范文范例指導(dǎo)參考word版整理第一章1、什么是市場營銷?為什么說市場營銷是企業(yè)的核心職能?答：市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需所欲之物的社會(huì)過程。市場營銷是企業(yè)的核心職能是因?yàn)椋海?)）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如能生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹與每一個(gè)部門。第二章1、試評述市場營銷的管理導(dǎo)向及其意義。答：現(xiàn)代市場營銷學(xué)具有強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”，即從管理決策的角度研究營銷者（企業(yè)）的市場營銷管理過程，策略與基本方法。市場營銷的管理導(dǎo)向是需求管理，其意義通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行而控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。3、市場營銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么?為什么？答：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷規(guī)念，都是在賣方市場中以企業(yè)自身為導(dǎo)向的觀念，可稱為舊觀念。而市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念，是在買方市場中以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的觀念，可稱為新觀念。（1）根本區(qū)別是市場營銷管理哲學(xué)不同，舊觀念是以就的營銷哲學(xué)為基礎(chǔ)，是一種供給管理。新觀念是從目標(biāo)消費(fèi)者的需要滿足出發(fā)，是一種需求管理。（2）新舊兩種觀念，在經(jīng)營重點(diǎn)、手段、目標(biāo)三方面是完全不同的。舊觀念的經(jīng)營重點(diǎn)是產(chǎn)品，經(jīng)營手段是銷售和推廣，目標(biāo)是通過銷售獲利，是供給管理。新觀念的經(jīng)營重點(diǎn)是消費(fèi)者，經(jīng)營手段是整體營銷活動(dòng)，目標(biāo)是通過滿足顧客需求、增加社會(huì)福利來獲利，是需求管理。（3）舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念；新觀念分別以消費(fèi)者為中心的觀念，以社會(huì)長久利益為中心的觀念。這種新舊觀念的轉(zhuǎn)變是企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了重大變化所致。什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？答：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。如果績效低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果績效與期望相匹配，顧客就滿意；如果績效超過期望，顧客就會(huì)十分滿意。從企業(yè)的顧客認(rèn)知價(jià)值，顧客忠誠，全面質(zhì)量管理。如何做到顧客滿意？一是提高顧客購買的價(jià)值，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；二是降低顧客購買的總成本，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關(guān)系，根據(jù)不同情況，在財(cái)務(wù)層面、社交層面和結(jié)構(gòu)層面實(shí)施關(guān)系營銷；再次，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值鏈工作，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理以及由供貨商、經(jīng)銷商和最終用戶組成的供銷價(jià)值鏈管理。評述價(jià)值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義。答：價(jià)值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認(rèn)知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門（即企業(yè)價(jià)值鏈）以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。價(jià)值鏈理論對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義：價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要價(jià)值鏈成員的共同努力。試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中的作用。答：面對快速變化的市場環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真正面向市場的組織。市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機(jī)制，使企業(yè)的有限資源按顧客和企業(yè)的滿意方式有效配置。根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)的知識(shí)型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場內(nèi)外的各種信號(hào)，并能從聽取的信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。組織傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，要進(jìn)一步落實(shí)到?jīng)Q策和領(lǐng)先上。第三章1、總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關(guān)系？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。三者共同構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)，相互作用相互影響，它們試管一個(gè)企業(yè)發(fā)展的大局，也是營銷管理的依據(jù)。2、怎樣理解營銷管理與其他職能戰(zhàn)略之間的關(guān)系？答：沒有顧客，企業(yè)也就失去了存在的價(jià)值。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)服從于市場營銷管理，成為市場營銷管理的支持性職能，并且一道規(guī)劃和落實(shí)相應(yīng)的的職能戰(zhàn)略。同時(shí)，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略以及為整個(gè)企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。3、如何科學(xué)地界定一個(gè)企業(yè)的使命？答：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)及未來發(fā)展的方向。明確企業(yè)使命，就是解答本企業(yè)“是干什么的”，“應(yīng)該是怎樣的”。深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，祥盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的實(shí)際情況以及理想的特征。一般從三方面考慮，業(yè)務(wù)領(lǐng)域，經(jīng)營政策，愿景。一家多種經(jīng)營的企業(yè)怎樣區(qū)分不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？答：區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位主要依據(jù)是，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線。在實(shí)踐中需要注意以下兩個(gè)方面：（1）以需求、顧客為導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向。（2）切實(shí)可行，不要包羅大廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線。怎樣規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略？答：：規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)企業(yè)各經(jīng)營單位所處的環(huán)境，行情進(jìn)行不同投資組合戰(zhàn)略分析，有以下兩種模式廣為應(yīng)用：（1）“市場成長率/市場占有率”矩陣。通過該矩陣方法，結(jié)合行業(yè)、企業(yè)的具體情況，劃分市場成長率和占有率的相對高低，進(jìn)而決定規(guī)劃投資組合。（2）“多因素投資組合”矩陣。依據(jù)這種方法，企業(yè)從市場吸引力的大小和競爭能力的強(qiáng)弱來綜合分析評估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)狀和前景。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要看現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來的矩陣進(jìn)行比較，思考要采取的主要措施；并依據(jù)有效配置的原則，決定各單位未來應(yīng)扮演的角色，從整體角度考慮投入的適當(dāng)比例和合同數(shù)量，形成合適的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。6、怎么樣規(guī)劃成長戰(zhàn)略？答：規(guī)劃成長戰(zhàn)略即企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)，可從一下三個(gè)方面考慮。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)即密集式成長，包括市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性，即一體化成長，從后向、前向和水平方向發(fā)展；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)即多角化成長。如何分析競爭環(huán)境，它們對選擇經(jīng)營戰(zhàn)略有何影響？答：企業(yè)面對激烈的市場競爭應(yīng)從以下五個(gè)方面來分析競爭環(huán)境，它們分別是行業(yè)內(nèi)部的競爭、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購買者的討價(jià)還價(jià)能力和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。競爭環(huán)境制約著企業(yè)的發(fā)展，它們是一個(gè)企業(yè)尤其是相關(guān)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)選擇經(jīng)營戰(zhàn)略必須要考慮的環(huán)境因素，.企業(yè)通過綜合分析這五個(gè)方面，結(jié)合自己的競爭優(yōu)勢，正確制定經(jīng)營戰(zhàn)略。比較三種一般性戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍。答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提，即成本優(yōu)勢。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競爭優(yōu)勢。適用范圍：（1）行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，價(jià)格是最重要的競爭手段；（2）行業(yè)提供的是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化產(chǎn)品，難以差異化；（3）市場同質(zhì)化，或大多數(shù)顧客對產(chǎn)品要求相同；（4）需求的價(jià)格彈性高；（5）消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低，具有較大的降價(jià)談判能力。差異化戰(zhàn)略，主要是依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競爭者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處，實(shí)施這一戰(zhàn)略的前提是企業(yè)在市場營銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計(jì)等方面具有強(qiáng)大的實(shí)力；在質(zhì)量、技術(shù)、和工藝等方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；進(jìn)行行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)等。適用范圍：企業(yè)可有很多途徑創(chuàng)造特色，尤其是顧客認(rèn)為有價(jià)值；（2）市場“異質(zhì)化”，顧客的要求多種多樣；（3）采用類似途徑“差異化”的對手很少；（4）技術(shù)變革太快，市場競爭主要集中在不斷推出新特色。集中戰(zhàn)略：是把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。適用范圍：（1）市場上存在可以“細(xì)分”的某些特殊用戶；（2）有實(shí)力的競爭者不打算同樣在這里“集中”；（3）該細(xì)分市場的容量、成長、盈利能力和競爭強(qiáng)度等。一般來說，它是中小型企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。9、怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點(diǎn)？答：概念：市場營銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。目前流傳的是將市場營銷組合的要素概況為product、place、promotion、price，既4p。產(chǎn)品、地點(diǎn)（分銷）、促銷和價(jià)格都是市場營銷中的企業(yè)可控因素，也是市場營銷的基本手段。市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場、滿足顧客，在市場營銷工具和手段層面上的“整合”。市場營銷組合具有四個(gè)特性：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。特點(diǎn)：1)可控性，市場營銷手段是企業(yè)可以控制和運(yùn)用的各種因素。2)動(dòng)態(tài)性，市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。3)復(fù)合性，構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段。4）整體性，市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單地相加或拼湊集合，而是成為一個(gè)有機(jī)整體。第四章微觀營銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？競爭者、消費(fèi)者對企業(yè)營銷活動(dòng)有何影響？答：微觀營銷環(huán)境包括供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。影響：消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)的服務(wù)對象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需要為中心。消費(fèi)者不斷變化著的需求，要求企業(yè)以不同的方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響企業(yè)營銷決策的制定和服務(wù)能力的形成。因此，消費(fèi)者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)不能獨(dú)占市場，它們都會(huì)面對形形色色的競爭對手。企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)對競爭者的研究，了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，只有知已知彼、揚(yáng)長避短，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。2、宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？答：宏觀營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭狀況、人口性別等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等。科學(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。營銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強(qiáng)對用戶的服務(wù)，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。政治環(huán)境對企業(yè)有時(shí)帶來機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來威脅。法律環(huán)境對市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。社會(huì)文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等。第五章影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素與環(huán)境因素有哪些？答：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素包括消費(fèi)者的生理因素，如性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等；心理因素，如消費(fèi)者的認(rèn)知過程等；行為因素，即消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的行為對其后續(xù)行為的影響；經(jīng)濟(jì)因素，即消費(fèi)者收水平等。環(huán)境因素包括有形的物體、空間關(guān)系和他人的社會(huì)行為。環(huán)境因素可分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小范圍影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)因素和社會(huì)因素和總和。按照消費(fèi)的行為過程，情境可分為信息傳播情境、購買情境和使用情境：按照對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的微觀因素，情境保分為物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、購物目的與使用場合、先前狀態(tài)等等。通過拓展新的使用情境和把現(xiàn)有使用情境作為目標(biāo)市場等方式可以提高市場營銷活動(dòng)效益。在消費(fèi)者購買決策過程的信息收集階段，企業(yè)的營銷任務(wù)是什么？答：（1）了解消費(fèi)者信息來源。了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度。設(shè)計(jì)信息傳播策略。知覺有哪些性質(zhì)？如何利用這些性質(zhì)提高市場營銷效益？答：知覺具有整體性和選擇性，其中選擇性又包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。知覺的性質(zhì)給營銷活動(dòng)的啟示：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素稱為非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感覺刺激就越少，反之就越多。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。說明復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、多樣性購買行為和習(xí)慣性購買行為的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營銷策略。答：⑴復(fù)雜的購買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并了解各品牌、品種、規(guī)格間的顯著差異。營銷策略：幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳品牌優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。⑵減少失調(diào)感的購買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異。營銷策略：提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。⑶尋求多樣化的購買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低參與，并了解各品牌、品種間的顯著差異。營銷策略：①市場領(lǐng)導(dǎo)者通過占有貨架、避免脫銷、提醒購買的廣告，來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為；②挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品、強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者改變原習(xí)慣性購買行為。⑷習(xí)慣性購買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低參與，認(rèn)為品牌間沒有什么顯著差異。營銷策略：①利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；②開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；③增加購買參與程度和品牌差異。如何通過使用情境分析提高市場營銷效益？答：（1）通過物質(zhì)環(huán)境。包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、氣味、燈光、擁擠狀態(tài)、氣候等。（2）通過社會(huì)環(huán)境。（3）通過時(shí)間。（4）購買任務(wù)。（5）先前狀態(tài)等提高營銷效果。除此之外，也可以通過拓展新的使用情境和把現(xiàn)有使用情境作為目標(biāo)市場等方式。第六章組織市場有哪些特點(diǎn)？答：（１）購買者比較少；（２）購買數(shù)量大；（３）供需雙方關(guān)系密切；（４）購買者的地理位置相對集中；（５）派生需求；（６）需求彈性?。唬ǎ罚┬枨蟛▌?dòng)大；（８）專業(yè)人員采購；（９）影響購買的人較多；（10）銷售訪問多；（11）直接采購；（12）互惠購買；（13）租賃。2、組織用戶的購買類型有哪幾種？答：直接重購、修正重購、新購。論述組織用戶的購買決策的過程。答：理論上說組織用戶完整的購買過程可分為八個(gè)階段，購買類型不同具體過程也有差異，其中新購會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。（1）問題識(shí)別：問題識(shí)別是指組織用戶認(rèn)識(shí)自己的需要，明確所要解決的問題。引起方式分為內(nèi)在刺激和外在刺激。（2）總需要說明：是指通過價(jià)值分析確定所需項(xiàng)目的總特征和數(shù)量。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于確定，而費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品須由采購人員和使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營管理人員共同協(xié)商確定。賣方營銷人員應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方確定需要。（3）明確產(chǎn)品價(jià)格：是指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。賣方應(yīng)通過價(jià)值分析向潛在顧客說明自己的產(chǎn)品和價(jià)格比其他品牌更理想。未列入買方選擇范圍內(nèi)的供應(yīng)商可通過展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購轉(zhuǎn)變?yōu)樾沦?，爭取打入市場的機(jī)會(huì)。（4）物色供應(yīng)商：是指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商。如果是新購或所需品種復(fù)雜，，組織用戶為此花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)較長。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“工商企業(yè)名錄”和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，制定強(qiáng)有力的廣告宣傳計(jì)劃和促銷體系，尋找潛在和現(xiàn)實(shí)的購買者。（5）征求供應(yīng)建議書：是指邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。買方將每一位潛在供應(yīng)商的書面建議進(jìn)行綜合分析，篩選淘汰，最后選擇讓優(yōu)秀的供應(yīng)商提出正式供應(yīng)建議書。（6）選擇供應(yīng)商：是指組織用戶對供應(yīng)建議書加以分析評價(jià)，確定供應(yīng)商。評價(jià)內(nèi)容包括供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等屬性，各屬性的重要性隨著購買類型的不同而不同。各供應(yīng)商都要及時(shí)了解競爭者的動(dòng)向，制定競爭策略。（7）簽訂合約：是指組織用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。（8）績效評價(jià)：是指組織用戶對各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評價(jià)，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。評價(jià)方法包括詢問使用者；按照若干標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)評估；把績效差的成本加總，修正包括價(jià)格在內(nèi)的采購成本。供應(yīng)商需關(guān)注評價(jià)的客觀性和正確性。4、試述影響組織用戶購買行為的因素。如何運(yùn)用這些因素開展有效的營銷活動(dòng)？答：1）環(huán)境因素；指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，應(yīng)從國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律因素等方面開展有效的營銷活動(dòng)；（2）組織因素；指生產(chǎn)者用戶自身的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等方面開展有效的營銷活動(dòng)；（3）人際因素；指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色；（4）個(gè)人因素；指參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)高度重視這些因素，仔細(xì)收集和分析資料，進(jìn)行理性的選擇，制定有效的營銷策略。5、試分析影響政府購買行為的主要因素？答：與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1）受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2）受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3）受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4）受到自然因素的影響。第八章1、為什么市場細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物？答：20世紀(jì)50年代后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場市場需求特點(diǎn)相匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。2、細(xì)分消費(fèi)者市場依據(jù)哪些主要變量？答：（1）.地理因素，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。（3）心理因素，包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為因素，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。細(xì)分生產(chǎn)者市場依據(jù)哪些主要變量？答：細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場，如地理因素、追求的利益、使用者的狀況等因素，但還要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。4、企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場？答;（1）評價(jià)細(xì)分市場：對各細(xì)分市場在市場規(guī)模和增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。（2）目標(biāo)市場的選擇：五種市場覆蓋模式可供選擇，分別是市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化。5、企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行市場定位？答：企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場定位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。具體定位有三個(gè)步驟。（1）識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢；（2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位；（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。第九章1、試述企業(yè)市場競爭的總體戰(zhàn)略。答：企業(yè)不斷研究市場、開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率和管理水平，獲取最佳效益并推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。2、試述市場領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略。答：（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）以攻為守（4）反擊防御（5）機(jī)動(dòng)防御（6）收縮防御3、試述市場挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略。答：1、正面進(jìn)攻2、側(cè)翼進(jìn)攻3、包抄進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻5、游擊進(jìn)攻市場追隨者可分為哪些類型？理想的利基市場具備哪些特征？答：（1）緊密跟隨者、距離跟隨者、選擇跟隨者。（2）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的公司對這一市場不感興趣；本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。第十章何為產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么？答：（1）從五個(gè)層次的表述方式表述含義：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念；為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會(huì)提供了新的思路。；給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向；為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索；要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。什么是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目？答：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r(jià)格范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合中各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。何為優(yōu)化產(chǎn)品組合？通過哪些步驟或途徑來實(shí)現(xiàn)？答：優(yōu)化產(chǎn)品組合，通常是分析、評價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)分析和評價(jià)，并決定加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟：A、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析B、產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析。途徑主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策。如何理解產(chǎn)品生命周期及其各階段特征？答：產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也稱導(dǎo)入期或介紹期）：在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長階段。市場成長階段：產(chǎn)品在市場上迅速成為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。市場成熟階段：大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降階段。市場衰退階段：銷售額急劇下降、利潤額趨近于零的階段。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值產(chǎn)品包裝策略有哪些？應(yīng)如何選擇采用？答：（1）包裝策略有以下6種，分別是類似包裝、等級(jí)包裝、配套包裝、雙重用途包裝、附贈(zèng)品包裝和變更包裝。（2）企業(yè)制定包裝策略，要根據(jù)自己的優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種包裝策略，擬定適應(yīng)競爭的最佳方案，并在運(yùn)行中靈活機(jī)動(dòng)，適時(shí)調(diào)整。什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品有哪幾種類型？答：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。它包括六種基本類型。（1）全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；（2）新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場的產(chǎn)品；（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值；（5）再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有市場定位推出新產(chǎn)品；（6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。有哪幾種新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式？為什么在新產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)工作精神？答：（1）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：產(chǎn)品線經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)、新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開發(fā)小組。（2）傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)組織模式，雖然每個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)的管理責(zé)任分明，但彼此之間缺乏有組織的團(tuán)隊(duì)工作精神，使得“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”引發(fā)了一引些難以避免的問題。在新產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)引入團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織機(jī)制。只有在整個(gè)開發(fā)過程中，各部門自始至終地通力合作，各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程中，才能保證新產(chǎn)品的順利完成。第十一章1、如何認(rèn)識(shí)品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？答：（1）品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。有六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量服務(wù)等之間的關(guān)系。實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，是經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。企業(yè)品牌注冊成商標(biāo)，即獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)。顯然，商標(biāo)是品牌的法律形式，從這個(gè)意義上說，商標(biāo)是品牌的一部分。品牌對企業(yè)營銷有何作用？答：（1）有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。（2）有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。（3）有利于約束企業(yè)的不良行為。（4）有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（5）有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。簡述品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及基本特征。答：構(gòu)成：（1）品牌知名度。（2）品牌忠誠度。（3）品牌聯(lián)想。（4）品牌的品質(zhì)形象。（5）附著在品牌上的其他資產(chǎn)。基本特征：（1）無形性，品牌是一種無形資產(chǎn)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。（3）品牌資產(chǎn)可以在利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。試述品牌組合策略的內(nèi)容與含義。答：品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分別設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。品牌組合策略包括：（1）品牌歸屬策略。（2）品牌統(tǒng)分策略，又可細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌與多品牌和分類品牌策略。（3）復(fù)合品牌策略，又可細(xì)分為主副品牌策略和品牌聯(lián)合策略。品牌策略的有效運(yùn)用，能建立品牌信任，樹立品牌形象，使品牌資產(chǎn)得到不斷地增值。第十二章在我國現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價(jià)的最主要因素是什么？答：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場需求，競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格，政府的政策法規(guī)。企業(yè)利用價(jià)格進(jìn)行競爭時(shí)，要注意哪些問題？答：企業(yè)要考慮（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。（2）競爭者的意圖和資源。（3）市場對價(jià)格和價(jià)值的敏感性。（4）成本費(fèi)用隨銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。定價(jià)策略如何與其他營銷組合策略協(xié)調(diào)配合？答：（1）定價(jià)策略和產(chǎn)品策略配合使用，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的市場定位，質(zhì)量，形式，包裝和品牌形象相一致。（2）定價(jià)策略與分銷策略的配合使用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用的分銷渠道類型和分銷地點(diǎn)的需求特性進(jìn)行定價(jià)。（3）定價(jià)策略與促銷策略的配合使用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用的促銷手段進(jìn)行定價(jià)第十三章市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？答：市場營銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說，市場營銷渠道包括某一種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。分銷渠道：是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶，但是不包括供應(yīng)商、輔助商。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷渠道對企業(yè)管理有何重要意義？答:在市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等多方面的差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過一定的營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的營銷模式漸趨成熟，掌握高效率、低成本的營銷渠道，是企業(yè)贏得市場的必備之利器。在企業(yè)營銷渠道既定的情況下，強(qiáng)化營銷渠道管理，一方面可以有效地控制企業(yè)的營銷成本，另一方面可以促進(jìn)各級(jí)渠道之間的相互協(xié)調(diào)配合，減少不同渠道之間的沖突，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，營銷渠道的有效管理可以降低企業(yè)運(yùn)營成本，提高企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。3如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？答：企業(yè)在分銷渠道管理中一個(gè)經(jīng)常面對的問題就是渠道成員之間的沖突，利益沖突是渠道沖突之一，各個(gè)渠道成員代表著不同利益的獨(dú)立整體，因此渠道管理的實(shí)質(zhì)是利益管理。在分銷渠道管理中，渠道管理者對個(gè)渠道成員要有適當(dāng)?shù)募?lì)和懲罰措施，建立渠道成員績效評估。當(dāng)發(fā)生沖突時(shí)，渠道管理者應(yīng)仔細(xì)分析利益沖突發(fā)生的原因，采取針對性的管理措施。對于沖突，最重要的解決方式就是確立共同的銷售目標(biāo)，使渠道成員認(rèn)識(shí)到緊密合作、共同發(fā)展的價(jià)值與重要性，此外渠道管理者可以組織沖突各方進(jìn)行談判、調(diào)?；蛑俨?，使雙方或多方能直接交流和協(xié)商，作出讓步達(dá)成一致，以協(xié)議的形勢固定下來，并作為完善體系的依據(jù)。渠道管理者還應(yīng)加強(qiáng)各營銷流通渠道成員之間的了解，加強(qiáng)渠道各成員間定期交流。第十四章何為促銷？促銷有哪些作用？答：促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。其作用有：（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。（4）培育偏愛，穩(wěn)定銷售。促銷組合應(yīng)考慮哪些因素？答：主要考慮一下幾個(gè)因素。（1）促銷目標(biāo)。（2）產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的性質(zhì)和產(chǎn)品的市場生命周期。（3）市場條件。（4）促銷預(yù)算。3、人員推銷有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？推銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？答：（1）優(yōu)點(diǎn)：1、信息傳遞雙向性。2、推銷目的雙重性。3、推銷過程靈活性。4、友誼協(xié)作長期性。缺點(diǎn)：1、支出較大，成本較高2、對推銷人員的要求較高（2）1、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取2、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博3、文明禮貌，善于表達(dá)5、富裕應(yīng)變，技巧嫻熟什么是廣告？廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？答：（1）廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。（2）真實(shí)性；社會(huì)性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。6、什么是公共關(guān)系？它有哪些基本特征？公共關(guān)系活動(dòng)方式有哪幾種？答：公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。其特征：（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（5）公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)。活動(dòng)方式：宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、贊助性公關(guān)。什么是銷售促進(jìn)？如何控制銷售促進(jìn)活動(dòng)？答：銷售促進(jìn)：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。選擇適當(dāng)?shù)姆绞?；?）確定合理的期限；（3）禁忌弄虛作假；（4）注重推廣中后期宣傳。（5）還應(yīng)注意確定合理的推廣預(yù)算，科學(xué)測算銷售促進(jìn)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。第十七章1、服務(wù)特征的無形性，對制定營銷戰(zhàn)略有何影響？答：服務(wù)的無形性主要是指服務(wù)是提供非物質(zhì)產(chǎn)品，顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺到。服務(wù)產(chǎn)品是由服務(wù)提供者和顧客主體感受的價(jià)值共同構(gòu)成的，這一本質(zhì)的特點(diǎn)賦予服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特質(zhì)。因此，廣告宣傳不宜過多介紹服務(wù)的主體，而應(yīng)集中介紹服務(wù)所能提供的利益，讓無形的服務(wù)在消費(fèi)者眼中變得有形。潛在顧客運(yùn)用可利用的有形因素，對服務(wù)供應(yīng)商提供的某項(xiàng)服務(wù)，能做一些前期的評估。實(shí)際上，真正無形的服務(wù)極少，很多服務(wù)需要借助有形的實(shí)物才可以產(chǎn)生。對顧客而言，購買某些產(chǎn)品。只不過因?yàn)樗鼈兪且恍┯行У妮d體，這些載體所承載的服務(wù)或者效用才是最重要的。2、你對服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵如何理解？答：服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。即服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，可以說是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對比。整體感受質(zhì)量不僅取決于預(yù)期質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量之比，也決定于技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的水平。另外企業(yè)形象是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的過濾器。在一定程度上影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和體驗(yàn)。第十八章關(guān)系營銷的主要著重點(diǎn)何在？答：關(guān)系營銷更為關(guān)注的是：（1）維系現(xiàn)有顧客。喪失老顧客無異于失去市場、失去利潤的來源。而爭取新顧客花費(fèi)的成本大于保持老顧客的成本。因此企業(yè)應(yīng)及時(shí)掌握顧客關(guān)系，追蹤顧客動(dòng)態(tài)。（2）建立持久的顧客關(guān)系。根據(jù)不同情況通過多層次建立顧客關(guān)系。2、4C代替4P或是4C與4P結(jié)合，你是怎樣看的？答：4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）是傳統(tǒng)營銷學(xué)的核心，曾被廣泛應(yīng)用，企業(yè)依據(jù)此理論制定市場營銷策略。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷發(fā)生了很大的變化，一方面是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，以及媒介傳播的速度越來越快，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)，這之后又出現(xiàn)了與4P理論相對應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者、成本、便利、溝通，4C理論是在新的營銷環(huán)境下產(chǎn)生的，總的來看，4C理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。兩個(gè)理論的區(qū)別是，4P理論注重產(chǎn)品導(dǎo)向，4C理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為導(dǎo)向；4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)；4P理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識(shí)，即產(chǎn)品的特性和功能，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的特點(diǎn)；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場營銷的核心；從傳播來看4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的。不僅是理論上，在運(yùn)作上，兩個(gè)理論也存在差異。另外，兩個(gè)理論都有各自的缺陷。針對上述問題，學(xué)者又提出了4R理論（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）。此理論有也不足，但是提供了很好的思路。他們之間的關(guān)系是不是取代而是完善和發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4P理論還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C理論也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具適用性和可借鑒性。4R理論不是取代4P和4C理論，而是在它們的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開甚至對立開，我們在了解、學(xué)習(xí)和掌握體現(xiàn)市場營銷新發(fā)展4R理論的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題第一章1、市場營銷學(xué)作為一門學(xué)科萌發(fā)于（）。A、美國B、英國C、日本D、中國2、市場營銷學(xué)一詞最早（1902年）出現(xiàn)在美國（）的學(xué)報(bào)上。A、密歇根大學(xué)B、圣約瑟夫大學(xué)C、哈佛大學(xué)D、賓夕法尼亞大學(xué)3、從社會(huì)角度上看，營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和（），以獲得其所需所欲之物的社會(huì)過程。A、價(jià)值B、服務(wù)C、思想D、事件4、從管理的角度看，營銷管理作為藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的（），獲得、保持和發(fā)展顧客”。A、顧客價(jià)值B、產(chǎn)品C、服務(wù)D、關(guān)系市場營銷就是研究市場中消費(fèi)者的（），通過創(chuàng)造和生產(chǎn)控制，渠道建設(shè)和價(jià)格設(shè)計(jì)，利用創(chuàng)意，有針對性的們組個(gè)人、企業(yè)和政府需求的社會(huì)管理過程。A、欲望、B、需求C、欲望及其變化D、需求及其變化5、市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科從（）的殿堂中分離出來，是20世紀(jì)初在美國開始并逐步形成的。A、經(jīng)濟(jì)學(xué)B、管理學(xué)C、社會(huì)學(xué)D、行為學(xué)6、市場營銷學(xué)就是研究（）活動(dòng)及其規(guī)律的一門學(xué)科。A、市場營銷B、企業(yè)生產(chǎn)C、銷售服務(wù)D、顧客購買7、市場營銷學(xué)是一門研究以（）為中心，為滿足消費(fèi)者和用戶需要而開展各種經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)經(jīng)營管理的科學(xué)。A、市場B、顧客C、需求D、關(guān)系8、滿足市場（消費(fèi)者）的需要，包括（）等各個(gè)方面。A、產(chǎn)品B、產(chǎn)品和價(jià)格C、產(chǎn)品、價(jià)格和時(shí)間D、產(chǎn)品、價(jià)格、時(shí)間和地點(diǎn)9、“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的?！边@是（）觀念。A、生產(chǎn)導(dǎo)向型市場營銷B、推銷導(dǎo)向型市場營銷C、顧客導(dǎo)向型市場營銷D、社會(huì)營銷導(dǎo)向型市場營銷10、“我們賣什么，就讓人們買什么”。這是（）觀念。A、生產(chǎn)導(dǎo)向型市場營銷B、推銷導(dǎo)向型市場營銷C、顧客導(dǎo)向型市場營銷D、社會(huì)營銷導(dǎo)向型市場營銷11、“顧客至上”、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。這是（）觀念。A、生產(chǎn)導(dǎo)向型市場營銷B、推銷導(dǎo)向型市場營銷C、顧客導(dǎo)向型市場營銷D、社會(huì)營銷導(dǎo)向型市場營銷顧客導(dǎo)向型市場營銷觀念，是以顧客為中心的市場營銷觀念，它最早由美國的（）提出的。A、西奧多.李維特B、赫杰特齊C、菲利普.科特勒D、彼得?德魯克菲利普.科特勒指出，顧客觀念作為一種營銷哲學(xué)，建立在顧客清楚自己需要的基礎(chǔ)上，所要求的營銷模式為（）。A、情感營銷B、定制營銷C、社會(huì)營銷D、關(guān)系營銷第二章12、全面營銷理論認(rèn)為企業(yè)相關(guān)人員以價(jià)值為基礎(chǔ)的活動(dòng)（價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞）來創(chuàng)造、維持和提升（）。A、顧客價(jià)值B、產(chǎn)品質(zhì)量C、服務(wù)水平D、顧客關(guān)系13、彼得·德魯克(1954)指出：顧客購買和消費(fèi)的決不是產(chǎn)品，而是（）。A、價(jià)值B、服務(wù)C、效能D、品牌載瑟摩爾從顧客角度提出了（），即顧客所能感知到的里的預(yù)期在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本評價(jià)。A、顧客感知價(jià)值B、顧客讓渡價(jià)值C、全情景價(jià)值D、顧客理解價(jià)值14、在海外建廠、在勞動(dòng)力成本低的國家建立海外制造業(yè)務(wù)的決策屬于（）。A、公司戰(zhàn)略B、競爭戰(zhàn)略C、職能戰(zhàn)略D、聯(lián)盟戰(zhàn)略15、（）主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)營范圍和資源配置兩個(gè)因素，主要研究的是產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的競爭問題。A、公司戰(zhàn)略B、競爭戰(zhàn)略C、職能戰(zhàn)略D、聯(lián)盟戰(zhàn)略16、（）是指企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。A、企業(yè)使命B、核心價(jià)值觀C、核心目標(biāo)D、戰(zhàn)略計(jì)劃17、（）是企業(yè)值得為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。A、戰(zhàn)略經(jīng)營單位B、核心業(yè)務(wù)部門C、戰(zhàn)略單元D、戰(zhàn)略計(jì)劃18、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的（）。A、經(jīng)營主線B、核心資源C、競爭對手D、企業(yè)使命19、（）的特點(diǎn)是高市場增長率、低市場占有率。A、問號(hào)型業(yè)務(wù)B、金牛型業(yè)務(wù)C、明星型業(yè)務(wù)D、瘦狗型業(yè)務(wù)20、（）的業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。A、行業(yè)吸引力大、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競爭能力強(qiáng)B、行業(yè)吸引力小、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競爭能力強(qiáng)C、行業(yè)吸引力大、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競爭能力弱D、行業(yè)吸引力小、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競爭能力弱21、在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額，此增長戰(zhàn)略屬于（）。A、市場滲透戰(zhàn)略B、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略C、市場開發(fā)戰(zhàn)略D、同心多元化戰(zhàn)略22、用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需要，此增長戰(zhàn)略屬于（）。A、市場滲透戰(zhàn)略B、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略C、市場開發(fā)戰(zhàn)略D、同心多元化戰(zhàn)略23、企業(yè)通過收購或兼并上游的若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化，此增長戰(zhàn)略屬于（）。A、前向一體化B、水平一體化C、后向一體化D、垂直一體化24、企業(yè)通過收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，自建銷售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，此增長戰(zhàn)略屬于（）。A、前向一體化B、水平一體化C、后向一體化D、垂直一體化25、企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、條件和經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，以滿足新市場、新顧客的需要，此增長戰(zhàn)略屬于（）。A、同心多元化B、水平多元化C、綜合多元化D、垂直多元化26、企業(yè)利用原有市場，針對現(xiàn)有市場和鮮有顧客，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。A、同心多元化B、水平多元化C、綜合多元化D、垂直多元化27、（）是制定戰(zhàn)略計(jì)劃的開始。A、SWOT分析B、確定業(yè)務(wù)任務(wù)C、選擇戰(zhàn)略D、選擇目標(biāo)28、集中兵力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)動(dòng)攻擊，打擊對手的強(qiáng)項(xiàng)而非弱項(xiàng)，此進(jìn)攻戰(zhàn)略是（）。A、正面進(jìn)攻B、側(cè)翼僅供C、包圍進(jìn)攻D、迂回進(jìn)攻29、復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和包裝，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新，此跟隨策略是（）。A、仿制者B、克隆者C、模仿者D、改變者30、市場補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略的關(guān)鍵是（）市場營銷。A、專業(yè)化B、多元化C、低成本D、一體化31、下列屬于橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟的是（）。A、企業(yè)合資B、企業(yè)兼并C、企業(yè)收購D、連鎖加盟32、下列屬于縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟的是（）。A、企業(yè)合資B、特許經(jīng)營C、企業(yè)集團(tuán)D、連鎖加盟33、價(jià)格合作屬于（）。A、營銷聯(lián)盟B、橫向聯(lián)盟C、縱向聯(lián)盟D、跨國聯(lián)盟第三章34、微觀營銷環(huán)境影響著企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)顧客的（）。A、能力B、目標(biāo)C、程度D、進(jìn)度35、構(gòu)成市場的第一大因素是（）因素。A、人口B、購買力C、購買欲望D、文化36、一個(gè)國家、地區(qū)（）的大小，決定著市場容量的大小。A、購買欲望B、社會(huì)購買力C、人口數(shù)量D、供給數(shù)量37、市場規(guī)模（現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品需求與潛在產(chǎn)品需求的規(guī)模）的大小，歸根結(jié)底取決于（）的大小。A、消費(fèi)支出B、購買力C、人口數(shù)量D、供給數(shù)量38、從企業(yè)市場營銷的角度來看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是（）。A、消費(fèi)者收入B、社會(huì)購買力C、儲(chǔ)蓄規(guī)模D、供給數(shù)量39、消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入，它主要形成（）。A、消費(fèi)資料的購買力B、生產(chǎn)資料的購買力C、消費(fèi)資料的價(jià)格D、生產(chǎn)資料的價(jià)格40、（）因素是影響消費(fèi)需求較為敏感的因素。A、價(jià)格B、質(zhì)量C、時(shí)間D、地點(diǎn)41、（）是在社會(huì)長期發(fā)展過程中形成的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣的綜合反映。A、文化B、政治C、經(jīng)濟(jì)D、心理42、（）是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。A、愿望競爭者B、普通競爭者C、產(chǎn)品形式競爭者D、品牌競爭者43、自行車、摩托車、小轎車都可用作家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者之間存在競爭關(guān)系，它們相互成為各自的（）。A、愿望競爭者B、普通競爭者C、產(chǎn)品形式競爭者D、品牌競爭者44、（）是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競爭者。A、愿望競爭者B、普通競爭者C、產(chǎn)品形式競爭者D、品牌競爭者45、地區(qū)魅力評價(jià)法的評級(jí)指標(biāo)包括（）。A、產(chǎn)品銷售市場、國際市場狀況B、產(chǎn)品銷售市場、產(chǎn)品生產(chǎn)基地C、產(chǎn)品生產(chǎn)基地、國際市場狀況D、產(chǎn)品銷售市場、產(chǎn)品生產(chǎn)基地、國際市場狀況第五、六章46、（）是一切市場的基礎(chǔ)，也是商品的最終市場。A、消費(fèi)者市場B、生產(chǎn)者市場C、中間商市場D、政府市場47、房屋、汽車等屬于（）。A、耐用消費(fèi)品B、非耐用消費(fèi)品C、便利品D、服務(wù)產(chǎn)品48、按產(chǎn)品的形態(tài)分可分為（）A、耐用消費(fèi)品、非耐用消費(fèi)品B、耐用消費(fèi)品、服務(wù)產(chǎn)品C、非耐用消費(fèi)品、服務(wù)產(chǎn)品D、耐用消費(fèi)品、非耐用消費(fèi)品、服務(wù)產(chǎn)品49、糧食、肥皂、洗衣粉等屬于（）。A、便利品B、選購品C、特殊品D、非易耗品49、服裝、家電等屬于（）。A、便利品B、選購品C、特殊品D、易耗品50、（）是指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。A、自我形象B、個(gè)性C、生活方式D、社會(huì)階層51、（）是個(gè)人特有的心理特征，對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應(yīng)。A、生活方式B、個(gè)性C、自我形象D、社會(huì)階層52、組織市場是指以（）等正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。A、生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府機(jī)構(gòu)B、生產(chǎn)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、非營利組織C、生產(chǎn)企業(yè)、中間商、非營利組織D、生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府機(jī)構(gòu)、非營利組織53、組織市場的需求特點(diǎn)之一表現(xiàn)為（）。A、需求彈性較大B、需求彈性較小C、需求彈性為零D、需求彈性無限54、生產(chǎn)者購買行為中，（）是最復(fù)雜的采購類型，需收集的信息最多、需做出的決策也最多。A、直接重購B、新購C、修正重購D、選擇最佳供應(yīng)商55、（）是生產(chǎn)者用戶購買決策的起點(diǎn)。A、說明需要B、認(rèn)識(shí)需要C、確認(rèn)需要D、征求建議56、只經(jīng)營某一家制造商的某一產(chǎn)品，以求得較好的供貨條件，此搭配策略是（）。A、深度搭配B、獨(dú)家搭配C、廣度搭配D、混合搭配57、經(jīng)營多家制造商的同種產(chǎn)品，此搭配策略是（）。A、深度搭配B、獨(dú)家搭配C、廣度搭配D、混合搭配58、一家照相機(jī)商店經(jīng)銷照相機(jī)、盒式錄音機(jī)、收音機(jī)和立體聲設(shè)備，此搭配策略是（）。A、深度搭配B、獨(dú)家搭配C、廣度搭配D、混合搭配第七章59、下列屬于異質(zhì)市場的是（）A、白糖市場B、食鹽市場C、服裝市場D、煤炭市場60、以下哪個(gè)市場不必進(jìn)行市場細(xì)分？（）A、天然氣市場B、手機(jī)市場C、服裝市場D、牙膏市場61、（）是市場細(xì)分常用的和最主要的依據(jù)。A、人口變量B、地理變量C、心理變量D、行為變量62、劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）A、人口因素B、地理環(huán)境C、心理因素D、購買行為63、蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場時(shí)，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（）A、地區(qū)和年齡變量B、年齡和收入變量C、年齡和性別變量D、職業(yè)和心理變量64、下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）A、消費(fèi)者的職業(yè)B、消費(fèi)者的生活方式C、消費(fèi)者的個(gè)性D、消費(fèi)者所追求的利益65、A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”。A公司是怎樣選擇目標(biāo)市場的？（）。A、產(chǎn)品市場集中策略B、產(chǎn)品專業(yè)化策略C、市場專業(yè)化策略D、選擇專業(yè)化策略66、B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。B公司是怎樣選擇目標(biāo)市場的？（）A、產(chǎn)品市場集中策略B、產(chǎn)品專業(yè)化策略C、市場專業(yè)化策略D、全面進(jìn)入市場策略67、某工程機(jī)械公司專門經(jīng)營滿足建筑業(yè)用戶需要的推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等各種建筑工程機(jī)械設(shè)備。此目標(biāo)市場選擇策略是（）。A、產(chǎn)品市場集中策略B、產(chǎn)品專業(yè)化策略C、市場專業(yè)化策略D、全面進(jìn)入市場策略68、經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略。A、無差異性營銷B、差異性營銷C、集中性營銷D、無差異性營銷和差異性營銷69、捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。此目標(biāo)市場營銷策略是（）。A、無差異性營銷B、差異性營銷C、集中性營銷D、無差異性營銷和差異性營銷70、可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂?？蓸饭静扇×四男┠繕?biāo)市場營銷策略？（）A、無差異性營銷B、差異性營銷C、集中性營銷D、無差異性營銷和差異性營銷71、佳潔士牙膏的防蛀功效、豐田汽車的經(jīng)濟(jì)節(jié)能、飄柔洗發(fā)水的飄逸柔順等都屬于（）。A、產(chǎn)品特性和利益定位B、質(zhì)量和價(jià)格定位C、用途定位D、使用者定位72、美國杜邦公司的尼絨制品，在戰(zhàn)爭期間主要定位于軍用物品，戰(zhàn)后則主要定位于女性絲襪、服裝面料、汽車輪胎內(nèi)襯等，其定位方式屬于（）。A、產(chǎn)品特性和利益定位B、質(zhì)量和價(jià)格定位C、用途定位D、使用者定位73、哈雷摩托定位于高檔消費(fèi)的青年人，此定位方式屬于（）。A、產(chǎn)品特性和利益定位B、質(zhì)量和價(jià)格定位C、用途定位D、使用者定位第八章74、化妝品盒本身的外觀和包裝，化妝品的品牌、形狀、色澤等屬于產(chǎn)品整體概念的（）。A、核心利益部分B、具體形式部分C、希望實(shí)現(xiàn)部分D、延伸利益部分75、女性在購買化妝品時(shí)，總希望能通過化妝品購買后的涂抹使自己達(dá)到美的效果。這是屬于產(chǎn)品整體概念的（）。A、核心利益部分B、具體形式部分C、希望實(shí)現(xiàn)部分D、超額利益部分76、產(chǎn)品組合的（），是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線總量。A、寬度B、長度C、深度D、關(guān)聯(lián)度77、產(chǎn)品組合的（），是指產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總量。A、寬度B、長度C、深度D、關(guān)聯(lián)度78、產(chǎn)品組合的（），是指產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品有多少花色品種和規(guī)格。A、寬度B、長度C、深度D、關(guān)聯(lián)度79、黑白電視機(jī)改換為彩色電視機(jī)，電子管收音機(jī)改換為晶體管收音機(jī)，此屬于（）。A、全新產(chǎn)品B、改進(jìn)產(chǎn)品C、換代產(chǎn)品D、仿制產(chǎn)品80、將生產(chǎn)或經(jīng)營單位名稱作為商標(biāo)使用，如“同仁堂”制藥廠，“張小泉”剪刀店，此商標(biāo)屬于（）。A、營業(yè)商標(biāo)B、商品商標(biāo)C、等級(jí)商標(biāo)D、文字商標(biāo)81、“555”（三五牌）電池屬于（）。A、文字商標(biāo)B、圖案商標(biāo)C、符號(hào)商標(biāo)D、數(shù)字商標(biāo)82、商標(biāo)按其使用者可分為（）。A、文字商標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)B、營業(yè)商標(biāo)、商品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)C、制造商標(biāo)、商業(yè)商標(biāo)、證明商標(biāo)C、文字商標(biāo)、商品商標(biāo)、證明商標(biāo)第九章83、奔馳轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好、聲譽(yù)高。此屬于（）。A、品牌屬性B、品牌利益C、品牌價(jià)值D、品牌文化84、開著奔馳的人會(huì)讓人聯(lián)想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?。此屬于（）。A、品牌屬性B、品牌利益C、品牌價(jià)值D、品牌個(gè)性凱勒品牌資產(chǎn)模型將品牌資產(chǎn)分為（）A、品牌標(biāo)識(shí)品牌內(nèi)涵品牌反應(yīng)B、品牌標(biāo)識(shí)品牌內(nèi)涵、品牌關(guān)系C、品牌內(nèi)涵品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系D、品牌標(biāo)識(shí)品牌內(nèi)涵品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系（）反應(yīng)的是品牌的增長潛力，具體包括品牌差異性和品牌相關(guān)性。A、品牌活力B、品牌現(xiàn)狀C、品牌尊重度D、品牌知識(shí)西爾斯公司的家電用Kenmore，手工具用Craftsmant，此品牌策略是（）A、個(gè)別品牌名稱B、所有產(chǎn)品都用單一家族品牌C、所有產(chǎn)品分別用數(shù)個(gè)家族品牌D、公司名稱加個(gè)別產(chǎn)品名稱第十章85、產(chǎn)品成本的構(gòu)成因素包括（）A、生產(chǎn)費(fèi)用B、生產(chǎn)費(fèi)用、流通費(fèi)用C、生產(chǎn)費(fèi)用、流通費(fèi)用、稅金D、生產(chǎn)費(fèi)用、流通費(fèi)用、稅金和利潤86、在其他條件不變的情況下，作為商品價(jià)值貨幣表現(xiàn)的價(jià)格，與商品價(jià)值和勞動(dòng)生產(chǎn)率分別成（）。A、正比和反比B、正比和正比C、反比和反比D、反比和正比87、下列不屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是（）。A、理解價(jià)值定價(jià)法B、需求差異定價(jià)法C、比較定價(jià)法D、隨行就市定價(jià)法88、下列屬于競爭導(dǎo)向定價(jià)法的是（）。A、理解價(jià)值定價(jià)法B、需求差異定價(jià)法C、習(xí)慣定價(jià)法D、變動(dòng)成本定價(jià)法89、下列屬于心理定價(jià)策略的是（）。A、聲望定價(jià)策略B、滿意定價(jià)策略C、替代產(chǎn)品定價(jià)策略D、戶部產(chǎn)品定價(jià)策略第十一章90、一般日用消費(fèi)品，如毛巾、牙刷、暖瓶、內(nèi)衣等等都是通過（）渠道進(jìn)行銷售的。A、寬B、窄C、單D、多91、日用百貨往往采用（）渠道，通過批發(fā)商進(jìn)行分銷。A、長B、短C、單D、多92、式樣多變的產(chǎn)品應(yīng)以（）分銷渠道為宜，如服裝、鞋、帽等。A、長B、短C、單D、多93、（）策略多用于消費(fèi)者經(jīng)常需要的日用品的銷售，如香煙、火柴、牙膏等和工業(yè)品中的通用機(jī)具等。A、獨(dú)家銷售B、專營銷售C、選擇銷售D、廣泛銷售94、代理商是接受企業(yè)委托從事批發(fā)購銷活動(dòng)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。A、獨(dú)立批發(fā)商B、商業(yè)批發(fā)商C、代理商D、零售商（）是指生產(chǎn)企業(yè)同一家或幾家擁有穩(wěn)定市場分銷網(wǎng)絡(luò)的中間商建立長期的經(jīng)銷關(guān)系。A、特許經(jīng)銷B、廠店掛鉤C、批發(fā)代理D、聯(lián)營分銷第十二章95、下列不屬于直接營銷方式的是（）。A、直接郵寄B、郵購目錄C、電話營銷D、推銷員直接推銷96、下列不屬于互動(dòng)營銷模式的是（）。A、直接郵寄B、會(huì)議營銷C、終端促銷D、網(wǎng)絡(luò)營銷97、銷售活動(dòng)涉及很多方面，有許多事情要做，當(dāng)銷售職能需要不同的專業(yè)人員來完成時(shí)，適合采用（）組織。A、區(qū)域型B、產(chǎn)品型C、顧客型D、職能型第十三章98、（）是廣告最基本的作用。A、傳遞信息B、激發(fā)需求C、介紹商品D、樹立形象99、（）是廣告的最終目的。A、傳遞信息B、激發(fā)需求C、獲得贏利D、擊敗對手100、（）是一種以介紹為目標(biāo)的廣告，其目的在于誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生初級(jí)需求。A、開拓性廣告B、勸導(dǎo)性廣告C、提醒性廣告D、刺激性廣告101、（）是一種競爭性廣告，其目的是促使消費(fèi)者建立起特定的需求。A、開拓性廣告B、勸導(dǎo)性廣告C、提醒性廣告D、刺激性廣告102、（）是一種加強(qiáng)消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)和理解的強(qiáng)化性廣告。A、開拓性廣告B、勸導(dǎo)性廣告C、提醒性廣告D、刺激性廣告第十四章103、下列不屬于4C理論內(nèi)容的是（）。A、顧客B、成本C、便利D、關(guān)系第十五章（）管理也稱“前臺(tái)”客戶關(guān)系管理，指與企業(yè)業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的銷售部、市場營銷部、客戶服務(wù)部、呼叫中心、以及企業(yè)的客戶信用部。A、運(yùn)營型客戶關(guān)系B、分析型客戶關(guān)系C、協(xié)作型客戶關(guān)系D、服務(wù)型客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是（）。提高效率、拓展市場、保留客戶。A、提高效率、拓展市場B、拓展市場、保留客戶C、提高效率、保留客戶D、提高效率、拓展市場、保留客戶客戶關(guān)系管理惡化的關(guān)鍵是（）。A、管理理念B、技術(shù)C、溝通D、管理理念和技術(shù)第十六章104、服務(wù)產(chǎn)品包括（）。A、核心服務(wù)、便利服務(wù)B、便利服務(wù)、輔助服務(wù)C、核心服務(wù)、輔助服務(wù)D、核心服務(wù)、便利服務(wù)、輔助服務(wù)105、衡量服務(wù)質(zhì)量的尺度或指標(biāo)包括（）。A、有形性、可靠性、響應(yīng)性B、響應(yīng)性、保證性、移情性C、有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性D、有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性106、下列不屬于有形展示實(shí)體環(huán)境的要素是（）。A、價(jià)格因素B、背景因素C、設(shè)計(jì)因素D、社交因素市場營銷練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）1．能夠滿足顧客需要和欲望的物品是（C）。A．物品B．產(chǎn)品C．商品D．用品2．海飛絲曾經(jīng)倡導(dǎo)“每天洗發(fā)，7天可以改變發(fā)質(zhì)”，這種做法是（A）。A．創(chuàng)造需要B．影響需要C．影響需求D．創(chuàng)造需求3．北京奧運(yùn)期間海爾公司有一個(gè)舉措：中國健兒比賽場上得一塊金牌，海爾就捐建一所希望小學(xué)。海爾這個(gè)舉措體現(xiàn)的是（B）。A．關(guān)系營銷觀念B．社會(huì)營銷觀念C．綠色營銷觀念D．整合營銷觀念4．現(xiàn)在許多女性為了苗條和健康而拒絕甜食和肥肉等食品，這對于相關(guān)廠家來說其面臨的市場需求狀況是（A）。A．負(fù)需求B．下降需求C．不規(guī)則需求D．有害需求5．短期培訓(xùn)班是旅行社的（A）。A．愿望競爭者B．類別競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者D．品牌競爭者6.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（B）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。A．問題類B．明星類C．金牛類D．瘦狗類7．海爾集團(tuán)的小神童、神童等洗衣機(jī)屬于（B）。A．產(chǎn)品類別B．產(chǎn)品項(xiàng)目C．產(chǎn)品組合D．產(chǎn)品線8．酒瓶所用的外紙盒包裝屬于產(chǎn)品包裝中的（B）。A．內(nèi)包裝B．中層包裝C．儲(chǔ)運(yùn)包裝D．外包裝9.夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢姡搹S家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（B）。A．潛伏需求B．充分需求C．不規(guī)則需求D．過量需求10.消費(fèi)者對某種型號(hào)電冰箱的可接受價(jià)格為2000元，電冰箱零售商的經(jīng)營毛利率為15%，電冰箱批發(fā)商的毛利率為5%，則電冰箱的出廠價(jià)格應(yīng)為（B）。A．1615元B．1768元C．1868元D．1515元11.超市經(jīng)常將某些商品的價(jià)格定得很低，以吸引消費(fèi)者進(jìn)店購買，進(jìn)而擴(kuò)大其他正常價(jià)格商品的銷售量，增大企業(yè)利潤的定價(jià)方法是（c）。A．習(xí)慣定價(jià)B．差別定價(jià)C．招徠定價(jià)D．組合定價(jià)12．下列品牌中屬于中間商品牌的是（c）。A．海爾B．微軟C．屈臣氏D．萬科13．用馬斯洛的需求理論分析：當(dāng)一個(gè)人買假名牌炫耀時(shí)，其購買行為體現(xiàn)了（B）。A．自我實(shí)現(xiàn)需要B．尊重需要C．社交需要D．安全需要14.汽車企業(yè)中有的做中低檔車（如比亞迪、奇瑞），有的做中高檔車（如寶馬），他們這種選擇的依據(jù)是（A）。A．消費(fèi)者收入B．人口年齡結(jié)構(gòu)C．消費(fèi)者價(jià)值觀念D．風(fēng)俗習(xí)慣15．產(chǎn)品組合長度是指（B）的多少。A．產(chǎn)品線B．產(chǎn)品項(xiàng)目C．產(chǎn)品類別D．一個(gè)產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）1.消費(fèi)者購買行為中的信息來源通常有（ABCDE）。A．個(gè)人來源B．商業(yè)來源C．大眾來源D．經(jīng)驗(yàn)來源E．政府來源2.產(chǎn)業(yè)市場購買的對象一般可分為（ABCDE）。A．生產(chǎn)裝備B．附屬設(shè)備C．零部件D．半成品E．消耗品3.在組織市場中，購買者的購買決策通常有（AFD）。A．新購型B．合同型C．直接重購型D．修正重購型E．招投標(biāo)型4.企業(yè)產(chǎn)品差異化可表現(xiàn)在（ABDE）。A．價(jià)格定位B．技術(shù)C．人員D．文化E．功能5．提高顧客讓渡價(jià)值的途徑有（BDE）。A．增加顧客的購買時(shí)間B．加強(qiáng)售后服務(wù)C．提高產(chǎn)品價(jià)格D．塑造良好的企業(yè)形象E．培養(yǎng)高素質(zhì)的工作人員三、簡答題（每小題6分，共30分）1.簡述市場營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境之間的關(guān)系。答：2.什么是市場定位？市場定位的主要依據(jù)有哪些？答：市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。企業(yè)可以從多種角度來進(jìn)行市場定位，以形成自己的競爭優(yōu)勢。主要有以下幾個(gè)方面：1．根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位。構(gòu)成產(chǎn)品特色的許多因素，諸如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。2．根據(jù)產(chǎn)品的用途定位。例如，飄柔洗發(fā)香波定位于去頭皮屑。3．根據(jù)提供給顧客的利益定位。例如，美國一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔(dān)心發(fā)胖者的需要。4．根據(jù)使用者定位。即將產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?．根據(jù)競爭狀況定位。即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)人無我有，人有我優(yōu)。3.企業(yè)任務(wù)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？答：1.明確指出本企業(yè)的主要競爭領(lǐng)域：(1)行業(yè)范圍。公司首腦部門應(yīng)確定本公司涉足的行業(yè)范圍。有些公司只在一個(gè)行業(yè)內(nèi)經(jīng)營；有些公司只限于相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營；而有些公司則什么行業(yè)都經(jīng)營。(2)產(chǎn)品和應(yīng)用范圍。如一家鋼鐵制造廠可能會(huì)把其產(chǎn)品限定在建筑行業(yè)中。(3)競爭范圍。指公司將要掌握和利用的技術(shù)和其他核心競爭力。日本NEC公司在計(jì)算、通訊及其元件上建造起了核心競爭力，這些競爭力有力地支持了其高檔計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、手提式電話等產(chǎn)品的生產(chǎn)。(4)確定公司服務(wù)的市場或顧客類型。如日本資生堂公司為高檔市場服務(wù)，而花王公司主要迎合低檔市場的需求。(5)垂直范圍。指公司將要從事的從原材料到最終產(chǎn)品和分銷渠道的層次數(shù)。(6)地區(qū)范圍。指企業(yè)希望開