有些應(yīng)屆考生是因?yàn)橛X得自身學(xué)歷不高或者畢業(yè)于二本院校，競爭力不夠，也有些應(yīng)屆考生是為了逃避就業(yè)壓力，在職的考生認(rèn)為自身的學(xué)歷在社會(huì)上的競爭力不夠，得不到更高的發(fā)展。圖3-12016年-2020年碩士研究生報(bào)名人數(shù)圖3-2廣東文都考研目標(biāo)群體的占比情況3.1.2按消費(fèi)心理細(xì)分自身自律性：有很多大學(xué)生有一種惰性，自制性不夠，缺乏主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，需要有老師督促自己，監(jiān)管自己。目標(biāo)遠(yuǎn)大：有部分學(xué)生有自己遠(yuǎn)大的目標(biāo)，想往雙一流院校，985，211這些院校拼搏。自身學(xué)歷含金量不高：有些就讀于二本院?；蛘呷驹盒５膶W(xué)生覺得自己以后到社會(huì)缺乏競爭力，想要提高自己學(xué)歷的含金量。本科專業(yè)不喜歡：有的學(xué)生在高考填自愿的時(shí)候被調(diào)劑到自己不喜歡的專業(yè)，有的學(xué)生是讀了之后覺得這個(gè)專業(yè)不適合自己，也有的學(xué)生是不喜歡家長幫他們決定的專業(yè)，想通過考研考一個(gè)自己喜歡的專業(yè)。父母意愿：父母覺得自己文化水平不高，不想自己的孩子以后生活過得像自己艱難，所以愿意花錢讓孩子考上研究生。3.2文都教育目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分后的首要目標(biāo)是從中選擇目標(biāo)市場，因此有必要分析各個(gè)細(xì)分市場的潛力。即通過對各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模，成長性，相對競爭力以及與公司的兼容性等方面的分析，最終達(dá)到準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場的目的。3.2.1應(yīng)屆生的市場定位應(yīng)屆的畢業(yè)生逐年在增加，市場提供的工作崗位不足以滿足應(yīng)屆畢業(yè)生的供應(yīng)量。很多用人單位面對著那么多的應(yīng)聘者，只能提高崗位需求，想要找一份好的工作，很多二本三本院校學(xué)生的競爭力又不夠。很多企業(yè)都是擇優(yōu)錄取，985，211院校的學(xué)生會(huì)被優(yōu)先考慮。普通院校的學(xué)生就算找到一份工作，薪資待遇跟自己期望的又差太遠(yuǎn)，導(dǎo)致缺乏工作積極性，更別想升職加薪了。有些學(xué)生為了提高自身的競爭力，考研就成為了他們唯一的一條路徑了。對于文都教育來說是一個(gè)很大的市場空間，也是最主要的市場。3.2.2往屆生的市場定位往屆生在考研的人數(shù)中也占有較大的比例，有些學(xué)生第一次沒考上，就會(huì)想考第二次，第三次，直到考上了為止。這部分的學(xué)生都想考上“985”或“211”的院校，想要得到一個(gè)名校光環(huán)，想畢業(yè)出來找工作的時(shí)候能占領(lǐng)一些優(yōu)勢，提高競爭力，增加就業(yè)優(yōu)勢和晉升機(jī)會(huì)。也有一部分學(xué)生是已經(jīng)畢業(yè)一兩年的了，他們在社會(huì)上工作了一段時(shí)間，感受到學(xué)歷不夠，很難在事業(yè)上有所進(jìn)展。這些學(xué)生具有一定的消費(fèi)能力，是一個(gè)值得開拓的市場。3.2.3在職人員的市場定位在職的人員中，有的在社會(huì)上已經(jīng)打滾了多年，承受著家庭的壓力，面對有著高學(xué)歷的新人，他們想要在公司站穩(wěn)腳步，就要提升自己的學(xué)歷，深造進(jìn)修一下，以應(yīng)對各種生活壓力和工作壓力，給自己提高晉升的資本。也有的是想換一個(gè)工作環(huán)境，可是自身的學(xué)歷不高，重新找工作，競爭又比不上高學(xué)歷的應(yīng)屆生，考研就是提升自我的途徑。這類人群有著一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是周一到周五要上班，學(xué)習(xí)的時(shí)間不多，而且離開學(xué)校多年，學(xué)習(xí)能力較差，也有家庭負(fù)擔(dān)，很難把時(shí)間規(guī)劃好。文都可以針對這類群體，幫他們規(guī)劃好時(shí)間，整理復(fù)習(xí)信息，提高他們的學(xué)習(xí)效率。3.3文都教育的產(chǎn)品定位文都教育彩虹卡產(chǎn)品服務(wù)體系流程主要包括：班主任個(gè)性化的管理，專業(yè)院校分析和指導(dǎo)，公共課教師面授，專業(yè)課一對一，VIP精品小班課程，精選的文都內(nèi)部復(fù)習(xí)資料，全程階段測試，線上線下答疑，生理心理輔導(dǎo)，復(fù)試指導(dǎo)以及調(diào)劑核心信息等整套服務(wù)。主要定位于家庭經(jīng)濟(jì)能力不錯(cuò)的學(xué)生，還有想要考全國頂尖院校的學(xué)生以及在職的人員。文都教育的教學(xué)方法也靈活多變，線上有網(wǎng)絡(luò)課程，app課程，直播平臺(tái)的直播課，錄播課程，一對一視頻課程，線下有一對一公共課面授，一對一專業(yè)課面授，以便應(yīng)對不同情況的學(xué)生的需求。有的學(xué)生因?yàn)殡x教學(xué)點(diǎn)比較遠(yuǎn)或者家里經(jīng)濟(jì)條件一般，可以選擇網(wǎng)絡(luò)課，錄播課程。有的學(xué)生在公共課或者專業(yè)課的方面比較薄弱，或者想在某些學(xué)科上拉高分就可以選擇一對一的公共課面授和一對一專業(yè)課面授。滿足不同學(xué)生的實(shí)際需求，提供最好的服務(wù)。

第4章文都教育的營銷組合策略營銷組合策略是指市場需求會(huì)受到“營銷變量”或“營銷要素”的影響。要求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)應(yīng)有效地結(jié)合要求，以滿足市場需求，獲得最大的利潤。從產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，渠道策略，促銷策略四個(gè)方面來分析文都教育的市場推廣策略。4.1文都教育的產(chǎn)品策略每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的核心產(chǎn)品，作為主推的產(chǎn)品去推銷客戶。文都教育也要有自己的核心產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品能夠滿足學(xué)生在考研上的基本需求，囊括學(xué)生考研的整個(gè)過程，可以吸引到學(xué)生來參加輔導(dǎo)班，提高文都的知名度。然后可以把核心產(chǎn)品拆分開一個(gè)個(gè)更為細(xì)小一點(diǎn)的產(chǎn)品，當(dāng)市場咨詢老師給學(xué)生做完專業(yè)院校的分析之后，市場咨詢老師就可以先用核心產(chǎn)品去吸引有報(bào)班意向的學(xué)生，了解學(xué)生真正的需求，根據(jù)需求推薦更合適的課程。4.2文都教育的定價(jià)策略文都教育根據(jù)不同的細(xì)分市場，把核心產(chǎn)品分為不同的類型，服務(wù)和課程根據(jù)不同消費(fèi)群體做出變化，因此定價(jià)也不一樣。再把每個(gè)類型的成本計(jì)算出來，然后結(jié)合競爭對手的同類型產(chǎn)品的定價(jià)，核算出最有利的價(jià)格。拆分開來的小產(chǎn)品的價(jià)格根據(jù)每個(gè)類型的核心產(chǎn)品的定價(jià)和成本來制定價(jià)格，而且小產(chǎn)品的價(jià)格之和大于該類型的核心產(chǎn)品價(jià)格。有利于市場人員推銷核心產(chǎn)品，獲得更大的利潤。4.3文都教育的渠道策略文都教育的營銷渠道大致分為兩種，線上和線下。線上的渠道包括網(wǎng)絡(luò)咨詢，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推薦，網(wǎng)頁名單收集，線上宣傳這幾種方式。不過線上的渠道是剛開展不久，處于把部分線下宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上宣傳的過程，需要多花精力和資源去發(fā)展。不過通過線上渠道得到的學(xué)生都是報(bào)班意向比較強(qiáng)的，成單率高。線下的宣傳包括地推活動(dòng)，在校園舉辦講座收集名單，招聘校園代理，邀約試聽，在校園擺放攤位，和學(xué)校社團(tuán)合作等方式去進(jìn)行宣傳推廣。這些宣傳推廣方式收集到的學(xué)生名單數(shù)量龐大，考研意向和報(bào)班意向參差不齊，需要更多人手去進(jìn)行篩選，分類，雖然成單率不及線上渠道，但這是文都教育的主要收入來源。4.4文都教育的促銷策略文都教育的推廣策略包括：公益送書活動(dòng)，校園講座活動(dòng)，定期學(xué)生交流會(huì)，校園考研咨詢會(huì)和分享會(huì)，暑假或寒假營集訓(xùn)營，階段考試，模擬考試之后舉辦頒獎(jiǎng)儀式讓學(xué)生更有成就感，簽訂協(xié)議，定期開展線上推廣活動(dòng)，在這些活動(dòng)中增加一些優(yōu)惠形式的活動(dòng)，利用高校公益送書活動(dòng)可以增加文都在學(xué)生心中的品牌認(rèn)知度；開展校園活動(dòng)，可以達(dá)到良好的宣傳作用，吸引更多學(xué)生了解文都，對于比較側(cè)重的學(xué)校，需要控制市場活動(dòng)的開展頻率；定期召開學(xué)生交流會(huì)，學(xué)生能夠很好的了解現(xiàn)階段的學(xué)習(xí)情況并會(huì)說出一些有益的建議，保持一個(gè)好的客戶群體，即使學(xué)生不在文都報(bào)名學(xué)習(xí)，也會(huì)介紹同學(xué)朋友報(bào)名；每個(gè)階段都會(huì)對表現(xiàn)好的學(xué)生采取一定的獎(jiǎng)勵(lì)手段，提高學(xué)員學(xué)習(xí)的積極性，也能更好的將文都教育品牌理念融入到學(xué)生的心中。文都教育會(huì)在高校招聘校園代理，通過校園代理即可以把文都這個(gè)品牌推廣出去，也可以把學(xué)生和文都連在一起，代理或者代理推薦學(xué)生報(bào)名都會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)惠，推薦的學(xué)生報(bào)名，代理也能得到報(bào)酬，利用代理幫文都在校園里進(jìn)行擴(kuò)散。文都教育會(huì)在一些節(jié)日中增加優(yōu)惠活動(dòng)，例如團(tuán)報(bào)優(yōu)惠，預(yù)報(bào)名減免，轉(zhuǎn)發(fā)分享朋友圈報(bào)班優(yōu)惠，預(yù)報(bào)名砸金蛋優(yōu)惠，預(yù)報(bào)名抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等優(yōu)惠活動(dòng)，吸引學(xué)生參加，進(jìn)而促進(jìn)成單。第5章結(jié)論本論文是在“互聯(lián)網(wǎng)+”和建設(shè)教育強(qiáng)國的時(shí)代下，以本人實(shí)習(xí)所在的文都教育有限公司為分析對象，運(yùn)用市場營銷理論，結(jié)合公司目前的實(shí)際營銷情況，通過分析其現(xiàn)狀，找到存在的問題，并提出解決方法。本文主要分析了文都教育有限公司的企業(yè)背景、競爭環(huán)境、內(nèi)部情況、現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀，并研究了文都的課程產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略，這四個(gè)方面的營銷策略，發(fā)現(xiàn)到現(xiàn)階段文都教育存在著部分問題：宣傳推廣手段缺乏新意、市場定位不明確，銷售渠道有限、推廣時(shí)課程服務(wù)與實(shí)際有出入、品牌優(yōu)勢展示不夠全面、管理層缺乏領(lǐng)導(dǎo)能力、市場分析能力弱，針對這些問題，提出了相對應(yīng)的改進(jìn)建議，在原有的營銷策略的基礎(chǔ)上，改進(jìn)營銷方式，本文后面的部分還提出了新型營銷方式：把部分線下推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上推廣，把文都教育打造成行業(yè)領(lǐng)軍的企業(yè)，完善課程服務(wù)體系等方式。綜上所述，好的營銷策略有利于企業(yè)走得更遠(yuǎn)，好的營銷策略要根據(jù)社會(huì)發(fā)展的趨勢去進(jìn)行變化，一成不變只會(huì)被競爭對手超越，最后被淘汰。文都教育作為一家“互聯(lián)網(wǎng)+教育”公司，需要制定一套適合自己發(fā)展的營銷策略，要根據(jù)公司目前所處社會(huì)環(huán)境，競爭對手情況，公司內(nèi)部的架構(gòu)，現(xiàn)行的營銷策略，找出所存在問題，加以優(yōu)化或改進(jìn)，讓企業(yè)在行業(yè)中擴(kuò)大優(yōu)勢，跟競爭對手形成對比，凸顯出企業(yè)自身的優(yōu)勢，吸引更多的顧客。