公司戰(zhàn)略與風險管理Contents目錄01認知戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略風險02選擇戰(zhàn)略分析方法03制定公司戰(zhàn)略04實施和管控戰(zhàn)略風險050607選取風險管理措施與設計內部控制制度確定風險管理體系和方法調整公司戰(zhàn)略、防御和管控戰(zhàn)略風險認知戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略風險Knowledgepoint項目一01引導案例公司再次踏入改革之路，在競爭市場中打開一條新路，“以營銷機制創(chuàng)新，用文化制勝市場”。云南白藥匠心獨運選擇文化營銷戰(zhàn)略。云南白藥中藥資源事業(yè)部營銷團隊廣泛整合優(yōu)勢資源，落實云南省人民政府關于《云南省加快中醫(yī)藥發(fā)展行動計劃(2014-2020)》重點工作任務，積極主動承擔中醫(yī)藥公眾健康素養(yǎng)能力提升公益項目，大力傳播中醫(yī)藥健康理念。中藥資源事業(yè)部新產品推廣目前以電商、網絡營銷為主，著力打造融專業(yè)養(yǎng)生知識普及、養(yǎng)生保健體驗、科普講座、藥食同源產品與保健食品于一體的文化營銷模式。讓終端客戶在接受云南白藥產品的同時，也深切感受云南白藥的整體價值觀念、公司精神、公司道德和社會責任。從而創(chuàng)造出“一直被模仿，從未被超越”白藥營銷模式。問題：1.什么是戰(zhàn)略，什么是營銷戰(zhàn)略，什么是公司戰(zhàn)略？2.公司怎樣選擇戰(zhàn)略？3.戰(zhàn)略對公司有何重要意義。戰(zhàn)略的含義任務一了解戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略的內涵一、公司戰(zhàn)略的含義與特征（一）戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略（strategy）是指公司從全局考慮做出的長遠性的謀劃，即指軍事將領指揮軍隊作戰(zhàn)的謀略。在中國，戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，略指“謀略”。春秋時期孫武的《孫子兵法》被認為是中國最早對戰(zhàn)略進行全局籌劃的著作。（美國）安索夫，戰(zhàn)略學派的代表人物：公司戰(zhàn)略管理是把公司的戰(zhàn)略發(fā)展問題作為一個多因素和多層次的整體復雜系統(tǒng)來處理。既重視技術經濟方面的環(huán)境因素，也重視公司自身的內部結構條件以及文化、政治和法律等各方面的變化發(fā)展可能產生各種影響，并且還把戰(zhàn)略計劃的制定、控制與實施結合成一個統(tǒng)一的動態(tài)管理過程。（美國）明茨伯格觀念定位03計劃02計謀0104

模式05在公司的經營活動中，管理者在不同的場合以不同的方式賦予公司戰(zhàn)略不同的內涵。（二）公司戰(zhàn)略的構成要素12經營范圍經營范圍是指公司從事生產經營活動的領域。成長方向規(guī)定公司在產品和市場的結合方面的移動方向。34競爭優(yōu)勢指公司在產出規(guī)模、組織結構、勞動效率、品牌、產品質量、信譽、新產品開發(fā)以及管理和營銷技術等方面所具有的各種有利條件。協同作用指公司在戰(zhàn)略的制定和實施的過程中，必須努力尋求各種類型的共同努力。1294567指導性持久性系統(tǒng)性目標性全局性競爭性風險性二、公司戰(zhàn)略的特征8前瞻性3應變性想一想：戰(zhàn)略的各個特征之間有什么聯系。三、公司戰(zhàn)略的分層又稱公司層戰(zhàn)略。在大中型公司里，特別是多種經營的公司里，總體戰(zhàn)略是公司最高層次的戰(zhàn)略。又稱業(yè)務戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略或業(yè)務層戰(zhàn)略。著眼于公司中某一具體業(yè)務單元的市場和競爭狀況，相對于總體戰(zhàn)略有一定的獨立性。職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，主要涉及公司內部的職能部門，如營銷、財務、生產、研發(fā)、人力資源、信息技術等。業(yè)務戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略分層發(fā)展型戰(zhàn)略包括一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、密集型成長戰(zhàn)略。發(fā)展型戰(zhàn)略（一）總體戰(zhàn)略實現公司經營保持現有水平，保持公司在發(fā)展進入穩(wěn)定期后采取的戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略也稱為撤退型戰(zhàn)略，是公司在應對環(huán)境風險、防范重大經營問題或者在發(fā)展過程中某些業(yè)務問題上采取的戰(zhàn)略。收縮型戰(zhàn)略細分類型細分類型轉業(yè)務戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略，也稱為加強型成長戰(zhàn)略，包括三種類型：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產品開發(fā)戰(zhàn)略。030201多元化戰(zhàn)略的類型，可細分為同心多元化和離心多元化兩種類型。一體化戰(zhàn)略，可以再細分為縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。（一）總體戰(zhàn)略

1、發(fā)展型戰(zhàn)略（一）總體戰(zhàn)略2、穩(wěn)定型戰(zhàn)略謹慎實施戰(zhàn)略：有意識的降低實施進度，實現步步為營。04暫停戰(zhàn)略：降低公司目標水平，放慢快速成長的步伐。03維持利潤戰(zhàn)略：以犧牲公司未來發(fā)展來維持目前利潤的戰(zhàn)略。02無變化戰(zhàn)略：似乎是一種沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。01看總體戰(zhàn)略（二）業(yè)務戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略要針對不斷變化的外部環(huán)境，在各自的經營領域中有效競爭。為了保證公司的競爭優(yōu)勢，各經營單位要有效地控制資源的分配和使用。對于一家單業(yè)務公司來說，總體戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略只有一個，即合二為一；只有對業(yè)務多元化的公司來說，總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略的區(qū)分才有意義。注意職能層戰(zhàn)略是在公司特定的功能管理區(qū)域中開發(fā)的策略，用于實施和支持公司總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略。（三）職能戰(zhàn)略四、公司戰(zhàn)略應遵循的原則12目標可行指戰(zhàn)略目標的設定，應具有一定的前瞻性和適當的挑戰(zhàn)性，使戰(zhàn)略目標通過一定的努力可以實現，并能夠使長期目標與短期目標有效銜接。資源匹配資源匹配原則是指公司應根據各業(yè)務部門與戰(zhàn)略目標的匹配程度進行資源配置。34責任落實原則是指公司應將戰(zhàn)略目標落實到具體的責任中心和責任人，構成不同層級彼此相連的戰(zhàn)略目標責任圈。協同管理原則是指公司應以實現戰(zhàn)略目標為核心，考慮不同責任中心業(yè)務目標之間的有效協同，加強各部門之間的協同管理，有效提高資源使用的效率和效果。

五、公司戰(zhàn)略的使命與目標公司目的是公司組織的根本性質和存在理由的直接體現。組織按其存在理由可以分為兩大類:營利組織和非營利組織。公司宗旨旨在闡述公司長期的戰(zhàn)略意向，其具體內容主要說明公司目前和未來所要從事的經營業(yè)務范圍。公司的業(yè)務范圍應包括公司的產品(或服務)、顧客對象、市場和技術等幾個方面。公司目的公司宗旨經營理念主要通過公司對利益相關者的態(tài)度、公司提倡的共同價值觀、政策和目標以及管理風格等方面體現出來。經營理念公司使命五、公司戰(zhàn)略的使命與目標戰(zhàn)略目標公司可根據對整體目標的保障、對員工積極性的發(fā)揮以及公司各部門戰(zhàn)略方案的協調等實際需要，選擇自上而下、自下而上或上下結合的方法，制定戰(zhàn)略目標。公司財務目標(又稱公司理財目標)公司理財的目標有多種，其中以產值最大化、利潤最大化、股東財富最大化或公司價值最大化等目標最具有影響力和代表性。公司目標熟悉戰(zhàn)略管理

認識戰(zhàn)略風險Knowledgepoint項目二一、戰(zhàn)略管理的內涵與特征（一）戰(zhàn)略管理的內涵《戰(zhàn)略管理思想》定義為：一門著重制定、實施和評估管理決策和行動的具有綜合功能的藝術和科學，這樣的管理決策和行動，可以保證在一個相對穩(wěn)定的時間內達到一個機構所制定的目標。我國學者普遍認為，戰(zhàn)略管理是指對公司全局的、長遠的發(fā)展方向、目標、任務和政策，以及資源配置作出決策和管理的過程。戰(zhàn)略管理是對一個公司或組織在一定時期的全局的、長遠的發(fā)展方向、目標、任務和政策，以及資源調配做出的決策和管理藝術。注意0105040203管理的綜合性管理的高層次性管理的動態(tài)性管理的效能性管理的系統(tǒng)性戰(zhàn)略管理的特征一、戰(zhàn)略管理的內涵與特征戰(zhàn)略實施就是通過戰(zhàn)略選擇階段以后將選擇的戰(zhàn)略轉化為行動的過程。030201戰(zhàn)略選擇是在分析出公司目前所處環(huán)境以后，根據一系列方案方法，選擇公司下一步應該如何去發(fā)展。戰(zhàn)略分析需要考慮多方面的問題，主要是外部環(huán)境分析和內部環(huán)境分析。二、戰(zhàn)略管理的過程（一）戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析可以從公司所面對的宏觀環(huán)境、產業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境和市場需求狀況幾個方面展開。內部環(huán)境分析可以從公司資源、公司能力、公司的核心競爭力幾個方面展開。二、戰(zhàn)略管理的過程（二）戰(zhàn)略選擇提出戰(zhàn)略可供選擇的方案越多越好。1二、戰(zhàn)略管理的過程①自上而下的方法。即先由公司總部的高層管理人員制定公司的總體戰(zhàn)略，然后由下屬各部門根據自身的實際情況將公司的總體戰(zhàn)略具體化，形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略方案。

②自下而上的方法。在制定戰(zhàn)略時，公司最高管理層對下屬部門不做具體規(guī)定，而要求各部門積極提交戰(zhàn)略方案。公司最高管理層在各部門提交的戰(zhàn)略方案基礎上，加以協調和平衡，對各部門的戰(zhàn)略方案進行必要的修改后加以確認。③上下結合的方法。即公司最高管理層和下屬各部門的管理人員共同參與，通過上下級管理人員的溝通和磋商，制定出適宜的戰(zhàn)略。（二）戰(zhàn)略選擇提出戰(zhàn)略可供選擇的方案越多越好。評估戰(zhàn)略方案評價不同的方案。12二、戰(zhàn)略管理的過程通常使用三個標準:①適宜性標準：即發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，利用機會和弱化威脅為標準?？紤]選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了公司的優(yōu)勢，克服了劣勢，是否利用了機會，將威脅削弱到最低程度，是否有助于公司實現目標；（主要看是否適合公司自身具有的條件，比如優(yōu)勢、機會，看是否克服了公司自身的缺陷即劣勢）。②可接受性標準：以利益相關各方的接受為標準。主要涉及到的是公司的利益相關者，比如：股東啦、管理層啦、員工啦、政府啦、購買者和供應者啦、社會大眾等等。③可行性標準：對戰(zhàn)略的評估最終還要落實到戰(zhàn)略收益、風險和可行性分析的財務指標上。以戰(zhàn)略收益、戰(zhàn)略風險的可行性分析指標、內部報酬率為標準，主要看對公司來說是否可行。（二）戰(zhàn)略選擇提出戰(zhàn)略可供選擇的方案越多越好。評估戰(zhàn)略方案評價不同的方案。12選擇戰(zhàn)略方案，公司最終的戰(zhàn)略決策，確定準備實施的戰(zhàn)略。3二、戰(zhàn)略管理的過程考慮以下幾種方法:①根據公司目標選擇戰(zhàn)略。公司目標是公司使命的具體體現，因而，選擇對實現公司目標最有利的戰(zhàn)略方案。②提交上級管理部門審批。對于中下層機構的戰(zhàn)略方案，提交上級管理部門能夠使最終選擇方案更加符合公司整體戰(zhàn)略目標。③聘請外部機構。聘請外部咨詢專家進行戰(zhàn)略選擇工作，利用專家們廣博和豐富的經驗，能夠提供較客觀的看法。二、戰(zhàn)略管理的過程（三）戰(zhàn)略實施(1)確定和建立一個有效的組織結構。如:①公司的管理結構是高長型還是扁平型；②決策權力集中還是分散；③公司的組織結構類型能否適應公司戰(zhàn)略的定位等。(2)保證人員和制度的有效管理。人力資源和科學的管理體制關系到戰(zhàn)略實施的成功與失敗。(3)正確處理和協調公司政治關系。公司內部各種團體有其各自的利益要求和目標，而許多要求是互相沖突的，這些沖突會導致各種政治