中國醫(yī)院行業(yè)廣告主網(wǎng)絡營銷策略研究報告2014年核心數(shù)據(jù)2013年中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模預計達64.2億元，以搜索類廣告為主2013年，中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模預計將達64.2億元，同比增長65.1%。其中搜索類廣告占比高達92.0%。?？漆t(yī)院是投放的主力軍2013年，在中國醫(yī)院行業(yè)展示類網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模中，?？漆t(yī)院類廣告主投放規(guī)模所占的份額預計為80.3%，是醫(yī)院行業(yè)展示類網(wǎng)絡廣告投放的主力軍。以整形美容、婦幼、口腔為代表的?？漆t(yī)院是醫(yī)院類廣告主展示類網(wǎng)絡廣告的投放主體2013年1月-11月，中國醫(yī)院類廣告主展示類網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模Top20中，一共有16家?？漆t(yī)院，其中包括5家整形美容醫(yī)院、3家口腔醫(yī)院、3家婦幼醫(yī)院。Top3中有兩家整形美容醫(yī)院（玫瑰醫(yī)療和華美整形）。3目錄中國醫(yī)院行業(yè)點及規(guī)模中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷投放行為及效果分析中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷媒體投放費用份額對比中國醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡營銷渠道點擊率對比中國醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡營銷渠道平均點擊價格對比中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷效果分析中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷成本分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷投資回報分析中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷典型案例分析上海某醫(yī)院網(wǎng)絡營銷案例分析北京某整形醫(yī)院網(wǎng)絡營銷案例分析中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷趨勢研究公司簡介及合作媒體4612

1617中國醫(yī)院行業(yè)特點簡述類別：醫(yī)院類廣告主按照職能可以劃分為?？漆t(yī)院、綜合醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院；中國的醫(yī)療體系中，醫(yī)院對于上游的醫(yī)藥、醫(yī)療器械行業(yè)擁有較強的控制力；分布：醫(yī)院分為營利性醫(yī)院和非營利性醫(yī)院；優(yōu)質(zhì)的醫(yī)院資源集中在直轄市、省會、副省級城市等大中城市，優(yōu)質(zhì)醫(yī)院接待能力接近或者超過飽和狀態(tài)，部分普通醫(yī)院接待能力處于空置狀態(tài)；競爭：醫(yī)院間呈零散區(qū)域性競爭態(tài)勢：沒有任何一家或幾家醫(yī)院在整個行業(yè)中占有顯著的市場份額，醫(yī)院的區(qū)域性特征整體較強；且不同的醫(yī)院其營銷需求的強烈度有很大差別；渠道：醫(yī)院直接面向消費者提供醫(yī)療服務。醫(yī)院、醫(yī)藥、醫(yī)療器械行業(yè)與消費者關系圖醫(yī)院醫(yī)藥醫(yī)療器械消費者中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模2013年中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為64.2億元，主要投向搜索引擎2013年，中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達64.2億元，同比增長65.1%，其中投向搜索引擎的廣告占比高達92.0%。艾瑞咨詢認為，醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模的近幾年快速增長主要有以下三個方面的原因：1、隨著經(jīng)濟的快速增長以及人民生活水平的提高，人們對于醫(yī)療服務有了新需求，對于服務質(zhì)量也有更高要求，這主要體現(xiàn)在以整形美容、專業(yè)口腔、婦幼護理為代表的?？漆t(yī)院；2、醫(yī)院行業(yè)競爭較為激烈（尤其?？漆t(yī)院），企業(yè)營銷需求強烈；3、互聯(lián)網(wǎng)廣告能實現(xiàn)全國覆蓋，也能針對特定受眾定向投放，廣告形式豐富且具有互動性，相對電視等傳統(tǒng)媒體廣告的成本更低，這些都是促使醫(yī)院類廣告主選擇網(wǎng)絡廣告的重要原因。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷媒體投放費用份額對比搜索引擎關鍵詞（PC+移動）投放份額占比高達81.8%，為首要投放渠道根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司管理的醫(yī)療類廣告主進行網(wǎng)絡營銷時，投向搜索引擎關鍵詞的份額高達81.8%（其中PC端為63.9%，移動端為17.9%），投向搜索引擎關鍵詞為其最主要的網(wǎng)絡營銷渠道。加上搜索引擎旗下網(wǎng)盟的份額，2013年，醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷的媒體投放份額中，高達91.0%的份額投向了搜索引擎。醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡營銷渠道點擊率對比搜索引擎關鍵詞廣告點擊率領先根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司管理的醫(yī)療類廣告主投放網(wǎng)絡廣告的渠道中，搜索引擎關鍵詞PC端廣告的點擊率為5.4%，搜索引擎關鍵詞移動端廣告的點擊率為5.0%，明顯高于其他兩類渠道。艾瑞咨詢認為，搜索引擎關鍵詞廣告由于是根據(jù)用戶的搜索行為而進行展示的廣告，與搜索詞具有一定的相關性，故相比而言具有較高的點擊率。醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡營銷渠道平均點擊價格對比搜索引擎關鍵詞PC端點擊價格較高，但整體ROI較高根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司管理的醫(yī)院類廣告主投放網(wǎng)絡廣告的渠道中，搜索引擎關鍵詞PC端廣告的平均點擊價格較高，為39.3元；搜索引擎旗下網(wǎng)盟廣告的平均點擊價格較低，為16.2元。不同搜索引擎間平均點擊價格存在一定差異。搜索引擎關鍵詞PC端廣告的點擊率最高，用戶群體較為精準，故其整體ROI最高；搜索引擎旗下網(wǎng)盟廣告的點擊率較低，并且精準度較差，導致其轉(zhuǎn)化成本較高。且不同搜索引擎旗下網(wǎng)盟間平均點擊價格也存在一定差異。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷效果分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷投放媒體整體帶來的成交量占咨詢量7.7%根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司管理的某個醫(yī)療類廣告主進行網(wǎng)絡營銷時，該廣告主所投放的媒體整體帶來的咨詢量為76531人次，最終的成交量為5866人次，占咨詢量的7.7%。分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷投放媒體的效果，從其帶來的咨詢量，預約量，到院量，成交量，呈快速下降的趨勢：從咨詢到預約損失了近50%的受眾，而到院量僅占咨詢量的15.5%，成交量占咨詢量比例為的7.7%。艾瑞咨詢認為，網(wǎng)絡營銷僅能為醫(yī)院類廣告主帶來展示及點擊，而如何提高咨詢量、預約量、到院量、成交量這一系列數(shù)據(jù)，則與醫(yī)院自身的服務及技術(shù)水平、服務價格等因素密切相關。咨詢量預約量到院量成交量所有投放媒體獲得的咨詢量：76531人次所有投放媒體獲得的預約量：38807人次，占咨詢量的50.7%所有投放媒體獲得的到院量：11866人次，占咨詢量的15.5%所有投放媒體獲得的成交量：5866人次，占咨詢量的7.7%醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷效果對比分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷成本分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷每人次的成交成本為4534.7元，是咨詢成本的13.0倍根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，整體來看，該公司管理的某個醫(yī)療類廣告主進行網(wǎng)絡營銷時，每人次的咨詢成本為347.6元，而最終的成交成本則高達4534.7元（即帶來一個成交訂單醫(yī)院廣告主需要支付4534.7元的營銷推廣費用），是咨詢成本的13.0倍。由于醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務自身的特性，其獲取客戶的成本與收益均比較高。咨詢成本預約成本到院成本成交成本每人次的咨詢成本：347.6元每人次的預約成本：685.5元，是咨詢成本的2.0倍每人次的到院成本：2241.8元，是咨詢成本的6.4倍每人次的成交成本：4534.7元，是咨詢成本的13.0倍醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷成本對比分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷投資回報分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷整體投資回報率達54.4%每人次成交金額7000.0元每人次成交成本4534.7元投資回報率=（總成交金額-網(wǎng)絡營銷總費用）/網(wǎng)絡營銷總費用X100%或者（每人次成交金額-每人次成交成本）/每人次成交成本X100%=54.4%醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷投資回報分析根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，整體來看，該公司管理的醫(yī)院類廣告主進行網(wǎng)絡營銷時的投資回報率高達54.4%。其中，醫(yī)院類廣告主每人次成交金額則高達7000.0元，每人次成交成本為4534.7元。艾瑞咨詢認為，由于醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務具有較為復雜（比如手術(shù)）、多樣且可能會產(chǎn)生多次消費等特點，故其每人次的成交金額處于較高水平，即使每人次的成交成本較高，也能獲得一定的投資回報率。另外，醫(yī)院除了營銷成本之外，還包括人員成本、醫(yī)療耗材成本與房屋租賃/建設成本等。中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷典型案例分析1、廣告主核心訴求廣告主是上海某醫(yī)院，核心訴求是有效提升點擊量，控制咨詢成本，提高投資回報率。2、媒體投放選擇及理由根據(jù)廣告主的訴求及自身實際情況，將其投放的互聯(lián)網(wǎng)媒體選定為搜索引擎。對比各類互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，搜索引擎營銷對于醫(yī)院類廣告主而言，其擁有成本相對較低、相關度高、投資回報率相對較高的特點。搜索引擎營銷的核心就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡營銷和推廣，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。3、優(yōu)化工具選擇背景案例1企業(yè)通過搜索引擎進行推廣，往往要面臨管理大量的關鍵詞的局面，每個關鍵詞的排名和價格的調(diào)整需要10-20秒，如果單純的依賴人工來管理，每人每天能處理的關鍵詞較為有限。對于醫(yī)院類廣告主而言，其營銷賬號里包含大量關鍵詞，單純的依賴人工處理效率較低，而選擇搜索引擎營銷工具則成為了提高廣告投放效率的可行方案。搜索引擎營銷工具可以進行批量關鍵詞管理、隨時監(jiān)測廣告投放情況、競價過程、廣告效果分析優(yōu)化，并隨時改善，效果提高的同時也減少了企業(yè)的勞動成本。中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷典型案例分析4、廣告投放優(yōu)化根據(jù)客戶需求，推薦使用精準數(shù)字營銷公司艾徳思奇旗下產(chǎn)品——艾德競價助手進行優(yōu)化，通過鎖定核心競爭力關鍵詞的排名，否定非業(yè)務相關詞。通過艾德競價助手（應用于關鍵詞競價的系統(tǒng)）的一定設置規(guī)則來鎖定關鍵詞的排名。5、優(yōu)化工具作用及工作原理艾德競價助手：主要滿足廣告主提高競爭最優(yōu)廣告位的效率需求。艾德競價助手平均調(diào)整每個關鍵詞的速度只需要1秒，并且可以實現(xiàn)同賬戶同任務同時優(yōu)化，通過快速的響應速度在較短的時間內(nèi)鎖定關鍵詞的排名，從而節(jié)約人力資源，使得醫(yī)院類廣告主的網(wǎng)絡營銷人員可將主要精力放到賬戶優(yōu)化上，如：創(chuàng)意優(yōu)化，賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，新項目關鍵詞測試等。6、優(yōu)化工具應用效果經(jīng)過3個月的優(yōu)化周期，通過鎖定核心競爭力關鍵詞的排名，否定非業(yè)務相關詞，該廣告主此次投放效果實現(xiàn)了如下優(yōu)化：控制了非重點詞的出價成本，提升了有效點擊量和咨詢量，并且控制了咨詢成本，提高了投資回報率。案例1中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷典型案例分析1、廣告主核心訴求廣告主是北京某整形醫(yī)院，核心訴求是降低咨詢成本，提升在線咨詢數(shù)量，提高整體投資回報率并擴大品牌受眾。2、媒體投放選擇及理由根據(jù)廣告主的訴求及自身實際情況，將其投放的互聯(lián)網(wǎng)媒體選定為搜索引擎。對比各類互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，搜索引擎營銷對于醫(yī)院類廣告主而言，其擁有成本相對較低、相關度高、投資回報率相對較高的特點。搜索引擎上所累積的數(shù)據(jù)越來越多，加強營銷數(shù)據(jù)的分析能有效實現(xiàn)減少推廣費用投入、提高轉(zhuǎn)化率的目的。3、優(yōu)化工具選擇背景就轉(zhuǎn)化而言，醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷時最首先認定的轉(zhuǎn)化行為是咨詢，由于部分關鍵詞的價格較高，同時網(wǎng)民的搜索行為也日益變化，所以導致咨詢成本越來越高。因此如何精確選擇有效搜索關鍵詞和選擇轉(zhuǎn)化效果最好的關鍵詞，成為了醫(yī)院廣告主進行搜索引擎營銷時面臨的重要問題。案例2中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷典型案例分析4、廣告投放優(yōu)化根據(jù)客戶需求，推薦使用精準數(shù)字營銷公司艾徳思奇旗下產(chǎn)品——艾德數(shù)據(jù)寶軟件進行優(yōu)化，通過數(shù)據(jù)寶來拓展客戶真實搜索關鍵詞。5、優(yōu)化工具作用及工作原理艾德數(shù)據(jù)寶：主要滿足廣告主分析SEM投放和回報的聚合數(shù)據(jù)。艾德數(shù)據(jù)寶是基于廣告主廣告投放完整閉環(huán)過程中的所有數(shù)據(jù)分析而來，通過記錄和分析頁面瀏覽，獨立訪客，點擊，訂單金額，甚至訪問時長，轉(zhuǎn)化路徑，轉(zhuǎn)化搜索詞，為客戶的廣告投放提供數(shù)據(jù)支持。通過數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)并過濾惡意點擊，屏蔽不相關的關鍵詞，進而自動投放熱門搜索詞，并根據(jù)搜索關鍵詞轉(zhuǎn)化效果來調(diào)整投放策略，從而提升廣告主的廣告投放效果。6、優(yōu)化工具應用效果經(jīng)過3個月的優(yōu)化周期，通過拓展客戶真實搜索關鍵詞，屏蔽惡意點擊，優(yōu)化投放時段，并提供數(shù)據(jù)分析為客戶推薦營銷策略，該廣告主此次投放效果實現(xiàn)了如下優(yōu)化：提升了點擊量與咨詢量，降低了咨詢成本，并提高了投資回報率。案例2中國醫(yī)院廣告主網(wǎng)絡營銷發(fā)展展望1、以搜索廣告為主，尋求多元化1）醫(yī)院類廣告主的網(wǎng)絡營銷預算仍將主要投向搜索引擎，將會借助外部代理機構(gòu)的力量來進一步優(yōu)化搜索廣告的效果，以此提升搜索營銷部分的專業(yè)水平。2）醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡營銷媒體選擇多元化是大勢所趨，但選擇何種媒體將取決于該媒體所帶來的覆蓋率/曝光量、轉(zhuǎn)化率及ROI（投資回報率）。2、追求展示類廣告精準性1）醫(yī)院類廣告主較為看重營銷的ROI，搜索關鍵詞廣告能較好地滿足其需求。在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境下，未來醫(yī)院類廣告主會更加注重品牌曝光，因此也追求展示類廣告的精準性，以帶來較大曝光量的同時提升展示類廣告的ROI。2）借助DSP平臺（DemandSidePlatform，需求方平臺）投放的廣告具有按受眾購買（AudienceBuy）、精準性高等特點，在一定程度上能提高廣告主營銷的ROI。目前，部分醫(yī)院廣告主已經(jīng)開始嘗試借