沙宣洗發(fā)產(chǎn)品廣告策劃姓名：張慧學(xué)號：1302140103班級：13級專業(yè)：工業(yè)設(shè)計(jì)目錄前言.............................(1)市場調(diào)查報(bào)告......................(1）2.1市場發(fā)展歷程分析.......................(2)2.2市場格局分析...........................(2)2.3產(chǎn)品分析...............................(2)2.3.1產(chǎn)品特征分析..........................(3)2.3.2產(chǎn)品的品牌策略分析...................(4)2.3.3產(chǎn)品的品牌營銷分析...................(6)物質(zhì)方面.......................(5)訴求方面.......................(5)傳播方面.......................(6)2.3.4產(chǎn)品的定價(jià)分析.......................(7)2.4消費(fèi)者分析............................(7)2.5競爭對手分析..........................(9)2.5.1競爭陣營..............................(8)2.5.2競爭特點(diǎn)..............................(9)廣告策略...........................(13)3.1第一方案............................(12)3.2第二方案............................(13)總結(jié)..............................(14)前言沙宣的發(fā)源地是英國，該品牌是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，她們聘請了國際著名美發(fā)專家維達(dá).沙宣作為自己的品牌形象大使，并用維達(dá).沙宣本人的姓名作為品牌名，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)，護(hù)發(fā)的形象。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)—廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，寶潔公司雖然在廣州，但在廣州，北京，上海，成都，天津，東莞，及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。市場調(diào)查報(bào)告市場發(fā)展歷程分析：1.1.1第一階段：品牌發(fā)展初級階段：20世紀(jì)80年代前后，夢思，鮮花，美加凈為代表的國產(chǎn)洗發(fā)品牌開創(chuàng)中國洗發(fā)水市場，把國人帶出了用肥皂洗頭的歷史。洗發(fā)品牌非常不成熟，產(chǎn)品基本上都是以單一的低價(jià)位，低檔次為主。1.1.2第二階段：品牌迅速成熟階段：20世紀(jì)80年代后期，寶潔，聯(lián)合利華，德國威娜等國際品進(jìn)入中國，洗發(fā)市場也由此走出了成熟，產(chǎn)品以高中檔為主，與此同時(shí)，國內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈更是被美國莊臣收編雪藏。1.1.3第三階段：品牌繁榮階段：20世紀(jì)90年代后期，絲寶舒蕾，奧妮皂角為代表的國內(nèi)新力量實(shí)現(xiàn)了對國際品牌封鎖的突破，隨后，以廣州好迪，拉芳為代表的民族品牌一涌而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場進(jìn)入敗家爭鳴。此時(shí)以國內(nèi)品牌成熟壯大，國際品牌本土化為主要特征。2.市場格局2.2.1高端：市場表現(xiàn)：主要集中在一二級市場；代表品牌:以外資品牌為主，寶潔，聯(lián)合利華；市場份額：牢牢掌握市場半壁江山，但市場份額緩慢下滑；市場策略：以名牌為主掌握市場；2.2.2中端：市場表現(xiàn)：主要集中在一二三級市場；代表品牌:舒蕾，奧妮，橄欖，花王等；市場份額：占據(jù)部分市場，且有擴(kuò)大之勢；市場策略：以終端攔截為主配合大力促銷；2.2.3低端：主要表現(xiàn)：主要集中在二三級市場；代表產(chǎn)品：拉芳，亮莊，蒂花之秀，好迪；市場份額：主要品牌之后的15%市場；市場策略：以低價(jià)搶奪市場，配以形象代言滲透中端市場；2.3產(chǎn)品分析：2.3.1產(chǎn)品特征分析適合卷發(fā).1彈性波浪卷.2幻彩光澤系列.3立體造型系列適合短發(fā).1強(qiáng)力持久系列.2酷亂動(dòng)感系列適合直發(fā).1直發(fā)系列.2自然線條沙宣洗發(fā)水特色.1以專業(yè)世上為宗旨，產(chǎn)品采用高級配方。.2不但針對不同發(fā)質(zhì)推出產(chǎn)品，還根據(jù)不同發(fā)型推出各色產(chǎn)品；.3其定型功能最為突出；2.3.2產(chǎn)品的品牌策略分析：沙宣是寶潔為專業(yè)市場設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語義簡潔明了，與沙宣品牌本身的定位非常吻合。而且。圍繞沙宣品牌命名展開一系列傳播活動(dòng)都使得沙宣命名凸顯細(xì)膩，專業(yè)，適度張揚(yáng)的顯性特。沙宣的品牌名稱同樣給消費(fèi)者以想象的空間與動(dòng)態(tài)的美感。沙宣定價(jià)為“高品質(zhì)、高質(zhì)量”，其核心價(jià)值是專業(yè)、時(shí)尚、美發(fā)的提供者。沙宣最初的成功是源于設(shè)計(jì)，這也成為了產(chǎn)品延伸最重要的基礎(chǔ)因素。從1959年，沙宣為女士們設(shè)計(jì)的宴會(huì)造型，是女士們擺脫鐵發(fā)卷的噩夢，80年代清爽色彩繪制的朋克風(fēng)，再到2009年在中國，在世界風(fēng)靡一時(shí)的“沙宣頭”，齊劉海齊發(fā)稍，沙宣創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典發(fā)型。這也是沙宣與其他洗發(fā)產(chǎn)品不同之處。沙宣以它獨(dú)特的眼光和不斷創(chuàng)新的概念讓原本死板的行業(yè)，帶來的新的血液，一個(gè)全新的改革引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，讓人們都有一種屬于自己的歸屬。不斷創(chuàng)新的品牌形象，富有時(shí)尚高雅的廣告宣傳，潛移默化的帶消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)屬于沙宣自身塑造的潮流先鋒。沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品。其中沙宣洗發(fā)露含獨(dú)特的天然蛋白質(zhì)與保濕因素混合體，能在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減少日常吹風(fēng)整燙及周圍環(huán)境帶來的損傷；沙宣去屑洗發(fā)露，能在去屑的同時(shí)有效滋潤頭發(fā)；沙宣保濕潤發(fā)露，含防護(hù)因子和鎖水精華素，堪稱護(hù)發(fā)中的上品。2.3.3產(chǎn)品營銷分析洗發(fā)水品牌營銷主要分四個(gè)方面：物質(zhì)方面：（1）首先，產(chǎn)品的功能是洗發(fā)水對消費(fèi)者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅(qū)動(dòng)和功能示范，就很難說服和吸引消費(fèi)者購買。我們可以看到，無論飄柔、海飛絲，還是舒蕾、夏士蓮，都在產(chǎn)品功能上做足文章。而通過對企業(yè)實(shí)力的渲染，也可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和功能的可信度。（2）其次，通過產(chǎn)品品種的多元化、系列化，包括統(tǒng)一品牌下的功能細(xì)分，包括滋潤、營養(yǎng)、去屑等，可以適應(yīng)不同層次和不同個(gè)性的消費(fèi)需求。（3）再者，產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介，精致美觀的外形設(shè)計(jì)，鮮明獨(dú)特的外形包裝，也是吸引消費(fèi)者眼球，便于識(shí)別和選購的重要因素，這也是為什么不同的品牌會(huì)針對不同功能采用不同色彩的重要原因。訴求方面最重要的莫過于產(chǎn)品概念的包裝，因?yàn)楫a(chǎn)品推廣的最大費(fèi)用是推廣概念所花的費(fèi)用，所以選用一個(gè)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的新概念，比如飄柔的洗護(hù)二合一，夏士蓮的黑芝麻等，將大大節(jié)省推廣費(fèi)用。由于國際品牌非常重視市場信息的收集，反饋和研究，注意科技引入，對目標(biāo)消費(fèi)者心理把握和消費(fèi)趨勢的預(yù)測更加精確到位，往往能夠引領(lǐng)產(chǎn)品概念的潮流。在品牌和產(chǎn)品訴求方面，則要講究定位立意高遠(yuǎn)，創(chuàng)意疊出，爭取用最少的資源獲得最大的效果。然而，我們從“愛生活，愛拉芳”，“美麗生活有麗濤”，“有飄影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”，等品牌主題中，卻難以感受到品牌的高度和創(chuàng)意的流露。傳播層面洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，越是品牌泛濫的市場，就需要廣告的有力推動(dòng)，因此，樹立一個(gè)“個(gè)性、時(shí)尚、色彩鮮明”的品牌形象，并通過明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法，尤其是新銳品牌，為了在市場中迅速打響知名度，一般都采用該策略，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年的洗發(fā)水形象代言人，可以說是從大陸、香港到臺(tái)灣、韓國，年老年少，或男或女，歌星影星齊上陣。謝霆鋒、張柏芝——柏麗絲洗發(fā)水形象代言人陸毅、胡兵——麗濤洗發(fā)水代言人楊鈺瑩、李玟——拉芳洗發(fā)水形象代言人王菲、周迅——海飛絲洗發(fā)水形象代言人F4、李冰——飄柔洗發(fā)水形象代言人王力宏、任賢齊——舒蕾洗發(fā)水形象代言人周潤發(fā)——100年潤發(fā)洗發(fā)水形象代言人莫文蔚——力士洗發(fā)水形象代言人章子怡——潘婷洗發(fā)水形象代言人2.3.4定位分析產(chǎn)品系列產(chǎn)品名稱容量市場價(jià)格發(fā)膜150ml54.9修護(hù)水養(yǎng)系列洗發(fā)露750ml(400）80(47.5）潤發(fā)乳750ml(400)80(47.5)清盈順柔系列洗發(fā)露750ml(400)80(47.5)水潤去屑系列潤發(fā)乳400ml(200)47.5(27.5)洗發(fā)露750ml(400)80（47.5）盈卷修潤系列洗發(fā)露750ml(400)80(47.5)潤發(fā)乳750ml(400)80(47.5)垂墜質(zhì)感系列發(fā)膜200ml（150）27.5(54.9)洗發(fā)露750ml(400)80(47.5)潤發(fā)乳750（200）80（27.5)2.4消費(fèi)者分析2.4.1消費(fèi)者購買洗發(fā)水主要考慮因素調(diào)查發(fā)現(xiàn)：人們在日常生活中購買洗發(fā)水考慮因素主要有：產(chǎn)品功用50%，有名的牌子43%，價(jià)格適中40%,購買方便21%，廣告影響20%，別人推薦8%，有優(yōu)惠條件6%，包裝吸引人3%，單位發(fā)的3%，其他1%。2.4.2消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的要求去頭屑59%，氣味好41%，柔順營養(yǎng)43%，洗護(hù)合一19%，多效功能13%，焗油功能11%，去癢9%，防止脫發(fā)8%，天然制品5%，某種發(fā)質(zhì)專用2%，防止分叉2%，洗護(hù)分開2%。2.5競爭對手分析2.5.1競爭陣營：第一陣營——寶潔擁有洗發(fā)水前三甲有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占有絕對優(yōu)勢。第二陣營——絲寶和聯(lián)合利華，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可彙⒘κ康戎放?。第三陣營——包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等全國性品牌，發(fā)展前景可觀。第四陣營——其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌，尤其近兩三年冒出的諸多廣東品牌，如：拉芳，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說前程難料。2.5.2競爭特點(diǎn)（1）市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)勢洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發(fā)展，新品牌的不斷進(jìn)入，市場優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。（2）競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細(xì)分，更競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價(jià)位上均有相似產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。從全局來看，競爭又分為兩個(gè)層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類、系列的相互競爭，差異化、整合是其主要特征。而且，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個(gè)營銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過去，隨著企業(yè)對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同區(qū)域品牌與全國品牌交織的競爭態(tài)勢。不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間總的來看，國際、合資及部分國內(nèi)強(qiáng)勢品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場，如飄柔、海飛絲、舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，市場零售價(jià)約在30—40人民幣/400ml。而國內(nèi)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，價(jià)格集中在15-25人民幣/400ml,功能與國際品牌相近，而價(jià)格卻具有明顯優(yōu)勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，幾個(gè)集中在10-15人民幣/400ml，如四川的蒙麗珠。廣告策劃3.1第一套方案：在深圳舉辦春季國際發(fā)型展示會(huì)策略：1、通過組織一場別具一格的發(fā)型發(fā)布會(huì)，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對中國消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的理解。2、利用全國各大媒體充分報(bào)道沙宣發(fā)型展示會(huì)3、過推廣活動(dòng)與所選定媒體建立長期的合作關(guān)系?；顒?dòng)地點(diǎn)：深圳萬象城時(shí)間：2015年7月14日邀請媒體機(jī)構(gòu)及嘉賓：《ELLE》、《瑞麗服飾美容》、《時(shí)尚芭莎》、《悅己》、《VOCUE》、《嘉人》、《LADY格調(diào)》等時(shí)尚雜志編輯作為時(shí)尚嘉賓。臺(tái)灣藝人徐熙娣作為特邀模特。微博潮流主頁博主：全球時(shí)尚、時(shí)尚女性、時(shí)尚生活美容、全國風(fēng)流時(shí)尚，時(shí)尚流行設(shè)計(jì)等博主為現(xiàn)場微博直播媒體。業(yè)界知名發(fā)型設(shè)計(jì)師:中國著名國家級造型師、著名時(shí)尚人士李東田、BENSON美發(fā)沙龍執(zhí)行董事兼技術(shù)總監(jiān)孫宏宇等業(yè)界人士為特約點(diǎn)評嘉賓。形式：整場春夏時(shí)尚發(fā)型發(fā)布會(huì)由英國沙宣美發(fā)學(xué)院的設(shè)計(jì)師配合國際模特設(shè)計(jì)發(fā)布。3.2第二套方案：在華僑城創(chuàng)意園舉辦發(fā)型回顧展1、通過藝術(shù)展的形式，宣傳沙宣的發(fā)型哲學(xué)。2、借助藝術(shù)展，挖掘更多的意見領(lǐng)袖，在思想上引起共鳴。3、通過主流媒體的傳播擴(kuò)大品牌知名度、榮譽(yù)度。地點(diǎn)：華僑城創(chuàng)意園藝術(shù)空間時(shí)間：2015年7月3日—5日形式：照片展覽配合裝置藝術(shù)邀請媒體機(jī)構(gòu)和嘉賓：1、《ELLE》、《瑞麗服飾美容》、《時(shí)尚芭莎》、《悅己》、《VOGUE》、《嘉人》、《LADY格調(diào)》等時(shí)尚雜志編輯作為時(shí)尚嘉賓。2、臺(tái)灣藝人徐熙娣作為首日開展酒會(huì)特邀嘉賓，參加現(xiàn)場互動(dòng)。3、《南方周末》、《晶報(bào)》、《南都周刊》、《周末畫報(bào)》等主流媒體的社會(huì)文化板塊編輯參加并進(jìn)行報(bào)道。4、邀請一部分獨(dú)立策展人、藝術(shù)評論家參與首日酒會(huì)并開展一系列沙龍。附活動(dòng)效果圖：總結(jié)沙宣作為一個(gè)英國的品