黑龍江移動(dòng)通信公司2004年媒體廣告投放分析媒體分析背景目的：一、全面了解黑龍江移動(dòng)通信公司廣揭發(fā)布與宣傳情況；二、通過(guò)分析和研判中國(guó)移動(dòng)廣揭發(fā)布特點(diǎn)，繼而推測(cè)其廣告宣傳策略和不同時(shí)期的宣傳重點(diǎn)，以便及時(shí)調(diào)整中國(guó)移動(dòng)宣傳手段，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；三、分析和總結(jié)中國(guó)移動(dòng)廣告宣傳的經(jīng)驗(yàn)與缺乏。時(shí)間：2004年1月1日－11月19日范圍：◆黑龍江移動(dòng)◆一類(lèi)城市：哈爾濱市◆播送：黑龍江交通播送電臺(tái)、黑龍江音樂(lè)播送網(wǎng)◆報(bào)紙：黑龍江日?qǐng)?bào)、生活報(bào)注：廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)以刊例價(jià)為準(zhǔn)目錄一、報(bào)紙媒介分析二、播送媒介分析三、2005年廣告投放建議黑龍江日?qǐng)?bào)集團(tuán)生活報(bào)、黑龍江日?qǐng)?bào)廣告投放效果分析縱觀前10個(gè)月，由于移動(dòng)公司采取了打集團(tuán)采購(gòu)牌、專(zhuān)項(xiàng)廣告營(yíng)銷(xiāo)牌等手段，降低了投資本錢(qián)，收到了良好的廣告投放效果。A、集團(tuán)采購(gòu)牌2004年?黑龍江日?qǐng)?bào)?、?生活報(bào)?廣告刊例報(bào)價(jià)與上年根本持平，給客戶的折扣也未變。如何在過(guò)去優(yōu)惠的根底上再有所突破、拿到更為理想的廣告折扣？移動(dòng)公司經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前省城各大媒體已經(jīng)建立了相對(duì)完整的廣告價(jià)格體系，廣告價(jià)格透明度提高，使各廣告公司和廣告主在同一水平線上競(jìng)爭(zhēng)。但這其中并非無(wú)懈可擊，以?生活報(bào)?、?新晚報(bào)?為例，由于報(bào)業(yè)集團(tuán)下達(dá)的廣告任務(wù)指標(biāo)往往高于市場(chǎng)實(shí)際情況，便出現(xiàn)了廣告部負(fù)責(zé)人的短期行為，尤其在年終的時(shí)候，如果企業(yè)肯預(yù)付一定數(shù)額的款項(xiàng)，合同價(jià)格就會(huì)大幅降低，出現(xiàn)了所謂的預(yù)付款現(xiàn)象。顯然，這是廣告團(tuán)購(gòu)的黃金商機(jī)，但各廣告主往往也是年終流動(dòng)資金短缺。這樣可以利用廣告代理公司代預(yù)付款，將價(jià)格拉下，到次年初再一次性或逐步歸還款項(xiàng)。2003年12月，移動(dòng)通信通過(guò)廣告代理公司分別向?黑龍江日?qǐng)?bào)??生活報(bào)?預(yù)付了50萬(wàn)元和100萬(wàn)廣告款，經(jīng)過(guò)艱苦談判，致使?黑龍江日?qǐng)?bào)?較上一年廣告價(jià)格下浮5%～10%，?生活報(bào)?局部版面降低了5%.項(xiàng)目媒體2003年投放總額2004年1—10月投放總額2003年折扣2004年折扣下降幅度黑龍江日?qǐng)?bào)生活報(bào)112313961970.6根據(jù)不同版面不同顏色：0.5—0.650.5（1—3月為0。55）根據(jù)不同版面不同顏色：0.45—0.655%—10%5%比照表

從以上列表可見(jiàn)，移動(dòng)公司享受的優(yōu)惠提了廣告投放總額與去年同期相比，同比下降了18%，節(jié)約資金61萬(wàn)元。B、專(zhuān)項(xiàng)廣告營(yíng)銷(xiāo)牌

2004年，移動(dòng)公司緊緊圍繞不同時(shí)期的廣告訴求重點(diǎn)，打起專(zhuān)項(xiàng)廣告營(yíng)銷(xiāo)牌，科學(xué)決策廣告投放頻率、大小和版面，使讀者每一時(shí)期都清楚地知道公司想訴求的內(nèi)容，廣告投放后效果明顯。在廣闊的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)幅員上，各路精英豪戰(zhàn)江湖。移動(dòng)公司緊緊抓住這個(gè)促銷(xiāo)良機(jī)，搶占市場(chǎng)份額。1月份成為前10個(gè)月廣告投放資金最多的一個(gè)月。在春節(jié)前夕，分別推出四那么剪紙型廣告—實(shí)惠大禮年年送〔1〕暢想移動(dòng)新生活〔2〕引爆動(dòng)感玩特權(quán)〔3〕至尊效勞玩到家〔4〕

在宣傳業(yè)務(wù)的同時(shí)，突出渲染節(jié)慶氣氛，樹(shù)立企業(yè)形象，增加了企業(yè)的親和力，讀者反響很好。一月份密集投放了新業(yè)務(wù)競(jìng)賽的兩那么廣告新年新氣象紅包送祝福

玩精彩業(yè)務(wù)得兩倍話費(fèi)

將給客戶的具體優(yōu)惠詳細(xì)告知，促進(jìn)了彩信、WAP、音信互動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。啟動(dòng)彩鈴宣傳

這是貫穿一季度的一次廣告專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，既有令人一目了然的硬廣告，也有灌輸消費(fèi)理念的軟文，將彩鈴業(yè)務(wù)有力地推向市場(chǎng)——彩鈴·周杰倫篇

彩鈴·十面埋伏篇

彩鈴·周杰倫篇

彩鈴·十面埋伏篇

彩鈴·周杰倫篇

彩鈴·十面埋伏篇

硬廣告從此不同凡響(A)小小彩鈴喚醒大市場(chǎng)(B)接近彩鈴感受時(shí)尚(C)

小小彩鈴喚醒大市場(chǎng)(B)接近彩鈴感受時(shí)尚(C)軟文1月1月2月3月二月份節(jié)慶宣傳團(tuán)團(tuán)圓圓迎盛世〔元宵節(jié)〕浪漫情人節(jié)移動(dòng)情〔情人節(jié)〕三月份3月9日，客戶突破500萬(wàn)，我們以“暢享移動(dòng)新生活親情回饋〞為主題，推出“暢享〞交費(fèi)查詢、“暢享〞彩鈴包年、“暢享〞交費(fèi)中獎(jiǎng)、“暢享〞密碼效勞。四月份1、繼續(xù)做客戶突破500萬(wàn)的業(yè)務(wù)宣傳彩鈴全球通篇

彩鈴動(dòng)感篇

交費(fèi)中獎(jiǎng)篇

密碼篇

輕松交費(fèi)篇

2、以“買(mǎi)一折起〞為主題的積分回饋客戶活動(dòng)。五月份慶祝“5.17〞世界電信日，在5月17日，分別在?黑龍江日?qǐng)?bào)?和?生活報(bào)?推出?精選四重巨禮暢享移動(dòng)新生活?整版廣告，并分別在一版和第二疊封面刊登標(biāo)語(yǔ)式廣告，擾亂了其它電信運(yùn)營(yíng)商的廣告部署，實(shí)現(xiàn)了最搶眼、給人印象最深的初衷。七—八月份

雅典奧運(yùn)會(huì)為各大企業(yè)提供了展示自己的絕佳舞臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)因完備的國(guó)際漫游功能，前所未有地得到廣泛認(rèn)同，成為人們交口稱贊的對(duì)象。這是一次契機(jī)，如果廣告投放成功，其效果對(duì)企業(yè)形象、業(yè)績(jī)、員工凝聚力均會(huì)產(chǎn)生深刻影響。為此，移動(dòng)公司提前籌劃，重點(diǎn)出擊，選擇全省平面媒體最具影響力的?生活報(bào)?作為廣告載體，利用系統(tǒng)、持續(xù)的品牌推廣和宣傳，使品牌形象深入人心表達(dá)了作為頂級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商、著名品牌對(duì)重大歷史事件的參與性，實(shí)力彰顯。1、應(yīng)對(duì)聯(lián)通世界風(fēng)，適時(shí)推出“我能〞系列宣傳。2004移頭動(dòng)腦大比拼—中國(guó)移動(dòng)通信新業(yè)務(wù)知識(shí)競(jìng)賽

第一期〔彩信〕第二期〔彩鈴〕第三期〔夢(mèng)網(wǎng)短信〕第四期〔MO上網(wǎng)〕第五期〔語(yǔ)音雜志〕2、“烽火雅典〞系列宣傳。3、新業(yè)務(wù)知識(shí)競(jìng)賽——九月份

9月1日，公司上市，組織相關(guān)企業(yè)刊發(fā)同賀廣告，隆重?zé)崃摇?/p>

總結(jié)

縱觀以上廣告專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，時(shí)機(jī)得當(dāng)、重點(diǎn)突出、特色鮮明、張弛有度，效果自然不俗。我集團(tuán)對(duì)全省平面媒體的實(shí)時(shí)跟蹤調(diào)查顯示，移動(dòng)通信的廣告投放效果及其對(duì)企業(yè)形象建設(shè)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的奉獻(xiàn)力，較黑龍江聯(lián)通、網(wǎng)通、電信、鐵通的廣告宣傳，均遙遙領(lǐng)先。前十個(gè)月，除聯(lián)通在推出“世界風(fēng)〞前后有一次規(guī)模較大的宣傳攻勢(shì)外，網(wǎng)通因一度處于上市前的“靜默期〞一直沉默不語(yǔ)，電信只做了少許黃頁(yè)促銷(xiāo)廣告，鐵通亦無(wú)所建樹(shù)。目錄一、報(bào)紙媒介分析二、播送媒介分析三、2005年廣告投放建議2004年黑龍江交通播送廣告投放分析我公司2004年1月15日至2004年11月30日，在黑龍江交通播送投放的廣告，總體來(lái)說(shuō)取得了比較好的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)，現(xiàn)將這一年來(lái)的廣告投放情況作以分析。2004年我公司在黑龍江交通播送投放的廣告，主要有“積分回饋〞〔一折起購(gòu)機(jī)〕、“彩鈴〞介紹及推廣、“交話費(fèi)獎(jiǎng)大禮〞、“移動(dòng)心機(jī)〞等，還有“動(dòng)感地帶〞、“168短信答題業(yè)務(wù)〞等少量?jī)?nèi)容。從反響情況來(lái)看，廣告投放效果比較理想，多種業(yè)務(wù)品牌得以樹(shù)立和推廣?！安殊彉I(yè)務(wù)〞，通過(guò)1月15日到3月23日兩個(gè)多月在“交廣〞的集中宣傳后，初步形成品牌效果，使“彩鈴業(yè)務(wù)〞深入人心，為廣闊用戶所認(rèn)知?！敖粡V〞在3月末、4月初和9月初對(duì)我公司推出的“愚人節(jié)彩鈴〞、“彩鈴包年〞和“中秋節(jié)集團(tuán)彩鈴〞等業(yè)務(wù)的宣傳，實(shí)現(xiàn)了我公司“彩鈴業(yè)務(wù)〞的推廣和增值〔具體收益可以添加數(shù)據(jù)〕；再如，從4月末到6月末，我公司在“交廣〞發(fā)布的“積分回饋〞的廣告，吸引了眾多用戶，既給老用戶帶來(lái)了實(shí)惠，又吸引了很多新用戶，為我公司搶占了更多市場(chǎng)份額。在4月份和9月份在“交廣〞進(jìn)行的“交話費(fèi)獎(jiǎng)大禮〞的宣傳，掀起了交費(fèi)狂潮，使公司的收益額大大增加〔具體收益可以添加數(shù)據(jù)〕。還有，“密碼效勞〞、“動(dòng)感地帶擴(kuò)容〞、“168短信答題〞以及奧運(yùn)期間推出的“烽火雅典〞等業(yè)務(wù)，在交廣的宣傳都收到了很好的效果。投放內(nèi)容及金額合計(jì)投放內(nèi)容及金額合計(jì)投放內(nèi)容及金額合計(jì)投放內(nèi)容及金額合計(jì)總結(jié)通過(guò)對(duì)2004年我公司在黑龍江交通播送所投放廣告的總結(jié)，我們看到了成功，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了缺乏，現(xiàn)總結(jié)如下：1、選擇時(shí)段過(guò)于集中。2004年我們?cè)诮粡V的廣告絕大局部集中在7：20－8：00、11：50－12：25、17：05－17：55三個(gè)時(shí)間段上，因?yàn)槲覀兛紤]到這三個(gè)時(shí)段收聽(tīng)率高，收聽(tīng)效果好，但是由于時(shí)段過(guò)于集中，沒(méi)有在全天形成網(wǎng)狀，流失了很多聽(tīng)眾群。2、廣告模式單一，在“交廣〞的宣傳僅限于“廣告〞時(shí)段內(nèi)，沒(méi)有其他形式的宣傳。如開(kāi)設(shè)小專(zhuān)欄等。3、缺少日常品牌維護(hù)。如類(lèi)似聯(lián)通公司在“新聞夜航〞節(jié)目屏幕右下角的CDMA宣傳。4、個(gè)別廣告文案不夠吸引聽(tīng)眾。2004年黑龍江音樂(lè)播送廣告投放分析黑龍江音樂(lè)播送網(wǎng)是黑龍江人民播送電臺(tái)系列臺(tái)之一，2003年1月28日開(kāi)播，是黑龍江省唯一一家專(zhuān)業(yè)音樂(lè)頻率。音樂(lè)播送網(wǎng)全天24小時(shí)播音，利用調(diào)頻95.8兆赫發(fā)射，為調(diào)頻立體聲專(zhuān)業(yè)流行音樂(lè)頻率,自2004年起實(shí)行全省覆蓋。音樂(lè)播送網(wǎng)以追求流行、時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新為理念，致力于為聽(tīng)眾營(yíng)造最時(shí)尚、最專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)空間。適聽(tīng)人群為15歲至22歲〔大中學(xué)生〕和23歲至45歲〔都市白領(lǐng)〕兩個(gè)年齡段最具消費(fèi)力的受眾群體。黑龍江音樂(lè)播送網(wǎng)是黑龍江所有播送頻率中成長(zhǎng)最快的頻率，年均品牌廣告增長(zhǎng)率達(dá)66.7%以上，而且頻率純潔、定位準(zhǔn)確。移動(dòng)公司自2003年音樂(lè)播送網(wǎng)成立之初就與音樂(lè)播送建立起了密切的合作關(guān)系，2004年的廣告投放額近30萬(wàn)元，形式包括品牌廣告、節(jié)目合作、活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播等。移動(dòng)公司和音樂(lè)播送的合作根底和合作前景都非?？春?。2005年合作方式1、欄目合作?彩鈴總發(fā)動(dòng)?播出時(shí)間：周一至周五11:00—11:40此檔節(jié)目是專(zhuān)門(mén)為移動(dòng)公司彩鈴業(yè)務(wù)推廣而設(shè)置的，欄目贊助播出+節(jié)目費(fèi)用為35萬(wàn)/年〔報(bào)價(jià)〕2、欄目冠名?網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)吧之星光party?播出時(shí)間：周一至周日21:00—22:00?網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)吧之星光party?由飄飄、可可主持，是中國(guó)播送文藝十佳欄目。權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，?網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)吧之星光party?是所有播送頻率同一時(shí)段中收聽(tīng)率最高的節(jié)目。選擇音樂(lè)播送網(wǎng)最黃金的節(jié)目做冠名播出，可以最有效的提升移動(dòng)公司的新業(yè)務(wù)知名度報(bào)價(jià)為35萬(wàn)/年3、硬廣告套播為配合欄目冠名等品牌廣告，移動(dòng)公司可以在全天選擇8次時(shí)段播出15秒或30秒套播廣告，介紹新業(yè)務(wù)。報(bào)價(jià)2400元/天〔15秒〕72000元/月4000元/天〔30秒〕120000元/月目錄一、報(bào)紙媒介分析二、播送媒介分析三、2005年廣告投放建議報(bào)紙中國(guó)傳媒歷史上最大的一次改制浪潮、最深的一次產(chǎn)業(yè)變動(dòng)剛剛拉開(kāi)序幕，2005年黑龍江廣告營(yíng)銷(xiāo)同樣面臨很大變數(shù)，但在對(duì)其密切關(guān)注的同時(shí)，我們應(yīng)看到：目前，外埠報(bào)業(yè)巨資尚無(wú)到黑龍江辦報(bào)或融資參股報(bào)業(yè)的企圖，?生活報(bào)?仍是在全省范圍內(nèi)最具影響力的一份生活類(lèi)、市民化的綜合性報(bào)紙，?黑龍江日?qǐng)?bào)?仍為全省報(bào)業(yè)權(quán)威性黨報(bào)，在黨政機(jī)關(guān)、廠礦、院校和部隊(duì)、農(nóng)村具有廣泛影響。因此，應(yīng)以這兩份報(bào)紙為主，做好新一年的廣告部署。繼續(xù)打好預(yù)存款牌，與媒體形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，做到廣告折扣只能降不能升，降低廣告投資的單位本錢(qián)。繼續(xù)圍繞重大賽事、重大節(jié)日、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重大舉措及自身的重點(diǎn)促銷(xiāo)工程，做好品牌推廣和業(yè)務(wù)宣傳。做好廣告投資預(yù)算，在淡季〔企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)、無(wú)重大促銷(xiāo)活動(dòng)〕時(shí)保持一定的廣告投資份額，做到淡季不淡、季節(jié)雖淡在讀者心目中的位置不淡。細(xì)致剖析解讀各媒體的廣告投放特點(diǎn)，找準(zhǔn)投放的重點(diǎn)時(shí)間段、重點(diǎn)版面。如?生活報(bào)?的16版，被稱作“永遠(yuǎn)的封底〞，因?yàn)椴还苌顖?bào)出版56個(gè)版還是64個(gè)版，別的版都被報(bào)販兒或報(bào)刊收發(fā)員放在1～16版之間，16版的廣告效果不言而喻。采取適當(dāng)?shù)男问脚c媒體共同辦刊。在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的時(shí)代，手中掌握自己的輿論陣地。加強(qiáng)與媒體和廣告公司的聯(lián)系，強(qiáng)化籌劃、創(chuàng)意工作，重視廣告投放后的信息反響。過(guò)去傳媒是封閉市場(chǎng)，雖然有個(gè)別業(yè)外資金，但真正的投資根本沒(méi)有展開(kāi)。文化體制改革后，傳媒將大規(guī)模、整體性向企業(yè)轉(zhuǎn)制，在工商局登記，成為企業(yè)法人。變成公司以后，將成為一個(gè)合法的投資主體，允許注資；傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)開(kāi)始放開(kāi)了，這個(gè)變化會(huì)引起傳媒行業(yè)的第一次并購(gòu)和擴(kuò)張的浪潮。目前黑龍江省報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在外來(lái)資本到來(lái)前，未雨綢繆、搶前抓早、先發(fā)制人，向媒體融資創(chuàng)辦通訊類(lèi)專(zhuān)業(yè)周報(bào)——?移動(dòng)生活周報(bào)?，條件已經(jīng)具備，且恰逢其時(shí)。這是占領(lǐng)傳媒陣地、爭(zhēng)奪有效讀者群的一個(gè)重大舉措，前景可觀。播送總結(jié)缺乏，我們對(duì)2005年公司在交通播送的廣告宣傳，有以下幾點(diǎn)建議：第一：廣告時(shí)段覆蓋全天。在原有廣告時(shí)段的根底上，開(kāi)辟空白時(shí)段，使不同時(shí)段的收聽(tīng)群體都能夠了解到我公司所要宣傳的業(yè)務(wù)。第二：豐富宣傳手段。例如，開(kāi)辟一些小專(zhuān)欄，在小專(zhuān)欄節(jié)目中，可以通過(guò)講解通訊方面知識(shí)，介紹我公司的特色業(yè)務(wù)，宣傳公司形象?；蛘吲c黑龍江交通播送聯(lián)辦一些社會(huì)活動(dòng)，諸如，“聽(tīng)眾效勞日〞、“駕車(chē)節(jié)〞等。第三：加強(qiáng)品牌維護(hù)。例如，我們可以在“交廣〞的隨時(shí)插播節(jié)目“路況信息〞中，冠名我們的品牌“全球通〞、“動(dòng)感地帶〞，全天候、高頻率地宣傳我們的特色，維護(hù)我們的品牌。Theend貴州益佰藥業(yè)

品牌規(guī)劃建議〔綱要〕S&G2000-12品牌規(guī)劃的目標(biāo)建立強(qiáng)勢(shì)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)同品牌聯(lián)想促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展銷(xiāo)售方面實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張吸引投資

品牌現(xiàn)狀分析我們?cè)谀睦?？第一局部從?nèi)部檢視品牌〔壹〕現(xiàn)有產(chǎn)品:愛(ài)迪注射液、康賽迪膠囊、丹羚心舒膠囊、克咳膠囊、胃腸靈膠囊、靈芝膠囊、痔疾寧(熏洗劑+栓)栓等主打產(chǎn)品：克咳膠囊從內(nèi)部檢視品牌〔貳〕產(chǎn)品線較長(zhǎng)，品牌架構(gòu)不系統(tǒng)。“貴州益佰〞共有四大生產(chǎn)線〔水劑、膠囊、片劑、口服液〕，常規(guī)品種7個(gè)。其企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、副品牌架構(gòu)不明，不僅會(huì)直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于企業(yè)合理的分配資源。視覺(jué)管理標(biāo)準(zhǔn)性和系統(tǒng)性不夠?！百F州益佰〞視覺(jué)識(shí)別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏系統(tǒng)管理，有待整合。品牌缺乏內(nèi)涵“貴州益佰〞這個(gè)品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些根本的價(jià)值觀，精神；有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念，什么樣的品牌個(gè)性；什么樣的聯(lián)想……這些都在“貴州益佰〞現(xiàn)有品牌里沒(méi)有清晰的答案。缺少有效的品牌管理從內(nèi)部檢視品牌〔叁〕在醫(yī)院及渠道商中有一定的知名度在群眾層面上的品牌知名度較高品牌的滲透力不夠由品牌帶來(lái)的品質(zhì)認(rèn)同感未建立未形成品牌帶來(lái)的價(jià)差效應(yīng)在擴(kuò)張外地市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)極為重要，而“貴州益佰〞的品牌對(duì)市場(chǎng)的拓展、通路建設(shè)、市場(chǎng)占有率幫助不大。從外部檢視品牌構(gòu)建一個(gè)完整的品牌體系我們要到哪里去？第二局部品牌層級(jí)組織建立品牌層極的目標(biāo)利用“貴州益佰〞這一母品牌名稱，將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達(dá)成分類(lèi)。在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時(shí)，系統(tǒng)的品牌會(huì)以更有效的方式面對(duì)。利于企業(yè)分配資源。建立品牌內(nèi)涵顧客分析競(jìng)爭(zhēng)者分析自我分析實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同第三局部顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客渠道商/零售選擇藥品時(shí)影響因素：公司實(shí)力、產(chǎn)品屬性、價(jià)格、付款方式、銷(xiāo)售支持醫(yī)院/醫(yī)生對(duì)于嚴(yán)重或特殊疾病，患者用藥根本取新局面于處方醫(yī)生。他們?cè)谶x擇用藥時(shí)影響因素有：自身專(zhuān)業(yè)水平、對(duì)藥物的了解程度、同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響、患者的反映、價(jià)格質(zhì)量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、自身利益。在對(duì)醫(yī)生的調(diào)查中顯示，36.4%的醫(yī)生通過(guò)醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，30.6%那么通過(guò)企業(yè)舉辦的藥品推廣會(huì)或藥品說(shuō)明書(shū)；通過(guò)藥品廣告首次獲知新藥的醫(yī)生比例為23.3%。79.7%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著的評(píng)價(jià)最能影響醫(yī)生使用新藥。顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客公眾最關(guān)心的是藥品療效，同時(shí)也非常關(guān)心藥品品的平安性、劑型、使用方法。對(duì)于嚴(yán)懲或特殊疾病，串者用藥品根本取新局面于處方醫(yī)生；對(duì)于常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病等輕癥疾病，除受醫(yī)生指導(dǎo)外，不有自身對(duì)藥品療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價(jià)格、廣告導(dǎo)向、他人的意見(jiàn)等因素都有不同程度的影響。在適應(yīng)癥相同條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑占11%，絕大多數(shù)消費(fèi)者者認(rèn)為中藥制劑的毒副作用中于西藥。72%的消費(fèi)者對(duì)訴求療效的廣告報(bào)謹(jǐn)慎態(tài)度，缺乏信賴感。顧客需求分析公眾總結(jié)：真正的需求在哪里？對(duì)品牌的信賴感包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴、對(duì)企業(yè)科技實(shí)力的信賴對(duì)平安性及效勞的信賴對(duì)商業(yè)信譽(yù)的信賴競(jìng)爭(zhēng)品牌分析〔壹〕整個(gè)藥品行業(yè)缺乏“強(qiáng)勢(shì)品牌〞，局部企業(yè)更存在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸大藥品療效。品牌建立方式：產(chǎn)品——企業(yè)——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌分析〔貳〕品牌形象分類(lèi)：OTC藥品，目標(biāo)群為家庭消費(fèi)。品牌形象有以下幾類(lèi)：專(zhuān)家型——直接講療效、科技〔康態(tài)克〕生活型——關(guān)愛(ài)、以情動(dòng)人、間接講療效〔麗珠得樂(lè)、芬必得〕反復(fù)型——知名度，講療效〔鈣中鈣〕復(fù)古型——傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘〔念慈安〕信賴感信心自我條件分析人員素質(zhì)高科研能力強(qiáng)現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)中藥配方、無(wú)毒副作用準(zhǔn)確扎實(shí)的臨床研究……值得信賴！——建立“貴州益佰〞品牌內(nèi)涵的出發(fā)點(diǎn)科技企業(yè)，營(yíng)造幸福未來(lái)“貴州益佰〞企業(yè)品牌定位調(diào)性：科技前沿狀態(tài)經(jīng)營(yíng)理念：以中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與科技效勞群眾品牌精神：不斷開(kāi)拓進(jìn)取，探尋未來(lái)科技為群眾效勞價(jià)值主張：關(guān)心每一個(gè)生命個(gè)體定位表述產(chǎn)品及品牌定位切實(shí)符合群眾的利益：面對(duì)良莠不齊的藥品市場(chǎng)，顧客需要立足和遠(yuǎn)、對(duì)產(chǎn)品對(duì)群眾有責(zé)任心的企業(yè)出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才能生產(chǎn)出先進(jìn)的，療效準(zhǔn)確的產(chǎn)品。建立與群眾的有效溝通：脫離傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品樹(shù)形象〞“講療效〞的套路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)“以人為本〞的經(jīng)營(yíng)理念與群眾溝通，更便建立品牌的認(rèn)同。定位說(shuō)明從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，“貴州益佰〞的定位獨(dú)特，超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品，更具競(jìng)爭(zhēng)力，更易于傳播。符合企業(yè)持續(xù)性開(kāi)展目標(biāo)。利于品牌的延伸。傳播概念〔Slogan)科技效勞未來(lái)“貴州益佰〞品牌管理品牌建立階段傳播組合營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同第四局部品牌建立階段第一階段：建立“貴州益佰〞品牌第二階段：推進(jìn)主導(dǎo)品牌建設(shè)第三階段：協(xié)調(diào)理順策略性品牌及附屬品牌，進(jìn)行“貴州益佰〞系統(tǒng)品牌管理第一階段傳播組合VI群眾&分眾傳播渠道壹、群眾傳播VI〔含SI連鎖形象店規(guī)劃，供選擇〕CF〔品牌形象片和產(chǎn)品功能片〕RD〔同上〕NP〔品牌形象和PR文章〕貳、分眾傳播人員推銷(xiāo)藥品推廣會(huì)、藥店品說(shuō)明會(huì)專(zhuān)業(yè)雜志區(qū)域化銷(xiāo)售政策叁、渠道〔略〕市場(chǎng)環(huán)境變化及企業(yè)前景分析OTC市場(chǎng)前景看好調(diào)查發(fā)現(xiàn)：OTC藥開(kāi)展迅猛。家庭常備藥首選OTC常備藥首選有：感冒藥、潤(rùn)喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚病、止痛藥、眼藥水。OTC藥市場(chǎng)運(yùn)作更靈活，更易建立品牌認(rèn)知建議：繼續(xù)開(kāi)發(fā)OTC藥品第五局部市場(chǎng)環(huán)境〔一〕創(chuàng)新增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有52.5%的消費(fèi)者更愿意使用新特藥。建議：積極研制開(kāi)發(fā)新藥。除依靠自身研究開(kāi)發(fā)外，也可考慮與走“產(chǎn)學(xué)研〞接合道路，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。外部投資環(huán)境良好中藥產(chǎn)為被視為“網(wǎng)絡(luò)〞以外的第二個(gè)熱門(mén)產(chǎn)業(yè)，吸引眾多風(fēng)險(xiǎn)投資家，尤其是香港的觀注。中成藥近年走銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)，但仍未擺脫“原材料輸出〞的形象。在西部大開(kāi)發(fā)中，盡快形成投資的熱點(diǎn)。建議：在中藥開(kāi)發(fā)熱潮中，抓住時(shí)機(jī)，先整合內(nèi)部力量，再借外力創(chuàng)造利潤(rùn)空間。市場(chǎng)環(huán)境〔二〕總結(jié)積極開(kāi)發(fā)新藥，尤其是OTC藥品，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，配合企業(yè)完成“借力〞工程。貴州益佰藥業(yè)

品牌規(guī)劃建議〔綱要〕S&G2000-12品牌規(guī)劃的目標(biāo)建立強(qiáng)勢(shì)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)同品牌聯(lián)想促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展銷(xiāo)售方面實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張吸引投資

品牌現(xiàn)狀分析我們?cè)谀睦?？第一局部從?nèi)部檢視品牌〔壹〕現(xiàn)有產(chǎn)品:愛(ài)迪注射液、康賽迪膠囊、丹羚心舒膠囊、克咳膠囊、胃腸靈膠囊、靈芝膠囊、痔疾寧(熏洗劑+栓)栓等主打產(chǎn)品：克咳膠囊從內(nèi)部檢視品牌〔貳〕產(chǎn)品線較長(zhǎng)，品牌架構(gòu)不系統(tǒng)?！百F州益佰〞共有四大生產(chǎn)線〔水劑、膠囊、片劑、口服液〕，常規(guī)品種7個(gè)。其企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、副品牌架構(gòu)不明，不僅會(huì)直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于企業(yè)合理的分配資源。視覺(jué)管理標(biāo)準(zhǔn)性和系統(tǒng)性不夠?！百F州益佰〞視覺(jué)識(shí)別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏系統(tǒng)管理，有待整合。品牌缺乏內(nèi)涵“貴州益佰〞這個(gè)品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些根本的價(jià)值觀，精神；有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念，什么樣的品牌個(gè)性；什么樣的聯(lián)想……這些都在“貴州益佰〞現(xiàn)有品牌里沒(méi)有清晰的答案。缺少有效的品牌管理從內(nèi)部檢視品牌〔叁〕在醫(yī)院及渠道商中有一定的知名度在群眾層面上的品牌知名度較高品牌的滲透力不夠由品牌帶來(lái)的品質(zhì)認(rèn)同感未建立未形成品牌帶來(lái)的價(jià)差效應(yīng)在擴(kuò)張外地市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)極為重要，而“貴州益佰〞的品牌對(duì)市場(chǎng)的拓展、通路建設(shè)、市場(chǎng)占有率幫助不大。從外部檢視品牌構(gòu)建一個(gè)完整的品牌體系我們要到哪里去？第二局部品牌層級(jí)組織建立品牌層極的目標(biāo)利用“貴州益佰〞這一母品牌名稱，將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達(dá)成分類(lèi)。在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時(shí)，系統(tǒng)的品牌會(huì)以更有效的方式面對(duì)。利于企業(yè)分配資源。建立品牌內(nèi)涵顧客分析競(jìng)爭(zhēng)者分析自我分析實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同第三局部顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客渠道商/零售選擇藥品時(shí)影響因素：公司實(shí)力、產(chǎn)品屬性、價(jià)格、付款方式、銷(xiāo)售支持醫(yī)院/醫(yī)生對(duì)于嚴(yán)重或特殊疾病，患者用藥根本取新局面于處方醫(yī)生。他們?cè)谶x擇用藥時(shí)影響因素有：自身專(zhuān)業(yè)水平、對(duì)藥物的了解程度、同行資深權(quán)威醫(yī)師的影響、患者的反映、價(jià)格質(zhì)量、供貨方便性、醫(yī)療制度限制、自身利益。在對(duì)醫(yī)生的調(diào)查中顯示，36.4%的醫(yī)生通過(guò)醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，30.6%那么通過(guò)企業(yè)舉辦的藥品推廣會(huì)或藥品說(shuō)明書(shū)；通過(guò)藥品廣告首次獲知新藥的醫(yī)生比例為23.3%。79.7%的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著的評(píng)價(jià)最能影響醫(yī)生使用新藥。顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客公眾最關(guān)心的是藥品療效，同時(shí)也非常關(guān)心藥品品的平安性、劑型、使用方法。對(duì)于嚴(yán)懲或特殊疾病，串者用藥品根本取新局面于處方醫(yī)生；對(duì)于常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病等輕癥疾病，除受醫(yī)生指導(dǎo)外，不有自身對(duì)藥品療效和副作用的判斷，用藥的方便性、價(jià)格、廣告導(dǎo)向、他人的意見(jiàn)等因素都有不同程度的影響。在適應(yīng)癥相同條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑占11%，絕大多數(shù)消費(fèi)者者認(rèn)為中藥制劑的毒副作用中于西藥。72%的消費(fèi)者對(duì)訴求療效的廣告報(bào)謹(jǐn)慎態(tài)度，缺乏信賴感。顧客需求分析公眾總結(jié)：真正的需求在哪里？對(duì)品牌的信賴感包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴、對(duì)企業(yè)科技實(shí)力的信賴對(duì)平安性及效勞的信賴對(duì)商業(yè)信譽(yù)的信賴競(jìng)爭(zhēng)品牌分析〔壹〕整個(gè)藥品行業(yè)缺乏“強(qiáng)勢(shì)品牌〞，局部企業(yè)更存在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸大藥品療效。品牌建立方式：產(chǎn)品——企業(yè)——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌分析〔貳〕品牌形象分類(lèi)：OTC藥品，目標(biāo)群為家庭消費(fèi)。品牌形象有以下幾類(lèi)：專(zhuān)家型——直接講療效、科技〔康態(tài)克〕生活型——關(guān)愛(ài)、以情動(dòng)人、間接講療效〔麗珠得樂(lè)、芬必得〕反復(fù)型——知名度，講療效〔鈣中鈣〕復(fù)古型——傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘〔念慈安〕信賴感信心自我條件分析人員素質(zhì)高