《服裝市場營銷》習題及參考答案

第一章習題

一、填空題

1.市場的三個要素是指：_______________、________________、________________

2.按市場區(qū)域劃分市場可分為___________________O

3.按商品的性質(zhì)和用途劃分市場可分為______—和______________________________O

4.按消費者需求差異程度劃分市場可分為____一與—_______________________________0

5.顧客價值包括_______________、_______________、______、______________等。

6.顧客本錢包括_______________、_______________、_______、______________等。

7.4cs是指______________、______________、______、____________4個因素。

8.4Rs是指______________、______________、—____________4個因素。

9.波士頓詢問集團法將企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位分為_____、________________、

___________、______________四種類型。

10.STP營銷策略是_______________、______________、_____________________0

二、單項選擇題

1.市場營銷學是一門（）。A應用科學B經(jīng)濟學C社會學D心理學

2.經(jīng)營者的營銷活動不行以轉變消費者的（）。A需求B欲求C潛在需求D現(xiàn)實需求

3.將市場劃分為城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場的劃分標志是（）。A人口因素B市場區(qū)域C商品

性質(zhì)與用途D購置行為因素

4.在一般內(nèi)衣市場上，消費者需求及對企業(yè)營銷策略反響相像，該市場為。A同質(zhì)性市場

B異質(zhì)性市場C消費者市場D目標市場

5.消費者情愿花費較多時間與精力物色的服裝為（）.A便利品B特別品C選購品D非

渴求物品

6.企業(yè)要戰(zhàn)勝競爭對手最重要的是向顧客供給比競爭對手更多的。A品牌B效勞工程

C使用價值D顧客讓渡價值

7.外資服裝品牌商很重視對合作企業(yè)的社會責任評價，表達的營銷觀念是（1A推銷觀

念B生產(chǎn)觀念C市場營銷觀念D社會行銷觀念

8.“以質(zhì)取勝”反映的是哪一種市場營銷治理哲學A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷

觀念D市場營銷觀念

9.“酒香不怕巷子深”表達的營銷觀念是A生產(chǎn)B產(chǎn)品C推銷D社會營銷

10.在推銷觀念指導下企業(yè)的經(jīng)營的重點是A產(chǎn)品B生產(chǎn)C促銷D社會利益

11.消費者需要什么，企業(yè)就應當生產(chǎn)，銷售什么，表達的營銷觀念是QA生產(chǎn)觀念B

產(chǎn)品觀念C市場營銷觀念D推銷觀念

12.在企業(yè)市場營銷組合策略中，網(wǎng)上銷售屬于A產(chǎn)品策略B定價策略C分銷策略

D促銷策略

13.將企業(yè)的營銷活動延長到供產(chǎn)銷不同環(huán)節(jié)，其推行的戰(zhàn)略為A密集式進展B一

體化進展C多樣化進展

14.以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)市場，其推行的戰(zhàn)略是（）。A一體化B市場滲透C市場開發(fā)D產(chǎn)品

開發(fā)

15.利用原有市場，承受不同技術開發(fā)產(chǎn)品，其推行的戰(zhàn)略是A產(chǎn)品開發(fā)B技術

延長C市場延長D集團化

16.在波士頓矩陣圖中，為企業(yè)其他業(yè)務單位的進展供給資金支持的是（1A問題業(yè)務單

位B明星業(yè)務單位C金牛業(yè)務單位D瘦狗業(yè)務單位

17.對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打人市場適宜用A集中市場營銷B差異

性市場營銷C整合市場營銷D無差異市場營銷

18.特地針對孕婦服裝需求的營銷戰(zhàn)略屬于A差異性營銷策略B無差異性營銷策略

C密集營銷策略D集中營銷策略

19.波士頓矩陣中，問題業(yè)務特別適合（）?A進展策略B維持策略C收縮策略D放棄

策略

20.為了保證面料特色，服裝企業(yè)自己開發(fā)并生產(chǎn)面料，屬于A前向一體化策略B后

向一體化策略C同心多樣化策略D水平多角化策略

三、多項選擇題

1.市場的三要素包括A生產(chǎn)者與消費者B競爭者C購置欲望D購置力E收入

2.生產(chǎn)者市場與消費者市場相比具有的特點是A購置者人數(shù)較少，購置數(shù)量較多B

購置者地理位置相對集中C市場需求為派生需求D存在著多樣性E非專家購置

3.有效的市場細分的標準是A可衡量性B可獲利性C產(chǎn)品用途D可進入性

4.市場營銷戰(zhàn)略的特點是A全局性B長期性C適應性D風險性

5.以下因素中，企業(yè)可把握的因素是A產(chǎn)品B政策C價格D地點E銷售促進

6.一體化增長方式有A技術延長B向后一體化C向前一體化D橫向一體化

7.差異化營銷策略的好處有1）。A有助于降低經(jīng)營風險B有助于降低經(jīng)營本錢C能

夠更好地滿足顧客需要D有助于提高企業(yè)競爭力E有助于樹立統(tǒng)一的市場形象

8.企業(yè)市場營銷系統(tǒng)包括（）?A外部環(huán)境B物流C信息流D貨幣流D顧客

9.一個企業(yè)的競爭對手包括（）。A品牌競爭者B形式競爭者C行業(yè)競爭者D一般競

爭者E價格競爭者

10.表達市場導向的經(jīng)營觀念包括（）。A社會行銷觀念B生產(chǎn)觀念C市場營銷觀念D

產(chǎn)品觀念E推銷觀念

四、簡答題

1、試述市場概念的形成和進展過程。

2、試述學習市場營銷學的意義。

3、試述市場營銷組合的含義。

4、試述目標市場戰(zhàn)略的內(nèi)容

5、試述市場競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容

6、試述市場進展戰(zhàn)略的內(nèi)容

五、案例分析

旭日集團是一家特地生產(chǎn)牛仔服裝系列的企業(yè)集團，有牛仔大王的美譽。該集團創(chuàng)辦于

1974年，始創(chuàng)人為本集團董事長楊釗博士。集團成立之初，其業(yè)務是為美國、澳大利亞等國

外客戶加工服裝，業(yè)務構造單一。隨著業(yè)務量的不斷擴大，該集團在香港的生產(chǎn)規(guī)模已不

能滿足客戶的需要，于是該集團打算通過合資及獨資的形式，在泰國、馬來西亞、印尼、

中國大陸等進展中國家建立服裝生產(chǎn)基地、牛仔布生產(chǎn)基地、面料染整基地、牛仔服裝水

洗基地及各種服裝配料生產(chǎn)基地，將服裝生產(chǎn)業(yè)務向外擴展。經(jīng)過近十年的服裝加工，服裝

生產(chǎn)技術己經(jīng)很成熟，產(chǎn)品質(zhì)量始終保持優(yōu)良，同時也積存了肯定的進展資金。

進入20世紀80年月，中國香港際貿(mào)易進展快速，該集團開頭拓展服裝貿(mào)易業(yè)務，成

立了力佳洋行，負責出口業(yè)務。集團的服裝出口主要銷往美國及加拿大，客戶包括眾多

國際跨國公司，世界知名品牌，并與客戶長期保持著良好的關系。集團向顧客供給一系列

的出口效勞，包括服裝設計，材料選購，服裝制造，船務及海關效勞等。

進入9()年月，旭日集團開頭拓展服裝零售業(yè)務，購置了澳洲真維斯服裝品牌，其產(chǎn)品

定位為青年人休閑服，依據(jù)物超所值的經(jīng)營理念，向市場供給具時尚，流行設計款式，物

超所值及優(yōu)質(zhì)的休閑服，產(chǎn)品組合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔褲、防

皺長褲及短褲等，并以自我連鎖的方式建立零售網(wǎng)絡。其正確的營銷策略快速地翻開了中

國、澳洲等國內(nèi)外服裝零售市場。1996年9月集團旗下從事服裝業(yè)務的旭日企業(yè)在香港聯(lián)

合交易所上市，真維斯成為知名服裝零售品牌，并開頭實施百市千店的市場擴張策略。

進入21世紀，旭日集團的業(yè)務得到更加快速的進展，每年均能保持兩位數(shù)的銷售增長

速度。據(jù)旭日企業(yè)2022年年報數(shù)據(jù)，該企業(yè)2022年存貨可供銷售日為54日，店鋪1,507

家(其中包括特許經(jīng)營店628家)，在中國及澳洲總零售額達2,492,489,000港元，同比去年

上升了9.43%。在中國的銷售額到達1,716,268,000港元，與去年同期相比有16.15%的升幅，

在中國內(nèi)地有店鋪1,162家(其中包括特許經(jīng)營店567家)，網(wǎng)絡掩蓋超過250個城市。與

LT.集團聯(lián)營的旭日宜泰(GS-i.tLimited)銷售額超過一億九千萬港元，其零售網(wǎng)絡在中國內(nèi)

地及中國臺灣共有店鋪140家，其中內(nèi)地有自營店64家，加盟店53家，而在臺灣則有聯(lián)

營店鋪23家，營業(yè)規(guī)模比照去年大幅擴大超過一倍。旭日極速(QuiksilverGloriousSun)的

Quiksilver及Roxy品牌在香港有相當高的認知度，在香港有店鋪9家，在中國內(nèi)地有6家，

其中有2家是加盟店。

目前，旭日集團憑借其三十多年的服裝生產(chǎn)閱歷，拓展了包括機織、針織、羊毛成衣

在內(nèi)的全面產(chǎn)品組合，生產(chǎn)流程包括布料織造、漂染、制造及成品處理。其服裝業(yè)務地區(qū)

包括中國各省市、中國香港、澳洲、西蘭、菲律賓、印尼、孟加拉、柬埔寨、緬甸、美國、

加拿大、加坡等，擁有員工31000人，雇員薪酬組合略優(yōu)于市場平均水平。長期以來，旭

日集團格外重視客戶效勞及品質(zhì)治理，承受的布料均經(jīng)過顏色耐久性及尺寸穩(wěn)定性的嚴格

測試。集團屬下多家制衣廠，已領先通過IS09002品質(zhì)治理系統(tǒng)認證。旭日集團在堅持為

股東創(chuàng)利的同時，也擔當了大量的社會責任，治理層除鼓舞員工在工余樂觀參與公益活動

外，更身體力行，聯(lián)同大股東捐資近千萬元人民幣，在中國內(nèi)地設立大學生助學基金。助

學金的設立除了要幫助品學兼優(yōu)的清貧學子完成學業(yè)外，更著力培育大學生回饋社會的意

識，樂觀參與志愿效勞工作?，F(xiàn)時旭日集團已成為以香港為中心的多元化踏國企業(yè)集團，

直屬公司達80多家，業(yè)務范圍包括成衣、地產(chǎn)、金融投資及建筑裝飾等。

依據(jù)以上案例資料，答復以下問題：

1、旭日企業(yè)在服裝領域其戰(zhàn)略業(yè)務有哪些？

2、描述該企業(yè)在不同時期所承受的市場進展戰(zhàn)略。

3、描述該企業(yè)服裝產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合。

4、描述該企業(yè)市場營銷觀念的變化。

5、描述該企業(yè)的渠道進展策略與品牌進展策略。

其次章為題

一、填空題

1.市場細分這個概念是由美國市場學家_______________在20世紀首先提

出來的。

2.市場細分化就是依據(jù)消費者對的差異和的

差異將全部消費者劃分成假設干個消費者群體。

3.市場需求的和，企業(yè)經(jīng)營力量的,是市場細分的客

觀根底。

4,服裝消費者市場細分標準很多，依據(jù)影響消費者需求差異性的因素細分，歸納

為___________、、、____________四大方面。

5.心理因素包括消費者的、、、等內(nèi)

容。

6.我國制定的服裝號型系列標準依據(jù)人體的與的差數(shù)，將成年消費

者體型分為、、、四類，其中為標準體型。

7.在社會生產(chǎn)和消費水平到達肯定程度時，分析消費者的購置行為會變得越來越簡單，

不僅從經(jīng)濟角度上分析，還應與----------------------------------等角度綜合考慮。

8.因為人的需要是有層次的，按照從最迫切到最不迫切依次排列

為-------------、---------------、---------------、-------------、--------------O

9.典型的消費者購買行為模式分

為----------------、------------------、----------------、---------------、

五個前后相繼的階段。

10.在國內(nèi)依據(jù)職業(yè)、文化程度等不同劃分成三個階層：------r------------;--------------L

二、單項選擇題

1.下面哪種是對服裝市場進展細分（）。A服裝產(chǎn)品B不同消費者C服裝號型D人

體體型

2.將整體市場劃分成假設干個細分市場，這首先是由消費者需求的什么打算的A差

異性B相像性C購置行為D購置習慣

3.服裝消費的家庭生命周期可分為幾個階段（）。A三個階段B四個階段C五個階段

D六個階段

4.我國服裝號型標準規(guī)定下面哪個是指人體的身高，是設計和選購服裝長短的依據(jù)（）。

A號型B體型C型D號

5.服裝消費者消費行為雖然千變?nèi)f化，但在肯定時期會表現(xiàn)出一般的共性，這就是需求

的A多樣性B無限性C時尚性D可誘導性

6.心理因素包括消費者的社會階層、共性、品牌偏好及下面什么內(nèi)容。（）A生活方式B

經(jīng)濟收入C年齡D性別

7.服裝消費者需求分為生理需求和A時尚需求B顯性需求C心理需求

8.消費者的購置過程分為五個前后相繼的階段，分別是喚起需求、收集信息、比照評價、

購置行為和（）。A付款方式B購置因素C購置感受

三、多項選擇題

1.馬斯洛需求層次理論，把人們的需求分為的層次有OoA生理需求B安全需求C社

會需求D敬重需求E自我實現(xiàn)需求

2.消費者需求按其是否在購置行為中表現(xiàn)出來分為0。A潛在需求B生理需求量C

顯性需求D心理需求

3.服裝消費者市場細分標準很多，依據(jù)影響消費者需求差異性的因素細分，歸納為（）。

A地理因素B人口因素C心理因素D購置行為E年齡因素

4.心理因素包括消費者的生活方式、共性和（）。A經(jīng)濟收入B職業(yè)C社會階層D品

牌偏好E文化環(huán)境

5.服裝消費者需求分為A顯性需求B生理需求C潛在需求D心理需求

6.消費者購置行為與價值觀念受到很多社會因素的影響，這些因素主要包括社會文化、

社會階層、社會群體以及（）。A年齡B民族C共性D家庭E審美

7.消費者的購置過程分為五個前后相繼的階段，其先后次序為（XA收集信息B購置

感受C購置行為D比照評價E喚起需求

8.服裝消費的心理方面有共性也有共性，具體表現(xiàn)在以下幾方面（）。A家庭需求B時

尚需求C共性化需求D社會象征性需求E審美需求

四、簡答題

1.什么是服裝市場細分？

2.如何應用消費者細分標準進展市場細分？

3.市場細分對企業(yè)拓展市場的作用。

4.服裝消費者需求的特征。

5.聯(lián)系實際分析影響消費者購置行為的因素。

6.共性不同的消費者在購置行為上的差異性表現(xiàn)在哪些方面？

7.表達消費者的購置過程。

五、案例分析

案例1：

紅桃K集團是武漢有名的企業(yè)，紅桃K生血劑的年銷售額達數(shù)十億元。總銷售額中有

70%的份額在農(nóng)村市場。

公司依據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農(nóng)村市場進展了深入的調(diào)查爭辯，

了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。公司還進一步了解

到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品成效要求更迫切，能快速見效的簡潔占據(jù)農(nóng)村市場。而紅桃K正是符

合這一要求的生血劑。因此，公司打算把農(nóng)村市場作為它的目標市場，并為其設計了一整

套的營銷策略。

農(nóng)村消費者的經(jīng)濟條件打算了其購置水平，其求廉心理比城市消費者更重。紅桃K集

團經(jīng)過深入進展市場調(diào)查后覺察，農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作

為保健品購置；經(jīng)濟條件一般的消費者局部人作為藥品購置，局部人作為保健品購置：經(jīng)

濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購置。認為30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認

可的價格，紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的。

“紅桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利，寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)

品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特別的親切感，因此，它提高

了生血劑的知名度和傳播性。

將產(chǎn)品成效的信息向農(nóng)村消費者傳遞，消費者無論是主動還是被動都要承受宣傳的信

息。

紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)的營銷隊伍，不管是地域?qū)拸V，還是人居分

散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進展宣傳推銷工作。紅

桃K格外重視售后效勞，贏得了寬闊農(nóng)村消費者的依靠。

思考分析：

（1）分析紅桃K在農(nóng)村市場取得成功的閱歷。

（2）對紅桃K的營銷策略你有何建議？

案例2：

國內(nèi)某化裝品有限責任公司于20世紀90年月初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有

獨特成效的系列化裝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國

和地區(qū)的狀況，首選日本作為主攻市場。為快速把握日本市場的狀況，公司派人員直赴日

本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購置力強，且沒有

同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查根底上又按年齡層次將日本女性化裝品市

場劃分為15-18歲、18?25歲（婚前）、25?35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中

最大的一個子市場進展重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿足，為確保成功，他正

在思考再進展一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他爭辯應實行定價策略。

依據(jù)市場營銷相關理論，試分析該案例。

第三章習題

一、填空題

1.產(chǎn)品整體概念包含以下三層的含義：、、。

2.服裝產(chǎn)品主要是指以下三種：、、。

3.服裝產(chǎn)品的類型大體上包括以下三類：、、。

4.服裝市場細分方法中按季節(jié)分為四類：、、、。

5.服裝市場細分方法中按面料不同將服裝劃分為、、、

等。

6.服裝市場細分方法中按穿著場合分為、、、

等。

7.產(chǎn)品生命周期可劃分為、、、四個階段。

8.產(chǎn)品生命周期各階段劃分并無明確的標志，根本上屬定性推斷。承受定性推斷時可

用、、______________三種方法。

9.服裝流行發(fā)生的因素有、、、。

10.服裝的流行從開頭到完畢歷經(jīng)、、、四

個階段。

二、單項選擇題

1.消費者購置產(chǎn)品時所追求的利益是（）?A產(chǎn)品的實質(zhì)B產(chǎn)品的形體C產(chǎn)品的附加

利益D產(chǎn)品的品質(zhì)

2.消費者購置產(chǎn)品所獲得的全部附加效勞屬于0。A產(chǎn)品的實質(zhì)B產(chǎn)品的形體C產(chǎn)

品的附加利益D產(chǎn)品的品質(zhì)

3.按標準號型、尺碼規(guī)格批量生產(chǎn)的服裝統(tǒng)稱為（）。A高級時裝B成衣C時裝

4.服裝產(chǎn)品的類型除了設計的服裝和換代的服裝，還包括A流行服裝B仿照與改

進服裝C面料服裝D工藝服裝

5.服裝產(chǎn)品開發(fā)程序的首要工作是A初步設計B構思階段C樣品試制

6.服裝按穿著場合分為以下幾類：日常服、職業(yè)服、運動服和CA時裝B成衣C夜

間服D社交服

7.由假設干產(chǎn)品工程組成的稱為（）。A產(chǎn)品品種B產(chǎn)品線C產(chǎn)品D產(chǎn)品類型

8.在一種產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品，這是屬于產(chǎn)品線0oA向下延長B向橫延長C向

上延長

9.在一種產(chǎn)品線內(nèi)增加廉價（次位品牌）產(chǎn)品，這是屬于產(chǎn)品線（）0A向下延長B向

橫延長C向上延長

10.產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量最大時，是處于產(chǎn)品生命周期的（）。A投入期B成長期C成

熟期D衰退期

三、多項選擇題

1.產(chǎn)品的內(nèi)涵包括（）。A產(chǎn)品的實質(zhì)B產(chǎn)品的品質(zhì)C產(chǎn)品的附加利益D產(chǎn)品的包

裝E產(chǎn)品的形體

2.日常穿著的各類衣、褲、裙、袍屬于下面哪兩個范疇（1A成衣B時裝C服裝D

服飾

3.在服裝產(chǎn)品開發(fā)中明確產(chǎn)品的消費者和風險分析屬于A構思階段B初步設計C

篩選階段D樣品試制階段E市場試銷階段

4.由于服裝的品種越來越多，對服裝進展細分格外必要，其具有以下幾個方面的作用

A便于治理B便于銷售C便于消費者選購D便于歸類E便于服裝產(chǎn)品開發(fā)

5.產(chǎn)品線差異策略中的產(chǎn)品線延長是指（）?A向橫延長B向縱延長C向下延長D向

上延長E雙向延長

6.由于生命周期各階段劃分無明確的標志，根本上屬定性推斷，定性推斷有以下幾種方

法（）。A類比的方法B等比的方法C銷售增長率法D產(chǎn)品普及率法E產(chǎn)品成長率法

7.服裝產(chǎn)品流行發(fā)生的因素有A自然發(fā)生B必定發(fā)生C偶然發(fā)生D示意發(fā)生E

周期發(fā)生

8.服裝產(chǎn)品流行發(fā)生的因素中的示意發(fā)生是指A營銷示意B名人示意C名牌示

意D從眾示意E心理示意

四、簡答題

1.服裝產(chǎn)品的類型有幾種？

2.簡述產(chǎn)品開發(fā)的程序。

3.表達服裝產(chǎn)品細分的方法。

4.企業(yè)為什么要重視產(chǎn)品開發(fā)？

5.為什么要進展服裝產(chǎn)品細分？

6.如何進展服裝流行趨勢推測？

7.什么是產(chǎn)品的生命周期？如何延長其生命周期？

五、案例分析

案例1：盼盼集團：洛陽大事

洛陽市一個用戶購置一款盼盼牌防撬門，回家安裝后，覺察帶拉手這邊的門邊與門框之

間的縫隙稍大，感覺到拉手安裝的不太合理。用戶撥通24小時詢問效勞，說明此事。經(jīng)銷

處的人員馬上趕到了用戶家，用照相機拍照，把照片用機快速傳回公司。經(jīng)過公司技術

員的鑒定，門邊與門框之間的縫隙超過了質(zhì)量規(guī)定的標準公差，但不會影響到防撬門的防撬、

防鉆、防撥等性能。公司照舊打算給用戶換上一款門，并且蜴予900元的經(jīng)濟賠償。用戶

感慨地說：“這個問題解決得這么快，可見盼盼效率之高，你們的所作所為無愧于‘盼盼到家,

安居樂業(yè)，的宗旨?！?/p>

洛陽大事發(fā)生后，依據(jù)產(chǎn)品附帶檔案制度，很快查誕生產(chǎn)和質(zhì)檢責任人，公司予以經(jīng)

濟上的罰款和通報批判。罰款和通報批判不是目的，目的在于提高生產(chǎn)者和質(zhì)檢者的責任

心，教育他人，避開類似大事發(fā)生，使產(chǎn)品質(zhì)量再上臺階。盼盼人不僅做到了有章可循，而

且做到了違章必究。

請用所學的市場營銷學理論分析此案例。

案例2：不二價

在中國臺灣，制鞋業(yè)較興旺，因而競爭也劇烈。臺北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營上出別

人不敢輕易嘗試的招，并常取得意想不到的成績。一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門

口，掛出了“不二價”的特大招牌。所謂“不二價”即不還價。這在當時的延平北路可謂

風險冒得太大。由于人們到延平北路買東西，即使打心眼里寵愛某物，也還要還點價，否

則就覺得吃了虧。人們己形成概念：買東西照標價付錢是最傻不過的。久而久之，廠商們

干脆把售價提高兩倍左右，以便還價時折扣也好讓買賣雙方滿足。金華公司實施“不二價”

不久，很多顧客對某雙皮鞋格外中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺得照

標價付錢虧了，使很多眼見成交的生意吹了。金華遇到了歷史上最冷清的時期。很多職工埋

怨：“創(chuàng)什么，干脆恢復原先的做法，制訂虛泛價格，來滿足顧客撿廉價的心理?！惫纠习褰?/p>

楊金彬，方法是他出的。聽到職工們的埋怨，楊考慮：“以自己多年經(jīng)營皮鞋的閱歷來看，

此次打出‘不二價’招，是有點令人發(fā)寒；但從價格上看，本公司售價是依據(jù)皮鞋質(zhì)料、

做工、市場狀況而確定的，且比別人的標價低一倍，自己沒有虧待顧客?！苯?jīng)一再權衡，他

認為“顧客會貨比數(shù)家，再來金華的?！北愦蛩阃σ魂囎?。果真不出楊老板所料，時隔不久，

金華公司門庭假設市，很多顧客到可以討價的商店購置，打折后，皮鞋價格往往仍比“金

華”為高。因此，顧客們紛紛回頭光臨金華。不二價的真正用意，最終被顧客了解并承受

了。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。很多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸

地搞起了不二價和公開標價。現(xiàn)在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價和顧客大殺價

的現(xiàn)象了。

依據(jù)此案例選擇下面的正確答案：

1、金華皮鞋公司在經(jīng)營上常出別人不敢輕易嘗試的招，這種招實際上是：A、

方針B、指導思想C、策略D、戰(zhàn)略

2、金華公司依據(jù)眾多的競爭者承受了自己的市場定位，即：

A、依據(jù)消費者習慣看法

B、依據(jù)產(chǎn)品所能體會到利益

C、依據(jù)價格和質(zhì)量關系

D、依據(jù)產(chǎn)品使用的用途

3、公司經(jīng)理對“不二價”的推出之所以自信，是由于他依據(jù)了：

A、本錢導向定價法

B、需求導向定價法

C、競爭導向定價法

D、聲望定價法

4、企業(yè)定價目標一般為：

A、利潤B、市場占有率C、穩(wěn)定價格D、全部上述

5、“不二價”最終抓住了顧客什么心理？

A、廉價沒好貨B、貨比三家C、怕吃虧D、貨真價實

6、金華皮鞋公司實施“不二價”成功的關鍵在于：

A、冷靜冷靜

B、以定價來促銷

C、抓住顧客撿廉價心理

D、以不變勝萬變

7、假設你作為老板，也隨楊老板的做法，你應當留意什么？

A、公共關系

B、產(chǎn)品特征

C、需求變化和創(chuàng)D、

產(chǎn)品形式

8、延平北路其他經(jīng)營者沒有成功的緣由是由于：

A、追求高額利潤

B、承受無差異市場策略

C、承受差異性市場策略

D、相互攀比

9、作為一個效仿者，切不行東施效顰，死抱“不二價”不放，這主要是依據(jù):

A、市場營銷組合策略

B、產(chǎn)品生命周期理論

C、社會營銷觀念

D、需求價格彈性

第四章習題

一、填空題

1、服裝商品的比價有：

2、服裝商品的差價有：

3、定價目標包括：--------------、—

4、服裝的出廠價格構成包括：

5、影響服裝價格的內(nèi)在因素有：、

6、影響服裝銷售價格的外部因素有：

7、本錢導向定價法包括：、

二、單項選擇

1、某服裝品牌企業(yè)盯緊自己的競爭對手開發(fā)產(chǎn)品，但產(chǎn)品上市價格要比競爭對手低，其承

受的是0定價策略。

A、競爭定價B、漸進定價C、彈性定價D、理解價值定價

2、在企業(yè)的定價目標中屬于短期目標是

A、品牌形象目標B、市場只有率目標C、利潤最大化目標D、穩(wěn)定價格目標

3、為了鼓舞消費者多買產(chǎn)品，按原價賜予肯定的折扣屬于（）?

A、業(yè)務折扣B、現(xiàn)金折扣B、季節(jié)折扣D、數(shù)量折扣

4、理解價值定價法運用的關鍵

A、確定適當?shù)哪繕死麧橞、準確了解競爭者的價格C、正確計算產(chǎn)品的單位本錢

D、找到比較準確的理解價值

5、某服裝品牌想降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，能收到較好效果的狀況是（）。

A、產(chǎn)品需求缺乏彈性B、產(chǎn)品需求富有彈性C、時裝D、名牌產(chǎn)品

6、以下屬于需求導向定價法的有（）。

A、本錢加成定價法B、理解價值定價法C、隨行就市定價法D、追隨定價法

三、多項選擇

1、屬于促銷定價的有0

A、對持有貴賓卡的消費者賜予優(yōu)待

B、在節(jié)假日或換季時機進展的“大甩賣”、“酬賓大減價”等活動

C、對不同花色、不同款式的服裝賜予不同定價

D、對大量購置的顧客所賜予的優(yōu)待

2、從服裝需要特點來看，需求價格彈性較小的是（）

A、正裝B、時裝C、名牌服裝D、一般品牌服裝

3、服裝系列產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)生的效果有

A、激發(fā)消費者購置系列產(chǎn)品B、使顧客感覺系列產(chǎn)品實惠D、使顧客感覺價格過高E、

不信任企業(yè)

4、心理定價策略包括（）。

A、尾數(shù)定價策略B、整數(shù)定價策略C、名牌定價策略D、特價品策略E、分檔定價

策略F、招彳來定價策略

四、簡答題

1、服裝的價格由哪幾個方面構成？

2、影響服裝定價的因素有哪些？

3、服裝的定價方法有幾種？

4、簡述服裝的定價策略。

五、計算分析：

某服裝企業(yè)每年經(jīng)營的固定本錢為240000元，年生產(chǎn)力量為10000打，本年估量生產(chǎn)

和銷售6000打，每打變動本錢為360元，試問：1）該企業(yè)服裝保本銷售價格是多少？2）

假設該企業(yè)服裝的市場銷售價格為600元/打，則當年的毛利是多少？假設有一批訂單，報

價為

380元/打,訂單量為3000打，問該批訂單是否可以承受。

六、案例分析

香港旭日企業(yè)在中國休閑服市場上，屬于營銷精彩的公司，它所生產(chǎn)的真維斯品牌服

裝在中國的銷售額超過20億。20世紀90年月中后期，休閑服品牌越來越多，市場競爭越

來越大，如何調(diào)整真維斯產(chǎn)品的市場定位，做大自己的市場份額，擺在了真維斯決策者面

前。通過大量的市場調(diào)研，公司提出了群眾化名牌策略，在產(chǎn)品的組合與價格上進展了重

要的戰(zhàn)略調(diào)整，一方面將目標顧客的年齡構造下移，另一方面，通過時尚設計與低本錢組

合，大幅度降低產(chǎn)品價格定位。通過市場策略的調(diào)整，真維斯產(chǎn)品在中國市場上的銷售份

額得到了快速的增長。請認真閱讀以上案例，答復以下問題：

1.引起真維斯產(chǎn)品價格定位下調(diào)的緣由有哪些？

2.在實施群眾化名牌戰(zhàn)略過程中，你認為可能消滅哪些問題并給出建議？

第五章習題

一、填空題

1、服裝銷售渠道的成員包括：

2、服裝銷售的中間渠道有：、,

3、服裝銷售終端包括：、一

4、服裝銷售渠道寬窄的選擇形式有：、、

5、對服裝銷售終端的治理治理的內(nèi)容有：、、

二、單項選擇題

1、某服裝品牌企業(yè)在同一地區(qū)選擇幾家中間商分銷其產(chǎn)品的策略屬于（）。

A、密集分銷B、選擇分銷C、獨家分銷D、區(qū)域分銷

2、分銷渠道不包括（）。

A、關心商B、生產(chǎn)者C、代理中間商D、批發(fā)中間商E、廣告商

3、某服裝品牌企業(yè)在某一地區(qū)選擇一家中間商為其經(jīng)銷產(chǎn)品的策略屬于（）。

A、密集分銷B、選擇分銷C、獨家分銷D、區(qū)域分銷

4、假設某服裝品牌客戶購置特點是小批量屢次購置，承受的渠道最好是（）?

A、長渠道B、短渠道C、寬渠道D、窄渠道5、

日常生活必需品承受的分銷渠道最好是（）。

A、獨家分銷策略B、廣泛性分銷策略C、選擇性分銷策略D、直接銷售渠道策略

6、營銷渠道的寬度是指（）。

A、中間商總數(shù)B、批發(fā)商總數(shù)C、零售商總數(shù)D、同一層次中間商數(shù)7、

某服裝品牌的某些特許專賣店指控其他專賣店任憑調(diào)整價格屬于（）。A、

水平渠道競爭B、垂直渠道競爭C、水平渠道沖突D、垂直渠道沖突三、

多項選擇題

1、企業(yè)的分銷戰(zhàn)略包括（）。

A、密集分銷B、獨家分銷C、側翼分銷D、選擇分銷

2、批發(fā)商和零售商的區(qū)分在于（）

A、商業(yè)職能B、中間環(huán)節(jié)位置C、效勞對象D、交易次數(shù)

四、簡答題

1、服裝銷售渠道是由哪幾局部構成的？

2、如何選擇服裝銷售渠道？

3、如何進展服裝銷售渠道的治理？

4、服裝銷售消滅了哪些渠道？五、

案例分析

（一）杉杉在中國西裝市場上曾經(jīng)以第一品牌形象輝煌多年的，但在最近幾年卻在不

斷地走下坡路，在很多主流的商圈中難覓杉杉的蹤影。2022年杉杉全國還有35個分公司及

3600多名銷售人員，強大的銷售網(wǎng)絡和渠道為杉杉連續(xù)6年奪取中國西服市場占有率第一

立下了汗馬功績。但就是在2022年底，杉杉開頭進展大刀闊斧的改制，將服裝生產(chǎn)廠賣給

日本人和意大利人，或托付、外包給個人去治理經(jīng)營；大規(guī)模裁減營銷人員，相繼撤掉其

遍布全國的分公司，承受特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷售全部外包，杉杉只負責品牌

的核心運作和推廣，以及服裝的設計。這在當時的中國服裝行業(yè)看起來，確實是很大膽很

超前的一種經(jīng)營模式。到2022年底，杉杉浩大的分公司銷售體系根本上全部解散，取而代

之的是70余家一級特許加盟商和數(shù)百家二級加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見影的效

果是2022年杉杉品牌服裝開頭失去西服市場份額第一的名次，也失去了中國第一服裝企業(yè)

的名次，而同城競爭對手、緊隨其后追趕杉杉多年的雅戈爾卻借機取代了杉杉的市場第一

位置，并保持至今。面對這一不良的結果，杉杉對其銷售渠道開頭了“二次革命”：承受直

營與加盟結合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命將會把杉杉帶向何方？實際上連杉杉的

高管也心里沒底。閱讀以上案例，答復以下幾個問題：

1、杉杉第一次渠道革命失敗的緣由可能是什么？

2、請給杉杉其次次渠道革命供給一些建議。

（-）PPG是一個位于上海的網(wǎng)絡及名目服裝銷售公司，特地銷售男式襯衫，目前員

工總數(shù)不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員，看不見它的廠房和流水線，

只有3個小倉庫。主要通過各類城市晚報、sina等網(wǎng)站、還有《讀者》、《環(huán)球時報》和《參

考消息、》等媒體做了大量的廣告，成立時間不過一年半的PPG已經(jīng)振動整個行業(yè)：僅僅憑

呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，它每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，而國內(nèi)市場占有率第一的雅戈爾

去年在國內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字也不過是13萬件。

PPG的法寶有兩個：一個是比起同等定位和質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，其價格幾乎廉價一半。

而且這些平均售價只有150元左右的襯衫，卻奇跡般地維持了比別人更高的利潤。另一個

是，PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，將物流也外包了出去，卻創(chuàng)立了一條快速反響的供給鏈，它

的庫存周轉天數(shù)只有7天。

PPG承受了一些手段來降低供給鏈治理的難度。比方，PPG的襯衫多是暖色調(diào)，集中

于主要的國際流行顏色，因此選購部門在進展布料選購時，可以給布料商規(guī)定特定的顏色

標號，并事先就送到布料廠商手中，這樣布料廠商可以依據(jù)選購部門常規(guī)的選購量生產(chǎn)并

備好貨，大大降低庫存風險和供貨時間。另外，由于男裝襯衫對花色、顏色變化不多，而

且PPG襯衫的風格具有連續(xù)性，因此布料廠商提前生產(chǎn)的風險會遠遠小于女裝備貨的風險。當

倉庫襯衫庫存處于低位報警時，信息在第一時間會傳遞到選購部門，再通過選購部門計算

出布料需求后，將信息實時傳遞給布料供給商。由于PPG對于布料顏色、質(zhì)地等方面設定了

范圍，而且對布料生產(chǎn)量的信息是實時準確的，所以可以讓布料供給商在PPG選購部門發(fā)誕

生產(chǎn)指令后，24小時之內(nèi)直接將原料直接運送服裝加工廠，而每家服裝加工廠都會在96小

時之內(nèi)批量加工，然后將成衣運送到PPG的倉庫等待打包發(fā)放。這樣，對于大批量生產(chǎn)的布料,

PPG就成功避開了設置倉庫和布料積壓的本錢。另外，為了快速應對一些小批量生產(chǎn)，例如

共性化定制業(yè)務，或者避開某款布料臨時缺貨，PPG設置了一個小倉庫用于原料的臨時補給。

由于PPG持續(xù)強勁的廣告投放，銷量不斷擴大，目前呼叫中心的206個人已經(jīng)難以滿

足業(yè)務需求。呼叫中心通過溝通，PPG可以直接詢問顧客的具體狀況，包括地域、年齡、

消費習慣、職業(yè)等信息，這些都為市場部門進展分析推測，進而反響到上游的生產(chǎn)采購供

給了重要的后臺支持。

雖然目前在PPG的收入中，名目銷售占總收入的70%,但在北京和上海消費者從網(wǎng)絡

和呼叫中心購物的比例已經(jīng)到達各50%?因此PPG最近推出了網(wǎng)上加盟打算很可能進一步

提升來自網(wǎng)絡的購置量。另外，PPG網(wǎng)站還供給了共性化定制效勞，盡管目前比重很小，

只占銷量的5%不到，但是這個策略卻可以大大增加顧客滿足度。

1、PPG渠道特點有哪些？成功的要素是什么？

2、PPG在進展網(wǎng)上渠道時應留意哪些問題？

第六章習題

一、填空題

1.廣告陳設是指用、、來強調(diào)廣告效應

的陳設方式。

2.一般狀況下，賣場中常見的陳設形態(tài)有、、

和四種呈現(xiàn)方法.

3.疊裝呈現(xiàn)方式中兩疊貨品間距為cm。

4.從銷售促進的角度上說，可以分為局部、局部與局部。

5.櫥窗的形態(tài)可分為、、三種。

6.賣場顏色的陳設方法有、、、、

五種。

7.正掛呈現(xiàn)一般掛__________件服裝。

8.服裝店店頭上使用的服裝標志一般由或構成。

9.陳設構成要素包括、、、

四局部。

10.休閑褲折置時為了增加陳設的立體感，一般狀況下一條褲腿在膝蓋處折回cm。

二、單項選擇題

1.()是指顏色相貌的，也就是常說的顏色本身。

A、明度B、色相C、純度D、冷暖色

2.在色環(huán)中排列在（）度以內(nèi)的顏色統(tǒng)稱為類似色。

A、30B、60C、90D、180

3.疊裝呈現(xiàn)方式尺碼從上到下依據(jù)（）方式排列。

A、L-M-S-XLB、M-L-XL-SC、XL-L-M-SD、S-M-L-XL

4.（）是放置在賣場中部，高度相對較矮的貨架，高度通常限制在130cm以下。

A、中島貨架B、墻身貨架C、風車架D、飾品架

5.賣場倉庫規(guī)劃考慮（）原則。

A、美感B、秩序感C、多存儲D、規(guī)律性

6.對于促銷產(chǎn)品和存貨量大的服裝，適合用（）陳設。

A、墻身貨架B、中島架C、流水臺D、風車架7.

（）是店員接待顧客，銷售效勞所使用的作業(yè)空間。

A、商品空間B、顧客空間C、導購空間D、效勞空間

8.（）可以幫助服裝陳設呈現(xiàn)時進展故事性表達，是營造櫥窗氣氛最有利的形式。

A、半封閉式櫥窗B、封閉式櫥窗C、開放式櫥窗D、情境櫥窗9.

兩件側掛服裝間的距離應在（）為宜。

A、3?6cmB、6?10cmC、10?15cmD、15cm以上

10.在服裝特賣場強調(diào)燈光的（）o

A、重點照明B、高照度水平C、裝飾性照明D、特別燈光氣氛

三、多項選擇題

1.視覺導入局部包括（）.

A、服裝店店頭B、櫥窗陳設C、POPD、流水臺E、出入口

2.賣場照明的種類包括（

A、環(huán)境光照明B、重點照明C、裝飾照明D、一般照明

3.賣場效勞局部包括（）.

A、試衣間B、休息區(qū)C、收銀臺D、倉庫E、流水臺

4.賣場分區(qū)的原則是保證（）到達滿足程度。

A、貨物流淌角度B、顧客角度C、貨品呈現(xiàn)D、治理角度

5.鞋類或其他飾品類商品櫥窗一般承受（）構造。

A、開放式櫥窗B、封閉式櫥窗C、半封閉式櫥窗D、情境櫥窗

6.常用的明度排列法有（）。

A、上淺下深B、左深右淺C、左淺右深D、前淺后深E、上深下淺

四、簡答題

1、簡述服裝陳設的原則。

2、簡述側掛呈現(xiàn)的特點。

3、從消費者角度分析賣場分區(qū)的緣由。

4、簡述賣場寬度確定的原則。

5、簡述櫥窗主題的來源。

6、簡述不同顏色對消費者情感的影響。

第七章習題

一、填空題

1.品牌主要由和兩局部組成。

2.品牌的含義可以分為六個層次：

3.依據(jù)品牌來源的不同，可以將品牌分為、和。

4.“純羊毛標志”屬于品牌。

5.品牌價值涵蓋了一系列的無形資產(chǎn)，一般可以歸納為：、、

、和其他相關資產(chǎn)。

6.品牌價值評估分為和兩大類。

7.服裝企業(yè)打算對產(chǎn)品使用品牌時，一般有_________、、三種方

式選擇。

8.服裝企業(yè)在運作品牌的過程中，通常有、、、

四種策略。

9.通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌名稱稱為。

1（）.企業(yè)品牌名稱分為和兩種。

二、單項選擇題

I.生產(chǎn)者、經(jīng)營者以其企業(yè)名稱、標記作為品牌名稱稱為（）。

A、等級品牌B、外來品牌C、保證品牌D、營業(yè)品牌

2.（）是品牌價值的根底，由消費者使用閱歷，認知及品牌辨識和產(chǎn)品質(zhì)量所構成。

A、品牌名稱認知B、品牌忠誠度C、品牌質(zhì)量認知D、品牌識別系統(tǒng)

3.針對品牌價值所產(chǎn)生的效益進展評估、分析形成價值的緣由被稱為（）。

A、營銷評估法B、財務評估法C、品牌效益評估法D、爭辯評估法

4.為每個產(chǎn)品工程選擇特有的品牌，或者同種產(chǎn)品不同質(zhì)量標準承受不同品牌名稱的策略

為（）。

A、個別品牌名稱B、統(tǒng)一品牌名稱C、分類品牌名稱D、公司名稱

5.假設服裝企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略推崇的是為單個產(chǎn)品工程特征進展定位和宣傳，比較適合（）

哈1O

A、個別品牌名稱B、統(tǒng)一品牌名稱C、分類品牌名稱D、公司名稱

6.以現(xiàn)有的品牌名稱推出的產(chǎn)品這種品牌策略是（）。

A、產(chǎn)品線擴展B、品牌擴展C、多品牌策略D、品牌策略

7.即使是同樣的服裝，貼上不同的品牌標識后，會產(chǎn)生價格的差異，這反映了品牌（）。

A、存儲功能B、增值功能C、形象塑造功能D、共性

8.品牌作為一種線索，可以幫助消費者識別出品牌的制造商、產(chǎn)地等根本要素，從而區(qū)分于

同類產(chǎn)品，這是品牌的（）.

A、契約功能B、導購功能C、降低風險功能D、識別功能

9.依據(jù)品牌知名度和輻射區(qū)域范圍作為劃分依據(jù)，GUCCI被稱為（）。

A、地區(qū)品牌B、外來品牌C、國際品牌D、國內(nèi)品牌

10.服裝企業(yè)在對其生產(chǎn)的服裝考慮是否要使用品牌的決策稱為（）。

A、品牌化決策B、使用者決策C、名稱決策D、擴展決策

三、多項選擇題

1.依據(jù)品牌的構成要素不同，品牌分為（

A、文字品牌B、外來品牌C、圖形品牌D、組合品牌

2.從企業(yè)角度評估服裝品牌價值時，要包括（）不同的量化元素。

A、品牌偏好度B、利潤C、市場占有率D、價格差異

3.品牌名稱決策可以分為（

A、個別品牌名稱B、統(tǒng)一品牌名稱C、分類品牌名稱D、公司名稱加個別品牌名稱

4.品牌的標識是品牌中可以識別但不能用語言直接稱呼的局部，包括(

A、符號B、圖案C、特別的字體D、顏色

5.依據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可將品牌