28十二月2023第4章促銷(xiāo)管理決策2復(fù)習(xí)：1、渠道模式2、渠道模式的選擇3、渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)的原則4、渠道整合的概念內(nèi)容提示：第一節(jié)、促銷(xiāo)溝通理論第二節(jié)、廣告促銷(xiāo)決策第三節(jié)、銷(xiāo)售促進(jìn)決策第四節(jié)、銷(xiāo)售促進(jìn)策略第五節(jié)、公共宣傳決策第六節(jié)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)決策第一節(jié)促銷(xiāo)溝通理論

促銷(xiāo)是指企業(yè)向目標(biāo)客戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息,促使目標(biāo)客戶(hù)作出購(gòu)買(mǎi)決策而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。促銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)一、促銷(xiāo)的基本方式1、人員銷(xiāo)售是指企業(yè)派出銷(xiāo)售人員親自向目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳與銷(xiāo)售，與消費(fèi)者或用戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷(xiāo)方式。人員推銷(xiāo)的關(guān)鍵：成功的推銷(xiāo)人員17′04″超速推銷(xiāo)法則的啟示30分鐘4秒17分鐘30分鐘準(zhǔn)備第一印象4秒內(nèi)形成17分鐘內(nèi)激發(fā)客戶(hù)興趣銷(xiāo)售無(wú)技巧，功夫在“磨刀”——積累和修煉正確的心態(tài)＋專(zhuān)業(yè)的修煉→積極的心態(tài)通用知識(shí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)客戶(hù)拓展技巧陌生拜訪(fǎng)技巧電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)技巧交流溝通技巧價(jià)格談判技巧業(yè)務(wù)成交技巧……《推銷(xiāo)手冊(cè)》、《答客戶(hù)問(wèn)》、銷(xiāo)售流程商務(wù)禮儀時(shí)間管理目標(biāo)管理財(cái)務(wù)/法律……公司及項(xiàng)目產(chǎn)品或服務(wù)建材行業(yè)(戶(hù)型/規(guī)劃)……成功的推銷(xiāo)人員是怎樣煉成的？銷(xiāo)售人員應(yīng)該有什么樣的心態(tài)一、正確認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)這一職業(yè)二、樹(shù)立正確的“客戶(hù)觀(guān)”三、成功推銷(xiāo)人員的3、4、5、6四、積極的心態(tài)源于專(zhuān)業(yè)的修煉1-1：正確認(rèn)識(shí)“推銷(xiāo)”這一職業(yè)心態(tài)篇：第一節(jié)一、正確認(rèn)識(shí)“推銷(xiāo)”這一職業(yè)推銷(xiāo)員是一種光榮、高尚的職業(yè)推銷(xiāo)是極具挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)性的職業(yè)勇于承認(rèn)自己是一名推銷(xiāo)付出艱苦努力才有豐厚回報(bào)乞丐心理推銷(xiāo)員的

心理角色推銷(xiāo)是乞求、害怕被拒絕和客戶(hù)提意見(jiàn)使者心理銷(xiāo)售顧問(wèn)、光明使者、將帶給客戶(hù)快樂(lè)推銷(xiāo)是一門(mén)綜合學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、組織行為學(xué)從事銷(xiāo)售的人銷(xiāo)售員的數(shù)量供過(guò)于求，質(zhì)量供不應(yīng)求√×1-2：樹(shù)立正確的“客戶(hù)觀(guān)”心態(tài)篇：第二節(jié)二、樹(shù)立正確“客戶(hù)觀(guān)”（1）“客戶(hù)”是什么？誤區(qū)1：“對(duì)手”？“今天搞定了幾個(gè)客戶(hù)？”誤區(qū)2：“獵物”？“這個(gè)客戶(hù)有沒(méi)有上鉤？”誤區(qū)3：“上帝”？“客戶(hù)是我們的衣食父母”二、樹(shù)立正確“客戶(hù)觀(guān)”（2）客戶(hù)喜歡什么樣的推銷(xiāo)人員？工作專(zhuān)業(yè)儀容得體、外表整潔；熱情、友好、樂(lè)于助人；有禮貌、有耐心、有愛(ài)心；提供優(yōu)質(zhì)快捷服務(wù)。知識(shí)豐富掌握本行業(yè)知識(shí)；介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和適當(dāng)缺點(diǎn)；能準(zhǔn)確提供信息；了解市場(chǎng)上其它公司和產(chǎn)品。關(guān)心客戶(hù)記住客戶(hù)偏好；關(guān)心客戶(hù)利益；竭力為客戶(hù)服務(wù)耐心傾聽(tīng)客戶(hù)意見(jiàn)和要求；幫助客戶(hù)做正確選擇二、樹(shù)立正確“客戶(hù)觀(guān)”（3）成功推銷(xiāo)人員的“客戶(hù)觀(guān)”客戶(hù)是熟人、朋友是我們服務(wù)的對(duì)象是事業(yè)雙贏(yíng)的伙伴關(guān)注客戶(hù)利益真心幫助客戶(hù)讓客戶(hù)成功、快樂(lè)二、樹(shù)立正確“客戶(hù)觀(guān)”（4）客戶(hù)的拒絕等于什么？客戶(hù)的每一次拒絕，都是邁向成功的階梯！10次拒絕＝1次成交1次成交＝10000元1次拒絕＝1000元客戶(hù)的拒絕是自我財(cái)富的積累1-3：成功推銷(xiāo)人員的3、4、5、6心態(tài)篇：第三節(jié)三、成功推銷(xiāo)人員的3、4、5、6之“3”3

——必須知道的三件事①、蹲得越低，跳得越高②、想爬多高，功夫就得下多深③、有效的時(shí)間管理造就成功的推銷(xiāo)員三、成功推銷(xiāo)員的3、4、5、6之“3”①、蹲得越低，跳得越高推銷(xiāo)→營(yíng)銷(xiāo)→經(jīng)理→總監(jiān)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從事銷(xiāo)售行業(yè)的人中，80%是做最基礎(chǔ)的推銷(xiāo)工作。我們要想成功，就必須從基層銷(xiāo)售顧問(wèn)做起，一步一步鍛煉自己、提升自己。你擁有一份世界上最具魅力的工作拒絕用一些冠冕堂皇的頭銜（高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)代表、銷(xiāo)售主管）來(lái)掩蓋自己內(nèi)心的不安！要敢于承認(rèn)自己就是一名普通的銷(xiāo)售顧問(wèn)。三、成功推銷(xiāo)員的3、4、5、6之“3”②、想爬多高，功夫就得下多深成功的推銷(xiāo)沒(méi)有捷徑推銷(xiāo)是一種實(shí)踐，是一個(gè)艱難跋涉的過(guò)程；只有真正經(jīng)歷過(guò)痛苦、快樂(lè)，經(jīng)歷過(guò)人生的磨煉，我們才能達(dá)到事業(yè)的巔峰！讓我們將訓(xùn)練和推銷(xiāo)進(jìn)行到底。你愿花五年以上時(shí)間做推銷(xiāo)工作嗎？這是成功推銷(xiāo)員的唯一秘訣。如果對(duì)所從事的工作沒(méi)有熱情，如果僅僅是想有一份工作，如果是為了養(yǎng)家糊口……你永遠(yuǎn)也不會(huì)取得成功！三、成功推銷(xiāo)員的3、4、5、6之“3”③、有效的時(shí)間管理造就成功的推銷(xiāo)員做行動(dòng)者、做時(shí)間的主人時(shí)間對(duì)每個(gè)人都是公平的，同樣做銷(xiāo)售，為什么成果不同，原因就在于我們是否浪費(fèi)了時(shí)間？是否一直在積極行動(dòng)？是否真正每時(shí)每刻關(guān)心客戶(hù)……學(xué)會(huì)在工作點(diǎn)滴中體味成就利用目標(biāo)分解與時(shí)間管理將每天的工作進(jìn)行分解，分解到每個(gè)事項(xiàng)，每個(gè)時(shí)段。及時(shí)辦理，及時(shí)檢查，及時(shí)總結(jié)，每完成一件事，就是一項(xiàng)成就！三、成功推銷(xiāo)員的3、4、5、6之“4”找尋動(dòng)力的源泉“我為什么成為銷(xiāo)售顧問(wèn)？”自我肯定的態(tài)度“你喜歡自己?jiǎn)幔?自信、熱情)”擁有成功的渴望“我要成功、我能成功！”堅(jiān)持不懈的精神“絕不放棄、永不放棄！”4之一——必備的四種態(tài)度三、成功推銷(xiāo)員的3、4、5、6之“4”明確的目標(biāo)“我要什么？(必須是可量化的目標(biāo))”樂(lè)觀(guān)的心情“賣(mài)產(chǎn)品，我快樂(lè)(用熱情感染客戶(hù))”專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)“我專(zhuān)業(yè)，我成功(贏(yíng)得客戶(hù)的信賴(lài))”大量的行動(dòng)“從今天開(kāi)始、堅(jiān)持不懈行動(dòng)”4之二——必備的四張王牌三、成功推銷(xiāo)員的3、4、5、6之“5”5

——必須堅(jiān)持的五種信念①、相信自己，足夠自信②、真心誠(chéng)意地關(guān)心您的客戶(hù)③、始終保持積極和熱忱④、鞭策自己的意志力⑤、尊重您的客戶(hù)銷(xiāo)售大師們成功，憑借的不僅是技巧，更重要的是精神力量，那就是信念！唯有信念，才能讓我們?cè)诼L(zhǎng)的銷(xiāo)售生涯中，有力量和自信面對(duì)挫折、迎接挑戰(zhàn)！三、成功推銷(xiāo)員的3、4、5、6之“6”6

——倍增業(yè)績(jī)的六大原則我是老板（我為自己干）“我要對(duì)自己的成功負(fù)責(zé)！”我是顧問(wèn)而非“銷(xiāo)售顧問(wèn)”“我是**行業(yè)的專(zhuān)家！”我是銷(xiāo)售醫(yī)生、建材專(zhuān)家“我能診斷客戶(hù)**需求！”我要立即行動(dòng)、拒絕等待“用行動(dòng)開(kāi)啟成功的人生！”我要把工作做好——用心“認(rèn)真做工作、關(guān)注細(xì)節(jié)！”我立志出類(lèi)拔萃——執(zhí)著“我要成為最能推銷(xiāo)**產(chǎn)品的人！”1-4：積極的心態(tài)源于專(zhuān)業(yè)的修煉心態(tài)篇：第四節(jié)四、積極的心態(tài)源于專(zhuān)業(yè)的修煉（1）積極的心態(tài)激昂的口號(hào)≠積極的心態(tài)需要科學(xué)的訓(xùn)練積極的心態(tài)來(lái)自長(zhǎng)期的磨煉四、積極的心態(tài)源于專(zhuān)業(yè)的修煉（2）積極的心態(tài)是怎么練成的？積極的自我對(duì)話(huà)積極的心態(tài)積極的想像積極的精神食糧積極的人際關(guān)系積極的健康習(xí)慣積極的行動(dòng)積極的訓(xùn)練四、積極的心態(tài)源于專(zhuān)業(yè)的修煉（3）成功推銷(xiāo)顧問(wèn)的自我形象定位1、公司形象代表

銷(xiāo)售顧問(wèn)人員是代表公司面對(duì)客戶(hù)，其形象即公司形象！服飾整潔與穩(wěn)重會(huì)給客戶(hù)留下專(zhuān)業(yè)、值得信賴(lài)的感覺(jué)，增加客戶(hù)對(duì)公司、產(chǎn)品的信心，拉近雙方距離。四、積極的心態(tài)源于專(zhuān)業(yè)的修煉（3）成功推銷(xiāo)顧問(wèn)的自我形象定位2、公司經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞者

推銷(xiāo)顧問(wèn)人員應(yīng)明確自己是公司與客戶(hù)的中介。其主要職能是：把公司經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品與服務(wù)傳遞給客戶(hù)，達(dá)到推銷(xiāo)成功目的。四、積極的心態(tài)源于專(zhuān)業(yè)的修煉（3）成功推銷(xiāo)顧問(wèn)的自我形象定位3、客戶(hù)需求的引導(dǎo)者、咨詢(xún)顧問(wèn)

推銷(xiāo)顧問(wèn)人員要利用專(zhuān)業(yè)的熟悉為客戶(hù)提供咨詢(xún)便利服務(wù)，激發(fā)客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品的興趣，從而引導(dǎo)顧客購(gòu)房。四、積極的心態(tài)源于專(zhuān)業(yè)的修煉（3）成功推銷(xiāo)顧問(wèn)的自我形象定位4、將好產(chǎn)品推薦給客戶(hù)的專(zhuān)家

推銷(xiāo)顧問(wèn)人員想成為行業(yè)專(zhuān)家，除了應(yīng)擁有豐富專(zhuān)業(yè)知識(shí)，更重要的是要有絕對(duì)的信心。即：相信自己所代表的公司相信自己所推銷(xiāo)的產(chǎn)品相信自己做推銷(xiāo)的能力四、積極的心態(tài)源于專(zhuān)業(yè)的修煉（3）成功推銷(xiāo)顧問(wèn)的自我形象定位5、是客戶(hù)最好的朋友（之一）

推銷(xiāo)顧問(wèn)人員應(yīng)努力采取各種有效手段樹(shù)立自己更專(zhuān)業(yè)的形象和誠(chéng)懇的態(tài)度，拉近與客戶(hù)的距離，消滅客戶(hù)戒心，使客戶(hù)感到你是他的朋友而非**公司的推銷(xiāo)員，會(huì)處處為他著想。四、積極的心態(tài)源于專(zhuān)業(yè)的修煉（3）成功推銷(xiāo)顧問(wèn)的自我形象定位6、是市場(chǎng)信息和客戶(hù)意見(jiàn)的收集者

推銷(xiāo)人員要有豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)、較強(qiáng)的反映能力和應(yīng)變能力，及對(duì)**行業(yè)市場(chǎng)敏銳的觸角。這就需要銷(xiāo)售人員平時(shí)大量收集行業(yè)市場(chǎng)信息，及時(shí)將客戶(hù)意見(jiàn)向公司反饋，為公司的決策提供依據(jù)。商業(yè)《圣經(jīng)》、最佳勵(lì)志書(shū)籍推薦：兩本書(shū)銷(xiāo)售員的“北冥神功”2、廣告是企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)客戶(hù)的一種促銷(xiāo)方式。3、銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷(xiāo)方式。4、公共宣傳企業(yè)以非付款的方式通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上進(jìn)行有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷(xiāo)方式。5、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化或大眾溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)的社會(huì)化管理過(guò)程。二、溝通過(guò)程模式P52發(fā)送者編碼解碼接收者噪音反饋反應(yīng)信息媒體三、溝通過(guò)程決策P521、確定溝通對(duì)象1）團(tuán)隊(duì)、組織、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者2）分析溝通對(duì)象特征2、決定傳播目標(biāo)1）認(rèn)識(shí)環(huán)節(jié)2）情感環(huán)節(jié)3）行為環(huán)節(jié)3、設(shè)計(jì)溝通信息表達(dá)什么4、選擇溝通渠道5、建立反饋渠道

12/28/202338第二節(jié)廣告促銷(xiāo)決策12/28/202339一、明確廣告目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)（P53）

第二節(jié)廣告促銷(xiāo)決策12/28/2023531995年11月8日，秦池以6666萬(wàn)元的天價(jià)擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以黑馬的驚人之舉奪取標(biāo)王.1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的“天價(jià)”衛(wèi)冕“標(biāo)王”。二奪標(biāo)王后，輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑：秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？巨額廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？?jī)纱螉Z標(biāo)王的秦池酒---巨額廣告費(fèi)創(chuàng)牌1995年，名不見(jiàn)經(jīng)傳的孔府宴酒廠(chǎng)在央視梅迪亞中心以3000萬(wàn)元拿下首屆“標(biāo)王”，震驚寰宇，但打天下不易守天下更難，“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)第二年便被來(lái)自濰坊臨朐的秦池酒廠(chǎng)搶走，秦池酒廠(chǎng)此后又在1997年豪擲3.2億元蟬聯(lián)“標(biāo)王”。此后，貴州茅臺(tái)集團(tuán)和劍南春集團(tuán)則分別在2012年和2013年奪得“標(biāo)王”，但它們?yōu)檫@一桂冠付出的投入，則分別高達(dá)142億元和158億元。12/28/202355二、確定廣告預(yù)算（廣告費(fèi)用高昂）一）確定廣告支出1、量力而行2、百分比：按照銷(xiāo)售額或利潤(rùn)的百分比來(lái)確定廣告的費(fèi)用3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支來(lái)確定本企業(yè)的廣告費(fèi)用為多少4、目標(biāo)達(dá)成法：要達(dá)到一個(gè)什么目標(biāo)5、投資利潤(rùn)法：把廣告作為一種投資，計(jì)算可以產(chǎn)生的利潤(rùn)

第二節(jié)廣告促銷(xiāo)決策12/28/202356二）、廣告預(yù)算的分配1、按產(chǎn)品分配2、按媒體分配3、按地區(qū)分配4、按時(shí)間分配5、按機(jī)能分配12/28/202357三、選擇廣告媒體1、影響廣告媒體決策的主要因素產(chǎn)品特性、溝通對(duì)象、信息類(lèi)型、媒體成本、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)2、評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo)1）每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用2）收視率3）信息傳播平均頻率12/28/202358(一)電波媒體與平面媒體的特點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙地區(qū)選擇性和靈活性強(qiáng)；具有新聞價(jià)值、迅速；有年度讀者；極大的個(gè)人市場(chǎng)覆蓋面；可獲得合作并參與當(dāng)?shù)厥聞?wù)；等待時(shí)間短人口選擇性較?。簧誓芰τ邢?；傳遞率低；收費(fèi)可能昂貴雜志再現(xiàn)能力強(qiáng)，尤其是彩色雜志；人口選擇性強(qiáng)；相對(duì)較長(zhǎng)的廣告時(shí)間；傳遞率告；區(qū)域選擇性強(qiáng)；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)選擇性強(qiáng)廣告商責(zé)任期較長(zhǎng)；有限的演示；讀者增量有限；缺乏及時(shí)性；發(fā)行所需時(shí)間長(zhǎng)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣播成本低；信息及時(shí)；聽(tīng)眾無(wú)季節(jié)變化；方便攜帶；廣告商責(zé)任期較短；有娛樂(lè)性無(wú)視覺(jué)效果；廣告信息壽命較短；因背景聲音而分散注意力；有其他廣告干擾電視能將信息傳遞到大量、分散的觀(guān)眾；低單位接觸成本；有演示創(chuàng)意機(jī)會(huì)；信息及時(shí)；某些消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告表述產(chǎn)生懷疑；成本高；電視網(wǎng)的人口選擇性?。粡V告商責(zé)任期長(zhǎng)；有其他廣告干擾(二)戶(hù)外媒體與直郵媒體的特點(diǎn)(三)網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體的特點(diǎn)四、廣告定位策略1、搶先定位（案例：桑塔納轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)）2、強(qiáng)化定位3、比附定位寧城老窖塞外茅臺(tái)4、逆向定位七喜5、補(bǔ)隙定位冷酸靈抗過(guò)敏五、確定廣告主題理性主題、情感主題、道德主題12/28/202363可口可樂(lè)廣告的強(qiáng)化定位強(qiáng)化定位眾所周知，可口可樂(lè)之所以這樣成功，很大程度上都是它的營(yíng)銷(xiāo)和廣告做的好。1886年("提神美味的新飲料")剛上市時(shí)，以提神醒腦為主要宣傳路線(xiàn)，直至二戰(zhàn)時(shí)期···戰(zhàn)爭(zhēng)中每時(shí)每刻都存在著可口可樂(lè)

二戰(zhàn)可以說(shuō)是可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可口可樂(lè)“特別聲明”：不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，不管我公司要花多少成本，我們一定讓每個(gè)軍人只花5分錢(qián)就能買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè).同時(shí)出了一系列“戰(zhàn)爭(zhēng)中每時(shí)每刻都存在著可口可樂(lè)”的廣告正是這一則“特別聲明”和這些廣告，使得可口可樂(lè)從休閑飲品變?yōu)閼?zhàn)爭(zhēng)必需品，不僅大大增加了銷(xiāo)量，還樹(shù)立了一個(gè)愛(ài)國(guó)的形象。

二戰(zhàn)之后，1953年可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)馬上變?yōu)椤盎謴?fù)您的精神”意要號(hào)召人們振作，接著“好味道的標(biāo)志”，“享受可口可樂(lè)”，"擋不住的感覺(jué)"，”要爽由自己“等等，個(gè)性的語(yǔ)言；充滿(mǎn)了樂(lè)趣的故事情節(jié)；與明星的合作；與網(wǎng)游的合作，各種與時(shí)尚掛鉤的宣傳廣告，開(kāi)啟了可口可樂(lè)的另一個(gè)銷(xiāo)售狂潮。可口可樂(lè)與時(shí)尚強(qiáng)化定位強(qiáng)化定位縱覽天下賽事，可口可樂(lè)都是一等一的贊助商，像奧運(yùn)這等全球性的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，可口可樂(lè)怎么會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)做廣告的好機(jī)會(huì)呢？可口可樂(lè)與奧運(yùn)強(qiáng)化定位08奧運(yùn)與可口可樂(lè)強(qiáng)化定位可口可樂(lè)與親情之后的可口可樂(lè)廣告開(kāi)始走感性路線(xiàn)···強(qiáng)化定位可口可樂(lè)春節(jié)前夕做的廣告，道出了人們的心聲“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”強(qiáng)化定位可口可樂(lè)與創(chuàng)意番外篇?jiǎng)?chuàng)意幾乎貫穿了整個(gè)可口可樂(lè)廣告史強(qiáng)化定位六、廣告表達(dá)決策1、廣告的表達(dá)結(jié)構(gòu)1）結(jié)論2）論證方式3）表達(dá)次序2、廣告的表達(dá)格式3、廣告的發(fā)送者12/28/202376七、廣告制作管理1、廣告制作的構(gòu)成1）文字形象要素廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)2）圖畫(huà)形象要素（看PPT）3）聽(tīng)覺(jué)形象要素2、廣告的制作過(guò)程1）報(bào)紙廣告2）雜志廣告的制作3）廣播廣告的制作4）電視廣告的制作12/28/202377八、廣告時(shí)間決策1、廣告時(shí)限策略1）集中時(shí)間策略2）均衡時(shí)間策略3）季節(jié)時(shí)間策略4）節(jié)假日時(shí)間策略2、廣告頻率策略1）固定頻率策略2）變化頻率策略12/28/202378九、廣告效果測(cè)定（略）1、廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定2、廣告認(rèn)知效果的測(cè)定3、廣告綜合效果的測(cè)定12/28/202379第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)決策一、銷(xiāo)售促進(jìn)的含義銷(xiāo)售促進(jìn)的含義：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷(xiāo)方式。

銷(xiāo)售促進(jìn)與促銷(xiāo)的區(qū)別：

促銷(xiāo)是一個(gè)具體的銷(xiāo)售行為，是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售成果而采取的宣傳、讓利等措施來(lái)提高銷(xiāo)售量的行為活動(dòng)；

銷(xiāo)售促進(jìn)則是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售影響而采取的銷(xiāo)售策劃，比如提高銷(xiāo)售提成、增加廣告投入等措施；

12/28/202380第三節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)決策二、銷(xiāo)售促進(jìn)的特征1、非連續(xù)性2、形式多樣3、即期效應(yīng)三、銷(xiāo)售促進(jìn)的功能1、溝通功能2、激勵(lì)功能3、協(xié)調(diào)功能4、競(jìng)爭(zhēng)功能12/28/202381四、銷(xiāo)售促進(jìn)決策的內(nèi)容1、確定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者、中間商、銷(xiāo)售人員2、選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具：選擇促銷(xiāo)工具需要考慮以下因素：1）、市場(chǎng)類(lèi)型2）、銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)3）、競(jìng)爭(zhēng)情況4）、預(yù)算及成本12/28/2023823、制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案1）激勵(lì)規(guī)模2）激勵(lì)對(duì)象3）送達(dá)方式4）活動(dòng)期限5）時(shí)機(jī)選擇6）預(yù)算及分配4、試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案5、評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果1）銷(xiāo)售績(jī)效分析2）消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析3）消費(fèi)者調(diào)查4）實(shí)驗(yàn)研究83第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略一、贈(zèng)送優(yōu)待券二、折價(jià)優(yōu)待三、集點(diǎn)優(yōu)待四、退費(fèi)優(yōu)待五、競(jìng)賽與抽簽六、贈(zèng)送樣品七、付費(fèi)贈(zèng)送八、包裝促銷(xiāo)九、零售補(bǔ)貼十、Pop廣告12/28/202384銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)對(duì)品牌份額的影響10

8

6

4

2

品牌份額0

促銷(xiāo)前促銷(xiāo)期間促銷(xiāo)期過(guò)去年不久促銷(xiāo)期過(guò)后的長(zhǎng)期影響消費(fèi)者促銷(xiāo)工具（主要類(lèi)型）工具描述例子樣品樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶(hù)地送上門(mén)，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送，或作為廣告品。贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價(jià)值4,300萬(wàn)美元的免費(fèi)樣品給4/5的美國(guó)家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購(gòu)買(mǎi)某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢(qián)。優(yōu)惠券可以郵寄、包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上，也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上。其回收率隨分送的方式不同而不同；用報(bào)紙刊登優(yōu)惠券的回收率約為2％，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為8％，附在包裝內(nèi)分送約為17％。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷(xiāo)售，誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。專(zhuān)家們認(rèn)為，優(yōu)惠券必須提供15％－20％的價(jià)格減讓才有效果。寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券，當(dāng)他們購(gòu)買(mǎi)一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲35美分的價(jià)格折讓?zhuān)⒃诠迌?nèi)還裝有一張減價(jià)10美分的優(yōu)惠券。工具描述例子現(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是在購(gòu)物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購(gòu)買(mǎi)之時(shí)。消費(fèi)者購(gòu)物后將一張指定的“購(gòu)物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方式“退還”部分購(gòu)物款項(xiàng)。托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來(lái)臨之際發(fā)起了一場(chǎng)發(fā)機(jī)的促銷(xiāo)攻勢(shì)，聲稱(chēng)如果屆時(shí)在買(mǎi)主所在地的降雪量低于平均水平，則予以退款，而它的競(jìng)爭(zhēng)者卻未能推出相應(yīng)的措施。特價(jià)包（小額折價(jià)交易）向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷(xiāo)售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。它們可以采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來(lái)減價(jià)出售（譬如原來(lái)買(mǎi)一件商品的價(jià)格現(xiàn)有可以買(mǎi)兩件），或者可以采取組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價(jià)包對(duì)于刺激短期銷(xiāo)路方面甚至比折價(jià)券更有效?？諝馇逍聞┕居袝r(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。贈(zèng)品（禮品）比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品，以刺激其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)（包裝內(nèi)附贈(zèng)品），或附在包裝上面（包裝上附贈(zèng)品）。還有一種是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類(lèi)的購(gòu)物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈(zèng)品。另一種是自我清償性贈(zèng)品，即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品。目前，制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品上都印有公司的名字。桂格麥片公司舉和地了一次促銷(xiāo)活動(dòng)，它在健爾·拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值500萬(wàn)美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈(zèng)品的作用。百威商標(biāo)迷可以定購(gòu)印有百威名字的T恤衫、熱汽球和許許多多其他商品品目。工具描述例子獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某物品后，向他們提供贏(yíng)得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。競(jìng)賽要求消費(fèi)者呈上一個(gè)參賽項(xiàng)目――一句詩(shī)、一種判斷，一個(gè)建議――然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎(jiǎng)則要求消費(fèi)者寫(xiě)有其名字的紙務(wù)放入一個(gè)抽簽箱中。游戲則在消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西，如紙牌號(hào)碼，字母填空等，這些有可能中獎(jiǎng)，也可能一無(wú)所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏(yíng)得更多的注意。一家英國(guó)煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券，如果中獎(jiǎng)的話(huà)，中獎(jiǎng)人可獲得達(dá)1萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。有時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只給一個(gè)人，如加拿大德拉公司向中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑莫?jiǎng)賞可以是100萬(wàn)美元，也可以是和女演員瓊·柯林斯共進(jìn)晚餐（在這種情況下100萬(wàn)獎(jiǎng)金就沒(méi)有了）。光顧獎(jiǎng)勵(lì)它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧。交易積分票也是一種光顧獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔?gòu)物的證券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過(guò)郵購(gòu)目錄得到商品。大多數(shù)航空公司搞的“經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)劃”是為航空旅行達(dá)到一定英里數(shù)的乘客提供免費(fèi)航空旅游。馬里奧特旅館采用“忠誠(chéng)的住客”計(jì)劃來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定積分的住客。消費(fèi)合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報(bào)酬。免費(fèi)試用指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商鼓勵(lì)人們免費(fèi)試用，以刺激人們的購(gòu)買(mǎi)興趣。第五節(jié)公共宣傳決策12/28/202389制造新聞制造新聞的方法

1．抓住重要性制造新聞2、抓住特殊性制造新聞3．抓住臨近性制造新聞4．抓住人情味制造新聞制造新聞應(yīng)避免的誤區(qū)

1．片面追求知名度，忽略宣傳美譽(yù)度2．過(guò)分突出名人效應(yīng)，缺乏平民關(guān)愛(ài)意識(shí)3．雷同化、臉譜化活動(dòng)太多，個(gè)性化、創(chuàng)新性活動(dòng)缺乏4．盲目追求新奇性，忽略操作可行性5．一味打造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，忽視社會(huì)文化的建設(shè)與提升6.重視制造新聞的常規(guī)運(yùn)用，忽略危機(jī)事件的巧妙借用第五節(jié)公共宣傳決策一、公關(guān)宣傳的作用、特點(diǎn)及其決策內(nèi)容1、公關(guān)宣傳的作用2、公關(guān)宣傳的特點(diǎn)可信度高、影響面廣、促銷(xiāo)效果好、費(fèi)用低3、公關(guān)宣傳的決策內(nèi)容二、建立媒體關(guān)系1、與新聞媒體建立良好關(guān)系的原則2、幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界三、公共宣傳活動(dòng)策劃1、公共宣傳活動(dòng)策劃的目的2、公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容3、公共宣傳活動(dòng)的形式海爾砸電冰箱事件12/28/202391海爾砸冰箱----公共宣