市場營銷心理學(xué)1.第三章消費(fèi)者的心理活動過程第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程與態(tài)度第二節(jié)消費(fèi)者的情緒與情感第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程目錄2.知識目標(biāo)了解感覺、知覺、學(xué)習(xí)與記憶、想象、思維的定義與特征；了解情緒與情感的概念與種類；理解消費(fèi)者的認(rèn)識過程；理解消費(fèi)者的意志過程與態(tài)度；把握影響消費(fèi)者情緒與情感的因素。技能目標(biāo)熟練掌握情緒、情感在市場營銷策略中的應(yīng)用；在實際營銷活動中，能促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變。學(xué)習(xí)目標(biāo)3.第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程一、消費(fèi)者的感覺〔一〕消費(fèi)者的感覺的含義與類型1.消費(fèi)者的感覺的含義感覺是指消費(fèi)者借助于人體感覺器官對外因素刺激的個別屬性的反映，是形成知覺和思維等高級反響形式的條件和根底。2.消費(fèi)者的感覺的類型感覺大體可以分為外部感覺和內(nèi)部感覺。4.〔二〕影響消費(fèi)者感覺的營銷刺激1．刺激與營銷刺激2．營銷刺激因素〔三〕感覺的特性1．感覺的適應(yīng)性2．感覺比照3．聯(lián)覺現(xiàn)象5.二、消費(fèi)者的知覺〔一〕知覺的含義及與感覺的區(qū)別1.知覺是消費(fèi)者對直接作用于感覺器官的營銷刺激的各種屬性的整體反映，它是在感覺的根底上，把感覺的刺激物材料加以綜合整理，從而形成了對營銷刺激的完整映像、觀念。2.知覺和感覺的區(qū)別知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個人過去的知識和經(jīng)驗，受人的各種心理特點的制約。6.〔二〕知覺性的特征選擇性理解性恒常性整體性〔三〕影響知覺性的因素個體因素刺激物因素情境因素〔四〕知覺中的錯覺及其在營銷中的合理運(yùn)用1．錯覺的含義2．錯覺在營銷中的合理利用7.三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶〔一〕學(xué)習(xí)的含義學(xué)習(xí)是指長期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的變化。學(xué)習(xí)是消費(fèi)過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)?！捕吵Ｒ姷膶W(xué)習(xí)理論1．行為主義學(xué)習(xí)理論2．認(rèn)知學(xué)習(xí)理論8.1學(xué)習(xí)強(qiáng)度2刺激泛化3刺激辨別1短時記憶2長時記憶（四）消費(fèi)者的記憶（三）學(xué)習(xí)的基本特性9.四、想象與購置行為〔一〕想象的含義人腦中對已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造事物新形象的過程。〔二〕想象的特征1．想象具有間接性2．想象具有概括性并受制約10.〔三〕想象的分類

〔四〕想象在購置行為中的作用想象對開展和深化消費(fèi)者的認(rèn)識具有重要作用，在消費(fèi)者選擇、評價商品時，常常伴有想象的心理活動。根據(jù)有無目的性無意想象有意想象根據(jù)想象內(nèi)容的特點再造想象創(chuàng)造想象11.五、思維與購置行為〔一〕思維的含義思維是人的認(rèn)識過程的最高階段，是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的、概括的反映，它反映事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系〔二〕思維的特征思維具有間接性和概括性12.〔三〕思維的分類根據(jù)思維過程憑借物的不同，思維可分為形象思維和邏輯思維?！菜摹乘季S的根本過程1．分析和綜合過程2．比較過程3．抽象、概括和具體化過程13.〔五〕思維在購置行為中的特性1．獨立性2．靈活性3．敏捷性14.第二節(jié)消費(fèi)者的情緒與情感一、情緒與情感的概念

情緒和情感是對客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的主觀體驗。

短時間的主觀體驗稱為情緒，長時間的主觀體驗稱為情感。15.快樂恐懼憤怒悲哀二、情緒與情感的類型〔一〕情緒的類型1．根據(jù)情緒的性質(zhì)分類人類最根本最根底的情緒2．根據(jù)情緒狀態(tài)分類：心境、激情、應(yīng)激、挫折感16.〔二〕情感的類型道德感理智感美感愛17.三、影響消費(fèi)者情緒與情感的因素1．購置現(xiàn)場的環(huán)境條件2．商品本身3．消費(fèi)者本人所帶有的情緒18.四、情緒與情感與在市場營銷策略中的應(yīng)用〔一〕應(yīng)用情緒開展市場營銷的策略1激發(fā)正面情緒2避免或降低負(fù)面情緒3情緒激發(fā)影響顧客的推理4情緒激發(fā)形成顧客購買動機(jī)19.〔二〕應(yīng)用情感開展市場營銷的策略1設(shè)計情感產(chǎn)品與包裝2制定情感價格3建立情感分銷渠道4應(yīng)用情感廣告20.第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程與態(tài)度一、消費(fèi)者的意志過程〔一〕消費(fèi)者意志過程的含義消費(fèi)者意志過程是指由消費(fèi)者認(rèn)識的支持與情感的推動，使消費(fèi)者有意識地克服內(nèi)心障礙與外部困難而實施購置行為的過程。21.〔二〕消費(fèi)者意志過程的特征1．有明確的購置目的2．調(diào)節(jié)行動性3．克服困難性〔三〕消費(fèi)者意志過程的階段1．簡單的意志過程2．復(fù)雜的意志過程：決定、執(zhí)行、體驗22.二、消費(fèi)者的態(tài)度〔一〕態(tài)度形成于消費(fèi)者心理過程1．態(tài)度來自于消費(fèi)者對營銷刺激的接觸、觀察和了解2．態(tài)度是消