現(xiàn)代推銷學劉志超xiandaituixiaoxueModernSelling11.概論2引例：人人都是推銷員李明在大學學的是機械制造專業(yè)，在學習期間，也輔修學習了工商管理學院工商管理專業(yè)的課程。畢業(yè)時，李明選擇了一家國內(nèi)較有名氣的彩電公司工作。入職一個月內(nèi)，接受了公司人力資源部組織的入職培訓，主要是公司的開展歷史、規(guī)章制度、員工守那么等方面的教育。培訓結束后，人力資源部長與李明談話，希望他到銷售部去，主要是到下面的區(qū)域做推銷工作。3李明覺得心里特別沒底，雖然在大學期間選修了工商管理專業(yè)，學習了經(jīng)濟學、管理學、營銷學等方面的課程，但是沒有學習推銷學方面的課程，對于什么是推銷都不知道的李明來說，馬上就要去做推銷的工作，實在是太難了。早知道這樣，在大學期間，選修一下推銷學的課程就好了。沒有方法，李明還是回到省城，來到購書中心，買了很多有關推銷的書籍，準備大看一場。41.1推銷廣義推銷是指推銷主動發(fā)起者，采用一定的技巧，傳遞有關信息，刺激推銷對象，使其接受并實施推銷內(nèi)容的活動與過程。狹義推銷是指推銷員以滿足雙方利益或需求為出發(fā)點，主動運用各種技巧，向推銷對象傳遞產(chǎn)品或勞務相關信息，使推銷對象接受并購置相關產(chǎn)品或勞務的活動過程。換言之，推銷就是運用一切可能的方法把產(chǎn)品或效勞提供給顧客，使其接受或購置。5推銷的根本特征推銷的中心問題是說服

推銷活動具有雙重目的

推銷是一種互惠互利的活動推銷是一種促成均達目的的活動推銷主體目的的雙重性6推銷三要素推銷人員是指主動向別人推銷的推銷主體。推銷對象又稱顧客或購置者，是指接受推銷人員推銷的推銷主體。推銷客體是指被推銷的目標，也稱推銷品。現(xiàn)代推銷客體主要包括商品、效勞和觀念。7推銷的作用推銷對社會的作用推銷可以加速社會再生產(chǎn)過程。推銷能促進社會的進步。推銷對企業(yè)的作用改善企業(yè)的經(jīng)營管理，提高企業(yè)的競爭能力和經(jīng)濟效益。推銷對個人的作用推銷能力深深影響每一個人一生的成敗

8推銷的“三步曲〞推銷人員在推銷過程中，首先推銷的是自己，其次是推銷商品的功能，最后才是推銷商品本身。91.2現(xiàn)代推銷與市場營銷推銷不是市場營銷的最重要局部。推銷只是“市場營銷冰山〞的尖端。推銷是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能。——菲利普·科特勒菲利普·科特勒認為，如果企業(yè)的市場營銷人員搞好市場營銷研究，了解購置者的需要，按照購置者的需要來設計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，搞好分銷、促銷等市場營銷工作，那么這些產(chǎn)品就能輕而易舉地推銷出去。正因為如此，彼得·德魯克說，市場營銷的目的在于使推銷成為多余的。10促銷組合：人員推銷廣告宣傳公共關系營業(yè)推廣產(chǎn)品價格分銷111.3推銷過程推銷對象選擇顧客資格審查接近準備約見顧客接近顧客推銷洽談顧客異議處理促成交易推銷準備階段推銷洽談階段推銷促成階段12張明清的兩難選擇張明清就要結束他的市場營銷學專業(yè)的大學學習了。他的父親是某市一家藥店的小老板。他很想讓自己的兒子幫助他打理好這塊生意。這樣張明清面臨著選擇：或是去幫助父親料理生意，或是走一條也許是屬于自己該走的路——去為某家大型制藥企業(yè)做推銷員。他的父親在經(jīng)營方面已取得相當?shù)某晒?，而且他認為如果再有兒子的幫助，生意一定會錦上添花。張明清找來了幾位朋友，想聽聽他們對這件事的看法。朋友們卻認為張明清應該到外面去闖一闖。有的說：“看守一個藥店實在沒有什么意思。〞還有的說：“坐等別人上門來購置，很難了解外面精彩的世界。〞張明清聽了這些話后感到很煩惱。案例13(1)現(xiàn)代推銷學的知識對于小藥店的推銷是否同樣具有指導意義?(2)張明清應該如何做才能使自己所學的現(xiàn)代推銷學知識應用于小藥店上？

(3)你認為張明清應該去藥店幫助父親打理生意還是去做藥品推銷員？為什么？14作業(yè)：1.談談你對推銷的認識2.舉例說明推銷的三步曲課堂訓練一分鐘自我介紹152.推銷人員的素質(zhì)要求16引例你剛走進辦公室,聽到同事老張、老李、小王正在討論關于推銷成功的決定性因素,下面是他們的對話的中間局部:張:在我一生中,大局部時間從事推銷工作,約有30多年,我認為,個性是使勝利者區(qū)別于失敗者的原因。李:我不同意。正直是其中的關鍵所在,如果客戶認為你是可以信賴的人,那么他們會向你購置商品的。王:你們都錯了。其實,關鍵在于平凡和似乎已過時的辛勤工作,誰肯下工夫誰就能夠成功?，F(xiàn)在三個同事產(chǎn)生了分歧,你對此有什么感想呢?你認為那一個更有道理,還是另有獨到的見解呢?172.1推銷人員的根本素質(zhì)所謂推銷員素質(zhì),是指推銷員勝任推銷工作的綜合能力,它包括推銷員應具備的思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、身體素質(zhì)、心理素質(zhì)等方面。18思想素質(zhì)熱愛推銷工作

高度的工作責任感百折不撓的進取精神

任勞任怨的精神

19心理素質(zhì)堅強的意志

豁達的性格

良好的氣質(zhì)身體素質(zhì)20從校園生活判斷氣質(zhì)〔1〕膽汁質(zhì)：1、日常活動帶有強烈的情緒色彩，情緒高時，學習、工作熱情高漲，肯出大力，反之，什么事都不感興趣。2、積極參加各項課外活動，喜歡每一項新的活動，甚至喜歡倡導一些別出心裁的事，尤其喜歡運動量大和場面熱烈的活動；3、完成作業(yè)匆匆忙忙，比誰都快，考試交卷爭第一；4、活動效率高，想干的事未完成，飯可不吃，覺可不睡；5、學習的理解能力和接受能力很快，但不求甚解；6、說話喜歡與同學爭辯，總想搶先發(fā)表自己的意見，喜歡在公開場合表現(xiàn)自己，堅信自己的見解；7、姿態(tài)舉動強而有力，眼光銳利而富有生氣，表情豐富敏捷；8、喜歡看情節(jié)起伏、沖動人心的小說和電影，不愛看表現(xiàn)日常生活題材的作品。

21(2)多血質(zhì)：1、內(nèi)心的體驗一般會在面部表情和眼神中明顯地表現(xiàn)出來；積極參加學校一切活動，但表現(xiàn)散漫，有始無終；2、學習疲倦時，只要稍休息一下，便會立刻煥發(fā)精神重新投入學習；3、理解問題總比別人快，但學習常會見異思遷，注意力不容易集中；4、希望做難度大，內(nèi)容復雜的作業(yè)，但不耐心細致，總希望盡快完成作業(yè)；5、容易沖動，但情緒表現(xiàn)不強烈；6、容易產(chǎn)生驕傲情緒，覺得自己比別人要機智和靈敏；7、變化迅速，遇到稍不如意的事就情緒低落，稍得撫慰或又遇到使他快樂的事，馬上就會興高采烈；8、善于交際，待人親切，容易交上朋友，但友誼常不穩(wěn)固，缺少知心好友。

223)粘液質(zhì)：1、不易活動，安靜沉穩(wěn)，很少發(fā)脾氣，情感很少外露，面部表情單一；2、課堂上守紀律，靜坐聽講不打攪別人，生活有規(guī)律，很少違反作息制度；理解問題比較慢，希望老師能多重復幾遍；3、學習認真嚴謹，始終如一，做有條不紊、不太難的作業(yè)；4、喜歡復習過去學過的知識；5、對新知識接受能力差，但弄懂之后就很難忘記；6、沉默寡言，較少主動搭話；交際適度，通常有幾個要好朋友；7、善于自制，善于忍耐；8、興趣愛好穩(wěn)定專一、有毅力。23(4)抑郁質(zhì)：1、喜歡安靜獨處，性情孤僻，但是在友愛的集體中，又可能是一個很容易相處的人；2、辦事猶豫不決，優(yōu)柔寡斷，做事情總比別人花費時間多，細心謹慎，穩(wěn)妥可靠；3、不愛表現(xiàn)自己，對出頭露面的工作盡量擺脫；在陌生人面前害羞，當眾講話常表現(xiàn)出心慌失措；4、感情比較脆弱，因為一點小事就會引起情緒波動，容易神經(jīng)過敏，患得患失；5、當學習或工作失利時，會感到很大的痛苦；6、愛看感情細膩、富有描寫心理活動的小說和電影。24氣質(zhì)的現(xiàn)實意義氣質(zhì)對職業(yè)也會產(chǎn)生影響，某些氣質(zhì)特征往往能為一個人從事某種職業(yè)活動提供有利條件。一、膽汁質(zhì)者可以成為出色的導游、推銷員、節(jié)目主持人、演講者、外事接待人員、演員、監(jiān)督員等，他們適應于喧鬧、嘈雜的工作環(huán)境，而對于需要長期安坐、細心檢查的工作那么難以勝任。二、多血質(zhì)者適宜的工作有外交工作、管理工作、公關人員、駕駛員、醫(yī)生、律師、運發(fā)動、新聞記者、演員、軍人、警察等，但他們不適宜做過細的工作，單調(diào)機械的工作也難以勝任。三、粘液質(zhì)者比較能適應的工作如外科醫(yī)生、法官、管理人員、會計、保育員、話務員、播音員等是，變化、需要靈活的工作使他們感到壓力。四、抑郁質(zhì)在膽汁質(zhì)無法勝任的工作中他們倒恰到好處，如校對、打字、檢查員、化驗員、保管員、機要秘書、藝術工作等都是他們理想的工作。252.2推銷人員應具備的知識企業(yè)方面的知識產(chǎn)品方面的知識推銷的專業(yè)知識顧客方面的知識競爭對手方面的知識26新來的業(yè)務員一名新招聘的推銷員在推銷通訊器材時遇到了一位熱心的顧客,在一家通訊器材商店被熱情地接待,很快就轉入推銷主題。經(jīng)過一番產(chǎn)品介紹之后,顧客問起推銷員所在企業(yè)的情況,下面是他們的對話:顧客:你們的總經(jīng)理叫什么名字?推銷員:叫潭XX。顧客:你們這種產(chǎn)品是自己生產(chǎn)的還是代理別的廠家的?推銷員:唔,……是我們自己生產(chǎn)的吧。顧客:哎,怎么產(chǎn)品上面打著石家莊廠家的牌子?推銷員:這,……顧客:你們公司總工程師是誰?推銷員:對不起,我是剛剛來到這家公司的,我不太清楚。請問:這位推銷員的業(yè)務能成功嗎?為什么?272.3推銷人員應具備的能力良好的語言表達能力敏銳的觀察能力靈活的應變能力較強的社交能力作業(yè)：試述現(xiàn)代推銷員應具備的素質(zhì)和能力廣州牙膏廠28推銷人員的心態(tài)1、積極的心態(tài)2、主動的心態(tài)3、虛懷的心態(tài)4、雙贏的心態(tài)5、包容的心態(tài)6、自信的心態(tài)7、行動的心態(tài)8、給予的心態(tài)9、學習的心態(tài)10、老板的心態(tài)29推銷方格理論美國管理學家羅伯特·R·布萊克教授和J．R．蒙頓教授,在其“管理方格〞理論的根底上，提出了“推銷方格〞理論(SalesGrid)。這種理論是建立在行為科學的根底上，著重研究推銷人員與顧客之間的人際關系和買賣關系。推銷方格理論可以幫助推銷員更清楚地認識自己的推銷能力，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)點和工作中存在的問題,找出自己努力的方向；有助于推銷人員更深入地了解自己的推銷對象，掌握顧客的心理狀況，從而恰當處理與顧客之間的關系，提高推銷工作的效率。30推銷方格的自我檢測每題分A至E五個陳述語句。先將六題略看一遍然后逐題答復，將每題的五個陳述語句加以排列，將你認為最適合你的陳述語句給五分，其余的給四分，依此類推；最后對不適合你的陳述語句給一分。31推銷方格自我測驗題如下：第一題:Ａ我接受顧客的決定Ｂ我十分重視維持與顧客之間的良好關系Ｃ我善于尋求一種對客我雙方均為可行的結果Ｄ我希望在雙方相互了解和同意的根底上獲得結果第二題:Ａ我能夠接受顧客的全部意見和各種態(tài)度，并且防止提出反對意見。Ｂ我樂于接受顧的各種意見和態(tài)度，更善于表達自己的意見和態(tài)度。Ｃ當顧客的意見和態(tài)度與我的意見和態(tài)度發(fā)生分歧時，我就采取折衷方法。Ｄ我總是堅持自己的意見與態(tài)度。Ｅ我愿意聽取別人不同的意見與態(tài)度，我有自己獨立的見解，但是當別人的意見更為完善時，我能改變自己原來的立場。32第三題:Ａ我認為多一事不如少事Ｂ我支持和鼓勵別人做他們所想做的事情。Ｃ我善于提出積極的合理化建議，有利于事業(yè)的順利進行。Ｄ我了解自己的真實追求，并且要求雖人也接受我的追求。Ｅ我把全部精力傾注在我正從事的事業(yè)之中，并且也熱情并心別人的事業(yè)。

第四題:Ａ當沖突發(fā)生的時候，我總是保持中產(chǎn)，并且盡量防止惹是生非。Ｂ我總是千方百計防止發(fā)生沖突，萬一出現(xiàn)沖突，我也會設法去消除沖突。Ｃ當沖突發(fā)生的時候，我會盡力保持鎮(zhèn)定，不抱成見，并且設法找出一個公平合理的解決方法。Ｄ當沖突發(fā)生的時候，我會設法擊敗對方，贏得勝利。Ｅ當沖突發(fā)生的時候，我會設法找出沖突的根源，并且有條不紊地尋求解決方法。消除沖突。33第五題:Ａ為了保持中產(chǎn)，我很少被人激怒。Ｂ為了防止個人情緒的干擾，我常常以溫和友好的方法和態(tài)度來對待別人。Ｃ在情緒緊張時，我就不知所措，無法防止更進一步的壓力。Ｄ當情緒不對勁時，我會盡力保護自己，抗拒外來的壓力。Ｅ當情緒不佳時，我會設法將它隱藏起來。第六題:Ａ我的幽默感常常讓人覺得莫名其妙。Ｂ為了防止個人情緒的干擾，我常常以溫和友好的方法和態(tài)度來對待別人。Ｃ在情緒緊張時，我就不知所措，無法防止更進一步的壓力。Ｄ當情緒不對勁時，我會盡力保護自己，抗拒外來的壓力。Ｅ當情緒不佳時，我會設法將它隱藏起來。34第六題:Ａ我的幽默感常常讓人覺得莫名其妙。Ｂ我的幽默感主要是為了維持良好的人際關系，希望利用自己的幽默感來沖淡嚴肅的氣氛。Ｃ我希望我的幽默感具有一定的說服力，可以讓別人接受我的意見。Ｄ我的幽默感很難覺察。Ｅ我的幽默感一針見血，別人很容易覺察到，即使在高度壓下，我仍然能夠保持自己的幽默感。35在答完上述試題后，請將每一題里每個方案的得分填寫在表１－２的空格里，然后將行的分數(shù)相加表1-2心態(tài)測試表推銷心理態(tài)度得分題目1，1型1，9型5，5型9，1型9，9型第一題A1B1C1D1E1

第二題A2B2C2D2E2

第三題A3B3C3D3E3

第四題A4B4C4D4E4

第五題A5B5C5D5E5

第六題A6B6C6D6E6

總分

361.99.95.51.19.1123456789對銷售的關心程度對顧客的關心程度987654321事不關己導向型銷售技術導向型顧客關系導向型解決問題導向型強行推銷導向型推銷測試37類型含義事不關己導向型(1．1型)我將產(chǎn)品放在顧客的面前,產(chǎn)品能賣掉時它自己就會賣掉,是否能賣掉與我無關。顧客關系導向型(1．9型)我是顧客的朋友,我想了解他并對他的感情和利益作出反應,這樣他就會喜歡我,正是這種個人關系促使他從我這兒購買。強行推銷導向型(9．1型)我負責向這些顧客推銷,我會施用各種壓力迫使顧客從我這購買。銷售技術導向型(5．5型)我有一個經(jīng)過驗證是有效的工作方法,能使顧客購買。這種方法通過“人格”和對產(chǎn)品的混合強調(diào)來激勵顧客。解決問題導向型(9．9型)我同顧客商量從而了解到在他所處的環(huán)境之下我推銷的產(chǎn)品可以滿足的所有需要,我們要作出一個正確的購買決策,從而可以使他獲得預期的利益．381.99.95.51.19.1123456789對購買的關心程度對推銷員的關心程度987654321漠不關心型干練型軟心腸型尋求答案型防衛(wèi)型39類型含義漠不關心型對購買工作不敢負責,又不熱心,應付差事,把購買決策推給上級主觀或其他人員。軟心腸型礙于情面,極易被說服打動,關心推銷員勝過關心購買行為。干練型冷靜客觀,根據(jù)自己的知識和他人的經(jīng)驗選擇廠牌和商標,決定購買數(shù)量,尊重推銷員,但不輕信,愿意由雙方讓步來達成協(xié)議。 防衛(wèi)型對購買行為極為關心,對推銷員不關心,采取提防和懷疑的態(tài)度,拒絕或冷淡,小心謹慎,不讓自己吃虧。尋求答案型十分理智,根據(jù)自己的需要決定購買行為,獨立判斷,并積極與推銷員合作。40顧客方格推搭配銷方格效果1．1型

1．9型

5．5型9．1型9．9型

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-41推銷態(tài)度態(tài)度、知識、技巧對于成功的推銷哪個更重要?作業(yè)：試述現(xiàn)代推銷員應具備什么樣的態(tài)度？422.5推銷員的職責銷售產(chǎn)品，開拓市場市場調(diào)查，反響信息跟蹤顧客，提供效勞宣傳企業(yè)，樹立形象432.6推銷員的根本禮儀推銷員是企業(yè)的外交官,是溝通企業(yè)與顧客的友好使者,他們的言談舉止、儀表風度、態(tài)度信心等能否被顧客接受,給顧客留下美好的印象,這不僅影響著企業(yè)的形象,而且影響著企業(yè)的銷售狀況。儀表、儀容、言談舉止44推銷員的儀表服飾TPO戰(zhàn)術時間(Time)、地點(Place)、場合(Occasion)

45行為學家邁克爾·阿蓋爾曾經(jīng)做過實驗,他本人以不同的裝扮出現(xiàn)在同一地點,結果卻截然不同：當身穿西裝的他以紳士模樣出現(xiàn)時,無論是向他問路的或是問時間的陌生人,大多彬彬有禮,這些人看似屬上流階層,頗有教養(yǎng)；而當邁克爾打扮成無業(yè)游民時,接近他的人以流浪漢居多,或是來對火或是來借錢。這個實驗證明,儀表雖是人的外表,卻是一種無聲的語言,在人們初次交往時能給人以鮮明的印象。46美國著名的服裝設計師約翰·T·莫洛依曾為推銷員提出了一些衣著標準,這里摘錄局部以備參考。推銷員應該身穿西服或輕便西裝。推銷員的衣著式樣和顏色,應盡量保持大方穩(wěn)重。不要佩戴一些代表個人身份或宗教信仰的標記。推銷員最好不要穿流行衣服,不要佩戴過多的飾物。盡量不戴太陽鏡或變色鏡,只有讓顧客看見推銷員的眼睛,才能使他們相信推銷員的言行。外出時,要帶一支比較高級的圓珠筆、鋼筆和一個精致的筆記本,并攜帶一個較大的公文包?？梢耘宕鞔砉镜幕諛?或穿上某一種與產(chǎn)品印象相符的衣服,使顧客相信推銷員的言行。盡可能不要脫去上裝,以免削弱推銷員的權威和尊嚴。47推銷員的儀容儀容是指人的容貌,儀容是儀表的重要組成局部,是由發(fā)式、面容、以及人體所有未被服飾遮掩的肌膚(如手部、頸部)等內(nèi)容所構成,儀容在人的儀表美中占有舉足輕重的地位。面容是人的儀表之首,也是最為動人之處。48推銷員的言談舉止推銷的感染力=文字內(nèi)容×7%＋聲音×38%＋形態(tài)×55%。49推銷員的言談一、在交際中令人討厭的八種行為：

①經(jīng)常向人訴苦，包括個人經(jīng)濟、健康、工作情況，但對別人的問題卻不予關心，從不感興趣；

②嘮嘮叨叨，只談論雞毛小事，或不斷重復一些淺薄的話題，及一無是的見解；

③態(tài)度過分嚴肅，不茍言笑；

④言語單調(diào)，喜怒不形于色，情緒呆滯；

⑤缺乏投入感，悄然獨立；

⑥反響過敏，語氣浮夸粗俗；

⑦以自我為中心；

⑧過分熱衷于取得別人好感。

50二、交際中損害個人魅力的26條錯誤

◎不注意自己說話的語氣，經(jīng)常以不悅而且對立的語氣說話

◎應該保持沉默的時候偏偏愛說話

◎打斷別人的話

◎濫用人稱代詞，以至在每個句子中都有“我〞這個字

◎以傲慢的態(tài)度提出問題，給人一種只有他最重要的印象

◎在談話中插入一些和自己有親密關系，但卻會使別人感到不好意思的話題

◎不請自來

51◎自吹自擂

◎嘲笑社會上的穿著標準

◎在不適當時刻打

◎在中談一些別人不想聽的無聊話

◎?qū)Σ皇煜さ娜藢懸环鈨?nèi)容過分親密的信

◎不管自己了不了解，而任意對任何事情發(fā)表意見

◎公然質(zhì)問他人意見的可靠性

◎以傲慢的態(tài)度拒絕他人的要求

◎在別人的朋友面前說一些瞧不起他的話

◎指責和自己意見不同的人

52◎評論別人的無能力

◎當著他人的面，指正部屬和同事的錯誤

◎請求別人幫助被拒絕后心生抱怨

◎利用友誼請求幫助

◎措詞不當或具有攻擊性

◎當場表示不喜歡

◎老是想著不幸或痛苦的事情

◎?qū)φ位蜃诮贪l(fā)出抱怨

◎表現(xiàn)過于親密的行為

53非語言符號非語言交往也有自己的符號。1972年美國學者邁克爾·阿蓋爾在《人際與社會互動中的非語言交往》一書中,列舉了10種主要的非語言交往的傳播符號：身體接觸、親近、方位、外表、頭部動作、面部表情、手勢、站姿、眼睛動作和目光接觸。每一種非語言符號中包含著許多動態(tài)。如：■搖頭表示拒絕或不同意；點頭表示同意、贊賞；■手舞足蹈、開懷大笑表示快樂；■雙眉上揚,雙目大張,是驚奇、驚訝的表現(xiàn)；■與人交談時,一邊眉毛抬得比一邊高,表示對他或他說的話持挖苦、或反譏、或鄙夷、或疑心的態(tài)度54■雙臂平直,頸部和背部保持直線狀態(tài),說明他的自尊心和強,對生活充滿熱情和信心；■雙肩無力下垂,給人一種潦倒、無力、心緒不好或疲倦、憂郁、失望和冷漠；■站著時呈“S〞形或“C〞形,表示他的身體欠佳或內(nèi)心感到不安；■抬起下巴并垂下眼睛,說明你對當時所出處的環(huán)境或交往的人有一種不屑一顧的態(tài)度；■低垂下巴兩眼向上望,那是一種羞澀的表情；■手臂交叉放在胸前,同時雙腿交疊,,表示不愿意與人接觸；■不時用手撫摸領口、衣服,表示可能有其他事,想盡早離開推銷場合；……55推銷員的行為準那么1．推銷員進門前,應先按門鈴或輕輕敲門,然后站在離門稍遠一點的地方；2．當看見顧客時,應該點頭微笑行禮；3．在顧客未坐定之前,推銷員不應該先坐下；4．用雙手遞送或接受名片，然后鞠躬致禮；5．不要隨意撫摸或玩弄顧客桌上的物品；6．落座要端正,身體稍微前傾；7．要學會傾聽，專注地傾聽；8．舉止得體,彬彬有禮；9．站立時上身穩(wěn)定,雙手安放兩側,不要背手；10．當顧客起身或離席時,應同時起立示意；11．答復時,以“是〞為先；12．當與顧客告辭時,應向?qū)Ψ奖硎局x意。563.推銷的根本理論573.1AIDA模式引起注意(Attention)產(chǎn)生興趣(Interest)激發(fā)購置欲望(Desire)購置行動(Action)AIDA模式練習583.2IDEPA模式把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結合起來Identification示范推銷的產(chǎn)品Demonstration淘汰不服合顧客愿望的產(chǎn)品Elimination證實顧客的選擇是正確的Proof促使顧客接受產(chǎn)品Acceptance593.3FABE模式FABE模式是指通過介紹和比較產(chǎn)品的特征、優(yōu)點，陳述產(chǎn)品給顧客帶來的利益，提供令顧客信服的證據(jù)，到達銷售目標的推銷過程。把產(chǎn)品的特征詳細地介紹給顧客Feature充分闡述產(chǎn)品優(yōu)點Advantage闡述產(chǎn)品給顧客帶來的利益Benefit用證據(jù)說服顧客EvidenceFABE模式練習604.尋找和識別準顧客61引例：從哪里開始？馬鳴、金鎖和屈波座下來參加每周一次的銷售例會，馬鳴說：“在我們的市場上銷售我們公司的新型純平、超平彩電對我們來講很不容易。這個地區(qū)城市人口只有l(wèi)0萬，郊縣人口有3l.5萬，然而，至少有20家公司在本地銷售彩電，像TCL、東芝、松下、創(chuàng)維、金星及其他公司都是強有力的競爭對手，我不知道從哪兒入手。〞“馬鳴，我們最好的潛在顧客和待會兒要會見的顧客都是我們現(xiàn)有的顧客——不僅是那些現(xiàn)在使用我們彩電的顧客，而且也包括那些購置我們洗衣機、冰箱、空調(diào)等電器的顧客。〞金鎖說道，“這些人了解我們公司并且已經(jīng)建立了檔案。〞62屈波答道：“你的情況不錯，但是，我的許多顧客都已經(jīng)擁有了彩電。因此，我不敢肯定我是否能指望賣給他們很多。我必須開拓新的市場，挨家挨戶上門銷售，為了售貨打，這樣才會有線索。〞馬鳴插了一句：“我們來爭奪金星的顧客，金星在本地擁有最大的市場．．．．．．〞“不行，〞金鎖說，“如果我們因進攻金星或其他任何一個競爭對手而卷入商戰(zhàn)的話，我們就會失敗。〞馬鳴接著說：“但是運用我們?nèi)康膹V告力量，公司的效勞和到達最先進水平的彩電的優(yōu)惠定價，我們肯定可以獲得一局部市場份額。〞“對，對，〞屈波顯得躊躇滿志，“讓我們從頭開始，制定一個使我們能盡快地找到很多潛在顧客的方案。我們要在競爭對手覺察之前奪得競爭優(yōu)勢。〞如果你是其中的一位推銷人員，你會做出何種決定?你的推銷方案將會如何制定?63尋找準顧客的原那么確定推銷對象的范圍選擇適宜的尋找途徑要有經(jīng)常性、隨時性尋找準顧客的意識按有序的工作步驟尋找準顧客“臨淵幕魚，魚兒永遠也不會跑到你的手中。盡管有時魚兒成群游來，但假設沒有準備，赤手空拳是捕不到魚的。魚兒不是能夠應招即來的，什么時候出現(xiàn)是由魚的本身習性所決定的。因此，要想捕魚，平時就必須準備好魚網(wǎng)?？梢哉f，這與人們在一生中捕捉良機完全是一碼事。〞64尋找準顧客的方法65

尋找準顧客的方法經(jīng)?；蚺紶柺褂玫谋壤?％)認為此法十分有效的比例(％)從企業(yè)內(nèi)部推銷其他產(chǎn)品的推銷人員處獲得信息通過老顧客的介紹從企業(yè)內(nèi)部推銷同類產(chǎn)品的推銷人員處獲得信息與準顧客內(nèi)部的生產(chǎn)部門的人員聯(lián)系從親朋好友等個人渠道獲得信息看廣告后，顧客主動求購通過展銷會發(fā)現(xiàn)準顧客在各種社交場合認識準顧客與準顧客內(nèi)部的采購部門的人員聯(lián)系查閱公司內(nèi)部的準顧客檔案查閱企業(yè)名錄閱讀報刊根據(jù)代理商提供的線索根據(jù)顧客所在行業(yè)協(xié)會或商會提供的線索通過非競爭性企業(yè)推銷人員提供的線索939l8885635957494848453l272194850242l254823128l03166地毯式訪問法地毯式訪問法，也叫挨門挨戶訪問法，它是指推銷人員在不太熟悉或完全不熟悉推銷對象的情況下，普遍地、逐一地訪問特定地區(qū)或特定職業(yè)的所有個人或組織，從中尋找自己的顧客。優(yōu)點：推銷人員可借機進行市場調(diào)查，能夠較客觀全面地了解顧客的需求情況?？梢詳U大企業(yè)和推銷品的影響?？梢藻憻捦其N人員的意志，積累和豐富推銷工作經(jīng)驗。67地毯式訪問法缺點(1)最大的缺點在于它的相對盲目性。(2)容易造成推銷人員和顧客的心理隔膜。適用范圍本卷須知(1)減少盲目性(2)提高有效性(3)從熟人開始(4)鎖定周圍的人68連鎖介紹法連鎖介紹法亦稱為顧客引薦法或無限連鎖法，是指推銷人員由現(xiàn)有顧客介紹他認為有可能購置產(chǎn)品的準顧客的方法。利弊使用中應注意的問題適用范圍69中心人物法中心人物法又稱中心輻射法、名人介紹法、影響中心法等，屬于介紹法的一種應用特例。它是指推銷人員在某一特定范圍內(nèi)，首先尋找并爭取有較大影響力的中心人物為顧客，然后利用中心人物的影響與協(xié)助把該范圍內(nèi)可能的準顧客開展成為顧客的方法。70貿(mào)易展覽法貿(mào)易展覽法是指利用各種貿(mào)易展覽會或自己舉辦展覽會來尋找顧客的方法。優(yōu)點：效率高缺點：費用大本卷須知〔見書P)71代理人法通過代理人尋找準顧客的方法。助手〔委托助手法〕、獵犬、助銷員和信息員使推銷人員節(jié)省大量的時間、精力與費用，提高推銷工作效益72資料查閱法通過查閱各種有關信息資料來尋找準顧客(1)工商企業(yè)名錄(2)統(tǒng)計資料(3)產(chǎn)品目錄、樣本(4)工商管理公告(5)信息書報雜志(6)專業(yè)團體會員名冊(7)企業(yè)廣告和公告(8)簿及郵政編碼本73問卷調(diào)查法問卷調(diào)查是收集顧客第一手資料的最普遍、最方便的手段，是為了了解和掌握顧客的認識、意向、愛好、看法，以便在總體上加以把握。744.2.8“收養(yǎng)孤兒顧客〞法直接郵寄法推銷法市場咨詢法廣告開拓法個人觀察法競爭者分析法754.3顧客資格審查假設你是一家家電設備公司的推銷員，對一個很有可能購置你公司產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，你將首先訪問誰？重點放在什么人身上？怎樣開展你的推銷活動？下面是這個企業(yè)與采購設備有關的人物：◎負責管理設備的副廠長◎總工程師◎設備科長◎采購供給科長◎現(xiàn)有設備的生產(chǎn)車間主任你將首先拜訪誰？76推銷漏斗理論開發(fā)潛在顧客準顧客合格顧客所有顧客過慮篩選篩選率接觸率拒絕率成交率客戶流77MAN法那么Money資金

Authority決策權

Need需要

78潛在顧客管理的80/20法那么

宏遠公司銷售利潤表顧客購買量服務費收入利潤收益率甲顧客1303012806620534040.1乙顧客141005204630411029.2丙顧客450002320610037808.4丁顧客4200034001230－2170－5.1總計11430752018580110609.779宏達公司80/20表顧客類型銷售比例累計利潤比例累計甲顧客11.411.448.348.3乙顧客12.423.837.285.5丙顧客39.463.234.1119.6丁顧客36.8100.0-19.6100.08080/20法那么總結關注帶來80％利潤的20％顧客，將顧客安重要性分為3類：A類顧客——重要顧客B類顧客——次要顧客C類顧客——普通顧客8180/20法那么應用程序步驟一：明確營銷戰(zhàn)略與目標市場步驟二：尋找潛在顧客并記錄步驟三：篩選顧客及進行A、B、C分類步驟四：有重點地訪問A、B顧客82課堂討論題假設你開辦一家企業(yè)，生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，該產(chǎn)品的價格在5000元到10000元之間。你的主要顧客是小零售商。如果你不親自去接觸他們，你將如何開掘線索并把他們變成準顧客？83作業(yè)舉例說明MAN法那么在顧客資格審查中的應用。舉例列出尋找顧客的常用方法845.接近準備855.1接近準備的意義所謂接近準備，是指推銷人員在接近某一特定顧客之前進一步了解該顧客情況的過程。有助于進一步審查準顧客的資格有助于擬定接近策略有助于推銷人員擬定推銷面談方案有助于推銷人員防止推銷工作中的失誤有助于增強推銷人員的信心86接近準備的內(nèi)容1.顧客資料的準備個體準顧客的接近準備團體準顧客的接近準備常顧客的接近準備2.推銷訪問方案的準備3.輔助設備的準備建立融洽的關系87面談議程的十項提示1.即將拜訪的顧客會不會提出拒絕？如果可能的話，將采取哪些方法使顧客轉變其態(tài)度，有興趣進行面談？2.在面談中，準備向顧客提出哪些具有刺激性的問題，使顧客真實的透露出他的需求情況和購置方案？3.準備在什么時機，與顧客談及價格問題？談及價格問題的原那么是什么？4.準備強調(diào)哪些問題，使顧客認識到所推銷的產(chǎn)品，正是他所需要的？885.如果顧客提出異議，準備采取哪些轉化方法，使顧客放棄所持的觀念？6.準備使用哪些方法充分表達出你所推銷產(chǎn)品的優(yōu)點，又能以令人信服的資料和實例，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感？7.面談中有沒有最敏感、最有爭議的問題？8.準備采取哪些步驟，使顧客做出購置決定？9.顧客可能提出哪些要求？對顧客的要求是否可以讓步，在什么情況下按什么標準對顧客讓步？10.假設與顧客面談時沒有達成交易，是否還有第二個目標？第二個目標是什么？895.2約見顧客約見是推銷人員事先征得顧客同意接洽的過程。約見既是接近準備的延續(xù)，又是接近過程的前奏。約見的作用有助于推銷人員成功地接近顧客；有助于推銷人員順利地開展推銷面談；有助于推銷人員客觀地進行推銷預測；有助于推銷人員合理地利用推銷時間。90約見的內(nèi)容確定訪問對象

明確訪問事由

約定訪問時間

選擇訪問地點

總之，約見的根本內(nèi)容就是要確定推銷訪問的對象、事由、時間和地點．也就是要明確“四何〞，即何人、何事、何時、何地。推銷的準備工作91約見的方法約見的方法當面約見約見委托約見廣告約見網(wǎng)上約見如何寫一封有效的約見信？926.接近顧客學習目標了解接近顧客的含義掌握接近顧客的方法克服接近顧客中容易犯的錯誤引例93所謂接近顧客，是指推銷人員為推銷洽談的順利開展而與推銷對象正式接觸的過程。推銷人員的主要任務是根據(jù)已經(jīng)掌握的顧客資料和接近顧客時的具體情況，靈活地運用各種接近顧客的技巧，與顧客建立一種融洽的關系，以便于順利進入推銷洽談階段，取得推銷的成功。接近顧客是推銷洽談的前奏，是推銷員給準顧客第一印象的關鍵時機，是能否引起準顧客注意、進而對推銷品產(chǎn)生興趣的重要階段。946.2初次接近顧客引例——如何開場白“張主任你好，我是戴爾公司的小李〞“你好〞“張主任，我這是第一次進稅務局，進入這大堂的時候感覺到很自豪〞“很自豪？為什么？〞“因為我每個月都繳幾千元的個人所得稅，這幾年加在一起也有幾十萬了吧。雖然我算不上大款，但每月繳的所得稅也不比他們少。今天我一進到國稅的大門，就有了不同的感覺!〞“噢，這么多。你們的收入很高，一般一個月繳多少？〞95“根據(jù)銷售額而定，有的銷售代表做的好的時候，可以拿到兩萬元，這樣他就得繳上千元的個人所得稅了。〞“如果每個公司都向你們公司這樣繳稅，我們的稅收任務早就完成了。〞“對呀！而且國家用這些錢去搞教育，根底建設……〞“不錯。但是個人所得稅是歸地稅管的，我們國稅不管個人所得稅。〞“哦，我對稅務不了解。這次來的目的是想了解一下稅務信息系統(tǒng)的狀況，而且我知道您正在負責一個國稅效勞器的采購工程，我尤其想了解一下這方面的情況。戴爾是全球第一大的個人電腦公司，我們的經(jīng)營模式能為顧客帶來全新的體驗，我們希望成為廣東國稅局的長期合作伙伴。首先我想了解一下您的需求。〞“好吧〞966.2初次接近顧客創(chuàng)造性的開場白金錢真誠的贊美好奇心有影響的第三人舉著名的公司或人為例提出問題

向顧客提供信息表演展示利用產(chǎn)品

向顧客求教強調(diào)與眾不同利用贈品

97初次接近顧客要點輕松自然，欣然有禮

善于微笑

要熱誠，有感染力

要積極主動

時刻為顧客著想

要注意自己的儀表

約會要準時

熱情握手

牢記顧客的姓名，并給予對方正確的稱謂

贏得顧客，不可假設

98訪問中接近顧客的技巧因人制宜，靈活機動

鼓起勇氣，增強信心

把握顧客心理，力戒強行推銷

講究禮儀，文明接近

控制時間，轉入洽談

996.3.2接近的根本方法問題接近法介紹接近法

求教接近法

好奇接近法

利益接近法

演示接近法

送禮接近法

8.贊美接近法9.調(diào)查接近法10.陳述接近法11.震驚接近法12.問候接近法13.聊天接近法14.連續(xù)接近法30秒陳述1006.4接近顧客的本卷須知6.4.1具體要求1．成功的推銷員，要能在最短的時間內(nèi)，吸引住顧客的注意力。2．請注意，當你敲門時，顧客就己開始對你評價了。3．要清清楚楚地自我介紹，不卑不亢，保持適當?shù)淖饑馈?．詢問時，要用平穩(wěn)的口氣。5．要認真聽取對方的話，并表示真切的關心。1016．要懂得抓住人心，做到以下幾點：

(1)問話清楚，針對問題。

(2)用語簡潔、有力，絕不羅嗦。

(3)要有自信心。

(4)接洽態(tài)度要認真誠懇。

(5)親切、友善以爭取好感。

(6)注意對方的長處。

(7)適當?shù)刭澝缹Ψ健?．說話、態(tài)度要能喚起別人的注意。(l)注意第一印象。(2)不可與顧客爭論。(3)誘導顧客能容許“好〞。(4)坐時不可斜靠一邊，應正坐姿態(tài)以示鄭重。(5)面露笑容、表情愉快，針對話題、隨時發(fā)揮。(6)防止使用一般陳腐老套的做法。1026.4.2應克服的不良習慣言談側重道理說話蠻橫喜歡隨時反駁內(nèi)容沒有重點自吹過于自貶言談中充滿疑心的態(tài)度隨意地攻擊他人語無倫次好說大話說話語氣缺乏自信喜歡嘲弄別人態(tài)度囂張傲慢強詞奪理使用很難明白的語言口假設懸河開庸俗的玩笑懶惰103課后作業(yè)請寫出十句接近顧客的話語？請列舉一些面對面接近顧客的方法？

1047.推銷洽談有位性急的手表批發(fā)商,他經(jīng)常到農(nóng)村推銷產(chǎn)品。有一次,他懶得多費口舌去討價還價,他想反正是老主顧了,就照上回的價格差不多就行了。他驅(qū)車來到公路邊的一家商店,直截了當?shù)貙Φ曛髡f：“這次,咱倆少費點時間和唾沫,干脆按我的要價和你的出價來個折衷,怎么樣?〞店主不知他葫蘆里賣的是什么藥,不置可否。他以為店主同意了,就報了一個價。他以為對方會很快樂,因為他的報價確實比上次優(yōu)惠得多。報完價,他得意洋洋地問對方準備進多少貨,想不到對方答復一個也不要。店主說：“你以為鄉(xiāng)下人都是傻瓜?你們這些城里來的騙子,嘴里說價錢絕對優(yōu)惠,實際上未必是真的優(yōu)惠。〞思考一下,批發(fā)商錯在何處?1057.1.1推銷洽談的目標洽談之前要進行顧客需求和問題確實認在洽談過程中，向顧客介紹說明產(chǎn)品，傳遞信息在洽談過程中,應不斷激發(fā)顧客購置欲望在洽談過程中,有效促使顧客采取購置行為106推銷洽談的原那么滿足需求的原那么參與性原那么靈活性原那么老實性原那么1077.1.3推銷洽談前的準備了解洽談背景和雙方的情況確定推銷洽談的目標推銷洽談的內(nèi)容推銷洽談的地點推銷洽談人員的選擇與配備1087.2.1營造和諧的洽談氣氛主動熱情的應酬，顯示主動積極地關心對方，這對形成良好的洽談氣氛至關重要。最初見面時的交談，話題最好是輕松的、中性的。比方雙方可以隨便聊聊以下內(nèi)容:會談前各自的經(jīng)歷。私人問題。以往經(jīng)歷和共同獲得的成功。1097.2.2洽談中的語言技巧提問的技巧

簡單明確提出問題把握提問的時機，有針對性地提出問題對于關鍵性的問題，要善于追問選擇適當?shù)奶釂柗绞较拗菩蕴釂?。啟示性提問。協(xié)商性提問。澄清性的提問。提問技巧110表達的技巧表達一定要圍繞主題表達應簡潔、通俗易懂表達應主次清楚、層次清楚、措辭得當表達應客觀真實，讓顧客相信并產(chǎn)生信任適當運用語言技巧及語調(diào)來增強表達效果111答復的技巧給自己留下思考的時間不要徹底答復顧客提出的問題不要確切答復顧客所提的問題顧左右而言它答非所問以問代答“重申〞和“打岔〞使問話者不要繼續(xù)保持追問的興致112推銷活動中禁忌的語言禁忌任何有損對方自尊心的語言禁忌模糊其詞與簡單生硬的語言禁忌用動作代替語言禁忌采用催促語言禁忌在顧客沒說完話以前就提出反對意見1137.2.3洽談中的傾聽技巧1.重視聆聽，可以得到許多的好處:(1)防止在錯誤的時機說錯話，他們讓耳朵告訴他們，應該說什么及什么時候說。(2)他們可以知道周圍人的動機?！?〕對其他人更了解，所以更有能力去說服他們?！?〕他們看起來比較聰明，因為其他人都把知道的事情告訴他?！?〕他們聽別人講話，因此贏得這些人的尊敬?！?〕他們讓其他人盡情訴苦，防止他們發(fā)脾氣?！?〕他們犧牲珍貴的時間聽別人講話，因此讓人覺得有尊嚴?！?〕他們表現(xiàn)出對他人的關心。1141152.專心聆聽的方法表現(xiàn)出注意聽的態(tài)度不要被其他事物分心少說話很滿足的樣子注意肢體語言讓顧客不斷講話證實你確實注意聽抑制爭論的念頭1167.3推銷洽談的策略推銷洽談策略，是指推銷員在洽談中應付各種可能出現(xiàn)問題的根本對策。117揣度顧客心理的策略顧客需要什么?顧客在工作方面和個人生活方面有哪些奮斗目標?哪些因素有利于顧客在工作和個人奮斗方面獲得成功?哪些因素不利于顧客在工作和個人奮斗方面獲得成功?顧客在公司中起什么作用?顧客對推銷員的態(tài)度如何?顧客是什么樣的一個人:是外向型，還是內(nèi)向型？是心胸寬廣，還是小心謹慎?是慷慨大方，還是吝惜小氣?是墨守成規(guī)、不守信用，還是膽大妄為?118站在顧客角度考慮顧客需求的策略尋找共同點的策略不要與顧客爭論的策略以退為進的策略笑到最后策略1197.4推銷洽談中的價格談判7.4.1影響價格的因素市場行情利益需求交貨期要求附帶條件和效勞支付方式1207.4.2價格談判的合理范圍B’SPBS’談判中的討價還價范圍談判的合理范圍買方最高買價賣方最低賣價賣方初始報價買方初始報價121報價的策略及技巧報價起點策略報價時機策略報價的表達策略報價的差異策略報價比照策略報價分割策略122討價還價策略及技巧買賣雙方的價格目標臨