全球市場細分市場細分市場細分是由美國營銷學者WendellR.Smith教授于20世紀50年代提出的，是指以消費需求的某些特征或變量為依據，將市場劃分為具有不同需求的顧客群體的過程。消費需求的不同是市場細分的基礎。全球市場細分是指在全球營銷過程中，為了對具有差異差異性需求的全球范圍內的顧客采取有效的營銷戰(zhàn)略，在全球市場上從潛在的消費者中識別出具有同質化特征、購買行為相似的國家群體或個體消費群體的過程。全球市場細分的意義利于跨國公司的全球資源配置與協(xié)調

識別并比較全球性的戰(zhàn)略機會，并對關鍵市場進行戰(zhàn)略性的資源協(xié)調配置，確保長期盈利。利于跨國公司準確地識別和衡量全球顧客需求

識別出跨國界的全球顧客的一致性特征，并就每個細分市場的購買潛量、消費者滿意度和市場競爭狀況得出準確的認識。如:Coca\Sony\Swatch關注的是12-19歲全球青少年消費群體是一個非常典型的全球性子市場。有助于跨國公司建立基于全球顧客定位的營銷戰(zhàn)略全球市場細分模式全球市場細分模式是指跨國公司在細分全球市場過程中把人口統(tǒng)計、心理、行為或其他非國界因素作為首要的市場細分變量。采用全球市場細分模式的跨國公司一般呈現出下列特點：1）根據某一國家市場對企業(yè)整體戰(zhàn)略地位的貢獻大小來決定是擴張、收縮還是維持；2）每個國家市場被看作一項整體戰(zhàn)略業(yè)務單位的一個組成部分；3）產品和產品線是為全球市場設計的，其它營銷要素也是趨于標準化的全球市場細分步驟“國家定位”和“全球顧客定位”1）國家定位全球市場細分的第一步，依據國家的政治、經濟、自然等宏觀環(huán)境因素，選擇所要納入其標準化戰(zhàn)略范圍的國家或區(qū)域市場的集合。2）顧客定位

根據國家定位已經鎖定國家或區(qū)域內的消費需求結構和特征，進一步運用性別、年齡、價值觀、教育程度等人口統(tǒng)計變量進行超越國界限制的市場細分。國家市場細分模式將國界視為首要細分變量，典型的多國營銷戰(zhàn)略思維。主要適用于以下情況：1）產業(yè)的國別特征顯著高于全球特征2）基于典型的多國營銷戰(zhàn)略的思路混合市場細分模式對于傾向于多國營銷的公司，有些國家市場太小，以至于單獨為其開發(fā)一項業(yè)務并不合算，因此，用一套標準化的營銷組合來滿足這些國家市場的共同需求。對于典型的全球戰(zhàn)略的公司，一些國家市場非常大，對公司能夠形成長期戰(zhàn)略性的利潤貢獻，在公司業(yè)務中舉足輕重，這使得公司會對這樣的國家市場單獨給予特別的關注。全球市場細分的變量人口統(tǒng)計細分變量心理細分變量行為細分變量地理細分變量全球市場細分的步驟明確市場范圍選擇一項或者多項市場細分變量對細分市場進行仔細分析選擇目標市場設計、實施和維持正確的營銷組合策略全球目標市場選擇全球目標市場選擇的標準全球目標市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿θ蚴袌龅母偁幧萍案鲊袌龈偁幜Φ恼先蚴袌鲞M入的可行性全球目標市場的營銷戰(zhàn)略選擇全球營銷標準化/適應性戰(zhàn)略最初為全球市場開發(fā)的最初為國家市場開發(fā)的在全球市場中實施在國家市場中實施理想的標準化營銷組合戰(zhàn)略第二種混合營銷組合戰(zhàn)略第一種混合營銷組合戰(zhàn)略理想的適應性營銷組合戰(zhàn)略全球營銷集中化/分散化戰(zhàn)略當跨國公司已經確定了在每個國家市場上的每一項價值活動是獨立、合作還是外包后，接下來將要面臨的問題是:1)在由公司自己控制的各項營銷價值活動中，哪些可以通過集中在一個或少數幾個國家市場中進行來獲取競爭優(yōu)勢，這是有關價值活動的空間集中化與分散化問題；2)除此之外，跨國公司還會經常面對時間上的集中化與分散化問題，主要是指營銷活動是在多個國家同時進行，還是在不同國家市場上順次展開和實施的?？臻g集中化/分散化時間集中化全球營銷戰(zhàn)略除空間上的集中化戰(zhàn)略外，跨國公司在時間上也同樣面臨著類似的問題。如：當公司開發(fā)出一種新產品并設計出一套營銷推廣方案時，是應該在多個國家或所有進入的市場上同時推出，還是應該確定一個順序，率先在少數市場上推出，而后再推廣。企業(yè)能支配的資源是有限的，在特定的時間里要依據能力而定。推出一種新產品或新營銷計劃的時間順序從戰(zhàn)略角度上可以分為集中化和分散化兩種傾向，可從以下變量考量：因素建議分散化建議集中化產品——市場的銷售反應函數凸形的S型的產品——市場的需求增長率低高競爭領先時間短長營銷信息的溢出效應強弱產品——市場的需求穩(wěn)定性低高調整產品與溝通的要求低高營銷控制的要求低高宏觀環(huán)境的限制程度低高分銷的規(guī)模經濟性低高全球定位戰(zhàn)略全球市場競爭定位

科特勒的競爭定位

全球競爭定位全球產品定位指跨國公司在全球范圍內給予其產品一個統(tǒng)一的、一致性的定位。其能否實現，與產品類型有很大關聯(lián)。高科技——高感性連續(xù)統(tǒng)一體兩端的產品類型更易實現統(tǒng)一定位。全球品牌定位全球消費文化定位

指公司將品牌塑成一種全球消費文化的標志，當消費者購買此品牌時，能有一種融入全球的感覺，代表了全球消費的潮流。耐克本地消費文化定位

為了使品