衛(wèi)家公司的渠道改進(jìn)案例分析（一）調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員這是渠道的“軟性”改進(jìn)。調(diào)整的范圍包括但不限于價(jià)格政策、鋪貨政策、市場(chǎng)推廣政策、信用政策、激勵(lì)政策等。（二）增減個(gè)別渠道成員在考慮渠道的調(diào)整與改進(jìn)時(shí)，通常會(huì)增減某些中間商。生產(chǎn)企業(yè)在做出這項(xiàng)決策時(shí)要進(jìn)行渠道改進(jìn)分析，考慮增減某個(gè)中間商會(huì)給生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)帶來(lái)什么影響。如一家打印機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在做出增加一個(gè)打印機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的決策時(shí)，應(yīng)該用該打印機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量除以總銷(xiāo)量，以評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的重要程度，如果比例較低，則比較容易做出增減決策。渠道改進(jìn)的常用分析方法有下面幾種。1.渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整分析渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因在前面已經(jīng)討論過(guò)，所有原因的最終目的都是要通過(guò)調(diào)整結(jié)構(gòu)，為生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。因此，應(yīng)該通過(guò)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，確定是否應(yīng)在渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。例如，生產(chǎn)企業(yè)決定剔除中間商，直接供貨給零售商，縮短渠道長(zhǎng)度，一般需要分析結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)環(huán)境，再得出結(jié)論。2.邊際問(wèn)題分析生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行渠道調(diào)整時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)是渠道成員的邊際影響力，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該分析如增加或減少某一中間商會(huì)對(duì)整體銷(xiāo)量、利潤(rùn)及成本產(chǎn)生什么影響與變化。3.中間商替換的影響分析生產(chǎn)企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不是獨(dú)立存在的，往往有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。改變渠道結(jié)構(gòu)不僅會(huì)影響渠道的正常運(yùn)作，也會(huì)對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、物流部門(mén)等產(chǎn)生很大的影響，因此，生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)改變前要對(duì)因中間商的替換產(chǎn)生的各方面影響進(jìn)行分析，同時(shí)要考慮除銷(xiāo)售、利潤(rùn)、成本外，這種替換對(duì)渠道整體性功能所產(chǎn)生的影響。（三）增減某些市場(chǎng)渠道偶爾會(huì)出現(xiàn)很多經(jīng)銷(xiāo)商不能完成銷(xiāo)售任務(wù)的情況，這種結(jié)果往往是由于生產(chǎn)企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)與實(shí)際不符造成的，但也不排除其他原因造成經(jīng)銷(xiāo)商懶惰或有意抵抗。例如，競(jìng)爭(zhēng)者給予渠道商更多利潤(rùn)時(shí)，渠道商就更傾向于銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)注度則會(huì)降低。生產(chǎn)企業(yè)有權(quán)減掉不合格的市場(chǎng)渠道，但是必須考慮刪減市場(chǎng)渠道帶來(lái)的下列負(fù)效應(yīng)。（1）為保持一定的庫(kù)存，減少渠道意味著縮減生產(chǎn)。由于制造費(fèi)用和管理費(fèi)用被分?jǐn)傇谳^少的產(chǎn)品上，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本將會(huì)提高。（2）可能閑置部分設(shè)備，引起有限資源的人為浪費(fèi)。（3）原來(lái)占有的一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能會(huì)轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)者手中，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。（4）會(huì)引起其他經(jīng)銷(xiāo)商的不安和不穩(wěn)定感。在考慮到以上因素后，如果根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，刪減渠道利大于弊，生產(chǎn)企業(yè)就可以做出刪減渠道的決策。（四）改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)這是最復(fù)雜的一種渠道改進(jìn)決策，因?yàn)榇藭r(shí)它不僅涉及改進(jìn)，還涉及整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)的修正，比如杉杉集團(tuán)從自由渠道轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)模式，這種決策通常由企業(yè)的最高層來(lái)制定。調(diào)整渠道，尤其是較大的變革，對(duì)企業(yè)及整個(gè)渠道的影響都很大，而且如果決策失誤，短時(shí)間內(nèi)又難以補(bǔ)救，損失將更大。所以，在渠道調(diào)整以前一定要做好可行性分析與渠道評(píng)價(jià)工作：認(rèn)真考慮這種調(diào)整是否可行，中間商的反應(yīng)如何，是否會(huì)引起某些重大沖突等問(wèn)題。對(duì)新渠道的費(fèi)用、收益及利潤(rùn)的分析也要從整個(gè)渠道系統(tǒng)角度統(tǒng)籌考慮，權(quán)衡利弊。有時(shí)，限制因素的變化只是暫時(shí)的現(xiàn)象，不久又會(huì)基本恢復(fù)原狀，這時(shí)不要急于調(diào)整渠道。有時(shí)，限制因素雖已變化，但未來(lái)的情況難以預(yù)測(cè)，這時(shí)應(yīng)盡量通過(guò)渠道管理消化這些變化，注意監(jiān)測(cè)這些因素的進(jìn)一步變化。渠道的調(diào)整基本上表現(xiàn)為中間商的增減，而中間商的增減常常引發(fā)許多問(wèn)題，所以事先必須周密考慮，以防患于未然。比如說(shuō)，每利用一條新渠道便可增加銷(xiāo)售，但也要冒疏遠(yuǎn)原有渠道的危險(xiǎn)。終止與商業(yè)伙伴的合作可能會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的沖突。從實(shí)踐上說(shuō)，與中間商的合作一般不會(huì)輕易開(kāi)始，也不會(huì)隨便終止。在美國(guó)，終止與中間商的關(guān)系很簡(jiǎn)單。但在很多國(guó)家，中間商往往會(huì)受到某種法律保護(hù)，使生產(chǎn)商難以隨便終止同它們的關(guān)系。例如，在挪威，生產(chǎn)商在終止與某個(gè)中間商的關(guān)系前，通常必須提出有關(guān)中間商過(guò)失的有力證據(jù)。即使經(jīng)歷千辛萬(wàn)苦達(dá)到了與某代理商終止關(guān)系的目的，企業(yè)往往還要賠償該代理商在建立客戶(hù)關(guān)系和商品信譽(yù)方面所付出的