前 項(xiàng)目背 一、調(diào)查廣告的有關(guān)背景介 （一）加多寶品牌介紹 （二）選擇加多寶廣告作為研究對(duì)象的因素 （三）加多寶廣告的投放狀 二、加多寶涼茶的市場(chǎng)狀態(tài) （一）飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài) （二）加多寶產(chǎn)品的市場(chǎng)狀態(tài) 三、項(xiàng)目研究的基本內(nèi) 測(cè)評(píng)目 測(cè)評(píng)方 測(cè)評(píng)結(jié) 一、廣告效果分析 （二）、對(duì)品牌傳輸效果的評(píng) （三）、廣告對(duì)銷售效果的評(píng) 二、對(duì)這次廣告活動(dòng)的建 研究局 附：調(diào)查問(wèn)1995年加多寶公司推出第一罐紅色罐裝王老吉后，加多寶通過(guò)清晰的市場(chǎng)定位，強(qiáng)大的廣告宣傳與市場(chǎng)擴(kuò)張步伐，在幾年內(nèi)將王老吉打造成價(jià)值1080億的全國(guó)第一品牌。但是，歷“王老吉”風(fēng)波的塵埃落定給涼茶行業(yè)帶來(lái)更多的不擬定性，加多寶、王老吉、與其它品牌涼茶將重新劃分中國(guó)涼茶市場(chǎng)。中國(guó)涼茶將進(jìn)入一場(chǎng)混戰(zhàn)，之前“一家獨(dú)大”的場(chǎng)面將可能徹底變化。加多寶公司通過(guò)與廣藥集團(tuán)仲裁之爭(zhēng)之后，原王來(lái)吉改名加多寶，并通過(guò)大量廣告及冠助一系列節(jié)目來(lái)宣傳，力圖占領(lǐng)大部分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上引發(fā)了消費(fèi)者的不同凡響。本次調(diào)查通過(guò)對(duì)200名消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，意圖找到改名后的加多報(bào)涼茶的消費(fèi)狀況，找出加多寶在涼茶市場(chǎng)的廣告出名度，特別中國(guó)好聲音”之后的市場(chǎng)廣告效應(yīng)為加多寶的廣告方略提供資料。項(xiàng)目背景遍及中國(guó)大30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。（二）選擇加多寶廣告作為研究對(duì)（三）1116日,湖南臺(tái)的明星跨年演唱會(huì)將會(huì)由加多寶來(lái)冠名贊助加多國(guó)好聲音”一季.在獲得了巨大的品牌效果與業(yè)內(nèi)反響后,11月2日浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上,2億元的天價(jià)再次摘走了“中國(guó)好10億元。全國(guó)性廣告（涉及港澳臺(tái)地區(qū)電視電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)洮F(xiàn)形式多個(gè)多樣強(qiáng)傳輸快速，影響范疇廣，收視率高.形聲兼?zhèn)洌曈X刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。加多寶的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。時(shí)地發(fā)揮作用。同時(shí)，加多寶火紅的顏色形成強(qiáng)大沖擊公共汽車站牌廣告與超市燈箱海報(bào)，超市便利店投放pop與招貼。（一）飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展顯示，現(xiàn)在涼茶產(chǎn)量正以40%的增速跑步發(fā)展，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增加速需要，又兼顧了當(dāng)代多元生活方式的潮流便利追求，是其獲得消費(fèi)（二）加多寶產(chǎn)品的市場(chǎng)狀態(tài)70%的市場(chǎng)份額10%，其它品牌累計(jì)占據(jù)剩余市場(chǎng)(一)研究辦法：本次調(diào)查采用街頭隨機(jī)訪問(wèn)與發(fā)放并回收問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的辦法；前者是指根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，任意抽取被者進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)調(diào)查者在調(diào)查者的闡明下填寫問(wèn)者同樣是根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，通過(guò)鐘樓、大雁塔、輕工市場(chǎng)與小寨等人口密集度高的地點(diǎn)發(fā)放，進(jìn)行抽樣調(diào)查，由故意接受被調(diào)查者填寫問(wèn)卷并返還調(diào)查者。(二)調(diào)查地點(diǎn)：鐘樓、大雁塔、輕工市場(chǎng)、小寨、都市運(yùn)動(dòng)公園及周。(三)調(diào)查樣本：總樣206個(gè)；有效樣本容量：200(四)調(diào)查時(shí)間：523日——524項(xiàng)目研究前應(yīng)注意的(一 抽樣對(duì)(二 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)明確調(diào)查目的與內(nèi)容，問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以此為基明確針對(duì)人群，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的語(yǔ)言措辭選擇在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)問(wèn)題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)(三 調(diào)查過(guò)程的管理與監(jiān) 每日調(diào)研工作開始前即早上8：00前用本地 維護(hù)公司名譽(yù)與形象，不做損測(cè)評(píng)目（一）“怕上火喝加多寶”與否被消費(fèi)者承認(rèn)即廣告信息的傳輸(二)目的受眾對(duì)廣告要傳（三）廣告的評(píng)價(jià)：好感度、促購(gòu)廣告對(duì)廣告對(duì)廣告對(duì)銷廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)測(cè)評(píng)方法訪問(wèn)測(cè)評(píng)結(jié)加多寶“怕上火喝加多寶”A1未提示涼茶品牌戶外廣告出名度（圖 A1未提示涼茶品牌戶外廣告出名200位受訪89位能在未提示狀況下想起有關(guān)加多寶的廣告及其有關(guān)，占總比89.46%A2提示后的戶外品牌廣告認(rèn)知(圖 A2提示后的戶外品牌廣告認(rèn)在提示之后能想起加多寶廣告的受訪76人，占總67%即：在200位受訪者中有76.1%的受訪者對(duì)認(rèn)A3廣告內(nèi)容記憶程度（圖 A3廣告內(nèi)容記憶程由數(shù)據(jù)能夠看出，對(duì)于本次的加多寶“怕上火活喝加多寶”76.5%的人記住了“怕上火喝加多寶”廣告語(yǔ)，53%的人記住了“茶加多寶”、21%的人記“全國(guó)銷量領(lǐng)先”18%記住了“紅罐涼茶改名未加多寶”有印象；廣告由“怕上火喝加多寶”、“.正宗涼茶加多寶”、“.全國(guó)銷量領(lǐng)先”、“.紅罐涼茶改名為加多寶”3部分元素構(gòu)成。最重要的是“怕上火喝加多寶”、“.正宗涼茶加多寶”、“.全國(guó)銷量領(lǐng)先”、“.紅罐涼茶改A4廣告好感度：您如何評(píng)價(jià)這廣告引人注目/廣告讓想去買/試試這個(gè)產(chǎn)一看便懂得是哪個(gè)牌子我不喜歡此廣告的風(fēng)廣告使我對(duì)這個(gè)牌子/累您是在看過(guò)廣告后懂得這個(gè)品牌還是在之前就懂得這您是在看過(guò)廣告后懂得這個(gè)品牌還是在之前就懂得這由調(diào)查成果可知這則廣告對(duì)B6&B7-1C16:品牌評(píng)您與否購(gòu)感覺如何（各方面綜合評(píng)價(jià)過(guò)加多寶的產(chǎn)滿不滿總是否由數(shù)據(jù)可知：有一大部分對(duì)加多寶的牌子感到普通，少數(shù)對(duì)它滿（三）、廣告對(duì)銷售效果的評(píng)B9廣告對(duì)購(gòu)過(guò)這則廣告后與否有購(gòu)置加多寶品的沖動(dòng)？（圖 D17廣告對(duì)購(gòu)置意向的影在未提示狀況下能夠認(rèn)知廣告的受訪這中，僅有50位即占總數(shù)告并沒(méi)有能夠直接刺激受眾的購(gòu)您在看過(guò)這則廣告后與否有購(gòu)置該品牌的產(chǎn)是否數(shù)據(jù)表明：該廣告對(duì)加多寶的銷在廣告的基礎(chǔ)上能夠加上現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)提高產(chǎn)品的銷售量，竟廣告的最后作用是提高產(chǎn)品的銷研究局限一、樣三、調(diào)查問(wèn)卷上的問(wèn)題有的設(shè)立含糊：例如說(shuō)滿意，不滿意，普通其測(cè)評(píng)問(wèn)“怕上火喝加多寶”電視廣告效果調(diào)查問(wèn)樣本編尊敬的先生/A1在電視廣告中，您這一種月內(nèi)看過(guò)那些涼茶飲料品牌的廣告？懂得請(qǐng)回答（回答加多寶跳到A3；任何答案都回答不出的，跳到 除了剛剛您說(shuō)到的這些廣告，您還看過(guò)這些涼茶飲料的電視告嗎？（多選）[出示品牌卡1.加多 2.王老 3.與其 A2若都沒(méi)提到加多請(qǐng)出示廣告圖 ①記 ②不太記 1.怕上火喝加多寶2.正宗涼茶加多寶3.全國(guó)銷量領(lǐng)先4.紅罐涼 您如何評(píng)價(jià)這一種廣告：（多選①?gòu)V告引人注目/廣告讓我想去買/試試這個(gè)產(chǎn)品②廣告是容易理解的③廣告看起來(lái)很有趣④一看便懂得是哪個(gè)牌子的廣告⑤廣告令人困惑⑥我不喜歡此廣告的風(fēng)格⑦廣告使我對(duì)這個(gè)牌子/產(chǎn)品印象更加好⑧廣告看起來(lái)很無(wú)聊A5您是在看過(guò)廣告后懂得這個(gè)品牌還是在之前就懂得這個(gè)品牌1、之前2 您與否購(gòu)置過(guò)加多寶的產(chǎn)是（選擇此項(xiàng)請(qǐng)完畢B7- 2.B7-1感覺如何（各方面綜合評(píng)價(jià)1.非常滿 2.比較滿 3.普 4.比較不滿非常不滿 您在看過(guò)這則廣告后與否有上網(wǎng)搜尋過(guò) 您在看過(guò)這則廣告后與否有購(gòu)置加多寶的產(chǎn)品的沖動(dòng) 您在看過(guò)這則廣告后與否有購(gòu)置該品牌的產(chǎn)是（選擇此項(xiàng)請(qǐng)回答B(yǎng)10- B10-1您購(gòu)置該品牌產(chǎn)品后與否會(huì)在其官網(wǎng)分享心得或者通過(guò)其它 您選擇 1.懂得，兩者為不同品 2.懂得，這根本就是同一品牌在 3.不理解，沒(méi)關(guān) 您平時(shí)在市面上購(gòu)置涼茶飲料時(shí)，加多寶產(chǎn)品多還產(chǎn)1.加多 2.王老 加多寶與王老吉的輿論紛爭(zhēng)您覺 2我頂王老吉 3商場(chǎng)朦朧，無(wú)法分辨不感愛 您認(rèn)為加