《移動電商運營》第4章：移動電商社群運營第四章

移動電商社群運營本章主要內(nèi)容社群概述企業(yè)社群構(gòu)建與運營典型社群管理工具社群運營案例—校園駕校.第四章

移動電商社群運營本章學習目標掌握社群的基本涵義、類型和4C法則。了解社群對企業(yè)的主要價值。掌握社群的主要構(gòu)成要素。掌握社群裂變管理工具。.4.1.1社群概述社群定義社群是一種關系鏈，是指某一個群體之間有某種關系，不管是血緣關系、校園關系、職場關系、興趣伙伴關系，還是相互利用的關系，這種關系支撐著所有人都認同這個群體，愿意在這個群體內(nèi)社交、愿意一起做事情。.4.1.1社群概述社群4C法則在合適的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或者話題，沿著社群網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)進行人與人的連接，進而快速擴散和傳播（Connection），最終獲得商業(yè)傳播及價值。.4.1.2社群價值建立企業(yè)用戶容器實施企業(yè)精準營銷刺激企業(yè)產(chǎn)品銷售宣傳企業(yè)品牌形象.4.1.3社群類型1.產(chǎn)品型社群產(chǎn)品型社群是直接以產(chǎn)品為導向，社群通過對產(chǎn)品的不斷更新來變現(xiàn)。以產(chǎn)品為核心形成的社群圈子，用戶積極性高，更愿意參與各式各樣的促銷活動，創(chuàng)造銷售奇跡。.4.1.3社群類型2.知識型社群.4.1.3社群類型2.知識型社群知識型社群以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為引流或者變現(xiàn)手段形成自己的社群圈子，其核心價值是提高成員的技能水平和知識素養(yǎng)。目前市面上的產(chǎn)品型社群運營機制主要以“內(nèi)容+服務”為核心，社群通過直接收取會員費達到變現(xiàn)。.4.1.3社群類型3.興趣型社群興趣型社群是指基于興趣圖譜創(chuàng)建的社群，因為需求的個性化和興趣的多元化，興趣社群的種類繁多，并各有不同。興趣型社群一般互動性較強，高度依賴成員之間的互動、討論、交流等，對內(nèi)容的依賴非常少。.4.1.4社群構(gòu)成要素社群構(gòu)成要素社群構(gòu)成要素主要包括共同愛好、社群結(jié)構(gòu)、內(nèi)部輸出和社群運營。.4.1.4社群構(gòu)成要素1.共同愛好共同愛好是一個社群發(fā)展的起點，社群成立的前提條件。在做社群產(chǎn)品定位的過程中，“同好”越精準越好，從營銷角度來講，這樣就極易形成一個定向準確的廣告投放受眾人群，更易實現(xiàn)營銷效果。.4.1.4社群構(gòu)成要素2.社群結(jié)構(gòu)一個社群會有不同層級，有社群的發(fā)起者或者管理者、有熱心的貢獻者、有普通參與者，不同層級，承擔著不同的責任與權(quán)力，需要不斷的引導社群底層的人們向上一級走，形成正向內(nèi)部的循環(huán)，這種驅(qū)動可以讓社群持續(xù)運轉(zhuǎn)和達到復制性。.4.1.4社群構(gòu)成要素2.社群結(jié)構(gòu)社群組織結(jié)構(gòu).4.1.4社群構(gòu)成要素3.內(nèi)部輸出一個社群想要有更多的生命力，必然需要更多參與者進行交流，產(chǎn)生出新的有價值的產(chǎn)品或者是思想，才能繼續(xù)吸引更多的人加入到其中。.4.1.4社群構(gòu)成要素4.社群運營社群成員的活躍度和組織認同歸屬感、社群的整體氛圍決定著社群運營的成效。社群建立后需要用心運營，剛剛建立的社群就像是剛剛起步的企業(yè)，如果不用心經(jīng)營，它就會夭折變成死群。.4.1.4社群構(gòu)成要素4.社群運營降低溝通成本執(zhí)行激勵機制不斷吸引優(yōu)秀社員有效利用社群管理工具營造良好歸屬感.4.1.4社群構(gòu)成要素4.社群運營降低溝通成本執(zhí)行激勵機制不斷吸引優(yōu)秀社員有效利用社群管理工具營造良好歸屬感VIP邀請VIP利益

&被邀請人利益.4.1.4社群構(gòu)成要素4.社群運營降低溝通成本執(zhí)行激勵機制不斷吸引優(yōu)秀社員有效利用社群管理工具營造良好歸屬感.4.1.4社群構(gòu)成要素4.社群運營如果社群管理者同時管理多個社群就需要借助高效社群管理工具來提高社群管理的效率，目前常用的管理工具有進店寶、wetool和紫豆助手等。降低溝通成本執(zhí)行激勵機制不斷吸引優(yōu)秀社員有效利用社群管理工具營造良好歸屬感紫豆助手主要裂變流程.4.1.4社群構(gòu)成要素4.社群運營降低溝通成本執(zhí)行激勵機制不斷吸引優(yōu)秀社員有效利用社群管理工具營造良好歸屬感wetool工具的主要功能說明..4.1.4社群構(gòu)成要素4.社群運營降低溝通成本執(zhí)行激勵機制不斷吸引優(yōu)秀社員有效利用社群管理工具營造良好歸屬感儀式感、參與感和組織感是獲得歸屬感的必要條件。越是強大的社群，就越是重視各種儀式的執(zhí)行，通過篩選和組織優(yōu)質(zhì)的話題，培養(yǎng)更多用戶的參與感，而組織感的重要體現(xiàn)是“話題價值”和“領袖價值”。社群儀式感樣例4.1.4社群構(gòu)成要素.4.2.1社群發(fā)展定位社群發(fā)展定位定位是一個社群發(fā)展的指揮棒，也是社群建立的第一步。社群的定位是連接產(chǎn)品和用戶之間的紐帶，社群定位要把握垂直化發(fā)展的原則，定位越細，保持在一個領域深耕，才能讓更多人對社群保持粘性，才會產(chǎn)生更強烈歸屬感。.4.2.1社群發(fā)展定位1.社群價值定位社群是圍繞一個目標價值點集聚的結(jié)果。在明確自身能力優(yōu)勢的基礎上，結(jié)合人際圈子力量和資源，社會價值觀趨勢來進行定位，以保證社群冷啟動時的種子用戶和社群自身的發(fā)展動力。定位我們?yōu)橐蝗菏裁礃拥挠脩舴?？（社員定位）為什么要建群？（建社群目的）他們都有哪些需求？（社員需求）可以為他們提供什么價值？（內(nèi)容輸出）從哪里挖掘這些用戶？（社員來源和渠道）這些人為什么會選擇我們？（社群價值）.4.2.1社群發(fā)展定位2.社群建群和加群動機定位社群建群動機.社群加群動機4.2.1社群發(fā)展定位3.用戶群體定位成員加入社群的主要需求關鍵詞用戶標簽示例.4.2.2社群規(guī)則設定社群規(guī)則社群規(guī)則包括群公約和群禮儀，主要是在活躍度和誘發(fā)刷屏兩個維護之間尋求平衡點。做好社群首先要建立一套有效群規(guī)則，其次要培養(yǎng)一批意見領袖，能夠很好引導其他群員交流，以實現(xiàn)群組官方的運營目的。.4.2.2社群規(guī)則設定社群規(guī)則命名規(guī)則交流規(guī)則任務規(guī)則獎懲規(guī)則新的入群成員，按規(guī)則命名自己的昵稱，按一定的格式介紹自身情況社群名稱盡量要簡單好記，朗朗上口，易于傳播.4.2.2社群規(guī)則設定社群規(guī)則命名規(guī)則交流規(guī)則任務規(guī)則獎懲規(guī)則交流規(guī)則示例..4.2.2社群規(guī)則設定社群規(guī)則命名規(guī)則交流規(guī)則任務規(guī)則獎懲規(guī)則為了激活社群活躍度，部分社群會采取打卡模式，比較常見的是早起打卡、任務打卡。早起打卡活動打卡4.2.2社群規(guī)則設定社群規(guī)則命名規(guī)則交流規(guī)則任務規(guī)則獎懲規(guī)則獎勵機制遵循的第一原則應當是為社群貢獻力量，獎勵機制的模式可以有很多，比如物質(zhì)獎勵、現(xiàn)金獎勵、精神獎勵等；對于違反規(guī)則社員實施懲罰機制，包括犯規(guī)踢出、積分淘汰和成果淘汰。部分社群為了提高社群的交流效率，設定了人員定額的規(guī)則，實行動態(tài)人員淘汰機制。.4.2.3社群運營規(guī)范社員聚集聚集社群成員的主要渠道：1.官網(wǎng)：從官網(wǎng)引導入群；微信：從微信公眾平臺引導入群，或者 微信朋友圈海報引導入群；微博：從微博平臺引導入群；線下：線下活動中，直接引導用戶加群；短信：在平臺發(fā)給用戶的短信中，附帶 社群邀請；老帶新：激勵社群成員介紹新成員加入 社群。.4.2.3社群運營規(guī)范2.內(nèi)容輸出社群的輸出內(nèi)容本質(zhì)上是我們要打造的一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品就要分析用戶是誰、受眾是誰、他們有什么需求，并且要及時得到反饋。社群的內(nèi)容輸出是社員聚集加入的重要的因素之一，優(yōu)質(zhì)的社群內(nèi)容會提高社群成員的活躍度。.4.2.3社群運營規(guī)范3.促進社群活躍社群活躍度是衡量一個社群持續(xù)健康發(fā)展的標準。真正活躍的社群本質(zhì)關鍵內(nèi)核應該是社群能夠留住用戶，在群里無論做任何動作，用戶都會參加。.4.2.3社群運營規(guī)范活躍社群的表征社群聚集人群是擁有共同調(diào)性的社群內(nèi)容輸出是有價值的社群內(nèi)容輸出是有趣的社群是有著共同調(diào)性的個體聚在一起同頻共振、交流鏈接的平臺，運營者要學會站在用戶的角度思考問題，什么最能引起用戶注意，什么最能戳中用戶痛點，你要找什么樣標簽的人，就得做相關的內(nèi)容。AB法社群粉絲聚集法：兩類粉絲池，一類是盡可能多的意向粉絲，另一類是盡可能精準的真愛粉絲。低門檻吸引意向粉絲加入、精活動展示社群價值、高條件聚集真愛粉絲。.4.2.3社群運營規(guī)范活躍社群的表征社群聚集人群是擁有共同調(diào)性的社群內(nèi)容輸出是有價值的社群內(nèi)容輸出是有趣的社群內(nèi)容輸出是有料的，在信息不對稱的環(huán)境下，用戶可以在社群里得到最需要的信息。一方面社群成員需要的精品內(nèi)容由社群平臺提供，另一方面也要盡量鼓勵成員自己多分享內(nèi)容。社群成員由于調(diào)性一致，更容易達成事業(yè)上的合作。對于不同行業(yè)的成員，要盡可能多地給大家創(chuàng)造供需資源匹配的機會，對于相同行業(yè)的成員，要盡可能地促成同業(yè)資源的聯(lián)盟，.4.2.3社群運營規(guī)范活躍社群的表征社群聚集人群是擁有共同調(diào)性的社群內(nèi)容輸出是有價值的社群內(nèi)容輸出是有趣的對一個社群來說，是要有一定趣味性的，通過活動的設計，給群里的用戶帶來明顯的情感調(diào)動與釋放。.4.2.4社群裂變擴張社群裂變裂變的本質(zhì)是給用戶提供優(yōu)質(zhì)的價值，只有價值才能讓用戶拉新人進行再次裂變。換碼寶進群寶老帶新砍價裂變拼團買優(yōu)惠集贊贏獎勵等.4.2.4社群裂變擴張社群裂變用戶裂變流程圖.4.2.4社群裂變擴張社群裂變社群裂變選題策劃社群裂變海報設計社群裂變啟動機制社群留存銷售社群裂變優(yōu)化選題是整個流程中最重要的一環(huán)，選題的好壞直接決定了裂變的成功與否。社群裂變的選題應該細分垂直，內(nèi)容本身就劃分目標用戶，而且目標用戶標簽越細化、行業(yè)越垂直，目標人群的密集型就會越高，就越容易在該用戶群體中引爆。.4.2.4社群裂變擴張社群裂變社群裂變選題策劃社群裂變海報設計社群裂變啟動機制社群留存銷售社群裂變優(yōu)化成功的裂變海報應包含用戶身份、主標(+副標)、內(nèi)容大綱、信任背書、緊迫感、額外價值6大要素。創(chuàng)可貼懶設計.4.2.4社群裂變擴張社群裂變1.社群裂變選題策劃社群裂變海報設計社群裂變啟動機制社群留存銷售社群裂變優(yōu)化內(nèi)容裂變利益驅(qū)動裂變.4.2.4社群裂變擴張社群裂變選題策劃社群裂變海報設計社群裂變啟動機制社群留存銷售社群裂變優(yōu)化社群裂變社群用戶的留存和銷售轉(zhuǎn)化是社群運營最為重視的問題，社群管理者應該借助各種社群管理工具，分析社群的社員數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)，觀測社群中活躍用戶的數(shù)量、新增用戶的數(shù)量、用戶入群、退群比例、互動用戶人數(shù)、互動用戶比例，分析社群的狀況，開展話題互動、干貨分享、利益驅(qū)動等活動，提升社群活躍度，讓更多的社員留存沉淀到社群。.4.2.4社群裂變擴張社群裂變社群裂變選題策劃社群裂變海報設計社群裂變啟動機制社群留存銷售社群裂變優(yōu)化社群裂變優(yōu)化拆解要點.4.2.5打造社群活動社群活動社群通過策劃一系列的活動來使自己的社群達到吸粉、裂變、商業(yè)變現(xiàn)的目標。規(guī)劃每周1～2個主題，邀請群員一起交流討論運營社群一段時間后，除線上的活動，也要組織線下活動，使成員間的弱關系轉(zhuǎn)變位強關系。“與社群成員保持同頻率”的共振，在時間上和內(nèi)容上與成員保持同個頻率內(nèi)容分享簽到打卡征集有獎線下活動社群活動通過征集活動集合成員智慧，同時配合獎品，增加成員參與感。.4.2.6社群拉新留存社群拉新留存1.社群啟動階段2.社群發(fā)展階段3.社群裂變階段先拉一批和群定位相當微信群達到100人社群規(guī)模在100~400當人數(shù)快達到500符的好友入群，后期左右時，社群運營人左右時候，微信人的時候，運營再通過一些運營手段者可單獨申請微信群處于活躍狀態(tài)。者可以分化成二培養(yǎng)轉(zhuǎn)化。啟動階段，號，打造自己的個加強管理的同時，群，將一部分活不宜將以往用戶拉入人形象。引流初期，定期舉辦小活動將躍分子吸引到二微信群，以免降低用戶的心理預期。第三方平臺也應給與關注。用戶的“弱關系”轉(zhuǎn)化為“強關系”。群。5.社群分化階段.4.3.1裂變拉新—任務寶任務寶工具任務寶的用戶增長流程.4.3.1裂變拉新—任務寶任務寶工具任務寶賬號注冊申請任務寶用戶獎品的設置任務寶新增任務任務寶的獎品設置任務寶的系統(tǒng)消息回復乙店商家管理系統(tǒng)及商家微信公眾號授權(quán).4.3.1裂變拉新—任務寶任務寶工具任務寶賬號注冊申請任務寶用戶獎品的設置任務寶新增任務任務寶的獎品設置任務寶的系統(tǒng)消息回復任務寶獎品設置示例..4.3.1裂變拉新—任務寶任務寶工具任務寶賬號注冊申請任務寶用戶獎品的設置任務寶新增任務任務寶的獎品設置任務寶的系統(tǒng)消息回復任務寶新增任務主要流程包括海報設置、任務設置、參與公眾號、獎品設置和提醒設置五個主要步驟。任務寶海報的設置與在線制作.4.3.1裂變拉新—任務寶任務寶工具任務寶賬號注冊申請任務寶用戶獎品的設置任務寶新增任務任務寶的獎品設置任務寶的系統(tǒng)消息回復任務寶新增任務主要流程包括海報設置、任務設置、參與公眾號、獎品設置和提醒設置五個主要步驟。任務寶海報系統(tǒng)生成4.3.1裂變拉新—任務寶任務寶工具任務寶賬號注冊申請任務寶用戶獎品的設置任務寶新增任務任務寶的獎品設置任務寶的系統(tǒng)消息回復任務寶新增任務主要流程包括海報設置、任務設置、參與公眾號、獎品設置和提醒設置五個主要步驟。任務寶的公眾號拉新設置.4.3.1裂變拉新—任務寶任務寶工具任務寶賬號注冊申請任務寶用戶獎品的設置任務寶新增任務任務寶的獎品設置任務寶的系統(tǒng)消息回復任務寶的獎品設置包括任務規(guī)則中的數(shù)量要求，系統(tǒng)后臺還可以根據(jù)用戶任務的完成程度設置不同的獎品，鼓勵更多用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。任務寶的獎品設置..4.3.1裂變拉新—任務寶任務寶工具任務寶賬號注冊申請任務寶用戶獎品的設置任務寶新增任務任務寶的獎品設置任務寶的系統(tǒng)消息回復任務寶系統(tǒng)提供各類消息提醒模式，主要包括助力成功、重復參與、新成員加入和任務完成等消息提醒，向用戶及時傳達任務完成進度、任務助力情況、獎品剩余情況等，讓用戶了解參與活動的進展。任務寶消息提醒模板設置4.3.1裂變拉新—任務寶任務寶工具任務寶賬號注冊申請任務寶用戶獎品的設置任務寶新增任務任務寶的獎品設置任務寶的系統(tǒng)消息回復任務寶系統(tǒng)提供各類消息提醒模式，主要包括助力成功、重復參與、新成員加入和任務完成等消息提醒，向用戶及時傳達任務完成進度、任務助力情況、獎品剩余情況等，讓用戶了解參與活動的進展。任務寶活動獎品訂單.4.3.2裂變拉新—建群寶建群寶工具活動福利活動海報.4.3.3社群運營案例—小鵝通小鵝通工具小鵝通是一家專注內(nèi)容付費的技術(shù)服務商，產(chǎn)品集合圖文、音頻、視頻、直播、活動、社群、問答等主流內(nèi)容付費形式，核心功能為內(nèi)容付費、用戶管 、營銷、社群活動、品牌傳播等，即內(nèi)容付費一站式解決方案。.4.3.3社群運營案例—小鵝通小鵝通工具示例社群動態(tài)展示小鵝通社群的建立與設置.4.4.1校園駕校社群運營案例1234目標：通過社群裂變來提升駕校的招生效果，通過社群內(nèi)容服務加大社員之間經(jīng)驗分享，提升駕駛理論學習成效，提升社群招生、培訓和服務功能。建立一個微信群。選擇前期種子用戶進入微信群。建立微信群運營規(guī)則。明確激勵機制，實現(xiàn)用戶裂變。做好微信社群內(nèi)容服務。圍繞駕駛培訓內(nèi)容，輸出對學員有價值的內(nèi)容。做好微信群活動。鼓勵周邊高校學生代表做好駕駛培訓的活動。.4.4.2校