市場(chǎng)調(diào)查的基本方法第二章一、二手資料的收集方法二手資料的含義二手資料的來(lái)源：內(nèi)部、外部二手資料的獲取：購(gòu)買、查閱二手資料的優(yōu)勢(shì)和局限性網(wǎng)絡(luò)資料搜索與查詢二、觀察法定義通過(guò)觀察被調(diào)查者而不是與被調(diào)查者進(jìn)行交流而獲得信息的調(diào)研方法Observationmethodsrelyonthepowersofobservationratherthancommunicatingwitharespondentinordertoobtaininformation 二、觀察法觀察法就是觀察有關(guān)研究對(duì)象群的行動(dòng)，即調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助儀器調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄研究對(duì)象所發(fā)生的行為或狀況。觀察法常用于研究銷售技巧、顧客行為及顧客反應(yīng)等，但此法無(wú)法取得有關(guān)被調(diào)查者的心態(tài)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、品牌印象等情報(bào)觀察法的幾種情形（矩陣）人員觀察：超市人員觀察現(xiàn)象：觀察員記錄交通流量機(jī)器觀察人：攝像裝置記錄行為機(jī)器觀察機(jī)器：交通計(jì)數(shù)器監(jiān)測(cè)交通流量二、觀察法步驟明確目的、意義，確定對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方法收集背景資料編制提綱實(shí)施觀察記錄并收集資料分析資料，得出結(jié)論二、觀察法使用條件所需信息的可觀察性或可推斷性所要觀察行為的重復(fù)性、多次性或可預(yù)測(cè)性所要觀察行為的相對(duì)短期性二、觀察法類型自然觀察與經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的觀察公開觀察與掩飾觀察人員觀察與儀器觀察直接觀察與間接觀察結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察二、觀察法記錄●記錄類型●記錄技術(shù)實(shí)地筆記觀察卡片(問(wèn)卷)個(gè)人筆記符號(hào)方法筆記速記理論筆記記憶機(jī)械記錄二、觀察法優(yōu)點(diǎn)和局限優(yōu)點(diǎn)直觀性、可靠性誤差較低和抗干擾性相對(duì)較強(qiáng)簡(jiǎn)便、靈活局限無(wú)法了解被觀察者動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法等有時(shí)難以進(jìn)入觀察環(huán)境，接近觀察對(duì)象觀察數(shù)據(jù)沒(méi)有很強(qiáng)的代表性觀察資料難以量化二、觀察法注意事項(xiàng)應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案盡量不讓被觀察者有所察覺(jué)實(shí)事求是、客觀公正記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究，需長(zhǎng)期、反復(fù)地觀察三、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法就是選取兩個(gè)條件相似的被控制環(huán)境，一為實(shí)驗(yàn)群，一為控制群?？刂迫罕３衷袟l件，實(shí)驗(yàn)群改變條件（自變量），經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后比較兩組結(jié)果（因變量），以了解改變條件的效果。常用于因果性調(diào)查。三、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)群控制群Y為因變量，X為自變量Y1Y1改變條件XY2Y2保持原樣事前調(diào)查事后調(diào)查比較Y與X的關(guān)系Y與X有關(guān)正相關(guān)負(fù)相關(guān)Y與X無(wú)關(guān)X為無(wú)關(guān)變量警示：市場(chǎng)研究的實(shí)驗(yàn)法雖有實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)之分，但它不同于科學(xué)家的實(shí)驗(yàn)，它必須置于市場(chǎng)四定性調(diào)查方法——以小樣本為基礎(chǔ)的無(wú)結(jié)構(gòu)的、探索性的調(diào)查研究方法。常用于制定假設(shè)或確定研究中應(yīng)包括的變量，主要的方法有：小組座談focusgroupinterview深度訪談depthinterviewing投射技術(shù)Projectivetechniques小組座談將8到10人組織到一起，由主持人根據(jù)調(diào)研提綱，對(duì)于某一主題進(jìn)行討論…asmallgroupofpeoplebroughttogetherandguidedbyamoderatorthroughanunstructured,spontaneousdiscussionaboutsometopic.Helpamarketergetintouchwithtargetcustomers

小組座談將8到10人組織到一起，由主持人根據(jù)調(diào)研提綱，對(duì)于某一主題進(jìn)行討論…asmallgroupofpeoplebroughttogetherandguidedbyamoderatorthroughanunstructured,spontaneousdiscussionaboutsometopic.Helpamarketergetintouchwithtargetcustomers

小組座談目的TheObjectivesofFocusgroup操作問(wèn)題Operationalquestionsaboutfocusgroup主持人TheFocusGroupModerator訪談大綱FocusGroupGuideline主持技術(shù)Themoderatingtechnique報(bào)告和結(jié)論的使用ReportingandUseofFocusGroupResults優(yōu)劣勢(shì)

AdvantagesAndDisadvantages

OfFocusGroups1小組座談的目的產(chǎn)生想法理解消費(fèi)者的詞匯再現(xiàn)消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度與認(rèn)知等理解定量調(diào)查的結(jié)果理解消費(fèi)者的一些基本變化2、操作小組座談的一些問(wèn)題規(guī)模WhatshouldbetheSizeofaFocusgroup?參加人員WhoShouldTakePart?招募選擇參與者HowtoRecruitandSelectParticipants?舉行地點(diǎn)WhereShouldItTakePlace?主持人的規(guī)則和責(zé)任WhataretheModerator’sRolesandResponsibility?報(bào)告和結(jié)論的利用HowtoReportandUsetheFindings?3、主持人TheFocusGroupModerator小組訪談經(jīng)驗(yàn)Beexperiencedinfocusgroupresearch準(zhǔn)備詳細(xì)主持提綱Prepareadetailedmoderatorguide主持技術(shù)moderationtechniques4、座談會(huì)大綱FocusGroupGuidelineDefinition座談會(huì)大綱的內(nèi)容即所應(yīng)座談的線索與要點(diǎn)，一般將整個(gè)座談會(huì)的座談內(nèi)容分成幾個(gè)部分，每個(gè)部分應(yīng)確定座談目的，達(dá)到目的的思路和要點(diǎn)例如（一個(gè)方便面消費(fèi)者小組座談的大綱內(nèi)容）熱身對(duì)方便面的態(tài)度認(rèn)知食用習(xí)慣購(gòu)買習(xí)慣品牌評(píng)價(jià)座談會(huì)大綱范例方便面U&A座談會(huì)大綱熱身（5～10分鐘）主持人簡(jiǎn)單介紹座談會(huì)目的／答案無(wú)對(duì)錯(cuò)／會(huì)議時(shí)間長(zhǎng)度等，以便與會(huì)者輕松一下，鼓勵(lì)被訪者說(shuō)出自己的經(jīng)驗(yàn)和感受等等。與會(huì)者自我介紹：姓名、職業(yè)、愛(ài)好、興趣。座談會(huì)大綱范例方便面U&A座談會(huì)大綱(1)對(duì)方便面的態(tài)度與認(rèn)知（20分鐘）

[目的]是了解消費(fèi)者對(duì)‘方便食品’的理解和認(rèn)知，并針對(duì)不同的方便食品聽取他們的評(píng)價(jià)座談會(huì)大綱范例今天討論的主題是‘方便食品’，聽到這個(gè)名稱，你們會(huì)想到哪些食品？為什么呢？〖記錄在白板上〗（針對(duì)不同種類）作為方便食品，它們各自有什么優(yōu)點(diǎn)呢？缺點(diǎn)呢？為什么？你們知道哪些牌子的方便面，還有呢？這些牌子如何分類〖抄錄在白板上〗你們是怎樣知道這些方便面呢？還有呢？在這些認(rèn)知渠道中，哪些是你們經(jīng)常接觸的呢？哪些你們覺(jué)得比較可信的呢？為什么？座談會(huì)大綱范例(2)食用習(xí)慣（20分鐘）

[目的]大致了解方便面的食用習(xí)慣座談會(huì)大綱范例你們通常出于什么原因食用方便面？你們?cè)?jīng)、通常、最常食用的方便面是什么品牌？為什么？在什么情況下會(huì)想到吃方便面,在哪些地點(diǎn)吃方便面?通常你們?cè)谝惶斓氖裁磿r(shí)候吃方便面?你們是怎樣吃方便面,煮、泡等等多久食用一次方便面呢？你們通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果當(dāng)時(shí)買不到方便面，你是否會(huì)用其它的方便食品來(lái)代替？為什么？／為什么不？如果是，你會(huì)選擇什么樣的方便食品？座談會(huì)大綱范例(3)購(gòu)買習(xí)慣(30分鐘)

[目的]了解方便面的購(gòu)買習(xí)慣及其對(duì)偏好程度的影響因素座談會(huì)大綱范例在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買哪些牌子的方便面？多久購(gòu)買一次方便面呢？一次購(gòu)買多少？為什么？您通常購(gòu)買一袋／碗方便面，花多少錢？通常你們是在什么地方購(gòu)買方便面的？你們每次買同一品種或同一牌子的方便面？還是每次都買不相同的品種或牌子？或者是每次買幾個(gè)品種或牌子？當(dāng)你們選擇方便面品牌時(shí)，會(huì)考慮哪些因素（價(jià)格、包裝、口味、購(gòu)買方便）?為什么？哪個(gè)最重要？其次呢？為什么？〖作圖〗座談會(huì)大綱范例(4)品牌評(píng)價(jià)(30鐘)

[目的]了解消費(fèi)者對(duì)“康師傅”的形象評(píng)價(jià)座談會(huì)大綱范例有沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)‘康師傅’方便面？對(duì)它知道些什么？你們覺(jué)得這是一種什么樣的產(chǎn)品？有什么喜歡與不喜歡的地方？如果把‘康師傅’方便面看作是一個(gè)人，我們來(lái)想象一下他的家庭（家庭氣氛、家庭布置、家庭人口、組成、廚房、客廳、家庭人員的打扮、朋友等）那么，我們?cè)傧胂笠幌隆疇I(yíng)多’的家庭，‘美廚’家庭，‘統(tǒng)一’的家庭是個(gè)什么樣呢？座談會(huì)大綱的制定的步驟由客戶或主管經(jīng)理提出研究目的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與主持人根據(jù)研究目的了解市場(chǎng)，確定研究項(xiàng)目的背景材料，搜集一些相應(yīng)的資料，初步擬定座談會(huì)大綱根據(jù)所擬定的大綱進(jìn)行試問(wèn)，以確定大綱的邏輯，所用時(shí)間，所應(yīng)使用的技巧提請(qǐng)客戶核準(zhǔn)主持技術(shù)主持人在不同的部分，為了不同的目的需要使不同的技巧來(lái)啟發(fā)采訪對(duì)象，這些在大綱中都應(yīng)注明如在消費(fèi)者品牌認(rèn)知部分注明使用白板，讓采訪對(duì)象分類，在詢問(wèn)企業(yè)形象時(shí)注明使用投射技術(shù)等主持技術(shù)主持人在不同的部分，為了不同的目的需要使不同的技巧來(lái)啟發(fā)采訪對(duì)象，這些在大綱中都應(yīng)注明如在消費(fèi)者品牌認(rèn)知部分注明使用白板，讓采訪對(duì)象分類，在詢問(wèn)企業(yè)形象時(shí)注明使用投射技術(shù)等ConceptMapping(概念地圖）Function 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌Identifythecompetitor’sbrand給出細(xì)分刻度Getthedimensionofsegment評(píng)價(jià)品牌并給出優(yōu)劣勢(shì)Evaluatingthebrandandgiveadvantageanddisadvantage具體操作：請(qǐng)每一位被訪者把自己的需求或?qū)Ξa(chǎn)品的評(píng)價(jià)定位在上圖為了幫助消費(fèi)者定位，我們還可以給出坐標(biāo)刻度與讓被訪者直接評(píng)分的方法相比，此方法比較形象、有趣，有效提高被訪者完成練習(xí)的積極性

具體操作：研究時(shí)，可根據(jù)不同的需要建立多個(gè)不同的二維度評(píng)價(jià)圖；對(duì)研究結(jié)果進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具體的需求特征，了解各品牌在需求特征上的表現(xiàn)，并比較哪個(gè)品牌與消費(fèi)者需求特征更接近，研究品牌在消費(fèi)者需求特征上的優(yōu)勢(shì)與不足，品牌之間的優(yōu)劣勢(shì)分析。Laddering階梯探測(cè)Role探索消費(fèi)者偏愛(ài)的原因Explorethereasonofpreferenceofconsumer探索消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

ExplorethepurchasemotiveofconsumerLaddering階梯探測(cè)您為什么喜歡購(gòu)買A感冒藥？？中藥成份為什么中藥成分對(duì)您來(lái)說(shuō)這么重要呢？？為什么副作用小、標(biāo)本兼治對(duì)您選擇該產(chǎn)品的影響力這么大呢？？為什么副作用小、標(biāo)本兼治對(duì)您選擇該產(chǎn)品的影響力這么大呢？？6、報(bào)告和小組座談結(jié)果的利用ReportingandUseofFocusGroupResults結(jié)果是定性的，對(duì)總體不具有代表性將被調(diào)查者的表述轉(zhuǎn)換成類型，并分析某種意見(jiàn)贊成的程度被調(diào)查者的人口特征與消費(fèi)行為可以用來(lái)判斷目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)7、小組座談實(shí)施流程前期準(zhǔn)備募集調(diào)查對(duì)象實(shí)施訪談?dòng)涗浾砗蛨?bào)告撰寫小組座談模擬1.每小組由4人組成（含組長(zhǎng)1名），課外完成“小組座談模擬”。2.由組長(zhǎng)向全體同學(xué)陳述該組“小組座談模擬”大綱及分析報(bào)告。座談會(huì)大綱內(nèi)容及格式見(jiàn)前范例；分析報(bào)告基本內(nèi)容包括座談主題、目的、人員簡(jiǎn)況及選擇原則、座談結(jié)論及建議等。3.臺(tái)下同學(xué)以組為單位，對(duì)臺(tái)上同學(xué)組的陳述當(dāng)場(chǎng)評(píng)分（100分制），由學(xué)習(xí)委員計(jì)算平均分后，當(dāng)場(chǎng)公布成績(jī)并交老師登記。“小組座談模擬”評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)1.座談會(huì)大綱格式相對(duì)規(guī)范；內(nèi)容邏輯性強(qiáng)，脈絡(luò)清晰；時(shí)間安排適當(dāng)，有一定的技巧性。2.座談分析報(bào)告格式相對(duì)規(guī)范；內(nèi)容完整，條理清晰；圍繞主題得出中肯的觀點(diǎn)結(jié)論。3.按時(shí)交納座談會(huì)大綱及分析報(bào)告的PPT及紙制文檔（標(biāo)題：三號(hào)，黑體；一級(jí)標(biāo)題，四號(hào)，宋體；正文：宋體，小四，行間距最小值20磅；）各一份。4.以上標(biāo)準(zhǔn)按優(yōu)、良、中、差四個(gè)等級(jí)評(píng)定。其它定性研究方法深度訪談投射技術(shù)詞語(yǔ)聯(lián)想法句子聯(lián)想法圖形檢測(cè)卡通檢測(cè)角色扮演深度訪談Depthinterviews深層次了解消費(fèi)者的需求通過(guò)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的訪問(wèn)員以便獲得被調(diào)查者的所思所想揭示一些潛意識(shí)的行為深度訪談Depthinterviews過(guò)程技巧開放回答：重要問(wèn)題入手焦點(diǎn)面談：產(chǎn)品測(cè)試、廣告測(cè)試追問(wèn)技術(shù)：重復(fù)提問(wèn)、重復(fù)回答

停頓、客觀評(píng)論、鼓勵(lì)深度訪談Depthinterviews優(yōu)點(diǎn)消除群體壓力，揭示真實(shí)信息不需保持群體秩序，感覺(jué)自己受重視獲取復(fù)雜、抽象的問(wèn)題信息甄別非語(yǔ)言信息的反饋時(shí)間、經(jīng)費(fèi)較多訪問(wèn)員素質(zhì)要求很高所獲調(diào)查資料難以分析和解釋客戶參與度較低局限投射技術(shù)投射技術(shù)是將被調(diào)查放在一種模擬的環(huán)境中，在一種并不是直接提問(wèn)的情況下獲得信息的方法。目的是探索隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理，以獲真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。投射技術(shù)給出一種無(wú)限制且模糊的情景，因?yàn)槟：矝](méi)有真實(shí)的意義，受訪者根據(jù)自己偏好回答，將其情感“投射”到無(wú)規(guī)定的刺激上。又因不是直接談?wù)撟约?，就繞過(guò)了其心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來(lái)。詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法Wordassociationtest是向被調(diào)查者呈現(xiàn)一個(gè)字或詞，然后要求他們寫出看到這個(gè)詞時(shí)所想到的其他詞語(yǔ)如：“奔馳”，被調(diào)查者可能聯(lián)想到“寶馬”“海爾”詞語(yǔ)聯(lián)想結(jié)果分析聯(lián)想出詞語(yǔ)的數(shù)量：多-豐富，少-貧乏聯(lián)想出詞語(yǔ)的性質(zhì)：積極；中性；消極每一個(gè)詞語(yǔ)聯(lián)想的時(shí)間：反應(yīng)迅速，說(shuō)明該詞語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的刺激，態(tài)度與動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)詞語(yǔ)聯(lián)想法的用途產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和偏好調(diào)查企業(yè)形象和品牌形象的調(diào)查商品名稱、企業(yè)名稱的命名調(diào)查消費(fèi)者的心理特征、行為習(xí)慣等范例：對(duì)付灰塵/研究女士對(duì)清潔劑的態(tài)度消費(fèi)刺激洗衣日新鮮純凈擦污物泡沫家庭毛巾M女士每日芳香空氣不做，丈夫做鄰居洗浴爭(zhēng)吵臟C女士熨燙清潔地面清潔臟肥皂和水孩子洗對(duì)付灰塵投射調(diào)查結(jié)論M女士她接受不可避免的灰塵，她認(rèn)為灰塵是避免不了的，因此很少去管它，她很少認(rèn)真地去打掃衛(wèi)生，并且她不能從自己的家庭得到快樂(lè)。C女士她看到了灰塵，但是精神飽滿，很少憑一時(shí)的感情沖動(dòng)，而是憑事實(shí)去打掃，她積極主動(dòng)地準(zhǔn)備和灰塵進(jìn)行，并且用肥皂和水作為她的武器。句子完成法SentenceCompletionTest將未完成的句子呈現(xiàn)給被調(diào)查者，由它們來(lái)完成的句子閱讀讀者文摘的人是——————————口渴時(shí)最想喝的是——————————上學(xué)選擇專業(yè)最想的是————————故事填空法storyCompletionTest一個(gè)人正在他喜歡的百貨商店選購(gòu)一套職業(yè)服裝，他花了45分鐘試穿了幾套服裝，終于選中他喜歡的一套。正當(dāng)他走向收銀臺(tái)準(zhǔn)備付款的時(shí)候，售貨員對(duì)他說(shuō)：“先生，我們還有質(zhì)量更好的衣服，價(jià)格和這套一樣，你想看看嗎？”這位顧客會(huì)有什么反應(yīng)？為什么？漫畫測(cè)驗(yàn)CartoonorBalloonTest讓受試者畫出他們對(duì)某一特定的物體的印象。漫畫測(cè)驗(yàn)CartoonorBalloonTest通過(guò)使用連環(huán)畫或漫畫圖，創(chuàng)造出高度的投射機(jī)制漫畫測(cè)驗(yàn)CartoonorBalloonTest照片歸類法photosort

－－環(huán)球BBDO公司理想圖形化技術(shù)pictureaspirationstechnique

－－格雷廣告公司消費(fèi)者繪圖法consumerdrawings－－麥卡恩-埃利克森廣告代理公司五、定量調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化易于管理可以揭示內(nèi)在信息適于列表與統(tǒng)計(jì)分析敏銳反映各組之間的差異1.標(biāo)準(zhǔn)化Standardization采用問(wèn)卷來(lái)回答所有問(wèn)題所有的被調(diào)查者根據(jù)相同順序回答問(wèn)題回答者的備選答案相同2.易于管理Administrationease采訪者讀出問(wèn)題以便被訪者回答采訪者可以快速記錄被訪者的答案被訪者可以自行填寫問(wèn)卷3.揭示內(nèi)在信息Tapthe“useen”得到如下的問(wèn)題成為可能：動(dòng)機(jī)事件發(fā)生順序環(huán)境心理反映4.列表與統(tǒng)計(jì)分析Tabulation/analysis大樣本計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理交叉列表統(tǒng)計(jì)分析5.敏銳反映各組間的差異

Sensitivitytosubgroupdifferences被調(diào)查者可以分成不同的部分有些組或部分之間的差異具有意義三種不同的數(shù)據(jù)收集方式

Threealternativedatacollectionmodes面訪PersonAdministeredSurveys計(jì)算機(jī)訪問(wèn)ComputerAdministeredSurveys自我管理訪問(wèn)Self-administeredSurveys（一）面訪Person-administeredSurveys面訪是采訪者向被調(diào)查者讀出問(wèn)題，并將被調(diào)查者的回答記錄下來(lái)的一種收集數(shù)據(jù)的方式。面訪的優(yōu)點(diǎn)

AdvantagesofPersonAdministeredsurvey及時(shí)反饋與調(diào)整Feedback和諧：通過(guò)面訪可以建立和諧氣氛Rapport質(zhì)量控制Quality適應(yīng)性Adaptability面訪的缺點(diǎn)調(diào)研速度慢：成本高：需要高素質(zhì)的訪問(wèn)員面訪的三種形式：入戶訪問(wèn)In-Homeinterviews攔截訪問(wèn)MallInterceptInterviews電話訪問(wèn)TelephoneInterviews1入戶訪問(wèn)In-Homeinterviews1入戶訪問(wèn)In-Homeinterviews入戶訪問(wèn)的實(shí)施過(guò)程決定訪問(wèn)什么樣的家庭(單位),對(duì)被抽到的樣本逐戶訪問(wèn)(禁止隨意選取調(diào)查戶)由誰(shuí)來(lái)接受調(diào)查訪問(wèn)（調(diào)查目的）訪問(wèn)員按照問(wèn)卷要求，依題目順序詢問(wèn),根據(jù)被調(diào)查的回答進(jìn)行記錄調(diào)查結(jié)束，贈(zèng)送小禮物入戶訪問(wèn)的實(shí)施過(guò)程入戶訪問(wèn)的注意事項(xiàng)所需要材料抽樣表問(wèn)卷記錄工具交通地點(diǎn)介紹信或訪問(wèn)員身份證件禮品需要注意的問(wèn)題不能輕易放棄不能自作解釋避免被調(diào)查者填寫答案不要暗示控制訪問(wèn)過(guò)程入戶訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)易于與被調(diào)查者合作可以使用輔助工具避免有意漏答題目便于被調(diào)查者理解題目可以根據(jù)被調(diào)查者的表情、恣態(tài)判斷回答真實(shí)性缺點(diǎn)費(fèi)用大質(zhì)量控制難度大詢問(wèn)偏見(jiàn)入戶困難可能延長(zhǎng)時(shí)間2、攔截訪問(wèn)MallInterceptInterviews攔截訪問(wèn)的兩種方法（1）事先選定若干地點(diǎn)，如交通路口、展覽會(huì)場(chǎng)等，按一定程序和要求，如時(shí)間間隔、客流量間隔等，選取訪問(wèn)對(duì)象，現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)。一般適用于需快速完成的小樣本的探索性調(diào)查。攔截訪問(wèn)的兩種方法（2）中心地調(diào)查或廳堂測(cè)試。事先選定若干場(chǎng)所，租借好訪問(wèn)專用房間，擺放供受訪者觀看或使用的物品，然后按一定的樣本選取程序，攔截訪問(wèn)對(duì)象。一般用于需要實(shí)物顯示或特別要求的有現(xiàn)場(chǎng)控制的探索性調(diào)查，如新產(chǎn)品測(cè)試、廣告測(cè)試。攔截訪問(wèn)的兩種方法（2）中心地調(diào)查或廳堂測(cè)試。攔截訪問(wèn)的實(shí)施流程攔截訪問(wèn)的注意事項(xiàng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)盡可能短問(wèn)題不能涉及隱私等難以回答的問(wèn)題控制在場(chǎng)同伴參與回答攔截訪問(wèn)優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)費(fèi)用比較節(jié)省避免入戶困難便于對(duì)訪問(wèn)員的監(jiān)控缺點(diǎn)樣本不具備隨機(jī)性拒訪率較高不宜于較長(zhǎng)問(wèn)卷不宜于復(fù)雜或不能公開問(wèn)題的調(diào)查3、電話訪問(wèn)TelephoneInterviews電話訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)相對(duì)節(jié)省費(fèi)用質(zhì)量較高快速電話訪問(wèn)的缺點(diǎn)：不能出示圖片、實(shí)物等不能允許訪問(wèn)員對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行判斷與評(píng)價(jià)獲得的信息有限拒訪率高抽樣總體與目標(biāo)總體不一致（二）計(jì)算機(jī)訪問(wèn)Computeradministeredsurveys計(jì)算機(jī)調(diào)查是利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行采訪計(jì)算機(jī)幫助訪問(wèn)進(jìn)行調(diào)查被調(diào)查者直接與計(jì)算機(jī)進(jìn)行交談互聯(lián)網(wǎng)上的問(wèn)卷調(diào)查計(jì)算機(jī)訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)速度Speed無(wú)誤差Error-freeinterviews圖象的使用Useofpictures,videosandgraphics捕捉數(shù)據(jù)Rea-timecaptureofdata被調(diào)查者真實(shí)反映Reductionof“Interviewevaluation"concerninrespondents計(jì)算機(jī)訪問(wèn)的缺點(diǎn)高成本計(jì)算機(jī)軟件設(shè)計(jì)安裝計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)CATI（三）自我管理訪問(wèn)Self-administeredSurveys自我管理訪問(wèn)是一種由被調(diào)查者自行完成的一種收集資料的方式。由被調(diào)查者自行決定什么時(shí)間填寫問(wèn)卷什么地點(diǎn)填寫問(wèn)卷如何填寫問(wèn)卷什么時(shí)間寄回問(wèn)卷自我管理訪問(wèn)的缺點(diǎn)不能全部完成問(wèn)卷不能及時(shí)地回答拒絕回答誤差比較高具體形式：留置調(diào)查Dropoffsurvey郵寄調(diào)查Mailsurvey置留問(wèn)卷調(diào)查是由訪問(wèn)員將問(wèn)卷發(fā)放到被調(diào)查者家中讓被調(diào)查者自行填答過(guò)一段時(shí)間后再將問(wèn)卷收回置留問(wèn)卷調(diào)查對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求盡量在一道題上注明作答方式、方法卷首語(yǔ)中要將調(diào)查目的以及被調(diào)查者作答的重要性說(shuō)清楚題目的表述要簡(jiǎn)潔、明了避免跳答的題目前后題目不能相互提示置留問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)能夠保證問(wèn)卷的有效回收克服漏答造成無(wú)效問(wèn)卷被調(diào)查者作答比較自由克服訪問(wèn)員的負(fù)面影響缺點(diǎn)無(wú)法確認(rèn)被調(diào)查者是否是親自作答無(wú)法確認(rèn)是否受他人影響入戶困難問(wèn)卷容易丟失郵寄問(wèn)卷調(diào)查郵寄問(wèn)卷調(diào)查是將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷制成郵件附上回郵信封寄給被調(diào)查者被調(diào)查者填寫好后再寄給研究者標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查郵件問(wèn)卷介紹信回郵信封介紹信形式稱呼內(nèi)容致賀落款時(shí)間研究目的和研究的重要性介紹信的內(nèi)容研究目的和研究的重要性為什么被調(diào)查者的意見(jiàn)值得重視由誰(shuí)完成問(wèn)卷如有疑問(wèn)，如何尋求解答告訴被調(diào)查者若不及時(shí)寄回，還會(huì)催復(fù)電話郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)節(jié)省費(fèi)用調(diào)查區(qū)域廣被調(diào)查者作答自由度大避免訪問(wèn)員偏見(jiàn)便于聯(lián)系回收率低有意無(wú)意漏答問(wèn)題答卷者可能不是目標(biāo)受調(diào)查者低教育程度無(wú)法回答對(duì)回答日期無(wú)法控制缺乏機(jī)動(dòng)性郵寄問(wèn)卷調(diào)查的新發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)用戶電子郵件六、影響調(diào)查方法選擇的因素研究者的資源和目的Researcher’sresourcesandobjectives被調(diào)查者的特征Respondentcharacteristics問(wèn)卷的特征Characteristicsofquestionsaskedbyresarchers研究者資源與目的調(diào)查時(shí)間限制調(diào)查預(yù)算限制期望的數(shù)據(jù)收集質(zhì)量一般性：從特殊到一般完全性：深度與廣度研究者所設(shè)計(jì)的問(wèn)題特征任務(wù)的復(fù)雜性（抽樣的精度與難度）每個(gè)被調(diào)查者需要回答的信息程度（向被訪者提供各種刺激的需要）主題的敏感性問(wèn)卷的長(zhǎng)度與結(jié)構(gòu)化程度THANKS【送送送送】【超多精美圖標(biāo)】55頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)課程調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷是調(diào)查者為了一定的調(diào)查目的設(shè)計(jì)的，向被調(diào)查者提問(wèn)或征求他們的回答的，由一組問(wèn)題所組成的，用于收集一手資料的最普通的一種調(diào)查工具。問(wèn)卷在市場(chǎng)調(diào)查中的作用本章主要內(nèi)容一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)三、一份優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)四、案例：出租司機(jī)手機(jī)卡概念測(cè)試一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟1、確定調(diào)查目的和對(duì)象What？Who？2、確定問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)根據(jù)問(wèn)卷主題設(shè)立若干副標(biāo)題或次主題。如，某品牌的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)我們應(yīng)從哪些方面調(diào)查其消費(fèi)市場(chǎng)信息呢？

甄別部分品牌知名度與認(rèn)知途徑消費(fèi)行為（購(gòu)買和使用習(xí)慣）品牌評(píng)價(jià)一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟3、確定問(wèn)題的類型開放式封閉式多分選項(xiàng)二分選項(xiàng)探索性非探索性問(wèn)題類型量表式標(biāo)簽(刻度)無(wú)標(biāo)簽(模糊)1）開放式問(wèn)題openquestion——應(yīng)答者可自由回答和解釋有關(guān)想法的問(wèn)題類型。時(shí)常要求訪問(wèn)員進(jìn)行“追問(wèn)”和激勵(lì)如：您對(duì)“海爾”上周的廣告有什么反映？(非探索性提問(wèn))對(duì)于“海爾”上周的廣告您還有什么想法？(探索性提問(wèn))1）開放式問(wèn)題openquestion優(yōu)點(diǎn)：擬定問(wèn)題不受局限，較其他詢問(wèn)方式容易可使受訪者給出對(duì)問(wèn)題的一般性反映，并可探索其建設(shè)性意見(jiàn)受訪者可能使用自己的語(yǔ)言，能提供大量豐富的信息，有助于廣告主題設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃等。在分析數(shù)據(jù)時(shí)，可成為解釋封閉式問(wèn)題的工具和補(bǔ)充。1）開放式問(wèn)題openquestion缺點(diǎn)：統(tǒng)計(jì)困難，不利于編碼與解釋，難以形成一般性結(jié)論易受訪問(wèn)員誤差的影響受應(yīng)答者性格、語(yǔ)言表達(dá)等的影響不適合于使用在留置問(wèn)卷上。2）封閉式問(wèn)題closedquestion——需要受訪者從一系列應(yīng)答項(xiàng)中進(jìn)行選擇的問(wèn)題.如：您同意“海爾”冰箱好于“長(zhǎng)嶺”嗎？A:是B：不是（二分選項(xiàng)）如果您去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買方便面，哪一個(gè)品牌您最可能購(gòu)買？A：康師傅B：統(tǒng)一C：日清D：華豐E：其它（多分選項(xiàng)）2）封閉式問(wèn)題closedquestion優(yōu)點(diǎn)(相對(duì)開放式問(wèn)題):減少訪員的誤差；提供更為實(shí)際的應(yīng)答，避免向善于表達(dá)的受訪者傾斜；有利于編碼和錄入。2）封閉式問(wèn)題closedquestion二項(xiàng)選擇題dichotomouschoicemethod——又稱是否法、真?zhèn)畏?，即回答?xiàng)目分為兩個(gè)，回答者選擇其一。如：你喜歡喝可口可樂(lè)嗎？A：喜歡B：不喜歡可以求得明確的判斷，結(jié)論簡(jiǎn)化強(qiáng)行分類設(shè)計(jì)，使中立意見(jiàn)者偏向一方不能表示意見(jiàn)程度的差別(不求態(tài)度頻率，只求態(tài)度判斷)2）封閉式問(wèn)題closedquestion多項(xiàng)選擇題multiplechoicemethod——事先準(zhǔn)備兩個(gè)以上的答案，供被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)或多項(xiàng)的問(wèn)題。如：在購(gòu)買電冰箱時(shí)，您認(rèn)為電冰箱的哪項(xiàng)指標(biāo)最重要？A.內(nèi)部容積大B.制冷迅速C.耗電量低D.噪音小E.外形美感F.結(jié)構(gòu)合理G.其它2）封閉式問(wèn)題closedquestion多項(xiàng)選擇題multiplechoicemethod這種方法多少可以緩解二項(xiàng)選擇強(qiáng)制選擇的缺點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)時(shí)也比較簡(jiǎn)單，是常用的一種方法。使用多項(xiàng)選擇題時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)：須將選擇答案事先編號(hào)；答案須包括所有可能情況，但避免重復(fù)；被選擇的答案不宜過(guò)多，一般不超過(guò)10個(gè)2）封閉式問(wèn)題closedquestion多項(xiàng)選擇題multiplechoicemethod單選題－－最常用的一種題型，要求問(wèn)題答案的設(shè)計(jì)必須是窮盡的和相互排斥的。例：請(qǐng)問(wèn)您的年齡？a.16歲以下b.17～29歲c.30～39歲d.40～49歲e.50～59歲f.60歲以上2）封閉式問(wèn)題closedquestion多項(xiàng)選擇題multiplechoicemethod無(wú)限多選題——也是常見(jiàn)題型，不限制受訪者選擇答案的最多數(shù)目。數(shù)據(jù)分析時(shí)，各項(xiàng)答案的比例之和大于100％，不能作更為復(fù)雜的分析。例：請(qǐng)問(wèn)您一般用什么來(lái)收聽廣播？a.帶收音設(shè)備的音響或錄音機(jī)b.可隨身攜帶的收音機(jī)c.校園或單位的喇叭d.車上的收音設(shè)備e.手機(jī)f.網(wǎng)上收聽g.其它（請(qǐng)注明）2）封閉式問(wèn)題closedquestion多項(xiàng)選擇題multiplechoicemethod限制多選題－－一種簡(jiǎn)化的多選題，限制受訪者選擇答案的最多數(shù)目。相對(duì)單選題，可給受訪者更多選擇機(jī)會(huì)，相對(duì)無(wú)限多選題則簡(jiǎn)化了變量數(shù)目，讓受訪者填答主要的選擇。也不易進(jìn)行交叉分析等較為復(fù)雜的分析。例：如上例中對(duì)“一般用什么來(lái)收聽廣播”限選3項(xiàng)。2）封閉式問(wèn)題closedquestion順位題型rankingmethod——形式上也歸屬于多項(xiàng)選擇題型，但因要求受訪者對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行排序或者順位，故單獨(dú)作一題型說(shuō)明。封閉式問(wèn)卷題型的三種基本題型：二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、順位題2）封閉式問(wèn)題closedquestion順位題型rankingmethod排序題——使受訪者的答案呈現(xiàn)出順序或程度。例：請(qǐng)問(wèn)您最常收聽的廣播頻道是______，其次_______，第三______(請(qǐng)按下面代碼填寫，每橫線上填寫一個(gè)）a.北京人民廣播電臺(tái)b.河北人民廣播電臺(tái)c.人民廣播電臺(tái)d.中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)e.之音f.BBCg.其它_______(請(qǐng)注明)2）封閉式問(wèn)題closedquestion順位題型rankingmethod重要程度順位填空——不僅強(qiáng)調(diào)最重要的，也強(qiáng)調(diào)次重要、略微重要和不重要等，因而較多選題、排序題更加精確。例：接著上例說(shuō)明，a.您最經(jīng)常收聽的是_______、b.您比較經(jīng)常收聽的是_______、c.您不怎么收聽的是_______、_______、d.您基本不收聽的是_______、_______、2）封閉式問(wèn)題closedquestion順位題型rankingmethod對(duì)比順位題——較少見(jiàn)的題型，是為比較一些特殊觀念而設(shè)計(jì)的一種題型，如“A與B哪一個(gè)重要，B與C哪一個(gè)重要，C與A哪一個(gè)重要？”等。例：在您的觀念中，您認(rèn)為：a.金錢和榮譽(yù)哪一個(gè)重要？b.榮譽(yù)與地位哪一個(gè)重要？c.金錢和地位哪一個(gè)重要？2）封閉式問(wèn)題closedquestion幾種特殊題型回想法——應(yīng)用范圍較小，通過(guò)一個(gè)直截了當(dāng)?shù)膸в邢薅ㄐ缘膯?wèn)題，讓受訪者回想他知道的內(nèi)容。例：請(qǐng)列舉您經(jīng)常上的網(wǎng)站：_______、_______、“請(qǐng)說(shuō)出一周來(lái)你所見(jiàn)到過(guò)的路牌廣告”2）封閉式問(wèn)題closedquestion幾種特殊題型評(píng)分法——讓受訪者為某些問(wèn)題打分，可采用“5”分制、“10”分制、“100”分制等。例：請(qǐng)對(duì)廣播頻道A和B的印象，分別就“收聽質(zhì)量”、“節(jié)目制作”、“主持人水平”、“時(shí)效性”等指標(biāo)進(jìn)行打分，最高分為5分。3）量表式問(wèn)題scaled-responsequestions——量表即通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定人們心理活動(dòng)的度量工具。比較兩種形式的問(wèn)題：你認(rèn)為“海爾”冰箱好于“長(zhǎng)嶺”嗎？（限選一項(xiàng)）a.是b.不是你認(rèn)為“海爾”冰箱好于“長(zhǎng)嶺”嗎？（限選一項(xiàng)）a.肯定好b.可能好c.也許好也許不好d.可能不好e.肯定不會(huì)好3）量表式問(wèn)題scaled-responsequestions優(yōu)點(diǎn)：可以對(duì)受訪者的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量。許多量表式應(yīng)答可轉(zhuǎn)化成數(shù)字，且這些數(shù)字可直接用于編碼。在數(shù)據(jù)分析中，可使用較復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析方法。缺點(diǎn)：對(duì)受訪者的記憶與回答能力要求很高。3）量表式問(wèn)題scaled-responsequestions李克特量表lickert’sscale——也叫累加量表，運(yùn)用十分廣泛，常用來(lái)測(cè)量人們的觀念、態(tài)度或意見(jiàn)，多用“5”分制。例：對(duì)下列陳述表明你的觀點(diǎn)，1表示非常不同意，5表示非常同意。購(gòu)物時(shí)我總是講價(jià)12345我喜歡戶外活動(dòng)12345我喜歡下廚123453）量表式問(wèn)題scaled-responsequestions語(yǔ)意差別題型sematicdifferencial——又稱SD法，用來(lái)測(cè)量某種事物、概念或?qū)嶓w在人們心目中的形象。例：您對(duì)聯(lián)想電腦下列屬性有何印象？速度快-3-2-10+1+2+3速度慢設(shè)計(jì)好-3-2-10+1+2+3設(shè)計(jì)差價(jià)格高-3-2-10+1+2+3價(jià)格低服務(wù)好-3-2-10+1+2+3服務(wù)差質(zhì)量好-3-2-10+1+2+3質(zhì)量差3）量表式問(wèn)題scaled-responsequestions配對(duì)比較量表pairedcomparisonscales——通過(guò)配對(duì)比較的方法來(lái)測(cè)量人們態(tài)度的一種量表，適用于比較品牌、價(jià)格、外觀等因素的態(tài)度設(shè)計(jì)。例：比較啤酒A、B、C、D四種品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的印象。將四個(gè)品牌按兩個(gè)品牌一組分成6個(gè)小組，請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行比較，在每?jī)蓚€(gè)品牌的小組中選出較佳品牌。所得結(jié)果如下表：六組比較的結(jié)果（行品牌比列品牌好，％）品牌A品牌B品牌C品牌D品牌A0.500.700.600.40品牌B0.300.500.400.25品牌C0.400.600.500.35品牌D0.600.750.650.50合計(jì)1.802.552.151.50一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟4、確定答案的種類（量表）根據(jù)精確度由低級(jí)到高級(jí)可分為：命名量表nominalscale次序量表ordinalscale等距量表intervalscale比率量表ratioscale1）命名量表nominalscale——又為定類量表、類別量表，是最低水平的量表，是用數(shù)字來(lái)代表事物或把事物歸類。數(shù)字沒(méi)有數(shù)量化的關(guān)系；變量不能作加、減、乘、除運(yùn)算；適用于頻數(shù)、眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)及部分相關(guān)分析；編制量表時(shí)，需注意答案須詳盡無(wú)遺且互斥1）命名量表nominalscale如：請(qǐng)指出您的性別：男1、女2也可用1、2、3，……等數(shù)字代表不同的職業(yè)、地區(qū)等。2）次序量表ordinalscale——又為定序量表、順序量表，比命名量表的水平要高，是用數(shù)字來(lái)表示等級(jí)或大小順序。數(shù)字不表示量的絕對(duì)大小，等級(jí)間距也不一定相等；變量不能作加、減、乘、除運(yùn)算；適用于中位數(shù)、百分?jǐn)?shù)、部分相關(guān)分析及非參數(shù)統(tǒng)計(jì)等。2）次序量表ordinalscale如：請(qǐng)對(duì)下列洗衣機(jī)品牌的整體形象從按1到5進(jìn)行排序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡：小天鵝——海爾——榮事達(dá)——水仙——伊萊克斯——3）等距量表intervalscale——比次序量表更進(jìn)一步，不僅排序而且還有相等單位