山東豆禾工程案例分享2021-2021年中國杰出營銷獎金獎工程合作背景山東豆禾食品是淄博市大型食品企業(yè)，主要生產“豆禾〞系列蛋白乳，總投資額達20億元人民幣。在合作初期初期，豆禾面臨著一系列的開展問題，關于企業(yè)戰(zhàn)略問題，品牌定位問題，產品問題，產品銷售問題等，這些都是需要急迫解決的，企業(yè)壓力巨大。經過豆禾慎重考慮與再三甄選，采納與豆禾開始了正式合作，開啟了助理豆禾騰飛之旅！核心問題呈現(xiàn)豆禾賣的是什么？如何提升產品附加值？豆禾老產品豆禾賣的是什么？豆禾是什么？豆禾賣的是什么？左圖為豆禾老產品包裝，從包裝我們看不出豆禾兩個字代表什么意思，向消費者傳遞的信息是什么。我們知道，消費者在超市貨架上一件商品停留的時間只有2-3秒，如果購置者在這極短的時間未能明確自己想要的信息，就會選擇放棄。這是工程所必須克服的一大挑戰(zhàn)！如何提升產品附加值？

豆禾產品原料取自東北國營農場的非轉基因大豆，然而，問題的核心正在于原料——大豆??！中華文明作為典型的農耕文明，大豆起源并廣泛種植于我國，其歷史已有近5000年之久，大豆幾乎成為了國人每天都會享用的食物，各種大豆制品更是隨處可見，豆腐腦、臭豆腐、豆腐皮、豆?jié){……如何提升產品的附加值，是成功的另一關鍵隨處可見的大豆產品采納解決策略轉機談奶色變的信任危機國人一方面不得不依賴于自身對牛奶已有的認知，從中尋求營養(yǎng)的補充；另一方面，出于奶制品引發(fā)的各種信任危機，又總是憂心忡忡的對牛奶制品進行一遍遍的檢視。

接二連三的牛奶信任危機和老百姓除了牛奶不知道喝什么的困惑，暴露出國人對牛奶營養(yǎng)攫取的單一和偏頗。每日補充營養(yǎng)，除了喝牛奶，你還能喝什么？被劫持的國人牛奶的危機頻發(fā)的牛奶制品平安事故令國人談奶色變，牛奶的信任危機持續(xù)存在，但苦于除牛奶外，未有成型的營養(yǎng)替代產品的出現(xiàn)，牛奶制品仍然大行其道；中國人大多缺少消化吸收乳糖的乳糖酶，容易患有乳糖不耐受癥，容易出現(xiàn)腹部不適、腹脹、多氣、腹痛甚至腹瀉等各類腸胃不適病癥。由于受西方思維的影響，中國人大量飲用牛奶導致出現(xiàn)肥胖、高血脂等各類營養(yǎng)營養(yǎng)性疾病，中國人消費牛奶，很大程度是受西方的影響。選擇牛奶離不開的是營養(yǎng)，消費的是不平安。我們的時機如何在消費者心智中分化出我們的地位？瓶裝水市場品類分化的啟示：上世紀九十年代，樂百氏娃哈哈兩大廠商在瓶裝飲用水市場主打的品類為“純潔水〞，此時消費者心智中的飲用水就是純潔水；隨后，農夫山泉挾“礦泉水〞這一全新提法參加這一市場，伴隨著“農夫山泉有點甜〞的品牌主張，更使農夫山泉礦泉水品類眾人皆知；進入04年，正當娃哈哈農夫山泉不斷蠶食瓶裝飲用水的全國市場時，康師傅帶著“礦物質水〞又一品類進入市場，并大有趕超農夫山泉之勢。中國瓶裝飲用水全國市場的三強鼎立格局正式形成。瓶裝飲用水水純凈水礦泉水純凈水礦泉水礦物質水分化仍在繼續(xù)……純凈水非純凈水采納策略：將“奶〞這一大市場切割為動物奶與植物奶兩大類別，對消費者心智中奶這一已經存在的認知分化為動物奶與植物奶兩個完全不同的品類，令其自然而然的將牛奶歸類為動物奶領域，而豆禾，那么被納入植物奶的范疇。動物奶植物奶蒙牛伊利特侖蘇金典三鹿光明……豆禾豆禾品類植物奶植物奶品類的意義：成功與牛奶實現(xiàn)了比附聯(lián)想：在消費人群心智中對奶類實現(xiàn)了分化。當其在消費選擇時，知道還有植物奶的說法。使植物奶站在了牛奶的對立面〔cases：五谷道場方便面-油炸方便面——非油炸方便面七喜——非可樂〕成功與牛奶實現(xiàn)了競爭區(qū)隔：與動物奶不同的是，植物奶的獲取完全來自于植物，不存在三聚氰胺、乳糖不耐受等食品平安問題或消化不良問題，更易吸收和消化，且植物更綠色、健康，是未來開展的大趨勢。品牌主張創(chuàng)意

為了進一步強化植物奶的品類屬性以及其在消費者心智資源中的占位，我們仍需要提煉出極具差異性的品牌傳播口號。

此時，七喜通過非可樂定位在碳酸飲料市場獲得成功、五谷道場攜非油炸之概念成功撬開方便面市場的經典案例浮現(xiàn)在我們眼前……它面臨的問題與豆禾極為類似.消費者不清楚它是什么.好多人習慣喝檸檬蘇打,但卻因此使其沒有足夠的價值支撐。案例一：“七喜〞〔SevenUp〕是美國豪迪飲料公司1929年上市的一種檸檬口味飲料。曾被叫做〞圍裙牌氧化鋰檸檬蘇打〞.當可口可樂與百事可樂兩大市場巨頭在消費者心目中牢牢占據(jù)不可動搖的地位。同為汽水飲料的七喜品牌如何才能從中切分,快速建立自己的市場地位?1968年，Thompson廣告公司的副總裁WilliamRoss為7-Up創(chuàng)造了一個主題，取名“非可樂〞〔Uncola〕，明確地把它定位于非可樂的位置。此定位獲得極大成功，受到了公眾的積極響應，7-Up的銷量猛增，當年其銷售量就增加了14%，到1973年增加了50%。第一輪“非可樂〞廣告過去后，在人們的心目中留下了這樣的印象：“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨一無二的非可樂〞。悄悄進入由別人占據(jù)的梯子可樂飲料非可樂飲料可口可樂百事可樂七喜非可樂“非可樂〞的定位使七喜處于與“百事〞、“可口〞對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅防止了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列對立的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置。非可樂對可樂的比附與關聯(lián)七喜對可口百事的比附與關聯(lián)七喜——非可樂飲料案例二：五谷道場方便面的品牌成功之道：在方便面消費領域，消費者的需求是健康與營養(yǎng)，而油炸食品那么存在健康平安隱患，正是在這一市場空白點上，五谷道場提出了非油炸的巨大差異化概念，成功的實現(xiàn)品牌占位，給消費者的方便面心智世界來了一次大洗腦。徹底顛覆了傳統(tǒng)油炸方便面的大市場，攪亂了既定的市場格局，與統(tǒng)一、康師傅、華龍、白象等方便面巨頭形成對峙，更通過陳寶國的廣告代言，品牌知名度迅速提升。油炸方便面非油炸方便面統(tǒng)一白象康師傅五谷道場非油炸概念的提出，不僅讓消費者對當前方便面市場的認知上升到了油炸與非油炸的健康新高度，同時也將自身置于與統(tǒng)一、康師傅等方便面巨頭完全的對立面，讓消費者實行自然的比附與聯(lián)想，五谷道場等于非油炸方便面，其他品牌方便面均為油炸方便面，是不健康的方便面。非油炸，更健康！非油炸對油炸的比附與關聯(lián)五谷道場對統(tǒng)一康師傅的比附與關聯(lián)五谷道場——非油炸方便面毫無疑問，蒙牛、伊利乳企巨頭是動物奶的代表性企業(yè)，在消費者心智認知中，牛奶完全代言了動物奶，他們是植物奶的對立面。植物奶，站在動物奶的對立面，就是站在牛奶的對立面！因此，我們可以借助牛奶在群眾心智中的廣泛認知根底，進一步明確其差異化！七喜——非可樂五谷道場——非油炸——一個偉大的創(chuàng)意在我們腦海中浮現(xiàn)……豆禾非牛奶非牛奶概念的提出，我們只是說明了豆禾的位置，實現(xiàn)了心智的占位，但這只是第一步，如何表達非牛奶的利益價值承諾？非牛奶，如何與消費者進一步溝通？首先看看消費者為什么選擇牛奶？每天一斤奶，強壯中國人運動每天一斤奶，強壯中國人。乳企巨頭發(fā)起的全國性運動，，借著公益的旗幟，大范圍、高調的對全民進行宣傳與教育，訴求牛奶在補充身體營養(yǎng)上所具有的高價值。你為什么喝牛奶？牛奶——補充人體所需鈣質、蛋白質，促進骨骼強健等方面的巨大作用牛奶有營養(yǎng)價值的談奶色變，信任危機被劫持的國人選擇牛奶離不開的是營養(yǎng)，消費的是不平安。

國人一方面不得不依賴于自身對牛奶已有的認知，從中尋求營養(yǎng)的補充；另一方面，出于奶制品引發(fā)的各種信任危機，又總是憂心忡忡的對牛奶制品進行一遍遍的檢視。

接二連三的牛奶信任危機和老百姓除了牛奶不知道喝什么的困惑，暴露出國人對牛奶營養(yǎng)攫取的單一和偏頗。非牛奶，補充營養(yǎng)，除了牛奶，你還能喝什么？更好地與牛奶做出比附，強調跟牛奶相當?shù)臓I養(yǎng)價值市場和機遇給出的問題，由豆禾做出了最精準的答復。營養(yǎng)新選擇被牛奶劫持的國人品牌體系建構我們不僅需要為豆禾創(chuàng)立植物奶藍海新品類，提煉“非牛奶〞的全新流行時尚，開拓藍海新市場，與此同時，我們也需要建立豆禾品牌科學嚴謹?shù)钠放苾r值體系，建立豆禾品牌金字塔，確立豆禾品牌憲法，指導一切品牌營銷活動。豆禾品牌金字塔品類屬性：純植物奶品牌定位：更適合東方人的高營養(yǎng)植物蛋白品牌基因：關愛高營養(yǎng)品牌形象：中國人的家庭營養(yǎng)師品牌個性：健康的高品質的品牌主張：中國豆禾營養(yǎng)東方（企業(yè)）品牌背書：豆禾植物奶研究中心從上到下價值滲透從下到上價值呈現(xiàn)非牛奶營養(yǎng)新選擇〔產品〕產品賣點提煉

3.3g天然乳蛋白，蛋白含量高出國標達165%豆禾引進國際領先的大豆乳合、去腥及別離蛋白技術，采用德國及日本等國一流的全自動生產加工設備，產品優(yōu)質天然乳蛋白含量高達3.3g，遠超市場上以大豆為原料的豆乳類產品，高出國家標準達165%！是真正高營養(yǎng)價值的產品。綠色健康的優(yōu)質完全蛋白營養(yǎng)品豆禾純植物原料完全來自大豆、芝麻等植物食材，產品屬綠色健康無污染的天然制品，且大豆蛋白作為唯一植物來源的完全蛋白質，必需氨基酸含量充足、組分齊全，在營養(yǎng)價值上與動物蛋白相當，屬于“優(yōu)質蛋白質〞。FAO/WHO〔1985〕人類試驗結果說明，大豆蛋白必需氨基酸組成較適合人體需要，對于兩歲以上的人，大豆蛋白的生理效價為100。長期食用植物蛋白，壽命長，耐力好。消化吸收率達96%，更適合國人體質及腸胃大豆源于中國，中國人有食用大豆的傳統(tǒng)和根底，作為東方飲食文化醫(yī)食同源的典型代表，豆禾純植物奶更適合國人體質和腸胃，飲用豆禾純植物奶不會出現(xiàn)腸胃不適、腹瀉等牛奶乳糖不耐受引起的問題，大豆蛋白消化吸收率高達96%！低膽固醇，身體〇負擔豆禾純植物奶作為引領潮流的健康營養(yǎng)飲品，不僅不含膽固醇，而且產品所含的大豆卵磷脂可去除附在血管壁上的膽固醇，防止血管硬化，預防心血管疾病，保護心臟，有“血管清道夫〞的美譽。更低膽固醇，身體有營養(yǎng)，〇負擔。五A標準金牌品質A級水源魯山國家級森林風景區(qū)的優(yōu)質水源，帶來醇正濃郁的產品口感享受；A級設備全進口德、日等國全自動電腦數(shù)字生產設備，為產品品質保駕護航；A級原料源自東北國家級綠色產業(yè)基地的非轉基因有機大豆與上乘黑芝麻，從源頭上保證綠色安全；A級技術世界領先的大豆乳合、去腥及分離蛋白技術；A級營養(yǎng)含3.3g天然乳蛋白及鈣、磷鈉等豐富營養(yǎng)元素；豆禾新產品的開發(fā)據(jù)權威調查報告?2021年度U﹠A調研?透露，“目前，約八成以上的兒童每天至少飲用一次牛奶，近五成兒童每周飲用乳飲料的頻率在1至6次。〞這充分顯示，目前中國兒童的牛奶飲用習慣已經根本形成。兒童奶市場開展迅猛潛力巨大在乳品行業(yè)競爭日益劇烈的今天，市場細分化程度進一步加深。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底的常溫奶總體銷售額增長率為2%，其中花色奶保持不變，白奶、兒童乳飲料和高端奶分別有6%、3%、9%的降幅，乳飲料和功能奶分別小漲3%和4%，而兒童奶那么高漲56%。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，中國14歲以下的兒童約有3億，以每人每日2包兒童牛奶計算，一年需求將達近2000億包，可創(chuàng)造6000億的銷售額?？v使只有1%的兒童堅持1天喝2包，年銷售額也可達60億。

兒童奶植物奶市場豆禾先行豆禾公司經過充分的市場調研與科學論證分析

，敏銳捕捉到兒童奶市場的開展與機遇，在做好現(xiàn)有純植物奶非轉基因大豆與黑芝麻?大豆兩款走量群眾產品市場的同時，聯(lián)合豆禾植物奶研究中心，推出針對于兒童細分市場的兒童植物奶產品，充分放大和利用植物奶藍海品類的巨大優(yōu)勢資源，豐富產品線與產品組合。純植物奶兒童植物奶群眾市場兒童細分市場豆禾兒童奶產品介紹

是豆禾植物奶研究中心根據(jù)中國兒童腸胃特點和營養(yǎng)需求專業(yè)研發(fā)、量身定制的兒童成長植物奶。

精選上乘非轉基因大豆，采用國際領先的生產技術和工藝設備，優(yōu)質天然乳蛋白消化吸收率高；含有的益生元能有效促進有益菌生長，讓腸道健康有活力；特別添加DHA益智成份，讓孩子身體有營養(yǎng)，智慧更出眾。

，成長期兒童的營養(yǎng)好伙伴！？？？？??視覺設計表現(xiàn)圍裙促銷臺雨陽棚雨陽傘試飲紙杯吊旗堆頭形象宣傳單頁宣傳單頁X展架系列廣告?zhèn)阈履昱_歷第七.渠道策略基地市場外地市場消費者商超廠家批發(fā)性商超銷售淄博市基地市場〔淄博市〕渠道模式：采用直營與代理結合的渠道進行分銷。小超市+小商店直營〔博山區(qū)〕渠道模式縣區(qū)級代理商基地市場外地市場外地市場〔青島、濰坊〕渠道模式：消費者商超+小商店廠家辦事處代理商小區(qū)推廣銷售青島+濰坊效勞協(xié)調超市+小商店渠道模式直營在基地市場，主要采用直營與代理相結合的組織模式?；厥袌鲈谕獾厥袌?，主要采用經銷商分銷、辦事處進行協(xié)銷的組織模式。外地市場豆禾渠道組織模式小結市場操作總策略：ARS滾動銷售法ARS是AreaRollerSales的縮寫，區(qū)域滾動銷售模式，意即滾動式培育和開發(fā)市場。在渠道管理上,根據(jù)ABC法那么將區(qū)域市場形成分類管理,實施重點市場集中聚焦戰(zhàn)略,建立樣板示范市場,迅速搶占區(qū)域市場第一。當穩(wěn)固了該區(qū)域市場的領先地位后，再以同樣的人力物力投入其他市場，直至獲得在整個市場份額。滾動式開發(fā)分類管控聚焦戰(zhàn)略沖擊區(qū)域市場第一關鍵詞力量分散公司的力量局部集中的力量區(qū)域市場1342有效復制，擴大戰(zhàn)果地域劃分，重點進攻全局NO.1集中力量局部NO.1局部NO.1ARS市場策略四階段ARS滾動銷售策略實施步驟選擇發(fā)展市場制定市場ARS策略成為市場No1選擇下一發(fā)展市場運用ARS策略第一步就是要對市場進行分類，確定ARS發(fā)展市場公司的核心利潤池——基地市場:市場增長率市場占有率高高低重點戰(zhàn)略投入市場——戰(zhàn)略市場:濟南、濰坊、青島機會市場:煙臺、威海、濱州、臨沂、菏澤、棗莊、德州、萊蕪、東營、濟寧、聊城、日照、泰安淄博（五區(qū)三縣）下一步，豆禾將以濟南、濰坊、青島地級市及優(yōu)勢縣級市場為戰(zhàn)略市場，先開展城區(qū)市場，逐步向下一級縣市級市場滲透。豆禾食品區(qū)域市場劃分暫無

機會市場戰(zhàn)略市場基地市場張店區(qū)、周村區(qū)、博山區(qū)、淄川區(qū)、臨淄區(qū)、高青縣、沂源縣、桓臺縣濟南濰坊青島臨沂、煙臺、威海、濱州、德州、菏澤、棗莊、東營、泰安、萊蕪、日照、濟寧、聊城ARS第一步ARS第二步ARS第三步明確了區(qū)域市場類別，接下來我們對以上三類市場進行具體規(guī)劃基地市場策略淄博市區(qū)周邊縣級城區(qū)市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場渠道策略直營+分區(qū)域經銷制、深度分銷區(qū)域獨家經銷密集型深度協(xié)銷選擇性重點分銷市場開發(fā)策略2012年7月全面鋪市2012年8月全面鋪市自然流通終端策略以提升單店盈利能力為主，同時進行終端擴張，提高單店的銷量，提升終端形象傳播策略高空拉動為主（產品廣告為主）+地面活動+終端的360°整合傳播戰(zhàn)略市場策略濟南、濰坊、青島市區(qū)下一級縣級市場農村市場渠道策略區(qū)域獨家經銷、深度協(xié)銷大客戶獨家代理機制、選擇性重點分銷市場開發(fā)策略2012年12月全面鋪市2012年1-2月招商、自然流通終端策略以進駐KA、BC商場為重點，同時輻射社區(qū)超市；擠占競品市場空間，以可持續(xù)性發(fā)展為先。傳播策略以地面?zhèn)鞑橹?，聚焦區(qū)域、聚焦終端，集中投放重點市場。機會市場策略煙臺、威海、濱州、臨沂、菏澤、棗莊、德州、萊蕪、東營、濟寧、聊城、日照、泰安渠道模式大客戶獨家代理機制、選擇性重點分銷市場開發(fā)策略2012年12月啟動招商、自然流通終端策略依據(jù)客戶資源選擇性發(fā)展終端傳播策略不做傳播活動，以基本的終端物料為主八.品牌傳播推廣以品類帶品牌：傳播核心始終圍繞“純植物奶〞這一全新的品類與概念展開，通過品牌形象展示、產品賣點介紹等形式對消費者市場進行品類教育，完成植物奶品類對消費者大腦心智資源的占位。360°整合傳播，一個聲音一個形象圍繞品類教育與豆禾品牌價值體系的核心內容，由內而外進行全方位的體系化整合傳播，從電視、戶外、報紙、雜志、播送的線上廣告到線下活動推廣，始終堅持一個聲音說話，一個形象示人。線上線下聯(lián)動發(fā)力在線上的品牌傳播與線下的活動推廣二者緊密配合與照應，發(fā)揮最大傳播效果合力。豆禾品牌傳播策略讓夢想飛欄目現(xiàn)場讓夢想飛欄目演播室現(xiàn)場，由豆禾純植物奶友情提供的豆禾文化衫，給予大面積的隱性品牌展示時機。

身著豆禾衫的觀眾主持人現(xiàn)場采訪豆禾公司領導現(xiàn)場接受著名主持人阿速及美女主持的采訪，并對豆禾的大力支持表示感謝。讓夢想飛欄目官方網(wǎng)站視頻截圖生活頻道生活幫欄目著名主持人阿速口頭播報豆禾品牌廣告：“豆禾純植物奶營養(yǎng)新選擇，感謝豆禾為欄目提供的公益夢想基金〞。主持人口頭播報嘉賓席產品植入通過在節(jié)目嘉賓席擺放產品的形式，在鏡頭對準嘉賓席位時，進行隱性的品牌展示宣傳，展示時機多，廣告粘性強，廣告效果好。線下海選活動除線上廣告?zhèn)鞑セ顒油?，豆禾還參與欄目線下海選活動，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。九.渠道招商成果通過采納從品牌戰(zhàn)略、產品架構、品牌傳播、渠道梳理以及樣板市場等各大板塊的咨詢效勞工作，到2021年底，豆禾品牌與市場建設均取得巨大突破，萬事俱備，只欠東風，12月10日，豆禾主辦了“非牛奶·品類創(chuàng)新頂峰論壇暨豆禾純植物奶渠道藍